1La socialisation de la notion d’engagement s’est fortement élargie au fil des ans et le mot « engagement » semble être de plus en plus utilisé, notamment sur le Web. À l’élargissement des usages répond l’hétérogénéisation des définitions, la notion revêtant rarement la même signification d’un texte à l’autre, d’un usage à l’autre. Après s’être encore interrogés, certains d’entre nous (Amato et Boutin 2012) posions une nouvelle fois ce type de question. S’engage-t-on ou est-on engagé, par exemple ? En Sciences de l’Information et de la Communication (SIC), la communication engageante a acquis valeur de paradigme (Bernard 2018).
2En marketing et dans la littérature anglo-saxonne, le mot engagement a longtemps renvoyé à la conception de Morgan et Hunt qui s’exprime par le mot commitment. À ce stade, il convient de préciser que plusieurs mots anglo-saxons renvoient au mot français « engagement » : bond / binding, commitment, involvment, pledge, engagement. Or l’orientation, et peut-être surtout la force des liens constituée par ces engagements, peuvent varier de manière significative. Il peut même exister des cas où, au sein d’une communauté donnée, l’acception du même mot renvoie à des orientations différentes. Helme-Guizon et Amato avaient éprouvé la nécessité de clarifier leur positionnement pour définir leur usage du terme. Ils développaient aussi un propos s’adressant principalement aux membres de la discipline sciences de gestion mais s’inspirant fortement de travaux développés en psychologie sociale, dans une perspective info-communicationnelle.
3Différentes communautés semblent donc venir apporter leur conception de l’engagement : communautés scientifiques, communautés linguistiques, communautés d’usages et de pratiques, communautés culturelles…
4Aujourd’hui, la question de l’engagement paraît renouvelée par les réseaux sociaux numériques (RSN), à considérer en tant que dispositifs socio-techniques. Qu’en est-il vraiment ?
5Aux définitions académiques s’ajoutent un ensemble d’autres définitions. Certaines d’entre elles sont liées à des grandes institutions et à leurs systèmes de valeurs institutionnelles (l’armée, les organisations religieuses, le mariage, etc.), d’autres ont émergé dans la sphère de l’économie et du marketing. Des marques, des produits et les RSN semblent aujourd’hui créer leur propre définition de l’engagement. Dans le contexte de certains services, il peut être décrit comme « le niveau d’immersion dans une expérience » (Amato 2018).
6Prenons le cas de Twitter. Ce RSN distingue l’engagement et le taux d’engagement. Pour définir le taux, il est nécessaire de prendre en compte le nombre d’impressions.
7Voici donc les trois définitions de Twitter1 :
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Engagements : nombre total de fois qu’un utilisateur a interagi avec un Tweet. Ce chiffre tient compte des clics effectués n’importe où sur le Tweet, notamment des Retweets, des réponses, des abonnements, des J’aime et des clics sur les liens, la carte, les hashtags, le contenu multimédia intégré, le nom d’utilisateur, la photo de profil et pour ouvrir le Tweet.
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Taux d’engagement : nombre d’engagements divisé par le nombre d’impressions.
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Impressions : nombre de fois qu’un utilisateur reçoit un Tweet dans son fil d’actualités ou ses résultats de recherche.
8Si les RSN sont différents, le « taux d’engagement » se rapproche généralement du calcul suivant :
Taux d’engagement = nombre d’interactions / nombre d’impressions x 100
9Pour Google Analytics, l’engagement désigne toute interaction des utilisateurs avec un site ou une application.
10Pour Facebook, le taux d’engagement correspond au nombre d’individus qui ont aimé, partagé, commenté ou cliqué sur une publication par rapport au nombre total d’individus qui ont vu cette publication. Cet indicateur est censé permettre la mesure de l’intérêt des internautes pour une publication en particulier.
11De façon générale ces définitions trouvent leur origine dans une façon d’envisager le marketing, l’engagement publicitaire désignant le fait d’interagir avec un élément publicitaire.
12Dans toutes ces définitions, nous pouvons d’ores et déjà constater deux faits qui nous paraissent importants, concernant l’ « engagement des RSN » :
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L’engagement est quantifiable et ce de façon univoque, à un instant t ;
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L’engagement est une interaction qui place indistinctement, sur le même plan, différents types de mini-actes (Marchioli et Courbet), de nature différente, médiés et médiatisés sur Internet ;
13Ni le sens (informatif, affectif ; positif, négatif) ni le coût que peut revêtir ce mini-acte pour celui qui le produit n’apparaît réellement bien pris en compte.
14Le taux d’engagement est une métrique qui semble particulièrement utile pour les community managers afin – c’est du moins ce qui semble être présupposé – de leur permettre, de façon utilitaire, de chercher à optimiser l’impact de leurs pratiques, de leurs messages (cf. critères intrinsèques de viralité indépendamment de la structure réticulaire des followers), de façon comparative et « scorée », justement dans l’idée d’optimiser le « taux d’engagement », les interactions avec notamment une marque, un message, un individu. Ainsi, « L’animation de communauté peut quant à elle faire référence, en termes de métrologie, à la notion «d’engagement» plus que de notoriété, c’est-à-dire de participation des publics à la communication des organisations dans le cadre sociotechnique offert par les plateformes numériques, par exemple, en posant une question à «sa communauté» afin de la faire réagir. » (Alloing et Pierre 2019 : 90-91).
15Ce taux devient de plus en plus important chez ceux qui l’observent pour au moins deux raisons :
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Les RSN tels Twitter ne présentent plus systématiquement les posts de façon chronologique. L’algorithme de classement est aussi fonction du taux d’engagement et les messages aux scores élevés sont placés plus haut dans la liste des messages présentés. Ceux-ci bénéficient alors d’un effet de primauté (Amato et Boutin 2013), ce qui accroît considérablement le pouvoir d’influence potentiel ;
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Dans une époque marquée par le personal branding sur Internet (Amato 2016), l’accès à ce type de métrique permet à chacun d’ajuster ses stratégies de publication sur les RSN, de façon plus ou moins instinctive. Cet aspect est éminemment stratégique quand on sait que les messages et les interactions associées sont distribués de façon zipfienne (Boutin et Amato). On observe une infime minorité de messages viraux alors que l’écrasante majorité des messages n’aura qu’un taux d’engagement très limité voire nul ; comme les messages à fort taux d’engagement sont les mieux placés par les algorithmes de classement, ils sont les plus vus ce qui leur permet d’avoir un taux d’engagement encore plus élevé. Il y a donc un effet « vertueux » des algorithmes de classement qui va exposer encore davantage des publications qui font l’objet d’un fort taux d’engagement.
16La plateforme Twitch, quant à elle, présente de façon directe et explicite son petit traité de « rétention des nouveaux spectateurs2 » à l’usage des jeunes gens. L’implication est à nouveau au centre des préoccupations : « Twitch propose aussi un certain nombre d’outils pour aider les créateurs à accroître l’implication des spectateurs sur leur chat et augmenter les chances qu’un nouveau spectateur revienne lors d’un prochain stream. » L’URL de la page qui porte cette proposition est intéressante car elle montre bien le lien étroit établi entre deux mots-clés : « connect and engage ». Aussi, le titre « Impliquer les spectateurs » présent sur la page Web française est la traduction de « Engaging Viewers », sur la page Web américaine de la plateforme de streaming. Il est alors possible de s’interroger sur le choix opéré : fournir une sorte de précis de « captologie » (Fogg, Cuellar et Danielson) appliquée au streaming plutôt que des conseils plus liés aux contenus (e-sport, talks, etc.).
17Ces pratiques sont aujourd’hui intégrées par une large population. La figure de l’individu influenceur semble avoir été institutionnellement légitimée puisque le mot « influenceur » a été introduit dans l’édition 2021 du Larousse, avec deux définitions :
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Personne qui, par sa position sociale, sa notoriété et/ou son exposition médiatique, a un grand pouvoir d’influence sur l’opinion publique, voire sur les décideurs.
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Spécial. Personne qui, en raison de sa popularité et de son expertise dans un domaine donné (la mode, par exemple), est capable d’influencer les pratiques de consommation des internautes par les idées qu’elle diffuse sur un blog ou tout autre support interactif (forum, réseau social, etc.).
18On note que la première définition met l’accent sur la visibilité médiatique plutôt que sur la légitimité. Dans une forme de réplication de l’expérience de Milgram, il avait été effectivement montré que la visibilité médiatique conférait aujourd’hui autant sinon plus de pouvoir d’influence que la légitimité de la valeur de la science (Oberlé, Beauvois et Courbet).
19Par ailleurs, la question posée par l’engagement et les réseaux sociaux numériques a fait l’objet d’une autosaisine du Conseil économique, social et environnemental (Aschieri et Popelin) pour laquelle l’un d’entre nous avait été reçu en entretien privé. La troisième chambre de la République a donc cherché, elle aussi, à s’emparer d’un sujet de première importance, en adoptant une acception du mot engagement. Déjà, la question des influenceurs est posée.
20Elle paraît plus aiguë aujourd’hui avec le développement des usages liés au Web de flux et à l’essor assez impressionnant de plateformes telles que Twitch que nous avons évoquée. La question du statut des jeunes influenceurs ne fait que depuis peu l’objet d’une réflexion quant à sa réglementation3. Il paraîtrait souhaitable d’adjoindre une dimension psychologique aux questionnements en cours afin de déterminer si ce type d’activité pourrait entraîner des « comportements excessifs et problématiques avec Internet », voire des « troubles addictifs » (Courbet, Fourquet-Courbet et Amato), notamment liés à un « engagement » mal maîtrisé. Effectivement, la « génération 3.0 » (Lardellier) apparaît hyper-connectée, « communique à outrance », très souvent en solitaire. Sur des plateformes qui voient émerger des pratiques gagnant en puissance, il est possible de constater le cas de streamers débutants désirant accroître leur « commu » (pour communauté) et les gains financiers générés, en s’appuyant sur les chiffres fournis par les dispositifs eux-mêmes. Il s’agit souvent de conquérir et de fidéliser un nombre important de followers ou de viewers. Les chiffres fournis deviennent un miroir digital de désirabilité sociale, filtre et philtre, donc, puisqu’il s’agit de susciter un attachement fort. C’est donc beaucoup à travers eux que les influenceurs, ou ceux qui cherchent à le devenir, se perçoivent et perçoivent ceux qui les suivent.
21Dans un contexte d’économie de l’attention (Citton), de capitalisme des émotions (Alloing et Pierre 2017), dans lequel émerge un « digital labor » (Cardon et Casilli), le mot engagement pourrait apparaître comme vidé de sa substance et il ne servirait plus guère qu’à scorer des intérêts mutuels même si déséquilibrés, entre des plateformes et ses usagers, quitte à encourager des pratiques pas toujours vertueuses.
22Une proposition consistante concernant l’engagement a émergé à partir de « migrations conceptuelles entre SIC et psychologie sociale » (Bernard 2007).
23Auparavant, une distinction capitale entre deux types de raisons de l’engagement est établie (Bernard et Joule). Celui-ci peut être interne ou externe :
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L’engagement interne correspond à un individu qui s’inscrit dans un cours d’action à partir de sa personnalité, de ses valeurs, de ses convictions, bref, de sa « nature » et de ce qu’il « est » ;
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L’engagement externe correspond à un individu qui est inscrit dans un cours d’action encouragé par des conditions, des situations, sociales ou communicationnelles.
24La différence est d’importance car dans le premier cas, « le sujet s’engage » alors que dans le second cas, « le sujet est engagé ». Cette dernière formulation est parfois difficile à faire admettre car, implicitement, cette conception d’un individu engagé par une situation sociale donc en quelque sorte malgré lui (vs. qui s’engage) vient souligner les limites de la rationalité humaine.
25Plusieurs définitions viennent éclairer cet engagement :
26Dans leur recherche, Kiesler et Sakumura énoncent dès le résumé de l’article (Kiesler et Sakumura 349) : « Commitment is defined as a binding of the individual to behavioral acts […] » (l’engagement est défini par un lien entre l’individu et ses actes comportementaux). Plus loin dans le texte (p. 350), il est écrit : « […] the model assumes the subject is pledged or bound by the performance of an overt act. » (le modèle suppose que le sujet est engagé ou lié par l’exécution d’un acte manifeste.) Il nous paraît très important de noter que les mots commitment, binding, pledged, bound traduisent des liens forts qui vont au-delà de ceux qui peuvent être associés à l’idée d’implication.
27Par la suite, la définition va être retravaillée : « L’engagement correspond, dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la réalisation d’un acte ne peut être imputable qu’à celui qui l’a réalisé » (Joule et Beauvois 60). Ici, le lien devient la conséquence de l’engagement et, là encore, la nuance est capitale : il y a création de lien parce qu’il y a eu engagement.
28Prenons un exemple tiré de Freedman et Fraser. Se voir proposer librement par un membre du comité communautaire pour la sécurité routière d’apposer un autocollant sur lequel il est écrit « Conduisez prudemment » relève d’un engagement externe. Il ne s’agit pas d’un acte réalisé spontanément sur la base de sa volonté.
29Il s’agit donc d’étudier les conditions situationnelles générant de l’engagement. Pour Joule et Beauvois (op. cit.), qui ont établi une solide théorisation à laquelle nous nous référons, il existe deux grandes catégories : la taille de l’acte et les raisons de l’acte. Des situations qui suivent, nous pouvons trouver des exemples concernant des interactions médiées et médiatisées sur Internet.
30La visibilité de l’acte :
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La publicisation de l’acte
31Un acte réalisé en public est plus engageant qu’un acte réalisé de façon anonyme. Par exemple, afficher sa photographie, sa véritable identité (vs. pseudonymat) est une façon, sur Internet, d’être engagé par un acte public.
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Le caractère explicite de l’acte
32Un acte explicite est plus engageant qu’un acte ambigu. Par exemple, la participation à une pétition en ligne renvoie normalement de façon univoque à une conviction plutôt qu’à un acte ambigu.
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L’irrévocabilité de l’acte
33Un acte irrévocable (i.e. définitif, non renégociable, sans retour en arrière possible) est plus engageant qu’un acte révocable. Par exemple et de façon implicite, pour les twittos avertis, le fait de poster un message sur Twitter rend l’acte pour ainsi dire irrévocable. Effectivement, il suffit que le message soit retweeté pour qu’il échappe au contrôle de son premier émetteur. Ainsi, il existe des comptes (exemple : @FallaitPasSuppr pour « Fallait pas supprimer » qui visibilisent à nouveau des messages d’autres comptes ne les assumant plus et ayant cherché à les effacer a posteriori. Par là même, @FallaitPasSuppr contribue à illustrer l’« effet Streisand4 ».
34Un même acte répété plusieurs fois produit plus d’engagement qu’un acte réalisé une seule fois. On notera qu’il peut s’agir d’actes différents si ces derniers ont la même signification du point de vue de celui qui les émet. Par exemple, plusieurs micro-actes répétés (tels des clics de souris) sont plus engageants qu’un seul lors de l’interaction qui motive l’action considérée.
35L’importance de l’acte :
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Les conséquences de l’acte
36Un acte est d’autant plus engageant qu’il est lourd de conséquences. Par exemple, pour un étudiant, un questionnaire à choix multiple (QCM) en ligne sera perçu comme ayant plus de conséquences s’il a un impact concernant l’obtention d’une unité d’enseignement (UE).
37Plus un acte est coûteux en temps, en énergie ou en argent, plus il est engageant. Par exemple, avoir à rédiger soi-même un texte est plus engageant qu’avoir à valider par un clic un texte ayant pourtant la même signification globale.
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L’attribution de l’acte à des sources causales internes
38Les raisons d’ordre externe (i.e. récompenses ou punitions, par exemple) désengagent tandis que les raisons d’ordre interne engagent. Par exemple, suivre des propositions gouvernementales5 et adopter certaines « […] pratiques numériques face à l’urgence », sans pour cela avoir été contraint ni indemnisé, renvoie à une forme d’engagement attribué à des sources causales internes.
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Le sentiment de liberté perçu dans la production de l’acte
39Un acte est d’autant plus engageant qu’il est réalisé sans pression extérieure. Il s’agit même peut-être là de la condition la plus importante pour qu’il y ait production d’engagement. En 2003, Jacob, Guéguen et Pascual parvenaient à induire un effet en faisant cliquer des sujets expérimentaux sur un lien se présentant sous la forme d’un bouton sur lequel il était écrit « Vous êtes libre de cliquer ici ». Nous faisons quant à nous l’hypothèse qu’en 2020, la « culture 2.0 » ayant infiltré les esprits, le type d’interaction induit le sentiment recherché. Ou alors, la formulation traditionnelle explicite de l’évocation sémantique d’un sentiment de liberté - peut-être aujourd’hui datée - serait à réviser pour ne pas apparaître étrange. Cet aspect serait à réévaluer expérimentalement.
40On voit bien que pour qui sait manipuler certaines circonstances, il devient envisageable de créer des conditions sur le Web qui rendent un acte, aussi minime soit-il – tel un clic de souris – engageant. Formulée ainsi, la proposition pourrait presque aller dans le sens des taux d’engagement définis par les RSN. Mais la communication engageante inclut la délicate question du sens de l’acte, comme abordé précédemment. La question s’en trouve complexifiée et pourrait trouver deux exemples triviaux dans les questions « Ce que liker veut dire ? » ou « Ce que cliquer veut dire ? ». Effectivement, un algorithme, aussi sophistiqué soit-il, est-il-capable d’évaluer et donc de pondérer l’intensité que porte un « Like » ou un « clic de souris », l’éventuel « second degré » qu’il contient, sa signification subtile… ? C’est un peu le sens d’un questionnement ouvert à propos du « sens du clic » (Amato 2014).
41Si la conjugaison de toutes ces variables – ici présentées avec des exemples issus d’horizons différents – renforce le lien entre l’individu et ses actes comportementaux, la présence d’une seule d’entre elles peut suffire à générer de l’engagement. Mais si celui qui cherche à optimiser et assurer la force du lien essaie d’agir sur toutes les variables en même temps, le chercheur expérimentaliste préférera souvent le principe de parcimonie (cf. lex parsimoniae, ou, autrement, rasoir d’Ockham) afin d’isoler la ou les variables les plus déterminantes.
42Nous avons choisi de ne citer que deux façons de présenter l’engagement en SIC qui pourraient apparaître comme présentant certains points de contact. Nous n’abordons pas d’autres modélisations ou théorisations, telle celle d’inspiration goffmanienne (i.e. engagement / pare-engagement).
43Dans ce qui précède, nous pouvons extraire des points communs et des points de divergences.
44Le plus simple serait de ne considérer que le mot « engagement » sans prendre en compte ce qu’il recouvre. Nous avons pu constater qu’issu de la littérature anglo-saxonne et ainsi traduit en français, son origine renvoie à plusieurs mots et surtout significations. L’engagement des RSN évoque plutôt l’idée d’implication sans que l’on ne puisse en dire beaucoup plus. L’engagement, en SIC, (commitment, binding, pledged, bound), traduit, évoque plutôt l’idée de promesse, d’obligation, de gage ou de garantie. Nous pourrions dire que nos actes nous obligent et nous définissent, quand il y a engagement (cf. variables contextuelles). Ajoutons que la nature du lien qui unit l’individu à ses actes comportementaux reste floue, contingente et dépendant du dispositif socio-technique, quand il s’agit de tenter de définir l’engagement des RSN. L’engagement tel qu’il est formulé en SIC est quant à lui ciselé, univoque, précisément défini, donc.
45L’engagement des RSN relève plutôt du registre de l’interaction tandis que l’engagement tel qu’il est connu en SIC embrasse l’interaction et le champ beaucoup plus riche et complexe de la communication.
46On peut considérer qu’il n’existe pas de théorie des engagements sur les RSN, ce qui présupposerait d’ailleurs que ce type d’engagement ne relèverait pas seulement d’une sous-catégorie de la théorie générale de l’engagement. Celle-ci, quant à elle, a aujourd’hui valeur de paradigme. Rappelons que Kurt Lewin, s’il ne l’a pas formulée explicitement, en avait saisi et pour ainsi dire appliqué les principes lorsqu’il a travaillé sur des problématiques de communication sanitaire, aux États-Unis, durant la Seconde Guerre mondiale. Et c’est à lui que l’on attribue la célèbre formule « Il n’y a rien de plus pratique qu’une bonne théorie » qui prend ici un sens particulier.
47S’il est évident que l’engagement des RSN peut être intégré dans des formes de communication d’influence, les choses sont plus subtiles concernant la théorie de l’engagement et la communication engageante. Les théories de l’influence, en communication, s’y intéressent (Bernard 2015). Cela ne manque pas de poser des réflexions d’ordre éthique. Et même si les « applications » de la communication engageante s’inscrivent très majoritairement dans un programme de recherche ouvert concernant la communication d’action et d’utilité sociétales (Bernard 2006), concernant principalement environnement et santé, des débats ont lieu (Le Cornec Ubertini). Au-delà de ces débats, notons que deux études (Dillard, Hunter et Burgoon ; Dillard et Hale) montrent qu’une technique trouvant ses soubassements dans la théorie de l’engagement influence effectivement les comportements individuels, que la requête soit pro-sociale ou commerciale, mais que la taille des effets est plus importante dans le cas des requêtes pro-sociales.
48En introduction, nous avons peut-être été un peu vite en écrivant que plusieurs mots anglo-saxons se traduisent par le seul mot « engagement », en français : bond / binding, commitment, involvment, pledge, engagement. En effet, nous avons ensuite traité d’engagement de façon quelque peu indifférenciée.
49Nous avons, à dessein et pour délimiter notre propos, restreint notre article aux SIC et à la psychologie sociale. Voire à certaines façons de concevoir la notion dans ces disciplines ou des disciplines voisines. D’autres mises en relation peuvent être proposées dans le champ des SHS et tout particulièrement de la sociologie. Par exemple, nous aurions pu aborder la conception de l’engagement (involvment) pour le sociologue américain Howard Becker, inscrit dans la tradition de l’École de Chicago. Dans son texte, traduction d’un article initialement publié en 1960, le distinguo entre « s’engager » et « être engagé » est déjà présent : « la distinction entre l’engagement comme action (ou engagement en acte) et l’engagement comme état est malaisé à traduire en français, la langue anglaise permettant de distinguer plus clairement ces deux modalités de l’engagement. Nous avons traduit “made a commitment” par “s’engageant” et “being committed” par “étant engagé” » (Becker 182). Nous aurions aussi bien évidemment pu aborder, dans une autre perspective - celle de l’interaction en face-à-face - les idées d’engagement (involvment) et de pare-engagement (involvment shield) pour Erving Goffman. Ces mises en regard textuelles et conceptuelles peuvent donc être poursuivies… le chantier reste ouvert.