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La créativité dans la production de fictions télévisées en France : une notion en trompe-l’œil ?

Creativity as a structuring notion in French television drama: A mere smokescreen?
Héloïse Boudon et Virginie Sonet
p. 99-117

Résumés

La créativité des fictions télévisées françaises est un sujet récurrent de débat en France. Cet article interroge la notion de créativité dans sa capacité à structurer l’organisation au prisme des interactions entre producteurs et diffuseurs. Après avoir présenté les spécificités du marché de l’audiovisuel et des dispositifs de politique culturelle qui instaurent la créativité comme notion centrale, nous montrons que l’organisation de la production audiovisuelle est structurée artificiellement autour de la notion de créativité qui intervient comme façade en trompe-l’œil des relations entre producteurs et diffuseurs. Pour cela, nous interrogeons le caractère chimérique de la créativité. Nous montrons qu’elle s’efface au sein des relations commerciales qui favorisent in fine la logique de la demande au détriment de celle de l’offre. Puis, nous intéressant de plus près aux interactions du monde de l’art, nous appréhendons la créativité comme figure, paravent communicationnel, mobilisé comme un levier d’influence dans les rapports professionnels. Cette analyse s’appuie sur un corpus de 16 entretiens qualitatifs réalisés auprès de producteurs indépendants et de diffuseurs.

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Texte intégral

Introduction

1Engrenages récompensée aux Emmy Awards, Les Revenants citée dans la dernière saison de la très populaire série américaine Gilmore Girls ou encore saluée par une tribune élogieuse dans le New York Times (Stanley, 2013) : la fiction audiovisuelle française retrouverait-elle ses lettres de noblesse ? Si le frémissement est palpable, c’est que depuis plus d’une décennie la fiction française interroge, inquiète même. En effet, cette dernière pâtit d’une désaffection de son public dont le point d’orgue est atteint en 2009 (CNC, 2014). La relance de la fiction française se constitue dès lors en enjeu de politique culturelle : après la mobilisation des professionnels de la filière, le Ministère intervient à son tour en mandatant une commission officielle. Il s’agit de soutenir le financement de l’écriture afin d’encourager, de revigorer et d’innover dans les programmes de fiction. Apparaît, en effet, en filigrane, le défaut de créativité et d’originalité dont souffrent les fictions françaises, longtemps cantonnées aux recettes déjà éprouvées.

  • 1 Loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication audiovisuelle
  • 2 Une société de production est dite indépendante d’un diffuseur lorsqu’elle n’est pas détenue direct (...)
  • 3 En 2016, les groupes TF1, France Télévisions, Canal+ et M6 détiennent en effet à eux seuls 20 des 2 (...)
  • 4 Comme la fiction : en 2015, 92,5 % du volume horaire de fiction est produit (ou co-produit) par des (...)

2La notion de créativité occupe une place centrale dans les dispositifs de politique culturelle française qui s’appliquent au domaine de la production audiovisuelle. Comme le rappelle Paris (2010, p.47), l’intervention publique dans l’industrie audiovisuelle s’inscrit en droite ligne de l’histoire de la politique culturelle française. Elle a pour triple dessein « le prestige et l’indépendance de la culture nationale par rapport à l’étranger, la diversité de la création, la démocratisation de la culture. » Ces dispositifs visent ainsi à favoriser la création originale, tout en structurant un marché et organisant la filière. La loi1 encourage ainsi la création et la valorisation des identités françaises et européennes des programmes, garantissant une production audiovisuelle indépendante et variée, gage de créativité. Cela se traduit concrètement par un système d’aides spécifiques, mais aussi de quotas qui encadrent la filière (CSA, 2015). En effet, les chaînes hertziennes doivent consacrer en moyenne 75 % de leurs commandes d’œuvres audiovisuelles à des sociétés indépendantes2. Ces dispositions réglementaires exercent une double influence sur la structure organisationnelle de ce « monde de l’art » (Becker, 1988). D’une part, elles aménagent un marché dissymétrique, caractérisé d’un côté par un oligopsone composé de quatre grands groupes audiovisuels nationaux3 assujettis à ces quotas, et de l’autre par une offre atomisée de producteurs indépendants (plus de 2300, selon le CSA, 2016). D’autre part, elles imposent l’organisation industrielle et la division du travail entre producteurs et diffuseurs. Ainsi, dans le cadre français, les diffuseurs font appel au marché — pour une part substantielle des fictions qu’ils programment — notamment les œuvres à caractère patrimonial4. Ils externalisent la production (Coase, 1937 ; Wauthy, 2008).

  • 5 En effet, Hirsch (1971, p. 2) pour caractériser les systèmes de distribution de la culture, insista (...)

3L’objectif de ces dispositifs est de garantir l’existence d’un vivier diversifié de producteurs indépendants — censé être moteur de créativité et de renouvellement des œuvres — ayant pour principe essentiel la logique de l’offre. L’offre créant sa propre demande, la question n’est donc pas de fabriquer une œuvre pour satisfaire un public, mais de chercher un public susceptible d’apprécier une œuvre. Dans cette perspective, le système de diffusion n’a pour vocation que le filtrage et la sélection des programmes offerts par les producteurs. Comme le rappelle Paris, « chaque maillon de la chaîne de valeur intervient aussi comme filtre de l’offre : en choisissant d’éditer, ou de référencer, ou de mettre en avant, tel produit plutôt qu’un autre, il contribuera à lui donner de la valeur » (Paris, 2010, p. 58)5.

4Par ailleurs, le marché de l’audiovisuel est caractérisé par une incertitude multifactorielle endogène et des logiques économiques spécifiques. En effet, pour le téléspectateur, un programme de fiction est un bien d’expérience. Ainsi, l’appréciation de l’œuvre par les consommateurs est imprévisible (De Vany et Walls, 1999). Hirsch (1972, p.  649) évoque en effet « the demand uncertainty » des organismes de diffusion qui s’adressent à de très vastes publics dont ils ignorent presque tout. Dans ces conditions, Becker rappelle qu’il est alors « impossible de réaliser ou de susciter des œuvres qui s’adaptent aux goûts d’un public » (1988, p. 140). Or, ces publics sont aussi et surtout les audiences essentielles des logiques économiques des chaînes de télévision, a fortiori des chaînes gratuites. Relevant d’économie de prototype (les coûts engagés pour la production d’un programme sont réputés irrécupérables), elles n’ont d’autres choix pour amortir leurs dépenses de programmes que de maximiser les audiences afin de le vendre aux annonceurs. Dans le modèle publicitaire, l’incertitude des diffuseurs est exacerbée par la programmation de contenus « incertains » pour vendre ex ante aux annonceurs une audience mesurée ex post. Chargées de filtrer les projets et de les proposer à un public, les chaînes de télévision n’en sont pas moins des entreprises lucratives et doivent rendre l’œuvre commercialisable. Pour reprendre Becker : « Comme ils sont dans les affaires, ils cherchent à rationaliser une production “créatrice” relativement fluctuante et capricieuse. » (1988, p. 113). Pour Paris et Bettach (2015, p. 199) « cette tendance-là revient à fuir la création, parce qu’elle est inconfortable […], car elle ne s’appuie sur rien de solide. ». De surcroît, ainsi que le souligne Dagnaud,

l’audiovisuel fonctionne sur une économie de l’éphémère, de l’air du temps, qui porte au pinacle la nouveauté, le jamais vu, le spontané […]. Cette volatilité […] existe même pour les programmes dits de stock (fiction télévisée, documentaire) a priori destinés à une certaine pérennité, et censés être rediffusables — en prime time, selon les années, 70 à 75 % des fictions diffusées par les grandes chaînes sont des inédits. (2006, p. 66)

5L’enjeu devient donc d’insuffler de la nouveauté tout en préservant certains éléments éprouvés et rassurants pour le diffuseur comme le public. Ainsi, pour Macé :

La programmation de la télévision ne peut être ni tout à fait progressiste, ni tout à fait conservatrice : elle est fondamentalement et nécessairement conformiste, mais d’un conformisme provisoire et réversible en fonction des modes, de plus ou moins grande stabilisation idéologique et institutionnelle, des compromis issus des conflits symboliques et politiques entre acteurs sociaux (2003, p.133).

6Aussi la conception des séries et des feuilletons télévisés relève-t-elle souvent d’un exercice de style, savant dosage entre désir de nouveauté et nécessité de rassurer.

  • 6 Nous nous référons ici au CPI (Code de la propriété intellectuelle) en application en France
  • 7 Le caractère équivoque et l’instabilité du concept de créativité au travers le temps et au prisme d (...)

7Comme nous venons de le montrer, le marché de l’audiovisuel repose donc sur un faisceau de spécificités qui pousse les acteurs à reléguer la créativité au second plan, alors même que cette dernière est placée au cœur des politiques culturelles. La créativité, qui apparaît initialement comme le fondement du monde de l’art de la fiction télévisuelle, dans son sens strict est un pouvoir de création ex nihilo. Paris (2007) la définit comme la performance créative d’un groupe, d’une entreprise, d’une industrie, d’un territoire. Appliquée à l’individu, la créativité est donc la capacité d’un créateur à produire une œuvre dont le critère fondamental est celui de l’originalité, entendue comme « l’empreinte de la personnalité de son auteur »6. Elle devient la capacité à avoir une production créative, ce qui permet à Michaud (2003) de constater qu’elle est donc une capacité a priori largement répandue. Diffuse, souvent définie par des syllogismes tautologiques et équivoques7, l’on comprend donc que la créativité est susceptible d’être revendiquée par de multiples acteurs. Ainsi, producteurs comme diffuseurs prétendent à leur part de créativité.

8La notion de créativité occupe une place centrale dans les interactions qui s’établissent entre les acteurs du monde de l’art de la production audiovisuelle. La relation entre producteurs et diffuseurs apparaît donc comme la pierre angulaire de l’organisation de la production des fictions télévisées. Becker établit le lien entre l’organisation économique et les relations qui s’instaurent entre les acteurs. Il rappelle ainsi l’importance que constitue le tissu économique d’un monde de l’art dans la disponibilité des ressources humaines et matérielles de même que dans le potentiel de création. Paris (2007) a également montré comment la structure organisationnelle et l’environnement contribuaient à favoriser ou non la créativité, nous proposons de renverser la problématique. Dans une perspective socioéconomique, il s’agit ici d’interroger la notion de créativité dans sa capacité à structurer l’organisation au prisme des interactions entre producteurs et diffuseurs.

  • 8 Toutefois, pour les besoins de cet article, nous ne présenterons que des verbatims émanant des repr (...)
  • 9 Des thèmes comme l’interventionnisme du diffuseur sur les programmes, les modalités de sélection de (...)

9Pour Paris (2007, para. 8) l’analyse des corrélations entre création et organisation « nécessite l’adoption d’une perspective de management stratégique, c’est-à-dire centrée sur la question organisationnelle et intégrant la dimension de la performance ». La mobilisation des outils d’analyse de l’économie industrielle et du management de la création s’avère donc fructueuse. Ce cadre théorique nous permet d’envisager la configuration des relations entre producteurs et diffuseurs dans la perspective de leurs réalités stratégiques et organisationnelles. Notre ancrage socioéconomique justifie également une approche méthodologique connexe fondée sur un corpus d’entretiens individuels qualitatifs réalisés avec les professionnels concernés au premier chef par cette interaction. Nous nous appuyons sur une série d’entrevues menées dans le cadre d’une enquête engagée par la Chaire Audiovisuel & Numérique de l’université Paris 2 Panthéon-Assas entre 2015 et 2016 autour de la question de l’influence des relations entre producteurs et diffuseurs sur la créativité des contenus8. Nous avons pu conduire 17 entretiens (avec 12 producteurs, tous genres confondus, et 5 diffuseurs des secteurs public et privé9). En effet, Dubar souligne la richesse du matériau biographique dans la perspective d’une approche interactionniste des professions. Ces données permettent ainsi « d’atteindre les processus sociaux les plus structurants » et « d’articuler des cadres sociaux d’identification […] avec des itinéraires individuels, saisis de manière compréhensive » (Dubar, 1998, p. 75). La confrontation de ces deux terrains permet donc d’appréhender, avec plus de justesse, le fonctionnement de la filière dans sa structure comme le système d’interaction régissant les rapports entre les acteurs.

10Forts de ces constats, nous suggérons que la notion de créativité ne structure qu’artificiellement l’organisation de la production. Elle intervient comme une façade en trompe-l’œil des relations entre producteurs et diffuseurs. Nous proposons tout d’abord d’interroger le caractère chimérique de la créativité. Nous supposons en effet que la créativité s’efface au sein des relations commerciales qui favorisent in fine la logique de la demande au détriment de l’offre. Puis, nous intéressant de plus près aux interactions du monde de l’art, nous appréhendons la créativité comme figure (un paravent communicationnel) mobilisée comme un levier d’influence dans les rapports professionnels.

Chimère de la créativité : quand la logique de « l’offre » du producteur cède à celle de la « demande » du diffuseur

11La perspective de l’offre et les quotas de productions indépendantes présentés en introduction induisent la division du travail entre le diffuseur et le producteur. Le rôle d’une chaîne de télévision est de recevoir un nombre important de projets, de les évaluer et de sélectionner ceux qui seront financés et proposés au public. Quant au rôle du producteur, il est de concevoir un projet de programme et de trouver un client susceptible de l’apprécier. Le fait que les diffuseurs aient à externaliser une part majoritaire de la production des programmes préside donc à la création d’un marché, qui se traduit de facto par l’existence d’une relation marchande entre les deux catégories d’acteurs. La structure et les spécificités du secteur établissent de fait une relation essentiellement commerciale entre des prestataires en position d’hyperconcurrence (les producteurs) et des acheteurs en position d’oligopsone (les diffuseurs). Propos d’un producteur :

En gros il n’y a pas de formation pour ce métier, pas en direct en tout cas, c’est un métier où il faut mouiller la chemise, il y a un aspect commercial auquel on ne prépare pas du tout les gens.

12Or, ces deux acteurs ont des impératifs économiques de pérennité et de viabilité lisibles dans les interactions qui s’établissent dans le cadre de cette relation commerciale. D’un côté, les diffuseurs doivent procéder au choix des programmes qui seront financés parmi la pléthore de projets soumis par les producteurs dans un faisceau de contraintes économiques et éditoriales. De l’autre, les producteurs doivent proposer l’offre la plus adéquate et trouver les moyens de dépasser les premières phases de sélection des projets de programmes. L’étude des processus, des tactiques et des stratégies déployées par les acteurs dans le cadre de ces relations commerciales permet de comprendre en quoi la production indépendante de programmes télévisés relève plus sûrement d’une logique de la demande que d’une logique de l’offre, reléguant la créativité à l’arrière-plan.

Le diffuseur : du sélectionneur au co-constructeur

13Contrairement à ce que laisse supposer le mythe de la logique de l’offre, la sélection ne se résume pas à l’élimination de la majorité des projets et au financement des projets restants. En effet, la sélection correspond à une phase de convergence (Paris, 2007), c’est-à-dire un moment où le projet proposé par le producteur est mis en adéquation avec les attentes du diffuseur. On peut y distinguer deux grandes étapes : l’admissibilité et l’admission. D’abord, on observe la réception effective des projets à partir de laquelle un premier écrémage est effectué. Une part notable des projets est rejetée d’emblée pour des raisons d’adéquation éditoriale ou de budget. À l’issue de cette phase d’admissibilité, seuls les projets potentiellement compatibles avec les besoins éditoriaux de la chaîne sont désormais discutés. Enfin l’étape de l’admission consiste pour le diffuseur à réduire l’intangibilité du projet qui lui a été soumis et à réclamer sa mise en adéquation avec les besoins de la chaîne. Cette étape est caractérisée par de nombreuses navettes entre diffuseurs et producteurs. Cette étape constitue une véritable antichambre de cadrage, en amont de tout développement. Commentaire de diffuseurs :

On ne demande pas d’étendre le document au sens de le développer plus. C’est plutôt de réorienter le document tel qu’il est. Sur un projet où il y avait une part de thriller assez importante et une idée très, très originale, on trouvait que le thriller phagocytait l’idée originale. Donc on a demandé de – sans supprimer le thriller – de trouver le moyen […] de faire en sorte que le thriller soit un peu minoré, et par contre de mettre en exergue, d’approfondir la zone du projet où il y avait vraiment une bonne idée selon nous. Donc oui c’était de la réécriture, enfin je dirais plutôt de la reconceptualisation.

Ces interlocuteurs, qui sont producteurs, ils vont porter ça financièrement. Mais avant le récit et tout ça, ces interlocuteurs, ben voilà, c’est de la pâte à modeler et ça se construit. Ça se construit en se faisant...

14À l’issue de l’admission, les offres réécrites sont définitivement écartées ou font l’objet d’une signature de convention d’écriture, tel que le souligne ce diffuseur : « Et au final, le directeur de la fiction lit et convient ou pas ».

15Nous voyons bien comment les phases de sélection, faites d’interactions entre producteur et diffuseur, constituent un moment de convergence. La demande du diffuseur s’exprime à travers les échanges de la phase d’admission. À ce stade, si le producteur refuse les « suggestions de reconceptualisation », le projet est rejeté par le diffuseur. Ainsi, ce dernier quitte son rôle de simple sélectionneur d’un projet créatif pour endosser celui de co-constructeur.

Le producteur : de la proposition spontanée à l’anticipation de la demande

16Pour le producteur, la complexité de la prospection commerciale prend racine dans les conditions d’incertitude dans lesquelles elle s’exerce. Contrairement à ce qu’a pu montrer Gaertner (2007) au sujet de la création publicitaire, ici, officiellement du moins, point de briefs préalables d’un commanditaire pour cadrer a priori la conception du projet de programme. Ce manque de clarté de la demande relève d’une rhétorique traduisant un attachement à une politique de l’offre qui favoriserait les « coups de cœur » comme le déclarent certains chargés de programmes chez les diffuseurs :

Jamais dans une conversation je dis « on est à la recherche d’une fiction qui parle d’urbains qui vont s’installer à la campagne et des promesses et des désillusions ». On n’est jamais si directif, ni même si suggestif comme ça dans nos recherches. On laisse cette ouverture. On leur dit grosso modo qu’il faut être divers et singulier.

On n’est jamais autant surpris que quand on voit quelque chose qui ne devrait pas nous être destiné mais qui a été réfléchi pour pouvoir être dans notre cadre, mais pas au cœur du cadre, sur le côté du cadre.

17On l’a compris en observant la phase de sélection des projets, dans le domaine de la production audiovisuelle, le producteur ne propose jamais un produit fini. D’abord, parce qu’il s’agit d’un marché intermédiaire ; le consommateur final (le téléspectateur) n’est jamais ciblé directement. Ensuite, comme le précise Sagot-Duvauroux (2008), ce projet, objet du démarchage, ne deviendra un produit culturel commercialisable que s’il est financé par le diffuseur. Ainsi, ce que le producteur doit parvenir à vendre au diffuseur est un risque : celui du financement de la concrétisation d’une idée, sous la forme singulière d’abord d’une convention d’écriture, puis de la cession de droits limités de diffusion du programme achevé.

18Pour faire face à la double contrainte que constituent l’expression capricieuse des besoins des chaînes et les processus de sélection, les producteurs déploient différents moyens. Ils ont pour objectif d’optimiser leur démarche commerciale pour rationaliser leurs activités économiques, avec pour effet, là encore, de faire glisser de manière informulée la logique de l’offre vers une logique de la demande. Parmi les moyens mis en œuvre, les producteurs cherchent avant tout à rendre leur projet de programme facilement imaginable tout en le laissant « ouvert » à la modification. Ils proposent dès lors des projets « marketables », mais à géométrie variable :

Les diffuseurs ont la trouille. Pour commander un truc, c’est pas assez ci, c’est pas assez ça. On passe par des process qui sont beaucoup plus marketés, formatés, formalisés, parce que moins les gens ont des convictions, moins ils sont artistiques.

19Ainsi la malléabilité des projets autorise précisément à la demande de s’exprimer en vue de « co-construire » le projet. Un autre producteur poursuit ainsi :

Quand tu commences avec 3 pages, ou un pitch, c’est facile à tordre parce qu’il y a la place pour les projections de chacun dans le projet. Tout le monde peut avoir sa propre idée du projet.

20L’autre moyen pour les producteurs de tenter de réduire les effets pernicieux de la sélection et de maximiser leurs chances de signer une convention avec le diffuseur est de parvenir à anticiper la demande. Pour ce faire, il s’agit d’un côté de proposer des projets qui intègrent dès l’origine une addition de réducteurs d’incertitude pour rassurer le prospect. Ainsi le précise un producteur,

Aller chercher de l’argent vers un distributeur international, aller chercher un talent, c’est tout bête, mais vous mettez un talent, un comédien ou un réalisateur de très gros niveau, si la personne dit qu’elle a envie de faire ce projet, elle met sa légitimité, sa crédibilité sur le projet.

21De l’autre, il s’agit de créer et d’entretenir des relations de confiance avec les diffuseurs en vue d’obtenir de leur part une forme d’expression de leur demande préalablement à la proposition de projet. Producteurs et diffuseurs s’y accordent :

Producteur : Quand on travaille avec les diffuseurs, comme le marché est extrêmement concurrentiel ; on sait qu’il faut beaucoup, beaucoup de rendez-vous pour qu’il y ait un projet qui aboutisse. Donc régulièrement, il faut être en mesure de savoir ce dont ils ont besoin.

Diffuseur : Bon disons qu’il y a les producteurs qui nous connaissent bien, avec qui on travaille. On échange avec eux de manière très régulière parce qu’on travaille ensemble. Donc oui, on peut voir les mêmes.

22Les relations de confiance sur le long terme avec les chargés de programmes leur permettent de sonder plus finement la demande et de s’y adapter a priori. Le risque économique que représente la conception d’une offre originale et véritablement spontanée — donc créative — étant trop élevé (temps, rémunération des auteurs), le producteur doit trouver les moyens d’identifier les besoins de son prospect. Ainsi, l’organisation vue au prisme des relations commerciales entre producteurs et diffuseurs ne tend pas vers la créativité, mais vers son propre maintien.

Le maintien d’un système homéostatique

23Les producteurs que nous avons interrogés s’accordent sur le fait que les trois principaux atouts d’une société de production sont d’être capable d’offrir un talent (un acteur, un réalisateur), un format donc un programme adapté au public du diffuseur et à ses stratégies de programmations, et une garantie de bonne fin. Si le producteur n’a pas au moins l’un de ces trois éléments, ses chances de signer avec une chaîne sont amoindries. Un projet très innovant, porté par des inconnus et proposé par une jeune société sans capital, n’a donc logiquement aucune chance d’aboutir. De surcroît, cette accumulation de réducteurs d’incertitude est symptomatique de l’intériorisation par les producteurs des besoins des diffuseurs. Cela a pour effet de rendre superflue la formulation expresse d’un cahier des charges et de permettre le maintien du mythe de la logique de l’offre. Propos de diffuseurs :

Je vais vous dire n’importe quoi, mais Game of Thrones, chez nous, ce n’est pas possible, voilà, ce n’est même pas la peine, ce n’est pas notre public, et en plus je pense qu’on ne pourrait pas le faire, parce qu’il y a de la violence, parce que qu’est-ce qu’on dit de la sexualité, qu’est-ce qu’on dit sur les femmes et la sexualité, comment on parle du viol, ce sont des sujets sur lesquels nous on ne rigole pas avec ça ! (…)Moi, je n’aime pas qu’un producteur me demande ce que je veux. Ce n’est pas comme ça que ça se passe parce que c’est eux qui portent les projets. Alors après, leur projet doit pouvoir rentrer dans notre ligne éditoriale.

Les producteurs vont avoir tendance à nous faire des propositions qui vont aller dans la même direction. Parce qu’ils se disent qu’on « aime ce genre des trucs très dark, très sombres », donc on va avoir des propositions qui vont aller vers ça. Ou même une proposition dont le cœur ne serait pas ça, mais enrobée de ça et de ça…

24Enchevêtrés, la sélection et le démarchage s’influencent respectivement et conduisent à des phénomènes d’acculturation aux contraintes et aux processus de la part des producteurs. Ils tendent alors à favoriser à leur tour la réduction de l’incertitude au détriment de la créativité.

25Comme le dit Becker à propos de l’art académique : « il faut se conformer à toute une série de règles dans la forme comme dans la méthode » (1988, p. 292). La capacité des auteurs et des producteurs à intégrer ces impératifs liés à la diffusion devient alors un avantage stratégique favorisant la sélection du projet. L’enjeu de la maîtrise des conventions en place dans le monde de l’art reste donc central et valorisable pour le producteur.

26Toutefois, ces facteurs favorisent naturellement les sociétés ayant une certaine ancienneté et disposant de moyens humains et financiers importants. Cercle vertueux du temps long pour les uns, cercle vicieux pour les autres : plus la société de production est sollicitée, plus ses programmes sont diffusés ; plus elle rassure, plus ses relations sont solides ; plus elle est pérenne, plus elle est fiable et plus elle est sollicitée. Ainsi s’exprime un producteur :

Il y a ce qu’on appelle pudiquement « la garantie de bonne fin ». Les chaînes ont inventé ce mot pour mettre de côté de jeunes boites, qui n’ont pas la garantie de bonne fin ! Elles ne peuvent pas l’avoir. Nous on a plus de 15 ans d’existence, on a fait 65 ou 70 programmes, de création originale, on a une réputation. Donc un des moyens de réduire l’incertitude, c’est de prendre une un producteur bien installé, pas une boite qui démarre. Et là déjà, y a eu un énorme travail de sélection !

27Connivences et régularités des relations entre producteurs et chargés de programmes contribuent ainsi à contrebalancer l’instabilité inhérente à une organisation logiquement adhocratique (Benghozi, 2006). Permettant de mobiliser des partenaires dont les compétences sont attestées, les réseaux construits sur ce type d’affinités sont activés prioritairement, comme le déclarent producteurs et diffuseurs :

Producteur : Au-delà du rapport de force, je dirais d’abord des affinités. La relation producteur-diffuseur prime loin devant le contenu. Je pèse mes mots. Loin loin loin. En effet on a toute une relation de confiance, qu’on a mis très très longtemps à établir. C’est ça qui est très très cher dans le métier. 

Diffuseur : Ah ben, à la lecture d’un projet... Alors ça c’est sûr, ce qui est clair, c’est que quand on a travaillé avec des gens dont on connaît la capacité, dont on connaît la possibilité d’intégrer un langage de chaîne, et puis d’aller s’éclater avec ce qu’on a dit, et de revenir et c’est top.

28Le travail régulier entre les professionnels intégrés et les diffuseurs, qui a pour mérite de réduire les grandes incertitudes de la création, a pour victime collatérale la créativité des contenus. En effet, en termes de créativité, pour Becker (1988) ces professionnels s’en tiennent à ce que le public potentiel et le système considèrent approprié. Ils utilisent et respectent les conventions et, dès lors, permettent une réalisation plus rationnelle des œuvres. Ces fournisseurs de contenus ne sont pas incités à prendre de risques créatifs, qui deviendraient des risques financiers et professionnels pour le diffuseur, grippant l’homéostasie de l’organisation. Propos d’un producteur :

C’est vrai qu’en plus il y a pas mal de clientélisme, faut le dire aussi. On voit quand même des gens pas très bons, qui font des choses pas très bonnes et qui ne marchent pas, et qui continuent pendant des années… Donc ces gens ne vont pas se rebeller contre le système qui leur est favorable.

29À l’occasion d’appels d’offres, le diffuseur assume un véritable rôle de commanditaire. Ces appels sont rarement évoqués ; officiellement la règle reste celle de la proposition spontanée par les producteurs. Il n’en demeure pas moins que ces commandes explicites existent bel et bien. Elles bénéficient prioritairement aux producteurs déjà installés qui peuvent en avoir connaissance en amont, et qui seuls peuvent mobiliser dans le temps imparti les ressources humaines et financières pour y répondre, comme l’expriment des producteurs :

Je savais ce qu’ils recherchaient oui, puisque j’ai répondu à un appel d’offres. Ça démarre avec un appel d’offres.

C’est (le diffuseur) qui m’a dit de répondre à l’appel d’offres pour un « policier ». Moi je n’ai plus beaucoup de temps, j’avais 6 mois devant moi, il fallait livrer plusieurs synopsis, une continuité dialoguée, et un budget, toute la fabrication, etc. Répondre à un appel d’offres c’est 60 000 euros à peu près. Et c’est sans garantie de rien du tout ! Donc c’est vrai que cet appel d’offres, seules des grosses maisons de production pouvaient y répondre. Ils ont eu d’abord 25 sujets, sur les 25 ils en ont retenu 18. Il fallait du Polar/Bouclé. Et puis on a gagné.

30On peut donc euphémiser l’idée selon laquelle la production de fictions télévisées relève par essence d’une logique de l’offre. Bien présente en amont (sur le marché entre les auteurs et les producteurs) et en aval (sur le marché de la prescription des programmes aux téléspectateurs), elle s’efface au profit d’une logique de la demande dans le cadre des relations commerciales entre producteurs et diffuseurs. En effet, celles-ci constituent des étapes non seulement de calibrage et de réduction de l’incertitude a priori des offres, mais également de mise en adéquation des projets aux demandes de la chaîne. Le programme final, taillé pour la primodiffusion, est en cela davantage le fruit d’un travail de co-construction, façonné à travers une multitude d’échanges entre producteur et diffuseur, dès le démarchage, que d’une véritable sélection ressortant d’une véritable « logique de l’offre ». Dans ces relations marchandes, la créativité est donc secondaire et chimérique. Actée par les dispositifs politiques et les différents acteurs, elle peut disparaître des relations commerciales. De la part des producteurs, elle est en effet supplantée par les diverses stratégies de réduction de l’incertitude et d’anticipation de la demande. Du côté des diffuseurs, la créativité se voit effacée par des processus institués, des routines, des logiques hiérarchiques et économiques, et des modalités d’intervention sur les projets. En revanche, elle est activée dans leurs interactions. Elle devient alors le paravent communicationnel des zones d’interférences où s’engouffrent les conflits interprofessionnels.

La figure de la créativité : fondement des interactions du monde de l’art

Identités et territoires professionnels : un enjeu de légitimité pour les acteurs

31Paradoxalement, alors que la créativité relève davantage d’une chimère que d’une réalité tangible dans le secteur de l’audiovisuel, sa revendication et sa convocation revêtent une importance accrue pour les acteurs du monde de l’art. En effet, brandir et défendre son potentiel créatif apparaît comme le socle des légitimités et des gains professionnels tant pour les chargés de programme que pour les producteurs. Dans ce contexte, la créativité n’est plus à considérer dans sa dimension effective, mais à envisager comme un levier d’influence, paravent communicationnel, susceptible de modeler et de façonner les interactions entre les acteurs. En ceci, Cooren (2010) propose d’envisager le rôle décisif que peuvent endosser des valeurs ou des principes dans les interactions individuelles. Il forge

la notion métaphorique de ventriloquie [qui] permet de reconnaître l’agentivité de l’interlocuteur tout en montrant comment celui-ci fait aussi parler […] quelque chose qui se met alors à agir par le biais de sa performance (2010, p.40).

32Dans le cadre des relations entre producteurs et diffuseurs, la créativité devient donc « une figure » (pour poursuivre la métaphore) convoquée par les acteurs, afin d’accroître leur pouvoir et leur influence sur leur partenaire. Il s’agit d’imprimer sur l’autre sa vision et ses intérêts. La créativité s’érige en prétexte pour camoufler ce qui anime chacun des protagonistes : réduire l’incertitude chevillée à la création d’une œuvre audiovisuelle et surtout conforter sa position au sein de l’organisation professionnelle.

33Mobiliser la figure de la créativité dans le discours devient donc un moyen de s’assurer des retombées de l’œuvre qu’elles interviennent sous forme de gratification symbolique ou matérielle et, comme le souligne Menger :

C’est dans les paradoxes du travail artistique que se révèlent quelques-unes des mutations les plus significatives du travail […] : fort degré d’engagement dans l’activité, autonomie élevée dans le travail, flexibilité acceptée, voire revendiquée, arbitrages risqués entre gains matériels et gratifications souvent non monétaires, exploitation stratégiques des manifestations inégalitaires du talent. (2002, p.8-9)

34Aussi l’articulation entre gains symboliques et gains matériels se trouve-t-elle au cœur des préoccupations des acteurs. Il faut par ailleurs souligner la prééminence de la reconnaissance symbolique dans les professions artistiques qui contrebalance à la fois des rémunérations financières précaires et l’absence de cursus spécifique sanctionnant les compétences. Cet état de fait, partagé par la majorité des professions artistiques, conduit à un modèle de carrière « prototypique » fondé sur l’unicité des parcours et les qualités individuelles plus que sur les diplômes (Menger, 1989). De même que la figure de créativité structure l’ensemble des rapports entre producteurs et diffuseurs, elle génère conflits comme coopérations, parce qu’elle se constitue comme une composante essentielle de l’« identité professionnelle » des acteurs de la filière. Dubar souligne en effet que « l’identité professionnelle est bien un processus inséré dans des institutions et marchés de travail, des dynamiques de normes et de modèles qui l’éclairent » (2007, p. 19). La compétence créative des producteurs comme des diffuseurs intervient donc comme un gage de légitimité, une « valeur » qui justifie de leur position dans l’organigramme et de leurs interventions. Ainsi la trajectoire personnelle et professionnelle des individus revêt une importance cruciale dans leurs discours sur la créativité. La plupart d’entre eux se réclament de parcours « artistiques » à différents degrés. Écoles de cinéma, formations en écriture, certains reconnaissent même avoir aspiré à une carrière d’auteur avant de rejoindre la production ou la diffusion. Mieux vaut donc être dans l’habit du « saltimbanque » plutôt que du « géomètre » (Beaud, Sauvage et Flichy, 1993), jugé responsable du déficit d’originalité ou de qualité des fictions audiovisuelles, comme le constate cette productrice :

Nous on est des saltimbanques. Aujourd’hui on les a perdus, c’est que des géomètres. Ils sont intéressants, mais comment vous dire pour ces métiers-là, il faut être habité !

35L’endogamie du milieu veut pourtant que les professionnels passent fréquemment de l’une à l’autre des positions, tantôt diffuseur, tantôt producteur. Le récit biographique et le parcours personnel acquièrent par conséquent une importance décisive : ils sont ceux qui investissent l’individu de la compétence, de la « valeur » créative.

36La multiplicité et l’hétérogénéité des identités professionnelles — soutenues par la revendication de la figure de la créativité — s’inscrivent plus largement dans un secteur marqué par des tensions et des conflits entre les acteurs, qui cristallisent ce qu’Abbott nomme une « écologie des professions » :

Les professions, en concurrence les unes avec les autres, aspirent à se développer, s’emparant de telle ou telle sphère de travail qu’elles transforment ensuite en « juridiction » au moyen de savoirs professionnels et de revendications destinées à obtenir une légitimité. » (2003, p.29)

37Si la figure de la créativité devient donc le porte-étendard de la légitimité professionnelle des participants, elle constitue également le prétexte de reproches réciproques. La créativité incarne une zone d’interférences dans laquelle les intérêts viennent se télescoper. De fait, chaque partie impute à l’autre la standardisation et le manque d’innovation des programmes. Le défaut de créativité apparaît comme l’émanation de la lutte de pouvoir au sein de la production audiovisuelle, comme le montrent ces propos de diffuseurs :

Alors nous, ce qu’on va travailler, c’est comment raconter. C’est là où peut-être on mécanise le truc, c’est-à-dire que nous on est à la télé et donc il faut des cliffs de malade en fin de soirée. On va calibrer les trucs pour que mon public se dise qu’il doit revenir la semaine prochaine pour voir la suite.

Si vous faisiez une enquête chez les plus jeunes producteurs, y’en a plus beaucoup qui parlent comme ça ! […] Ils sont froids, ils sont très dans la maîtrise… il n’y a plus beaucoup de saltimbanques.

38La labilité de la notion de créativité autorise les acteurs à se saisir de la figure afin de discréditer le partenaire. Il s’agit alors davantage de défendre son « territoire professionnel » (Abbott, 1988) dans un secteur éminemment concurrentiel que de déplorer le conformisme des programmes. L’enjeu semble d’autant plus capital que

[les] arts et industries du […] divertissement, comme tous les secteurs producteurs et consommateurs d’innovation, suscitent sans cesse de nouveaux métiers, de nouvelles identités professionnelles et corrélativement le redécoupage des frontières entre les spécialités existantes. (Menger, 2002, p.27).

39Il serait néanmoins illusoire de croire que cette rivalité créative entre producteurs et diffuseurs est le seul apanage du secteur télévisuel. En effet, le conflit de l’appropriation de la créativité apparaît comme une composante récurrente des rapports entre les intervenants. Ainsi, dès les années 1950, Powdermaker dresse le constat d’un litige entre producteurs et diffuseurs dans les studios hollywoodiens :

La créativité des producteurs reste une question à débattre. Mais il est de toute façon intéressant de remarquer qu’eux, tout comme les dirigeants des studios, ne se satisfont pas d’être des hommes d’affaires qui dirigent des artistes. Ils veulent être des artistes eux aussi. (1997, p.119)

40Serpent de mer des interactions entre les deux parties, la créativité se conçoit bel et bien comme un enjeu au sein des relations entre producteurs et diffuseurs tandis que la recomposition perpétuelle des territoires professionnels encourage les acteurs à défendre bec et ongles leurs prérogatives voire à étendre leurs champs d’action. C’est ainsi que la créativité intervient non comme valeur tangible dans les programmes, mais comme argument d’autorité pour circonscrire le territoire professionnel entre producteurs et diffuseurs.

Le prestige de l’auctorialité, une aspiration partagée

  • 10 Après une analyse lexicale succincte, il ressort que le terme « auteur » arrive en tête des occurre (...)
  • 11 Ce titre est par ailleurs entériné par la législation puisque la SACD octroie depuis 1957 le statut (...)

41Malgré la dilution de l’auctorialité au sein du secteur audiovisuel, le statut d’auteur demeure un idéal, ultime gratification symbolique, pour les acteurs du monde de l’art. En ce sens, revendiquer la figure de créativité équivaut à prétendre plus ou moins directement à la reconnaissance que promet la fonction d’auteur. Force est de constater après recension que le terme d’« auteur » semble omniprésent dans les discours des acteurs10 alors même que règne un consensus : producteurs comme diffuseurs reconnaissent unanimement le statut d’auteur aux scénaristes et aux réalisateurs11. Si chaque partie de la charnière producteur-diffuseur revendique sa créativité dans le monde de l’art, il ne fait aucun doute quant à l’identité des créateurs. Preuve en est, un responsable de programme affirme :

Il y a des auteurs de toute façon. Un producteur ne vient pas tout seul.

42Tandis qu’un producteur souligne :

On a des créateurs, des auteurs qui créent des séries et notre métier c’est de développer ces séries avec eux.

43Ces brefs extraits, tirés de nos entretiens, témoignent du rôle endossé dans le monde de l’art par les scénaristes et les réalisateurs, et ce, malgré la juxtaposition de différentes structures de travail : « dans l’audiovisuel, à côté du modèle traditionnel où le scénariste est à l’origine du projet, il y a le modèle où ce dernier peut être embauché pour travailler sur un sujet ou un thème particulier » (Paris, 2007, p.6). Ainsi, alors même qu’un scénariste ne peut prétendre à la paternité d’un concept audiovisuel dans son intégralité, il est adoubé créateur de l’œuvre. L’attribution du rôle de créateur entre réalisateurs et scénaristes ne va pas non plus sans susciter de conflits et dans ce cas, il incombe alors au producteur de déterminer qui détient ce titre. Ainsi s’exprime un diffuseur :

Il y a un problème de la part du producteur. [...] Ces conflits gagnent du terrain dans la mesure où on est dans le flou des responsabilités. [Il faut] dire avant [au scénariste] qu’il sera auteur et rien qu’auteur, ou bien qu’il sera auteur et directeur artistique [...] et dire au réalisateur qu’il y a un directeur artistique.

44Ce verbatim d’un diffuseur semble éclairant à plusieurs égards. D’une part, le diffuseur évoque les dissensions autour de la notion d’« auteurité » (Esquenazi, 2004), une intentionnalité créative qui produit la morale de l’œuvre, entre les différents créateurs de la fiction ; et d’autre part, il relègue le producteur à sa seule fonction de gestionnaire d’équipe. La dimension créative du producteur est ici passée sous silence au profit de son implication managériale.

45La vision des principaux intéressés semble pourtant aux antipodes du rôle que les chargés de programmes veulent bien leur attribuer. En effet, d’aucuns évoquent les idées de fiction dont ils sont à l’origine, d’autres les impulsions créatives qu’ils ont instillées dans un projet. Dans la bouche des producteurs, la créativité apparaît comme le fondement de leur statut, le pilier de leur travail. Ainsi Dagnaud estime que

leur rôle dans la création est à la fois limité et immense. Limité, parce qu’ils n’interviennent pas ou peu directement dans le labeur si technique de l’écriture, ou de la construction d’un dispositif scénique. Immense, parce qu’ils sont comptables de l’esprit et de la cohérence narrative et artistique d’un projet. (2006, p. 89)

46Le métier de producteur comporte donc de multiples facettes, de la supervision globale du projet au montage financier, mais le volet artistique et créatif demeure celui qu’ils souhaitent valoriser et qui leur confère une compétence unique.

47Propos de producteurs :

Le financier c’est un truc qui m’intéresse pas trop, j’ai une directrice de production avec qui je suis en contact, mais vous savez la production et l’artistique, c’est ça qui va ensemble hein.

Le producteur, c’est plusieurs personnes à la fois, chef d’orchestre, c’est banal […] D’abord il y a une magie. Par exemple, je discute avec vous, on a une idée, à l’arrivée ça fait une série ou un film ! C’est ça la magie du producteur. Tout le monde sait lire, tout le monde peut se prendre pour un producteur, ma mère peut se prendre pour un producteur !

48Parallèlement à la revendication créative des producteurs, les diffuseurs tiennent un discours peu ou prou analogue. Les chargés de programmes comme les responsables d’antennes mettent en exergue leur implication dans le processus créatif : « Le diffuseur met aussi son grain de sel et propose des sujets en fonction de son expérience, de thèmes qui ont marché, de scénarios qui arrivent directement dans les chaînes » (Dagnaud, 2006, p. 135). Les diffuseurs cherchent donc à intervenir directement auprès des créateurs et à soumettre des inflexions, comme le soulignent ces témoignages :

Mon métier, c’est d’être le versant du producteur artistique au sein de la chaîne. Mon métier c’est d’abord de lire les projets qu’on reçoit. Dès lors que j’y trouve un intérêt, ensuite mon métier c’est de convaincre mon équipe que le projet a un intérêt.

Tout au long du développement, on va faire des remarques, des notes critiques, on peut éventuellement faire des suggestions dans l’écriture et la prépa production, surtout pour se faire expliquer leur vision des choses, amener les gens à prendre conscience, à formuler, à arrêter ou fixer une idée qu’ils n’ont pas forcément de manière claire à l’esprit à ce moment-là. Tout ça on essaye de le faire dans l’intelligence du projet et de la relation avec les auteurs.

49Au cœur des interactions, la figure de la créativité traduit les prétentions des participants au statut d’auteur afin de bénéficier du prestige symbolique qu’il octroie. Alors même que les missions des producteurs et des chargés de programmes demeurent avant tout matérielles et financières, la revendication de la créativité permet de s’ériger en « saltimbanque gestionnaire » (Benghozi, 1990) et donc d’accéder à une fraction d’auctorialité.

La créativité, levier d’influence dans la perspective de gratifications matérielles

  • 12 Dans le cas d’une œuvre collective, le CPI (Code de la propriété intellectuelle) prévoit un régime (...)

50Le statut d’auteur, s’il confère une reconnaissance symbolique patente, offre également des gains matériels non négligeables. Ce faisant, la fonction d’auteur se conçoit comme un pivot, une interface de gratification, au confluent des bénéfices d’une œuvre audiovisuelle. Il s’agit tout d’abord d’engranger les profits dégagés par le programme : jusqu’à présent, le producteur jouit de la plupart des droits d’exploitation de l’œuvre et donc des retombées financières12. Les dispositions juridiques françaises sont dès lors vécues comme une injustice par les diffuseurs — assumant les investissements et les risques — qui se sentent lésés :

Il y a cette espèce de disparité permanente entre l’allocation des moyens dont on dispose et le résultat auquel on doit arriver. C’est très pénible à vivre. […]. Dans un collectif d’auteurs, de producteurs, de réalisateurs qui se détestent, si à un moment il faut trouver une « sainte alliance », le salopard de service sera toujours la chaîne. Parce qu’on est plus gros.

51Ces considérations prosaïques participent naturellement de l’aspiration au statut d’auteur : l’interventionnisme des chaînes se lit alors comme une tentative de pallier l’incertitude endogène, mais aussi comme le moyen de s’assurer de la réussite et des revenus de la primodiffusion, seule fenêtre systématiquement acquise au diffuseur. Le raisonnement des diffuseurs repose assez logiquement sur des paradigmes de distribution des contenus où la logique de fidélisation des audiences se traduit à deux niveaux : dans l’établissement de rendez-vous et dans la progression du flux. Deux grandes stratégies sont couramment mobilisées par les chaînes gratuites généralistes (Beebe, 1977 ; Owen et Wildman, 1992), qui selon les producteurs vont à l’encontre de leurs intérêts, de ceux du programme et du public. Tout d’abord la duplication ; qui consiste à proposer des programmes calibrés sur ceux qui ont déjà eu du succès sur leurs antennes ou celles d’autres chaînes.

52Propos de producteurs :

Alors, c’est : « ce qui marche chez nous, à l’antenne ». Donc là c’est drame, drame, drame, et moi je leur dis qu’à un moment les gens vont quand même avoir envie de rigoler.

Structurellement, un diffuseur, c’est conservateur. C’est là pour reproduire le succès de la veille. Et le producteur, lui, il est là pour inventer la tendance de dans trois ans. Si moi, producteur, je me mets à faire ce que veut la chaîne, obligatoirement, je vais finir par faire de la merde, c’est inévitable ! On fera une soupe.

53On trouve également la stratégie dite LOP, acronyme de Least Objectionable Programming (Klein, 1971), qui consiste à réduire l’innovation au sein des programmes pour proposer les contenus les moins insatisfaisants, avec le plus petit dénominateur commun. Comme le résument Le Diberder et Coste-Cerdan : « [...] mieux vaut 5 millions de téléspectateurs tièdes, qui ne sont là que parce “qu’il n’y a rien ailleurs”, que 3 millions de passionnés » (1986, p.20). Ainsi, comme le synthétisent Le Champion et Danard, les programmes « ne doivent pas choquer, afin de ne pas repousser, ni rebuter les téléspectateurs. La difficulté est d’être attrayant sans présenter d’aspérités majeures » (2014, p.62), ce qui aurait pour conséquences le changement de chaînes de la part des téléspectateurs. Dès lors, les diffuseurs ne cherchent pas à proposer des contenus originaux, mais plutôt des programmes récurrents et rassurants pour les publics. La réduction de cette incertitude liée à la consommation se traduit donc par la réduction de la créativité et de l’originalité. Propos de diffuseurs :

Après c’est toujours un peu la même dynamique, on est quand même toujours non pas ‘contraints’, mais notre réflexion se porte sur la façon dont on embraque le public pendant 8 heures, comment on lui prend la main pour lui faire traverser ces huit heures. (…) Et donc du coup notre travail, c’est aussi de rappeler qu’on est dans une dynamique de télé et qu’on n’est pas dans une dynamique de cinéma où le mec paye pour accueillir un propos. Nous, il est devant sa télé, les gosses gueulent, la porte est ouverte, il a sa zapette, et si à un moment donné, il ne se dit pas « c’est canon » et qu’il ne bouge plus, tétanisé, on a perdu.

On a donc un bilan d’audience, c’est-à-dire que chaque série, on attend la fin, on attend les replays, et on attend les verbatims, c’est-à-dire tout ce que le public a aimé, pas aimé, pourquoi, etc. Et là, on fait un point.

54Dans ce contexte, les intérêts entre producteurs et diffuseurs peuvent diverger : la figure de créativité est de nouveau convoquée afin d’endiguer l’influence du partenaire, comme l’illustrent ces propos d’un producteur, puis d’un diffuseur :

Mon objectif n’est pas d’être autonome des diffuseurs, qui mettent 700 ou 800 k€ par heure sur mes programmes. Je peux lui concéder qu’il ait un certain poids éditorial. La question c’est quel type de relations on a ? Une relation conflictuelle où « je te tape sur la tête, parce que tu es un fournisseur, je vais te presser jusqu’au bout », ce qui est tout à fait antinomique avec la création, ou une relation constructive ? Mais le côté fournisseur-client, c’est hyper néfaste.

Au nom de la création on a des « qu’est-ce que ça veut dire ? », des « c’est pas possible ». J’ai eu droit par le producteur que j’étais un auteur frustré et que je voulais raconter l’histoire que je n’avais pas été en mesure d’écrire... Bref. Des trucs formidables quoi.

55Il s’agit donc, sous couvert de créativité, de faire primer ses intérêts et de conserver la mainmise sur le programme et les gains matériels adossés à l’œuvre qui s’avèrent particulièrement prégnants lors des interactions. Propos d’un diffuseur :

Le cœur de tout est là en fait, c’est-à-dire qu’on est pas du tout dans un schéma de création. On fait de la création mais le cœur des relations entre producteurs et diffuseurs c’est en fait « quelles sont les règles du jeu concurrentiel, réelles, affirmées à un moment donné ? »

56Toutefois, au-delà de la stricte dimension pécuniaire des échanges, détenir une légitimité artistique et créative sur l’œuvre assure des retombées concrètes et individuelles aux acteurs. Le modèle de carrière prototypique encourage en effet des trajectoires personnelles fondées sur la réussite des projets antérieurs. Contrairement à des secteurs professionnels fortement intégrés et systémiques, producteurs comme chargés de programmes comptent avant tout sur le prestige que leur apportent des fictions à succès. Le programme est investi du pouvoir de susciter un cercle vertueux dans la carrière de l’individu, tandis qu’un échec cuisant se porte comme un stigmate, comme en témoignent diffuseurs et producteurs :

Diffuseur : quand on est dans une chaîne, les gens ont une méconnaissance totale de ce qu’est le métier de conseiller de programmes et un succès apporte un lustre incroyable.

Producteur : ça évolue en fait. Depuis [série à succès du producteur], c’était en 2011 je crois, on a plus de poids aujourd’hui. […] ça changerait aujourd’hui, la chaîne a gagné en confiance entre-temps.

57Ainsi le succès d’un programme est vu comme une perspective d’évolution professionnelle, en matière de promotion ou de mobilité. De plus, pour les producteurs, fournir des œuvres reconnues et populaires permet d’asseoir sa réputation dans un secteur particulièrement concurrentiel et hétérogène, mais aussi de s’imposer comme ressource privilégiée auprès des diffuseurs :

Le réseau social dans lequel s’inscrit le producteur lui permet de répondre aux craintes des partenaires dont il a besoin, en particulier des chaînes de télévision et assure que les transactions puissent se conclure en dépit du contexte d’incertitude. L’insertion des agents dans le réseau social professionnel est la condition même de leur capacité de conduire des échanges économiques. (Brigaud-Robert, 2011, p.218)

58Les producteurs qui opèrent régulièrement avec les diffuseurs sont les « professionnels intégrés » définis par Becker « [ils] ont le savoir-faire technique, les aptitudes sociales et le bagage intellectuel nécessaires pour faciliter la réalisation des œuvres » (1988, p.238-239). Comme ils connaissent, comprennent et utilisent couramment les conventions qui régissent leur domaine, ils s’adaptent aisément à ces activités. Il s’établit donc un type de relations spécifiques entre les diffuseurs et cette catégorie de producteurs : un professionnel intégré ne donne aucune inquiétude aux personnes avec lesquelles il coopère, ces œuvres sont faites sur mesure. Elles présentent plus de probabilités de ne pas « insastisfaire » le vaste public des chaînes. Le professionnel intégré est l’« artiste canonique, pleinement préparé à produire des œuvres canoniques et parfaitement capable de les produire » (Becker, 1988, p.238-239). Ainsi, à terme, la relation de confiance est censée accroître les prérogatives du producteur sur le programme, mais aussi lui ouvrir les portes des concurrents. In fine revendiquer sa participation au processus créatif et arguer de sa créativité reviennent surtout pour les acteurs à anticiper la poursuite de leur carrière et à se placer en position de force lors des projets futurs. La notion de créativité, ainsi évidée, devient le gain en capital des individus, le passeport pour l’évolution de leur carrière personnelle.

Conclusion

59Cet article a permis d’appréhender les modalités selon lesquelles la notion de créativité contribue à structurer l’organisation du monde de l’art singulier qu’est celui de la production télévisuelle indépendante de programmes de fiction en France. Pour ce faire, nous avons exploré les processus structurels et communicationnels qui fondent les relations et les interactions entre producteurs et diffuseurs.

60Tout d’abord, la notion de créativité est bel et bien une valeur cardinale de ce monde de l’art. Le législateur l’a en effet mise au centre des dispositifs réglementaires et juridiques. De la construction du marché, orientée vers la diversité des producteurs, à la configuration industrielle, qui favorise le développement d’une production indépendante des chaînes, en passant par l’attribution des droits patrimoniaux de l’œuvre au producteur, tout a été conçu et disposé en vue de garantir le maintien du principe de la logique d’offre de programmes, d’inciter à la créativité, de la garantir, et de la valoriser.

61Toutefois, nous avons montré que le marché de l’audiovisuel, ses impératifs marchands, son incertitude endogène, ainsi que l’organisation industrielle sur laquelle il repose, relèguent la créativité à l’arrière-plan. Les relations industrielles sont donc tiraillées par cette hybridation de la réalité commerciale de la production audiovisuelle qui est à cheval entre une politique originelle de l’offre — puisqu’il est admis que la production indépendante doit et peut être source d’innovation et de proposition — et de la demande — puisque le diffuseur, fort de son statut de principal financeur du produit fini, est en mesure d’attendre, sinon de demander la mise en adéquation du produit avec ses propres besoins et contraintes. Dans ce réseau, la créativité est une chimère. Instaurée par les acteurs et les dispositifs qui lui donnent matérialité et centralité, elle devient un fait autour duquel le réseau se forme et se définit. Ce faisant, acteurs et dispositifs l’actualisent, ils la rendent « réelle ». Dès lors, elle n’a plus à être démontrée ou éprouvée. Cette créativité peut disparaître de l’action qu’est la production audiovisuelle, pour devenir le paravent communicationnel des interactions entre les acteurs du système. Jamais définie, elle ouvre une zone de flottement où peuvent s’engouffrer les conflits. Ce sont les zones d’interférences et de négociations entre les acteurs au sein desquelles la notion de créativité passe du statut de chimère à celui de figure. Elle camoufle alors les enjeux symboliques et surtout matériels des acteurs en présence. La notion de créativité répond à celle de créateur, laquelle est attribuée aux scénaristes et réalisateurs des fictions. Il n’en demeure pas moins que la créativité apparaît aussi comme le socle de l’« identité professionnelle » chez les producteurs et les diffuseurs. La notion de créativité convoquée ad libitum relève davantage de la « figure » de ventriloquie, incarnation de la zone d’interférences entre les intérêts de chacun et de la lutte pour les « territoires professionnels ». En effet, notre analyse a permis de souligner que la création audiovisuelle est intrinsèquement synonyme d’incertitude, cette dernière étant traduite en risques multifactoriels pour les systèmes de diffusion que sont les chaînes de télévision. En outre, l’impérative maximisation des audiences et leur fidélisation enjoignent aux chaînes de porter leurs choix vers des programmes consensuels, dépourvus d’aspérités et calibrés pour les contextes de visionnage, altérant par là même la créativité revendiquée par l’ensemble des acteurs.

62Les professionnels intégrés, que sont les producteurs couramment sollicités, ont pour atouts de proposer des réducteurs d’incertitudes tandis que l’évolution de leur carrière repose en grande partie sur les succès qu’ils font fructifier. Aussi la figure de créativité revêt-elle pour les participants la double importance des gratifications symboliques et matérielles. Ce sont donc les moyens déployés pour réduire les risques associés à l’incertitude de la création qui structurent les relations entre les offreurs des œuvres et les entreprises qui en assurent la diffusion. La notion de créativité s’en trouve diluée et sa cardinalité en est érodée. Dès lors, nous devons constater que les relations entre producteurs et diffuseurs qui s’établissent dans ces conditions singulières favorisent une structure de marché déséquilibrée et susceptible de rendre caducs et inopérants les dispositifs originels supposés initialement favoriser la créativité en la plaçant « artificiellement » au cœur des mesures réglementaires et juridiques.

63Notre propos n’est pas, par ailleurs, de réfuter toute dimension originale ou créative dans les productions audiovisuelles, mais de souligner qu’elles portent en elles l’empreinte d’un système et de ses injonctions. Ainsi certaines fictions audiovisuelles déjouent les attentes supposées du processus de sélection en abordant des thématiques délicates : il s’agit alors pour le diffuseur non de brider le propos, mais de modérer la noirceur du sujet, d’offrir une lueur d’espoir au téléspectateur. Parallèlement, des productions cumulant des éléments favorables au succès peuvent se révéler tout à fait inventives et atypiques : réduire l’incertitude n’est pas antinomique avec produire de la qualité.

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Notes

1 Loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication audiovisuelle

2 Une société de production est dite indépendante d’un diffuseur lorsqu’elle n’est pas détenue directement ou indirectement à plus de 15 % par le diffuseur et si le diffuseur n’a pas de part de co-production dans le programme concerné.

3 En 2016, les groupes TF1, France Télévisions, Canal+ et M6 détiennent en effet à eux seuls 20 des 27 chaines gratuites de la TNT.

4 Comme la fiction : en 2015, 92,5 % du volume horaire de fiction est produit (ou co-produit) par des producteurs indépendants (CNC, 2016)

5 En effet, Hirsch (1971, p. 2) pour caractériser les systèmes de distribution de la culture, insistait déjà sur la fonction cardinale de filtre et de sélection des nouveaux produits au cours de leurs parcours allant du producteur au consommateur : « In order for new products or ideas to reach a public of consumers, they first must be processed favorably through a system of organizations, whose units filter out a large proportion of candidates before they arrive at the consumption stage ».

6 Nous nous référons ici au CPI (Code de la propriété intellectuelle) en application en France

7 Le caractère équivoque et l’instabilité du concept de créativité au travers le temps et au prisme des différents courants scientifiques qui l’ont mobilisée sont très bien exposés par Negus et Pickering (2000), dans leur article « Creativity and Cultural Production », in International Journal of Cultural Policy, 6 : 2, pp. 259-282

8 Toutefois, pour les besoins de cet article, nous ne présenterons que des verbatims émanant des représentants du genre fictionnel, soit 5 producteurs et 5 chargés de programmes et responsables d’antennes. Par ailleurs, par respect pour les demandes expresses de nos interlocuteurs, les verbatims ont été entièrement anonymisés. Nous remercions par avance le lecteur pour sa compréhension.

9 Des thèmes comme l’interventionnisme du diffuseur sur les programmes, les modalités de sélection des projets, le clientélisme, les contraintes économiques et organisationnelles ont pu être abordés.

10 Après une analyse lexicale succincte, il ressort que le terme « auteur » arrive en tête des occurrences, près de 200, bien avant les termes relatifs à la « créativité ».

11 Ce titre est par ailleurs entériné par la législation puisque la SACD octroie depuis 1957 le statut d’auteur aux réalisateurs et scénaristes.

12 Dans le cas d’une œuvre collective, le CPI (Code de la propriété intellectuelle) prévoit un régime juridique spécifique stipulant que la personne morale ou physique sous le nom de laquelle l’œuvre est divulguée est titulaire des droits patrimoniaux qui lui sont attachés (art. L. 113-5 du CPI). Dans le cas de la transaction qui s’établit entre un producteur indépendant et un diffuseur, c’est alors le producteur à l’initiative de l’œuvre qui se trouve cessionnaire de ces droits patrimoniaux et bénéficie de la prérogative de son exploitation.

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Pour citer cet article

Référence papier

Héloïse Boudon et Virginie Sonet, « La créativité dans la production de fictions télévisées en France : une notion en trompe-l’œil ? », Communiquer, 21 | 2017, 99-117.

Référence électronique

Héloïse Boudon et Virginie Sonet, « La créativité dans la production de fictions télévisées en France : une notion en trompe-l’œil ? », Communiquer [En ligne], 21 | 2017, mis en ligne le 31 décembre 2017, consulté le 20 novembre 2018. URL : http://journals.openedition.org/communiquer/2377 ; DOI : 10.4000/communiquer.2377

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Auteurs

Héloïse Boudon

Chercheure au laboratoire CARISM, Université Panthéon-Assas
Chercheure ATER à l’Université Paris-Est Créteil (CEDITEC)

Héloïse Boudon est docteure en Sciences de l’information et de la communication, membre du laboratoire CARISM (Université Panthéon-Assas) et ATER à l’Université Paris-Est Créteil (CEDITEC). Elle fait également partie de l’équipe scientifique de la Chaire d’enseignement et de recherche Audiovisuel & Numérique de l’Université Paris 2. Ses travaux portent sur la fonction d’opérateur des séries télévisées dans la sphère publique française ainsi que sur leur rôle actif à la construction des problèmes publics par le truchement de la notion de citoyen-téléspectateur. Elle développe également une approche interactionniste en étudiant les recompositions professionnelles des « mondes de l’art » de la création audiovisuelle et examine les régimes d’engagement de leurs acteurs.

Virginie Sonet

Maîtresse de conférences en sciences de l’information et de la communication
Université Paris Nanterre UFR SITEC, Laboratoire HAR

Virginie Sonet est maîtresse de conférences en sciences de l’information et de la communication, à l’Université Paris Nanterre. Après une thèse de doctorat sur « Les usages sociaux et les logiques économiques de l’audiovisuel sur smartphone » soutenue à l’Université Panthéon-Assas, elle rejoint la Chaire Audiovisuel & Numérique pour mener des recherches postdoctorales qui portent sur la créativité au sein des relations socioéconomiques entre producteurs et diffuseurs, l’avenir de la filière audiovisuelle, l’évolution des usages audiovisuels notamment chez les adultes et les séniors. Elle s’intéresse par ailleurs au renouvellement des modèles socioéconomiques et des modalités d’éditorialisation et de prescription des contenus lorsque la filière audiovisuelle est confrontée à celle des plateformes numériques. Elle est chercheuse au Laboratoire Histoire de l’art et des représentations (HAR / Paris Nanterre), et chercheuse associée des laboratoires CARISM (Paris 2) et DICEN (Paris Nanterre, CNam) et membre de la Chaire Audiovisuel & Numérique (Université Paris 2)

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