1Voilà une étude sur les genres publicitaires de la presse écrite, les « iconotextes publicitaires » (texte image d’une annonce publicitaire), qui va dorénavant figurer parmi les ouvrages de référence auxquels tout enseignant et chercheur intéressés par le fonctionnement des médias de diffusion écrite pourront recourir. L’ouvrage est en effet complet et intelligemment structuré.

2Il convient de remarquer d’emblée que, même si l’auteur défend sa réflexion sur le « discours » publicitaire comme faisant une large place à l’extra-linguistique, l’étude est fortement imprégnée de sémiologie française. L’auteur ne s’en cache pas et annonce clairement sa filiation linguistique qu’il adapte au champ d’analyse choisi, celui de la presse écrite.

Pourquoi étudier les genres ?

3Alors que les genres littéraires ont été l’objet de discussions et de retournements incessants depuis des siècles, l’auteur fait remarquer que, pour la presse écrite, le questionnement est récent (une trentaine d’années) et pratiquement inexistant pour le discours publicitaire. Faut-il donc s’interroger sur les genres ? Qu’apportent-ils au discours de presse écrite ?

4Afin de répondre à ces questions, l’auteur balaye minutieusement un terrain de recherches ouvert par Bakhtine et traité par de nombreux linguistes pour démontrer la place fondamentale qu’il convient d’attribuer au genre. En l’appliquant aux discours publicitaires, Lugrin s’inscrit dans la cognation de J. M. Adam qui explique le fonctionnement des genres comme des conventions prises entre deux principes, à la fois complémentaires et antagonistes, dont le rôle prototypical (et stéréotypical) s’inscrit dans un contexte socioculturel d’identité (la reproduction) et de différence (l’innovation, le détournement des règles). Voilà qui indique clairement que le discours des iconotextes se distancie des critères stricts ; ils se définissent plutôt par des tendances ou « des gradients de typicalité ». Bakhtine décrit l’évolution des genres par leur lien avec l’intertextualité et leur perméabilité aux pratiques discursives qui les entourent.

5Rejoignant Todorov et Beacco, l’auteur montre que les genres fonctionnent comme des « horizons d’attente » pour les lecteurs, des « modèles d’écriture » pour les auteurs. Ils constituent des outils d’interprétation, des grilles de lecture que l’éducation permet d’assimiler et qui demeurent la plupart du temps intuitives et largement inconscientes.

Que propose l’auteur ?

6La quatrième de couverture informe que l’auteur a fondé une société de conseil en communication et marketing. On est alors en droit de s’interroger sur les objectifs de l’ouvrage. Construite à partir d’un travail doctoral, l’étude apporte-t-elle, outre la réflexion théorique, des outils pour le futur concepteur et/ou utilisateurs de techniques de communication ?

7L’auteur déclare tout d’abord sa volonté d’analyser le discours publicitaire en se démarquant,à la fois, des approches linguistiques traditionnelles, des approches sociologiques, psychologiques et de marketing. Son propos est, à l’occasion de cette réflexion, de construire une analyse du discours qui élargirait le champ des sciences du langage en prenant en compte quatre domaines : la sémiotique de l’image, la linguistique du texte, la linguistique du discours et la poétique (directement liée au titre de l’ouvrage puisqu’elle traite de théorie des genres et de l’intertextualité).

8Le point de départ de la réflexion est de considérer la publicité comme un type de discours légitime (au même titre que des discours politiques ou philosophiques) et l’attention de l’auteur se porte à la fois sur le texte image d’une annonce publicitaire (iconotexte) et sur la pratique discursive publicitaire (le discours publicitaire)

9L’originalité (l’indépendance ? l’élargissement ? l’émancipation ?), par rapport à la définition de Maingueneau, est l’apport des relations intertextuelles. La richesse de l’ouvrage est donc l’ouverture de la notion d’intertextualité à d’autres systèmes sémiotiques que le sujet scriptural. Pour ce faire, un double programme est annoncé : tout d’abord un examen des catégories génériques publicitaires et ensuite des relations intertextuelles publicitaires.

10La prise de position linguistique apparaît dans le choix des expressions et de la terminologie descriptive. Ainsi, lorsque le discours publicitaire refuse toute appartenance à un groupe identitaire et refuse les moules discursifs des genres, l’auteur les qualifie de « déficit générique, inconsistance » (p. 445) révélant la nécessité d’une référence marketing, sociologique et psychologique.

11La focalisation sur les genres constitue une pierre d’angle permettant de s’interroger vraiment sur les invariants, les formes de régularités repérées dans les iconotextes, fondements propices à l’élaboration de grilles. L’étude met en évidence les problèmes liés aux définitions contemporaines des notions de textes et d’intertextualité et permet de tracer les grandes lignes d’une typologie des genres publicitaires de presse écrite (p. 440).

12Par ailleurs, en bon « conseiller », l’ouvrage traite également les législations et les dimensions matérielles de la publicité.

Intérêt de l’étude

13Cet ouvrage a les qualités d’une excellente thèse. Sa richesse est directement liée à ce qui pourrait être un défaut : celui d’un recul insuffisant par rapport à la recherche doctorale qui en est à l’origine. En bon chercheur, l’auteur présente un panorama : les études actuelles sur le sujet, les classifications, la précision des définitions, une rétrospective historique. Il entreprend une véritable analyse des positions théoriques qui sous-tendent les publications actuelles sur le sujet et procède à un examen précis du champ publicitaire « en réalité moins facile à appréhender qu’il n’y paraît » (p. 9). Aucun des acteurs du champ n’est oublié.

14L’objectif annoncé est clair, il s’agit d’établir des outils d’analyse.

15L’ouvrage se compose de trois parties : après les définitions du discours publicitaire et de ses iconotextes (première partie), l’auteur présente les genres publicitaires et propose, dans la deuxième partie, une analyse des différentes typologies et une intéressante synthèse de typologie générale. Celle-ci distingue cinq genres publicitaires (réclame, publicité produit, publicité de marque, publicité de connivence, publicité éthique) complétés par certains genres spécifiques (publicité rédactionnelle, publicité des institutions…) pour constater finalement que « ces catégories restent relativement ignorées tant à la production qu’à la réception ».

16Quelques questions parfois : comme le signale Moirand (2003), n’est-il pas légitime de classer les iconotextes selon le type de produit, ce qui serait un classement non générique ? L’auteur signale d’autres types de classements envisagés par d’autres études, telle, par exemple, la construction des visuels ou des fonctions communicatives. Il montre, en citant M. Joly, combien ce type de classement est incomplet et délicat.

17Le discours publicitaire semble tiraillé entre innovation et régularité peut-être pour répondre au principe de rivalité. Comme le signale l’auteur, plus que les catégories génériques, ce sont les données contextuelles et le contrat de communication qui sont suivis par le discours publicitaire. L’hypothèse de l’auteur est que « lorsque l’identification de genres fait défaut, les finalités et l’organisation textuelle suppléent cette déficience ». Le discours publicitaire rejoint ici la littérature en ce qu’il exploite abondamment les emprunts à des genres et des textes appartenant à d’autres pratiques discursives. C’est ce que propose la troisième partie en traitant le concept d’intertextualité (terme emprunté à J. Kristeva).

18Après avoir défini la notion d’intertextualité dans le discours publicitaire et repensé sa relation avec l’hypertextualité, l’auteur se livre à une analyse sémiotique des relations (homogènes/hétérogènes, simples/complexes) puis des indices. Cette partie est riche et intéressante, étayée par des analyses d’iconotextes variées. Sont ensuite passées en revue les différentes opérations procédurales en charge des relations intertextuelles avec le même soin de démonstration, toujours à partir d’iconotextes précis.

19Intertextualité et hypertextualité sont montrées comme un lieu de rencontre risquée entre culture et économie libérale (p. 443).

20L’auteur insiste, avec raison, sur le fait que « l’analyse des discours médiatiques peut ainsi éclairer d’un jour nouveau certains concepts des sciences du langage » remarquant de façon honnête et scientifique les limites de son étude en déclarant qu’il s’agit là d’un vaste champ d’exploration dans lequel certaines questions ont été laissées en friche. Ainsi, par exemple, les genres particuliers et notamment « la zone grise » des genres mixtes (p. 440) dont la publicité rédactionnelle serait le centre.

21Cette étude pourrait-elle déboucher, comme le déclare l’auteur, sur d’autres médias tels que la radio ou la télévision ?

22L’analyse des publicités dans ces médias pourrait en effet être menée avec la méthodologie développée ici, mais à condition de se rappeler de l’intuition de McLuhan et de ne pas négliger ce qui fait leur spécificité, car elle fait appel, pour chacun d’eux, à d’autres codifications.

23Nous avons trouvé un usage immédiat supplémentaire à l’examen conduit par l’auteur et qui touche les textes et images « empruntés » sur Internet. L’analyse minutieuse qu’il mène sur l’actualisation des notions de référence, de citation, de plagiat et d’allusion pourrait être avantageusement et largement diffusée et commentée à l’université à l’heure où, grâce à la facilité offerte par les « copiés collés », nombreux sont les étudiants qui méconnaissent les règles de respect des productions d’auteurs.

Quelques questions restent posées

24G. Lugrin annonçait sa volonté d’adapter les outils de l’analyse du discours à la nature pluri-sémiotique de l’iconotexte publicitaire et particulièrement à la notion de genre appliquée aux discours littéraires mais pas en publicité. Or, il nous semble que, d’une part, comme le déclare D. Maingueneau, le texte publicitaire doit être envisagé comme une activité énonciative, donc dépendante du lieu social, du canal, du type de diffusion et que, d’autre part, son importance dans les médias a fait évoluer la notion de généricité vers l’hybridation des formes.

25On pourra reprocher à l’auteur la réflexion un peu rapide et sa méconnaissance de l’impact de la publicité lorsqu’il signale qu’elle ne laisse aucune trace dans le temps contrairement à la littérature et que sa seule prétention est de faire vendre. Le domaine publicitaire a évolué, tout comme celui de son analyse, et ils correspondent, tous deux, à un fonctionnement beaucoup plus complexe.

26Même si nous considérons, comme Todorov, que les classifications, une fois faites, sont à recommencer parce que les éléments à classer ont changé, le voyage dans le monde de la généricité que nous propose Lugrin est engageant et riche. Il devient le vecteur d’une réflexion, sur les invariants, susceptible de mieux faire comprendre le phénomène de la publicité et donne des préceptes qui dépassent le secteur très spécifique des iconotextes.