L’écosystème des médias. Les enjeux socioéconomiques d’une interaction entre deux marchés

doi:10.4000/communication.5030

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Vol. 32/2 | 2013

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L’écosystème des médias

Les enjeux socioéconomiques d’une interaction entre deux marchés

Nathalie Sonnac

https://doi.org/10.4000/communication.5030

Résumés

Français English Español

L’auteure analyse l’évolution de l’écosystème médiatique, ses principales transformations et implications socio-économiques, à travers une revue de la littérature qui reprend l’avancement des développements majeurs et leurs évolutions avant et après l’arrivée des nouvelles technologies et d’Internet. Son point de départ est double : l’information en tant que bien collectif et les médias comme plate-forme d’échanges avec leur modèle d’affaires spécifique. Par des questionnements d’ordre socio-politique, elle étudie les incidences du double financement sur la nature des contenus offerts, en termes de pluralisme, de diversité voire de qualité, en examinant aussi le rôle de l’État au sein de ces industries.

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Entrées d’index

Plan

Les médias comme plateformes d’échanges

L’information et les marchés à deux versants

La production d’un bien (très) caractéristique et ses conséquences

La théorie des marchés à deux versants : un cadre conceptuel unificateur

Les plateformes et la structure de marchés

La concentration, corollaire de l’interaction entre les marchés ?

La structure de la plateforme et la programmation des chaînes

Les plateformes et les contenus médiatiques

Vers un nouvel écosystème médiatique : enjeux et réflexions

Une nouvelle configuration socioéconomique

L’information en réseau, la production hors marché et la longue traîne

La désintermédiation des chaînes de valeur

La convergence des secteurs et les nouvelles frontières de marché

Les contenus : exclusivités et droit de propriété

La guerre des contenus

L’exercice des droits de propriété

De nouveaux modèles d’affaires et la démocratie

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Texte intégral

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1L’expression « écosystème médiatique » est construite à partir du concept d’écosystème d’affaires, repris très largement depuis une dizaine d’années, tant par les journalistes spécialisés que par les entrepreneurs et les chercheurs. Pour autant, ce concept reste souvent flou et ambigu, sujet à de multiples interprétations. Dans une étude récente, Nabyla Daidj (2011) tente de clarifier théoriquement cette notion à partir d’une réflexion sur les réseaux et part du cadre d’analyse proposé par James Moore en 1993, qui a transposé aux affaires la notion d’écosystème biologique, composé de deux éléments en interaction, le milieu (le biotope) et les êtres vivants qui l’occupent (la biocénose) ; le concept d’interaction y est central (Fréry, 2012). Consciente de cette analogie souvent discutée, voire remise en cause, nous croyons cependant que certains éléments de cette conceptualisation sont révélateurs du nouvel environnement concurrentiel dans lequel les médias évoluent, ainsi que leurs diverses composantes. Des travaux de Daidj (2011), nous retenons les éléments suivants. Les écosystèmes (d’affaires) présentent trois caractéristiques principales : les acteurs sont hétérogènes, ils peuvent être des producteurs, des fournisseurs, etc. ; ces acteurs appartiennent à différents secteurs d’activité qui ont intérêt à promouvoir leurs standards technologiques respectifs. Cette situation se voit renforcée par le contexte de convergence entre les industries de l’informatique, des télécommunications et des médias structurés autour des technologies de l’information et de la communication (TIC) et d’Internet. Enfin, la logique d’écosystème s’appuie sur la dynamique « coopétitive » qui croise coopération et compétition entre les firmes, avec l’émergence d’un ou de plusieurs leaders. De ce concept d’écosystème, nous retenons aussi qu’il se différencie d’autres formes d’organisation en réseau par le développement des industries de plateforme. Ainsi, en reprenant à notre compte la notion d’écosystème d’affaires que nous transposons à l’univers médiatique, nous pouvons à la fois considérer les médias et les contenus médiatiques dans un ensemble plus large et couvrir plusieurs niveaux d’analyse : technologique (innovation, développement des TIC, nouveaux supports), économique (modèle d’affaires, externalités de réseau, nouveaux entrants) et sociétal (nouveaux usages, interactivité).

2Longtemps, à l’exception d’approches sectorielles, l’étude des médias a échappé à l’attention des économistes, alors que sociologues, politologues, historiens, juristes ou encore sémioticiens s’en étaient emparés. Les travaux pionniers en économie débutent au milieu des années 1950 (Corden, 1953 ; Owen, Beebe et Manning, 1974), suivis d’analyses économiques générales consacrées aux organisations des marchés des médias, de nombreuses études privilégiant le secteur de l’audiovisuel (Picard, 1989 ; Owen et Wildman, 1992 ; Albarran, 1996). Au début des années 2000, de nouvelles approches voient le jour, issues de travaux d’économistes industriels (Sonnac, 2000, 2002 ; Gabszewicz, Laussel et Sonnac, 1999, 2001, 2002 ; Anderson et Coate, 2005). Elles appréhendent les médias comme des plateformes d’échanges, s’adressant à deux catégories d’agents, les consommateurs d’un côté (lecteurs, auditeurs, téléspectateurs, internautes) et les annonceurs de l’autre. L’étude de leur interaction sur la base de modèles dérivés de la théorie des jeux les conduit à mettre en évidence l’existence d’une interdépendance structurelle entre deux marchés distincts, le marché des contenus (des médias) et le marché de la publicité. En parallèle de ces recherches se développe une théorie générale de ces modèles, classant les plateformes médiatiques dans la catégorie des marchés « à deux versants » (two-sided markets), qui jouera un rôle essentiel pour la promotion du champ de l’économie des médias lui fournissant alors un cadre conceptuel unifié (Rochet et Tirole, 2003 ; Caillaud et Jullien, 2003 ; Armstrong, 2005). En effet, dans la dernière décennie, la littérature théorique s’est largement développée, examinant le champ de l’économie des marchés à deux versants et ouvrant sur de nouvelles pistes de recherche. Notons ici les principales : (a) l’étude des conséquences des interactions stratégiques sur les marchés des médias (Gabszewicz, Laussel et Sonnac, 1999 ; Sonnac, 2000 ; Ferrando et al., 2008 ; Resende, 2008 ; Anderson et al., 2012) ; (b) l’analyse de la structure des prix sur les marchés médiatiques, le comportement des agents et la diffusion des titres (Peitz et Valletti, 2008 ; Manduchi et Picard, 2009 ; Reisinger, 2012) ; (c) l’appréhension de la nature de la concurrence et ses conséquences (Gabszewicz, Laussel et Sonnac, 2001 ; Dukes et Gal-Or, 2003) ; (d) l’exploration de la maximisation des profits, de la structure optimale des prix (le tarif publicitaire par rapport au prix de vente) et des effets sur le ratio contenu éditorial/publicitaire (Anderson et Coate, 2005) ; enfin, (e) la réflexion autour de la régulation des médias (Yoo, 2002 ; De Bijl et Peitz, 2010 ; Economides et Tag, 2012). À la lumière de récents avancements, ces approches se sont étendues au numérique, et le champ de l’économie des médias croise à présent celui de l’économie ou de la socioéconomie de l’information (Shapiro et Varian, 1999 ; Gensollen, 1998), des réseaux (Jackson, 2008 ; Page et Wooders, 2009, 2010), des télécommunications (Laffont et Tirole, 2000) et d’Internet (Illing et Peitz, 2006 ; Peitz et Waldfogel, 2012).

3La numérisation de l’information, c’est-à-dire sa transcription en langage binaire (Shapiro et Varian, 1999), lui a permis de s’autonomiser de tout contenant. L’émergence d’une nouvelle vague technique qui s’appuie sur les TIC marquent pour certains l’origine de la « révolution Internet » (Benghozi, 2011 ; Farchy, 2012). Considérée par beaucoup comme disruptive pour la société, au même titre qu’a pu l’être la révolution industrielle, elle remet en cause ses principaux leviers. Nicolas Curien et Pierre-Alain Muet (2004) notent qu’une révolution, au sens économique du terme, ne se résume pas à l’apparition d’une nouvelle technologie, mais qu’elle est liée aux changements qu’entraîne la diffusion d’une technologie, notamment dans la façon de produire et de consommer. Selon Yochaï Benckler (2009), Internet est une innovation dans sa capacité à créer (ou à détruire) et à partager de la valeur, il est parfois considéré comme l’outil le plus puissant d’échanges. À l’instar de cet auteur, nous pensons que les TIC et Internet bouleversent les modalités de fonctionnement, de production et de consommation des biens jusqu’à modifier les modes de production et d’échanges de l’information, de la connaissance et de la culture, ce qui entraîne une redéfinition des pratiques. Pour les médias traditionnels, son arrivée va clairement au-delà du premier choc frontal d’une simple concurrence de supports :

Les changements actuels dessinent un cadre plus général de la valorisation et la dématérialisation des œuvres. La simple vente d’un support enregistré (livre, film ou CD) se transforme désormais en fourniture payante d’un accès élargi à certains contenus, aux informations associées, à des catalogues, à des outils (lecture, recherche, sauvegarde…) ainsi qu’à des réseaux sociaux : à la vente de produits culturels se sont substituées la fourniture et la commercialisation de services (Benghozi, 2011 : 111).

4Le présent article a pour objectif d’analyser l’évolution de l’écosystème médiatique, ses principales transformations et répercussions socioéconomiques, à partir d’une revue de la littérature qui reprend l’avancement des développements majeurs et leurs évolutions avant et après l’arrivée des nouvelles technologies et d’Internet dans les foyers. Notre point de départ est double : l’information en tant que bien collectif et les médias comme plateforme d’échanges avec leur modèle d’affaires propre. D’abord, d’un point de vue purement économique, nous croisons de manière systématique ces concepts pour appréhender les conséquences de l’interaction stratégique entre deux marchés, le marché des médias et le marché de la publicité. Il conviendra d’en analyser les effets et les répercussions en matière de structure des marchés (monopole), de politique tarifaire (subvention croisée, gratuité). Ensuite, par des questionnements d’ordre sociopolitique, nous étudions les incidences du double financement sur la nature des contenus offerts, en matière de pluralisme, de diversité, voire de qualité, en examinant aussi le rôle de l’État au sein de ces industries.

5L’arrivée du Web 2.0 a permis aux consommateurs d’être à leur tour, et à l’instar des médias, des producteurs, diffuseurs et prescripteurs d’informations. Cette mutation participe au déplacement des frontières traditionnelles des marchés, plaçant le consommateur au cœur du système. Le présent article a aussi pour ambition d’étudier les forces structurantes de ce nouveau paradigme : information en réseau, droit de propriété, nouveaux modèles d’affaires. Il vise à mettre en évidence les nouvelles problématiques et difficultés soulevées et se propose, enfin, de dresser le tableau d’une métamorphose à laquelle les politiques de régulation ne peuvent échapper, où les problématiques de concurrence se sont fortement complexifiées, donnant naissance à un nouvel écosystème médiatique qui tend à remettre en cause l’accessibilité de tous à l’information.

Les médias comme plateformes d’échanges

6Les médias traditionnels (magazines, journaux, télévisions, radios, affichages, cinémas) et les médias en ligne peuvent être appréhendés comme des plateformes d’échanges qui proposent des contenus aux consommateurs ; ces mêmes consommateurs constituent, une fois arrivés sur la plateforme, une audience ou des publics aux yeux des annonceurs, ce qui motive la présence de ces derniers sur cette même plateforme. Parmi les objectifs principaux poursuivis par les éditeurs, on trouve la recherche de la mise à disposition d’une certaine qualité de contenu et la monétisation de l’audience. Notre point de départ vise à définir la nature économique de l’information au sens générique du terme — information politique et générale, divertissement, culture, météo… — dont les caractéristiques présentent à l’univers médiatique un certain nombre de difficultés. Ensuite, nous analysons de façon détaillée comment la littérature économique appréhende les externalités de réseau générées par les plateformes médiatiques pour tenter d’en mesurer les conséquences en matière de politique tarifaire et de régulation. De nouvelles retombées ont aussi été définies relativement à la nature des contenus.

L’information et les marchés à deux versants

La production d’un bien (très) caractéristique et ses conséquences

1 Selon Samuelson, c’est le caractère collectif d’un bien qui justifie économiquement l’intervention (...)

7Du point de vue économique, l’information est un bien non rival puisqu’elle peut être consommée simultanément par un nombre arbitraire de consommateurs. Au sens de Paul Samuelson (1964), elle est un bien collectif (public)1 quand son accès est gratuit (non excluable) et un bien de club si son accès est rendu payant. Par exemple, pendant longtemps, un texte n’a pu exister en dehors de son support matériel. Ainsi, le contenu informationnel (bien collectif), une fois incorporé au sein d’un support payant, devenait marchandise (bien club). L’arrivée dans les années 2000 de la presse gratuite a converti l’information en un bien collectif, sans qu’elle soit néanmoins libérée de son enveloppe matérielle. Internet marque le passage à la dématérialisation de l’information : à l’ancienne économie de l’information où celle-ci était enfermée dans une marchandise, se substitue une nouvelle économie de l’information, dont la valeur réside dans son accès (Rifkin, 2000).

2 Le passage au numérique soulève la question du piratage, rendu possible par la reproduction à coût (...)

8Une deuxième caractéristique est sa structure de coût atypique. La fabrication du premier exemplaire dans le cas d’un quotidien s’apparente à un coût fixe qui s’avère extrêmement élevé et qui est consenti quel que soit le nombre d’exemplaires fabriqués (Sonnac, 2009). En revanche, le coût de reproduction de cette première copie est très faible, avec un coût marginal qui tend vers zéro2. Enfin, la valeur de l’information ne peut être évaluée à l’instar de nombreux autres produits commerciaux, puisqu’elle requiert d’être testée avant l’acte d’achat. L’information peut être considérée comme un « bien d’expérience », au sens de Richard Caves (2002), on en connaît la valeur qu’une fois consommée ; l’incertitude sur sa qualité demeurant jusqu’à sa consommation effective (Nobody knows).

9Les obstacles économiques majeurs rencontrés par les entreprises médiatiques dérivent de ces particularités (Sonnac, 2006). D’abord, le caractère non rival de l’information, qui entrave pour partie sa production, pose la question de l’agrégation des préférences. Certains contenus peuvent être préférés à d’autres ; comment prendre en considération la diversité des goûts, sans que soient négligés ceux des « minorités » ? Ensuite se pose la question de la couverture des coûts. D’une part, la tarification au coût marginal qui garantit une allocation efficace des ressources dans le modèle classique signifierait ici de servir les consommateurs à un prix nul, puisque les coûts marginaux tendent vers zéro, ce qui entraînerait de facto un déficit budgétaire pour le producteur, contraint de se tourner vers d’autres sources de financement (subvention publique, financement publicitaire). D’autre part, puisqu’il est devenu difficile à l’ère numérique d’imposer un prix, le produit des ventes couvre alors difficilement les investissements initiaux et rend complexe l’incitation à produire. Ensuite, compte tenu de son faible coût de reproduction, la production hors marché de l’information est rendue possible (piratage). Enfin, le caractère expérientiel de l’information qui conduit à ne connaître sa valeur qu’une fois consommée, justifie l’adoption de stratégies particulières (dépenses en marketing, importants budgets de promotion) (Sonnac, 2009).

La théorie des marchés à deux versants : un cadre conceptuel unificateur

10Depuis les années 2000, la recherche en économie industrielle s’est largement intéressée à la théorie des marchés à deux versants, où une plateforme joue le rôle d’intermédiaire des échanges, qui va rendre possibles et faciliter les interactions entre deux groupes d’agents qui ont des gains à interagir (Rochet et Tirole, 2006). Ici, les bénéfices d’un agent appartenant à un groupe dépendent du nombre d’agents de l’autre groupe. Ce phénomène, appelé « externalité de réseau » (ou « effet de réseau direct »), est présent au sein d’industries qui offrent des possibilités nouvelles en matière d’échanges d’informations entre les individus. Les externalités sont positives quand l’utilité d’un utilisateur pour un bien augmente avec le nombre d’utilisateurs de ce même bien. En revanche, si celui-ci est soumis à un phénomène de congestion, comme le ralentissement du téléchargement du fait d’une fréquentation du réseau trop forte, la qualité de la consommation en sera affectée. L’externalité est alors négative.

3 Notons que le cadre d’analyse des marchés à deux versants s’applique à d’autres secteurs que celui (...)

11Peu à peu, les études se sont étendues à l’analyse des externalités indirectes (croisées) entendues comme la satisfaction d’un consommateur pour un bien vendu sur un marché, qui dépend de la taille de la demande pour un autre bien, sur un marché différent, et inversement. L’industrie des médias est particulièrement représentative de ce type d’effets3 : elle comprend un ensemble de plateformes où coexistent des externalités de réseau indirectes entre médias et consommateurs (sur le marché des médias), entre médias et annonceurs (sur le marché publicitaire). Du côté des consommateurs, leur intérêt dépend du contenu intrinsèque (culturel, informatif, de divertissement, etc.) et du volume publicitaire. On observe ces effets entre médias et consommateurs, où leur satisfaction est influencée, en partie du moins, par le volume de publicité échangé entre annonceurs et propriétaires des médias. Du côté des annonceurs, soucieux d’accroître leur clientèle, ils augmentent leurs dépenses publicitaires au sein d’un média en fonction du nombre de consommateurs : l’influence du message publicitaire croît évidemment avec la taille de l’audience. Il en résulte une externalité de réseau entre les annonceurs et la plateforme médiatique, le contentement des premiers dépendant surtout du volume de la demande des consommateurs sur le marché des médias. Ainsi, l’utilité des agents dans chaque industrie dépend du volume de la demande dans l’autre.

12Aussi constate-t-on que l’interaction entre les deux marchés n’est pas neutre : elle génère des externalités qui ont des effets sur la structure même de la plateforme, où la réaction des consommateurs à la publicité joue un rôle remarquable : s’ils l’apprécient (publicité informative), un surcroît de publicité peut accroître le nombre de consommateurs de médias (Kaiser, 2006 ; Kaiser et Wright, 2006 ; Gabszewicz, Garela et Sonnac, 2007 ; Ferrando et al., 2008 ; Resende, 2008 ; Kaiser et Song, 2009) ; s’ils la désapprouvent, leur comportement aura un effet négatif sur le volume du bien échangé, ce qui conduit, à terme, à une diminution des recettes publicitaires et par là même, à une remise en cause de l’existence même du média concerné (Dukes et Gal-Or, 2003 ; Anderson et Coate, 2005). Dès lors, quel que soit le mode de financement choisi — publicité, abonnement ou redevance —, les relations entre les agents dépendent les unes des autres et demeurent imbriquées. Les annonceurs sont prêts à subventionner intégralement la consommation des consommateurs de médias qui accèdent ainsi gratuitement aux contenus. Ces interactions ont des conséquences sur la structure tarifaire (avec ou sans tarif de publicité), le niveau des prix (prix de vente ou tarif publicitaire) et le ratio « volume de publicité/contenu éditorial » ; le comportement des consommateurs conditionne ainsi le système.

13De nombreux auteurs ont cherché à étudier les effets de cette structure asymétrique des prix (Rochet et Tirole, 2003, 2006 ; Armstrong, 2005 ; Caillaud et Jullien, 2003 ; Wauthy, 2008). L’étude des secteurs des médias à partir de la théorie des marchés à deux versants met notamment en évidence la complexité des arbitrages stratégiques auxquels les éditeurs doivent faire face. Avec des lecteurs publiphobes, par exemple, la publicité représente une externalité négative que l’éditeur peut transformer en une externalité positive en proposant un accès gratuit à son média, pour compenser la hausse du volume publicitaire.

Les plateformes et la structure de marchés

14De nombreux travaux universitaires, théoriques et empiriques, cherchent à déterminer et à comprendre les conséquences de cette interaction entre les deux marchés sur la structure même des marchés de la presse écrite et de l’audiovisuel, qui sont les secteurs médiatiques les plus étudiés.

La concentration, corollaire de l’interaction entre les marchés ?

4 Soulignons qu’ici, les auteurs posent implicitement l’hypothèse que les lecteurs sont publiphiles ( (...)

15Dans la plupart des pays européens, les marchés des médias se concentrent autour d’un noyau dur de quelques entreprises — structure oligopolistique — qui bénéficient de très larges audiences et captent la majorité des revenus publicitaires. Plusieurs études sur le secteur de la presse écrite évoquent ce haut degré de concentration : certaines dénoncent la structure atypique de coûts (Rosse, 1967 ; George et Waldfogel, 2003 ; Genesove, 2004 ; Le Floch et Sonnac, 2005, 2013), d’autres s’appuient sur les externalités de réseau pour expliquer le phénomène. Au début des années 1970, les travaux de l’école suédoise (Furhoff, 1973 ; Gustafsson, 1978 ; Engwall, 1981) mettent en évidence un mécanisme d’entraînement réciproque entre la diffusion des titres et les recettes publicitaires appelé « spirale de la diffusion » (circulation spiral). Deux journaux d’opinion sont en concurrence sur les marchés des idées et de la publicité. À l’origine, l’un des deux titres bénéficie d’un lectorat supérieur à l’autre, qui lui permet d’être plus attrayant aux yeux des annonceurs et donc de bénéficier de revenus publicitaires supérieurs. Cet avantage financier se traduit par l’amélioration de la qualité du titre (augmentation du nombre d’articles, embauche de journalistes reconnus), voire par la baisse du prix de vente. Ainsi, plus de lecteurs sont alors incités à se procurer le quotidien ; cette hausse de la diffusion attirera plus d’annonceurs, ce qui générera plus de recettes publicitaires et augmentera ainsi le chiffre d’affaires du journal, et ainsi de suite, jusqu’à l’élimination du concurrent. Cette théorie peut s’interpréter comme une représentation dynamique des externalités de réseau indirectes entre les deux marchés4.

16Des auteurs ont approfondi ces recherches à partir du rôle des externalités dans le modèle d’affaires des journaux et leur effet sur les contenus des titres ; ils dissocient les lecteurs publiphiles des lecteurs publiphobes et ajoutent un paramètre pour mesurer l’intensité d’attraction ou de répulsion pour la publicité (Ferrando et al., 2008). Les résultats obtenus confirment en partie ceux de l’école suédoise : le secteur de la presse se concentre soit quand la majorité des lecteurs apprécient fortement la publicité, soit lorsqu’ils la désapprouvent dans son ensemble. En revanche, lorsqu’ils ne sont que faiblement publiphiles, les deux titres conservent une part de marché positive.

La structure de la plateforme et la programmation des chaînes

17L’information est considérée comme l’un des substrats fondamentaux du débat d’idées, de la circulation des opinions, comme la source indispensable de toute démocratie et de toute diffusion culturelle. La question de sa diversité est centrale dans les recherches réalisées sur l’interaction entre les deux marchés.

5 Ce résultat va à l’encontre de la théorie classique.

18Pour autant, il n’existe pas de définition univoque du concept de diversité : une approche multidimensionnelle inspirée par Andy Stirling (2007) qui croise « variété, équilibre, disparité » (Benhamou et Peltier, 2008) ; diversité des médias (niveau macro), de la programmation (niveau méso) et des points de vue (niveau micro), pour Marc-François Bernier (2008) ; diversité des catégories sociales, des opinions, pour Jan Van Cuilenburg (2003) ; diversité des sources, de la propriété des supports et de l’origine des contenus, pour Philip Napoli (1999). Peter Steiner (1952) est l’un des premiers économistes à s’intéresser à cette question, en examinant le lien entre le financement publicitaire et la variété des émissions présentées, comparant la diversité offerte par un monopole gérant un bouquet de chaînes avec celle qui existerait si les chaînes étaient en concurrence. Il montre que l’objectif de maximisation de la taille de l’audience (concurrence sur les recettes publicitaires) conduit les chaînes à une réplication de leurs émissions, ce qui marque une perte de diversité pour les téléspectateurs. Cela n’est pas le cas des chaînes assujetties à un monopole5. Cette réflexion autour de la question de la duplication des contenus a été par la suite étudiée (notamment Blank, 1966 ; Greenberg et Barnett, 1971 ; Levin, 1971 ; Baxter, 1974 ; Berry et Waldfogel, 2001 ; McDonald et Shu-Fang, 2004 ; Van der Wurff, 2005). Des travaux empiriques ont vu le jour (Rebillard, 2006 ; Boczkowski, 2010).

Les plateformes et les contenus médiatiques

6 Les auteurs se réfèrent à la théorie des choix publics et de l’électeur médian (Downs, 1957) et au (...)
7 Lorsque le revenu publicitaire des journaux est faible ou lorsqu’il existe une forte intensité des (...)

19De nombreux auteurs se sont interrogés sur l’incidence de la demande des annonceurs sur les stratégies éditoriales. La question du pouvoir des annonceurs sur les éditeurs est souvent étudiée dans la littérature. Peuvent-ils réellement influer sur la nature des contenus offerts ? Sur la diversité ? Sur la variété ? Selon le politologue Ben Bagdikian (1992), la publicité conduirait à édulcorer l’image politique véhiculée par les quotidiens d’information qui ciblent un lectorat centriste. La question du « filtrage » des nouvelles reste cependant à examiner. Jean-Jaskold Gabszewicz, Didier Laussel et Nathalie Sonnac (2001, 2002)6 ont mis en évidence, à partir des modèles de théorie des jeux, les distorsions possibles. Leurs résultats sont plus nuancés que ceux du politologue, variant en fonction de l’importance des revenus publicitaires et de l’intensité plus ou moins forte des préférences politiques7.

8 L’Union européenne a créé un grand marché unique de services audiovisuels (télévision, Internet, mo (...)

20Les médias sont des biens collectifs. En Europe, largement régulés, ils sont astreints dans leurs stratégies de programmation, de diffusion et d’optimisation de revenus publicitaires. Par exemple, en France, des quotas de diffusion d’œuvre audiovisuelle de création originale sont fixés pour maintenir la présence sur les écrans de films français jugés « en danger » par rapport aux films américains. Ainsi, l’ensemble des chaînes, publiques et commerciales françaises, consacrent 60 % de leur programmation à la diffusion d’œuvres audiovisuelles européennes, dont au moins 40 % aux œuvres d’expression originale française. À ces quotas s’ajoute la limitation du temps de diffusion publicitaire8. Une question plus générale oppose ceux qui considèrent que la publicité altère la qualité des émissions à ceux qui estiment, au contraire, que les recettes publicitaires contribuent à maintenir la programmation dans une perspective grand public. De très nombreux articles théoriques et empiriques formalisent les enjeux de ces contraintes (Coase, 1966 ; Spence et Owen, 1977 ; Beebe, 1977 ; Brown et Cave, 1992 ; Waterman, 1989 ; Owen et Wildman, 1992 ; Berry et Waldfogel, 1999 ; Dukes et Gal-Or, 2003 ; Kaiser et Wright, 2006 ; Anderson et Coate, 2005). Gabszewicz, Laussel et Sonnac (1999, 2006) formalisent le rôle de l’État en tant qu’agent régulateur. Ils en mesurent les incidences en matière de programmation. Ainsi, ils constatent que les chaînes de télévision vont plus ou moins différencier la nature des émissions offertes (différenciation maximale/duplication) selon que l’État impose ou non de limites au temps de diffusion publicitaire.

21Des travaux plus récents interrogent la qualité intrinsèque des contenus. De nombreux auteurs cherchent à mettre en évidence la ou les façons dont les médias peuvent être conduits à orienter leurs contenus, soit en ne présentant pas objectivement les informations, soit en n’en sélectionnant que certaines, au détriment d’autres. On parle de « biais médiatiques » (Stromberg, 2004 ; Mullainathan et Shleiffer, 2005 ; Gentzkow et Shapiro, 2006 ; Baron, 2006 ; Ellman et Germano, 2009). Ceux-ci sont de plusieurs ordres : (i) les propres intentions et croyances des journalistes (Baron, 2006) ; (ii) la pression des gouvernements ou de certaines institutions (Besley et Prat, 2006 ; DellaVigna et Kaplan, 2007) ; (iii) le besoin de construire une réputation autant que de fournir une information fiable (Gentzkow et Shapiro, 2006) ; (iv) la prise en compte des comportements de certains lecteurs qui souhaitent lire des informations en adéquation avec leurs attentes (Mullainathan et Shleifer, 2005).

9 Pour une mise au point des différents éléments de définition du concept de modèle d’affaires, voir (...)

22Ces problématiques soulevées par les économistes ont évolué à la lumière de la consolidation d’Internet comme moyen de diffusion de l’information. L’innovation technologique permet aux consommateurs de se tourner vers de nouveaux supports (téléphones intelligents et tablettes numériques) ; des transformations profondes en matière d’usages sont observées, comme la généralisation de l’accès à Internet, des pratiques et des fréquentations renouvelées de l’écrit, la consommation d’émissions délinéarisées — Vod et télévision de rattrapage. L’organisation économique des secteurs est marquée par l’entrée de nouveaux acteurs dans la filière médiatique, tant à l’échelle de la production qu’à celle de la distribution de contenus qui élargissent l’univers concurrentiel des médias traditionnels ; les modèles d’affaires des marchés à deux versants se sont généralisés à l’ensemble de la Toile avec des interactions multiples, amplifiant les externalités de réseau. Le concept de modèle d’affaires (un peu galvaudé) se résume souvent à sa seule fonction de modèle de transactions, de profit ou de revenu. Or, il imbrique plusieurs dimensions qui traversent l’organisation de l’entreprise, sa façon de créer et de capter de la valeur, sa façon de coopérer (Zott, Amit et Massa, 2010)9. Nous nous intéressons à ces combinaisons multiples. Ces dynamiques favorisent les mouvements de concentration et de monopole (winners take all). Il convient donc de s’interroger sur les (nouveaux) enjeux socioéconomiques. Sont-ils identiques ? Peut-on envisager les mêmes forces structurantes dans ce nouvel écosystème ? C’est l’objet de la seconde partie.

Vers un nouvel écosystème médiatique : enjeux et réflexions

10 À la fin des années 1990, un nouveau champ de recherche a émergé avec pour point de départ la numér (...)

23Les TIC, Internet et plus généralement la numérisation de l’information bouleversent la manière de la produire, de la diffuser et de la consommer. L’information est un bien collectif ; quand le support n’est autre que le réseau, la notion s’entend au miroir des conditions d’accès. Présente en abondance sur les réseaux, l’information a subi une perte de valeur économique. Cette transformation traduit le passage d’une économie de rareté à une économie d’abondance, voire de l’attention (Simon, 1971)10, ce qui modifie les outils classiques de l’analyse économique (Belleflamme et Peitz, 2012). Les médias traditionnels sont marqués par l’arrivée de plusieurs acteurs, jusqu’ici étrangers au secteur. Leur venue modifie leur univers concurrentiel, de nouveaux modèles d’affaires émergent et intègrent les particularités de l’économie du numérique. Dans cette nouvelle ère, les problématiques sont plus complexes : la technologie accroît les externalités de bien collectif de l’information, les marchés à deux versants, répandus sur toute la Toile, génèrent des structures de type monopolistique avec des plateformes aux standards imposés. De nouveau se pose la question des incidences du financement sur la diversité des contenus. Le passage d’une subvention partielle à une subvention totale des contenus par les annonceurs (gratuité) pose de nouvelles interrogations relatives à la rentabilité des firmes, au pouvoir de marché et à l’incitation à la production. La question de l’exercice du droit d’auteur (donc du piratage) devient l’une des forces structurantes de ce nouvel écosystème.

Une nouvelle configuration socioéconomique

24La numérisation de l’information redessine certaines frontières, jusqu’à redéfinir la nature même de l’information et à transformer l’écosystème médiatique dans son ensemble.

L’information en réseau, la production hors marché et la longue traîne

25L’abondance de l’information et sa nouvelle circulation ne représentent pas un phénomène récent. Depuis longtemps, deux mutations sont à l’origine du changement (Benckler, 2009). La première est engagée depuis plus d’un siècle autour d’une économie orientée sur la production d’information (services financiers, logiciels, comptabilité, etc.), la production culturelle (films, musique, etc.) et la manipulation des symboles (rôle des marques dans la consommation). La seconde est centrée sur un environnement communicationnel fondé sur l’articulation de processus de production bon marché avec des capacités de calculs élevées et interconnectées. La baisse des prix des équipements de traitement d’information, de communication et de stockage a conduit une fraction non négligeable de la population mondiale à y avoir accès. Plusieurs conséquences économiques méritent d’être soulignées. D’abord, on note la place prépondérante de la « production hors marché » dans le secteur de l’information et de la communication où de nouveaux critères de qualité se dégagent, comme la recommandation d’experts ou d’amis qui tend à supplanter celle des journalistes (Degand et Grevisse, 2012 ; Scherer, 2011). Ensuite, l’information se consomme moins de façon verticale et n’est plus distribuée uniquement par les médias traditionnels ; les sources d’information sont multiples et les réseaux sociaux jouent un rôle remarquable. Dans ce nouveau cadre, les médias traditionnels et les institutions ne sont plus les seuls dépositaires de l’information et de la communication ; la médiatisation a changé d’échelle, l’internaute est à la fois consommateur et producteur de contenus (users generated content, UGC) grâce aux forums, blogues, wikis et autres réseaux sociaux (Goyal, 2012). L’information en réseau supplante l’information industrielle ; elle se caractérise par une action individuelle et décentralisée, privilégiant le collectif. Ici, l’innovation mise en œuvre par des mécanismes non marchands repose aussi sur des mécanismes non propriétaires (Benckler, 2009).

26Le développement de la numérisation des biens informationnels a pour conséquence d’augmenter la variété produite et de faciliter leur distribution en les rendant disponibles en tout lieu, et à tout moment. Cet accroissement de l’offre et de la variété devrait atténuer le phénomène de concentration des ventes sur les produits stars. C’est la théorie de la longue traîne (long tail) de Chris Anderson (2004, 2006). Ce concept repose sur des lois de puissance : la baisse des coûts de production et de stockage augmente le nombre de références offertes aux consommateurs et allonge la queue de la distribution. Ainsi, les ventes ne se concentrent plus sur les seuls best-sellers, mais également sur les produits de niche. Longtemps populaire, cette théorie a été remise en cause depuis par de nombreux auteurs, qui ont discuté des effets bénéfiques sur la diversité (Elberse et Oberzholzer-Gee, 2008 ; Benhamou et Benghozi, 2010).

La désintermédiation des chaînes de valeur

11 Contraction des mots information et intermédiaire.

27La numérisation touche toutes les étapes du processus de production des industries culturelles et médiatiques : de l’auteur au consommateur, en passant par le diffuseur et le distributeur, toutes sont touchées, voire supprimées pour certaines. On parle de désintermédiation (Gille, 2009 ; Benghozi et Paris, 2008). Sur un site en ligne, l’impression du titre a disparu et le journaliste peut s’adresser directement à un public, sans passer par le filtre de l’éditeur (Carr, 2008 ; Méadel et Sonnac, 2012). Néanmoins, nombreux sont les auteurs qui soulignent le caractère illusoire d’une désintermédiation complète de cette chaîne de valeur (Moreau, 2008), car les médiateurs restent indispensables à son fonctionnement général. Franck Rebillard et Nikos Smyrnaios soulignent le rôle essentiel joué par les infomédiaires11 « qui visent à garantir aux consommateurs la bonne utilisation des données par les fournisseurs des services et des produits, tout en offrant à ces derniers la possibilité d’une exploitation commerciale » (2010 : 167). La présence de ces acteurs est notamment liée à l’abondance des contenus numériques et à leur accès individualisé.

La convergence des secteurs et les nouvelles frontières de marché

12 Les plateformes d’échanges qui renvoient aux places de marché électroniques, comme Amazon et PriceM (...)

28Certains chercheurs et analystes partitionnent l’écosystème des TIC et d’Internet en quatre couches (Barua et al., 1999 ; Curien, 2000 ; Arlandis, Ciriani et Koleda, 2011). Chacune correspond à un ensemble d’entreprises qui bénéficie d’une fonction industrielle principale et définie. La première couche comprend la production d’éléments de réseaux et de terminaux. Elle rassemble équipementiers (Alcatel, Cisco), fabricants de téléphones (Nokia, Motorola, Sony) et entreprises spécialisées dans les logiciels et les équipements électroniques (Microsoft, Apple, Dell). La deuxième comprend les opérateurs de réseaux (France Télécom, Deutch Telecom, ATT) et de téléphonie mobile (Vodafone), les fournisseurs d’accès Internet (FAI) (Free, Orange), de satellite (Canal+France, BSkyB) ou les câblo-opérateurs (Numéricâble, Time Warner) . Les entreprises de la troisième couche sont des plateformes de services interconnectées qui centrent leur modèle économique sur l’intermédiation ; David Evans et Richard Schmalensee (2005) en distinguent trois catégories12. Retenons les plateformes d’audience qui comprennent les moteurs de recherche (Google, Bing), les portails (Yahoo, MSN), les sites en ligne des médias traditionnels (radios, journaux), la vente en ligne (ebay, Cdiscount), les réseaux sociaux privés (Facebook, Flickr) ou professionnels (Viadeo, Linkedin). Elles mettent à disposition des audiences quantitatives et qualitatives auprès des annonceurs. Enfin, la dernière couche, située en amont de l’écosystème, rassemble l’ensemble des producteurs de contenus numériques, embrassant ainsi tous les secteurs de l’édition (NBC, TF1, Le Monde, The New York Times) et l’ensemble des contenus autoproduits par les usagers qui inondent la Toile, sur les sites spécialisés tels YouTube ou Dailymotion. Le succès d’une plateforme tient à sa capacité à structurer ses utilisateurs en communautés et à leur proposer des services et des outils qui facilitent leurs interactions sociales virtuelles par l’intermédiaire de systèmes de certification et de recommandation. La numérisation permet la perméabilité des couches. Dès lors, il existe une cohérence d’ensemble, où l’innovation en matière de recherche et de développement des entreprises d’une couche se diffuse aux entreprises des autres couches (open innovation). C’est aussi cette interdépendance entre les acteurs, permise par la convergence des secteurs des télécommunications, de l’informatique et de l’audiovisuel, qui donne naissance au nouvel écosystème médiatique.

13 Le marché pertinent est un outil essentiel à l’analyse du degré concurrentiel d’un marché et à la d (...)

29La convergence entre les secteurs retrace donc les frontières traditionnelles des marchés de contenus (Baranès et Encaoua, 2002 ; Vogel et Vogel, 2009 ; Autorité de la concurrence, 2010 ; Sonnac, 2012). C’est notamment vrai du secteur de l’audiovisuel, où l’on considère qu’il existe deux marchés distincts. D’un côté, les chaînes gratuites, dont le modèle d’affaires repose sur le financement publicitaire, qui proposent un contenu généraliste d’émissions ; de l’autre, des chaînes payantes (modèle d’abonnement) qui diffusent des contenus thématiques. Les nouvelles modalités de diffusion (Adsl, TNT, fibre) et la multiplicité des chaînes viennent effacer cette frontière et tendent à rendre caduc le critère de marché pertinent (relevant market)13. À l’ère numérique, une nouvelle politique de la concurrence doit donc être envisagée.

Les contenus : exclusivités et droit de propriété

La guerre des contenus

30Les médias ne sont plus les seuls à produire des contenus : FAI, groupes de télécommunications, géants d’Internet (Facebook, Google, Apple, Amazon), entreprises spécialisées en ligne (Hulu, Netflix) et même les consommateurs-acteurs, tous, à des échelles différentes proposent des films, des vidéos, des documentaires… des contenus.

14 Sur le marché de la télévision payante, un opérateur peut par exemple avoir tous les droits des con (...)

31Dématérialisés et extraits de leur enveloppe physique, ils sont au centre de cette nouvelle économie avec pour corollaire des questions liées à leur accessibilité, à leur disponibilité et à leur qualité (Anderson, 1999). Deux remarques. Notons d’abord que les nouvelles technologies ont un effet sur le degré de substitution des contenus entre eux et, par voie de conséquence, sur celui des plateformes (Motta et Polo, 1997). Il y a vingt ans, le degré de substituabilité entre des films vus à la télévision et ceux qui étaient vus au cinéma était extrêmement faible, la diffusion à la télévision venant longtemps après la sortie en salle. Aujourd’hui, l’offre pléthorique de chaînes consacrées aux seuls films de cinéma, la Vod et les nouveaux équipements (home cinema) ont augmenté sensiblement ce degré. Ensuite, la disponibilité des contenus est liée, pour une grande partie des consommateurs, à leur caractère « exclusif » : les téléspectateurs veulent regarder des matches de football diffusés en direct et voir des films le plus tôt possible après leur sortie en salle. On parle de contenus premium (de qualité, rares, à diffusion unique). Formidable variable de différenciation, surtout à l’ère du tout gratuit, les exclusivités posent néanmoins un certain nombre de problèmes en matière de régulation et de concurrence économique : pouvoir de marché, barrières à l’entrée, distorsions de concurrence, risque de frein pour le développement d’autres plateformes (Nicita et Ramello, 2007)14.

15 Nous ne présenterons pas ici de façon détaillée tous les travaux qui traitent de la question des ex (...)
16 Les effets d’efficacité traditionnellement envisagés sont les suivants : minimisation des coûts de (...)

32Le secteur de l’audiovisuel constitue un terrain d’études important ; l’analyse économique des relations exclusives entre fournisseurs et distributeurs a été le sujet d’une abondante littérature (Rasmusen, Ramseyer et Wiley, 1991 ; Bernheim et Whinston, 1998 ; Segal et Whinston, 2000)15. Conclure un contrat d’exclusivité est coûteux parce que cela signifie se lier à un fournisseur unique, qui vous retire la possibilité de recourir à d’autres solutions plus efficaces. Pour qu’une contrepartie accepte une relation d’exclusivité, il faut donc la compenser du manque à gagner éventuel à ne pas recourir à ces solutions. En l’absence d’effet d’efficacité, la compensation qu’il est nécessaire de donner excède le gain lié à la relation d’exclusivité, qui n’est autre que le gain lié à l’élimination de la concurrence16. Ces contrats concernent les contenus premium dont la commercialisation implique de lourds investissements et des risques financiers considérables (Gerardin, 2005). Leur efficacité peut se résumer en trois points : ils garantissent la valeur marchande de la diffusion d’un contenu donné ; ils attirent des téléspectateurs payants (tout repose sur leur disponibilité à payer) ; ils représentent pour le diffuseur un moyen de récupérer son investissement. Cependant, leur programmation est à même de fournir aux détenteurs de droits un pouvoir de monopole de l’amont vers l’aval (intégration verticale), qui se traduirait par des prix élevés et donc un coût supplémentaire pour le consommateur final (Harbord et Ottaviani, 2001).

L’exercice des droits de propriété

33La numérisation des biens informationnels est souvent assimilée à la production d’informations libres, où la technologie accroît les externalités publiques du bien et constitue un facteur naturel de gratuité, posant un certain nombre de problèmes pour son économie. Elle est aussi un élément de contournement des droits de propriété. Cette question centrale de l’exercice des droits de propriété est finalement relativement peu traitée sous l’angle des two-sided markets ; nous l’évoquons ici, car elle structure le nouvel écosystème.

17 Pour ceux évidemment qui sont connectés.
18 « La consommation d’unités additionnelles n’implique pas la mobilisation de ressources additionnell (...)

34Les biens médiatiques sont des biens partagés qui reposent sur trois conditions : la coexistence d’éléments tangibles et intangibles ; la capacité à partager le même contenu sur plusieurs médias ; la possibilité de les consommer simultanément ou de manière séquentielle (Bakos, Brynjolfsson et Lichman, 1999). La nature des biens a une influence sur l’économie des firmes qui les produisent. La numérisation de l’information a bouleversé les industries créatives, car des millions de contenus (biens créatifs) sont reproduits et distribués à l’échelle planétaire17, sans coûts additionnels. Inscrits sur un support physique (papier, CD), ils sont accessibles au créateur qui peut ainsi fabriquer une incitation à leur production. Or, l’information une fois libérée d’un support n’en demeure pas moins attachée à son auteur et coûteuse à produire. C’est tout son paradoxe : une fois l’information dématérialisée, l’incitation à sa production n’est plus présente face au possible défaut d’appropriation18 (Gabszewicz et Wauthy, 2008). En effet, l’information est difficilement appropriable, son contrôle demeure imparfait (Arrow, 1984) et son utilisation par un seul entraîne une quasi-certitude de sa diffusion à tous. Quel consentement à payer pourrait-il y avoir pour cette information ? Qui aurait individuellement intérêt à participer à son financement puisqu’il pourra en jouir par la suite gratuitement ?

35Ainsi, le caractère non rival de l’information, son caractère expérientiel justifient une diffusion large pour une expérimentation maximale ; ce sont les constituants de sa gratuité. Mais il devient alors compliqué de trouver un industriel désireux de produire un bien qui sera disponible gratuitement, complexifiant la création d’un marché de l’information, car il lui est difficile de rémunérer le risque du producteur (Vasselin, 2005).

19 C’était l’objectif des Digital Rights Management (DRMs), mais ils n’y sont pas réellement parvenus.
20 Les réseaux pair à pair (P2P) permettent d’échanger des fichiers (musique, vidéo, logiciels, photos (...)

36Le rôle du droit d’auteur consiste à protéger la production et la distribution des biens de contenus (information) ; pour un temps donné, un monopole d’exploitation est accordé aux auteurs. Ce droit vise aussi à exclure de la consommation ceux qui n’auraient pas payé un droit d’usage au producteur (bien club). Ce dispositif assure un arbitrage économique entre deux exigences, qui peuvent être conflictuelles : d’un côté, consentir aux créateurs un juste retour sur l’exploitation commerciale de leur œuvre et, de l’autre, inciter au renouvellement du processus de création (Moreau, 2008). Le maintien de cette protection est rendu complexe à l’ère numérique, car il existe de nombreux moyens de contourner ces droits d’auteur, aucune barrière technologique n’étant susceptible réellement d’arrêter ce mouvement19. Les incitations à la copie privée sont très importantes surtout parce que les coûts de reproduction sont nuls (quel que soit le nombre de copies) et que la qualité de leur reproduction équivaut à celle des originaux. Les nouveaux modes de consommation des œuvres eux non plus ne correspondent plus au système de financement dont le pilier central est la propriété intellectuelle, qui voit sa fonction de contrôle de la reproduction et de diffusion s’émousser (Farchy, 2012). La numérisation entrave donc une modification des modes d’appropriation de la valeur jusqu’à bouleverser l’équilibre entre gratuité et propriété : réseaux pair à pair (P2P), lecture en continu (streaming) et téléchargement direct (direct download)20 : comment s’assurer de leur légalité ? Comment informer l’utilisateur du caractère légal ou non de sa consommation ? Comment s’assurer que le titulaire des droits a placé sa création sous licence ?

21 Les bénéfices prennent la forme de ressources indirectes, tels les phénomènes de réputation, de rec (...)

37La numérisation des contenus participe une fois encore au délitement des frontières, ici entre professionnels et amateurs (Kreen, 2008 ; Flichy, 2010). L’exemple du marché de la photo, et avec lui celui du photojournalisme, est parlant. Les innovations technologiques ont permis une large réduction des coûts du matériel (développement des films, distribution des images, photogravure, etc.) ; la numérisation de l’image, combinée à l’arrivée du Web 2.0, a changé les pratiques des usagers, qui sont devenus des producteurs de contenus. L’amateur fait circuler en très grande quantité ses photos, les stocke, mais ses échanges s’inscrivent dans une structure professionnelle et marchande. Les sphères publiques et privées ne se résument pas en une coexistence, elles se confondent. Deux questions se posent : quelle valorisation économique possible pour la photo professionnelle ? Quel système de protection peut se substituer au droit d’auteur, qui ne peut être pertinent puisqu’il ne subvient pas aux besoins des amateurs21 ? Les innovations technologiques et la numérisation soulèvent des questions de droit d’auteur et de piratage.

38Des questions de droit d’auteur et de leur violation sont aussi évoquées à l’encontre de Google par de nombreuses rédactions. Des entreprises européennes de presse, notamment françaises, belges et allemandes, se sont opposées au géant américain pour copie sans droit de leurs articles diffusés sur le site Google actualités (Google News). Les éditeurs se plaignent que leurs contenus soient repris et propagés sur l’ensemble du moteur de recherche Google Search sans la moindre rémunération (Sonnac, 2012 ; Sire, 2013). La question du droit d’auteur croise celle du financement des contenus et celle de leur appropriation. Car Google génère en moyenne 40 % du trafic des sites de presse, la présence des titres sur le moteur de recherche assure le rôle de vitrine et donc de captation d’audience et de recettes publicitaires. Il semble impossible pour les éditeurs de se passer de cette manne financière. Par ailleurs, tous les contenus numérisés sont stockés et archivés sur les serveurs de Google : à qui ces contenus appartiennent-ils ?

De nouveaux modèles d’affaires et la démocratie

39La structure asymétrique des prix dérive du modèle d’affaires traditionnel des médias. La gratuité d’accès aux sites fut le premier modèle adopté par tous, résultant d’un pari sur la croissance du marché publicitaire depuis l’éclatement de la bulle Internet. Il était aisé à mettre en place, puisque les contenus étaient déjà disponibles, à coûts nuls. Mais, la gratuité d’accès pose (aussi) la question de la viabilité du modèle d’affaires et celle du consentement à payer des lecteurs.

22 On classe traditionnellement les stratégies tarifaires en trois classes. D’abord, les stratégies de (...)

40Aujourd’hui, les plateformes proposent une variété de configurations tarifaires22. Trois modèles d’affaires distincts coexistent (Attias, 2007) : le modèle du « tout gratuit » où les annonceurs assurent l’intégralité du financement de l’accès des consommateurs à la plateforme ; le modèle du « tout payant » qui s’oppose au premier, seuls les consommateurs payant pour l’accès aux contenus ; le modèle freemium qui constitue un mélange des deux modèles précédents. Il croise l’accès gratuit (free) à une large palette de contenus (actualités, dépêches, brèves, météo…) et celui, moyennant paiement, à des contenus enrichis, approfondis, exclusifs (premium). Sur Internet sont nées des « zones de valeur payantes » pour des produits d’une certaine qualité ; elles prennent la forme de « murs payants » (paywall) dans les médias (Cook et Attari, 2012). Le New York Times, par exemple, a lancé en mars 2011 son paywall qui fonctionne par l’intermédiaire d’un « système de compteurs » (metered system) donnant le droit au lecteur de consulter 10 articles de son choix pendant 4 semaines, puis un abonnement lui est proposé dont le montant varie de 15 à 35 $ par mois, selon les formules et les supports. La partie gratuite du mur vise à conserver la philosophie du Web, la gratuité. De nombreux sites d’informations d’actualité ont opté pour ce type de modèle.

41Soulignons que la configuration d’un modèle d’affaires choisi par des éditeurs n’est pas neutre politiquement, dans le domaine des médias. Elle pose des questions d’accès, de diversité et de qualité des contenus offerts. Si les modèles d’affaires s’orientent vers des modèles freemium, cela risque d’engendrer une information à deux vitesses : le premier niveau d’accès à la plateforme serait gratuit, pour une information uniforme, consensuelle, pas chère et soumise au diktat de la publicité, que l’on pourrait qualifier de low cost, et un second niveau payant, qui serait in fine réservé à une certaine élite composée d’experts et de décideurs, une élite prête à payer pour une information de qualité, enrichie, premium. Si l’accessibilité de tous à l’information est posée, celle de la nature de l’information doit-elle l’être aussi ? Le danger de cette coexistence se situe sur le plan démocratique (Champeau, 2011 ; Sonnac, 2012) et doit interpeller le législateur.

23 On parle de triple play quand un opérateur propose à ses abonnés une offre de 3 services : l’accès (...)

42En conclusion, nous avons cherché tout au long du présent article à caractériser l’écosystème traditionnel des médias et le nouveau qui tend à se dessiner. La numérisation de l’information et la convergence de secteurs, autrefois indépendants, marquent une véritable rupture, transformant les chaînes de valeur, les modèles d’affaires, les modes d’appropriation de la valeur et les modalités d’échanges des contenus. Les externalités de réseau générées par les géants d’Internet, les FAI et les télécoms structurent pour partie la nouvelle économie des médias, en influant sur les dynamiques concurrentielles et en concourant à installer la gratuité comme mécanisme d’incitation principal et les conséquences dérivées, en matière de diversité et de qualité de l’information. Les plateformes se caractérisent par des politiques tarifaires qui se fondent sur des discriminations et des subventions que seuls les nouveaux acteurs sont capables de générer avec cette ampleur. Parce que les utilisateurs sont stimulés par le phénomène de masse, il n’est finalement plus nécessaire de les subventionner pour les attirer ; ils ont plus d’utilité à être présents qu’à être exclus. Les contenus, pour ces entreprises, jouent le rôle de produits d’appel pour vendre de l’accès à haut débit et du téléphone23, mais les externalités générées tendent à la monopolisation des marchés remettant en cause l’existence même du pluralisme des contenus.

43La convergence tend à favoriser l’interdépendance verticale des secteurs, ce qui génère des risques de fusion et de concentration de marché importants. Dans un environnement en réseau, la coopération entre les internautes est grande, tout comme l’est celle des acteurs marchands. Un certain nombre de problèmes se pose sur le plan concurrentiel (Evans, 2002 ; Armstrong, 2006 ; Pénard, 2006 ; Wauthy, 2008) : les entreprises ont la possibilité de s’entendre sur des standards (qui peuvent appartenir à un seul et même groupe) et réduire la différenciation dans les services offerts ; mettre en commun leurs ressources pour partager les coûts fixes et de fonctionnement, ce qui présente un risque de collusion ; décider d’ériger des barrières à l’entrée en amont ou en aval pour verrouiller l’accès et bloquer ainsi l’entrée de nouvelles firmes (forclusion). On constate que l’analyse est rendue beaucoup plus complexe, car les enjeux et les défis sont imbriqués les uns dans les autres. Dans cet environnement très concurrentiel, la régulation dans les médias n’a jamais été aussi nécessaire qu’aujourd’hui.

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Notes

1 Selon Samuelson, c’est le caractère collectif d’un bien qui justifie économiquement l’intervention de l’État dans la consommation, la production ou, encore, la mise à disposition des biens aux consommateurs.

2 Le passage au numérique soulève la question du piratage, rendu possible par la reproduction à coût nul de l’information, ce qui complexifie le maintien des incitations d’investissement en augmentant les difficultés de financement des médias. Ce point sera traité dans la seconde partie.

3 Notons que le cadre d’analyse des marchés à deux versants s’applique à d’autres secteurs que celui des médias, notamment le secteur des cartes bancaires (Rochet et Tirole, 2003) ou d’Internet (Caillaud et Jullien, 2003).

4 Soulignons qu’ici, les auteurs posent implicitement l’hypothèse que les lecteurs sont publiphiles (externalité positive), puisque plus de publicité ne les détourne pas du quotidien, voire rend le titre plus attrayant. Sans cette conjecture, la dynamique de cercle vertueux ne peut être amorcée et la concentration ne peut être véritablement expliquée.

5 Ce résultat va à l’encontre de la théorie classique.

6 Les auteurs se réfèrent à la théorie des choix publics et de l’électeur médian (Downs, 1957) et au modèle de localisation spatiale (Hotelling, 1929 ; D’Aspremont, Gabszewicz et Thisse, 1979).

7 Lorsque le revenu publicitaire des journaux est faible ou lorsqu’il existe une forte intensité des préférences politiques des lecteurs, les éditeurs cherchent à préserver leurs acheteurs privilégiés en marquant le plus possible leur différence politique (lectorat de gauche pour l’éditeur de gauche, et réciproquement) en positionnant leurs contenus éditoriaux aux extrêmes de l’éventail politique, se plaçant de surcroît à l’abri d’une concurrence en prix. En revanche, lorsque le revenu publicitaire unitaire est élevé ou quand les préférences politiques sont relativement peu marquées, les éditeurs occupent des positions centristes. Dans ces cas, la majeure partie de leur revenu provient des recettes publicitaires ; il est alors crucial pour eux de séduire les annonceurs et d’accroître leur lectorat. Pour ce faire, ils vont tenter d’attirer le lectorat de leur concurrent en empiétant le centre de l’intervalle des opinions politiques, alors même que cette stratégie a pour effet de renforcer la concurrence en prix. En effet, une localisation totalement « centrale » signifie la vente d’un bien homogène. De cette stratégie dérivent des prix de vente des journaux qui tendent vers zéro, ce qui conduit les éditeurs à subventionner leurs propres ventes. Seule cette dernière situation correspond à celle évoquée par le politologue.

8 L’Union européenne a créé un grand marché unique de services audiovisuels (télévision, Internet, mobile) avec les Services de médias audiovisuels (SMAD) où la réglementation impose un nombre maximal de coupures publicitaires par film et contraint la longueur des « tunnels » publicitaires. La France est le pays d’Europe qui présente la réglementation la plus restrictive en matière de diffusion de la publicité sur les antennes du secteur privé : les films ne peuvent pas être interrompus par des messages publicitaires sur les chaînes publiques et une seule coupure est autorisée lorsqu’ils sont diffusés sur des chaînes commerciales. Ces dernières chaînes peuvent procéder à plusieurs coupures dans le cas des autres émissions, à la condition de respecter un délai de vingt minutes entre deux écrans. La loi du 5 mars 2009 s’inscrit dans cette organisation générale. D’autre part, l’État réglemente la longueur des messages télévisés ainsi que le volume total de publicité, pour limiter les effets « tunnels publicitaires » : la limitation quotidienne de la publicité en France est de 6 min/heure en moyenne sur les chaînes hertziennes contre 7 min/h en moyenne au Royaume-Uni et 9 min/h en moyenne en Allemagne, en Espagne et en Italie ; la limitation horaire de publicité est de 12 min par heure glissante sur les chaînes privées contre 11 min par heure « horloge » en Italie et 12 min par heure « horloge » en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni.

9 Pour une mise au point des différents éléments de définition du concept de modèle d’affaires, voir Ouakrat (2012).

10 À la fin des années 1990, un nouveau champ de recherche a émergé avec pour point de départ la numérisation de l’information et la généralisation de la gratuité des sites en ligne. On parle d’économie de l’attention. Les interrogations des chercheurs sont principalement liées à la grande quantité d’information consommée par les internautes et à la façon dont ils la consomment ; aux stratégies mises en œuvre par les éditeurs en ligne d’un côté et les annonceurs de l’autre pour capter l’attention d’une audience de plus en plus fragmentée ; aux enjeux et aux dangers d’une surinformation (information overload). Depuis la numérisation, de nombreux chercheurs opposent l’ancienne économie, qui avait pour richesse principale « l’argent » et un modèle fondé sur la maximisation du profit, à la nouvelle économie, qui aurait pour richesse principale « l’attention » et qui vise à maximiser son niveau (Goldhaber, 2006). L’économie de l’information (ressource abondante) tend vers une économie de l’attention (ressource rare) (Simon, 1971).

11 Contraction des mots information et intermédiaire.

12 Les plateformes d’échanges qui renvoient aux places de marché électroniques, comme Amazon et PriceMinister, aux sites de référencement, aux comparateurs de prix, etc. Leur objectif est la mise en relation des différents agents pour procéder à des transactions, directement ou non ; les plateformes d’audience et enfin, les plateformes d’exploitation, telles que Linux et Windows, qui ont pour objet de fournir à des utilisateurs finaux l’accès à plusieurs applications.

13 Le marché pertinent est un outil essentiel à l’analyse du degré concurrentiel d’un marché et à la détermination de la position dominante ou non d’une firme sur un marché. Il permet aussi de mesurer le degré de substituabilité des produits. LCI, la chaîne payante d’information en continu du groupe TF1, est entrée en concurrence directe avec les chaînes d’information i>Télé et BFM, diffusées gratuitement sur la TNT, ce qui a conduit TF1 à réclamer une autorisation de diffusion gratuite sur le même canal. La dichotomie classique entre chaîne publique et chaîne commerciale, qui s’établissait sur la base notamment de la différenciation des contenus (généraliste/thématique) et des publics (« la ménagère de moins de 50 ans »/le public jeune), est rendue obsolète.

14 Sur le marché de la télévision payante, un opérateur peut par exemple avoir tous les droits des contenus premium, ce qui oblige les autorités de concurrence à arbitrer entre l’intérêt économique des clauses d’exclusivité et les risques de verrouillage (forclusion) des marchés.

15 Nous ne présenterons pas ici de façon détaillée tous les travaux qui traitent de la question des exclusivités, et notamment l’opposition des deux écoles, l’école de Chicago à celle dite « post-Chicago ». Celle-ci connaît dernièrement un regain d’intérêt en tentant de prouver l’efficacité des contrats d’exclusivité, notamment dans le secteur de l’audiovisuel payant.

16 Les effets d’efficacité traditionnellement envisagés sont les suivants : minimisation des coûts de transaction, protection des investissements spécifiques en situation de contrats incomplets, protection de la marque, mécanisme d’auto-restriction dans les relations bilatérales, protection contre le passager clandestin. D’une part, les plateformes de télévision payante entraînent de larges coûts fixes irréversibles, ce qui est l’une des caractéristiques des industries de contenu. D’autre part, les services spécifiques les plus importants correspondent, pour un pure player, aux contenus (Nicita et Ramello, 2007). Selon les auteurs, ils ne doivent pas faire l’objet de poursuites antitrust.

17 Pour ceux évidemment qui sont connectés.

18 « La consommation d’unités additionnelles n’implique pas la mobilisation de ressources additionnelles (non rival), chaque utilisation supplémentaire créé une valeur supplémentaire puisque la consommation d’une unité additionnelle est créatrice d’utilité qui excède son coût de production » (Gabszewicz et Wauthy, 2008 : 455).

19 C’était l’objectif des Digital Rights Management (DRMs), mais ils n’y sont pas réellement parvenus.

20 Les réseaux pair à pair (P2P) permettent d’échanger des fichiers (musique, vidéo, logiciels, photos, etc., mais aussi de la capacité de calcul d’ordinateur, des messages et documents privés, des contenus ludiques ou professionnels, etc.) stockés sur les ordinateurs des utilisateurs, entre les différents utilisateurs ; le streaming offre la possibilité de regarder des vidéos ou d’écouter du son sur son ordinateur ; enfin, le téléchargement direct autorise le téléchargement direct d’un fichier depuis un site.

21 Les bénéfices prennent la forme de ressources indirectes, tels les phénomènes de réputation, de reconnaissance.

22 On classe traditionnellement les stratégies tarifaires en trois classes. D’abord, les stratégies de discrimination qui ont pour objectif de faire payer aux consommateurs des prix différents pour un même bien. On retient trois degrés de discrimination : la discrimination du premier degré (dite discrimination parfaite) fondée sur une parfaite connaissance de la disponibilité à payer des consommateurs. Cette discrimination est inapplicable dans la réalité. De plus, le consommateur a tout intérêt à cacher sa disponibilité à payer et à rendre imparfaite cette information. La discrimination de deuxième degré offre différents menus tarifaires, conduisant le consommateur à révéler lui-même sa disponibilité à payer. La discrimination de troisième degré consiste pour l’entreprise à mettre en place des stratégies de filtrage. La deuxième classe de stratégies correspond à une stratégie dite de version (versioning) qui consiste à offrir plusieurs variantes d’un même bien : de base, premium, familial, etc. Le temps par exemple, est un moyen de décliner différentes versions d’un même service (par exemple, disposer du service immédiatement ou l’obtenir en exclusivité). Cette stratégie repose sur un mécanisme par lequel un contenu donné sera offert sous différentes formes, tel un livre en format de poche, en version brochée ou encore reliée. C’est sur une chronologique médiatique que reposent les relations du cinéma et de la télévision en Europe. Dernière catégorie, les stratégies dites de bouquet (bundling), elles consistent à vendre plusieurs biens au sein d’un même paquet. Sur le marché de la télévision payante, il est de coutume de parler de ventes groupées dans le cas de chaînes généralistes ou thématiques rassemblées au sein d’un même bouquet (Malin et Pénard, 2010).

23 On parle de triple play quand un opérateur propose à ses abonnés une offre de 3 services : l’accès à internet, la téléphonie fixe et la télévision

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Pour citer cet article

Référence électronique

Nathalie Sonnac, « L’écosystème des médias », Communication [En ligne], Vol. 32/2 | 2013, mis en ligne le 08 avril 2014, consulté le 08 septembre 2024. URL : http://journals.openedition.org/communication/5030 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communication.5030

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Auteur

Nathalie Sonnac

Nathalie Sonnac est professeure en sciences de l’information et de la communication, membre du Centre de recherche interdisciplinaire sur les médias (Carism) et directrice de l’Institut français de presse (IFP) à l’Université Panthéon-Assas. Courriel : sonnac@ensae.fr

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