1Bernard Miège, professeur en sciences de la communication à l’Université de Grenoble 3 et directeur du laboratoire de recherche Gresec, propose ici un ouvrage de vulgarisation et de synthèse d’un mouvement lent, d’une mutation profonde à l’œuvre dans les industries culturelles qu’il définit comme « l’ensemble des branches industrielles offrant les produits tenus pour décisifs dans le développement des technologies de l’information et de la communication — les Tic — » (p. 7), en refusant vivement par ailleurs de les prendre en compte pour elles-mêmes, car ces industries « se sont progressivement insérées dans notre univers quotidien, sans que ce processus ait été, sinon perçu, du moins analysé comme tel » (p. 12). La structuration du livre, organisé en trois chapitres, aide le lecteur à suivre efficacement l’évolution qu’ont connue les secteurs clefs des industries culturelles pour s’interroger ensuite sur le rapprochement inéluctable aujourd’hui des industries culturelles et des Tic qui accroît la transformation des produits culturels en biens marchands sous l’emprise des méthodes marketing et accentue la pression de la rationalisation du secteur des industries culturelles.

« De l’industrie culturelle aux industries culturelles »

2Ce premier chapitre synthétise, et cela paraît un véritable tour de force, les différents travaux théoriques qui ont fondé les industries culturelles, introduisant le questionnement par la remise en cause du statut des œuvres d’art (théoriquement non reproductibles et uniques) lorsqu’elles s’insèrent dans une culture de masse entraînant une production industrielle des biens culturels ; le film cinématographique, par exemple, se perçoit alors comme une œuvre d’art faite pour être reproduite par un dispositif industriel.

L’élargissement de la perspective des industries culturelles qui s’est opéré dans les années soixante-dix ne tire pas seulement son origine d’un approfondissement théorique et d’une ouverture à des disciplines comme l’économie politique ou la sociologie, mais il est aussi en relation étroite avec des tendances sociales nouvelles, que l’on doit relier aux changements structuraux qui marquent alors le mode de production capitalistique lui-même (p. 15-16).

3Autrement dit, les stratégies du capital financier devenues de plus en plus offensives dans le secteur de la communication (Dissonances, d’Yves de la Haye, serait ici une lecture complémentaire fort judicieuse).

La culture se présente de plus en plus sous la forme d’une marchandise qui se vend de mieux en mieux, même si la forme marchande est encore loin de recouvrir toutes les activités culturelles : les produits culturels ne constituent pas un tout indifférencié (p. 17).

4Miège propose ensuite des critères discriminants (techniques, socio-culturels ou économique) pour distinguer les différents types de produits (p. 18) tout en insistant sur le caractère aléatoire et incertain des valeurs d’usage générées par les produits culturels industrialisés toujours dépendants de l’arbitraire des goûts artistiques, ce qui constitue d’ailleurs pour lui leurs caractéristiques fondamentales : les industries culturelles vivent d’échecs et de succès inévitables, partiellement imprévisibles, qui garantissent justement leurs survies (p. 22). Il note avec précision (p. 26-32) que la création artistique véritable se cristallise désormais dans la conception de la marchandise culturelle dont seule la diffusion massive permet la valorisation capitalistique, ce qui mène d’ailleurs à une singularité du marché du travail qui isole la star du vivier d’artistes. Tous ces processus à l’œuvre, engagés dans les années soixante-dix sont en relation étroite avec la problématique d’une internationalisation complexe de la production de marchandises culturelles (p. 33) liée à l’expansion du secteur de la communication.

5Enfin, s’aidant des travaux de Flichy et de Garnham, il pose quelques caractéristiques des industries culturelles et de leurs marchandises (p. 35) : le profit dépend de la reproduction ; la demande est volatile et élastique ; la consommation ne détruit pas les produits ; les produits édités sont des marchandises culturelles à l’intersection de la culture et de l’information.

« Les industries culturelles confrontées aux médias de masse »

6Sur la base des textes clefs de la communauté scientifique, l’auteur s’interroge sur les modèles, les logiques économiques qui régissent les industries culturelles à partir des évolutions constatées dans les années quatre-vingt dans le secteur, prégnant, de l’audiovisuel. La décennie vérifie en effet une très forte croissance des taux d’équipement d’appareils lecteurs, une forte consommation des produits conçus pour ces appareils, une stagnation du livre et une baisse régulière de la consommation des spectacles vivants (p. 41). L’audiovisuel se taille alors la part du lion.

7Cinq modèles sont proposés et discutés initialement sous forme de logique : une logique éditoriale des marchandises culturelles, une logique de production de flot, une logique de l’information écrite, une logique de production de programmes informatiques et une logique de retransmission du spectacle vivant (p. 43). L’affrontement entre ces modèles qui se modifient sous l’action des acteurs, des politiques publiques et en fonction de la réglementation amène à des hybridations et des sélections (p. 45-47) ; seuls trois d’entre eux se vérifient ensuite : l’éditorial, la presse et le flot alliés à la logique du club. Miège montrera au fil des cas étudiés (le cinéma, le spectacle vivant) que « la décennie a vu la montée en puissance du modèle de flot puis sa domination sur les industries culturelles ; celles-ci ont connu une expansion, attestée […] mais [qui] a été obtenue sous le contrôle des médias audiovisuels dominants, en Europe de l’Ouest » (p. 63).

« L’émergence des industries du contenu »

8Contrairement aux deux premiers chapitres qui analysent et synthétisent les processus connus, passés, ce dernier cherche à décrypter le présent. Miège ne se réfère que très peu aux travaux de ses pairs (bien moins nombreux et déterminants) pour nous livrer sa propre analyse et nous dévoiler les perspectives qu’il entrevoit, ce qui rend la fin de l’ouvrage très intéressante et riche en réflexions.

9Si l’audiovisuel marque la décennie précédente, les Tic s’affirment nettement dans les années quatre-vingt-dix. « Au fur et à mesure de leur insertion dans les activités sociales, les Tic sont donc tout à la fois l’origine et le vecteur d’une industrialisation renforcée de champs sociaux aussi complexes que l’information et la culture » et pour Miège, l’évolution des modalités de l’industrialisation de ces deux champs reste une question fondamentale, avant même celle de « l’efficience de Tic dans le développement social et la médiatisation des actions humaines » (p. 73). Il fait de cette émergence des industries du contenu « l’une des tendances marquantes des sociétés contemporaines », sans toutefois créditer un passage sans transition des industries culturelles « anciennes » à de « nouvelles » industries rendues possibles par l’extension des Tic et la « mobilisation des contenus informationnels et culturels par l’ensemble du secteur de la communication » (p. 74). Il oppose plusieurs arguments à ce passage brutal prédit par certains comme l’existence de formes hybrides ; le véritable poids des contenus ou des programmes « qui sont loin de représenter la plus grande part de l’activité communicationnelle, liée au développement des réseaux et des outils de communication » (p. 75) ; les nécessaires actions de médiation dont les Tic ont besoin ; l’indispensable place qu’il faut faire « aux échanges de documents aboutis produits en dehors du monde industriel, et même en dehors de la sphère marchande » (p. 75).

10Il décèle en fait trois tendances principales dans l’évolution en cours :

1. l’individualisation des pratiques et l’extension du paiement par le consommateur (p. 76-80) — la question se pose ici de savoir si les « industries culturelles se plieront à la loi d’une économie de compteurs » qui est la seule (une fois passé l’investissement de fonds) qui peut provoquer des résultats économiques à la hauteur des investissements alors même que le paiement à l’acte a du mal à s’imposer ;

2. la tendance à la dématérialisation des supports (p. 80-83) — la numérisation pèse ici sur « les conditions de production, de conservation, de traitement et de transmission des <documents> » qui remettent la nature de l’œuvre en cause ;

3. l’élargissement des consommations marchandes (p. 83-85) — « les industries du contenu ne sont pas destinées, du moins dans un premier temps, à nous faire consommer plus de musique enregistrée, plus d’images de fiction, et beaucoup plus de jeux vidéo […] c’est donc moins à un accroissement quantitatif des marchés existants qu’il faut s’attendre, qu’à leur élargissement, soit que des marchés nouveaux mordent sur les consommations présentes […] soit que de nouvelles activités sociales et même de nouveaux champs sociaux deviennent les cibles commerciales préférentielles pour les produits nouveaux ».

11Ces tendances sont en cours et ne suffisent pas à expliquer et à justifier l’émergence des industries du contenu, car elles « s’accompagnent de toute une série de changements d’ordre structurel » (p. 86). Nous en retiendrons trois : le caractère stratégique de la diffusion des produits (les outils réseaux poussent à une diffusion internationale et tronçonnée des produits pour tendre vers une vente à la pièce), la recomposition du capital médiatique (l’évolution de la possession du capital des grands groupes de communication s’achemine vers la formation d’oligopoles qui mettent en danger le pluralisme et le libéralisme), et la convergence et la compétitivité (le risque de concentration va au-delà du contrôle de l’information par de puissants groupes média mondiaux).

12Chercheur prudent et posé, Miège se garde bien de proposer des conclusions affirmées de l’analyse qu’il mène sur l’émergence des industries du contenu et invite plutôt le lecteur à rester attentif à ces mutations à l’œuvre à partir des éléments de lecture qu’il lui offre.

13L’ouvrage de Miège couvre donc trois décennies pour en déceler à la fois les questionnements fondamentaux et les auteurs principaux, il permet ainsi au lecteur une économie de lecture en rassemblant les idées des textes fondateurs de certaines approches incontournables qu’il reste impossible de citer ici, ils sont plus de cinquante, et plus loin encore actualise ses propos à l’aide des travaux de recherche les plus récents de ses collaborateurs au sein du Gresec et au-delà. L’auteur fédère toutes ces références, principalement dans les deux premiers chapitres, en véritable spécialiste, montrant dans le dernier sa totale maîtrise du contexte, des tendances profondes et discrètes comme des traits particuliers les plus marquants de cet « embrouillamini » qu’il nous permet de comprendre.