Introduction

1Les entreprises privées, et les agences de communication en particulier, constituent des terrains difficiles d’accès, des terrains auxquels on n’accède pas sans contrepartie : rares sont les places, en ces lieux, pour un observateur distant et dégagé de responsabilité. L’intervention, par conséquent, y constitue bien souvent une condition d’accès pour des recherches qui s’élaborent alors «  au risque de l’expertise  » (Boure, 1997). Loin d’être uniforme cependant, l’intervention des chercheurs en sciences anthroposociales recouvre une grande diversité de méthodes et de pratiques d’enquête, de postures et de projets de connaissance qui interrogent à la fois les objectifs de la recherche, sa signification sociale et ses conditions de possibilité. Si celles et ceux qui s’en réclament partagent le souci de faire du terrain autre chose qu’un simple moyen pour produire des données empiriques, leur action prend des formes plurielles, qui vont de la restitution des résultats à la constitution de modèles en passant par la formulation de préconisations opérationnelles ou la mise en œuvre de pratiques d’accompagnement à visées médiatrice ou émancipatrice (Ruelland, Lafortune et Rhéaume, 2020).

2Comment ces différentes modalités d’intervention sont-elles en pratique négociées et stabilisées ? Comment faire valoir des analyses processuelles et critiques dans des contextes où prédominent les visées fonctionnalistes ? Comment, plus précisément, gérer la tension entre implication et détachement dans des recherches contractuelles ou conventionnées ?

Sur une ligne de crête

4C’est à une épistémologie de la pratique de la « communication d’influence » que j’ai souhaité consacrer ma recherche doctorale. Cette démarche consiste à investiguer les fondements conceptuels de la pratique par l’observation ethnographique des activités de travail quotidiennes (Frega, 2006). C’est dans cette perspective que j’entrepris de réaliser ma thèse dans le cadre d’une convention CIFRE, au sein d’une agence de conseil en communication. Le choix de ce dispositif était initialement motivé par trois ambitions liées : accéder à une connaissance intime de terrains organisationnels dissimulés derrière des apparences minutieusement entretenues ; explorer les conditions d’un dialogue entre les épistémologies souvent concurrentes de l’expertise communicationnelle et de la recherche en SIC (Morillon, Carignan et Parrini-Alemanno, 2020) ; produire une recherche à la fois compréhensive et distanciée, critique et utile aux praticiens côtoyés (Heller, Huët et Vidaillet, 2013).

5La recherche d’un partenaire industriel s’est révélée plus compliquée que je ne l’avais anticipé. Les praticiens rencontrés se montraient globalement curieux et intéressés par mon projet scientifique, parlant volontiers de leurs pratiques et difficultés, mais nettement plus réservés à l’idée d’embaucher un chercheur et d’investir dans une recherche « théorique » et critique qui semblait éloignée de leurs objectifs industriels. Dès les premières semaines de prospection, l’engagement dans l’action organisationnelle s’impose comme une condition d’accès aux terrains convoités (et comme la probable contrepartie de ma liberté d’enquêter). Je comprends que, pour sauvegarder mon intérêt de connaissance initial, il faut en quelque sorte anticiper et préparer l’instrumentalisation de mon projet de recherche. Les premières tentatives, peu fructueuses, de valoriser les apports concrets pour mes interlocuteurs d’une épistémologie de leur pratique me conduisent à distinguer ma thèse des fonctions que je serais susceptible d’assurer pour mon futur employeur.

6Mon premier entretien avec un représentant de l’agence Alphapub, PME de l’Ouest parisien employant une cinquantaine de salariés spécialisés dans le « conseil en stratégies d’influence », a lieu en mai 2013. Je rencontre Eliott, directeur du service « Foresight », qu’il décrit comme « une expertise à la croisée du planning stratégique, de la veille et du consulting » (carnet d’observation, 13/05/2013). Il voit dans mon recrutement une opportunité pour développer cette offre commerciale considérée comme stratégique pour l’avenir de l’entreprise. Bien que le dispositif administré par l’ANRT prévoie théoriquement que le doctorant consacre l’intégralité de son temps de travail à sa thèse, nous convenons rapidement que le temps passé au sein d’Alphapub sera consacré à la réalisation de tâches directement productives pour l’agence. J’assumerai une mission de Recherche et Développement organisée autour de trois enjeux : la conception de méthodologies d’analyse de l’influence et de la communication, la diffusion de ces savoirs et savoir-faire auprès des équipes opérationnelles, leur mise en publicité à destination des clients de l’entreprise et de ses « prospects ». En contrepartie, je pourrai réaliser ma recherche de manière autonome, mener librement mes observations empiriques et discuter régulièrement de mes analyses avec les praticiens concernés lors de moments de restitution publics.

7Ainsi, l’intervention se spécifie-t-elle dans le contexte particulier de l’agence, posant centralement et dès le début de l’enquête la tension entre recherche et consultance, pôles scientifique et praxéologique, réflexivité critique et impératifs stratégiques. Du côté de la thèse, il s’agit de produire des connaissances sur les dynamiques organisationnelles en collaboration et à destination des praticiens, plutôt que de soutenir un dispositif visant la transformation pérenne de l’entreprise et des pratiques documentées. Mon objectif, à travers cette intervention, n’est ni d’apporter aux praticiens une réflexivité qui leur ferait défaut, ni de justifier l’activité productive, mais de rendre discutables les conditions de possibilité et de légitimité des pratiques observées (Fassin, 2009). Parallèlement, je serai engagé dans une « recherche appliquée », en principe soumise à des objectifs normatifs, prenant directement part à l’action organisationnelle par la conception de méthodes de travail censées cadrer les pratiques quotidiennes des consultants.

Une participation requise par le terrain organisationnel

8C’est en tant que « chargé de l’innovation » que je suis finalement embauché. Je suis présenté aux équipes comme « un consultant différent, garant des méthodes, mobilisé à 100 % sur de la R&D » (carnet d’observation, 01/04/2014). Je travaille de manière autonome, et j’apprends à jouer ce rôle mystérieux, à occuper cette position que personne n’occupe au sein de la structure, qui ne renvoie à aucune mission clairement formulée et qu’aucun manager intermédiaire ne souhaite encadrer, en rendant des comptes ponctuellement – et uniquement dans un premier temps – au vice-président. Synthèse documentaire, analyse concurrentielle, production de guidelines… occupent la majorité de mon activité pendant les premières semaines. Parallèlement, je mène ouvertement les premières observations empiriques et les premiers entretiens avec les consultants.

9Cette position liminale et duale suscite la méfiance, exprimée de plus en plus clairement au fil des semaines, de certains employés qui me perçoivent tantôt comme un « universitaire » déconnecté de la « réalité du terrain », tantôt comme un « espion » infiltré au service de la direction, tantôt comme un « faire-valoir » destiné à mettre en scène « l’innovation » dont se réclament les dirigeants (carnet d’observation, juin 2014). Cette situation me conduit à une marginalisation rapide, à la fois dangereuse sur le plan professionnel et contre-productive sur celui de la recherche : impossible dans ces conditions d’accéder à la parole sincère des consultants, de suivre leurs activités quotidiennes ou d’assister à des réunions avec les clients. Pour gagner la confiance des enquêtés, « ouvrir le terrain » et faciliter mon intégration, j’opte temporairement pour une participation visiblement plus investie, en acceptant d’être mobilisé sur des missions opérationnelles directement facturées aux clients. Ces nouvelles tâches et cette nouvelle modalité d’intervention me permettent progressivement de contrebalancer les représentations qui viennent d’être évoquées. En multipliant les interactions de travail, en mémorisant le jargon du professionnel, en incorporant progressivement son habitus, en développant des savoirs et savoir-faire directement valorisables au sein de l’agence, je suis peu à peu reconnu comme un membre de droit du collectif. Comme les autres employés, je participe à l’action organisationnelle et en constitue un inévitable perturbateur, non seulement comme un observateur « actif », mais comme un acteur au sens plein du terme. Dans ces conditions, l’enquêteur n’a d’autre choix que de tirer les conséquences d’une recherche qui n’est pas seulement impliquée sur mais également par son terrain (Alam, Gurruchaga et O’Miel, 2012).

10Ce sont donc d’abord des raisons contextuelles qui fondent mon implication comme praticien. Elle s’impose dans un premier temps comme la contrepartie nécessaire d’une observation qui, par définition, ne pourra se développer que plus tard, ou dans les interstices. Puis, ce sont des raisons méthodologiques qui me conduiront à assumer progressivement cet investissement comme une pratique d’enquête à part entière (l’ethnopraxie), permettant d’obtenir des données d’une qualité difficilement égalable par d’autres moyens. En adoptant peu à peu les codes, les manières de faire et de penser des consultants, je m’imprègne des rythmes du métier, je m’approprie ses routines et ses implicites. Des chercheurs comme Loïc Wacquant ou Jeanne Favret-Saada ont qualifié chacun à leur manière cette pratique comme un processus d’« indigénisation », consistant pour l’ethnographe à se faire « indigène ». S’il ne devient jamais réellement un acteur comme les autres, il s’expose en revanche aux « risques de la subjectivation » (Soulé, 2007). C’est dans ces moments, qui le conduisent à se retrouver dans des dispositions sociales et psychologiques proches de celles des enquêtés, que l’enquête apparaît le plus visiblement comme une « épreuve, constitutive d’un inconfort » (Fassin et Bensa, 2008). Cette démarche peut certes être perturbante pour le chercheur condamné à éprouver une situation par nature ambiguë, mais peut-être est-ce une condition nécessaire pour se porter témoin de la vie vécue dans les organisations contemporaines ?

11L’implication subjective de l’enquêteur sur son terrain n’est certainement pas une garantie de qualité de l’analyse ethnographique. Mais dans les situations dans lesquelles elle est inévitable, « la prise en compte réflexive de ces effets est une option bien plus tenable et rentable méthodologiquement que le projet impossible consistant à vouloir les neutraliser » (Lignier, 2013). C’est en étant moi-même soumis aux évaluations annuelles que j’ai compris la double logique de concurrence et de coopération qui structure les relations de travail au sein des agences de conseil. C’est lors des nocturnes au travail que j’ai pu expérimenter les solidarités professionnelles. C’est en étant soumis au contrôle systématique des activités que j’ai pu saisir les déterminants de pratiques que j’observais avec une distance parfois ironique. Se mettre « à la place » des acteurs, ce n’est donc pas prétendre parler à leur place ou en leur nom. C’est chercher à comprendre ce que son expérience individuelle peut révéler du terrain enquêté sans en faire un emblème des situations vécues par tous.

12Bien que mes positions de chercheur et de « chargé de l’innovation » soient rapidement dissociées, et ma thèse en principe réalisée en dehors de l’agence et à côté des missions opérationnelles qui me sont confiées, les praticiens côtoyés ne manqueront pas de s’exprimer régulièrement sur ses visées et son efficacité.

Une intervention aux multiples modalités : l’enquête comme négociation

13L’enquête est le dépôt de multiples attentes projetées sur l’enquêteur. Plus ou moins explicites, variables au fil du temps et des interlocuteurs rencontrés, parfois contradictoires, ces attentes conditionnent inévitablement le travail de recherche jusqu’à sa restitution. Elles renvoient à des représentations diverses des sciences sociales et de leur utilité.

14Durant les semaines qui suivent mon arrivée, c’est essentiellement comme un opérateur de réflexivité que l’enquête est envisagée par la direction, pour apporter un « recul critique » que les employés, soumis aux cadences élevées du travail quotidien, n’auraient pas le loisir de développer. Je suis par exemple sollicité dans le cadre d’un séminaire interne pour préparer une présentation magistrale sur « le sens et l’avenir de l’influence ». Il s’agit pour mes commanditaires « de faire réfléchir les consultants sur leur métier, de les inspirer et de prendre de la hauteur » (carnet d’observation, avril 2014). Armé de savoirs et de méthodes spécifiques et préservé des inévitables « aveuglements » du praticien, le chercheur intervenant est ici censé produire un savoir réflexif partageable avec les équipes. Rapidement cependant, la place pour un regard critique et distancié se révèle difficile à établir dans le dialogue avec les enquêtés, en particulier avec les managers intermédiaires qui investissent l’enquête comme une technologie d’audit, d’évaluation et d’optimisation. Il n’est plus alors question pour mes interlocuteurs d’interroger les fondements de leur pratique mais d’objectiver et d’accroître l’efficience des méthodes et dispositifs existants. On me demandera par exemple d’améliorer la procédure de calcul d’un indicateur statistique censé « objectiver le potentiel d’influence d’un énonciateur sur le web ». Une modalité voisine d’intervention conduira certains responsables de clientèle à me mobiliser tactiquement auprès de leurs clients comme caution ou comme garant de discours déjà écrits et de méthodes déjà conçues, en jouant sur les connotations de « scientificité » associées à la figure du chercheur (connaissance éprouvée, savoir procéduralisé, neutralité axiologique, légitimité institutionnelle…)

15D’abord clairement distingués des fonctions opérationnelles que je devais assurer, ma recherche et mon statut deviennent progressivement une ressource stratégique pour les acteurs côtoyés, mise au service de l’institution des phénomènes que j’étais venu documenter. Mon intérêt scientifique pour l’entreprise semble d’abord vu par les dirigeants comme un engagement implicite en sa faveur. L’enquête est alors comprise comme un outil de légitimation de l’action organisationnelle, qu’elle contribuera à crédibiliser et à stabiliser, en l’inscrivant dans un processus de connaissance. Puis, à mesure qu’elle se déploie, se précise et se donne à voir lors des réunions au sein desquelles je suis invité à m’exprimer, elle apparaît comme le lieu d’élaboration d’une critique potentiellement néfaste pour le management car soulevant des « questionnements contre-productifs ». Mes collègues, passé la méfiance initiale précédemment évoquée, manifesteront à leur tour des intérêts variés pour l’enquête, les uns y voyant un instrument de médiation auprès de la direction, permettant de « dire tout haut ce que les consultants pensent tout bas », les autres un reportage documentaire témoignant auprès de publics extérieurs de la réalité de l’agence, dissimulée derrière une publicité abondante.

16Bien que le chercheur soit perçu comme le producteur d’un savoir qui peut (et doit) avoir des effets, les visées de l’intervention constituent donc un enjeu continuellement discuté sur le terrain. La négociation entre intérêts de connaissance et objectifs stratégiques, entre rôles assignés par les enquêtés et rôles recherchés par l’enquêteur, se poursuit dans les faits bien après la signature du contrat de collaboration – sur un mode certes plus implicite et informel –, l’enjeu principal étant de « garder le cap épistémologique » (Foli et Dulaurans, 2013).

La place de l’enquêteur comme analyseur du fonctionnement organisationnel

18Si la négociation par l’enquêteur des rôles et des postures qu’il doit tenir sur le terrain reste toujours possible, cette possibilité est amenée à rencontrer ses limites. Comme n’importe quel salarié, il est en effet placé, situé dans une organisation déjà structurée et sur laquelle son influence reste généralement réduite. Développé dans une perspective discursive par François Flahault, le concept de « place » attire notre attention sur la dimension du sujet dans l’action :

Le concept de « place », dont la spécificité repose sur ce trait essentiel que chacun accède à son identité à partir de et à l’intérieur d’un système de places qui le dépasse, ce concept implique qu’il n’est pas de parole qui ne soit émise d’une place et convoque l’interlocuteur à une place corrélative ; soit que cette parole présuppose seulement que le rapport de places est en vigueur, soit que le locuteur en attende la reconnaissance de sa place propre, ou oblige son interlocuteur à s’inscrire dans le rapport (Flahault, 1978).

19Toute parole exprime un rapport de places auquel nul n’échappe – pas même l’enquêteur –, que personne ne maîtrise pleinement, et qui conditionne fortement les rôles que chacun peut expérimenter. La place définit un faisceau d’attentes, délimite l’éventail des discours, des actions et des affects qui sont exigés de la part de celles et ceux qui l’occupent. Tout en étant fermement assignée sur mon terrain, elle reste cependant largement implicite, au point qu’il me faudra près d’un an pour l’élucider, apprendre à la tenir et à en produire les signes attendus. Contrairement aux acteurs de Goffman, qui ne sont jamais les personnages dont ils jouent les rôles, le sujet de Flahault se définit et s’actualise dans l’interaction. Si la place constitue un outil utile pour notre réflexion toutefois, c’est moins pour ce qu’elle dit de son occupant que du système qui l’assigne. Elle peut en effet constituer un analyseur pertinent du fonctionnement organisationnel :

[Elle] permet de parler du système à partir d’un certain point de vue : celui d’un acteur particulier. Un système peut être compris comme tel par les positions qu’il permet. Parler en termes de places, c’est aussi analyser l’effectuation d’un système. Un organigramme définit des postes et donne une représentation des différents niveaux de l’organisation ; la place, elle, ouvre à l’analyse d’un système mis en ordre de marche, en fonctionnement, par des acteurs/agents (Delcambre, 1997).

20Alphapub définit un système de places qui lui est propre et la place attribuée ne dépend pas de la particularité de l’employé qui l’occupe. C’est pourquoi, selon Jeanne Favret-Saada, le premier objectif de l’ethnographe est d’être saisi et placé, intégré à un système de places qu’il pourra ensuite observer et interpréter de l’intérieur (Esquerre, Gallienne, Jobard et al. 2004). Si, comme nous l’avons vu, la participation est requise sur mon terrain, elle l’est sur un mode particulier, que renforcent le caractère paradoxal de la commande et les incertitudes qui pèsent sur ma mission.

« Ici, on est tous des entrepreneurs »

21Le contexte de mon intervention exige que je me conforme à un certain nombre d’attitudes qui sont en fait attendues pour l’ensemble des employés (« responsabilité », « créativité », « proactivité », « flexibilité », « engagement »…). La force des normes qui régissent l’activité organisationnelle se manifeste dans un premier temps par un jugement défavorable sur ma manière de faire enquête mais aussi et surtout sur mes demandes d’encadrement répétées, jugement qui s’exprimera avec une intensité particulière lors de ma première évaluation annuelle. Pour le vice-président d’Alphapub et superviseur de ma CIFRE, la « liberté » qui m’est donnée constitue une « opportunité » dont il faut profiter pour définir moi-même mon rôle et mon utilité pour l’entreprise. Il m’enjoint à faire preuve d’« autonomie » en ces termes : « Les talents, ils prennent leur place, ils suivent leurs envies, ils créent leurs projets. Ils n’attendent pas qu’on pose le cadre pour eux. […] Ici, aujourd’hui, on est tous des intrapreneurs… On est tous des entrepreneurs de notre job. » (carnet d’observation, 18/11/14).

22Cette « mise au point » constitue un moment critique et décisif de l’enquête, celui où les attentes de mes commanditaires sont les plus explicites : c’est comme salarié entrepreneur que je suis censé intervenir. À la fois entrepreneur de soi, cherchant constamment à développer et à valoriser son propre «  talent  », et intrapreneur, prenant part à la conception de méthodes et de produits «  innovants  », le salarié entrepreneur mis en scène par les managers d’Alphapub vit son activité comme l’épanouissement d’une vocation (Honneth, 2006). Conscient de sa « valeur ajoutée », il s’investit dans les « projets » qui lui permettent de cultiver sa singularité et son employabilité tout en contribuant, à son niveau, à l’innovation organisationnelle. Contrairement à ce que je supposais à mon arrivée, la position particulière que j’occupe au sein de l’agence ne me permet en aucun cas de me soustraire au système de places indigène. Au contraire, elle renforce l’injonction, inscrite dans une vaste panoplie de dispositifs managériaux (entretiens d’équipes, formations, évaluations annuelles…), tout en la spécifiant : dans l’anecdote relatée, le chercheur entrepreneur n’est pas mobilisé pour produire un savoir réflexif (destiné à produire une meilleure compréhension des situations vécues) ou un savoir expert (mis au service d’un projet industriel défini en amont), mais pour concevoir, promouvoir et mener à leur terme ses propres « projets » (qui devront bien sûr se traduire en activités rentables pour le financeur).

23Je suis incité de plus en plus fortement au fil de l’enquête à m’engager dans une activité de «  démarchage  » interne – fréquente au sein des cabinets de conseil mais à laquelle ma formation initiale ne m’avait pas préparé : « 60 % de ton travail ici, ça doit être de rendre visible ce que tu fais et de donner envie aux gens de venir bosser avec toi. Le vrai indicateur, pour moi, c’est le nombre de sollicitations que tu reçois en interne » (carnet d’observation, 18/11/14). Cette situation, révélatrice des injonctions paradoxales qui pèsent sur les salariés, me conduit à faire évoluer sensiblement ma posture d’enquêteur et mon rapport aux enquêtés. Après avoir passé plusieurs mois à tenter de clarifier et de stabiliser auprès de la direction les contours de ma mission dans un contexte organisationnel instable et mouvant, j’entreprends alors de multiplier les rencontres avec les employés afin de leur présenter mes travaux. L’objectif de cette opération : accroître la notoriété de ma fonction et de mon action, récolter des informations sur les missions en cours pour identifier des besoins éventuels, convaincre mes interlocuteurs d’intégrer à leurs propositions commerciales des prestations sur lesquelles je serais susceptible d’intervenir (expertise, formation, direction d’études…). C’est en satisfaisant les demandes de ces nouveaux commanditaires (et en faisant varier les diverses modalités d’intervention exposées supra) que je gagnerai progressivement des marges de manœuvre pour l’enquête ainsi que de nouvelles manières d’accéder au terrain. Dans cette situation ambiguë, la figure du chercheur entrepreneur contribue donc sur mon terrain au brouillage graduel des frontières entre recherche et consultance, participation et observation, expertise et intervention.

Conclusion

24À l’origine conçue pour les sciences du vivant et de l’ingénieur, la CIFRE porte en elle une définition rationalisée des relations entre recherche académique et entreprise qui tend à neutraliser la conflictualité constitutive de toute situation d’enquête en sciences sociales (Céfaï, 2009). Il me semble au contraire que cette caractéristique de l’enquête gagne à être assumée plutôt qu’euphémisée, car les contributions de jeunes chercheurs faisant retour sur leurs expériences respectives depuis une quinzaine d’années montrent que c’est alors l’enquêteur qui en paye les conséquences. La notion d’implication utilisée dans cet article « suppose d’accepter la tension liée aux intérêts cognitifs du chercheur qui le mettent dans une position de contradiction vis-à-vis de ses interlocuteurs qui lui font jouer un rôle d’acteur sur le terrain d’enquête » (Althabe et Hernandez, 2004). C’est sur un fil ténu entre engagement et détachement, entre injonctions à produire une recherche critique et utile, entre différentes modalités d’intervention, que j’ai fait l’apprentissage d’une démarche dont les dimensions scientifique, existentielle et politique sont indissociables.

25La convention CIFRE place le jeune chercheur à la croisée de questions vives pour les SIC : la possibilité d’une science sociale critique en situation de subordination, les ressorts d’un équilibre fragile entre distanciation critique et implication loyale, la qualité d’un dialogue entre recherche et expertise (Lignier, 2013). Alors que la communauté académique est conduite à expérimenter de nouveaux modes d’exercice de la recherche, faisant notamment intervenir des partenaires privés, il me semble que la réflexion – frontale, vivace, et de plus en plus collective – développée par les jeunes chercheuses et chercheurs bénéficiant du régime CIFRE fournit des éléments utiles. À l’université, la raréfaction des financements et postes disponibles et les injonctions à développer les liens entre la recherche publique et le monde socioéconomique conduisent des établissements de plus en plus nombreux à concevoir des dispositifs favorisant l’employabilité et l’insertion professionnelle des doctorants ou la valorisation de leurs résultats, promouvant à leur tour un idéal du chercheur entrepreneur par bien des aspects compatibles avec ce que j’ai tenté de décrire ici. Si les intentions qui les inspirent semblent bien légitimes, ces décisions contribueront à produire, bien au-delà de la CIFRE, des situations d’enquête proches de celle qui vient d’être exposée. On ne peut considérer que l’implication du chercheur, qui se joue dans l’expérience relatée ici sur un mode relativement singulier, entrainerait nécessairement l’affadissement de la dimension heuristique ou de la portée critique de sa recherche. Il faut en revanche reconnaître qu’elle l’expose à des questions d’ordre méthodologique, épistémologique, éthique et politique qui exigent une réflexivité intense et constante et un accompagnement institutionnel adéquat.