1La dialectique entre publics imaginés et publics réels est à l’œuvre dans toute construction d’un public. Dans les conceptions ethnographiques des publics des médias de masse (Proulx, 1998), ces derniers restent une fiction imprévisible et hétérogène. Avec l’essor d’internet puis des médias numériques dits sociaux, les dénominations et les représentations des collectifs associés à un dispositif de communication s’avèrent toujours aussi ambiguës alors même qu’elles sont omniprésentes dans les discours de leurs commentateurs, qu’ils soient journalistes, promoteurs, usagers ou même chercheurs. Ce flou terminologique nous incite à nous intéresser aux principes de jugement et d’appréciation employés pour qualifier ces collectifs (Boullier, 1995 ; Proulx, 1994). À titre d’exemple, dans le cas de Twitter, au-delà de la catégorie générique d’usager, il est possible de distinguer les figures du twitto, de l’usager contributif, de l’abonné ou de l’expert, renvoyant chacune à des représentations précises d’activités, de postures et de motivations à l’usage (Domenget, 2015).

Questionner le concept de public à l’ère d’internet

2Ces ambiguïtés dans la représentation des usagers d’internet sont liées, entre autres, à la porosité voire au brouillage des frontières entre les concepts de public, de communauté, de collectif d’usagers ou encore d’audience (Sorlin, 1992 ; Dayan, 1992 ; Cefaï et Pasquier, 2003 ; Esquenazi, 2003 ; Mehl et Pasquier, 2004). Ces derniers sont issus de traditions de recherche distinctes (approches de la réception, sociologie des publics, sociologie des usages, etc.) que nous avons souhaité faire dialoguer. Dans le cadre des études sur la communication médiée par des terminaux numériques, les concepts de public, de communauté et de réseau (social) ont en effet été analysés comme trois figures du collectif qui s’enchevêtrent (Proulx et Latzko-Toth, 2000 ; Proulx, 2006). De même, si une convergence est apparue entre public et usager (Patriarche, 2008 ; Paquienséguy, 2012), il reste nécessaire de dépasser la dichotomie entre public et audience (Dayan, 2000 ; Livingstone, 2004).

3Ce numéro focalise son attention sur les professionnels d’internet. Cette dénomination renvoie à toute personne (ou organisation) qui conçoit des produits et messages pour internet, dans le cadre de logiques de métiers et/ou à des fins commerciales. Notre intérêt repose sur le fait que les représentations des publics par ces acteurs particuliers relèvent d’enjeux professionnels qui détermineront en partie la façon dont les services et contenus qu’ils proposeront seront présentés et structurés, ou encore le type d’interactions qui seront encouragées avec et au sein des dispositifs. Quant au choix de centrer notre questionnement sur internet — plutôt que sur les médias numériques ou tout simplement « le numérique », il vise à mettre au premier plan l’infrastructure technique qui est à la fois l’objet et le support de l’activité des acteurs considérés.

4Qu’ils soient entrepreneurs désirant tirer parti des opportunités de la nouvelle économie, journalistes s’interrogeant sur les nouveaux formats de l’information, chargés de communication externe envisageant internet comme un support pour leurs stratégies commerciales, pouvoirs publics réfléchissant aux moyens de stimuler une démocratie plus directe ou d’éduquer aux contextes inédits d’une vie de plus en plus connectée, les professionnels d’internet agissent selon certaines conceptions de ceux à qui ils s’adressent. Ces dernières se révèlent souvent fort éloignées de ce que les chercheurs sur les usages mettent à jour. Il en résulte un taux d’échec élevé dans les démarches engagées : plus de 90 % des sociétés innovantes de la nouvelle économie sont des échecs commerciaux (Golden, 2014), plus de 60 % des applications proposées sur l’App Store n’ont jamais été téléchargées (Jaimes, 2013), les démarches de démocratie électronique attirent rarement plus de 10 % de la population à laquelle elles s’adressent (Greffet, 2011), les consommateurs d’information souscrivent peu aux offres payantes des journaux, etc. Une meilleure compréhension des significations d’usage (Mallein et Toussaint, 1994) associées aux différentes figures de collectifs retrouvées selon les contextes, terminaux et services aiderait à limiter ces risques d’échecs, en permettant d’envisager des dispositifs plus adaptés à leurs publics réels et/ou présentant une plus grande valeur d’usage à leurs yeux.

5Pourtant, l’engouement pour certaines formes de dispositifs ou certaines success stories accompagnant l’histoire d’internet a eu pour effet de fortement limiter le recours au large éventail de catégories de collectifs élaborées par les sciences sociales. Dans les discours d’accompagnement, mais aussi malheureusement dans une grande partie de la littérature scientifique, il ne fut longtemps question que de communautés virtuelles (Rheingold, 1993) comme il est désormais difficile d’évoquer aujourd’hui autre chose que des réseaux sociaux (Stenger et Coutant, 2011a). Ces deux notions ne suffisent pourtant pas à rendre compte de la diversité des collectifs rencontrés en ligne. Ceux-ci renvoient à des formes de liens, à des modes d’interaction, à des activités collectives et à des types de relations de confiance très divers, qui gagneraient à être envisagés en mobilisant la riche panoplie de concepts forgés par les sciences sociales pour appréhender les groupes sociaux.

6À partir de ce constat, trois axes de questionnement ont été proposés aux auteurs de ce dossier afin d’analyser les représentations des professionnels d’internet quant aux collectifs en ligne auxquels ils s’adressent.

7Un premier axe concerne la question des figures du public sur internet et renvoie aux diverses définitions des collectifs envisagés, lesquelles se caractérisent par une hybridité croissante entre des postures naguère polarisées. Les fans, dont les activités relèvent de la réception tout en demeurant en interaction régulière avec les producteurs, sont une illustration de ces figures d’entre-deux (Flichy, 2010a). Ces activités de « réception créatrice » se sont accrues et diversifiées avec internet (Jenkins, 2006) faisant des collectifs de fans de véritables acteurs de la scène culturelle. Dans un article consacré à la participation politique en ligne, Patrice Flichy (2008) souligne à la suite d’autres auteurs (Sunstein, 2001) une tendance vers la fragmentation voire la balkanisation des discours politiques sur internet avec la constitution des « communautés homogènes de pensée ». Ainsi, de nombreuses questions se posent face à l’appréhension uniforme des collectifs constitués autour d’un dispositif numérique : est-il justifié de parler uniformément de consommateurs ou d’amis sur les réseaux socionumériques ? Les microblogueurs sont-ils nécessairement tous des curateurs ? Peut-on regrouper dans une seule catégorie les auteurs de commentaires sur le site web d’un titre de presse ?

8Un deuxième axe se penche sur les rapports professionnels-publics. On pense, par exemple, à la firme de relations publiques surveillant la réputation de son organisation, au journaliste sollicitant son lectorat ou à l’entrepreneur de la nouvelle économie proposant de (plus ou moins) nouveaux services à travers une application mobile, etc. La conception que se font les professionnels d’internet de leur(s) public(s), qu’elle soit fondée ou erronée, va jouer un rôle majeur dans leur façon de s’engager dans leur activité, de décider de leurs actions et dans ce qu’ils pensent pouvoir en retirer stratégiquement. Le rôle fondamental de ces représentations des publics a même abouti à ce qu’elles se trouvent mobilisées explicitement dans les méthodologies de conception de dispositifs sociotechniques (Collard, 2012 ; Mallein et Toussaint, 1994 ; Pizelle, Verchère, Aubouy et Hoffmann, 2014). Cependant, l’écart irréductible entre ces représentations et les usages effectifs (de Certeau, 1980) nécessite le permanent retour aux terrains pour comprendre la relation que les professionnels croient (à tort ou à raison) tisser avec leurs publics à travers ce dispositif.

9Un dernier axe concerne les imaginaires sociotechniques accompagnant internet et son appropriation par différentes catégories de publics (Turner, 2012 ; Paloque-Berges, 2015). Ils invitent à adopter une posture critique face à la perpétuelle création de nouveaux termes pour caractériser les configurations sociotechniques rendues possibles par internet (du web « social » ou « participatif » aux foules intelligentes, des réseaux citoyens aux médias sociaux) ainsi que la focalisation sur certains concepts (communauté, réseau social, amitié, identité, participation, ou encore « génération » internet, « natifs » du numérique, etc.). Les promoteurs et entrepreneurs du réseau ont en effet tout intérêt à développer un discours d’accompagnement de leurs propositions qui mette de l’avant des promesses d’opportunités séduisantes. Depuis les débuts d’internet, une promesse récurrente repose ainsi sur un lien social ou affectif « réparé », facilité ou augmenté par la vertu de l’interconnexion technique (Jouët, 1993 ; Proulx et Klein, 2012 ; Kessous, 2011). À partir de la notion de « contre-publics subalternes » de Nancy Fraser (2005), plusieurs théoriciens de la modernisation vont évoquer un « contre-espace public virtuel » pour montrer l’accélération des processus de « dé-médiation » (Tétu, 2008) à travers l’évitement des médias traditionnels et la facilité de mobilisation potentielle en contexte répressif (« Twitter revolutions » ou « Révolution 2.0 ») tandis que d’autres vont s’évertuer à minorer le pouvoir réel de ces collectifs en ligne (Shaery-Esenlhor, 2011). Cet axe s’intéresse donc aux discours accompagnant l’innovation sur internet et questionne leurs fondements, leurs fonctions et leur articulation avec la formation des usages réels.

Tradition et actualité des approches théoriques sur les publics

10Les approches des publics et des usages disposent d’une forte production théorique. L’origine de ce dossier se trouve dans le constat que cette production s’avère souvent sous-employée lorsqu’il s’agit d’identifier les usagers d’internet et les collectifs qu’ils forment (Jouët, 2011). Ces derniers peuvent être appréhendés comme publics ou audiences, ou comme presque-publics (Dayan, 2000), contre-publics (Fraser, 2005), publics en réseau (Boyd, 2010), ad hoc publics/hashtag publics (Bruns et Burgess, 2015), affective publics (Papacharissi, 2014), communautés virtuelles (Rheingold, 1993), communautés en ligne (Licklider et Taylor, 1968), réseau social — notion qui s’oppose aux deux précédentes (Wellman, 1997), communautés épistémiques (Conein, 2004 ; Haas, 1992), d’expérience (Gensollen, 2006), de marque (Muniz et O’Guinn, 2001), d’innovation (Hippel, 2005 ; Füller et al., 2006), provisoires (Esquenazi, 2003), imaginées (Anderson, 1991), interprétatives (Radway, 1991), d’usagers (Hippel, 2001), de fans (Jenkins, 2006), d’amateurs (Flichy, 2011), de consommateurs (Paquienséguy, 2012). La liste est loin d’être exhaustive, puisqu’il serait tout aussi éclairant d’aborder les collectifs observés sur internet à la lumière de ce que nous savons des groupes d’amis, de collègues, de camarades de classe, ou encore sur les familles, les partenaires économiques, les militants, les associations, les malades, les victimes, etc.

Appréhender les collectifs en ligne à travers le concept de public : contenu du dossier thématique

13Ce numéro de Communication s’inscrit dans le sillage des réflexions récentes sur les publics. Il a invité les chercheurs s’intéressant à internet à mobiliser l’outillage théorique varié développé par les sciences sociales pour analyser et interroger la façon dont les professionnels d’internet se représentent les collectifs auxquels ils s’adressent. Nous avons demandé aux auteurs de préciser les notions clés qu’ils mobilisaient autour du concept de public. Les articles insistent également sur la façon dont les modèles théoriques convoqués permettent de mieux éclairer les réussites et les échecs des professionnels étudiés dans leurs efforts pour trouver et comprendre leurs publics.

14Il en ressort une livraison de quinze textes abordant des sujets aussi variés que :

• La conversion de l’usager de Facebook en prescripteur pour ses pairs

• Les publics en ligne imaginés par les professionnels de la politique

• La perception des joueurs par les concepteurs de jeux vidéo

• La mobilisation de la figure du blogueur dans une émission télévisée

• Les imaginaires de la science 2.0 et la figure du chercheur qu’elle sous-tend

• Le fake comme démarche d’inscription de l’internaute au sein du dispositif sociotechnique

• La construction de l’opinion en ligne à travers le marketing délibératif

• La relation d’autorité des journalistes envers leurs abonnés sur Twitter

• La récupération des contributions d’internautes créatifs à travers des plateformes co-créatives

• La construction d’une figure du spectateur-actant dans la conception d’un documentaire interactif

• Les traces de préfiguration d’un lecteur dans la presse en ligne

• L’héritage de la télématique dans les représentations de l’usager

• Les figures du public mises de l’avant par les professionnels de l’e-réputation auprès des organisations

• La mise au travail des clients à travers la notion de communauté de marque dans le secteur de la téléphonie mobile

• Le passage de la figure du public à la figure du consommateur dans l’industrie des médias

15Objets et perspectives variés donc, mais regroupés autour de la même exigence de problématisation : circonscrire le phénomène étudié et interroger les catégories savantes mobilisées pour l’analyser. La démarche est classique, mais toujours à rappeler tant la prolifération chaotique des discours à propos d’internet encourage les analyses peu rigoureuses. Nous présenterons ici un aperçu de chaque article avant de proposer, dans la dernière section de cette introduction, quelques lignes de lecture transversales que leur lecture nous paraît rendre possibles.

16Ce sont les usages prescrits et la figure de l’Utilisateur Modèle qui sont analysés par Samuel GANTIER dans l’étude de cas qu’il consacre au design du web-documentaire B4, fenêtres sur tour. Réalisée en observation participante au sein de l’équipe de production, cette étude de cas est une restitution de l’ensemble des controverses sociotechniques et sémio-pragmatiques qui conditionnent le design de ce web-documentaire. L’auteur propose une modélisation tridimensionnelle de l’Utilisateur Modèle pour étudier les différentes manières dont les acteurs sociaux impliqués dans la conception de ce « format médiatique hybride » anticipent et négocient les usages de l’internaute. L’application de cette modélisation « met en exergue les limites d’une méthodologie de production séquentielle (pré-production, production, post-production) pour concevoir un web-documentaire. »

17Le postulat de l’existence d’un « Utilisateur Modèle » semble être également adopté par Céline FERJOUX dans sa contribution qui examine la figure particulière du blogueur invité d’une émission de télévision interactive pionnière en France. Il s’agit de l’émission CULT pour « C’est Unique à la Télé » qui n’a été diffusée que durant une seule saison sur France 5, la « chaîne du savoir » du groupe France Télévisions. L’auteure effectue cet examen par une analyse empirique du format et des discours promotionnels de l’émission. Il ressort de cette expérience télévisuelle que tout en étant implicite, c’est la compétence technique (nécessité de savoir utiliser le matériel de connexion à internet et une webcam) qui fait lien dans la communauté des blogueurs de l’émission.

18À partir de l’observation du public de « pages de fan » du réseau socionumérique Facebook, Daphné DUVERNAY, Christine BRÉANDON et Éric BOUTIN ont tenté d’évaluer l’écart entre l’illusion du nombre (publics imaginés) et la réalité des contributions, beaucoup plus modeste (publics réels). En envisageant le public comme producteur de traces, l’analyse de ces dernières révèle entre autres qu’en moyenne « 27 % de l’activité contributive est réalisée par 10 % des contributeurs les plus actifs » et que l’autopromotion des marques étudiées génère peu d’adhésion même lorsqu’elle mobilise le caractère collaboratif du réseau.

19Se situant à la croisée des travaux en sciences de l’information et de la communication sur les communautés en ligne et des travaux en science and technology studies sur les dispositifs de marché, l’article de Romain BADOUARD propose un éclairage particulier sur les relations entre les professionnels du web, leurs représentations des publics mobilisés, et les pratiques effectives d’internautes « mis en communauté ». À travers une expérience de « marketing délibératif », l’auteur propose d’analyser les nouvelles formes de mesure de l’opinion, telles qu’elles sont réappropriées par des communautés en ligne, dans un but d’actions collectives. Un des principaux résultats de cette analyse est de montrer que les « publics imaginés » sont rattrapés par les « publics réels » : le processus de mesure de l’opinion devient alors un processus de négociation et de collaboration entre les différents acteurs de l’expérience. Autrement dit, le processus de « mise en communauté » devient une nouvelle méthode de connaissance du client.

20La mise en communauté (et au travail) des publics est aussi à l’œuvre dans le cas de la « communauté de marque » développée par un opérateur de téléphonie mobile et étudiée par Julia VELKOVSKA. En l’occurrence, il s’agit d’un forum web remplaçant le traditionnel « service client » par téléphone, et sur lequel les clients de l’opérateur sont incités à s’entraider. L’auteure s’est plus particulièrement intéressée au point de vue de ces conseillers à la clientèle devenus animateurs de communauté, et à la façon dont leurs activités de travail se sont transformées en même temps que leurs représentations de leur public. Ce dernier n’est plus seulement constitué de « clients » de l’entreprise. En effet, certains habitués du forum sont devenus pour eux des « collègues », qui prennent en charge une partie de leur travail de conseil et partagent avec eux une sociabilité au quotidien.

21Damien CHARRIERAS et Myrtille ROY-VALEX analysent la participation des publics aux processus de production culturelle, en étudiant les pratiques culturelles des professionnels qui travaillent dans le secteur du jeu vidéo à Montréal. Cet article montre en quoi l’analyse des activités et des goûts de ces professionnels en matière de culture permet de repenser des logiques de convergence entre production et consommation de biens culturels. En effet, les professionnels du jeu vidéo développent une culture populaire spécialisée qui doit être lue en regard des spécificités et des exigences de leurs activités professionnelles, en particulier l’impératif de saisir l’expérience des publics. En s’intéressant non pas à la participation directe du public de joueurs à la production d’un jeu vidéo mais plutôt aux implications de la culture de la convergence, cette analyse montre que les créatifs du jeu vidéo acquièrent et maintiennent une culture populaire spécialisée, complémentaire à la culture de leurs publics.

22Fred PAILLER et Antonio CASILLI proposent une analyse très stimulante pour comprendre les représentations des publics connectés, à travers une critique de la stigmatisation de la figure du fake, cet « usager qui se présente sous un faux nom ou un pseudonyme ou encore utilise des données pour se faire passer pour quelqu’un d’autre ». Ils distinguent pour cela trois modalités de manifestation du fake correspondant, sur un plan individuel, à une falsification de la présentation de soi ; sur un plan relationnel, à une trahison d’une convention d’interaction entre locuteurs ; et sur un plan structural, à une tricherie face à l’architecture technique et sociale des plateformes. Pour analyser ces enjeux moraux, normatifs et économiques, les auteurs s’intéressent ainsi aux désignations de la figure du fake aussi bien par les usagers qui s’engagent dans une sociabilité numérique, par les propriétaires des plateformes, par les annonceurs, que par les représentants des pouvoirs étatiques. Les auteurs proposent ainsi un cadre théorique riche, distinguant les politiques d’inscription des politiques d’identification et de celles de personnalisation, pour comprendre comment les politiques d’inscription façonnent les publics en ligne.

23Mehdi ARFAOUI analyse une plateforme invitant les jeunes créatifs à répondre à des appels d’offres (briefs) déposés par ses clients. Il décrit comment ce dispositif fait reposer ses incitations à l’usage sur la mobilisation d’un idéal de co-création qui diffère pourtant de son organisation du travail comme de la répartition des bénéfices qu’elle en tire. Cependant, il mène plus avant l’analyse en expliquant pourquoi les contributeurs, conscients et critiques à l’égard de ce modèle, continuent néanmoins d’y participer. L’arbitrage s’effectue effectivement entre cette conscience de collaboration inégale et deux dimensions supplémentaires de leur rapport au travail créatif : la première concerne leur volonté de reconnaissance professionnelle et la seconde repose sur leur acceptation de la norme de flexibilité du travail propre à ce secteur. Au final, ce « crowdsourcing créatif » gagne à être envisagé en confrontant les différentes valorisations qu’espèrent en tirer les acteurs impliqués pour comprendre comment la distance qu’ils entretiennent à l’égard d’un discours promotionnel ne les détourne pas pour autant de participer à un dispositif reconnu comme inégal.

24Le régime d’hyperconcurrence dans lequel évolue le monde journalistique encourage à aborder les publics des titres sous l’angle de consommateurs. Arnaud ANCIAUX analyse cette tendance dans le contexte des réorganisations du groupe canadien de communication Québécor. Celui-ci entend s’adresser à un consommateur mis au travail, ce qui remet en cause la répartition de ce dernier avec les professionnels de l’information. Son étude illustre les dimensions conflictuelles et performatives que peuvent prendre les figures du public. La redéfinition du public imaginé à l’aune de la notion de consommateur justifie un ensemble de choix au sein du groupe, qui ne vont pas de soi pour tous ses acteurs. Les données accumulées sur l’audience sont alors mobilisées par les acteurs pour tenter de démontrer ou de remettre en cause la convergence de cette figure avec les réelles attentes des lecteurs.

25S’inscrivant dans une démarche critique visant à mettre à jour « les positions idéologiques vers lesquelles le texte [journalistique] oriente les publics », Alexandra SAEMMER mobilise pour sa part une approche sémio-rhétorique pour montrer que les articles de presse en ligne comportent des traces de la préfiguration de leurs publics par les webjournalistes. Pour ce faire, elle se penche sur l’utilisation de l’hyperlien comme procédé rhétorique et, à travers l’analyse d’un corpus d’articles tirés des sites web de deux quotidiens français, décrit trois types de lecture préfigurés par les allants-de-soi du lien hypertexte : une lecture « informationnelle » (renvoyant aux sources), une lecture « dialogique » (instaurant une discussion) et une lecture « déviative » (subvertissant presque le propos du texte).

26S’intéressant lui aussi à l’évolution du rapport entre les journalistes et leurs publics, Olivier GADEAU s’est inspiré du concept théorique d’autorité informationnelle (Broudoux, 2007) pour rendre compte des écarts entre un discours prônant un rapport plus égalitaire entre journalistes et citoyens dans la production de l’information, et la réalité qu’affichent les médias socionumériques. En se concentrant surtout sur les usages professionnels mis en œuvre sur Twitter par des journalistes au Québec, l’étude montre que ces journalistes semblent au contraire s’efforcer de perpétuer une posture d’autorité vis-à-vis de leurs publics, mettant de l’avant l’exclusivité de leur expertise et leur appartenance à une communauté professionnelle. Une exception toutefois : le secteur du journalisme sportif où « la conversation soutenue et souvent théâtralisée » entre professionnels et amateurs a précédé l’arrivée d’internet.

27L’imaginaire du dialogue véhiculé par les médias socionumériques n’épargne pas les institutions politiques. C’est à la suite de l’invitation du Parlement européen à ses députés d’investir ces espaces en ligne que Sandrine ROGINSKY et Sophie HUYS ont voulu comprendre à qui ces professionnels de la politique imaginent s’adresser lorsqu’ils développent une présence sur Facebook et Twitter. Au niveau institutionnel, l’espoir est de combler un déficit de dialogue et de favoriser la participation de ceux qui n’ont d’ordinaire pas accès à la parole. Pour ces professionnels, de nouvelles figures de public émergent dans leurs représentations et orientent leurs usages. Si le citoyen ordinaire constitue bien la principale figure évoquée, il partage l’attention de ces derniers avec trois autres figures : le citoyen initié, le militant et le professionnel.

28Camille ALLOING s’attache à déconstruire le discours tenu sur l’e-réputation par les entreprises faisant commerce de sa gestion. Il porte plus particulièrement attention aux traces des idéologies entourant internet dans ces discours, aux manières dont la technologie est évoquée et aux formes de publics mis en scène. Sa conclusion souligne que ces entreprises construisent un public en ligne des organisations plus qu’il ne les révèle. La crainte d’un public vindicatif et apte à profiter des potentiels de visibilité que lui offre internet joue alors le rôle d’incitation à l’usage de leurs services. Cette incitation est soutenue à la fois par la définition de cette figure du public mais aussi par la production d’un ensemble de métriques supposées mesurer et rendre compte de cette capacité d’action. Illustrant comment ces discours ont vocation à transformer les actions des organisations pour y intégrer leurs propres « bonnes pratiques », il soulève aussi la vocation normative de la mobilisation des figures du public.

29On retrouve ce recours aux appuis idéologiques dans la promotion des sites de réseaux sociaux pour scientifiques, lesquels ont émergé dans le contexte d’une organisation de l’activité scientifique déjà fortement stabilisée. Pour justifier leur existence et inciter la communauté scientifique à s’y investir, ils mobilisent un idéal mertonien de la collaboration entre chercheurs. En s’intéressant à leurs discours de promotion, Florence MILLERAND dévoile comment cette démarche s’inscrit dans une rhétorique régulièrement mobilisée à propos d’internet, où celui-ci permettrait de réaliser des formes sociales désirables jusqu’alors non actualisées hors ligne. Son enquête auprès des usagers de ces sites soulève pourtant l’écart entre cet idéal et les réelles motivations à l’usage, relevant davantage d’un « marketing de soi » régulièrement identifié sur d’autres médias socionumériques. La comparaison des discours des plateformes avec leurs fonctionnalités de mise en valeur du soi laisse ainsi apparaître, dans le cas étudié, la prépondérance de la performativité des secondes dans la formation des usages.

30Ce dossier se conclut sur un article portant sur un dispositif précurseur d’un internet grand public : le Minitel. Benjamin THIERRY note que deux figures distinctes — l’utilisateur et l’usager — ont guidé le développement du dispositif. « L’utilisateur précède l’usager et l’utilisation permet l’usage. » Mais c’est une figure plus forte encore, celle du « grand public », qui aurait orienté les stratégies des concepteurs du Minitel. En tant qu’utilisateur, le public doit « comprendre » l’objet technique ; en tant qu’usager, il se doit « d’adhérer » à une offre de services. L’expérience française de la télématique constitue un cas éclairant pour analyser la construction, par leurs promoteurs, des publics des innovations ayant pour objet et/ou support les protocoles d’internet.

En guise de synthèse : quatre valeurs de la mobilisation de la notion de public

31Par delà son apparente diversité thématique, cet ensemble de textes permet une réflexion sur la valeur heuristique de la mobilisation de la notion de public pour comprendre les déterminants de l’action des professionnels d’internet. Une première piste assez classiquement documentée consiste dans la valeur performative des représentations du public. Traversant l’intégralité des textes, elle confirme l’un des apports majeurs de la sociologie de la traduction en ce qui concerne le rôle de guide et de grille d’évaluation que jouent ces représentations pour arbitrer les nombreux choix qui se présentent aux acteurs dans leurs diverses actions (Akrich, Callon et Latour, 2006) : organisation de l’information, choix des fonctionnalités prioritaires, niveaux formels et intellectuels d’accessibilité des contenus, etc. Cependant, les difficultés et les incompréhensions découlant de ces choix dans les cas analysés témoignent de l’intégration encore imparfaite de cette réalité par les professionnels. Malgré une rhétorique plaçant l’internaute, le public ou l’usager au centre de la conception, ces écarts constatés soulignent la nécessité de rappeler la complexité des trajectoires d’adoption des TIC (Jauréguiberry et Proulx, 2011). Face à des systèmes répondant à une logique technicienne (Ellul, 1977), qui suppose et attend toujours plus de rationalité, de cohérence, de « bon » usage, d’unidimensionnalité identitaire, ces travaux constituent la meilleure invitation à « imaginer des systèmes qui attendent de nous d’être humains, pas qui nous punissent quand nous le sommes » comme le suggère Guillaud (2014), citant le designer Scott Jenson, parmi d’autres chercheurs encourageant une approche ethnographique des publics dans le cadre de l’innovation.

32Une deuxième problématique transversale concerne la valeur persuasive que prend la mobilisation d’une figure du public. Celle-ci est alors au service d’une incitation à la consommation, à l’adhésion au projet ou à la participation aux activités qu’il suppose (Arfaoui ; Badouard ; Duvernay et al. ; Ferjoux ; Millerand ; Roginsky et Huys ; Thierry ; Velkovska). Elle peut même relever de l’autoconviction (Gantier). Cette instrumentalisation de la figure du public ne s’avère pas nécessairement consciente et elle repose généralement sur une représentation idéalisée justifiant l’engagement. Le texte d’Alloing constitue la seule exception en appelant à la figure d’un public critique et véhément pour inciter les organisations à employer les services de gestion d’e-réputation. La lecture comparée de ces textes nous rappelle la pertinence de la notion de pensée mythique telle qu’elle est associée à l’analyse des machines à communiquer par Perriault (1989). Son travail constitue effectivement l’un des modèles possibles de rigueur dans la définition d’un objet et des concepts mobilisés pour l’analyser (Perriault, 2015). Il permet ainsi de dépasser la seule analyse rhétorique des discours d’accompagnement en les liant à la description précise du rôle qu’ils finissent par prendre auprès des concepteurs, des profanes, des pouvoirs publics, etc.

33Une troisième mobilisation des figures du public prend une valeur de légitimation. Les acteurs forment une représentation de leurs publics qui leur permet de revendiquer leur apport important au sein de l’organisation du travail en question. Celui-ci peut relever de ce qu’apporte directement l’activité du professionnel à ses publics (Anciaux ; Gadeau ; Gantier) ou de son rôle de représentant de ces derniers, voire de médiateur, au sein du collectif professionnel (Ferjoux ; Alloing ; Velkovska). Ici aussi, cette légitimation peut tout autant s’adresser à des partenaires qu’à soi-même (Charrieras et Roy-Valex). Le lien peut ici être effectué avec la sociologie des professions tant l’émergence et le succès de métiers, techniques et outils de travail supposés rendre compte et/ou intéresser ces publics reposent sur leur aptitude à convaincre de cette capacité de représentation et/ou d’intéressement. Il en a par exemple été des audiences (Chaniac, 2009), des consommateurs (Chatriot, Chessel et Hilton, 2005), ou plus récemment des « métiers d’internet » (Coutant et Domenget, 2015).

34Cette recherche de légitimité peut enfin aboutir à des situations où la mobilisation de figures de publics prend une valeur conflictuelle. Il est alors question de brandir des figures alternatives aux représentations usuelles, afin d’attaquer des positions établies en proposant de nouvelles conceptions du public. Cette attaque peut prendre différentes formes. Il peut s’agir de s’opposer aux normes et organisations mises en place par les fournisseurs de services (Casilli et Pailler ; Thierry). Il peut aussi s’agir de discréditer les positions stratégiques d’acteurs en interne afin de justifier sa propre position (Alloing ; Anciaux). Ainsi, l’inscription de publics préfigurés à même le dispositif permettrait aux webjournalistes de résister aux logiques institutionnelles et commerciales qui contraignent de plus en plus leur pratique (Saemmer). Dans les métiers de la conception — qui fédère en quelque sorte les activités des professionnels d’internet —, la revendication de l’intérêt des futurs utilisateurs fait de leur représentation un enjeu de pouvoir central. Celui-ci a d’ailleurs marqué la trajectoire de certaines professions, comme celle du marketing (Cochoy, 1999).