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Hors thème

L’esprit publicitaire

Ou comment préserver la légitimité du pouvoir des publicités?
Roland Canu et Bastien Soutjis

Résumés

À partir d’un travail d’exégèse d’une large littérature consacrée à la publicité (littérature produite par les publicitaires eux-mêmes, mais aussi par des sociologues et économistes notamment), il apparaît que le souci de légitimité inhérent à l’activité des publicitaires renvoie à une double recherche, chacune faisant l’objet d’une partie de cet article : d’une part, la recherche d’une efficacité des techniques et discours publicitaires, efficacité susceptible de convaincre des partenaires économiques parfois sceptiques ; d’autre part, la recherche d’une acceptabilité de ces mêmes techniques et discours, acceptabilité susceptible de limiter les critiques adressées de et par la société civile.

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Texte intégral

C’est un peu l’histoire des migrations de cette conscience qu’il faut retracer, dont il faut rendre compte. À travers l’évocation des principales démarches que l’institution publicitaire a successivement sollicitées, je brosserai de la sorte le tableau intellectuel qui lui servit de support, auquel elle emprunta tout à la fois des notions pour forger sa propre conscience, et des procédures pour moderniser sa pratique (Péninou, 2003 : 13).

  • 1 Entendu dans un sens foucaldien, c’est-à-dire des types de discours que les institutions publicitai (...)
  • 2 Voir notamment le travail de Didier Courbet (2006) qui manifeste un intérêt systématique pour l’ass (...)

1Dans un de ses textes, Georges Péninou propose une analyse diachronique de l’évolution de l’intellectualité publicitaire post-Seconde Guerre mondiale. Il y définit — au-delà des contingences de ce parcours — les grandes inspirations et grands courants qui ont sous-tendu la « conscience » et le travail des publicitaires depuis 1950. Cette histoire est désormais bien connue, même une fois élargie à la première partie du XXe siècle (Hennion et Méadel, 1990). Chacune de ces intellectualités produit des savoirs et savoir-faire qui imposent des principes d’intelligibilité spécifiques, voire des discours de vérité1, auprès de l’industrie publicitaire — par exemple, les intellectualités béhavioriste, motivationniste, socioculturelle ou encore, plus récemment, neuroscientifique. L’intellectualité doit s’envisager comme le couplage des deux plans définis par Péninou dans l’épigraphe du présent article, celui des « notions [permettant de] forger la conscience » des publicitaires et celui « des procédures pour moderniser [leurs] pratiques » (op. cit.). En d’autres termes, que l’on emprunte ici à Michel Foucault (1975), l’intellectualité est tout à la fois un diagramme — c’est-à-dire un « mécanisme de pouvoir ramené à sa forme idéale », une « machine abstraite » associée à des théories et représentations du pouvoir publicitaire — et une multitude d’agencements  c’est-à-dire des « machines concrètes » qui incarnent l’application territorialisée, singulière et imparfaite du diagramme2. Ainsi, « [i]l n’existe pas de méthodes, d’outils a-théoriques. Implicitement, derrière chaque méthode publicitaire on trouve une représentation de la façon dont la publicité est censée agir — consciemment ou non — sur les récepteurs des messages » (Kapferer, 1990 : 30).

2Chacune de ces intellectualités établit la démarcation entre les bonnes et les mauvaises pratiques, la définition et la hiérarchisation des effets à produire et à mesurer. Non seulement elle fabrique ainsi des figures de l’offre et de la demande spécifiques, mais elle fixe aussi les modalités de leur attachement. Si certaines d’entre elles sont « dominantes » sur une période donnée (i.e. largement ratifiées par le milieu publicitaire), elles autorisent néanmoins une pensée plurielle : elles ne sont pas exclusives et peuvent parfois cohabiter avec d’autres intellectualités en fonction des supports, cibles ou objectifs envisagés par les publicitaires ; elles aménagent également des espaces internes et évolutifs susceptibles de favoriser les ajustements contextuels sans pour autant changer de cadre.

  • 3 Les auteurs souligne en effet combien les critiques — « artistes » et « sociales » — fragilisent et (...)

3Nous voudrions soutenir ici que l’esprit qui anime le milieu publicitaire ne peut en aucun cas être rabattu sur l’une ou l’autre — ni même la totalité — de ces intellectualités. Cet esprit contribue plutôt à expliquer les changements de la pensée publicitaire qui s’opèrent dans le temps, le passage d’une intellectualité à une autre. Esprit et intellectualités ne doivent donc pas être assimilés. Le premier pense la mise au pluriel des secondes, il les regarde d’en haut, les transcende, freine ou encourage les glissements qui s’opèrent entre elles. L’emploi de cette notion, esprit, peut facilement induire en erreur. En effet, en sociologie, l’esprit évoque immédiatement les analyses que Max Weber (2002/1904-1905) et Luc Boltanski et Ève Chiapello (1999) consacrent au capitalisme — le premier à ses origines, les seconds à ses évolutions dans le dernier tiers du XXe siècle. Or, dans ces deux analyses, les esprits auxquels les auteurs font référence se rapprochent, d’un point de vue définitionnel, de ce que nous nommons ici « intellectualités » ; l’histoire du capitalisme montre que, comme représentations de l’économie (et des rapports qu’elle instruit à l’argent, à la réussite, à la morale, au management, etc.), ces esprits sont pluriels et soumis au changement. Dans le présent article, l’esprit publicitaire est ramené à des propriétés permanentes qui traduisent justement cette capacité qu’ont les publicitaires à opérer des changements, quels que soient les modèles, représentations, techniques qui en découlent. Et si Boltanski et Chiapello démontrent brillamment à quel point « la critique [adressée au capitalisme] joue un rôle moteur dans les changements de l’esprit du capitalisme » (ibid. : 71. Nous soulignons3), nous proposons de montrer à l’inverse à quel point la critique des publicités joue un rôle moteur dans la permanence de l’esprit publicitaire. C’est précisément un tel rapport à la critique qui fonde, dans notre cas, cet esprit.

  • 4 L’esprit publicitaire redouble celui du marketing. Le partage, quels que soient les professionnels (...)
  • 5 Ce travail d’exégèse a été réalisé en plusieurs temps. Le premier, de 2003 à 2007, fut celui d’une (...)

4L’esprit publicitaire relève de ce point de vue d’une forme d’immunologie idéologique (Morin, 2004) qui est tout à la fois à l’origine du changement d’intellectualité et le garant de sa réussite. Pourquoi associer cet esprit à une immunologie ? Parce que le marketing en général (Lehu, 2011) et l’industrie publicitaire en particulier4, depuis leurs débuts, ne cessent de faire face à la critique et ne peuvent ainsi faire l’économie d’un système immunitaire capable d’assurer leur survie, voire de favoriser leur croissance. Les publicitaires sont engagés dans une démarche de légitimation constante de leurs pratiques, outils et théories. Ce qui caractérise en premier lieu cet esprit est, de ce point de vue, la réflexivité dont font preuve ces publicitaires, réflexivité qui les pousse à ne jamais rester statiques et à évoluer là où la critique les mène ou ne les attend pas. Plus précisément, à partir d’un travail d’exégèse d’une large littérature consacrée à la publicité (littérature produite par les publicitaires eux-mêmes, mais aussi par des sociologues et économistes notamment5), il apparaît que le souci de légitimité inhérent à l’activité des publicitaires renvoie à une double recherche, chacune faisant l’objet d’une partie de cet article : d’une part, la recherche d’efficacité des techniques et discours publicitaires pour convaincre des partenaires parfois sceptiques (critiques endogènes au monde publicitaire — partie 1) ; d’autre part, la recherche d’acceptabilité de ces mêmes techniques et discours pour répondre, cette fois, à une société civile soucieuse de contester les pouvoirs accordés à ceux qui en font l’usage (critiques exogènes à ce même monde — partie 2).

5Les deux légitimités font plus que cohabiter, elles sont corrélées. Cette corrélation, négative, s’établit sur un antagonisme des valeurs désormais intuitif : d’un côté, la performance est recherchée et valorisée (en interne), de l’autre, cette performance affichée, qu’elle soit réelle ou fantasmée, peut être traduite en « manipulation » et dès lors dénoncée (en externe). Nous reviendrons ainsi, à partir de quelques exemples concrets (notamment la publicité digitale et le neuromarketing), sur la torsion logique entre ces deux représentations opposées du pouvoir publicitaire — efficacité/manipulation — et sa gestion par les professionnels de la publicité.

La légitimité interne : la recherche de l’efficacité

6Efficacité. Là est sans doute la préoccupation première des publicitaires si l’on s’en tient, d’un strict point de vue quantitatif, à la production des études dans ce domaine de recherche. Il suffit de consulter la liste des séminaires organisés par l’association interprofessionnelle qu’est l’Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP) pour mesurer la place centrale du thème. Depuis 2007, 11 séminaires ont été consacrés à des questions qui renvoient directement à l’efficacité des publicités6 (sur la cinquantaine organisée au total). Les outils proposés, les stratégies employées, les messages diffusés sont-ils efficaces ? Il s’agit d’une véritable obsession7 puisque cette efficacité est, tout à la fois, susceptible de renforcer ou de fragiliser la position qu’occupent les publicitaires dans les réseaux d’interdépendance professionnels auxquels ils appartiennent.

7L’efficacité recouvre des significations variées en fonction des intellectualités dans et par lesquelles elle se définit, se revendique, se mesure. Il est dès lors impossible de lui attribuer une définition unique et apriorique, réifiant certains de ses contours et sacrifiant les autres. En outre, si le diagramme d’une intellectualité fixe une efficacité générique, chaque agencement peut également produire ses propres représentations de l’efficacité en fonction d’une série de variables contextuelles et de contingences locales. Dans le cadre de nos précédentes recherches (Canu, 2014), nous avons ainsi pu constater à quel point les publicitaires étaient parfois tiraillés, sur une même campagne, par des injonctions antagonistes ne permettant pas de stabiliser une représentation partagée et unique de l’efficacité — par exemple, le tiraillement entre, d’un côté, une intellectualité favorable à la gestion de la relation aux clients et désireuse de fidéliser ces derniers sur le long terme et, d’un autre côté, la préoccupation court-termiste et financière d’un annonceur. Pour autant, quelle que soit la définition de l’efficacité, les effets comptent et sont comptés : les publicitaires poursuivent, inlassables, leur examen minutieux des répercussions cognitives, affectives et conatives des messages sur les publics. Ces effets peuvent être examinés à la loupe ou, à l’inverse, être associés dans des modèles transverses et séquentiels (l’exemple le plus iconique étant sans doute le modèle AIDA – Attention, Intérêt, Désir, Action). Un rapide examen diachronique de la littérature publicitaire montre à quel point les catégories qui sous-tendent l’évaluation des effets ne peuvent être naturalisées. Chacun des effets, tel qu’il est défini par ces catégories et construit par des instruments de mesure, est le produit d’une période et des intellectualités qui l’animent. La valorisation de l’émotion, au détriment d’une représentation des offres plus rationnelle susceptible d’alimenter le calcul des consommateurs, en est une illustration convaincante. Cette catégorie a certes toujours occupé une place particulière dans le fonctionnement publicitaire ; mais la place occupée n’a cessé de croître avec le temps, au cours de la période de la publicité grands médias d’abord (Sauvageot, 1987), mais aussi et surtout plus récemment avec, en marketing, la locomotive postmoderne et l’obligation disciplinaire, pour les marques et les annonceurs, de réenchanter l’acte de consommation (Degon, 2003 ; Hernaez-Fourrier, 2003) et de considérer le consommateur comme un être émotionnel (Badot et Cova, 2003).

Les nouveaux visages de l’efficacité publicitaire : la publicité digitale et le neuromarketing

  • 8 Le native advertising, par exemple, se présente comme une réponse, récente et déjà controversée, au (...)
  • 9 On note ainsi le retrait des données classiques — catégories sociodémographiques, styles de vie, di (...)

8Émotion, cognition, action… non seulement chaque intellectualité procède à une définition et à une hiérarchisation des effets, mais elle déploie aussi une métrologie qui lui est propre et qui génère une connaissance nouvelle. Par exemple, parmi les intellectualités les plus récentes et commentées, figure celle que nous pourrions appeler, dans l’attente d’une formulation plus heureuse, la publicité digitale. Entendue dans une acceptation large, et malgré les tensions qui l’animent8, cette intellectualité parvient à « domestiquer » l’efficacité (définition, mesure) en profitant d’un appareillage métrologique présenté comme révolutionnaire. L’accumulation, le traitement et la modélisation des traces numériques laissées par le consommateur produisent une connaissance historiquement inédite susceptible d’être réinvestie dans différentes séquences du processus publicitaire : en amont de la circulation des messages afin de déterminer la réceptivité des publics et de personnaliser l’adressage/les contenus9 (typologies des profils de consommateurs et des parcours de consommation) ; en aval de cette circulation, pour en contrôler et en mesurer précisément les effets conatifs. La publicité digitale, dans toutes ses déclinaisons, traduit une intellectualité dont l’implantation ne fait désormais plus aucun doute (en attestent la notoriété et les usages actuels des big data). Publié en 2014, le numéro que la revue Réalités industrielles (série des Annales des Mines) consacre aux mutations de l’industrie publicitaire le prouve clairement. Y sont notamment regroupés des articles montrant toute l’importance désormais du couple digital-data pour les publicitaires :

  • 10 Nous aurions pu choisir, dans ce même numéro, d’autres articles et citations. Par exemple : « […] n (...)

Si les recettes publicitaires de l’ensemble des médias ont baissé de 3,6 % en 2013 pour se situer à 13,3 milliards d’euros, le marché de la publicité digitale a en revanche progressé de 3 % en un an pour atteindre près de 2,8 milliards d’euros. Le paradigme a changé avec le passage d’une économie de la publicité de masse à une économie de la donnée, une économie de la data. Pour les acteurs du secteur, il est désormais indispensable de repenser leur relation avec leurs clients et d’inventer de nouveaux business models intégrant les nouvelles données des outils de mobilité, et plus particulièrement du téléphone mobile (Farge, Phan Place et Beriot-Cayla, 2014 : 21)10.

9Ce couple digital-data présente en outre une capacité évolutive fascinante adossée en particulier à de réguliers développements techniques laissant penser qu’il représente vraisemblablement le futur de l’activité publicitaire (Beaudichon, Busson et Bazin, 2014).

10Autre exemple, assurément moins dominant que le précédent, mais malgré tout très présent au cours des 15 dernières années : le neuromarketing. Cette intellectualité propose de convoquer des savoirs et savoir-faire qui relèvent des neurosciences — en premier lieu l’imagerie cérébrale — pour s’affranchir des limites endémiques aux précédentes modélisations du comportement et des réactions du consommateur. Les connaissances portées par les neurosciences permettraient en effet et enfin aux publicitaires de pénétrer là où d’autres intellectualités ne sont jamais réellement parvenues à les convier : dans le cerveau du consommateur. Elles opéreraient ainsi un tour de force remarquable : objectiver le subjectif, « faire parler » l’esprit du consommateur sans qu’il soit nécessaire d’en passer par le consommateur lui-même (son discours, ses représentations, sa conscience) (Soutjis, op. cit.). Mieux comprendre le cerveau, son fonctionnement « technique », notamment dans des situations de stimuli publicitaires, c’est de ce point de vue accroître les possibilités de gouvernement des consommateurs. L’architecture argumentative et rhétorique de la littérature qui assure la promotion du neuromarketing témoigne d’une grande stabilité (Schneider et Woolgar, 2012). Elle procède par antagonismes et se fonde principalement sur une double polarité consubstantielle : d’une part, polarité des figures du consommateur puisque le neuromarketing oppose à la vision rationnelle et réflexive d’un consommateur capable d’exprimer et de justifier verbalement ses choix, une nouvelle représentation d’un consommateur incapable d’isoler les leviers de ses motivations, contraint par un cerveau rétif à se dévoiler pleinement (Ariely et Berns, 2010) ; d’autre part, polarité méthodologique puisque s’opposent les méthodes traditionnelles (généralement adossées à du déclaratif) et les méthodes innovantes des neurosciences, seules capables de « scruter le cerveau du consommateur typique » (Fugate, 2007 : 385. Notre traduction).

11Cette architecture argumentative, loin de se limiter aux discours universitaires, se retrouve également du côté des praticiens du marketing qui y recourent pour promouvoir leur savoir-faire. Selon Bertille Fouesnant et Alain Jeunemaître (2012), il y avait déjà dans le monde — au moment de la publication de leur ouvrage — environ 90 laboratoires de neuroscience en contact avec des entreprises dans le but de mener des expériences sur les comportements de consommation. Parmi elles, l’agence SalesBrain, dont nous avons consulté la page Web.

Capture d’écran 1. Page d’accueil du site de l’agence SalesBrain

Capture d’écran 1. Page d’accueil du site de l’agence SalesBrain

12La mise en scène visuelle de cette page d’accueil11 incarne sans aucune ambiguïté la seconde polarité évoquée plus haut. Les méthodes traditionnelles sont directement opposées aux méthodes neuroscientifiques. L’image de gauche, associée aux méthodes traditionnelles, représente un cerveau arrosé par un jet d’eau qui symbolise l’action marketing ; or, l’eau ne pénètre pas dans le cerveau, elle l’éclabousse seulement et se perd ensuite (un gaspillage que l’on peut interpréter comme relevant à la fois du financier et de la connaissance). Dans l’image de droite, l’entonnoir — comme nouvelle représentation de la seringue, généralement associée aux théories béhavioristes — traduit l’efficacité, la méticulosité, le professionnalisme des méthodes neuroscientifiques. Les traits parallèles sur cet entonnoir attestent, eux, la précision et le contrôle d’une action mesurée rendue possible par les neurosciences. Dès lors et pour le dire autrement, au cerveau de gauche, imperméable à la fois aux sollicitations du marketing discipline (pour comprendre le comportement du consommateur) et du marketing pratique (pour pousser à l’achat, gouverner le comportement du consommateur), se substitue le cerveau de droite, réceptacle impuissant d’une connaissance et d’un outillage nouveaux, capables de le pénétrer et d’y agir directement.

13Ainsi, que ce soit dans le cadre de la publicité digitale ou dans celui du neuromarketing, on retrouve une rhétorique de l’efficacité typique d’une progression publicitaire. Dans les deux cas en effet, il s’agit de poser la prémisse suivante : consommateurs et méthodes traditionnelles ne seraient pas capables de dévoiler les véritables désirs et motivations d’achat. Il faudrait donc profiter de nouveaux outils plus sophistiqués pour comprendre véritablement le comportement des premiers et agir en conséquence, soit par la récolte de traces numériques qu’ils laissent en chemin, soit par l’analyse de leurs processus cérébraux.

Une heuristique de l’incertitude

14Pourtant, quelles que soient les périodes et les intellectualités en place, demeure chez les publicitaires une heuristique de l’incertitude aussi salutaire que paralysante. Salutaire dans l’impératif qu’elle fixe d’améliorer constamment les connaissances sur les effets des publicités ; paralysante puisque sa permanence finit par transformer l’impératif en obsession dans laquelle les publicitaires peuvent facilement s’enfermer. Les formules introductives et conclusives « typiques » des publications consacrées au sujet répondent ainsi à un format qui semble immuable. Dans une séquence introductive, le ou les auteurs pointent l’insuffisance ou les failles de précédents travaux et proposent une approche originale favorisant l’identification nouvelle des « effets » d’une technique publicitaire jusqu’ici méconnus. Dans une séquence conclusive, le ou les auteurs nuancent la portée des résultats obtenus :

Mais régulièrement, au lieu de clarifier comme il le voulait par de solides résultats positifs un domaine qu’il jugeait encombré par la complaisance et l’autosatisfaction impressionniste de nombre de publicitaires, le chercheur honnête revient perplexe de son exploration. Invariablement, il conclut par un « ce n’est pas si simple » ambigu, qui invite à de nouvelles enquêtes à partir d’un modèle plus complexe des éléments en cause (Hennion et Méadel, 1990 : 9).

  • 12 Le scandale autour de l’article « You love your iPhone. Literally » publié par Martin Lindstrom dan (...)
  • 13 Cette expérience a été menée sur une publicité télévisée pour une marque de shampoing. Trois courbe (...)

15L’efficacité des publicités et les savoirs sur lesquels elle repose ne cessent au bout du compte de susciter des controverses (Kammoun, 2008), même dans le cadre des intellectualités les plus récentes. Celle du native advertising est par exemple débattue, dès lors que les consommateurs s’habituent à cette technique et parviennent à identifier la nature publicitaire des contenus numériques consultés (Lee, Kim et Ham, 2016 ; Wojdynski, 2016). Dans le cas du neuromarketing, les controverses liées à la compréhension de l’activation de telle ou telle zone cérébrale attestent des nombreux doutes que suscite encore la jeune discipline. L’inférence inverse (Poldrack, 2006) est à ce titre un bel exemple des difficultés que rencontre le neuromarketing pour produire des mesures convaincantes des effets publicitaires. Cette méthode consiste à déduire un processus cognitif de l’activation d’une zone cérébrale chez un sujet lors d’une expérience, notamment par la neuro-imagerie. Largement mobilisée par les neuroscientifiques, elle reste particulièrement controversée du fait de la multitude des processus cognitifs auxquels peut être associée l’activation d’une seule et même zone du cerveau12. Sur le plan managérial, l’expérience non renouvelée de L’Oréal avec la société NeuroFocus en 201013 montre bien le scepticisme de certaines entreprises (Fouesnant et Jeunemaître, 2012).

  • 14 Il suffit, pour se convaincre de leur ancienneté et de leur permanence, de relever quelques-uns des (...)
  • 15 Soit deux articles aux focales incomparables pourtant introduites à partir d’un même constat initia (...)

16Au cours de son histoire, la pensée publicitaire a dû constamment composer avec cette chimère qu’est sans doute moins l’efficacité que sa mesure14. La fréquence avec laquelle la littérature revient sur le sujet et ravive — en tentant de l’atténuer — l’incertitude est éloquente : on peut notamment penser au numéro spécial de l’IREP, certes déjà ancien, mais alors marquant, Comment fonctionne la publicité ? (1995) : « Il suffit d’avoir travaillé dans un cabinet d’études pour comprendre à quel point sont incertains les résultats des études sur le consommateur » (Broadbent et Londres, 1995) ou encore « Qu’avons-nous appris des modèles d’action de la publicité ? Pas assez et pas ce qu’il faut » (Holden et Roux, 1995) sont deux exemples des nombreuses remarques insistant, dans ce même numéro, sur les limites et la fragilité du savoir — pourtant colossal — accumulé sur l’efficacité publicitaire. L’examen des sommaires de la revue Recherche et applications en marketing depuis son lancement nous permet également de constater cette permanence ; en citant par exemple, et pour couvrir un spectre temporel le plus large possible, un article de 1986 intitulé « Contrôle de l’efficacité publicitaire » (Grégory, 1986) et un autre de 2011 avec pour titre principal : « À quel point la publicité est-elle efficace ? » (Sethuraman, Tellis et Briesch, 2011)15.

17Historiquement, cette efficacité est donc l’épine difficile à déloger qui freine les publicitaires pour être reconnus « à leur juste valeur ». Se développe ainsi un espoir, sous forme de promesse : une fois cette question résolue, ces mêmes publicitaires profiteront d’une situation économique et sociale bien plus enviable. En 1964, Charles K. Ramond entame une réflexion — représentative de cette conviction, encore largement présente aujourd’hui — autour de l’efficacité en révélant qu’il vient de recevoir un manuscrit écrit en 1999, par un historien fameux retraçant un bref historique des 35 prochaines années publicitaires aux États-Unis. Ce manuscrit montre, dit-il, que la publicité s’apprête, au cours de cette période, à justifier son existence par « the simple expedient of measuring the profitability of its expenditures ». En effet, « [a]dvertising became a mesurable contributor to the business firm late in the twentieth century. Until that time, virtually no manufacturer had any real information about the economic effects of the money he spent to advertise » (Ramond, 1964 : 1). Une fois admises et même soulignées les limites publicitaires contemporaines, Ramond place visiblement beaucoup d’espoir dans les années à venir, allant jusqu’à penser que l’évaluation de l’efficacité de la publicité n’allait plus rester un problème longtemps et, dans la lignée de cette évolution, que l’image de la publicité et des publicitaires allait bénéficier de ce contrôle plus pointu. « Surprising as it may seem to us in 1999, only 40 years ago advertising was regarded as both a sinister influence and a wasteful economic force. Surveys showed that people preferred their daughter not to marry advertising men » (ibid. : 2).

La légitimité externe : la recherche de l’acceptabilité

  • 16 Cette réification du lien « efficacité-acceptabilité » est un parti pris nécessaire qui nous contra (...)

18La logique de Ramond paraît difficilement contestable. Pourtant, c’est bien le rapport inverse qui s’établit entre efficacité et acceptabilité dès lors que l’on quitte les « laboratoires du désir » (Hennion et Méadel, 1988) et les professionnels de l’offre marchande. En d’autres termes, l’efficacité des outils et des discours publicitaires, lorsqu’elle est avérée ou prise au sérieux par le public, peut être traduite en manipulation et dès lors dénoncée ou jugée inacceptable. Cette inversion du lien, qu’impose une grille axiologique bien différente de celle évoquée jusqu’ici, se retrouve à la fois dans la littérature scientifique (autre que marketing) et dans la société civile16.

La manipulation publicitaire comme figure partagée de la contestation

  • 17 Nous ne reviendrons pas ici sur les courants et auteurs qui insistent sur les bienfaits « économiqu (...)
  • 18 Pour un inventaire des attributs nocifs sur les mécanismes économiques que certains économistes prê (...)

19Les premiers à prendre au sérieux cette efficacité et à la juger inacceptable — du point de vue même du fonctionnement du marché —, ce sont les économistes eux-mêmes. La représentation économique de la publicité se joue autour de deux tendances contradictoires qui structurent, depuis les travaux d’Alfred Marshall, la littérature sur le sujet : les dimensions combative et informative de la publicité (Doyle, 1968 ; Ekelund et Saurman, 1992). Dans sa dimension combative17, la publicité contrevient aux règles les plus élémentaires de l’idéal économique concurrentiel et constitue ainsi une entorse, une imperfection susceptible d’entraver les règles du jeu économique, de nuire à une attribution efficiente des ressources par les marchés18. Transparaît ici l’idée de manipulation des mécanismes naturels du marché par la publicité. Cette manipulation doit être entendue comme l’action d’une main publicitaire capable de se substituer à celle, invisible, du marché autorégulateur.

  • 19 Critique redoublée par d’autres ouvrages de la même époque, notamment ceux très populaires de Vance (...)

20À cette première manipulation strictement économique s’en ajoute une seconde qui en déborde les cadres et qui doit s’entendre cette fois dans le sens d’une influence clandestine capable d’orienter les pensées et actions d’un public qui s’imagine pourtant autonome et libre (Beauvois, 2011). Cette seconde définition de la manipulation repose sur le contraste entre l’agir et l’être agi : elle conteste à l’individu moderne la capacité d’être maître de ses décisions en accordant à d’autres sources — notamment médiatiques — le pouvoir de le faire agir. D’autres savoirs, au premier rang desquels figurent ceux de la sociologie, investissent cette seconde version de la manipulation et véhiculent une traduction négative de l’efficacité publicitaire. Pour les sociologues, en effet, « [i]l est profond de sentir, tapis, cachés sous la publicité, quelques redoutables problèmes de civilisation » (Morin, 1984 : 417). Il apparaît que, dans les approches sociologiques sur le sujet, la publicité est à la fois un système et un discours magiques qui, dans les deux cas, relève de la manipulation. Dans le premier (système), elle est chargée de compléter la matérialité économique, de l’enrober d’une valeur sociale et culturelle pour conférer un sens à la consommation (Williams, 1990) ; elle représente un moyen de contrôle de la société industrielle avancée qui permet de naturaliser des besoins pourtant répressifs et sociaux (Marcuse, 1968)19 ; ou encore, elle devient l’instrument de domination de l’idéologie bourgeoise par le détournement du principe qui la fonde (Habermas, 1993). Dans le second (discours), elle est conçue par des « magiciens du verbe » (Basse et Lagneau, 1971 : 133), de l’image (Porcher, 1976) et, comme langage figuratif, elle est capable d’offrir un répertoire iconographique important, de procéder à la mise en scène permanente d’un imaginaire anthropologique à la fois lointain et actuel (Sauvageot, op. cit.). Dans cette lignée, la sémiologie de la publicité va, par son ambition critique affichée (Barthes, 1993/1963), contribuer à combler l’écart entre la logique du discours et celle du système (la proposition la plus stimulante restant peut-être ici celle de Roland Barthes avec ses Mythologies).

  • 20 Là encore, les phrases percutantes ne manquent pas pour stigmatiser le métier de publicitaire. La p (...)
  • 21 « L’action anti-publicitaire illustre clairement l’une des particularités de la contestation contem (...)

21Dans la société civile, les critiques ne manquent pas non plus : la publiphobie est, en France, très ancienne. Déjà, durant la première moitié du XXe siècle, il est soutenu que les Français détestent la publicité : « le public de chez nous s’est longtemps écarté des pages d’annonces et des affiches » ; ou encore : « Le Français est le peuple qui redoute le plus la publicité. Il n’y songe qu’avec horreur » (Martin, 1992 : 151). Cette tradition anti-publicité demeure ensuite très présente tout au long du siècle. Alors qu’il s’apprête à décomposer les messages publicitaires, Barthes (op. cit.) établit à la fin des années 1960 le constat suivant : les publicités, dit-il, sont soit accusées d’avoir partie liée avec le capitalisme et de constituer l’un de ces moyens abusifs de persuasion que Platon avait déjà dénoncés chez les sophistes et les rhéteurs, soit entraînées dans le discrédit général de la culture de masse20. La méfiance du public se manifeste d’autant plus vigoureusement, dans cette seconde partie du XXe siècle, que les techniques publicitaires sont désormais adossées à des savoirs scientifiques : « Régulièrement accusée depuis la fin du XIXe siècle d’être immorale, mensongère et envahissante, la publicité suscite des critiques publiques à la fois plus vigoureuses, plus organisées et plus hétérogènes à partir des années 1950 » (Parasie, 2008 : 221). Cette critique de la société civile se traduit, en France, par l’émergence de plusieurs mouvements anti-pubs depuis une vingtaine d’années. Des recherches, en sociologie, montrent la diversité de ces actions, notamment dans l’espace public et sur le mobilier urbain (Calvignac, 2010), ou encore questionnent les soubassements politiques qui les fondent (Dubuisson-Quellier et Barrier, 2007). Ici ce sont les liens entre les actions anti-publicitaires et les formes de constatation plus générale contre le marché qui sont étudiés (ibid. : 235)21.

  • 22 La critique globale du système et du discours publicitaire est « complétée » par une série de criti (...)
  • 23 Pour le dire autrement, détracteurs et partisans s’entendent : « Aujourd’hui encore — et peut-être (...)
  • 24 Dans la continuité des études de motivation, mais aussi en réaction contre elles, se sont développé (...)

22Cette figure de la critique radicale et globale22 est, pour le secteur publicitaire, tout aussi utile que dangereuse. Utile dans un premier temps puisqu’elle valide, en la dénonçant, l’efficacité de la publicité — comme système et discours23. Dangereuse, dans un second temps, puisque cette critique contraint les publicitaires à accepter la tension endémique entre efficacité voulue et manipulation redoutée. Ces derniers ne peuvent que travailler à la canaliser. Si cette tension s’accentue, alors un changement d’intellectualité peut s’imposer. Déplacer les pratiques et les paradigmes qui les sous-tendent, c’est en effet fragiliser les critiques adressées au précédent discours de vérité et repartir sur des représentations moins connotées et controversées. Ce fut notamment le cas au cours de la période motivationniste. L’intellectualité motivationniste est particulièrement iconique. Associée à l’enrôlement de la psychanalyse dans le travail de conception des messages et à l’identification concomitante d’un lien entre motivations et agissements des consommateurs, cette période renvoie à un âge d’or de la consommation et des publicités. Cette intellectualité a dû faire face à une contestation à la fois interne et externe au monde publicitaire, au point d’être progressivement supplantée par d’autres savoirs et savoir-faire qui relèvent de logiques plus collectives et psychosociologiques24.

23Si la période est aussi marquante, elle le doit en effet autant aux modèles qui se mettent alors en place qu’aux critiques qui lui sont adressées — favorisées aux États-Unis par un contexte politique alors paranoïaque. Logé au cœur de cette période, l’usage publicitaire de la technique subliminale en est une bonne illustration : non seulement cet usage se traduit par une vague de critiques exacerbées, mais il donne également à voir la robustesse du système de défense publicitaire (Canu, 2017).

24La déflagration subliminale est le résultat de la synchronie de deux événements : la publication de l’ouvrage La persuasion clandestine de Vance Packard (1984/1957) et la publicisation d’une expérience réalisée par le publicitaire James M. Vicary dans un cinéma du New Jersey (1957). Les résultats empiriques annoncés par Vicary à la suite de cette expérience — une augmentation remarquable des ventes réalisées par le cinéma pour les produits (popcorn et Coca-Cola) ayant bénéficié de cette technique promotionnelle durant les projections estivales du film Picnic25 — incarnent en effet les dérives potentielles dénoncées par Packard. Dans son ouvrage, l’auteur ne cesse de montrer à quel point il respecte — donc craint et dénonce — la compétence des publicitaires étudiés, au premier rang desquels figure Vicary.

25L’annonce fracassante — et, on l’apprendra plus tard, fumeuse (Danzig, 1962) — de Vicary provoquera, en écho au livre de Packard, fureur et angoisse dans les réseaux informés (Fullerton, 2010). Parce qu’elle n’est pas visible et touche directement et exclusivement l’infra-conscient, cette technique d’autant plus efficace qu’elle est clandestine s’oppose en effet à la sacro-sainte liberté de choix. Cette innovation publicitaire est assimilée à une arme, à l’invention la plus dangereuse depuis celle du pistolet (Moore, 1982). Il faudra la prise de position immédiate des grands médias — soucieux de rassurer le public en garantissant le non-usage de cette technique sur leurs ondes ou fréquences — et des dirigeants politiques pour calmer les esprits. Cette technique, interdite dès 1958, semble ainsi rapidement placée en quarantaine. Mais si la publicité subliminale n’a pas provoqué l’abandon immédiat de l’intellectualité motivationniste, c’est aussi parce qu’une grande partie de l’industrie publicitaire s’est elle-même positionnée contre cette technique (Crandall, 2006). Les raisons évoquées par les publicitaires pour justifier la condamnation sévère de la publicité subliminale sont, nous semble-t-il, inédites dans l’histoire : cette technique était selon eux — et contrairement à un fantasme populaire — sinon inefficace, du moins faiblement efficace et seulement sous certaines conditions (Klass, 1958 ; Kapferer, 1986) . En empruntant à plusieurs registres critiques, ils allaient ainsi travailler à démontrer l’inefficacité de cette technique, tentant de neutraliser — par un déplacement critique — les vives inquiétudes morales et éthiques qu’elle soulevait (Canu, op. cit.).

La publicité digitale et le neuromarketing à l’épreuve de critiques itératives

  • 26 On retrouve par exemple à la fois le neuromarketing et le native advertising parmi les techniques d (...)
  • 27 Une telle technique ouvre un champ des possibles anxiogène en matière d’usages (économiques dans un (...)

26Les intellectualités du XXIe siècle sont déjà confrontées à la menace de cette torsion efficacité/acceptabilité26. Les réactions négatives que suscitent le neuromarketing et la publicité digitale sont nombreuses et n’ont rien d’original ; elles empruntent à des registres critiques bien connus de l’histoire publicitaire. Le neuromarketing soulève des inquiétudes « éthiques » (Stanton, Sinnott-Armstrong et Huettel, 2017 ; Courbet, 2010) qui dénoncent l’intrusion insidieuse et profonde des publicitaires dans l’esprit d’individus qui ne sont dès lors plus maîtres d’eux-mêmes. Parce qu’il engage à plonger dans le cerveau des consommateurs sans réclamer de ratifications cognitives ou une participation consciente de leur part, le savoir neuromarketing s’impose sans préaccord et court-circuite le libre arbitre du public27. Carl Fisher et ses collègues écrivent par exemple que « […] the popular press has reported on the perceived dangers of neuromarketing, including concerns that advertisers might find a “buy button” or “magic spot” in the brain » (Fisher, Chin et Klitzman, 2010 : 230-231).

  • 28 L’OHRP est une agence américaine dépendante du département de la Santé et des Services sociaux. Ell (...)
  • 29 Les quelques exemples que nous donnons ici sont issus des éditoriaux des revues The Lancet Neurolog (...)

27On retrouve un tel discours chez Donald Kennedy, éditeur en chef de Science, qui a déclaré en 2003 au Society for Neuroscience Meeting être inquiet que l’imagerie cérébrale soit utilisée d’une manière qui puisse violer l’intimité personnelle à un degré totalement inacceptable. On le retrouve également porté par Commercial Alert, une organisation américaine à but non lucratif qui s’est donné pour objectif de « maintenir la culture commerciale dans sa propre sphère ». En décembre 2003, l’organisation a envoyé une lettre au président de l’Emory University aux États-Unis pour lui demander d’arrêter ses expériences neuromarketing. Ne recevant pas de réponses, elle a ensuite envoyé une lettre à l’US Federal Office for Human Research Protections28 en lui demandant d’enquêter sur ces recherches qui pourraient, selon elle, enfreindre certains principes fondamentaux des droits de la personne. Enfin Ralph Nader, un avocat américain spécialiste de la défense des consommateurs, a lui aussi interpellé le gouvernement américain pour qu’il enquête sur les pratiques des sociétés spécialisées en neuromarketing29.

  • 30 Une méfiance qui reposerait sur un découpage académique bien capturé par Franck Cochoy : « Tout en (...)

28Ces critiques poussent de nombreux neuroscientifiques à se désolidariser de l’appellation marketing. Si ces derniers ne critiquent pas directement le neuromarketing en tant qu’outil de manipulation, ils s’efforcent néanmoins de ne pas y être associés : c’est par exemple le cas d’Olivia Petit et ses collègues qui opèrent une distinction entre « neurosciences du consommateur » et « neuromarketing » (Petit, Merunka et Oullier, 2014a). Selon eux, le neuromarketing est une pratique commerciale qui vise à opérationnaliser l’apport des neurosciences pour des organisations souhaitant optimiser leur démarche marketing ; les neurosciences du consommateur, elles, renvoient à un champ scientifique visant à mieux comprendre le comportement des individus dans des contextes de consommation. On retrouve également cette distinction, dès 2008, chez Mirja Hubert et Peter Kenning qui définissent les neurosciences du consommateur comme une discipline ayant vocation à étudier le comportement du consommateur par les neurosciences et le neuromarketing comme l’application des résultats des neurosciences du consommateur sur un plan managérial. Enfin, cette même désolidarisation s’observe du côté de certains neuro-économistes qui rabattent eux aussi le neuromarketing sur la simple application managériale (par exemple Glimcher, 2008). Cette mise à distance du neuromarketing est ainsi adossée à la méfiance que manifestent certaines sciences vis-à-vis du marketing : celui-ci est en effet parfois perçu comme une menace à même de fragiliser leur légitimité en tant que science désintéressée et fondamentale, menace liée à la double singularité du marketing en tant que science appliquée et opérationnelle et instrument de gouvernement des conduites marchandes controversé dans la sphère publique30.

29Les critiques habituelles adressées à la publicité digitale, elles, se durcissent autour des potentialités panoptiques de cette intellectualité, de la surveillance et du contrôle généralisés qu’elle favorise.

Ces prestations publicitaires utilisent les données personnelles de l’internaute pour mieux cibler la publicité et en améliorer l’efficience. […] Selon les professionnels du secteur, le but n’est pas de connaître l’identité de l’internaute, mais de savoir à quoi il s’intéresse pour pouvoir lui faire une offre adaptée. Si, ensuite, l’internaute clique sur la bannière publicitaire, c’est qu’il en a fait le choix. Pour l’internaute, il est cependant troublant de se rendre compte à quel point des informations personnelles sur ses voyages, ses goûts, voire sur ses problèmes de santé (déduits d’une consultation d’un site médical en ligne) peuvent être conservées et réutilisées. Les médias traditionnels, tels que la presse ou la télévision, avaient donné lieu à des débats passionnés sur la maîtrise du caractère envahissant d’une publicité nécessaire à leur équilibre économique. La question de l’utilisation des données personnelles des internautes va très au-delà ! (Lallement, Serris et Varenne, 2014 : 69)

  • 31 Ce fut notamment le cas autour des controverses soulevées par la publicité subliminale. Voir supra.

30Le native advertising, l’une des déclinaisons les plus actuelles de la publicité digitale, se heurte également à des préoccupations éthiques — encore émergentes. Sous couvert de ne pas perturber l’expérience en ligne des consommateurs, la publicité avance en effet le plus souvent masquée en empruntant à tel point à son contexte d’insertion qu’il devient difficile de la reconnaître comme telle (malgré quelques signaux, inscrits en minuscule à l’écran — « Sponsorisé », « Annonces », « Liens commerciaux » —, susceptibles d’alerter le public). Cette technique publicitaire ravive ainsi une rhétorique critique soucieuse de dénoncer le camouflage, la dissimulation des intentions et de la connotation publicitaire de certains messages. Dans la lignée des reproches adressés notamment à la réclame ou à la publicité rédactionnelle, il s’agit de pointer le détournement des codes habituels de conception et, surtout, de réception publicitaires, de dénoncer la rupture d’un contrat de lecture qui établit la méfiance comme prérequis, contrat pourtant familier et ordinaire entre ces messages et les publics (Hoofnagle et Meleshinsky, 2015). Ces critiques itératives, ici distribuées sur plusieurs intellectualités, ont déjà été largement convoquées dans l’histoire publicitaire, parfois même simultanément, pour signaler les dangers d’applications associées à certaines connaissances31.

  • 32 Ces articles, pour catégoriser les registres critiques, empruntent parfois à des modèles analytique (...)
  • 33 Voir http://www.arpp.org/actualite/arpp-souhaite-bonne-publicite-bonne-annee-2017-josiane/. Page co (...)

31La prise en compte par les publicitaires de ces critiques externes, telles que nous venons ici de les identifier, occupe en première lecture une part de la littérature marketing beaucoup moins importante que celle traitant de la question de l’efficacité. Pour autant, ces critiques sont bien présentes, mais elles le sont surtout une fois traduites en « langage interne », c’est-à-dire dans un langage soucieux des répercussions de ces discours et postures critiques sur l’efficacité des publicités. Sont ainsi et par exemple étudiés les sensibilités axiologiques d’une société et ses évolutions (les travaux autour du greenwashing et de sa régulation — Breduillieard et Cordelier, 2013 — en sont une illustration), les comportements de résistance des consommateurs à l’idéologie marchande et, notamment, au caractère manipulatoire des publicités (Banikema et Roux, 2014) ou encore les logiques argumentatives des critiques, par exemple dans le cas de l’activisme consumériste (Bouillé, Robert-Démontrond et Basso, 2014)32. Mais, plus encore que dans la littérature, les signes de cette prise en compte de la critique externe par les publicitaires se manifestent dans la mise en œuvre d’une autorégulation, propre au secteur, basée sur une discipline très tôt codifiée (Martin, 2004). Les professionnels de la publicité actualisent depuis près d’un siècle des codes de bonne conduite dont le Bureau de vérification de la publicité (mis en place en 1953), puis l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (qui le remplace en 2008) sont, en France, les garants. Cette association — qui traduit l’institutionnalisation de l’autorégulation — réunit les professionnels et travaille à assurer la sincérité de la publicité. Il suffit de consulter le site de l’ARPP pour trouver les traces de la réflexivité des publicitaires et entrevoir les efforts qu’elle impose. Par exemple ont figuré en page d’accueil de ce site les vœux 2017 adressés à la profession par l’ARPP. L’association y prenait la parole pour « démontrer son engagement en faveur d’une bonne publicité : à la fois responsable, éthique et loyale, tout en étant créative, efficace et remarquable33 ».

Capture d’écran 2. Page d’accueil du site de l’ARPP

Capture d’écran 2. Page d’accueil du site de l’ARPP

32Ce visuel, l’un des trois utilisés pour formuler ces vœux, est saisissant par le lien explicite qu’il établit entre les deux formes de légitimité (efficacité/acceptabilité) sur lesquelles nous nous focalisons. Tout le travail de l’ARPP, tel qu’il s’affiche dans cette campagne, vise justement à ne pas positionner ces deux grilles axiologiques comme antagonistes, mais à opérer plutôt leur rapprochement, à préserver dans un même temps et dans le cadre d’une même action les légitimités interne et externe du pouvoir des publicités. Ce faisant, dans son souci de rapprochement axiologique, l’ARPP est l’expression même de l’esprit publicitaire.

Conclusion

33L’esprit publicitaire traduit ainsi une capacité permanente, une disposition, qui survit aux théories, méthodes, outils, bref aux intellectualités qui parcourent l’histoire de la publicité. Penser cet esprit, c’est penser son ouverture, c’est-à-dire une aptitude à ne pas rester enfermé dans un diagramme et les agencements qu’il inspire ou ratifie. La réflexivité des publicitaires ne suffit bien sûr pas à épuiser ses caractéristiques ; mais le souci transverse et extensif qui sous-tend notre démarche ne pouvait faire l’économie d’une simplification ramenant cet esprit à quelques-unes de ses propriétés parmi les plus typiques.

34Le rapport que les publicitaires entretiennent aux critiques de leur pouvoir, alors même qu’il est l’une de ces propriétés, a rarement été exploré. Ces critiques placent pourtant les publicitaires dans une situation d’autant plus inconfortable qu’elles relèvent, nous l’avons vu, de deux logiques antagonistes selon qu’elles soient formulées par les acteurs de l’industrie publicitaire ou par la société civile. Elles engagent ainsi les publicitaires à procéder à de multiples réajustements et glissements, qu’ils se conforment aux principes généraux d’une intellectualité déjà établie ou qu’ils réclament un changement de diagramme plus radical.

35Cette grille de lecture de l’histoire publicitaire mériterait évidemment d’être réinvestie à partir de questionnements plus localisés, questionnements adossés à des protocoles empiriques soucieux de saisir, par le discours et l’observation des publicitaires eux-mêmes, les bascules qui s’opèrent d’une intellectualité à l’autre, ou encore les ajustements et désajustements au sein d’une même intellectualité entre un diagramme et ses agencements. Ce détour par l’activité publicitaire en train de se faire permettrait de comprendre comment les professionnels de la publicité se positionnent par rapport aux intellectualités, s’y conforment, y résistent, les détournent ou encore les instrumentalisent pour asseoir ou à l’inverse bousculer les positions occupées dans cette industrie. Parmi les prolongements envisageables de cette recherche pourrait figurer également l’examen systématique, pour chacun des épisodes qui traduisent le début ou la fin d’une intellectualité, des univers lexicaux et des registres argumentatifs déployés à la fois par les publicitaires et leurs critiques pour justifier « les migrations de cette conscience » et la « modernisation des pratiques » (Péninou, op. cit.).

  • 34 Nous construisons ce découpage à partir de celui établi par Michel Callon — dans le cadre de sa thé (...)

36Nous voudrions, pour conclure, esquisser deux traits supplémentaires de cet esprit qui contribuent à expliquer selon nous moins les raisons qui fondent les changements d’intellectualité que la vivacité avec laquelle ces changements s’opèrent : d’une part, le rapport au temps des publicitaires et, d’autre part, la porosité des frontières entre la publicité-théorie et la publicité-pratique34.

37Le rapport au temps des publicitaires traduit la valorisation disciplinaire d’un futur possible au détriment du passé avéré. Sans doute la littérature marketing est-elle alimentée par des anecdotes historiques, qu’il s’agisse du récit d’exploits de certaines figures illustres de la discipline (Bruneau, 1956) ou encore de glorieux épisodes dans la construction publicitaire des marchés (Tedlow, 1997). Mais les prophéties disciplinaires sont également nombreuses. Elles marquent la volonté des publicitaires de se projeter dans un avenir (Beaudichon, Busson et Bazin, op. cit.) qui leur permettra sans aucun doute de justifier — économiquement et socialement — leur place (Ramond, op. cit.). Dans l’orientation des doctrines, les publicitaires figent et réifient volontiers le passé pour ne plus lui accorder qu’un avenir très limité — le corollaire étant de laisser la voie libre aux nouvelles tendances. Habitués à penser l’avenir (anticiper les prochaines figures de la demande, les prochaines tendances et sensibilités du marché), les publicitaires établissent également des convictions épistémologiques qui semblent se cristalliser autour des outils et des savoirs émergents, autour des nouveaux paradigmes et des promesses de progrès qu’ils catalysent. La pensée publicitaire semble ainsi se construire dans un renouveau constant, comme si les projections formulées allaient bien finir par se réaliser. Comme si également les passés, parfois diabolisés, ne proposaient plus aucune catégorie pertinente pour penser la profession, les discours publicitaires, et engager leur critique. Sont ainsi abandonnés les dogmes qui non seulement n’ont pas convaincu pleinement du point de vue de la mesure de l’efficacité, mais qui également se heurtent trop frontalement à la critique externe.

38La bascule d’une intellectualité à une autre s’opère d’autant plus facilement que les frontières entre la publicité-théorie et la publicité-pratique sont singulièrement perméables. L’aspect réticulaire du milieu publicitaire favorise la circulation performative des savoirs et des pratiques publicitaires. L’autorité que représentent la pluralité des autres publicitaires et la discipline marketing elle-même assure l’émergence et le renouvellement de doctrines dominantes. La substitution d’une intellectualité par une autre se fonde ainsi sur la nature performative d’une circulation des nouvelles tendances et des individus qui les portent au sein des chaînes de conception publicitaire. La porosité des frontières entre les savoirs et les savoir-faire, entre les théoriciens et les praticiens de la publicité, accentue ce travail de performation. En d’autres termes prolifèrent des professionnels qui tout à la fois croient, mettent en pratique ces croyances et en sont aussi les garants (ils sont ceux qui croient et ceux en qui croire). Aussi n’est-il pas rare de retrouver dans les « laboratoires du désir » certains publicitaires réputés, notamment pour les publications et théories innovantes auxquelles ils ont contribué et qu’ils concrétisent en participant à l’élaboration de nouvelles campagnes, ainsi labélisées par la discipline (Canu, 2014).

39Cette porosité des frontières et ce rapport aux temps favorisent un mouvement publicitaire consubstantiel à la pérennité de cette activité puisque justifié par la recherche constante d’une double légitimité (efficacité/acceptabilité). L’équilibre est fragile et les controverses sont nombreuses. C’est par le mouvement que les publicitaires parviennent finalement à trouver cet équilibre, toujours précaire et toujours à reconstruire. Cette stabilité — dont l’esprit est le garant — se réalise ainsi paradoxalement dans le déplacement. Les publicitaires avancent, modifiant régulièrement les contextes intellectuels dans lesquels ils se situent et produisant de nouveaux paradigmes et outils, qu’ils empruntent à la critique ou qu’ils s’en écartent pour mieux se renouveler et repenser les contours de leur activité.

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Notes

1 Entendu dans un sens foucaldien, c’est-à-dire des types de discours que les institutions publicitaires accueillent et font fonctionner comme vrais, discours adossés non seulement à des techniques et à des procédures qui sont valorisées pour l’obtention de la vérité (notamment à la question suivante : la publicité est-elle efficace ?), mais aussi à de nouvelles figures capables de concevoir et d’utiliser ces techniques et de garantir les résultats obtenus.

2 Voir notamment le travail de Didier Courbet (2006) qui manifeste un intérêt systématique pour l’association de grandes théories auxquelles les publicitaires se réfèrent et des mises en œuvre techniques et appliquées qui en découlent. Voir également celui d’Arlette Bouzon (2012) pour les limites qu’elle repère dans le couplage entre ces deux plans à partir de son terrain (le discours des publicitaires).

3 Les auteurs souligne en effet combien les critiques — « artistes » et « sociales » — fragilisent et renforcent tout à la fois le capitalisme : « Et quand le capitalisme est obligé de répondre effectivement aux points soulevés par la critique pour chercher à l’apaiser et pour conserver l’adhésion de ses troupes qui risquent de prêter l’oreille aux dénonciations, il s’incorpore, par la même opération, une partie des valeurs au nom desquelles il était critiqué » (ibid. : 73).

4 L’esprit publicitaire redouble celui du marketing. Le partage, quels que soient les professionnels du marché concernés (Cochoy et Dubuisson-Quellier, 2000), des mêmes préoccupations pour le consommateur et son comportement, des mêmes critiques génériques auxquelles faire face, explique pourquoi l’esprit de l’un — propre à l’industrie publicitaire — fait forcément écho à l’esprit de l’autre — propre à l’ambition marketing (animer la relation marchande). Aussi, si nos formulations concernent très souvent à la fois publicité et marketing, elles ne permettent néanmoins que partiellement d’élargir notre argumentaire et incitent à la prudence. Deux raisons peuvent rapidement être évoquées pour justifier une telle prudence : d’une part, la délimitation de notre terrain et des textes consultés, en grande majorité orientée vers le secteur publicitaire, qui sacrifie les spécificités éventuelles d’autres zones du marketing ; d’autre part, la publicité est en première ligne, elle s’affiche et s’impose non seulement dans des espaces marchands, mais aussi dans des espaces publics et privés pour exister ; d’autres démarches marketing sont moins visibles et exposées. Elles profitent ainsi d’une attention moindre et de critiques plus feutrées de la part de la société civile.

5 Ce travail d’exégèse a été réalisé en plusieurs temps. Le premier, de 2003 à 2007, fut celui d’une thèse de sociologie portant sur les publicités (Canu, 2007) ; le second temps, plus distendu, fut celui d’une veille permanente autour de ces questions, notamment à partir de quelques revues, notamment Recherche et applications en marketing et Revue française du marketing ; le troisième et dernier temps s’inscrit dans le cadre de recherches actuellement menées à la fois sur la publicité subliminale — notamment les controverses qu’elle a justement soulevées en matière d’efficacité et d’acceptabilité (Canu, 2017) — et sur le neuromarketing (Soutjis, 2015).

6 [En ligne]. http://www.irep.asso.fr/seminaires-programmes.php. Page consultée le 8 mars 2017. Les séminaires de l’IREP sont selon nous une preuve très légitime de la place occupée par l’efficacité dans le milieu publicitaire ; en effet, ils « sont très suivis par la profession, donnent une bonne image de la variété des recherches qui intéressent les publicitaires et la diversité des intervenants. Marketing, psychologie, sémiologie, économique, sont utilisés tant par les professionnels des agences que par les chercheurs et les universitaires. C’est une autre spécificité de ne pas séparer cette recherche universitaire de celles des professionnels » (Hennion et Méadel, 1990 : 11). Nous aurons l’occasion, en conclusion de ce travail, de revenir sur ce dernier point.

7 « Machine intéressée à produire de l’intérêt, dans tous les sens du terme, la publicité ne vit que du savoir pratique qu’elle accumule sur les mille façons d’intéresser » (Hennion et Méadel, 1988 : 10).

8 Le native advertising, par exemple, se présente comme une réponse, récente et déjà controversée, aux difficultés du display.

9 On note ainsi le retrait des données classiques — catégories sociodémographiques, styles de vie, discours des internautes — au profit des seules conduites numériques des individus. Les algorithmes du Web calculent les comportements à venir à partir de régularités statistiques qui se renforcent au fur et à mesure que le volume des bases de données croît. Concrètement, des algorithmes comparent un profil à ceux d’autres individus ayant effectué les mêmes actions en considérant que celui-ci réagira de la même manière que ses prédécesseurs, peu importe son niveau de vie, son genre ou son capital culturel.

10 Nous aurions pu choisir, dans ce même numéro, d’autres articles et citations. Par exemple : « […] non seulement le digital permet de mieux cibler, et ainsi d’adresser le bon message à la bonne personne, mais il permet aussi de développer la relation avec le consommateur et de créer de la proximité avec celui-ci. Nous sommes passés de l’ère de la communication de masse à celle de la communication ultra-ciblée, ce qui nécessite de remettre le consommateur au cœur des stratégies pour mieux répondre à ses attentes. Pour ce faire, la data est centrale, en ce qu’elle permet d’obtenir une connaissance très fine du client, cette data puisant sa source notamment dans les canaux numériques » (Rigault et Voland-Rivet, 2014 : 28).

11 [En ligne]. http://www.salesbrain.com/. Page consultée le 5 mai 2017.

12 Le scandale autour de l’article « You love your iPhone. Literally » publié par Martin Lindstrom dans The New York Times en 2011 est à ce titre un exemple particulièrement frappant d’erreurs auxquelles peut mener l’inférence inverse. L’article fait référence à une expérience conduite par Lindstrom avec la société neuromarketing MindSign. Lors de cette expérience, 16 sujets furent placés dans un scanneur IRM et soumis à des vidéos montrant des iPhone en train de sonner. Les images du scanneur ont alors dévoilé une activation de la zone cérébrale appelée « insula » chez les sujets lors de la diffusion de ces vidéos. Cette zone étant associée à la compassion et à l’amour, l’auteur en conclut dans son article que les individus « aiment » leur iPhone. Ces conclusions n’ont pas manqué de provoquer de vives polémiques étant donné que plusieurs enquêtes soulignent que l’insula est également associée à un grand nombre d’autres émotions et processus cognitifs (par exemple, Yarkoni et al., 2011). The New York Times relaiera lui-même cette polémique quelques jours à peine après la publication du papier initial de Lindstrom (Poldrack, 2011).

13 Cette expérience a été menée sur une publicité télévisée pour une marque de shampoing. Trois courbes ont été mesurées : l’attention, l’engagement émotionnel et la mémorisation. L’expérience s’est révélée intéressante, notamment parce que certains résultats obtenus étaient différents de ceux récoltés à travers les interviews avec les consommateurs — apportant ainsi une plus-value par rapport aux méthodes traditionnelles —, mais pas suffisante : l’interprétation restant risquée et le coût de l’expérience très élevé (Fouesnant et Jeunemaître, op. cit.).

14 Il suffit, pour se convaincre de leur ancienneté et de leur permanence, de relever quelques-uns des adages qui y renvoient parmi les plus connus : « La publicité c’est du vent, mais du vent qui fait tourner les moulins » ; « quand je dépense un dollar en publicité, je sais qu’une moitié en est gâchée, malheureusement je ne sais pas laquelle » (Basse et Lagneau, 1971 : 132), ou encore, dans une version plutôt comique : « — Nous cherchons un veilleur de nuit. Hier, nous avons placé une annonce pour en recruter un. — Et alors, cette annonce a-t-elle été efficace ? — Certainement, le soir même nous avons été cambriolés ! ».

15 Soit deux articles aux focales incomparables pourtant introduites à partir d’un même constat initial — constat qui ne trahit en rien nos précédents développements. D’un côté, Pierre Grégory explique que « [c]e propos [tenu par un directeur général d’une agence de publicité] traduit aussi bien la force d’un outil privilégié de l’action commerciale que le désarroi devant l’incapacité d’en apprécier finement les effets. Désarroi souvent doublé du plus vif intérêt pour toute recherche sur le sujet » (op. cit. : 71). D’un autre côté, Raj Sethuraman, Gerard J. Tellis et Richard A. Briesch commencent leur article en rappelant que « la controverse fait rage quant à savoir si les entreprises obtiennent les retours adéquats au regard de leurs dépenses publicitaires […]. Un des éléments clés de cette controverse est le niveau d’efficacité de la publicité à générer des ventes » (op. cit. : 114).

16 Cette réification du lien « efficacité-acceptabilité » est un parti pris nécessaire qui nous contraint à rabattre la critique externe sur cette seule notion de « manipulation », alors pourtant que le spectre de la contestation est beaucoup plus large et varié ; on peut notamment penser à la catégorie des critiques qui dénoncent l’uniformité du marché et la consommation de masse — donc des critiques qui auraient directement motivé l’avènement de nouvelles intellectualités soucieuses de segmenter, voire de personnaliser l’offre et les discours du marché.

17 Nous ne reviendrons pas ici sur les courants et auteurs qui insistent sur les bienfaits « économiques » des messages publicitaires. C’est sous l’impulsion de l’école de Chicago, au cours des années 1960-1970, que les effets de la publicité sont envisagés du point de vue de l’information des agents sur le marché (Stigler, Nelson, etc.).

18 Pour un inventaire des attributs nocifs sur les mécanismes économiques que certains économistes prêtent aux publicités, voir Comanor et Wilson (1979).

19 Critique redoublée par d’autres ouvrages de la même époque, notamment ceux très populaires de Vance Packard, de Marshall McLuhan ou encore celui, un peu plus tardif, de Stuart Ewen.

20 Là encore, les phrases percutantes ne manquent pas pour stigmatiser le métier de publicitaire. La plus connue reste sans doute celle qui sert de titre au livre qui révélera Jacques Séguéla au grand public en 1979 : « Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité… elle me croit pianiste dans un bordel. »

21 « L’action anti-publicitaire illustre clairement l’une des particularités de la contestation contemporaine contre le marché en France » (Dubuisson-Quellier et Barrier, op. cit. : 235).

22 La critique globale du système et du discours publicitaire est « complétée » par une série de critiques beaucoup plus locales, également écartées ici. Ces secondes critiques sont tributaires des contextes de réception culturels et juridiques des messages ; elles soulignent généralement les décalages entre les valeurs et discours véhiculés par la publicité et les valeurs et discours ratifiés socialement (par exemple lorsque les messages sont accusés de sexisme ou de racisme). La publicité peut être jugée subversive, réactionnaire, irresponsable... dès lors qu’elle participe de la diffusion de certaines valeurs contestées.

23 Pour le dire autrement, détracteurs et partisans s’entendent : « Aujourd’hui encore — et peut-être plus que jamais — la publicité est exaltée par les uns comme un moyen magique de faire acheter n’importe quoi par n’importe qui — dénoncée par les autres, pour la même raison, comme une technique de “viol des foules”, de “persuasion clandestine”, de création sans fin de besoins “artificiels” » (Friedmann, 1971 : Avant-propos).

24 Dans la continuité des études de motivation, mais aussi en réaction contre elles, se sont développées, au début des années 1970 en France et à la suite des life styles américains, les études dites de « styles de vie » ou de « courants socio-culturels » (Hennion et Méadel, 1990 : 18).

25 [En ligne]. http://www.imdb.com/title/tt0048491/?ref_=nv_sr_3. Page consultée le 5 mai 2017.

26 On retrouve par exemple à la fois le neuromarketing et le native advertising parmi les techniques dénoncées par le site critique de veille et d’alerte Public Citizen’s Commercial Alert. [En ligne]. http://archive.commercialalert.org/issues/culture/neuromarketing. Page consultée le 5 mai 2017.

27 Une telle technique ouvre un champ des possibles anxiogène en matière d’usages (économiques dans un premier temps, politiques dans un second). À l’inverse, on trouve également dans la littérature des arguments soucieux d’expliquer en quoi ces approches peuvent contribuer à la mise en œuvre d’un marketing éthique (Lee, Broderick et Chamberlain, 2007).

28 L’OHRP est une agence américaine dépendante du département de la Santé et des Services sociaux. Elle est notamment responsable de la surveillance et de la protection des sujets engagés dans la recherche scientifique.

29 Les quelques exemples que nous donnons ici sont issus des éditoriaux des revues The Lancet Neurology (février 2004) et Nature neuroscience (juillet 2004).

30 Une méfiance qui reposerait sur un découpage académique bien capturé par Franck Cochoy : « Tout en bas de l’échelle, nous aurions les “sciences commises”, avant tout définies par la pratique et la demande sociale et, tout en haut, les “sciences promises”, ces pures sciences capables de s’abstraire des ramifications pourtant nombreuses et complexes qu’elles entretiennent avec les réalités triviales des mondes industriels, marchands et politiques » (2000 : 1).

31 Ce fut notamment le cas autour des controverses soulevées par la publicité subliminale. Voir supra.

32 Ces articles, pour catégoriser les registres critiques, empruntent parfois à des modèles analytiques très généraux — notamment celui d’Albert Hirschman, Exit, voice et loyalty (1970) ou, plus rarement, celui de Luc Boltanski et Laurent Thévenot sur les cités et leurs grandeurs respectives (1991).

33 Voir http://www.arpp.org/actualite/arpp-souhaite-bonne-publicite-bonne-annee-2017-josiane/. Page consultée le 8 mars 2017.

34 Nous construisons ce découpage à partir de celui établi par Michel Callon — dans le cadre de sa théorie de la performativité des sciences économiques — entre économie-théorie et économie-pratique.

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Table des illustrations

Titre Capture d’écran 1. Page d’accueil du site de l’agence SalesBrain
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Titre Capture d’écran 2. Page d’accueil du site de l’ARPP
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Pour citer cet article

Référence électronique

Roland Canu et Bastien Soutjis, « L’esprit publicitaire », Communication [En ligne], vol. 35/2 | 2018, mis en ligne le 03 décembre 2018, consulté le 24 août 2019. URL : http://journals.openedition.org/communication/8262 ; DOI : 10.4000/communication.8262

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Auteurs

Roland Canu

Roland Canu est maître de conférences en sociologie à l’Université Toulouse II. Courriel : canuroland@gmail.com

Bastien Soutjis

Bastien Soutjis est doctorant en sociologie à l’Université Toulouse II. Courriel : bastien.soutjis@gmail.com

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