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Francine CHAREST, Christophe ALCANTARA, Alain LAVIGNE et Charles MOUMOUNI (dir.) (2017), E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux. Nouveaux enjeux pour les organisations

Québec, Presses de l’Université du Québec, Coll. « Communication et relations publiques »
Daniela Rovenţa-Frumuşani
Référence(s) :

Francine CHAREST, Christophe ALCANTARA, Alain LAVIGNE et Charles MOUMOUNI (dir.), E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux. Nouveaux enjeux pour les organisations, Québec, Presses de l’Université du Québec, Coll. « Communication et relations publiques »

Texte intégral

1Dans un contexte d’accélération du temps due à l’accélération du changement technologique et social (Rosa, 2010), nous assistons à l’heure actuelle à des mutations sociétales paradigmatiques.

2Avec la mobilité, la multimédialité et l’interactivité, l’étape actuelle de la (r)évolution numérique a franchi le seuil de la seconde modernité (Proulx, 2012).

3D’un côté, les individus et les domaines scientifiques collaborent, de l’autre, les identités professionnelles (comme les identités tout court) deviennent perméables et l’extension des territoires s’installe : le consommateur devient produser (Bruns, 2008), le témoin, source journalistique, le savoir profane se joint au savoir expert sur Internet et grâce à l’Internet.

4Les pratiques et les formats de la communication (personnelle, professionnelle, médiatisée) connaissent un enrichissement extraordinaire grâce aux possibilités des dispositifs socionumériques. Les nouvelles technologies et surtout les réseaux sociaux déterminent la restructuration des organisations ainsi que la reconfiguration des identités professionnelles classiques et récentes.

5L’ouvrage est infrastructuré par deux virages paradigmatiques des organisations actuelles : i) l’explosion des réseaux sociaux numériques (« réalité qui s’impose aux organisations », p. 2) et ii) l’accroissement du rôle de l’image-capital symbolique des organisations. L’utilisation des réseaux sociaux dans la construction, la dissémination et le maintien de l’image organisationnelle est considérée à juste titre comme relevant d’un « enjeu stratégique » (ibid.). Sous l’emprise du numérique et de l’accélération, l’organisation modifie ses frontières et ses fonctionnalités, favorise la communication horizontale (symétrisante) et subit la pression de l’instantanéité (le live) et de l’ubiquité.

6Structuré en cinq parties, l’ouvrage est constitué d’articles de synthèse sur l’e-réputation, l’image ou la marque en ligne ainsi que sur des études de cas censées disséminer des bonnes pratiques et une perspective comparative.

7La première partie, intitulée « Construction et définition des dynamiques d’e-réputation », s’ouvre sur une synthèse pertinente du concept « complexe et polymorphe » d’e-réputation. Rédigé par Christophe Alcantara et Martine Corral-Regourd, ce chapitre discute l’identité et la réputation au niveau microsocial afin d’aboutir au niveau mésosocial et à l’e-réputation de l’organisation. L’enjeu réputationnel devenu une « réalité incontournable » fait partie intégrante de la gestion de l’image organisationnelle et exige une activité constante sur le Web social ainsi qu’une attitude proactive. « Car si le Web ouvre d’immenses possibilités, il augmente également les risques. Il a le potentiel d’amplifier la portée des actions, qu’elles soient positives ou négatives » (Lacasse, préface, p. ix).

8Jean-Claude Domenget et Josiane Millette abordent les « trajectoires d’usage et temporalités de la communication professionnelle sur le Web », autrement dit les multiples configurations temporelles des relations publiques en ligne (le temps accéléré, celui planifié, ainsi que la perspective du temps long, p. 26). Pour éviter le piège du court terme, les auteurs suggèrent de mobiliser divers instruments d’analyse des usages des médias socionumériques tels l’observation de longue durée, l’entretien qualitatif, l’analyse des traces et les méthodes hybrides (p. 35).

9Dans « Innovation technologique et importance de la réputation : un modèle d’analyse des outils », Serge Agostinelli et Marielle Metge-Agostinelli présentent à la suite d’une recherche-action « l’état d’esprit et les outils » (film d’entreprise, site Web) à même de servir la réputation — démarche créative située à la croisée de l’art de l’ingénieur, de la technique des domaines considérés et de la société (p. 55).

10Dans « Marques de mode, influenceurs et e-réputation : vers une modélisation des relations entre capital de marque, représentations et influence », Lucie Salesses, Marie Ouvrad-Servanton et Christophe Alcantara proposent une corrélation fort importante entre l’e-réputation et l’image de marque ainsi qu’entre l’identité et l’e-identité de marque dans le domaine de la mode (p. 63) ; cette étude contribue à l’approfondissement du concept de capital de marque aussi bien qu’à celui de visibilité en ligne.

11La deuxième partie de l’ouvrage, « Cadre et enjeux juridiques de l’e-influence et de l’e-réputation », discute les aspects éthiques et juridiques de l’influence et de la réputation.

12Se fondant sur la jurisprudence québécoise et canadienne, Charles Moumouni débat dans « Influence numérique et protection juridique de la réputation » l’exigence de protéger les marques et propose une typologie pertinente des marques en lien direct avec le public (marques sensibles et souffre-douleur, marques aimées, marques fonctionnelles et marques sous le radar).

13Dans l’étude « E-réputation et régulation des opinions sur Internet », Pierre Trudel présente le cadre juridique de l’e-réputation qui doit assurer la protection de la réputation des personnes, autrement dit créer et maintenir l’équilibre entre la régulation résultant des lois et des « autres normativités qui génèrent des contraintes, des risques ou des occasions dans l’environnement d’internet » (p. 96). La conclusion porte sur la nécessité de créer un environnement réputationnel (p. 108) dans une « société de l’attention où la réputation paraît de plus en plus revendiquée comme une faculté du sujet de maîtriser sa propre potentialité d’attirer l’attention » (p. 107).

14La contribution de Philippe Mouron, intitulée « Autodétermination informationnelle et propriété des données personnelles. Droit français et droit européen », met en visibilité à travers une comparaison entre le droit français et le droit européen la tension qui s’installe entre le droit à l’autodétermination informationnelle et la propriété des données personnelles « dans la société de l’attention » où l’e-réputation, notion peu connue des juristes, se trouve « à la frontière entre le respect des droits de la personne et l’exercice de la liberté d’expression sur les réseaux de communication numérique » (p. 112). L’analyse confirme la tendance personnaliste des droits français et européen sur le plan jurisprudentiel aussi bien que législatif (p. 113), ce qui montre que le droit à l’autodétermination informationnelle tend donc à l’emporter sur la propriété des données personnelles (ibid.).

15Sylvie Laval propose, dans « E-réputation organisationnelle contre e-réputation individuelle : quels arbitrages de la presse régionale française entre devoir d’informer et respect des internautes ? », l’analyse de la conflictualité entre l’e-réputation des individus (en premier lieu leur demande d’anonymisation) et les pratiques récentes de la presse telles la personnalisation et la proximisation des événements. Dans le dilemme entre protection de l’e-réputation des internautes ou sacrifice du devoir de fournir une information pleine et entière, « les entreprises optent toutes pour des solutions juridiques et éditoriales médianes entre ces deux options avec, cependant, une politique photographique marquée par une très grande prudence » (p. 142).

16Représentée par trois sections indépendantes mais complémentaires, la troisième partie, intitulée « Études de cas. Pratiques et enjeux communicationnels de l’e-influence et de l’e-réputation », 1) aborde les médias sociaux en tant qu’outil de communication stratégique ; 2) décrit l’influence des communautés virtuelles et le rôle des influenceurs ; 3) approche les communautés virtuelles par le biais de l’innovation, source des formes organisationnelles « augmentées ». Dans « Quand les excuses sont refusées. Analyse des réactions sur Twitter à une stratégie de gestion de la réputation en relations publiques politiques », Olivier Turbide offre une perspective intersectionnelle complexe des relations publiques politiques à partir d’un acte d’excuse d’un acteur politique sur les réseaux socionumériques, en soulignant la difficulté de gérer une stratégie de réputation vu les nombreux environnements, la variété des publics cibles et la superposition d’images différentes (p. 161). L’étude de cas « Mutations des pratiques de relations de presse chez Desjardins depuis l’arrivée des médias sociaux » réalisée par Richard Lacasse et Antoine Montoux montre la spécificité de la communication numérique du Mouvement Desjardins, le développement d’une approche de communication 360o dominée par la notion de pro-activité. « Les relations de presse proactives doivent donc être orchestrées comme une contribution pertinente et authentique au service des ambassadeurs de la marque Desjardins (dirigeants élus, employés, membres, clients, partenaires, etc. » (p. 178)

17La dernière partie, intitulée « Bilan et perspectives de l’influence et de l’e-réputation », présente d’abord un article signé par Francine Charest et Ema Zajmovic : « Théories et pratiques professionnelles des relations publiques. Tendances observées dans le domaine des médias sociaux ». Cet article couvre une période de cinq ans du processus d’intégration des médias sociaux. La contribution conceptualise « une théorie des pratiques » dans le sens de Michel de Certeau et dans la perspective d’une sociologie des usages, à savoir l’écart entre les usages prescrits par les concepteurs et les usages effectifs des utilisateurs ; on propose ensuite les étapes pour une stratégie d’intégration réussie dans les médias sociaux : analyser les besoins et définir les objectifs ; choisir des plateformes et des outils ; prévoir et créer des contenus pour chaque cible ; former et mobiliser des ressources, engager la conversation ; créer une communauté d’intérêts, évaluer, ajuster et assurer une veille permanente (p. 284). Les auteures soulignent le rôle des animateurs de communautés dans la construction et le maintien de l’e-réputation, organisée sur un axe qui va de la visibilité à la confiance, et proposent un modèle de planification stratégique en trois étapes : travail sur l’identité et la réputation, création d’un sentiment d’attachement à l’organisation pour faire émerger des ambassadeurs de l’organisation et in fine agrégation d’une communauté autour d’un projet commun (p. 290). 

18Cet ouvrage comble un hiatus de la recherche universitaire sur la réputation et l’influence, vu le retard de la réflexion par rapport aux changements rapides des pratiques à l’heure du numérique (Alloing, 2013), et ouvre les focales nécessaires pour un travail collaboratif entre chercheurs en sciences de l’information et de la communication, réseaux sociaux, relations publiques et communication organisationnelle.

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Bibliographie

ALLOING, Camille (2017), « Réputation », dans Publictionnaire. Dictionnaire encyclopédique et critique des publics. [En ligne]. http://publictionnaire.huma-num.fr/notice/reputation/. Page consultée le 19 février 2018.

ALLOING, Camille et Julien PIERRE (2013), « Construire un cadre d’analyse avec les sic pour comprendre les pratiques et les enjeux de la réputation en ligne (des individus et des organisations) », dans Béatrice VACHER, Christian LE MOENNE et Alain KIYINDOU (dir.), Communication et débat public : les réseaux numériques au service de la démocratie ?, Paris, L’Harmattan, p. 19-28.

BRUNS, Axel (2009), « From prosumer to produser: Understanding user-led content creation », colloque Transforming Audiences, Londres, 3-4 septembre.

BRUNS, Axel (2008), Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to Produsage, New York, Peter Lang.

PROULX, Serge (2012), « La sociologie de la communication au prisme des études sur la science et la technique », dans Serge PROULX et Annabelle KLEIN (dir.), Connexions. Communication numérique et lien social, Belgique, Presses universitaires de Namur, p. 17-37.

ROSA, Hartmut (2010), Accélération. Une critique sociale du temps, Paris, La Découverte, Coll. « Théorie critique ». 

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Pour citer cet article

Référence électronique

Daniela Rovenţa-Frumuşani, « Francine CHAREST, Christophe ALCANTARA, Alain LAVIGNE et Charles MOUMOUNI (dir.) (2017), E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux. Nouveaux enjeux pour les organisations », Communication [En ligne], vol. 35/2 | 2018, mis en ligne le 29 novembre 2018, consulté le 23 janvier 2019. URL : http://journals.openedition.org/communication/7754

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Auteur

Daniela Rovenţa-Frumuşani

Daniela Rovenţa-Frumuşani est professeure à l’Université de Bucarest. Courriel : danifrumusani@yahoo.com

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