1Cet article propose d’analyser les nouveaux témoignages de « célébrités » et « micro-célébrités » (Senft ; Abidin Brown) qui prennent la parole et publient des images sur des plateformes numériques pour promouvoir des marques et des produits alimentaires destinés aux enfants et aux adolescents. En partant du constat que les pratiques des influenceurs et des influenceuses sont multiples, notre objectif est d’étudier la manière dont de nouvelles « micro-célébrités » à la recherche de reconnaissance en tant qu’experts en matière d’alimentation font appel au témoignage en tant que modalité d’élaboration de l’authenticité et de la crédibilité. Ces pratiques d’influence par le témoignage, quand elles croisent les intérêts des entreprises alimentaires, donnent lieu à une nouvelle rhétorique publicitaire numérique qu’il s’agit ici de décrire. Dans ce but, nous aborderons les relations que les « micro-célébrités » entretiennent avec les marques et les produits alimentaires qu’elles s’engagent à promouvoir, la nature des interactions qu’elles créent avec leur public d’adeptes, comme aussi les modes de prise en main des dispositifs sociotechniques et d’ajustement à leurs fonctionnalités.
2L’article est organisé en trois volets. Premièrement, une revue de la littérature vise à éclairer la mobilisation publicitaire de « célébrités » et à discuter les notions de témoignage et d’influence qui lui sont associées. Deuxièmement, notre analyse est centrée sur les nouvelles micro-célébrités intervenant notamment sur Instagram et qui, en qualité de « micro » ou « nano » influenceurs, sont engagées ou sponsorisées par des annonceurs du secteur agroalimentaire afin de capter un public potentiellement intéressé par l’achat de produits alimentaires. Troisièmement, nous montrons en quoi les pratiques des influenceuses relèvent de différentes formes de témoignage visant à générer des effets d’influence auprès des annonceurs ainsi qu’auprès de parents, notamment des mères, prescripteurs et acheteurs de produits alimentaires pour enfants.
3Du leader d’opinion à l’influenceur, le processus de professionnalisation des pratiques de l’influence est en cours et enrôle des célébrités en devenir que la sphère domestique dispute à la jet-set, dès lors qu’elles s’invitent volontiers dans la sphère publique. Aux égéries charismatiques, issues des mondes de l’art, du sport et des médias, se substituent des héros et héroïnes ordinaires. Le marketing digital a largement intégré ces « témoins » d’un nouveau genre qui, dans l’intimité de leur salon ou de leur cuisine, se font les porte-parole d’une cause ou d’une enseigne. La célébrité suppose qu’elle soit reconnue par plus de personnes qu’elle n’en connaît elle-même (Chenu). Elle suppose aussi qu’on la suive, comme autant de followers, curieux, fans ou disciples suivent la chronique d’une consommation prescrite, effrénée ou raisonnée.
4En première analyse, un paradoxe émerge de la littérature française sur le thème des célébrités. Si, dans l’après-guerre, un chercheur français, Edgar Morin, a mis en évidence l’intérêt sociologique et anthropologique du phénomène des stars, et si, dans les mêmes années, Roland Barthes a étudié le lien entre les célébrités du monde du spectacle et les valeurs de la société bourgeoise, ce n’est ‒ à quelques rares exceptions près ‒ qu’une quarantaine d’années plus tard qu’apparaissent en France les premières études sur les célébrités et les fans, fondées sur une approche empirique (Heinich, 2011 ; 2012).
5Au cours des années 1980 et 1990, le recours à des célébrités pour promouvoir des marques et des produits a attiré l’attention de la recherche française en sciences de gestion. De manière générale, le but des recherches menées dans ce champ disciplinaire a été d’identifier des facteurs (tels que le type de célébrité ou la manière dont la célébrité est mise en scène) qui détermineraient l’influence. Un certain nombre d’études ont été menées sur les objectifs marketing qui peuvent être atteints grâce à l’utilisation de célébrités : accroître la notoriété de la marque ou du produit, personnifier la marque ou le produit en l’associant à une star, favoriser l’identification du consommateur dans la marque par l’intermédiaire d’une célébrité. D’autres travaux se sont focalisés sur les rôles publicitaires assumés par les célébrités (témoin, porte-parole, expert, gestionnaire, acteur, bénéficiaire d’un parrainage) ainsi que sur les modalités, les risques et les normes de l’utilisation publicitaire des célébrités du monde du spectacle (Lehu).
6Des études plus récentes en sciences de l’information et de la communication ont montré comment la notion de témoignage est employée dans le contexte de la publicité télévisée française et ont mis en évidence les mécanismes d’identification basés sur l’exemplification et l’exemplarité qui se déclenchent entre les téléspectateurs et les célébrités engagées comme témoins de marques et de produits (Petters, 2017 ; 2018).
7L’émergence de nouvelles célébrités et de nouveaux leaders d’opinion dans les réseaux sociaux, leurs relations avec les publics et leur potentiel publicitaire dans le cadre du marketing d’influence font actuellement l’objet d’analyses en sciences de gestion (Ruspil ; El Mouldi). Parallèlement, ces dernières années, plusieurs chercheurs français en sciences de l’information et de la communication ont étudié les processus de construction de l’autorité en ligne (Candel & Gkouskou-Giannakou), les implications sociales et communicationnelles de l’émergence des Youtubers (Gomez-Mejia, Nivey & Stalder, 2020), des individus-marques (Allard 2018) et des agences spécialisées dans l’identification et la gestion des influenceurs (Desmoulins et al.).
8Dans son ethnographie des camgirls, la chercheuse Theresa Senft (2008 : 16) affirme que les micro-célébrités sont des « non-acteurs en tant qu’interprètes » qui se mettent en scène « sans manipulation manifeste » et sont donc considérées comme plus « réelles » que les célébrités des médias de masse. Depuis le milieu des années 2000, avec la prolifération de micro-célébrités à visée marchande sur les blogs commerciaux et les réseaux sociaux numériques, cette présentation du « réel » est devenue une performance de plus en plus réfléchie. La construction du prétendu décontracté et de l’apparent authentique a donné lieu à ce que Christel Abidin appelle un « amateurisme calibré », soit :
une pratique et une esthétique dans lesquelles les acteurs d’une économie de l’attention travaillent spécifiquement à l’élaboration d’une authenticité artificielle qui dépeint l’esthétique brute d’un amateur, qu’ils soient ou non réellement amateurs par leur statut ou leur pratique, en s’appuyant sur l’écologie de la performance des plateformes, des affordances, des outils, du vernaculaire culturel et du capital social appropriés (Abidin : 7).
9Notre analyse est centrée sur les nouvelles « micro-célébrités » intervenant sur les réseaux sociaux numériques ‒ notamment Instagram ‒ qui sont engagées ou sponsorisées par des annonceurs du secteur agroalimentaire afin de capter un public potentiellement intéressé par l’achat de produits alimentaires destinés principalement à des enfants et des adolescents.
10L’exploration du terrain a été réalisée en identifiant un nombre circonscrit de cas, non seulement à travers une exploration méthodique de la plateforme Instagram, mais aussi en se servant de Favikon, un dispositif d’analyse des réseaux sociaux et d’aide à la décision à destination des professionnels du marketing. Favikon vise notamment à « aider les annonceurs à rechercher les influenceurs qui représentent le mieux [leur] marque et correspondent à [leur] besoin » (https://www.favikon.com). En ce qui concerne les comptes Instagram, Favikon fournit des informations sur le profil d’instagrammeurs ou d’instagrammeuses et sur le nombre et le type de leurs publications, abonnés, likes, commentaires, vues, et hashtags. Favikon évalue les performances de chaque compte Instagram recensé en attribuant des scores selon divers « indicateurs ». Ce qui est au cœur des analyses quantitatives et des critères de mesure et d’évaluation proposés par Favikon est sans aucun doute l’enjeu du « retour sur investissement » de la présence des marques sur les réseaux sociaux numériques. En tenant compte des logiques marchandes qui le sous-tendent et qui mériteraient une analyse et une réflexion à part entière, nous nous sommes servis de ce dispositif pour explorer notre terrain d’étude et pour identifier des exemples à analyser.
11Cinq critères principaux ont orienté la sélection des comptes Instagram qui ont fait l’objet de notre étude. En rejoignant l’approche netnographique proposée par Robert Kozinets, nous avons retenu comme premier critère de sélection la « pertinence » du compte par rapport à notre problématique, soit la présence de références à des marques et des produits alimentaires destinés aux enfants et aux adolescents ; le deuxième critère a porté sur ce que Kozinets appelle l’« activité » et, plus précisément, sur la fréquence et la régularité du partage de photographies et vidéos ; la présence d’appréciations et commentaires et les « interactions » mises en œuvre entre le titulaire du compte et ses followers a été le troisième critère sur lequel la sélection s’est fondée ; le quatrième critère réfère à la « diversité » des énonciateurs prenant la parole sur le compte ; enfin, le cinquième critère concerne la « richesse » et l’hétérogénéité des contenus visuels et textuels publiés.
12Nous avons fait le choix d’étudier les pratiques d’acteurs sociaux à la frontière entre amateurisme et professionnalisme afin de comprendre en quoi elles participent à la construction de nouvelles cultures de l’influence. Nous avons analysé l’activité de janvier 2019 à fin mai 2021 de six comptes Instagram (cf. tableau 1) comptabilisant un nombre de followers compris entre 1 943 et 140 000, et donc appartenant aux catégories que les professionnels du marketing en ligne qualifient de « nano » et « micro » influenceurs. Localisées dans différentes régions de la France, toutes les titulaires des comptes Instagram examinés sont présentes aussi sur d’autres réseaux sociaux et sur des sites web.
Tableau 1. Comptes Instagram étudiés
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Titre du compte
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sandolinemums
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elena_teste_pour_vous
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laetitia_happy_family
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le_petit_Marius
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aliceesmeralda
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mimicuisine
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Nom de la rédactrice
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Sandra
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Elena
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Laetitia
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Alexandra
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Alice Esmeralda
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Marine Rolland
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Nombre de followers
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1943
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5175
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51,5k
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51,9k
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84,1k
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104k
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Situation familiale telle que décrite
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Maman
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Maman de, Elena 8, Leana 6, Leonardo 6
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Maman de 3 petits garçons
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Future maman, Marius 8, Soline 2
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Jeune femme de 31 ans, vie personnelle non mise en scène dans les posts
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Teddy et Lou
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Autres comptes RS et blogs
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blog, comptes Facebook et Twitter
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blogueuse (pas de lien)
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Compte Instagram associé et site web
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blog
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blog, YouTube
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blog et deux autres comptes Instagram
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Localisation
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[Arras]
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Hauts de France
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Paris
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Drôme
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[Sud-ouest de la France]
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Paris, Franconville
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13Notre étude de cas est fondée sur une ethno-sémiotique multi-située attentive aux contenus visuels et verbaux ainsi qu’aux échanges qu’ils suscitent chez les followers. Trois questionnements ont guidé notre analyse : comment les profils identitaires des influenceuses étudiées sont construits et affichés ? Sur quelles stratégies discursives s’appuie le témoignage publicitaire autour des produits et des marques alimentaires ? Comment le témoignage publicitaire reste-t-il tributaire des « architextes » des plateformes numériques et, en l’occurrence, exploite-t-il le caractère polyphonique de l’énonciation sur Instagram ?
14En adoptant une démarche qualitative, nous avons examiné les matériaux (photos, vidéos, textes) publiés sur les six comptes Instagram de janvier 2019 à fin mai 2021 à l’aide d’une grille d’analyse conçue ad hoc et composée de trois volets correspondant aux trois questionnements principaux qui ont orienté notre exploration (cf. tableau 2). Le premier volet de la grille porte sur l’analyse des éléments verbo-visuels utilisés pour afficher l’identité des instagrammeuses. Nous avons en particulier observé et pris note de la manière dont le profil des influenceuses se dégage par le langage (nom, catégorie professionnelle, âge, lieu, état civil, situation familiale, hashtag…) et par les visuels (photos, décor, émoticônes). Le deuxième volet de la grille concerne les stratégies discursives sur lesquelles s’appuie le témoignage publicitaire autour des produits et des marques alimentaires. Nous avons en particulier visionné et lu les contenus postés et pris note de la fréquence et des thématiques des photos, vidéo, textes et commentaires publiés. Nous avons également étudié la fréquence et la nature des contenus sponsorisés ou affichant des produits alimentaires, le type de marques et produits alimentaires mis en scène, la manière dont cette mise en scène s’intègre dans les contenus proposés et dont le témoignage publicitaire se construit. Enfin, le troisième volet de la grille se focalise, de manière transversale, sur la façon dont les profils et les témoignages publicitaires s’adaptent et, au même temps, sont modelés par les « architextes » de la plateforme numérique ou, autrement dit, sur la façon dont les contenus proposés sont élaborés selon les affordances et les contraintes sociotechniques d’Instagram.
Tableau 2. Grille d’analyse des six comptes Instagram
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I. Modalités d’affichage du profil
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Éléments verbo-visuels : nom, catégorie professionnelle, âge, lieu, état civil, situation familiale, hashtag photos, décor, emoticons …
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II. Stratégies discursives du témoignage publicitaire
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• Fréquence, type et contenus des publications
• Fréquence des publications sponsorisés ou affichant des marques et produits (alimentaires ou non)
• Marques et produits alimentaires affichés
• Modalités d’intégration des marques alimentaires dans les contenus proposés
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III. Modalité d’exploitation des fonctionnalités d’instagram
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Intégration du témoignage publicitaire dans l’architexte d’instagram (stories, posts, hashtags...)
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15L’étude des profils affichés, point de départ de notre analyse, a permis de constater que les six comptes Instagram s’adressent à une double audience : d’une part, ils interpellent des catégories circonscrites d’utilisateurs d’Instagram (d’après les données fournies par Favikon, les abonnées de ces comptes sont majoritairement des femmes, résidentes en France, âgées de 18 à 34 ans) et, d’autre part, ils visent à attirer l’attention des acteurs économiques de l’agroalimentaire et d’autres secteurs industriels (jouet, cosmétique, électroménager). Ces profils mettent en évidence le potentiel qu’ils offrent en matière de ciblage de publics spécifiques et laissent ainsi entrevoir aux marques et aux annonceurs potentiels les avantages dont ils pourraient bénéficier grâce à de futures coopérations telles que la sponsorisation de contenus, le placement de produits dans des photographies et des vidéos ou l’envoi gratuit de colis contenant des marchandises à tester et à mettre en scène.
16Plusieurs éléments du profil contribuent à positionner les comptes et à les différencier d’autres comptes similaires, mais aussi à suggérer les contenus proposés et les publics auxquels ils s’adressent. En effet, des conseils et astuces pour créer une identité accrocheuse, percutante et mémorable foisonnent en ligne, incitant chaque instagrammeur à concevoir une identité qui engage son audience. C’est donc sans surprise que nous trouvons chez les six instagrammeuses étudiées un choix de noms d’utilisateur (ou « pseudo ») et d’un nom propre de rédactrice, de photos et d’éléments de « bio » visant à traduire son ambition particulière vis-à-vis des abonnés et futurs abonnés et vis-à-vis des annonceurs ou partenaires potentiels.
17Deux instagrammeuses parmi les six sélectionnées pour notre étude mettent en avant une identité, et des compétences, explicitement liées à l’alimentation et la cuisine. Il s’agit, d’un côté, de Marine Rolland qui publie sous le pseudo mimicuisine : la photo montre la rédactrice, debout, souriante et à l’aise dans une cuisine moderne et lumineuse ; sa bio annonce son travail de blogueuse, de food influenceur et d’auteur de « 14 livres », soulignant donc l’étendue de son activité et de sa légitimité à produire des discours dans le domaine de la cuisine. De l’autre côté, la rédactrice du compte « aliceesmeralda », plus discrète dans l’affichage de son « offre » identitaire, se présente comme blogueuse, youtubeuse aussi bien qu’instagrammeuse et apparaît en photo en train de siroter sereinement une boisson fruitée sans que l’effort de création soit suggéré. Cette photo associée à la liste des trois mots-clés de son compte, « Vegan, Food, Health » relie implicitement des savoir-faire culinaires à un style de vie sain, à une apparence soignée et à une esthétique sobre et élégante.
18Les quatre autres instagrammeuses intègrent et subsument leur intérêt pour l’alimentation et la cuisine par une image de soi liée à la vie familiale. L’instagrammeuse Alexandra qui poste sous le pseudo de le_petit_marius (nom de son fils aîné de 8 ans) met notamment en avant sa maternité : elle a choisi comme mot-clé identitaire « future maman » et sa photo la donne à voir enceinte, au sourire rayonnant et sensuel. Le texte de sa bio offre la promesse d’une vue privilégiée sur l’intimité familiale : « un petit bout de notre vie ». Comme le_petit_marius, l’instagrammeuse au pseudo laetitia_happy_family élabore une ligne éditoriale claire et repérable par sa bio : elle met en avant, par des mots-clés et par des images rappelant une esthétique visuelle publicitaire, des valeurs de bonheur et d’harmonie familiale (« Ici on se déguise, on imagine, on construit et on s’amuse beaucoup ! »). De son côté, l’instagrammeuse Sandra ayant pour pseudo sandolinemums offre une persona de maman simple et spontanée, moins esthétisée : sa photo est constituée d’une mosaïque d’images découpées à la manière d’un collage enfantin où l’on discerne à peine son visage, ceux de ses enfants, quelques fruits ; un choix de hashtags annonce une « maman blogueuse » et un contexte de vie familiale et de cuisine : #famille #lifestyle #cuisine #food #enfant.
19On constate des niveaux variables de clarté éditoriale et d’artifice visuel, donc, dans la construction par des éléments constitutifs de la bio des spécificités identitaires de ces comptes d’instagrammeuses. Toutes mettent en avant pourtant, avec une esthétique propre, le domaine de l’alimentation en tant que levier identitaire pour construire, décrire, partager et potentiellement monnayer ses passions : celle d’être maman poule, mère séduisante, maman cuisinière généreuse, jeune femme végane discrète et raffinée…
20Ces éléments sont élaborés selon l’architexte d’Instagram, lequel conjugue des signes d’un soi intime qui se veut authentique et personnel (une photo librement choisie, à gauche) et des signes de sa « marketabilité » (à droite : pseudo Instagram qui chapeaute et qui constitue la marque ; statistiques sur le nombre de followers ; liste de mots-clés et de hashtags assortis d’émoticônes de 150 caractères maximum pour faire le pitch de soi). Ces zones imposées de la fabrique ou de l’entreprise de soi instagrammatique (de Gaulejac ; Gomez Meija ; Allard, 2020) revisitent, pourrait-on dire, le genre de la devise médiévale, expression de valeurs de l’individu par le biais d’une image et d’une maxime (Rolet). D’ailleurs, la « bio » d’Instagram, tout comme la devise ancienne, est saisie entre des impératifs de typification et de singularisation de l’individu. Si un certain degré de liberté est possible dans le choix des signifiants, la configuration identitaire est entièrement soumise à un régime promotionnel, puisqu’il s’agit d’élaborer une vision de soi reconnaissable ‒ typifiée donc ‒ pour attirer et engager des sponsors et des abonnés, selon une vision de consommation euphorique, non politisée, non militante. Malgré l’apparente liberté laissée aux instagrammeuses dans le choix de mots-clés et de photos de leur « bio », elles se soumettent aux contraintes d’une subjectivité alimentaire numérique marchande à admirer et émuler, déclinée en types sociaux : la végane enjouée qui fait de son choix alimentaire un style de vie esthétisé, la mère de famille nourricière comblée, la testeuse de produits enthousiaste et serviable…
21C’est pour une grande variété de produits et d’enseignes que les six comptes Instagram étudiés proposent des contenus à visée publicitaire. En cela, ces instagrammeuses se différencient des célébrités qui jouent le rôle d’ambassadeurs d’une seule marque alimentaire. En revanche, dans leurs posts, photos et vidéos, les six influenceuses relient leur corps, leur environnement, leurs rituels quotidiens à une panoplie d’aliments et d’autres marchandises. À titre d’exemple, le compte elena_teste_pour_vous met en scène des produits, majoritairement alimentaires et cosmétiques, dans 90 % de ses 1 230 posts parus de janvier 2019 à fin mai 2021. De même, parmi les 185 posts publiés dans la période examinée par Sandra, titulaire du compte sandolinemums, 80 donnent à voir des images de marchandises, dont 44 d’aliments de marques variées, parfois concurrentes tels que des fromages (Entre-Mont, Galbani), des chocolats (Cémoi, Cocolat, Douchet, Abtey, Vaz), des huiles d’olive (Château Nasica, Carapelli). Marine Roland poste régulièrement des images de ses différents appareils électroménagers de la marque Moulinex et de ses ouvrages publiés par la collection « Larousse cuisine » et elle met en avant des produits alimentaires de marques variées y compris la moutarde Maille, les saucisses Bigard, les chocolats de Ferrero Rocher. Très souvent, dans les photos et les vidéos publiées, la marque des ingrédients utilisés dans la préparation d’une recette est mentionnée et taguée (figure 1).
Figure 1. Post de sandolinemums, 5 avril 2019.
22En se prenant en photo et se filmant elles-mêmes et leurs produits (ou en confiant ces tâches à des professionnels), les instagrammeuses qui font l’objet de notre analyse se mettent en scène à la fois en tant que consommatrices et présentatrices de ces marchandises. La valeur ajoutée proposée aux annonceurs par ces nouvelles micro-célébrités réside ainsi non seulement dans le nombre de followers qui suivent leur compte, mais aussi dans une expertise fondée à la fois sur la mobilisation de savoirs ordinaires, sur l’expérience directe de la consommation et sur leur capacité à présenter les marques et les produits d’une manière conforme aux attentes des annonceurs. Leur crédibilité repose notamment sur des stratégies de construction de l’authenticité et de la sincérité à travers des mises en scène de la vie quotidienne, de soi-même et de ses propres enfants (cf. figure 2).
Figure 2 . Post de sandolinemums, 16 septembre 2019.
23Les photos publiées dans les comptes Instagram étudiés ont ainsi un caractère éminemment publicitaire dans la mesure où, tout comme les photographies publicitaires, elles montrent des « tranches de vie simulées » [« simulated slices of life »] (Goffman, 1979 : 15). Selon Goffman :
Les publicités qui font appel au réalisme commercial ou à d’autres types de scènes ouvertement concoctées peuvent être comparées avec justesse à une mise en scène. Dans les deux cas, le spectateur s’engage sciemment dans une sorte de faux-semblant, en traitant le monde représenté comme s’il était réel, mais bien sûr pas vraiment réel… (ibid., nous traduisons).
24Un aspect visuel remarquable de ces scènes pseudo-authentiques est le caractère chargé des photos qui mettent en scène un quotidien spontané et parfois désordonné : l’instagrammeuse Alice Esmeralda reconnaît cette valeur d’authenticité débordante quand elle s’excuse du caractère aseptisé d’une scène d’intérieur : « À votre avis j’ai passé combien de temps à le ranger avant de presser le bouton record (c’est beaucoup car, oui, cette blancheur immaculée n’est qu’éphémère car j’adore laisser traîner plein de trucs partout) » (19 octobre 2020).
Figure 3. Post d’aliceesmeralda, 19 octobre 2020.
25L’esthétique ordonnée qui caractérise les photos d’Alice Esmeralda contraste avec la joyeuse « pagaille » de certaines images postées par les mères de famille avec leur connotation d’activités de consommation impulsives et sans complexe. Les images du compte d’Alice, a contrario, offrent la vision d’un style de vie « zen » qu’on peut supposer mis en scène en ciblant un jeune public intéressé par le véganisme.
Figure 4. Post d’alicesmeralda, 16 mars 2020
26Chez les instagrammeuses mères de famille, ce sont des figurations de moments quotidiens qui créent une apparence d’authenticité et font en sorte que la marchandisation des produits et marques affichées se retrouve naturalisée et instituée comme un allant de soi. Ce masque d’authenticité différencie les influenceuses étudiées des personnages fictifs qui peuplent les spots publicitaires, à l’instar de la ménagère experte de la publicité pour l’eau de javel Ace. Comme l’observe Goffman (1977 : 36) :
Dans leur immense majorité, les publicités présentent innocemment des scènes fictives dont les sujets, les personnages, n’ont rien de commun avec les modèles professionnels qui posent pour l’occasion […]. Lorsqu’on dit, par exemple, que les infirmières sont présentées de telle ou telle façon par la publicité, il s’agit d’un raccourci : l’image donnée est en fait celle des modèles habillés en infirmières et posant dans une reproduction d’environnement médical.
27Dans le cas de personnages publicitaires où des modèles jouent le rôle de consommateurs, le défi est de faire croire au public que les témoignages présentés sont donnés par de vraies personnes et non fabriqués par l’annonceur lui-même. Les six influenceuses relèvent ce défi en disséminant leur compte Instagram d’indices de leur existence et de leur réalité biographique (cf. figures 5 et 6).
Figure 5. Post de le_petit_marius, 7 mai 2021
Figure 6. Post de mimicuisine, 21 janvier 2021
28Les pratiques publicitaires des influenceuses examinées ne correspondent qu’en partie aux témoignages de consommateurs propres à la publicité dans les médias de masse. Elles ne peuvent pas non plus être assimilées à celles des stars du spectacle qui mettent leur notoriété et leur réputation au service d’une marque. Là où dans les spots télévisés et les annonces publicitaires dans la presse les célébrités traditionnelles montrent toujours leur visage public et non pas des aspects de leur vie privée, la crédibilité des influenceuses examinées se fonde sur la mise en scène de leur quotidien ou plus précisément sur une imitation du témoignage amatoriale du quotidien.
29Diverses formes de témoignage publicitaire se dégagent ainsi à l’analyse des cas étudiés. Il s’agit là de différentes expériences, réelles ou supposées, liées à des produits et marques alimentaires : (1) déballage de colis reçus gratuitement par les marques, elena_teste_pour_vous (5 janvier 2019) : « Reçu aussi ce matin un joli lot de produits Gerblé sans sucres ajoutés, idéal pour débuter l’année plus sainement » ; (2) préparation de recettes et batchcooking ; (3) pratiques alimentaires à l’occasion de festivités (anniversaires, Noël, Pâques, fête des mères, chandeleur) et de rituels comme la rentrée scolaire (le post de sandolinemums publié le 2 septembre 2019 met en image des goûters de la marque DooWap avec le texte suivant : « Premier jour d’école : ça creuse la rentrée ! Un bon goûter pour régaler mes gourmandes avec des DooWap pépites de chocolat au lait, des briochettes sans additifs au goût délicieux, accompagnées d’un verre de lait et d’une compote c’est parfait ! ») ; (4) pratiques alimentaires dans le cadre de la routine domestique ou de micro-événements de la vie familiale (par exemple la visite surprise d’un parent dans une des stories de sandolinemums (« M&M’s ma sœur est revenue ») ou la création de boissons pour passer des après-midi « cosy » en temps de confinement : « Les boissons chaudes pleines de mousse seront à mon confinement 2.0 ce que la ginger beer a été à mon confinement 1 : l’ultime réconfort », alicesmeralda, 30 octobre 2020) ; (5) voyages culinaires, randonnées et sorties, avec reprise de contenus et formats propres aux albums et aux films de familles.
30Les textes des posts sont de temps en temps utilisés pour inciter les followers à utiliser des bons de réduction ou à participer à des jeux concours. Par exemple, laetitia_happy_family invite à acheter des paniers de la marque Potager City en rappelant que : « Jusqu’au 31 août vous avez d’ailleurs - 50 % sur votre 1er panier et -15 % sur votre second avec le code : « HAPPYFAMILY » » (15 mai 2021). De plus, les textes dans les colonnes de commentaires sur Instagram fournissent des informations sur les achats effectués, y compris des avis sur les produits, sur leur usage en cuisine, sur les modalités de préparation.
31Les textes qui accompagnent les images postées contiennent assez régulièrement des interpellations adressées aux followers ayant une double finalité : d’une part, ce sont des invitations à impliquer les abonnés dans la vie de l’influenceuse ; d’autre part, il s’agit d’une manière pour susciter leur « engagement » sous forme de réactions, de commentaires, de partages. Les instagrammeuses des comptes sandolinemums et laeticia_happy_family terminent systématiquement les textes de leurs posts en posant à leurs followers des questions pour connaître leurs préférences et habitudes ou pour susciter leurs avis sur des thèmes anodins (« Vous aimez les gâteaux au citron ? », « C’est quoi votre goûter du jour ? » « Et vous, vous versez le lait avant ou après vos Chocapic ? »). Les small talks des influenceuses portent ainsi sur les plaisirs visuels et gustatifs et sur des pratiques alimentaires ancrées dans une vie ordinaire qui se veut sereine, voire radieuse, d’un bonheur sans ombre. Tout comme la publicité dans les médias traditionnels, les posts étudiés se configurent ainsi comme un discours rassurant, euphorique, dépolitisé, sans contradictions car sans profondeur.
32Le processus de naturalisation de la promotion, de l’achat et de la consommation d’aliments de marque opère aussi à travers une maîtrise des contraintes de la plateforme et en particulier à travers l’organisation du flux de données. Les mots, les images, le cadre sociotechnique et les rédactrices des comptes travaillent de concert dans la construction de la pseudo-authenticité sur laquelle la nouvelle culture de l’influence des micro-célébrités se fonde. Les photographies postées dans les comptes examinés alternent habilement des images dépourvues de références visuelles à des marques (plats, paysages, décors d’intérieur, portraits…) et des images où des aliments « brandés » sont mis en scène. Comme on peut l’observer dans les posts publiés sur le compte d’elena_teste_pour_vous du 26 septembre au 7 octobre 2020, ou d’aliceesméralda du 9 juin au 19 juillet 2020 (figures 7 et 8), marques et produits apparaissent ainsi en pointillé dans les routines quotidiennes de la vie domestique et s’intègrent de manière discrète dans le fil de l’actualité. La rareté des posts sponsorisés constitue même une condition pour forger sa crédibilité et pour éviter le risque de la saturation marchande, considérée par les dispositifs d’analyse des réseaux sociaux comme la cause principale du désengagement de la part des abonnés.
Figure 7. Posts publiés dans elena_ teste_pour_vous du 26 septembre au 7 octobre 2019
Figure 8. Posts publiés dans alicesemeralda du 9 juin au 19 juillet 2020
33L’approche adoptée dans cet article n’avait pas pour ambition d’étudier l’« Influenceur » en tant que figure emblématique des sociétés contemporaines ou comme format spécifique du marketing d’influence. Son objectif était plutôt d’appréhender les influenceurs au pluriel et en contexte. Les six cas de « nano » et « micro » influenceuses sur Instagram que nous avons explorés confirment qu’une multiplicité de solutions thématiques et communicationnelles de « niche » se développe en fonction de centres d’intérêt spécifiques. La culture de l’influence numérique sur Instagram apparaît ainsi caractérisée par une diversité hyper-segmentée de pratiques, de contenus, de médiations et d’esthétiques à partir de modalités de production caractérisées par la standardisation, la sérialité et un cadre technique imposé par la plateforme.
34Dans les comptes Instagram étudiés, deux formats expérimentés dans la publicité présente dans les médias de masse, le placement de produits et le recours à des célébrités en tant qu’ambassadeurs de marque, sont ainsi repris et transformés à travers une esthétique amateur. L’« amateurisme calibré », pour reprendre l’expression utilisée par Christal Abidin, qui caractérise les posts étudiés produit des effets d’immédiateté, de proximité et de sincérité afin de donner de la crédibilité aux nouvelles micro-célébrités. En ce sens, la facture amateur opère comme une technique de production d’une influence qui vise à être exercée en direction des annonceurs avant même que chez les followers.
35Issus du travail énonciatif d’influenceuses, à la frontière entre amateurisme et professionnalisme, consistant à prendre en photo, filmer, monter, animer, transformer en micro-récits, les témoignages publicitaires numériques de l’alimentation ne visent pas proprement à restituer une mémoire des pratiques culinaires, des expériences de la convivialité et du goût. Les formes expressives du témoignage sont ici exploitées à d’autres fins : produire des contenus à bas coût, construire un ersatz d’authenticité, mélanger loisirs et consommation et au final prétendre générer des effets d’influence auprès des mères et des jeunes femmes followers, prescriptrices et acheteuses de produits alimentaires pour enfants et jeunes adultes.