• 1  Jeux de rôle massivement multi-joueurs.

1Une transition sexuelle et amoureuse s’opère depuis quelques années grâce à l’émergence des sites de rencontres en ligne. Offrant de nouveaux espaces de sociabilités (Marquet & Janssen 2012), ils renouvellent l’intensité que peuvent procurer les relations de séduction au travers de dispositifs techniques qui médiatisent la relation à autrui. « Illusion de totale liberté » (Bernard 2017 : 115), ils encouragent par exemple le zapping, élargissent les recherches de partenaires, rationalisent les critères de sélection, etc. Plusieurs regards croisés ont permis de questionner scientifiquement cette « économie des rencontres » (Gregory 2016), montrant que la quête permanente de visibilité, de sélectivité, d’attractivité (Lardellier 2010), conduisent quelques-unes des plateformes telles que Meetic, eDarling, Attractive World, ou encore Elite Rencontre à user de nouveaux ressorts pour se démarquer sur un marché très concurrentiel. La gamification s’impose comme l’une de ces dynamiques. Elle mobilise ainsi des mécaniques de jeu pour rendre plus stimulants des environnements qui n’ont pourtant pas vocation à être ludiques (Deterding et al. 2011). Les game studies ont d’ailleurs été les premières à s’intéresser aux liens existants entre ces entreprises de l’amour en ligne et les jeux vidéo, faisant d’une interprétation techniciste ses fondements théoriques. Plusieurs travaux scientifiques ont ainsi analysé les dating-simulator (Galbraith 2011) dont la trame narrative est centrée sur la capacité à séduire des protagonistes virtuels. Ils ont également cherché à comprendre l’attachement éprouvé pour des personnages fictifs (Waern 2010), à étudier la manière dont les jeux vidéo peuvent intégrer différents degrés d’affection comme mécanismes de gameplay (Grace 2013), ou encore comment les jeux de rôle1 peuvent permettre à des joueurs de se rencontrer et de flirter entre avatars virtuels (Cole and Griffiths 2007), etc. Les Sciences Humaines et Sociales pour leur part ont jusque-là très peu investi ou exploité la dimension de la gamification comme objet d’étude. Cette communication propose donc par une approche netnographique d’analyser la façon dont les mécanismes de jeu se sont banalisés dans le rapport et l’utilisation des sites de rencontre en ligne. Pour mener notre analyse, nous nous sommes appuyés sur 18 entretiens semi-directifs de « célibataires-joueurs », menés sur la région Nouvelle Aquitaine de août à novembre 2018. Pour cela, nous avons réuni un panel constitué de manière homogène d’ouvriers qualifiés, d’employés qualifiés et de cadres et professions intellectuelles supérieures. Ces entretiens se sont par ailleurs conjugués à des observations de sites et d’applications de rencontres afin de saisir au plus juste « le sens que les acteurs donnent à leurs pratiques » (Derèze 2009 : 46). Dans cette démarche, nous avons sélectionné les dispositifs les plus sollicités dans les recherches google trends sur l’année 2018 toute orientation sexuelle confondue (Tinder, Adopte un mec, Grindr, Spicy, etc.). De plus, nous avons également porté un regard analytique sur les sites ou applications mentionnés par nos interviewés (Once, Elite rencontre, E Darling, etc.) ou correspondant à des secteurs d’activités relevant de représentations professionnelles qui suscitent de nombreux fantasmes d’après les études menées par Dinesh Bhugra et Padmal De Silva (1996) (militaire, professeur, etc.). L’approche que nous préconisons trouve son ancrage au cœur d’un cadrage théorique mobilisé autour du socioconstructivisme et de la manière dont les interactions communicationnelles conditionnées par la gamification exercent un moyen d’action et d’influence. Si certains auteurs ont analysé la manière dont la toile a bouleversé les relations intimes et encouragé les rencontres sentimentales par la médiation d’internet, notre angle se veut innovant en mettant l’accent sur l’instrumentalisation qui est faite dans ces nouveaux espaces de sociabilité amoureuse. Ainsi notre objectif vise dans cette contribution à comprendre dans un premier temps comment les sites de rencontres en ligne s’adaptent à de nouveaux publics en mettant en place des mécanismes de jeu qui renforcent l’accompagnement des « célibataires-joueurs » et qui optimisent l’efficacité de la rencontre amoureuse. Puis nous analyserons dans un deuxième temps, la manière dont la gamification propose une nouvelle dimension « storytellée » dans laquelle la narration, l’émotion, le social, l’espace, et le geste proposent un nouveau rapport à la séduction et donnent un sens épique à la recherche de partenaire. Enfin, nous montrerons comment la dimension réputationnelle conditionne la relation à autrui et conduit vers une méritocratie des rapports amoureux (mécaniques de compétition, de déclencheurs, de récompenses).

• 2  Anonyme, Entretien semi-directif, 23 octobre 2018.

3La recherche active du grand amour en ligne génère un véritable engouement pour les sites de rencontre favorisant ainsi « l’émergence de rapports d’un nouveau genre, tout en industrialisant la rencontre amoureuse » (Lardellier 2014 : 103). Cette séduction sur internet donne lieu à l’apparition d’un nouveau commerce de l’amour 2.0 qui répond à des logiques fortement mercantiles (Galibert, 2005). Elles mobilisent des ressorts qui poussent l’utilisateur à se plonger dans un environnement virtuel, à vivre en totale immersion l’aventure amoureuse et à s’attacher au format numérique de la rencontre qui lui est proposé. Dans une perspective socioconstructiviste, ces sites de rencontre vont à partir des informations délivrées pouvoir continuellement enrichir et restructurer leurs démarches par le biais de processus attrayants et captivants de gamification que Gordon Calleja décrit sous les traits de « mécaniques d’implication » qui se combinent et qui relèvent de six dimensions expérientielles (Calleja 2011) (le ludique, la narration, le social, le geste, l’émotion et l’espace) que nous pouvons entièrement transférer à notre objet d’étude. Ainsi, la narration, première caractéristique soulignée par l’auteur, est prépondérante dans les sites de rencontre en ligne que nous avons identifiés où la recherche de l’âme sœur se donne à voir comme une quête. Les histoires se construisent toutes autour d’une mise en relation affinitaire. Pour répondre de manière efficiente au marché concurrentiel dans lequel ils doivent impérativement se distinguer, les sites investissent des univers propres en s’engageant sur des segments spécialisés (tranche d’âge, géolocalisation, catégorie socio-professionnelle, religion, etc.) et véhiculent de fait des représentations hyperstéréotypées. À titre d’exemple, le site rencontreprof.fr s’inscrit dans un schéma narratif archétypique du storytelling dès la page d’accueil où tableau noir d’écolier, lunettes sur le nez et chignon relevé jouent sur les clichés rattachés à la féminisation du corps enseignant. De la même manière, rencontreungendarme.fr vous intime de « saluer » l’amour car votre partenaire, affiché sous les traits d’un militaire en uniforme bleu, s’avèrera « un homme fiable et protecteur », alors que sur rencontre-pompiers.fr, ils vous garantissent de « mettre le feu ! Une nuit ? Une semaine ? Pour la vie ? », car selon le sondage IPSOS qu’ils valorisent sur leur site « 47 % des femmes fantasment sur les soldats du feu ». La deuxième dimension de l’émotion proposée par Calleja est intimement liée à celle de la narration, car les sites de rencontres permettent aux utilisateurs, sous couvert d’un certain anonymat, de vivre de manière compulsionnelle la rencontre et de laisser place aux affects qu’elle procure sans culpabilité [sociabilisation (Leguistin 2012), réenchantement de soi (Zerbib 2012), convalescence (Lejealle 2008), réassurance (Lardellier Bryon-Portet 2010), marivaudage (Lardellier 2005)], dans la mesure où il n’y a pas besoin de se justifier au regard des contraintes sociales qui les assailliraient dans un monde réel. « L’internaute vit une succession de micro-désirs et de micro-répulsions, de coups de cœur infinitésimaux, aussitôt oubliés dans l’évanescence d’un “temps réel” qui est en fait un temps irréel parce que sans durée et sans mémoire » (Parmentier 2012 : 173). La troisième dimension de Calleja s’attache au social et peut être analysée dans notre cas, sous l’angle de la construction identitaire de l’utilisateur. En effet, amené à créer un avatar virtuel, le célibataire-joueur s’identifie par un pseudonyme. Revêtant une identité numérique construite autour d’une « dialectique du caché et du montré » (Lejealle 2008), la discussion peut alors s’engager par tchat et se voit contrainte par les règles de prise de contact définies par le système. Par exemple, sur Adopte un mec, seules les filles peuvent initier une mise en relation en mettant un profil masculin dans leur “panier” (comme sur les sites d’achat en ligne). Sur Tinder, il faut que les deux avatars se soient “likés” sur un profil minimum (photo et quelques lignes) pour que la conversation soit autorisée. La quatrième dimension de l’espace trouve son sens dans la dématérialisation de la rencontre en ligne et la volonté ou non de l’utilisateur d’y donner corps : « le domaine du virtuel se construit comme un territoire possédant ses caractéristiques propres, qui ne relèvent pas exclusivement d’un champ –ni de celui de l’imaginaire ni de celui du réel. Il constitue plutôt un carrefour où l’utilisateur décide de se diriger d’un côté ou de l’autre » (Popper-Gurassa 2009 : 186). Il est souvent mis en avant la difficulté de s’ancrer dans une autre réalité, celle où l’on doit s’affranchir de certains comportements d’idéalisation mis en place dans la relation virtuelle pour accepter de faire connaissance dans la vie réelle et de concrétiser la rencontre par un rendez-vous physique. « Des fois, pour certaines personnes avec qui tu auras beaucoup discuté en ligne, tu connais beaucoup de facettes, tu vois… Tu peux avoir l’impression que ça laisse peu de place à une découverte lors de la rencontre physique… Tu peux même faire un monologue la soirée entière… Mais c’est pas qu’une seule personne qui mène le jeu, les deux parties ont les cartes en main aussi »². La cinquième dimension propre au geste codifie toutes les pratiques numériques de l’utilisateur qui depuis le début de sa quête amoureuse sur le site de rencontre en ligne doit remplir un profil, renseigner en détail les champs qui le concernent, cocher des cases pour définir ses attentes, sélectionner des photos, envoyer et répondre à des messages, attribuer des appréciations, etc. Par exemple, l’application Tinder a révolutionné la kinesthésie habituelle du site de rencontre. Le fameux “swipe” qui consiste en un simple mouvement de validation d’un profil (glissement de sa description vers la droite) ou de rejet (glissement vers la gauche) est devenu par ailleurs un mécanisme repris chez de nombreux concurrents (comme Scruff par exemple). Galligo décrit ce jeu de doigt comme un « plaisir » telle « une jouissance de jugement à la fois légèrement cynique et drôle par sa rapidité et sa facilité à laquelle incite la pauvreté des éléments d’évaluation et l’immense quantité de membres disponibles » (Galligo Pais Collomb 2016 : 123). L’uber du dating réinvente le format de la rencontre amoureuse en ligne qui devient immédiate et spontanée. La séduction s’émancipe des codes habituels pour rentrer en parfaite résonance avec les nouveaux usages tactiles des périphériques nomades.

• 3  Anonyme, Entretien semi-directif, 2 novembre 2018.
• 4  Anonyme, Entretien semi-directif, 23 octobre 2018.
• 5  Une technique de growth hacking que propose par exemple Online Dating Booster (https://onlinedatin (...)
• 6  Anonyme, Entretien semi-directif, 16 novembre 2018.
• 7  Anonyme, Entretien semi-directif, 15 octobre 2018.

4Si cinq dimensions ont été identifiées précédemment, nous souhaitions dans cette dernière partie accorder une place toute particulière à celle que Gordon Calleja qualifie de ludique. Elle représente pour lui les éléments qui indiquent à un utilisateur qu’il est en réalité dans un environnement répondant à des codes liés aux jeux : score, expérience de l’avatar, succès, badges, etc. Or il est édifiant de constater qu’aujourd’hui les sites et applications de rencontre ont intégré les mêmes mécaniques pour construire et proposer des expériences gamifiées dans la quête amoureuse qui conditionne la relation à autrui et conduit vers une méritocratie des rapports amoureux. Les premiers ressorts que nous avons identifiés concernent les mécaniques de compétition. L’exclusivité est régulièrement invoquée pour donner l’impression au « célibataire-joueur » de bénéficier de privilèges, d’avoir la priorité sur certaines fonctionnalités, voire parfois de disposer d’un accès à une prestation haut de gamme que peu sont enclins à s’offrir « quand tu payes quelque part, t’es sûr de faire des rencontres plus qualitatives, plus adaptées à ce que tu recherches »3. À titre d’exemple, les abonnements premium vous donnent la possibilité de consulter autant de profils que vous le souhaitez en toute discrétion, ce qui est valorisé chez l’un de nos interviewés comme « l’option visiteur secret »4. Un classement réputationnel, visible par les autres utilisateurs, peut également faire l’objet d’un nouveau ressort de gamification mobilisé sur les sites de rencontre. Il s’agit ici d’encourager le « célibataire-joueur » à être le plus vu possible pour maximiser ses chances de rendez-vous, comme on le ferait pour un produit mercatique avec son taux de conversion. Ainsi, certains plugins payants5 vous permettent d’automatiser les visites et de permettre à votre profil de gagner en notoriété. Il faut cependant être prudent avec cet indicateur de réputation car l’influence sociale qu’il peut exercer est à double tranchant. En effet, un profil “vu des milliers de fois” signifie que l’utilisateur est populaire, mais également qu’il n’a pas réussi à faire une rencontre pérenne. Un gage de sérieux peut finalement devenir un gage de manque de sérieux. Et cela devient une utilisation négative, par la communauté, d’un élément originellement incitatif. Les deuxièmes ressorts que nous avons pu analyser s’attachent tout particulièrement aux mécaniques de déclencheurs et mettent tout en œuvre pour encourager les utilisateurs à revenir sur les sites et applications de rencontres. Le ressort de la sérendipité est exploité par les sites de rencontre et permet par le principe de “matchs”, de “charmes” et autres “crushs”, de se manifester de manière imprévisible, à tout moment auprès de l’inscrit. L’effet de surprise est constant et encourage le « célibataire-joueur » à se reconnecter régulièrement à son compte pour identifier qui en est l’émetteur. Certaines applications usent également du ressort de l’asynchronie, comme sur le site Madly, pour mettre en relation des partenaires potentiels au travers de jeux de question. Une forme de pression sociale est exercée à chaque fois qu’une notification vous est envoyée pour vous rappeler que votre partenaire attend votre réponse pour jouer à son tour « Camille t’a envoyé un message »6, « Salomé a esquivé ton jeu », « Sophie n’a pas encore répondu ». Par le metagaming le joueur est amené à perpétuer dans son quotidien, des usages ou des pratiques qu’il tient habituellement dans le jeu. Nous avons constaté que cette dynamique est aujourd’hui poussée à son paroxysme avec les sites de rencontres. En effet, les mécanismes de Tinder sont si efficaces pour certains qu’ils ont été récupérés dans certains jeux vidéo à posteriori, inspirant leurs gameplay. Nous pouvons notamment citer les jeux Reigns, Reigns : Her Majesty et Reigns : Game of Throne, qui utilisent ce swipe comme principe fondamental. Le joueur est présenté avec des décisions qu’il doit prendre pour son royaume, et un glissement vers la gauche signifie “refuser”, et vers la droite “accepter”. Les game designers de ces jeux ne s’en cachent d’ailleurs pas et revendiquent cette influence directe. Nous avons également dans ce travail d’analyse identifié d’autres mécaniques de gamification qui visent cette fois-ci à retenir et fidéliser les joueurs sur les sites et applications de rencontre en ligne : ce sont celles des récompenses. Le statut est d’une des premières qui permet au « célibataire-joueur » de bénéficier d’une forme de reconnaissance statutaire visible par tous. Le « Meetic badge » est une fonctionnalité qui permet aux hommes sérieux qui souhaitent se distinguer des players de fournir une preuve de leur engagement. Il n’est attribué que si le profil est au moins complété à 70 %, qu’une photo figure sur leur page de profil, qu’ils ont signé la charte du « vrai gentleman », qu’ils ont suivi des tutos de séduction en ligne proposs par le site, etc. L’un de nos interviewés s’est vu récompenser par un badge « Meetic badge certifié », reconnaissance suprême de bonne conduite, respect et honnêteté, accordé par la gente féminine avec qui il avait échangé. Paradoxe de la situation : « elle ne répondait pas aux critères physiques que je recherchais. Pour ne pas la repousser de manière trop brutale, je lui ai dit que j’étais en discussion avec une autre femme depuis quelque temps et que je ne souhaitais pas donner suite avec elle pour me consacrer pleinement à cette nouvelle relation… quelques temps après j’ai reçu mon badge de gentleman… »7. Cette frilosité à dire la vérité n’est pas sans nous rappeler une forme de social cooling où la parole contenue pour ne pas désenchanter biaise les préceptes mêmes de la relation amoureuse. L’accès à un accompagnement personnalisé dans sa quête de séduction est aussi une prestation efficace qui incite le « célibataire-joueur » à s’attarder. Plusieurs sites ont mis en place des chat bot de rencontre sur Facebook Messenger. Lara est par exemple l’agent conversationnel développé par Meetic qui accompagne ses utilisateurs et, fonction des attentes précisées, peut orienter le cas échéant vers des profils plus pertinents. Le contrôle du jeu est enfin l’un des derniers ressorts qui donne l’impression au « célibataire-joueur » de disposer d’un moyen privilégié dans sa quête amoureuse par rapport aux autres. L’application Once garantit une rencontre de qualité puisqu’elle vous envoie quotidiennement à midi, un seul profil, le fameux « tête à tête » du jour. Si cette démarche de slow dating semble rompre avec les codes habituels consuméristes promus par d’autres sites, elle est facilement contournable par l’achat de Packs de Couronnes, qui vous autorisent à avoir accès à des listes plus importantes de membres à noter, à multiplier d’autres rencontres immédiates pour ne pas attendre jusqu’au lendemain, etc. Au final, le « célibataire-joueur » peut modifier à souhait les règles du jeu de la séduction.