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Lectures

Simona DE IULIO (2016), Étudier la publicité

Grenoble, Presses de l’Université de Grenoble, Coll. « Communication en plus »
Mustapha Belabdi
Référence(s) :

Simona DE IULIO (2016), Étudier la publicité, Grenoble, Presses de l’Université de Grenoble, Coll. « Communication en plus »

Texte intégral

1Le livre de Simona De Iulio traite principalement des artefacts de la publicité comme phénomène communicationnel « au carrefour entre commerce, culture et société » (p. 5) et aborde la question selon plusieurs points de vue et perspectives (théorique, historique, contextuel) ou encore comme industrie en mutation.

2L’auteure s’interroge sur les différentes facettes de la publicité en trois chapitres distincts, formés chacun de trois sections et auxquels s’ajoute une volumineuse et pertinente bibliographie.

3L’introduction plonge d’emblée le lecteur dans une multitude de références et de connaissances sur la publicité et sa place historique dans le champ d’investigation et de réflexion. L’auteure aborde le sujet en s’attaquant à l’évolution de la publicité et à ses mutations historiques et donne un aperçu consistant et documenté des approches théoriques et des analyses pluridisciplinaires qui l’ont investie. Elle passe à travers l’usage de la publicité dans les recherches du domaine économique et de la gestion et marketing qui ont nourri l’orientation commerciale des techniques publicitaires. Dans la perspective de la psychosociologie, le comportement du consommateur a été intégré dans une approche culturelle de mode de vie. D’autres disciplines ont été revues en fonction de leurs apports à la publicité : l’anthropologie, les sciences du langage, la communication ou encore l’histoire et la littérature. L’auteure considère cependant que ces domaines d’étude ne coopèrent pas entre eux en ce qui a trait à la réflexion et aux approches, contrairement aux professionnels de la publicité qui récupèrent et suivent ces approches et y investissent pour utiliser le savoir scientifique dans leurs prospections et pratiques.

4Le texte s’attaque à plusieurs facettes de la publicité. Il met d’abord l’accent sur les artefacts publicitaires, en insistant sur le volet sémiotique et sémantique, et s’interroge sur le contexte hybride de la discipline, en s’attardant au volet rhétorique et pragmatique. L’auteure étudie ensuite l’industrie publicitaire sous l’angle de la pratique, des acteurs, des savoirs et savoir-faire, ce qui ouvre la perspective sur le volet managérial et industriel à l’échelle locale et transnationale ainsi que sur les acteurs de la publicité. À la fin du livre, l’accent est mis sur la créativité, la production des contenus, le virage de la publicité en ligne et l’apport culturel de la publicité dans des sociétés en mouvance.

5Le premier chapitre se penche sur les dimensions rhétorique et idéologique dans l’approche sémiotique, sous l’angle de l’analyse de Roland Barthes, en mettant l’accent sur le message publicitaire. Les écrits phares de Barthes sur la question publicitaire, notamment Mythologies (1957) ou « Rhétorique de l’image » (1964), offrent un arsenal de concepts appliqués au message publicitaire. Après Barthes, l’analyse sémiotique s’est enrichie du travail d’Umberto Eco, une autre figure renommée de la sémiotique des années 1960. Eco a prolongé les apports de Barthes en insistant sur le rapport entre rhétorique et idéologie dans l’analyse sémiotique de la publicité, à travers les messages qu’elle produit. Les deux auteurs et leurs approches sémiotiques ont eu une influence capitale sur les études ultérieures de la publicité, au-delà de la France et de l’Italie.

6À partir des années 1980, le cadre méthodologique d’Algirdas Julien Greimas a renouvelé l’analyse sémiotique de publicité, à laquelle contribue Jean-Marie Floch. Ce dernier a intégré son cadre de mise en valeur du discours marchant dans le carré sémiotique de Greimas, fortement utilisé par les professionnels pour promouvoir les messages publicitaires.

7Dans les années 1990, l’analyse publicitaire a pris un nouveau virage, selon l’auteure, en s’ouvrant sur les aspects culturels, anthropologiques et sociaux ainsi qu’en intégrant la notion de contexte. On assiste ainsi à l’introduction des études de la linguistique énonciative qui implique des instances d’énonciation et de réception dans les messages publicitaires.

8Dans la perspective sociosémiotique, l’intérêt est accordé aux dynamiques collectives de la communication. Ce sont les stratégies relationnelles au centre des messages publicitaires et leur valeur socioculturelle qui sont interrogées.

9D’autre part, et dans une perspective plus large, les dimensions intertextuelle et comparative ont été évoquées en complément de l’évolution théorique et analytique du message publicitaire.

10La dernière section du premier chapitre aborde donc les ouvertures pragmatiques établies dans les années 1990. Selon cette approche, la publicité agit et fait agir pour laisser un effet. Le message publicitaire se démarque par sa persuasion qui se construit sous l’apparence d’un échange. Dans la perspective de l’interactionnisme symbolique d’Ervin Goffman, la publicité figurerait dans la mise en scène de la vie sociale puisqu’elle construit des figures visuelles accessibles.

11Le dernier point abordé dans le chapitre concerne les artefacts de la publicité comme dispositif de médiation marchande. Les supports de communication comme les affiches, les messages publicitaires et les annonces représentent la partie visible d’un processus caché de médiation marchande. Ils constituent des étapes incitatives ou la « surface aveuglante du marketing » (p. 43), selon l’expression de Franck Cochoy.

12Dans le deuxième chapitre de l’ouvrage, l’auteure présente l’industrie publicitaire entre pratique, acteurs, savoirs et savoir-faire. Elle aborde d’abord l’institution publicitaire dirigée par des professionnels et son essor au cours du XXe siècle. Cette institution a mis en avant la vente silencieuse et sa posture de médiation entre producteur et consommateur et l’effort de prendre en charge la consommation, comme le souligne l’une de ses figures de proue du XXe siècle, Walter Lippmann.

13La relation de la publicité avec les industries culturelles et médiatiques est un autre volet intéressant. Plusieurs auteurs ont abordé cette question en insistant sur le fait que la publicité contribue au capitalisme puisqu’elle intervient dans la régulation de la relation entre les personnes et les produits commerciaux. Cela paraît également dans les produits médiatiques où certains articles et publications se confondent avec les messages médiatiques.

14Concernant la dimension internationale de la publicité, perçue sous le prisme de l’hégémonie de l’industrie étatsunienne, elle s’est concrétisée à travers l’expansion massive des méga-annonceurs. La publicité transnationale a attiré l’attention sur la commercialisation des produits étatsuniens outremer et ses incidences sur l’économie des autres pays. L’influence s’étendra aux sphères de la vie sociale ainsi que dans la définition des cultures et des identités nationales. Elle provoque aussi la crainte d’un « consommateur-monde » et d’un « management idéologique ». Les travaux d’Armand Mattelart adoptent la perspective d’analyse qui cherche à démontrer l’invasion des firmes et multinationales en quête de vente de leurs produits, y compris ceux de la publicité.

15Le dernier point abordé dans le deuxième chapitre porte sur la pratique du métier. Il annonce que le terme « publicitaire » cache : « un univers professionnel composite, à la frontière entre le marketing, les négociations commerciales, l’analyse sociologique, la psychologie sociale, les sciences du langage et la sensibilité esthétique » (p. 62). La pratique du métier a été abordée selon plusieurs optiques dans un aperçu ethnographique. L’évolution de cette pratique a été largement influencée par les approches théoriques et méthodologiques des sciences humaines et sociales. Dans le domaine de l’enseignement et du transfert du savoir, les premiers enseignants de la publicité ont été des praticiens nourris à la pratique et au savoir transmis dans le milieu.

16Le dernier chapitre de l’ouvrage ouvre la réflexion sur la publicité aujourd’hui dans ses nouvelles mutations. La créativité est inhérente à la publicité, et celle-ci figure parmi les composantes des industries créatives. Le secteur est perçu comme porteur d’emploi et de richesse, comme un vivier de talents. Cette reconnaissance a été avalisée par les praticiens et professionnels de la publicité.

17D’autre part, en matière de production de contenu, notamment médiatique, la publicité a été pointée comme limitant les frontières entre les deux sphères puisqu’elle empiète sur les territoires des médias. La littérature critique reproche à la publicité de brouiller les frontières et d’encourager la déréglementation dans la séparation entre ce qui est publicitaire et ce qui relève de contenus éditoriaux.

18Une autre mutation importante de la publicité est liée à la vente en ligne. Le virage de la publicité concerne ici la relation avec l’internaute comme focus de l’attention publicitaire qui dépasse l’attention portée sur une audience pour traquer les mouvements des internautes en vue de leur administrer ses messages dans une optique de rendement optimal. L’individualisation de la démarche publicitaire façonne aujourd’hui le paysage de la profession. D’autre part, l’internaute est aussi pris en compte, dans la perspective du Web collaboratif et des plateformes du Web 2.0, dans l’appréciation et l’évaluation des marques.

19Le dernier point abordé dans le livre concerne la valeur ajoutée de la publicité. Il met l’accent sur la publicité comme porteuse d’histoires, d’anecdotes, de bouts de vie qui se transmettent et qui gardent une trace de cette richesse. La publicité fonctionnerait comme la détentrice d’un savoir et d’un héritage de ce qui a marqué les époques et les humains à travers des générations. Elle témoigne également de l’évolution et des changements.

20Pour terminer, et en guise de commentaire, disons que, d’une manière générale, le lecteur s’aperçoit rapidement que l’ouvrage de Iulio est dense et rempli de références, de savoirs et de réflexions. Il interroge plusieurs aspects pertinents des mutations de la publicité depuis le XIXe siècle et même avant. Quoique peu volumineux, le livre rend compte de manière assez représentative de la chronologie des approches, des méthodologies et des analyses. Cependant, il met plus largement l’accent sur les théories françaises essentiellement, en complétant avec les ressources des autres pays, plus européennes que nord-américaines. Concernant les passages où l’explication chronologique prime, l’auteure se permet parfois des va-et-vient entre les dates qui rompent provisoirement la logique chronologique en se permettant tantôt des retours en arrière, tantôt des changements de contexte.

21Le livre demeure somme toute une référence pertinente en matière d’analyse publicitaire et d’explication de plusieurs facettes de l’histoire, des approches théoriques et méthodologiques ainsi que de la pratique de cette industrie.

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Bibliographie

BARTHES, Roland (1957), Mythologies, Paris, Seuil.

BARTHES, Roland (1964), « Rhétorique de l’image », Communications, 4(1) : 40-51.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Mustapha Belabdi, « Simona DE IULIO (2016), Étudier la publicité », Communication [En ligne], vol. 35/1 | 2018, mis en ligne le 26 février 2018, consulté le 19 août 2018. URL : http://journals.openedition.org/communication/7467

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Auteur

Mustapha Belabdi

Mustapha Belabdi est enseignant-chercheur à l’Université du Québec à Montréal. Courriel : b_muss@yahoo.com

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