1Hubert Bonin multiplie les publications sur la Société générale depuis les années 1990. L’ouvrage le plus important, Histoire de la Société générale I. 1864-1890, est paru en 2006. Banque et identité commerciale, lui, est surtout riche par son iconographie (215 illustrations), puisée surtout dans les archives de la banque.

2L’image que veut projeter la banque depuis sa création sous le Second Empire est donc le propos du livre. Et cela auprès de clientèles diverses. Les 14 chapitres, lit-on, alimentent, affirme-t-il, la compréhension des savoir-faire en publicité, en communication commerciale et en communication institutionnelle ; il en fournit des études de cas. La période des débuts est moins traitée que les périodes plus récentes. On notera que la montée en force des communicants est étudiée dans le même chapitre — « Les défis des années récentes » —, au moment où la Société générale s’efforçait de se remettre de la crise bancaire et socioéconomique de 2007-2008 et de l’affaire Kerviel que la touchait tout particulièrement. « L’affaire » elle-même n’est évoquée que de manière oblique ; par contre, les retombées pour la banque, pour son identité et pour sa nouvelle offensive de communication un an et demi « après » sont traitées plus en profondeur. En 2011, la confiance des Français en leur système bancaire a été davantage ébranlée que celle des Britanniques et des Belges, populations également touchées par le krach. En 2016, la Société générale est mis en avant lors de l’affaire des « Panama papers ».

3En fait, cet ouvrage est riche par son iconographie et par son analyse des équipes et des stratégies des responsables de l’image de la Société générale, depuis un siècle et demi. Dans les années 1850-1860 ont été créées quatre banques majeures qui, sous des formes diverses, ont perduré. Longtemps, leur communication institutionnelle n’était pas une préoccupation majeure. À la différence de l’ouvrage majeur de Jean Bouvier sur le Crédit lyonnais (1961), on ne trouvera pas dans ce texte-ci de Bonin une analyse forte du développement et du rôle de la Société générale. Il pourrait répondre, avec raison, que tel n’était pas son but. Par les temps qui courent, et à l’heure où les acteurs de l’économie marchande se valorisent en permanence, on comprend que l’image d’une grande banque était plus son affaire. À cet égard-là, il a rempli son contrat.