Navigation – Plan du site
Dossier
Axe 3 | Qualification et traitement

Vers une communication de marque dictée par les algorithmes ?

Les relations publiques 2.0 face aux Big Data
Toward a Brand Communication dictated by algorithms ?
Thomas Jammet
p. 93-105

Résumés

L’article décrit la manière dont cohabitent deux formes d’utilisation des plateformes du web social par les organisations. Alors que les espaces de marque sur Facebook et Twitter sont considérés dans un premier temps comme des espaces possédés (owned media) fournissant aux organisations une exposition « gagnée » (earned) grâce aux actions des internautes, la mue algorithmique amorcée par les plateformes entraîne la nécessité de recourir toujours plus à des formats de publication payants (paid). En conséquence, la présence stratégique inspirée des relations publiques cède le pas à une démarche tactique relevant de la publicité et du marketing direct, qui soulève des questions éthiques relatives à l’exploitation des données des internautes.

Haut de page

Accès au texte / extrait

Cairn

Texte intégral disponible via abonnement/accès payant sur le portail Cairn. Le texte intégral en libre accès sera disponible ici même en janvier 2022.
Consulter cet article

Plan

Susciter la sympathie et la confiance du public : un enjeu de communication
Communiquer dans un contexte changeant
La communication numérique redessinée par les Big Data
Les algorithmes au service d’une rhétorique publicitaire innovante
Des relations publiques au marketing direct
De la communauté à la cible personnalisée…
…au détriment de toute réflexion éthique ?
Conclusion

Aperçu du début du texte

Le web 2.0, couramment qualifié de web social, est devenu un support de communication incontournable pour les organisations, tant dans le secteur public que privé. Depuis le tournant des années 2010, les pages et comptes de marque ont essaimé sur les principales plateformes numériques, Facebook et Twitter en tête, et leur administration a majoritairement été confiée à des « animateurs de communauté » (community managers, ci-après CM). La présence des organisations sur ces espaces interactifs est associée à des enjeux d’« humanisation » de la communication et d’ouverture au dialogue. En partant de l’activité de community management, cet article décrit la coexistence de deux formes d’utilisation sensiblement différentes du web social par les organisations, qui contribuent à brouiller la distinction entre relations publiques (RP) et marketing, entre communication institutionnelle et communication à visée commerciale. La première modalité de présence des organisations sur les médias soc...

Haut de page

Pour citer cet article

Référence papier

Thomas Jammet, « Vers une communication de marque dictée par les algorithmes ? », Communication et organisation, 54 | 2018, 93-105.

Référence électronique

Thomas Jammet, « Vers une communication de marque dictée par les algorithmes ? », Communication et organisation [En ligne], 54 | 2018, mis en ligne le 01 décembre 2021, consulté le 19 février 2019. URL : http://journals.openedition.org/communicationorganisation/6924 ; DOI : 10.4000/communicationorganisation.6924

Haut de page

Auteur

Thomas Jammet

Thomas Jammet est chercheur associé au Laboratoire Techniques, Territoires et Sociétés (LATTS), Université Paris-Est Marne-la-Vallée. Il est l’auteur d’une thèse de sociologie sur l’activité de community management de marque. Il a publié deux articles sur ce sujet : « Au service du client, au nom de la communauté. Une approche ethnographique de l’animation de communautés de marque en ligne » (Réseaux, n° 190-191, 2015), et « Les habits neufs de la communication de marque sur le web social. Le travail d’intermédiation des community managers » (Sociologies pratiques, n° 34, 2017).

Haut de page

Droits d’auteur

© Presses universitaires de Bordeaux

Haut de page
  • Logo Presses universitaires de Bordeaux
  • Logo Laboratoire MICA : Médiation, Information, Communication, Art
  • OpenEdition Journals