1Le constat et l’analyse des transformations des usages et des attitudes au fil des temps des sociétés aboutissent souvent à une recherche de systématisation, de qualification et de catégorisation. Ainsi, les expressions « digital natives », « Net génération », « génération Y », « millenials » ou encore « Petite Poucette » (Michel Serres), à la fois métaphores et slogans, plus ou moins médiatiques et médiatisés, peuvent parfois prendre valeur de concept. L’idée semble simple (ce qui fait certainement son succès, en particulier en management) : les jeunes d’aujourd’hui sont différents des plus âgés, car ils ont des capacités, des aptitudes, des connaissances différentes, mieux adaptées à l’environnement numérique, tandis que leurs aînés doivent « immigrer » vers cet environnement.

2La majorité des auteurs de l’ouvrage collectif ne semblent pas considérer de manière manichéenne cette scission générationnelle induite par l’évolution technologique, fort heureusement. Joël Brée, dans son introduction, précise bien qu’il ne s’agit pas de « limiter la fracture à un problème de cohorte générationnelle » (p. 8), mais d’envisager une « perspective culturelle […] incontestablement plus riche » (p. 9). Car, pour Thomas Stenger, il ne s’agit pas « de définir une génération […], une partie de cette génération », mais plutôt de « caractériser une certaine pratique du numérique » (p. 13). La relation avec Internet, et plus globalement avec les flux d’information, est au centre de cette caractérisation, bien plus, certainement, qu’une imprégnation technologique précoce. L’ouvrage propose, dans son premier chapitre puis dans un entretien avec Marc Prensky, créateur de la formule « digital natives » en 2001, une exploration très utile et pertinente de cette métaphore, dans une perspective culturelle, et reprend la question (ancienne) des interactions entre techniques/technologies et société.

3L’approche privilégiée dans l’ouvrage est celle de la consommation et du marketing : le projet est de « mieux comprendre les pratiques numériques des jeunes et les pratiques de consommation en particulier » (p. 24). Stenger présente les différents chapitres de l’ouvrage de manière très efficace et précise que chaque chapitre reste indépendant, ce que confirme bien la lecture de l’ouvrage. Une bibliographie utile est proposée après le premier chapitre. Il est néanmoins dommage que ne soit pas insérée en fin de volume une bibliographie thématisée récapitulative et simplifiée reprenant l’ensemble des indications bibliographiques des fins de chapitre.

4La première partie de l’ouvrage, « Digital natives et consommation numérique », réunit six chapitres sur le shopping en ligne, le téléchargement, l’usage des réseaux socionumériques ou encore des avatars dans différents contextes. Dans la plupart des chapitres, le cadre conceptuel est bien explicité et les analyses reposent sur des recherches réalisées entre 2006 et 2014 (la datation des recherches n’est pas toujours indiquée). La plupart des chapitres auraient pu être publiés dans des revues scientifiques du champ disciplinaire, en particulier par leur construction et les méthodologies de recherche mises en œuvre (entretiens, analyses thématiques des données, questionnaires), classiques mais efficaces.

5L’expérience de shopping en ligne est « ritualisée et intégrée au quotidien » (p. 50), mais, et cela caractérise peut-être surtout les jeunes, avec une dimension sociale importante. La question de la « résistance aux actions et outils marketing » (p. 66) est au cœur du chapitre 3, dans lequel les auteurs (André Le Roux, Thomas Stenger et Mariette Thébault) se réfèrent en particulier aux travaux d’Albert Hirschman. Avec beaucoup de précautions (légitimes), il s’agit de soutenir « l’hypothèse d’une différence générationnelle et culturelle », en particulier avec le constat d’une « surreprésentation des pratiques associées au numérique » et d’une « sous-représentation des activités de résistances plus traditionnelles » (p. 87) pour les jeunes. Il paraît donc nécessaire de mettre en place une approche différenciée de ces comportements de résistance. Il serait intéressant de relier ces conclusions à celle, par exemple, de François Pichault et Mathieu Pleyers (2012) dont l’enquête relativise les différenciations générationnelles : les typologies des comportements ne sont pas forcément très robustes et liées également, bien évidemment, à l’émergence et à la diffusion d’usages et de pratiques. De plus, ce type d’approche pourrait s’enrichir d’une démarche sur l’évolution, ou la différenciation, des hiérarchies des valeurs (Schwartz, 2006).

6Cette approche intéresse les auteurs du chapitre 4 (Renaud Gardia-Bardidia, Jean-Philippe Nau et Éric Rémy) qui concluent que « tout n’est pas fun pour les prétendus digital natives, et même les appétences les plus “branchées” ont leurs coûts cachés » (p. 113). Leur analyse pertinente des modes d’accès aux œuvres culturelles participe à la déconstruction de « l’idée d’une rupture éducative […] qui ne rend pas compte de l’hétérogénéité des pratiques juvéniles ». De plus, « la figure ambivalente du digital native semble […] de nature à biaiser notre perception de la consommation de cette cible » (p. 114).

7Les usages des réseaux socionumériques sont au centre des développements du chapitre 5 (Céline McLaughlin, Marie-Pierre Pinto et Didier Tsala Effa) qui s’appuient sur des réunions de groupe avec des étudiants primo-entrants pour caractériser des profils d’utilisateurs et des discours. L’hétérogénéité constatée des usages est plutôt rassurante. Effectivement, la « structuration » des réseaux induit en partie les formes des discours (cf. les travaux sur l’éditorialisation sur Internet).

8Alexandre Coutant, dans le chapitre 6, n’utilise pas l’expression digital native pour explorer les questions d’identité chez les jeunes, et s’en explique avec pertinence : « […] un jeune né dans un monde peuplé d’ordinateurs ne comprend pas davantage la pensée algorithmique qu’un jeune né dans un mode peuplé de voitures ne maîtrisait le principe d’un moteur à explosion » (p. 151). Les réseaux socionumériques constituent un « espace de ménagement identitaire mutuel » (p. 168), « territoires d’expression » (p. 179) ambivalents, car ces « propriétés privées » commercialisent les traces des utilisateurs, mettent en place des « injonctions […] pour pousser à la participation », ce qui a une « influence sur le type de construction identitaire » (p. 179). Ce chapitre, qui reprend en particulier un ensemble de recherches menées avec le coordonnateur (Stenger) du volume, est peut-être l’un des plus pertinents du volume pour les lecteurs qui s’intéressent plutôt à l’approche communicationnelle.

9La première partie se termine par une analyse très intéressante de l’usage des avatars (Ingrid Poncin et Marion Garnier), dans la perspective des « stratégies identitaires » et de la représentation de soi. Il s’agit, en conclusion, d’inviter les professionnels du marketing à utiliser cet outil de personnalisation dans le cadre des relations clients, ce qui constitue une bonne transition vers la deuxième partie de l’ouvrage, « Digital natives et marketing », constituée de cinq chapitres proposant une distanciation beaucoup moins grande que les chapitres de la première partie par rapport au concept (?) de digital native.

10Les codes de l’humour (Pascale Ezan), « levier traditionnel dans la communication des marques » (p. 210), sont étudiés sur le Net comme un « état d’esprit porté par les supports numériques » (p. 211). Le chapitre suivant (Hélène Michel et Guy Parmentier), plus analytique, propose une analyse de la représentation des serious games, à partir d’une approche par les valeurs et leur mesure et au moyen de cartes cognitives. Une typologie des personnalités est mise en évidence par rapport au recours à ces techniques d’apprentissage. Il s’agit de fournir des outils de compréhension des comportements des jeunes par rapport aux serious games, pour s’assurer de leur efficacité pédagogique, car « la forte utilisation des jeux et des nouvelles technologies […] ne [constitue] pas en soi un facteur de réussite pour l’adoption des jeux sérieux ; des jeux en accord avec leurs valeurs » (p. 249), une conclusion assez consensuelle, en définitive. Le chapitre 10 (Maria Mercanti-Guérin) s’intéresse au rapport des digital natives avec les banques et aux difficultés de celles-ci avec ces « cibles ». Il s’agit, à partir d’un constat assez sombre, d’envisager l’avenir de la banque, ce qui est très intéressant, et pas seulement pour les jeunes de moins de 25 ans ! Il faudrait en effet aussi mettre en évidence les éléments déterminants des comportements et représentations, en dehors du seul aspect générationnel.

11Le chapitre 11 (Pascale Ezan) investit les séries télévisées et propose une analyse didactique originale et intéressante, au-delà du marketing. En particulier, le développement sur l’addiction, la « passion », le temps, la « quête de sens », permet d’établir un lien avec les modes de consommation, de réfléchir aux « modèles à réinventer par les acteurs du secteur culturel » et pas seulement pour les « marques qui souhaitent fidéliser » le public des jeunes/digital natives (p. 307).

12Enfin, le chapitre 12 (Chloé Guillot-Soulez et Sébastien Soulez) termine l’ouvrage qui ne propose pas, hélas, de conclusion, avec l’exploration de la « communication de recrutement » confrontée aux jeunes. Ce thème est assez populaire dans la littérature universitaire comme professionnelle. Selon les auteurs, « dans la perspective sociocognitive, les individus de chaque génération sont influencés par le contexte politique, économique et culturel dans lequel ils évoluent », ce qui les conduit à « développer des attitudes et des croyances communes qui guident leurs comportements » (p. 311). La « vision critique » proposée des « spécificités des digital natives » (p. 322), qui ont des comportements hétérogènes en matière d’e-recrutement, est pertinente — « […] l’aptitude envers la technologie ne serait […] pas liée à l’âge, mais plutôt à des caractéristiques personnelles » (p. 323). Ce chapitre renforce ainsi la cohérence de l’ouvrage et prolonge les éléments développés par Stenger dans le premier chapitre. Il est indispensable de considérer les « comportements pluriels » des digital natives pour « renforcer l’efficacité de la communication de recrutement » (p. 330), une problématique évidemment ancienne et qui transcende les évolutions technologiques !

13En définitive, cet ouvrage collectif est d’une lecture agréable et instructive, étant donné la diversité et la richesse des thèmes abordés, y compris pour des lecteurs peu intéressés par les problématiques du marketing. Les questionnements sur le concept même de génération sont en effet passionnants, les approches sont différentes et complémentaires, et plusieurs synthèses de recherches récentes et pertinentes en marketing comme en communication permettent de mieux comprendre les enjeux des problématiques abordées.