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L’hypothèse d’un paradigme créatif sociétal

Intérêts, enjeux et stratégies en lice
Pierre Mœglin

Résumés

Quels motifs les experts, décideurs et professionnels de la culture et de la communication ont-ils de promouvoir ou de rejeter l’hypothèse d’un paradigme créatif sociétal ? L’analyse examine la manière dont ils positionnent le travail créateur entre propriété privée et bien commun, la façon dont ils situent le facteur créatif entre industries culturelles et économie créative et, enfin, la place qu’ils attribuent à la valeur-création entre contenus et réseaux. À la représentation simplificatrice d’un champ homogène de la création, il apparaît alors nécessaire de substituer une approche attentive aux divergences et à l’utilisation de la référence à la créativité pour instrumentaliser l’activité créatrice.

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Texte intégral

1Dans son article sur l’ouvrage de Luc Boltanski et Arnaud Esquerre, Enrichissement. Une critique de la marchandise, l’économiste Quentin Ravelli (2017) formule un grief d’une extrême gravité à l’encontre de ces deux auteurs : à la réalité, écrit-il en substance, ils ont le tort de préférer les discours sur la réalité. Plus exactement, ils accorderaient une importance excessive à la subjectivité des récits de mise en valeur, au détriment de l’objectivité des facteurs réels de production de la valeur. En résulterait leur propension à surestimer effets auto-réalisateurs et tendances économiques minoritaires. Et, en particulier, à ériger artificiellement en moteurs d’un nouvel âge du capitalisme des secteurs à forte teneur symbolique comme l’art, les industries culturelles, le commerce des objets anciens, le luxe et la mode.

2Leur motif — fallacieux, selon Ravelli — serait que les normes qui prévalent dans ces secteurs s’imposeraient dorénavant au reste de la société. Il s’agirait, entre autres, du goût pour des objets et pratiques portant les marques distinctives d’une authenticité créatrice, si fictive et réinventée cette authenticité soit-elle : des « choses déjà là », comme celles héritées du passé et relevant du patrimoine, seraient « enrichies » par la mise en récit de leur création. À charge pour cette mise en récit de conférer ensuite, de manière fantasmée, aux propriétaires de ces « choses » et à leurs utilisateurs un peu de la puissance créatrice dont elles seraient censées être porteuses. Autrement dit, à charge pour la narration de masquer la réalité de la création sous des narrations idéologiques faisant référence à la créativité.

3Pour Ravelli, cette surestimation des récits de valorisation induirait une vision faussée des mutations économiques et sociales actuelles et privilégierait « le petit bout de la lorgnette », selon l’expression qu’il emprunte à un autre économiste, Thibault Le Texier (2017 : 547), tout aussi critique envers l’ouvrage de Boltanski et Esquerre. De fait, l’« économie de l’enrichissement » lui paraît réduire arbitrairement la complexité de la marchandise à un simple transfert de puissance créatrice, en provenance de choses fictivement valorisées à destination de consommateurs avides d’échapper aux contraintes de la production et de la consommation standardisées et de masse.

4Sans nous prononcer sur les aspects méthodologiques de la critique, nous en privilégierons l’objet central. Celui-ci a trait au rôle et à la place à attribuer à la référence créative dans les dynamiques économiques et sociales d’aujourd’hui : facteur secondaire, porteur de « tendances minoritaires », comme l’affirment Ravelli et Le Texier ? C’est-à-dire — ajouterons-nous — élément artificiellement grossi, comme l’ont été naguère les références à l’information, à la connaissance et aux réseaux, dans les thématiques successives de la « société de l’information », de la « société de la connaissance », de la « société en réseau » et, plus récemment, du « capitalisme cognitif » ? Ou bien instrument d’une transformation générale des systèmes et circuits de valorisation ? C’est-à-dire pièce maîtresse d’une recomposition en profondeur des cadres présidant à la production des arts et de la culture et aux modalités de leur accès et de leur consommation, comme le soutiennent les auteurs incriminés ? Mais aussi, et plus fondamentalement encore, vecteur d’une réorganisation paradigmatique de la société — « paradigme » étant ici à entendre comme « l’ensemble de croyances, de valeurs reconnues et de techniques qui sont communes aux membres d’un groupe donné » (Kuhn, 1983 : 238) ?

5Ces questions touchent un point névralgique, au cœur des nombreux travaux, enquêtes et études portant sur les raisons et incidences de la mode actuelle de la référence créative. Occurrence insistante de cette référence, en effet, dont témoigne de nos jours la multiplication de formules comme « territoire créatif », « classe créative », « industries créatives », « travail créatif », « comptabilité créative », « société créative », « économie créative » et même « nation créative ». Quelles réalités ces formules désignent-elles ? Et quelles réalités masquent-elles ?

6Ce qu’en disent la plupart de ces travaux, c’est que la multiplication de ces formules et leur propagation sont significatives de la pluralité et de la diversité des initiatives en provenance de décideurs et responsables politiques, experts en aménagement du territoire, spécialistes du marketing, professionnels de la création, de la culture, des médias et de la communication, lesquels s’efforcent tous d’ériger création et créativité en moteurs du développement économique et du progrès social. Pourquoi le font-ils ? Et pourquoi d’autres acteurs s’y opposent-ils ? Répondre à ces questions, c’est chercher à reconnaître et à évaluer les raisons incitant ces acteurs, eux-mêmes multiples, à attribuer — ou à ne pas attribuer — une utilité économique et une valeur sociale à la création. Et ce, sans qu’il s’agisse pour nous de nous prononcer sur l’utilité et la valeur réelles du paradigme créatif en question.

7Quel intérêt des spécialistes de la culture et des décideurs politiques ont-ils, par exemple, à appréhender le travail créateur de l’artiste comme « l’expression la plus avancée des nouveaux modes de production et des nouvelles relations d’emploi engendrées par les mutations récentes du capitalisme » (Menger, 2002 : 8) ? Pourquoi les mondes de l’art passent-ils aux yeux des spécialistes du marketing pour les lieux de prédilection où s’inventent des économies fondées sur un fétichisme exacerbé de la marchandise et sur d’autres valeurs que celles d’usage et d’échange (Heinich, 2005 ; Lahire, 2015) ? Quel profit des urbanistes et aménageurs attendent-ils des stratégies territoriales de patrimonialisation créative (Di Méo, 2006 ; Kong et O’Connor, 2009 ; Scott et Leriche, 2005) ? Et comment certains investisseurs privilégient-ils la dimension créative attribuée à des produits (culturels ou non), en plus — ou au détriment — de leur valeur intrinsèque, en sorte de les faire échapper à la concurrence par les prix (Karpik, 2007), éventuellement à l’équation du ratio prix/qualité (Bouquillion, Miège et Mœglin, 2013) ? A contrario, quels acteurs rejettent-ils, avec ou sans nuances, toute idée d’influence de la création et de la créativité sur la croissance économique et sur le progrès humain ? Pour quelles raisons ? Au nom de quels principes ?

8Si disparates soient-elles, ces questions ont un dénominateur commun : au lieu d’interroger la pertinence de l’hypothèse d’un paradigme créatif sociétal (« sociétal » désignant une réorganisation du fonctionnement même de la société), elles portent sur les raisons que des acteurs ont de se mobiliser en faveur de ce paradigme ou contre lui. Tel sera également le point de vue adopté par l’analyse proposée ici, elle-même réalisée sur la base de travaux menés antérieurement sur les politiques publiques de soutien à la création (Mœglin, 2018) et sur les mutations créatives des industries culturelles (Mœglin, 2015).

9Cette analyse s’articulera autour de trois questions. La première concernera le positionnement du travail créateur entre propriété privée et bien commun ; la deuxième traitera de la portée du facteur créatif entre industries culturelles et économie créative ; la troisième s’intéressera à la place de la valeur-création, entre contenus et réseaux. Pour traiter de ces questions seront mises complémentairement à contribution, d’une part, une analyse critique des doctrines, rhétoriques et idéologies de la créativité, d’autre part, une approche socioéconomique des stratégies d’acteurs et des politiques de soutien à la création, dans le cadre de la théorie des industries culturelles.

Entre propriété privée et bien commun, le travail créateur 

10Au départ, un constat : celui des difficultés auxquelles, de très longue date (pour ne pas dire : de tout temps), se heurtent les tentatives visant à définir de quoi la création est faite. Dans quelle mesure ces difficultés favorisent-elles la prolifération d’initiatives concurrentes en faveur d’un paradigme créatif sociétal ? À l’inverse, dans quelle proportion la profusion de ces initiatives et la concurrence des intérêts dont chacune est porteuse renforcent-elles la confusion autour de cet objet non (ou mal) défini ? Telles sont les questions alimentées par ce constat initial.

11Rien de plus aisé, en apparence, que de savoir ce que créer veut dire. Le sens commun n’indique-t-il pas qu’il y a création dès que quelque chose naît de rien ? Mais comment quelque chose peut-il naître de rien ? La réponse se révèle moins simple qu’il n’y paraît. Sans doute Pierre Francastel soutient-il que « l’artiste ne traduit pas [sous-entendu : ne traduit pas la réalité], il invente » (1962 : 11). Mais qu’invente-t-il, objecte Roger Munier (1987 : 7), s’il n’y a jamais de vrai commencement ? Et si, selon les termes de Martin Heidegger (1953/1992) — dont, par ailleurs, Munier est l’un des traducteurs) —, le «  » de l’« être là [...] précède l’être, en ce qu’il n’y a pas d’être sans là » ? Que signifie donc « création », s’il n’est aucune création qui ne soit recréation ? Autrement dit, s’il n’y a jamais de commencement absolu ?

12En l’absence de réponse à cette question et au problème général de l’origine de tout objet créé, les opinions sur la création hésitent et divergent. Brève mise en perspective historique : dans la plupart des sociétés anciennes, la possibilité d’une création humaine est proprement inconcevable. Jean-Pierre Vernant montre par exemple que, chez les Grecs, « la véritable causalité du processus opératoire réside non pas dans l’artisan, mais hors de lui, dans le produit fabriqué » (1965 : 41). Le cultivateur, ajoute-t-il, ne crée pas davantage : il accompagne la nature, comme le tuteur soutient le sarment de vigne. Dès lors, « l’homme n’a pas non plus le sentiment de créer, par son effort à la tâche et quel que soit son métier, une valeur sociale » (ibid. : 36). Cependant, ces sociétés attribuent fréquemment une puissance créatrice à des divinités ou à d’autres forces surnaturelles, lesquelles sont, le cas échéant, censées en transférer une partie aux hommes.

13Tel est, selon Olivier Boulnois, le « montage historique et conceptuel qui interprète la production du monde par Dieu, puis projette sur l’homme le concept de création ainsi obtenu » (1997 : 55). Sur le plan philosophique, ce montage serait dû à Nicolas de Cues, au XVe siècle. Mais c’est un peu plus tard qu’empruntée à Empédocle, la mention du Deus pictor confère à l’artiste sa double autorité, créatrice et professionnelle. Encore faut-il, pour que l’œuvre d’art gagne un « statut public distinct » (Grassi, 2017), que s’opère la délégation de Dieu au pape, du pape à l’empereur ou au roi, puis de celui-ci au prince et mécène et, enfin, de ce dernier à l’artiste. Ainsi est-ce à la lumière de cette délégation en cascade qu’Erwin Panofsky interprète l’Autoportrait à la fourrure : « Dürer, qui s’y figure sous les traits du Christ, exprimerait la revendication audacieuse d’un artiste pour lequel la puissance créatrice d’un bon peintre procède […] de la puissance créatrice de Dieu » (2012 : 78).

14Si, aujourd’hui, la question de l’origine de la création ne se pose plus, ou ne se pose plus dans les mêmes termes, c’est en raison du déplacement de l’interrogation traditionnelle, sur l’identité du créateur, vers une interrogation « moderne », concernant la nature de la création. Intervenue au XVIIIe siècle, la révolution copernicienne dans l’ordre philosophique, qui est à l’origine de ce déplacement, a pour effet de substituer (ou peut-être simplement d’ajouter) à la question de l’origine du créateur originel celles des raisons pouvant légitimement conduire à attribuer les qualités de création et de créateur à telle œuvre et à son auteur. Cette substitution ou cette adjonction n’est évidemment pas sans lien avec l’essor international du commerce de l’art, au XVIIe siècle, puis des biens culturels en général et des industries culturelles en particulier. L’attention désormais portée à l’auteur et à la protection de ses droits a pour objectif principal, en effet, de combattre la contrefaçon. C’est cet objectif qui conduit à déterminer les critères permettant, par convention universellement admise, de s’entendre sur ce qui définit la création et sur ce qui la distingue de la copie, laquelle procède de la reprise de modèles anciens, de l’imitation ou du plagiat. Il n’est d’ailleurs pas sans intérêt d’observer que la doctrine de l’auteur, telle qu’elle se forge au xviiie siècle, en France et en Allemagne puis en Grande-Bretagne et ailleurs, dans les arts et les lettres, est ensuite reprise et appliquée à l’ensemble des droits de propriété (ordinaire, patrimoniale et intellectuelle), avant d’être destinée, plus tard encore, à l’ensemble des biens et services susceptibles d’être achetés et vendus.

15Classiquement, cette doctrine repose sur quatre critères : l’intentionnalité (le produit de la création résulte d’un travail non aléatoire), la singularité (le créateur est identifiable en tant que tel, ce qui signifie que sa contribution peut être isolée par rapport à celles des personnes qui ne sont, dès lors, que ses collaborateurs et adjuvants), l’originalité (aucun autre créateur n’est crédité avant ou en même temps que lui d’une œuvre ou d’un produit semblable au sien), l’utilité (l’œuvre ou le produit se prête à des usages réels ou répond à des besoins spécifiés). Précision supplémentaire, l’originalité se décline elle-même en deux sous-critères : la singularité et la nouveauté. Le premier est « un aspect absolu — celui de la singularité de l’œuvre en tant qu’elle trouve sa source unique dans le moi artistique dont elle est l’“expression” — et un aspect relatif — celui de sa “nouveauté” au sens de son écart par rapport à la tradition à laquelle elle s’arrache » (Schaeffer, 1997 : 90).

16Au risque de simplifier à l’excès les positions en présence et sans pouvoir de toute façon, faute de place, renvoyer à l’abondante littérature sur la question, l’on retiendra que la formulation et l’application de ces critères posent plus de problèmes qu’elles n’apportent de réponses. Ce qui explique que la contestation du droit d’auteur, du copyright et des droits de propriété intellectuelle en général n’a jamais cessé. Aucune création n’est entièrement originale, disent en effet ceux qui rejettent le bien-fondé du principe de la propriété intellectuelle, reprenant au passage les arguments anciens contre l’idée de création ; chaque œuvre découle nécessairement d’une œuvre antérieure, sans que puisse jamais être retrouvée l’œuvre princeps. En outre, ajoutent-ils, la reconnaissance d’un créateur unique est vouée à l’échec. Il n’y a jamais que des collectifs de cocréateurs, dont il est de facto très délicat, voire impossible de distinguer les contributions respectives.

17Ce raisonnement est grosso modo celui que, aujourd’hui, les représentants des grandes multinationales aussi bien que ceux des startups du Web et des plateformes opposent aux avocats des ayants droit, éditeurs, producteurs et industriels des contenus en général, dans les débats portant sur le contrôle du numérique, par exemple à propos du Règlement général sur la protection des données ou sur la Directive européenne sur les droits d’auteur. L’on voit alors quelles retombées les controverses théoriques sur les problèmes de création ont sur la question pratique des modalités de rémunération des créateurs.

18Les choses se compliquent encore avec les rivalités, dans chacun des deux camps, entre ceux que, pour faire bref, l’on nommera les « maximalistes » et les « modérés ». Chez les défenseurs des droits, les premiers sont, en France, les tenants de la loi Hadopi (créant la Haute Autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet), laquelle succède, en 2009, à la Loi relative au droit d’auteur et droits voisins dans la société de l’information (en 2006), elle-même transposition de la European Union Copyright Directive (en 2001). En soi, la succession de ces dispositions juridiques, aussi rigoureuses les unes que les autres, dit assez la persévérance des maximalistes. Leur zèle pourrait faiblir toutefois, quand ils constatent que les barrières opposées au piratage et à la contrefaçon n’ont pas l’efficacité attendue. Et qu’en outre, elles deviennent contreproductives à partir du moment où des mesures trop protectrices stérilisent les créations à venir. C’est alors qu’à l’instigation des modérés, des exceptions commencent à être admises. Parmi celles-ci figure, de longue date, le fair use aux États-Unis, dont le principe est défendu par la puissante association d’industriels de l’informatique et des communications (Computer & Communications Industry Association, 2017), à laquelle appartient la plupart des plateformes. En France aussi, plusieurs exceptions atténuent la rigueur des barrières protectrices. Quant au bilan de l’Hadopi, il est contrasté et relativement modeste : en près de dix ans, un peu moins de dix millions de courriels d’avertissement ont été traités, plus de deux mille dossiers ont été transmis aux tribunaux, mais moins de six cents procédures se sont traduites par des sanctions pénales.

19Dans l’autre camp, celui des adversaires de la protection des droits, se comptent des penseurs libertariens et des militants de la libre appropriation des contenus. Comme Pierre Joseph Proudhon avant eux, ils considèrent en effet qu’à partir du moment où un contenu est publié, le droit du public se substitue à celui de l’auteur. En outre, à l’instar de John Perry Barlow, cofondateur en 1990 de l’Electronic Frontier Foundation et rédacteur, en 1996, de la Déclaration d’indépendance du cyberespace, ils sont opposés à toute intervention de l’État. Face à eux, les modérés ne sont pas en reste, toutefois. Ce sont, par exemple, les activistes des creative commons, tels l’avocat Lawrence Lessig, promoteur des licences créatives, Michael Hart, à l’origine du Programme Gutenberg de bibliothèque gratuite, Jimmy Wales, fondateur de Wikipédia, ou, en France, Philippe Aigrain, l’un des pionniers du logiciel libre et de l’open data. Si, pour eux, la protection des private property rights ne peut aller à l’encontre des common property rights, la circulation des idées et le partage des contenus ne doivent pas s’effectuer aux dépens du créateur et de la reconnaissance qui lui est due. Aussi proposent-ils sept familles de licences, appelées à régir de manière différenciée la distribution et la réutilisation des œuvres selon un certain nombre de critères. Par exemple, selon qu’elles sont à visée commerciale ou non, modifiables ou non, partagées ou non sous la même licence.

20Sur le terrain, les choses sont moins simples encore. De fait, il n’est pas rare que des créateurs se passent d’éditeurs, autoproduisent certaines de leurs œuvres et profitent de la notoriété ainsi acquise pour maximiser leurs revenus en provenance d’autres sources. Par exemple, dans la filière musicale, certains compositeurs et interprètes compensent par les recettes des concerts et tournées le manque à gagner de la mise en ligne gratuite de leurs morceaux. Par ailleurs, les relations entre éditeurs et auteurs connaissent régulièrement des périodes de tension. Par exemple, aux États-Unis, les pressions s’accentuent pour imposer aux producteurs et propriétaires de labels une évolution du copyright vers un author’s right, plus proche du droit d’auteur à la française. La multiplication des agents littéraires transforme également de manière significative les relations entre éditeurs et auteurs. Plus généralement, certaines catégories d’ayants droit, dans la téléréalité notamment, exigent de plus en plus couramment l’application des règles du droit du travail, en plus de celles de la propriété intellectuelle. Toutes ces évolutions ont pour effet d’exacerber les conflits, déjà sensibles, entre parties prenantes.

21Quelles leçons tirer à grands traits de la diversité des enjeux, de la multiplication des initiatives qui en découlent et des luttes qui les accompagnent souvent, de camp à camp et dans chaque camp ? La première est celle du constat de l’impossibilité de parvenir à une approche consensuelle de la notion de création, du fait de l’inexistence de toute définition substantielle. Brouillages des frontières et combats à fronts renversés confirment a contrario qu’il n’y a rien dans la nature de la création en général ni dans celle de chaque création en particulier, pour la faire pencher du côté des biens publics ou de celui des biens privés. Ne comptent donc que des rapports de force, sanctionnés par des choix politiques, s’autorisant eux-mêmes de conceptions différentes de l’accès à la culture, à l’art et aux œuvres de l’esprit en général. De là vient la fécondité analytique de l’économie politique des communs (Ostrom, 2010/1990) et, spécialement, des communs de la création culturelle et artistique (Bullich, 2015 ; Jeanneret, 2014 ; Mœglin et Tremblay, 2012 : 210).

22La complexité de la situation suggère aussi que, si la confusion notionnelle pousse des acteurs différents à agir de conserve pour protéger et promouvoir la création et les créateurs, ils le font au nom de valeurs dissemblables, souvent selon des visées concurrentes, parfois même avec des implications contradictoires. Mais, à l’inverse, la multiplication de leurs initiatives aggrave la confusion autour de ces notions. S’en trouvent dès lors accentuées les incertitudes pesant sur le positionnement de la création et le statut à accorder à ses produits.

Entre industries culturelles et économie créative, le facteur créatif

23Le deuxième constat relatif aux jeux des acteurs autour de l’hypothèse d’un paradigme créatif sociétal est celui de l’écart entre les ambitions affichées par les politiques publiques en faveur de la création et les résultats réellement atteints. Normalement, l’hypothèse de ce paradigme créatif devrait être purement et simplement disqualifiée, comme le soutiennent les adversaires de ces politiques de soutien à la création (dites « politiques créatives »). Pourtant, il arrive fréquemment à cet écart et à ces échecs de fournir des arguments supplémentaires aux partisans des politiques en question. Ne faut-il pas en effet, disent-ils en substance, des stratégies exceptionnelles pour parvenir à des buts que les solutions courantes ne permettent pas d’atteindre ? Ainsi sont paradoxalement et contradictoirement renforcés les sceptiques dans leur scepticisme et les convaincus dans leurs convictions.

24Flagrant, pourtant, est le fossé entre intentions et réalisations. Un exemple : tout juste nommé ministre de la Culture par Tony Blair, Chris Smith soutient en 1998, au micro de la BBC, que « là où il y a industries créatives, il y a croissance et emploi ». Il est vrai que, dix ans plus tard, le gouvernement travailliste peut faire valoir le faible taux du chômage en Grande-Bretagne. Toutefois, ce résultat occulte la réalité des millions de personnes exclues du marché du travail pour des raisons de santé, n’exerçant d’activité qu’à temps partiel ou occupant des emplois précaires et mal rémunérés. Quant à la productivité britannique par heure et par travailleur, elle reste en dessous de la productivité moyenne des pays du G7 durant toute la période du gouvernement travailliste. Parallèlement, les inégalités régionales ne cessent de progresser, notamment du fait de l’attractivité de Londres et de sa périphérie.

25En dépit de la conversion créative de la politique britannique ? L’explication est celle que retiennent, en effet, les défenseurs de cette politique et les tenants du paradigme créatif en général (von Hippel, 2005). Plus probablement à cause de cette conversion, leur rétorquent leurs adversaires. Et d’invoquer une désindustrialisation calamiteuse menée au nom d’une économie créative ne proposant, en réalité, qu’emplois à faible valeur ajoutée (Veltz, 2017).

26Faut-il d’autres exemples ? En 2000, les promoteurs de la Stratégie de Lisbonne décident de déréguler les marchés européens des produits et du travail et d’encourager l’investissement en recherche et développement. Ainsi comptent-ils faire de l’Europe « l’économie de la connaissance la plus compétitive et la plus dynamique du monde, capable d’une croissance économique durable accompagnée d’une amélioration quantitative et qualitative de l’emploi et d’une plus grande cohésion sociale » (Kok, 2004 : 11). Grande ambition, on le voit, mais dont il leur faut rapidement rabattre. Dès 2005, les résultats sont si décevants, en effet, que la Commission européenne (2006) passe de « l’économie de la connaissance » à « l’économie créative ». Ainsi l’année 2009 est-elle proclamée « année européenne de l’innovation et de la créativité », ce qui n’empêche pas les performances économiques de l’Union de rester médiocres.

27Face à ces insuccès, les responsables politiques européens pourraient être tentés de baisser les bras. Ils y trouvent au contraire, pour la plupart, la raison de l’intensification et de l’accélération des politiques créatives. En témoigne, entre autres, la publication du Livre vert. Libérer le potentiel des industries culturelles et créatives (Commission européenne, 2010), suivie de la « Communication » « Promouvoir les secteurs de la culture et de la création pour favoriser la croissance et l’emploi dans l’Union européenne » (Commission européenne, 2012). En témoigne ensuite une autre « Communication », où les industries créatives et culturelles sont qualifiées de « modèles à suivre pour la renaissance industrielle de l’Europe » (Commission européenne, 2014). Et en témoigne encore l’« Avis d’initiative » Industries créatives et culturelles : un atout européen à valoriser dans la compétition mondiale (Commission européenne, 2015).

28Le Parlement européen est sur la même ligne. L’un de ses rapports affirme, par exemple, que « les secteurs de la culture et de la création jouent un rôle important dans la ré-industrialisation de l’Europe, sont un moteur de croissance et occupent une position stratégique pour déclencher des retombées innovantes dans d’autres secteurs » (Ehler et Morgano, 2016). Le problème est qu’aucun élément concret, serait-ce le moindre début de preuve, ne corrobore ces affirmations. Au contraire s’impose partout le constat d’une économie structurellement anémiée, associée à un taux de chômage durablement élevé. Au demeurant, la répétition des injonctions créatives confirme l’insuccès des stratégies qu’elles inspirent. Au mieux rapports et autres documents officiels relèvent de la catégorie des vœux pieux ; au pire, ils dissimulent l’impuissance et la paralysie de politiques publiques centrées sur le paradigme créatif.

29Tout se passe néanmoins comme si la rhétorique de la créativité se faisait d’autant plus incantatoire qu’elle est moins productive et d’autant moins performative qu’elle est plus insistante. Fonctionnement à vide ? Ce que cache l’effervescence des propositions et initiatives, c’est le conflit opposant deux logiques concurrentes et leurs partisans respectifs.

30La première voit dans les industries culturelles et les industries créatives des secteurs suffisamment dynamiques pour relancer la croissance, améliorer la balance commerciale et favoriser l’emploi. Il ne s’agit d’ailleurs pas seulement du développement économique ; il est aussi question de renforcer la cohésion sociale, de protéger les expressions culturelles et d’en favoriser la diversité.

31Selon cette logique, le gouvernement britannique met en œuvre un premier type de politique créative, entre 1998 et le milieu des années 2000. Son but est, à l’époque, de faire en sorte qu’industries culturelles et industries créatives (notamment, mode, design et arts plastiques) deviennent des relais de croissance. Il s’agit, en effet, de compenser l’essoufflement des industries traditionnelles, du fait de la concurrence des pays nouvellement développés, et de prévoir des solutions de remplacement pour les moments où l’industrie financière rencontrera des difficultés. C’est la même logique que, pour des raisons différentes, l’Unesco promeut à son tour en plusieurs de ses rapports et initiatives. À partir de la Convention de 2005 sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles, ses experts travaillent au rééquilibrage des échanges culturels et communicationnels internationaux, à la défense active du patrimoine mondial et à la valorisation de secteurs artisanaux porteurs d’identité et d’expressivité, en particulier dans les pays en développement (de Beukelaer, 2012).

32La seconde logique s’appuie, elle aussi, sur les industries culturelles et sur les industries créatives, mais elle ne leur attribue pas le statut de secteurs de pointe par rapport au reste de l’économie. Elles sont, cette fois, censées être les réservoirs d’une créativité dont la dynamique et le potentiel seraient appelés à gagner toutes les sphères de l’économie et de la société. Autrement dit, ce sont, en l’occurrence, leurs modes de fonctionnement qui devraient offrir des modèles valables partout ailleurs (Kogan et Andonova, 2015). L’accent est alors mis, entre autres, sur des paramètres comme la flexibilité du travail, les vertus mobilisatrices du « mode projet », l’agilité organisationnelle et la réactivité des décideurs.

33C’est cette seconde logique qu’après avoir rompu avec sa politique créative des débuts, le gouvernement britannique adopte en 2005, à la suite des préconisations du rapport Cox (2005). La triade « créativité, innovation, design » y est présentée comme la clef de voûte d’une relance économique et industrielle censée devoir profiter en priorité aux petites entreprises. Cette fois, c’est donc d’économie et de société créatives qu’il est question, industries culturelles et industries créatives étant cantonnées dans le rôle de composantes parmi d’autres d’un « tournant créatif » présumé redynamiser la société et l’économie tout entière. Et ce, à la faveur de ce qui apparaît alors ni plus ni moins comme une transformation généralisée des modes d’organisation, de fonctionnement et de régulation. Ce qui justifierait l’expression « tournant ».

34Deux logiques sont face à face, par conséquent. En apparence, la première serait plus favorable que la seconde aux industries culturelles et à des secteurs créatifs aptes à adopter les standards industriels : en amont, reproduction élargie et normalisation des modes de production et des produits ; en aval, marketing fondé sur les effets de distinction, l’aura et, éventuellement, la promesse d’un sur-mesure facilité par le recours à des plateformes. En seraient attirées dans l’orbite des industries culturelles, des industries créatives comme le spectacle vivant, l’artisanat d’art, le design, l’architecture. La seconde logique, elle, semble moins favorable aux industries culturelles et à l’industrialisation des activités créatives. D’une part, parce qu’elle se traduit par le déplacement des investissements vers des secteurs qui ne sont pas ceux de la culture et de la création ; d’autre part, parce que, en poussant à la culturisation de l’économie et des rapports sociaux, elle favorise l’alignement de la notion de création sur celle de créativité. Que signifie cet alignement ? Instrumentalisée, l’activité créatrice serait ravalée au rang de simple activité de production, tandis que la créativité deviendrait une attitude et se ferait synonyme d’inventivité et d’esprit d’innovation. Au personnage du créateur se substituerait alors la figure intransitive du créatif, détaché de ce qu’il crée et en deçà même de tout activité créatrice.

35Pourquoi la première logique n’est-elle favorable qu’en apparence aux industries culturelles et industries créatives ? Parce qu’au nom de la recherche du profit maximal, elle importe des méthodes de management et de marketing qui, certes, font leurs preuves dans les industries ordinaires, mais dont l’efficacité est douteuse quand elles sont appliquées à la création artistique et culturelle. Dans ces secteurs, en effet, il y a trop d’éléments échappant aux rationalités ordinaires : le succès n’y est jamais assuré, et la valorisation reste toujours incertaine (Miège, 1984 ; Tremblay, 1990). Les conséquences sur le travail des créateurs de cet alignement tendanciel des industries culturelles et des industries créatives sur des types d’organisation et des normes comptables incompatibles avec la réalité de ces secteurs sont bien connues : contrôlés, bridés, instrumentalisés, les créateurs rechignent à prendre des risques, à tester des idées originales, à rechercher des solutions inédites. Ce faisant, ils font courir un risque mortel à la création et à ses filières.

36Objectera-t-on que, d’ores et déjà, des pans entiers du cinéma, de la musique enregistrée et du jeu sont assujettis à ce type de contraintes exogènes ? C’est exact, à une réserve près. Dans les filières en question, la bipolarité entre structures fortement capitalisées et structures à faible intensité capitalistique (oligopole à franges) préserve la possibilité d’un renouvellement des talents et du vivier et favorise d’autant plus le risque que ceux qui le prennent se situent sur les franges et ont donc moins à perdre en cas d’échec. Il en va de même pour les mécanismes de partage des risques et de mutualisation des profits et des pertes (avances sur recette, rémunération au prorata des ventes, etc.). Favorables à la création artistique, ces mécanismes ne sont généralement pas transférables ailleurs.

37Une difficulté supplémentaire vient de ce qu’il arrive fréquemment à des décideurs et experts de s’affilier à l’une et à l’autre des deux logiques, successivement ou simultanément. Si le gouvernement britannique a le mérite, à cet égard, d’afficher explicitement sa conversion de la première à la seconde, tel n’est pas le cas de la Commission européenne, dont les rapports, notamment ceux cités plus haut, entretiennent l’ambiguïté, préconisant l’une et l’autre de ces deux logiques alternativement, quelquefois simultanément. Par exemple, selon la première logique, le Livre vert de 2015 commence par mettre soigneusement à part industries culturelles et industries créatives. Toutefois, ses rédacteurs ajoutent immédiatement : « Accessoirement, beaucoup d’autres industries comptent sur la production de contenu pour leur propre développement [...]. C’est, entre autres, le cas du tourisme et des secteurs des nouvelles technologies. » Le problème est que la mention de ces secteurs du tourisme et des nouvelles technologies signifie qu’il n’est plus question, cette fois, des industries culturelles ni même des industries créatives, mais bien de l’économie créative. De même, l’Unesco privilégie, à quelques mois d’intervalle, la première de ces deux logiques (2012), puis la seconde (2013). Autant de confirmations de l’écartèlement auquel les politiques publiques sont soumises entre ces deux logiques antinomiques, entre lesquelles elles ne veulent — ou ne peuvent — pas choisir.

Entre contenus et réseaux, la valeur-création

38En 2016, alors que, comme d’habitude, s’opposent frontalement éditeurs, producteurs et industriels de la culture, d’un côté, acteurs du Web, opérateurs de plateformes, industriels des télécommunications et fabricants de matériels, de l’autre côté, et que d’autres conflits les mettent aux prises les uns et les autres, le fondateur du label Naïve pose une question simple, peut-être trop simple et, en tout cas, trop générale. Néanmoins, elle résume assez bien la situation : « la création au service d’Internet ou Internet au service de la création ? » (Zelnik, 2016). Autrement dit, les contenus sont-ils essentiellement destinés à la valorisation des réseaux ? Ou bien sont-ce les réseaux qui, prioritairement, se mettent au service de la valorisation des contenus ? Et, selon l’option retenue, quelle catégorie d’acteurs se charge-t-elle de l’extraction de la valeur et quelles en sont les retombées sur la dynamique de la création elle-même ?

39Inutile, on l’a vu, de chercher une définition intrinsèque de la création. La réponse aux questions qui viennent d’être formulées dépend de l’issue, toujours provisoire, des batailles et négociations entre des acteurs ayant impérativement besoin les uns des autres, mais dont les intérêts sont dictés par leurs atouts et faiblesses respectifs. C’est-à-dire par leurs pouvoirs de marché, par leur puissance financière, souvent liée (pour les plus importants d’entre eux) à leur capitalisation boursière, par leur degré de concentration et d’intégration (notamment verticale), par les ressources dont ils disposent pour tirer le meilleur parti des réglementations nationales (notamment fiscales) et par les alliances et synergies qu’ils sont en mesure de nouer avec d’autres acteurs, dans les mêmes secteurs que les leurs ou dans des secteurs voisins.

40Pour eux, la question qui compte le plus est la suivante : en quel endroit de la filière se placer pour capter le maximum de la valeur ? En amont, du côté de la création et de la production ? En aval, du côté de la distribution et de la diffusion ? À quoi s’ajoute une question propre aux industries culturelles et industries créatives : dans quelle mesure celles-ci sont-elles soumises à la règle, qui vaut pour les autres secteurs, du vieillissement des produits et des marchés ? Cette règle, qui caractérise le cycle de vie des produits, veut qu’au départ, la position dominante et le lieu privilégié de captation des profits se situent en amont. Puis, au fur et à mesure que se développent les marchés — qu’ils « vieillissent », pourrait-on dire — et que les réseaux de distribution et de diffusion prennent de l’importance, le rapport de domination se déplace vers l’aval. S’il apparaît que cette règle — dont l’incidence se mesure notamment à l’évolution du ratio prix/volume — s’applique aux industries culturelles et aux industries créatives comme aux autres industries, la domination des acteurs situés en aval, industriels des réseaux, des plateformes et des matériels de réception, est inéluctable à court ou à moyen terme. Si ce n’est pas le cas, ou si la règle ne s’applique pas dans toute sa rigueur, les acteurs de l’amont conservent une chance d’imposer leur logique au reste de la filière. Ce n’est pas un hasard, à cet égard, si un groupe comme Disney, devenu la plus grosse major d’Hollywood après son achat de la branche « divertissement » de la 21st Century Fox en décembre 2017, met en place son propre dispositif de streaming et cherche à s’affranchir de l’obligation de passer par Netflix ou par une plateforme du même type.

41Rien, semble-t-il donc, n’est écrit à l’avance. Au contraire, dans les circonstances actuelles, l’avenir est d’autant moins prévisible qu’en dépit de leurs handicaps, notamment de leur infériorité capitalistique, les industriels de la culture et de la création conservent un avantage compétitif par rapport aux industriels de l’aval. Cet avantage tient à ce que, s’ils le souhaitent vraiment, ils peuvent, à l’instar de Disney, développer des stratégies d’intégration verticale, alors que, pour leur part et du fait de l’importance des barrières à l’entrée dans les secteurs de la production, les industriels de l’aval ont, jusqu’à maintenant, du mal à investir en amont. Sans doute y a-t-il l’exception notable de Netflix, mais cet opérateur investit aujourd’hui dans la production de séries pour accentuer son avance par rapport à ses concurrents directs. Il n’est pas certain, en revanche, que ses dirigeants assumeront durablement les fonctions de producteur. Ou bien, s’ils le font, c’est qu’ils seront des producteurs et seront donc passés de l’autre côté.

Conclusion

42Quels sont, par rapport à l’hypothèse d’un paradigme créatif sociétal, les enjeux des conflits et grandes manœuvres qui viennent d’être évoqués ? Ils sont de trois ordres.

43Premièrement, les montants colossaux des investissements destinés au soutien de la production et de la distribution des produits de la culture et de la création semblent aujourd’hui donner raison à la première des deux options envisagées dans le point précédent : celle d’une relance de l’économie en général à partir des industries culturelles, des industries créatives, des industries de réseaux, de plateformes et de matériels.

44Certes, ces industries ne sont pas les seules à figurer à l’avant-poste de la nouvelle économie : les industries de la santé, des nouveaux modes de transports, de la domotique et des smart cities font également partie des secteurs appelés à servir de leviers de croissance. Si, toutefois, ces industries occupent une place éminente, cela tient au fait que leurs recettes sont réinvesties dans ces autres secteurs. Pourraient cependant s’en trouver réconciliées, au moins partiellement, les deux logiques précédemment présentées comme antagonistes : celle des industries culturelles et créatives, dont les revenus assurent une rente de lancement aux autres industries, et celle du « tournant créatif » dont ces industries culturelles et créatives forgent des modèles qui, mutatis mutandis, peuvent être appliqués aux autres secteurs d’une économie dite « créative ».

45Ainsi la thèse de Boltanski et Esquerre d’une revitalisation générale de l’économie à partir des industries culturelles et des activités créatrices en général pourrait-elle, enrichie, trouver une forme de validation. Mais avec cette réserve — qui n’est pas sans importance — que la régularité de la rente est conditionnée par la mise en œuvre, dans ces industries, de méthodes de management et de marketing importées des industries « normales » et dont, dans la création artistique et culturelle, l’efficacité à moyen ou à long terme n’est pas garantie.

46Deuxièmement, les « théoriciens » historiques de la créativité, ceux de la génération des Richard Florida, Charles Landry, Jeremy Rifkin et Henry Jenkins, inventeurs (dans les années 2000) des notions de classe créative, territoires créatifs et clusters créatifs, voient aujourd’hui leurs arguments repris et détournés par ceux que Samuel Coavoux et Olivier Alexandre (2018) tiennent pour les représentants d’« une nouvelle élite intellectuelle, répondant au terme “d’influenceur” » et dont les figures marquantes sont, entre autres, Steve Jobs, Mark Zuckerberg, Elon Musk, Jeff Bezos et Peter Thiel.

47En quoi ces « influenceurs » se distinguent-ils des pionniers de la créativité ? Ceux-ci se présentent en penseurs ; ceux-là tirent leur légitimité de leur statut d’entrepreneurs. Les premiers marient les idéaux de la réussite sociale, du bien-être collectif et du succès industriel ; les seconds se contentent de réussite individuelle, de développement personnel et de réussites financières. Avec la génération « Florida », il est encore un peu question de mobilisations collectives, de dynamisations territoriales, de coopérations entre entreprises et institutions, de facilitation et de diffusion d’innovations dans l’ensemble du corps social. Pour sa part, la génération « Zuckerberg » met à l’ordre du jour esprit visionnaire, audace du start-uper, aptitude de l’entrepreneur à tirer parti d’actifs ne lui appartenant pas, mais qu’il parvient à monétiser à son profit. Avec les premiers, le numérique est censé offrir un moyen d’augmenter la créativité ; avec les seconds, il se présente comme le moyen d’augmenter les profits de la créativité.

48Deux approches de la création et du paradigme créatif sociétal sont donc aux prises. La première met l’accent sur la dimension créatrice d’un travail permettant à celui qui l’accomplit de s’accomplir lui-même (Amabile, 1997 ; Menger, 2009) ; elle insiste également sur la dimension du progrès, généralement d’ailleurs d’un progrès résultant de la somme de progrès individuels (empowerment). La seconde approche ne se préoccupe pas de progrès ; s’autorisant du principe schumpétérien de la destruction créatrice — il serait d’ailleurs plus juste, en l’occurrence, de parler de prédation créatrice —, elle privilégie l’efficacité et le rendement, en dehors de toute considération morale ou philosophique. Il importe peu, au demeurant, que la réussite exceptionnelle de quelques entreprises — dont les démarrages doivent d’ailleurs à la financiarisation spéculative davantage qu’aux compétences industrielles de leurs dirigeants — masque la très mauvaise situation de milliers de startups. Ce qui compte, c’est que, gratuitement ou à moindres frais, l’activité créatrice des contributeurs, professionnels, semi-professionnels et simples amateurs, nourrisse les réseaux sociaux. Ce sont donc bien, pour revenir aux considérations initiales, deux approches de l’articulation entre bien privé et bien commun qui s’opposent ici. Et qui, du paradigme créatif sociétal, donnent deux versions diamétralement opposées.

49Troisièmement, à la représentation inexacte et simplificatrice d’un champ cohérent et consensuel de la création et de la créativité il faut substituer, dans une perspective critique renouvelée, une approche attentive aux concurrences, conflits et compromis entre des acteurs aux enjeux divergents.

50Le principal défaut des cartographies existantes, à cet égard, est de proposer des représentations unificatrices des différentes filières en lice. Celle de l’Australien David Throsby (2008), par exemple, hiérarchise industries culturelles et industries créatives en fonction de leur plus ou moins grande proximité avec la création artistique et selon le degré de liberté dont, dans chacune d’elles, les créateurs sont censés disposer. Celle, britannique, du Department of Culture, Media and Sport (1998) et celle de France Creative (2013), à l’initiative du ministère de la Culture, juxtaposent ces filières en vertu de leur aptitude commune à produire et à commercialiser des droits de propriété intellectuelle. En réalité, ces deux types de cartographies oublient que de nombreuses différences opposent industries culturelles et industries créatives, de même que, par ailleurs, d’aussi nombreuses différences opposent industries culturelles et industries créatives, d’une part, et économie créative, d’autre part. Une chose est, en effet, de distinguer, par exemple, industries culturelles et industries créatives, pour mettre en évidence la manière dont les premières exercent une influence industrielle sur les secondes, tandis qu’à l’inverse, les secondes poussent à la réhabilitation de la fonction créatrice dans les premières ; une autre chose, beaucoup moins acceptable, est de recourir à la formule « industries culturelles et créatives » pour faire comme si s’était produite la fusion des unes et des autres.

51Retour au grief adressé par Ravelli à Boltanski et Esquerre ? Les considérations précédentes indiquent effectivement que des jeux de langage cherchent à se substituer aux jeux d’acteurs. Certes, les discours disent une partie de la réalité et, en la disant, ils peuvent occasionnellement contribuer à la faire advenir partiellement. Néanmoins, ils ne sont pas la réalité. Car celle-ci est le fruit d’enjeux, intérêts et stratégies contradictoires, lesquels renvoient eux-mêmes à des divergences et incompatibilités objectives.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Pierre Mœglin, « L’hypothèse d’un paradigme créatif sociétal »Communication [En ligne], vol. 36/1 | 2019, mis en ligne le 16 avril 2019, consulté le 13 avril 2021. URL : http://journals.openedition.org/communication/9702 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communication.9702

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Auteur

Pierre Mœglin

Pierre Mœglin est professeur en sciences de l’information et de la communication à l’Université Paris XIII (LabSic) et membre senior de l’Institut universitaire de France. Courriel : Pierre.Moeglin@wanadoo.fr

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