Navigation – Plan du site

AccueilLes numéros61RecensionsBENOIT-MOREAU Florence, DELACROIX...

Recensions

BENOIT-MOREAU Florence, DELACROIX Eva (dirs.), 2021. Genre et Marketing : l’influence des stratégies marketing sur les stéréotypes de genre

Caen : Éditions EMS
Sabine Bosler
p. 227-228
Référence(s) :

BENOIT-MOREAU Florence, DELACROIX Eva (dirs.), 2021. Genre et Marketing : l’influence des stratégies marketing sur les stéréotypes de genre, Caen : Éditions EMS. ISBN : 978-2376873693 2021, 25 €.

Texte intégral

1Cet ouvrage collectif, sous la direction de Florence Benoît-Moreau et Eva Delacroix, propose d’explorer les liens entre marketing et stéréotypes de genre. Dans un contexte où la question du genre fait de plus en plus débat dans la société, l’ouvrage vise à combler, au moins en partie, un manque de recherches en marketing sur le sujet. Il s’appuie pour cela sur des contributions variées et une importante littérature pluridisciplinaire. L’approche est originale, car elle associe recherche et pédagogie : des étudiantes et étudiants en marketing de l’université Paris Dauphine ont été invités à transformer leur mémoire, choisi dans une liste établie par les enseignantes, en chapitre d’ouvrage.

2On peut tout d’abord souligner la qualité des différentes contributions ; la mue du mémoire au chapitre n’est pas chose aisée, mais dans le cas présent, la transformation est réussie. À la fois courts et percutants, sourcés et recourant à des enquêtes empiriques solides, ils abordent les enjeux du marketing dans des secteurs variés : cosmétiques, jouets, dessins animés, prêt à porter, sport, littérature enfantine, publicité, articles de puériculture… Chacun d’entre eux interroge le genre comme construction sociale. La variété des thèmes traités rappelle que le marketing infuse toutes les sphères de la vie, dès l’enfance, sans que l’on en soit nécessairement conscient.

3Un chapitre introductif, rédigé par Florence Benoît-Moreau et Eva Delacroix, contextualise la notion de genre ainsi que ses enjeux théoriques. Elles retracent la généalogie du terme, apparu en sociologie, puis en philosophie et en psychologie. Au-delà du sexe biologique, il est compris comme le « sexe social » qui traduit l’influence de la société dans la construction du féminin et du masculin. Ce processus complexe inclut notamment plusieurs instances de socialisation : parents, école et médias, par exemple. Les stéréotypes de genre émergent à la fois de la généralisation des identités individuelles, de la structuration binaire de la société et de la réduction des variations. Ils sont définis comme les « croyances partagées concernant les caractéristiques personnelles d’un groupe de personnes, généralement des traits de personnalité » (Duru-Bellat, 2017). Les stéréotypes permettent une économie cognitive : ils simplifient les réalités sociales, les organisent afin de réduire l’incertitude dans les interactions quotidiennes. Or ils ne sont pas neutres, mais participent de processus de domination.

4Chaque chapitre analyse le rôle du marketing dans la formation et la circulation des stéréotypes de genre dans un domaine précis. À cette fin, chacun comporte un cadre théorique et contextuel, un point méthodologique et des résultats présentés de manière synthétique. En fonction des objets de recherche, de multiples pistes méthodologiques sont exploitées : analyses de contenu, analyse lexicographique, entretiens, observations, études marketing... Celles-ci sont parfois croisées entre elles : ainsi, le chapitre sur l’univers du jouet combine-t-il observations dans plusieurs magasins, analyse de catalogues et entretiens avec des clientes et clients. Chacun des choix méthodologiques est explicité et justifié dans un encadré.

5Les conclusions de l’ouvrage sont nuancées. Certains chapitres, comme celui sur la littérature jeunesse qui étudie l’évolution des histoires entre 1985 et 2015, ainsi que celui sur l’univers de Disney, indiquent un recul des stéréotypes de genre. Les personnages féminins sont à présent plus nombreux et dans des rôles plus actifs qu’au cours des décennies précédentes. De nombreuses contributions tendent néanmoins à montrer que les stéréotypes et rôles de genre traditionnels ont la vie dure. Les injonctions à « être une bonne mère » véhiculées dans le domaine des articles de puériculture et de la presse parentale représentent un idéal inatteignable. L’industrie des T-shirts à message renvoie les filles à leur aspect physique, aux sentiments, à un monde imaginaire, tandis que les garçons sont plus ancrés dans le concret, l’aventure, l’exploration. Dans le domaine de la publicité, une analyse de la presse féminine et masculine montre une préoccupation plus forte pour l’apparence chez les femmes : les publicités étudiées émettent une promesse de beauté, de jeunesse et de minceur. À l’inverse, celles visant un public masculin jouent sur « l’avoir », sur le produit comme indicateur de statut social (montre, voiture…). Dans de nombreux cas, les représentations ont un train de retard vis-à-vis des situations réelles vécues par les femmes.

6Pour mieux comprendre le contexte, certains chapitres restituent le discours des différents acteurs, comme dans le domaine du jouet ou de l’industrie textile. Les distributeurs maintenant une segmentation genrée arguent qu’ils ne font que s’adapter à leur cœur de cible ; un changement global des mentalités semble donc nécessaire.

7En conclusion de l’ouvrage, Florence Benoît-Moreau et Eva Delacroix font le constat que les consciences s’éveillent trop lentement dans le domaine du marketing et de la publicité. Elles ont remarqué, à titre informel, une forme de dissonance cognitive entre les engagements des jeunes professionnelles et l’impératif de rentabilité, la réflexion sur les stéréotypes de genre lui étant souvent sacrifiée. Le milieu est par ailleurs épinglé pour son sexisme ambiant, allant de pair avec la sous-représentation des femmes aux postes-clés des annonceurs et en agence. L’ouvrage prend alors une dimension militante, arguant en faveur d’une parité sur l’ensemble de la chaîne de valeur du marketing et de la publicité pour varier les regards, ce qui permettrait d’aller vers des représentations plus justes et moins caricaturales. La posture réflexive des chercheuses ayant encadré l’ouvrage vise à ouvrir un dialogue dans le champ du marketing, sur la base de résultats fondés.

8L’ouvrage s’adresse principalement aux étudiants et praticiens du marketing désireux de questionner leurs pratiques professionnelles. Au-delà de cet univers, les étudiants et chercheurs issus de toutes les disciplines des SHS, que ce soient la sociologie, les sciences de l’information et de la communication ou encore l’anthropologie y trouveront des éléments intéressants sur la question du genre, l’élaboration et la circulation des représentations.

9La genèse même de l’ouvrage pourra servir d’inspiration à d’autres initiatives alliant recherche et pédagogie, rendant ainsi les étudiants acteurs de la construction des connaissances. En effet, comme l’indique Isabelle Hualt en préface du livre, « former par la recherche, c’est permettre de se confronter aux concepts, à leur contexte et mode d’apparition, c’est aussi mettre les théories à l’épreuve des faits et instaurer une distance critique » (p. 10).

Haut de page

Pour citer cet article

Référence papier

Sabine Bosler, « BENOIT-MOREAU Florence, DELACROIX Eva (dirs.), 2021. Genre et Marketing : l’influence des stratégies marketing sur les stéréotypes de genre »Communication et organisation, 61 | 2022, 227-228.

Référence électronique

Sabine Bosler, « BENOIT-MOREAU Florence, DELACROIX Eva (dirs.), 2021. Genre et Marketing : l’influence des stratégies marketing sur les stéréotypes de genre »Communication et organisation [En ligne], 61 | 2022, mis en ligne le 08 juillet 2022, consulté le 17 août 2022. URL : http://journals.openedition.org/communicationorganisation/11370 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.11370

Haut de page

Auteur

Sabine Bosler

Sabine Bosler est docteure en sciences de l’information et de la communication et ATER à l’Université de Lorraine (CREM). Ses recherches portent sur la culture numérique juvénile, l’éducation aux médias et les industries culturelles.

Articles du même auteur

Haut de page

Droits d’auteur

Tous droits réservés

Haut de page
  • Logo Presses universitaires de Bordeaux
  • Logo Laboratoire MICA : Médiation, Information, Communication, Art
  • Logo Université Bordeaux Montaigne
  • OpenEdition Journals
Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search