1À la recherche de l’imaginaire et du symbolique, Yves Créhalet nous emmène à la quête d’isomorphismes de sens entre le masque — africain — et la marque — occidentale — qui semblent exercer des fonctions sinon analogues, du moins très proches, comme tente de le démontrer son auteur, par ailleurs publicitaire et amateur éclairé d’art africain.

2Tout d’abord, Yves Créhalet nous fait remarquer que, dans son origine latine, le masque est persona, c’est-à-dire ce à travers quoi le son est émis (per-sona), ce qui parle, qui signifie. Dans la tradition grecque, le masque était prosopon, c’est-à-dire le visage, révélateur et lieu d’émission du regard. Du même coup masque et marque relèvent bien de la même transcendance, de la même fonctionnalité, celle de la création d’une identité symbolique. La publicité, en tant que fondement d’une cité, procèderait dans ce sens « d’un exercice hautement spiritualisé, souvent intuitif, mais surtout très conscient » et serait créatrice d’un espace cognitif public, au même titre que le masque.

3La marque peut également porter comme le masque le culte des ancêtres, la mémoire de la création, du primitif au sens où ce terme nous renvoie au discours sur l’origine. Nestlé, Lipton, Dysney ne sont-ils pas finalement devenus des dieux tutélaires de notre moderne société de consommation, modélisant ainsi la dimension culturelle de la semiosis sociale sur l’autel de la modernité. En ce sens, nous dit Yves Créhalet, la publicité est un art primitif, un mythe créateur qui peut emprunter bien des formes différentes, et ce, depuis le bibendum Michelin, en passant par le tigre ESSO ou le café Grand-Mère.

4Autre isomorphisme mis en avant par l’auteur, la chasse. « La marque part à la chasse comme le masque. Toute marque doit chasser pour vivre, recruter de nouveaux membres pour la tribu qu’elle incarne, faire adhérer de nouveaux consommateurs à sa culture », et de rappeler qu’une des fonctions zoomorphiques du masque permettait au chasseur de se rapprocher en esprit de ce qu’il chassait. On pourrait ajouter qu’au-delà du simple sacrifice, il s’agit également de se parer des vertus symboliques de ce que l’on représente et d’en assimiler les forces vitales. Mais au-delà de la fonction d’assimilation, il s’agit également d’une fonction d’identification et de conciliation. « La publicité sert autant à fidéliser qu’à recruter », nous dit Yves Créhalet et le masque sert autant à la préparation de la chasse qu’à l’invocation et à l’apaisement des esprits.

5Masque et marque nous mettent en confiance. Dans un environnement hostile le masque est fait pour protéger. La marque est elle aussi une garantie. « La reconnaissance et l’identification sont un premier stade, la déclaration éthique complète cette confiance », nous dit l’auteur et l’on jette aussi bien « le masque inutile qui n’a pas fourni à la tribu les bienfaits qu’elle attendait » que « les marques qui ne servent plus ».

6La fonction initiatique est également isomorphique. Le masque a bien sûr son bois sacré, là où l’on initie, où l’on enseigne et le masque « se lit comme un livre », soit un véritable pattern culturel et symbolique. Or c’est ce qui fait aussi la force de la marque, et du travail du publicitaire : trouver la personnalité, la raison d’être, l’idéal symbolique au même titre que la fonction symbolique de l’aigle impérial ou de la louve romaine. Les marques portent cette même fonctionnalité initiatique à l’univers symbolique et culturel, véhiculant un véritable modèle, que ce soit « Camel ou gauloises, ... Mamouth ou Carrefour, ... Citroên ou Renault ». La marque autant que le masque crée du sens et nous initie d’une certaine façon au panthéon sémiotique de la société.

7Yves Créhalet fait ensuite le constat de la mort du masque en pays africain et de la perte des traditions dans une société qui à force de se moderniser en oublie ses racines. « Le masque est mort » et son tombeau est un musée occidental. Mais qu’en est-il de sa fonction sociale et rituelle ? Coca Cola ne serait-il pas devenu le véritable dieu moderne de ce rite ancestral ?

8« Puisqu’elle a la même génétique, la marque peut se substituer au masque, usurper ses fonctions » et l’auteur de s’interroger : « l’effacement du masque laisserait-il place à la dictature de la marque ? ». La marque aurait-elle tué le masque ?

9L’auteur s’interroge sur les attributs magiques et symboliques qu’emprunte la marque au masque : que ce soit Niké « la victoire » en grec, Samsara, le cycle des réincarnations bouddhiste, Mercedes, la marque puise dans le registre symbolique et culturel premier, et tend à travers la légende à se constituer en mythe et à s’accaparer les pouvoirs magiques que lui confère l’ancrage du symbolique dans le réel.

La délégation de puissance qui nous est transmise intuitu personæ est consentie par une célébrité : Louis Vuitton, Lacoste ou Levi’s. Pour que nous désirions cet adoubement, il faut bien sûr que la marque ait un statut supérieur au nôtre : pourquoi serions-nous fascinés par les marques qui veulent ressembler à leur clientèle ?

10Ainsi, selon l’auteur, la marque puiserait dans le masque « le bouillon primordial de son idéologie ».

11« Ainsi, à force de mimétismes et d’usurpations, la marque s’installe au sommet de l’Olympe », et se transforme en

un nouvel assujettissement des producteurs et des consommateurs […] car la marque est un dieu cruel, comme en témoigne le bétail marqué au fer rouge. […] [L]a marque, de Marylin et Mao au roi dollar et à la boîte de soupe campbell, est la source de l’art, de cette essence qui s’est progressivement substituée aux dieux ou qui permet de survivre après la mort des dieux.

12L’auteur plaide donc pour une substitution pure et simple du masque (en fait des fonctions tribales magiques et sacrées incarnées par celui-ci) par la marque, qui serait en fait la nouvelle forme d’une religion de marché, les nouveaux dieux chassant et tuant les anciens. « La marque n’a pas eu besoin d’abattre des foules de dieux, ils avaient simplifié sa tâche : depuis que le monothéisme l’avait emporté, il suffisait à la marque de s’attaquer au principe. […] [L]e deuil est fait, les dieux sont morts, vivent les dieux. »

13Ainsi « la marque triomphe et le masque disparaît ». Toutefois, en montant encore d’un degré d’analyse dans sa réflexion, l’auteur ne peut se résoudre à cette simple explication, « l’explication semble trop simpliste », nous dit-il, d’autant que l’histoire longue, pour reprendre une expression de Castoriadis, continue à exister en Afrique où l’on continue à ritualiser et à toujours fabriquer des masques, preuve que l’histoire courte n’a pas encore totalement substitué l’histoire longue. Aussi Yves Créhalet s’en sort-il par la métaphore de la gémellité, concept initiatique qui tient dans son discours et son raisonnement la place finale (il dédicace par ailleurs son essai « à ses deux jumeaux Pouget, Poussielgue »).

14Si la thèse de la mort du père (primitif du masque) par la mise en place du totem symbolique de la marque ne tient plus, puisqu’il existe encore des traces de ritualisation prouvant bien que le masque ne soit pas encore mort, il faut bien trouver alors une explication de remplacement, celle de la gémellité. Masque et marque ne sont donc pas anciens et nouveaux, l’un chassant et tuant l’autre dans une perspective de filiation mais jumeaux, dans une perspective d’interchangeabilité, d’équité et d’égalité fonctionnelle. « Masque et marque, jumeaux inséparables et respectueux l’un de l’autre ont formé un couple primordial pour notre époque. » « Il y a longtemps que le masque et la marque échangent leur semence féconde dans la noosphère. » Ainsi, après le chapitre consacré à la mort du masque, la résurrection des jumeaux complète le mythe fondateur que tente de décrire Yves Créhalet. « La marque et le masque enfin en harmonie. Les jumeaux retrouvés, ces hérauts de l’échange et du don », faisant de sa redécouverte un modèle de la désaliénation du monde, dans la pure tradition initiatique égyptienne ou de celle du mythe fondateur des Dogons en empruntant la citation de Marcel Griaule « si ce n’est le couple de Nommo, disait Ogotemmêli, personne ne peut réorganiser le monde ».

15Du même coup, le masque et la marque sont réhabilités, et les jumeaux deviennent la seule voie possible pour échapper à la terrible unicité totalitaire, celle de la « world company » — la marque ou au contraire à la primitivité humaine — le masque.

16« En somme depuis les origines rassemblées du paléolithique et du néolithique, se côtoient le masque, principe masculin, et la marque, principe féminin » pour arriver à finalement intégrer un des mythes les plus modernes : celui du village planétaire de Marshall McLuhan.

17« La gémellité du masque et de la marque nous convie au village mondial et nous sauve de la world company ». Ainsi c’est sur le concept de gémellité que se clôt cet essai, véritable mythe fondateur du couple masque-marque, autrement dit réconciliation de la tradition issue des sociétés primitives — le sacré — et la modernité de notre société marchande — le profane. Et à bien y réfléchir, ce sont aussi les deux visages de l’auteur — publicitaire et amateur d’art premier — qui se trouvent ainsi réconciliés, pacifiés.

18Le livre d’Yves Créhalet ne manque ni de charme ni de réflexions profondes. Face aux références publicitaires à la marque (Séguela, Kapferer, etc.) répondent en écho les citations de grands anthropologues et penseurs (Marcel Griaule, René Girard, Michel Serres, Teilhard de Chardin) pour le mot. Quant à l’image, on notera tout l’intérêt de nombreuses photographies de masques, de scènes et de rituels africains accompagnées de commentaires avisés. On navigue ainsi dans l’art guunsi, dogon, bambara, yoruba, auquel répondent les publicités de Mercier, Marie Brizard, Lacoste, Hermes, renforçant ce double métissage de la publicité et de l’art premier, de l’anthropologie et du discours sur la marque. L’un se nourrit ainsi de l’autre dans une symétrie axée sur la recherche de sens et de considérations à portée sémiologique.

19Toutefois, s’il y a certes des liens très profonds et sur lesquels Yves Créhalet apporte manifestement beaucoup de réflexion, un pur isomorphisme masque-marque nous semble également un danger et la tentation est alors grande d’affirmer comme le fait l’auteur (page 13) que « le masque est la marque, la marque est le masque ». Le danger de l’isomorphisme sans la différenciation devient alors l’holisme ou tout est dans tout. Ainsi le masque se traduit d’abord par la mise en scène et la ritualisation sociale. Sur ce plan-là, l’idée d’osmose collective et rituelle que permet le rituel du masque nous semble un peu éloignée de la médiation moderne de la marque lorsqu’elle s’affiche ou se développe sur le petit écran. Est-ce véritablement suffisant pour créer un lien culturel aussi intense et profond que le permet le masque ? Sur un autre plan on aurait pu également poser la problématique du sacré et du profane pour l’architecture par exemple (des temples à la BNF) ou de la musique sacrée au hard rock profane, sans toutefois risquer de faire alors du couple masque-marque l’unique clé de voûte conceptuelle de l’univers… Dès lors, si l’on est un tant soit peu d’accord sur l’axiome suivant — la culture, c’est ce qui reste quand on a tout oublié — l’apport d’Yves Créhalet nous semble extrêmement important sur le plan de la réflexion globale et de la compréhension, à condition d’oublier — momentanément — le masque et la marque. Pour cela toutefois, il vaudra mieux l’avoir l'université… Enfin et bien qu’il ne soit fait mention qu’une seule fois au cours de cet essai au terme de média pour qualifier le masque, ce travail nous semble tout à fait se situer dans une perspective médiologique. Masque et marque sont bien en effet deux médias et tout l’intérêt de l’auteur est d’avoir su nous en donner une révélation profonde.