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L’augmentation de contenu venant des relations publiques dans les nouvelles québécoises entre 1988 et 2016 : le cas de six quotidiens

The Rise of Public Relations Content in Quebec News Between 1988 and 2016: The Case of Six Daily Newspapers
Chantal Francœur
p. 61-79

Résumés

Les relations publiques sont plus présentes dans les informations journalistiques québécoises qu’il y a 30 ans. L’affirmation repose sur une étude quantitative réalisée en 2016. L’étude présentée ici reprend la méthodologie de Tremblay, Saint-Laurent, Saint-Jean et Carontini (1988). Tremblay et al. ont établi en 1988 que près de la moitié des nouvelles contenaient des éléments venant des relations publiques. En 2016, ce pourcentage est de 66 % à 76 %. Au moins deux tiers, et jusqu’aux trois quarts, des nouvelles contiennent aujourd’hui des éléments venant des relations publiques, c’est-à-dire qu’elles ont été écrites avec des informations ou des références fournies par des relationnistes.

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Texte intégral

Introduction : une relation tissée serrée

1Les relationnistes sont la source principale des journalistes. Ils sont aussi leurs intermédiaires privilégiés, ou obligés, presque toutes les organisations ayant un relationniste responsable des relations média à qui les journalistes doivent s’adresser (Francœur, 2014, 2017a; Macnamara, 2014; Ringoot, 2014). La production des nouvelles tourne autour de l’industrie des relations publiques. Les journalistes n’ont pas le choix, comme le souligne Macnamara (2014) : « They have no choice. This inevitability needs to be accepted and made transparent. » Il ajoute : « This lack of choice is the result of both structural change within journalism and structural change in industry and government to which journalism has to adapt » (p. 162).

2En effet, les journalistes sont en infériorité numérique face aux relationnistes. Depuis les années 1980, les budgets des relations publiques ont explosé. Franklin et al. (2010) donnent l’exemple du gouvernement britannique : en dix ans, le nombre de personnes affectées à l’information a crû de presque 500 % à la santé, de 77 % à l’agriculture, pêche et alimentation et de 185 % au transport. Aucune entreprise médiatique n’a vu le nombre de ses journalistes augmenter autant. Au Québec, il y a environ quatre relationnistes pour chaque journaliste (Emploi Québec, 2014). Qui plus est, à la suite de la convergence généralisée des entreprises de presse, des transformations des conditions de production et la progression des médias socionumériques, les tâches des journalistes se sont accrues, les plateformes à alimenter se sont additionnées, les heures de tombée se sont multipliées. Moins de journalistes exécutent plus de tâches dans des entreprises de presse cherchant à augmenter leur productivité et leur rentabilité (Bernier, 2008; Killebrew 2005; Lawson-Borders 2006).

3Pour leur permettre de produire vite, sur plusieurs plateformes (web, radio, télé, imprimé, tablette, médias sociaux), sous plusieurs formats (texte, audio, vidéo), les journalistes ont besoin de matériel « clé en main » fourni par les relationnistes (Francœur, 2012; Sissons, 2012; Sullivan, 2011). C’est grâce à ce matériel prêt à diffuser ou à mettre en ligne que certains journalistes trouvent du temps pour initier leur propre recherche, réaliser des enquêtes, faire des reportages terrain (Francœur, 2012).

4Jusqu’à quel point ces contenus venant des relations publiques sont-ils intégrés aux nouvelles? La présente recherche cherche à répondre à cette question. Il s’agit de quantifier la présence de contenu issu des relations publiques dans les informations journalistiques et de déterminer, ensuite, si cette présence est plus importante qu’il y a trente ans.

Cadre théorique : la convergence pour des gains d’efficience

5Le mot-clé de la présente recherche est la convergence. La convergence est le mot d’ordre dans l’industrie des médias depuis les années 1990. Plusieurs causes expliquent ce mouvement : la segmentation des auditoires, les changements technologiques, la montée des médias socionumériques, les réalités économiques (recherche d’économies et d’efficience) et la déréglementation (Bernier, 2008; Francœur, 2012; Quinn, 2006; Winseck, 1998). La convergence relations publiques/journalisme s’inscrit dans la foulée de ce mouvement.

6Les traces de cette convergence sont visibles dans les nouvelles : des recherches américaines et britanniques montrent que les communiqués de presse et les autres communications émanant des relationnistes occupent une place prépondérante dans les informations journalistiques (Maloney, 2006; Manning, 2008; Sissons, 2012; Sullivan, 2011). Dans une recherche empirique menée en Grande-Bretagne en 2006, Lewis, Williams et Franklin (2008) ont réalisé une analyse de contenu pour établir l’« indépendance » des médias d’information. Ils ont trouvé qu’au moins 41 % des reportages écrits et 52 % des reportages radio et télé reprennent les communiqués des relationnistes ou sont inspirés des relationnistes. Onze ans plus tôt, Glasser et Salmon (1995) affirmaient eux aussi que 51 % des communiqués de presse et des autres documents fournis par les relationnistes étaient utilisés par les médias pour élaborer leurs nouvelles. Tremblay et al. (1988) constataient la même chose au Québec en 1988 : « 47 % des nouvelles font usage d’éléments extraits du discours de promotion » (p. 16). Une recension réalisée par Macnamara (2014) établit que 40 à 75 % du contenu des médias d’information s’appuie sur du contenu fourni par les relations publiques. Sissons (2012) parle quant à elle d’une proportion de 50 à 80 %.

7La place prépondérante des relations publiques dans les nouvelles modifie l’« écosystème médiatique ». L’expression vient du Pew Research Center (2010), qui a réalisé une recherche sur les médias d’information de Baltimore aux États-Unis, en juillet 2009. Il a établi que la majorité des nouvelles ne contient aucun effort journalistique, 14 % seulement des reportages émanant des salles de nouvelles, 63 % venant de sources gouvernementales et 23 % de groupes d’intérêts : « We found official press releases often appear word for word in first accounts of events, though often not noted as such » (Pew Research Center, 2010, paragr. 10). Le directeur associé du Pew Research Center affirme que l’une des conclusions principales de cette étude fut de démontrer qu’au fur et à mesure que les salles de rédaction rapetissent, la diffusion de contenu produit par d’autres organisations se taille une plus grande place dans les médias (Pew Research Center, 2010).

8La présence de matériel de relationnistes dans les nouvelles est décrite et qualifiée de différentes façons : manque d’indépendance des journalistes (Lewis, Williams et Franklin, 2008); « churnalism » (la contraction de churn, qui signifie « baratter », et de journalism), un néologisme anglais utilisé par Davies (2008) pour illustrer que les journalistes remâchent l’information fournie par des relationnistes; et « public relations news », une expression créée par Erjavec (2005). Dans le même ordre d’idée, Gagné (2012) parle des journalistes comme des « relayeurs d’information »; d’autres parlent de « subvention », l’industrie des relations publiques subventionne les médias d’information (Gandy, 1982); d’autres encore qualifient ces liens d’« hybridation », voyant le journalisme, les relations publiques et la publicité comme des « sous-systèmes d’un système plus général que constitue celui de la communication publique » (Lavigne, 2002, p. 182); Miège (2007) parle d’interpénétrations entre les relations publiques et le journalisme. D’autres chercheurs disent que la relation journaliste-relationniste est passée d’une relation conflictuelle « amour-haine », ou « mariage obligé », à une relation d’échange (Davis, 2002 ; Jones, 2006), où les relations publiques participent à la « co-construction » de la « définition du savoir » (Heath, 2000; Maisonneuve, 2010) avec l’ensemble des publics.

9Pourquoi ces qualifications différentes? Parce qu’il n’y a pas de définition unique et partagée des relations publiques (Gagné, 2012; Sauvé, 2010; Yates et Turbide, 2018). Des descriptions parlent de « communication au service du client », visant à convaincre ou à influencer (Caron et Poitras, 2011; Sullivan, 2011). Des auteurs parlent des relations publiques comme des entreprises de contrôle de l’information (Charron, 1994; Davis, 2002) ou de propagande (McChesney, cité dans Sullivan, 2011; Stauber et Rampton, 1995). D’autres décrivent les relations publiques comme ayant « le rôle social de favoriser un dialogue authentique, permanent et mutuellement profitable pour tous les acteurs en présence » (Sauvé, 2010, p. 77), ou comme un « instrument de la démocratie », permettant à différents discours de circuler dans l’espace public (Dagenais, 2018). Selon les visions, le relationniste est tour à tour un « gestionnaire » des échanges entre les différentes parties prenantes (Maisonneuve, 2010), une « source fiable » (« trusted source ») ou un « gardien de l’organisation » (« organisation gatekeeper »), selon la description de Macnamara (2014, p. 190).

10De la même façon, le journalisme n’a pas de définition unique. Les journalistes sont qualifiés de quatrième pouvoir, de chiens de garde de la démocratie, de gatekeeper, d’« agenda setter » (McCombs et Shaw, 1972) ou d’« agenda builder » (Demers, 2005). Ils sont aussi décrits comme des personnes faisant du « reframing » (Castelló et Montagut, 2011), ou chargées de discriminer l’information d’intérêt public d’autre information (Van Hout et Jacobs, 2008), ou comme des propagandistes (Chomsky et Herman, 1988).

11Les journalistes et les relationnistes exercent des professions qui se ressemblent, mais ils n’ont pas les mêmes objectifs ni les mêmes devoirs. Miège (2007) décrit la différence entre les informations journalistiques et les relations publiques, ainsi: « La légitimité socio-politique des premières s’est construite en référence à quelques-unes des valeurs fondatrices et centrales des régimes politiques démocratiques; quant aux secondes, elles sont toujours attachées aux phénomènes d’influence et de manipulation sociales » (p. 158).

12Une façon de contribuer à ces réflexions est de mesurer, de façon quantitative, la présence de relations publiques dans les nouvelles. Au Québec, la seule étude ayant établi le pourcentage de relations publiques dans les contenus journalistiques date de 1988 (Tremblay et al., 1988). À l’époque, l’étude qualifie les relations publiques de « discours de promotion » et elle dénonce le « manque de distanciation journalistique » face à ce discours. Nous avons repris cette étude, en l’adaptant au contexte de 2016.

L’étude de 1988 : le journalisme « à la remorque du discours de promotion »

13En 1988, il y a environ un relationniste pour chaque journaliste (Charron, Lemieux et Sauvageau, 1991), mais Tremblay et ses collègues (1988) constatent une « prolifération des services d’information ou de relations publiques » (p. 17). Ministères, agences gouvernementales, syndicats, organismes, compagnies possèdent tous leur propre service d’information ou de relations publiques, ou font appel à des agences spécialisées en relations publiques. La fonction d’agent d’information ou de relationniste devient plus formelle, le relationniste se « professionnalise » (p. 17). Le mouvement, disent-ils, s’est amorcé au cours des années 1970 et n’a cessé de prendre de l’ampleur. Ils concluent que « l’agent d’information ou le relationniste se veut désormais une source de renseignements indispensable pour le journaliste » (p. 16). Ils s’en préoccupent, soulignant que « l’indépendance du journaliste, et sa reconnaissance par le public, sont capitales [sic] à l’exercice de son travail professionnel et essentielles à sa crédibilité » (p. 2).

14Tremblay et al. (1988) admettent que, comme le journaliste, « le spécialiste des relations publiques peut lui aussi prétendre qu’il a pour tâche d’informer » (p. 2). Mais, insistent-ils, la fonction d’information du relationniste ne peut se dissocier de sa fonction de promotion. Selon eux, le relationniste « doit d’abord et avant tout s’occuper de construire et projeter une image la plus positive possible de l’organisme qui l’emploie », soit en favorisant les activités de l’organisme, soit en « (limitant) les dégâts en cas d’incident ou de problème majeur ». Le relationniste peut aussi chercher à « amener le public, à travers les médias, à adopter une idée, une attitude ou un comportement » (p. 2). Dans tous les cas, « l’enjeu est toujours d’influencer l’opinion publique dans la direction désirée » (p. 2). Le texte de Tremblay et al. fait une distinction entre « relationniste » et « agent de communication », mais poursuit en disant que toutes ces personnes recherchent le même but : faire en sorte que les médias diffusent leurs messages, « un message à caractère promotionnel » (p. 11). Voilà pourquoi Tremblay et al. qualifient, dans le contexte de 1988, les informations venant des relationnistes de « discours de promotion ».

15Tremblay et al. (1988) se demandent donc « [d]ans quelle mesure les journalistes sont-ils influencés par les stratégies de ces spécialistes? Dans quelle mesure l’information est-elle à la remorque du discours promotionnel? » (p. 1.) Pour répondre à ces questions, ils analysent la production journalistique de six quotidiens le 13 juillet 1988. Ils contactent les journalistes, les chefs de nouvelles et les directeurs de l’information des journaux Le Devoir (Montréal), La Presse (Montréal), Le Journal de Montréal (Montréal), Le Soleil (Québec), Le Nouvelliste (Trois-Rivières) et Le Quotidien (Chicoutimi). Ils veulent alors « découvrir les moyens employés » (p. 5) par les journalistes pour obtenir l’information nécessaire à la rédaction des articles : entrevue, conférence de presse, communiqué, etc. Ils recueillent ensuite auprès des journalistes ainsi que des organismes et des compagnies qui ont fait l’objet de reportages ce jour-là tous les textes ayant servi à la composition des nouvelles. Ils les examinent pour « retracer les formes sous lesquelles le discours promotionnel, qui, rappelons-le, en est un de conviction, parvient à pénétrer les textes journalistiques et, peut-être même, à les influencer » (p. 3). C’est ainsi qu’ils déterminent que 47 % des nouvelles contiennent des éléments issus des relations publiques. Ou, pour reprendre leurs mots, « les contenus de 59 nouvelles sur 125 (47,2 %) ont eu pour origine, de manière complète ou partielle, les renseignements fournis par les communiqués, conférences et pochettes de presse » (p. 12). Autrement dit, 47 % des nouvelles « ont été écrites en tout ou en partie, selon les informations contenues dans les communiqués et les pochettes fournies lors de conférences de presse » (p. 12)

  • 1 L’étude de 1988 a été commandée par la Fédération professionnelle des journalistes du Québec. L’étu (...)

16Les préoccupations de Tremblay et al. étant toujours pertinentes pour qui s’intéresse au journalisme (voir, par exemple, Lloyd et Toogood, 2015; Macnamara, 2014; Reich, 2010), nous avons repris leur étude 28 ans plus tard, en 20161. Nous avons dû composer avec plusieurs facteurs nouveaux, notamment l’information continue, la multiplication des sites web et les médias sociaux. Notre ambition était d’identifier tous les éléments portant la trace d’une intervention de relationniste, c’est-à-dire tous les éléments préparés, formatés, pensés, construits, proposés, imposés par des professionnels des relations publiques. Nous voulions vérifier si les relations publiques sont plus présentes qu’avant dans les informations journalistiques. Comme Tremblay et al., nous voulions établir un pourcentage de présence de relations publiques dans les nouvelles. Des projets de recherche antérieurs (Boulay et Francœur, 2013; Francœur, 2014) ont ouvert la voie à l’étude de 2016. Nous avons donc reproduit la méthodologie de Tremblay et al. quand cela était possible et crédible. Nous l’avons adaptée lorsque cela était nécessaire.

Méthodologie : adapter l’étude de 1988

17Les six salles de nouvelles visitées en 1988 existaient toujours en 2016. Certains propriétaires avaient toutefois changé, comme le montre le Tableau 1.

Tableau 1. Propriétaires des principaux journaux québécois

Tableau 1. Propriétaires des principaux journaux québécois

Pour l’étude de 2016, nous avons inclus, dans les documents issus des relations publiques, les informations apparaissant sur les sites web des organisations, de même que les contenus diffusés sur les médias sociaux, quand ces informations et ces contenus s’apparentaient à ceux qui se trouvaient dans des communiqués de presse ou des pochettes de presse. Nous avons aussi codé « entrevue obtenue par l’intermédiaire d’un relationniste » comme étant du contenu venant des relations publiques. Cela nous semblait justifié, nos entrevues menées précédemment avec des relationnistes (Francœur, 2017b et 2018) ayant montré que les relationnistes forment les porte-parole et les experts sur « comment s’adresser aux journalistes » avant de les référer.

  • 2 Les articles courts et non signés par des journalistes ont été exclus de l’analyse de 2016. Ces art (...)

18Comme Tremblay et al., nous avons éliminé un certain nombre de secteurs journalistiques où les relations publiques sont plus présentes : nous avons exclu de l’analyse les articles portant sur les sports, le tourisme et le voyage. Les articles promotionnels et les critiques portant sur les arts et spectacles ont aussi été exclus, afin d’analyser seulement « des catégories d’informations où le travail des relationnistes n’est peut-être pas aussi évident » (Tremblay et al., 1988, p. 5). De plus, comme pour la recherche de Tremblay et al., les dépêches (Presse canadienne, AFP, Reuters) n’ont pas été codées, afin de nous concentrer uniquement sur ce que nous appelons les « articles-maison », c’est-à-dire des articles « provenant des quotidiens mêmes » (Tremblay et al., 1988, p. 7) et signés par les journalistes du quotidien2.

19Tremblay et al. ont analysé une seule journée de production, soit le mercredi 13 juillet 1988. Nous avons analysé deux jours de production, soit le jeudi 20 octobre 2016 et le mardi 1er novembre 2016. Ces deux dates ont été choisies au hasard. L’équipe de 1988 s’est déplacée dans chacune des salles de rédaction, après avoir obtenu l’assentiment des directeurs de l’information et des chefs de nouvelles. L’équipe de 2016 a plutôt procédé par téléphone et par courriel pour joindre chacun des journalistes.

20L’équipe de 2016 a fonctionné ainsi : lecture du quotidien, identification de chacun des articles maison, repérage des traces visibles de présence de relations publiques (par exemple, l’article indiquait « lors d’une conférence de presse » ou « selon le communiqué de presse »), repérage de traces moins évidentes de relations publiques (par exemple, le sujet du reportage avait-il été suggéré par un relationniste?), codage, appel au journaliste pour confirmer le codage et le compléter (les codeurs demandaient, par exemple, quelles autres sources avaient été utilisées pour la rédaction de l’article).

21L’équipe de 2016 a par ailleurs fait un exercice le 6 octobre 2016 avec le quotidien Le Droit, qui couvre la région de Gatineau-Ottawa, pour s’assurer de la cohérence du codage à venir. Les sept codeurs ont codé l’ensemble du journal. Ils ont ensuite appelé les journalistes responsables de la parution du jour pour ajuster et compléter le codage manuel. Leurs codages ont ensuite été comparés afin de confirmer que tous avaient la même compréhension du travail à faire : nous avons, par exemple, convenu que les articles venant d’autres quotidiens que Le Droit n’étaient pas codés, que les informations tirées de Facebook pouvaient être codées comme étant du matériel issu des relations publiques et qu’il ne fallait pas insister lorsque les journalistes refusaient d’identifier une source. Nous avons aussi ajusté les façons de catégoriser l’information – par exemple, un article sur la philanthropie devait-il être classé dans « Affaires sociales » ou « Économie »? – selon le lead (les premières phrases de l’article) ou l’angle des articles.

  • 3 L’auteur tient à remercier les auxiliaires de recherche Mélissa Azmoun, Marc Bélanger, Roland-Yves (...)

22Les journées du 20 octobre et du 1er novembre 2016 se sont ensuite déroulées de façon similaire. Réunis dans une salle de l’UQAM dès 7 h le matin, les codeurs3 ont analysé les parutions du jour : un codeur par quotidien, et un codeur supplémentaire aidait ceux qui en manifestaient le besoin. Une fois le codage manuel complété, les codeurs ont appelé chacun des journalistes afin de confirmer leur codage et de le compléter. Ces appels systématiques se sont échelonnés sur deux à trois jours. Le taux de réponse des journalistes a été de 92 %. Dans les cas où les journalistes n’ont pas répondu aux demandes des codeurs, le codage manuel a été comptabilisé quand les traces de relations publiques étaient évidentes, par exemple quand l’article mentionnait « selon un communiqué de presse » ou « en point de presse ». L’équipe a par la suite recueilli les documents ayant servi à la rédaction des articles. Des comparaisons entre les articles et les documents ont été réalisées pour identifier et analyser les cas de copié-collé.

23Nous avons ensuite visité quatre salles de nouvelles entre le 29 mars et le 11 mai 2017, soit La Presse, Le Devoir, Le Soleil et Le Nouvelliste, pour présenter nos résultats préliminaires. Dans l’ensemble, 46 journalistes ont assisté aux rencontres et ont pu commenter ces résultats lors d’entretiens informels. Les journalistes étaient appelés à faire part de leur réaction, à commenter et à livrer leurs réflexions sur leurs liens avec les relationnistes. Leurs propos ont servi à étayer l’analyse des résultats.

Résultats

24L’équipe de 1988 a retenu 125 articles à analyser. L’équipe de 2016 a analysé 102 articles le 20 octobre (sur un total de 206 articles publiés) et 112 articles le 1er novembre 2016 (sur un total de 224 articles publiés). Les tableaux qui suivent présentent les résultats comparés 1988-2016 chaque fois que c’est possible.

Catégories de nouvelles

25L’économie et les affaires sociales sont les sujets les plus traités, en 1988 tout comme en 2016, comme le montre le Tableau 2. À titre d’exemple, ont été classés dans « Affaires sociales », en 1988, des articles sur des travailleurs de la construction atteints de surdité, des enfants privés de garderie, du transport par ambulance de personnes âgées, des statistiques sur les noyades, etc. Les articles de 2016 parlent, par exemple, du rôle d’Internet dans la radicalisation, de prostitution, de consultations sur les logements sociaux, etc.

Tableau 2. Catégories de nouvelles analysées (en pourcentage)

Tableau 2. Catégories de nouvelles analysées (en pourcentage)

26En 1988 comme en 2016, les articles traitant d’économie sont ceux où il y a le plus de présence de relations publiques, c’est-à-dire qu’ils reprennent des informations de communiqués de presse ou sont écrits à l’aide de matériel ou de sources fournis par des relationnistes.

Façons de recueillir l’information

27Tremblay et al. (1988) ont compté, pour la composition des nouvelles, « 7 types de cueillette, que l’on a pu combiner ou non » (p. 10). En 2016, avec l’ajout des médias sociaux, des sites web, des chaînes d’information continue, de même que la convergence des médias (par exemple, Le Soleil et Le Quotidien appartiennent au même propriétaire et partagent des articles, la création de l’Agence QMI par Quebecor permet aussi aux médias du groupe de partager des textes), nous avons compté 13 types de cueillette, énumérées dans le Tableau 3.

Tableau 3. Les sources des journalistes

Tableau 3. Les sources des journalistes

28L’entrevue et le communiqué de presse dominent les types de cueillette d’information en 1988 et en 2016.

29Tremblay et al. ont compté dix-sept combinaisons de cueillette différentes en 1988, par exemple un article réalisé à l’aide d’une entrevue, un communiqué de presse et des documents, ou un article réalisé avec une entrevue et un communiqué. En 2016, nous avons compté 64 combinaisons différentes le 20 octobre; 62 combinaisons différentes le 1er novembre. Les médias sociaux, les réseaux d’information continue, les sites web ont multiplié les façons de recueillir l’information.

Pourcentage de présence de relations publiques dans les nouvelles

30Dans les articles-maison tels que nous les avons décrits plus haut, le pourcentage d’articles contenant des éléments issus des relations publiques était de 47,2 % en 1988 et de 66,1 % à 76,4 % en 2016. Autrement dit, le 13 juillet 1988, 47,2 % des nouvelles « ont eu pour origine, de manière complète ou partielle, les renseignements fournis par les communiqués, conférences et pochettes de presse » (Tremblay et al., 1998, p. 11). Le 20 octobre 2016, 76,4 % des nouvelles ont été écrites avec des informations ou des références fournies par les relationnistes, le 1er novembre 2016, 66,1 %. Ces données (Tableau 4), bien que représentant un faible échantillonnage, indiquent en 28 ans une nette progression de la proportion de contenu venant des relations publiques, avec des augmentations de l’ordre de 40 %, à 60 %.

Tableau 4. Pourcentage de relations publiques dans les nouvelles

Tableau 4. Pourcentage de relations publiques dans les nouvelles

31Le Tableau 5 montre l’évolution des pourcentages par quotidien.

Tableau 5. Pourcentage de relations publiques dans les nouvelles par quotidien

Tableau 5. Pourcentage de relations publiques dans les nouvelles par quotidien

32Comme le montrent les tableaux 4 et 5, on peut penser que le pourcentage de présence de relations publiques dans les nouvelles a augmenté parce que les lieux où les relations publiques interviennent sont plus nombreux. Les journalistes ont plus de façons de collecter l’information en 2016 qu’en 1988 et, en parallèle, les relationnistes ont plus de possibilités d’interventions.

Nombre de sources par articles

33Tremblay et al. soulignaient, en 1988, que le nombre de sources par articles est important : « [le journaliste] peut exercer son sens critique et prendre ses distances par rapport aux renseignements fournis par le relationniste. L’un des meilleurs moyens à sa disposition, pour ce faire, reste la recherche de sources multiples et la confrontation de ces dernières » (p. 3). Nous avons donc vérifié le nombre moyen de sources par article (Tableau 6).

Tableau 6. Nombre moyen de sources par article

Tableau 6. Nombre moyen de sources par article

34La vérification pour 2016 semble indiquer que les quotidiens comptant le plus important pourcentage de présence de relations publiques sont aussi ceux présentant le plus de sources par articles (la comparaison entre 2016 et 1988 ne peut pas être établie, Tremblay et al. n’ayant pas vérifié cela à l’époque). L’échantillonnage étant faible, il faut voir ce tableau comme un indice du fait que plus il y a de sources dans un article, plus on peut s’attendre à ce qu’il y ait présence de relations publiques. Presque chaque organisation ayant un relationniste responsable des relations média, les journalistes n’hésiteront pas à les solliciter pour ajouter une voix ou un point de vue à leur article.

Les relations publiques comme source unique

35Nous avons ensuite comptabilisé le nombre d’articles-maison reposant sur une seule source issue des relations publiques. En 1988, Tremblay et al. (1988) décrivaient ces articles ainsi : « la distanciation journalistique telle que nous l’avons définie y est pratiquement abolie » (p. 10); autrement dit, selon Tremblay et al., le journaliste exerce peu son esprit critique dans ces cas, et le « discours de promotion » a préséance. Le 13 juillet 1988, 29,6 % des nouvelles « ont eu comme source d’inspiration le simple communiqué » (p. 10) – le communiqué était reproduit de façon intégrale, ou était réécrit avec des « modifications stylistiques mineures ou majeures » (tableaux 4 et 4a, dans Tremblay et al.). Le 20 octobre 2016, 11,7 % des articles-maison ont eu comme seule source une source liée aux relations publiques et le 1er novembre 2016, 9,8 % (Tableau 7).

Tableau 7. Pourcentage d’articles-maison ayant eu une seule source, issue des relations publiques

Tableau 7. Pourcentage d’articles-maison ayant eu une seule source, issue des relations publiques

36Ainsi, le nombre de nouvelles écrites à partir d’une seule source issue des relations publiques semble beaucoup moins important qu’il y a 28 ans. Si on reprend la logique de Tremblay et al., cela voudrait dire que la « distanciation journalistique » est plus importante qu’avant. La diminution du nombre d’articles reposant sur une seule source issue des relations publiques pourrait aussi être liée à la plus grande disponibilité des relationnistes. Cela permet aux journalistes d’avoir plus de sources, plus facilement, dans leurs articles. Le Tableau 8 montre le pourcentage d’articles-maison ayant comme seule(s) source(s) des relations publiques, par exemple un article qui aurait été écrit à la suite d’une mêlée de presse, des communiqués de presse et une réaction émise sur Twitter (la comparaison avec 1988 ne peut pas être établie, ce type d’articles n’a pas été analysé par Tremblay et al.).

Tableau 8. Pourcentage d’articles-maison ayant comme seule(s) source(s) des relations publiques

Tableau 8. Pourcentage d’articles-maison ayant comme seule(s) source(s) des relations publiques

37Plus du quart des articles-maison sont écrits uniquement avec des matériaux fournis par les relations publiques, c’est-à-dire avec une source ou plusieurs sources fournies par des relationnistes. Ce pourcentage ressemble plus à celui du 13 juillet 1988 à propos des nouvelles ayant eu « comme source d’inspiration le simple communiqué », soit 29,6 % (Tremblay et al., 1988, p. 10).

Les repiquages ou copié-collé

38Poussant plus loin l’enquête, nous avons tenté de trouver des traces de copié-collé, c’est-à-dire de retracer, dans les articles, des phrases qui semblent puisées telles quelles dans des communiqués de presse (cette vérification spécifique n’a pas été exposée dans le compte-rendu de Tremblay et al. en 1988). Nous avons identifié 60 articles dans lesquels il est possible de jumeler, côte à côte, un (ou des) communiqué(s) de presse et l’article. Le 20 octobre 2016, 34 articles contenaient des phrases tirées de communiqués de presse et le 1er novembre 2016, 26 articles. Ces phrases sont des citations, des descriptions de points de vue (justifications, oppositions ou prises de position), des informations factuelles, des mises en contexte ou des explications. Les Tableaux 9 à 13 présentent des exemples de copié-collé.

Tableau 9. Exemple de copié-collé : citation

Tableau 9. Exemple de copié-collé : citation

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Tableau 10. Exemple de copié-collé : description de points de vue

Tableau 10. Exemple de copié-collé : description de points de vue

Tableau 11. Exemple de copié-collé : informations factuelles

Tableau 11. Exemple de copié-collé : informations factuelles

Tableau 12. Exemple de copié-collé : mise en contexte

Tableau 12. Exemple de copié-collé : mise en contexte

Tableau 13. Exemple de copié-collé : explications

Tableau 13. Exemple de copié-collé : explications

40Nous avons identifié neuf articles reprenant les communiqués de presse intégralement, c’est-à-dire que chaque phrase de l’article peut être reliée au communiqué. Un article traite, par exemple, de l’ouverture de la saison de chasse, où « [l]a SQ invite les chasseurs à respecter des mesures de sécurité pour que la saison de chasse se déroule sans incidents » (Le Nouvelliste, 20 octobre 2016). Un autre article dresse le bilan d’une perquisition à Roberval (Le Quotidien, 20 octobre 2016).

41Dans 16 autres cas, le sujet de l’article et le lead (la première phrase) sont tirés du communiqué de presse. Dans la majorité de ces cas, les communiqués de presse ont été « dépouillés » du vocabulaire pouvant être associé à de la promotion ou du marketing, comme le montrent les exemples du Tableau 14.

Tableau 14. Exemples de reprise du sujet et du lead du communiqué de presse

Tableau 14. Exemples de reprise du sujet et du lead du communiqué de presse

42Dans la majorité des cas de copié-collé, les journalistes mentionnent leur source. Ils précisent, par exemple, « par voie de communiqué », « dans un communiqué », « a publié un communiqué », « indique dans un communiqué », etc. Nous avons repéré certains cas où les phrases sont reprises, sans guillemets ni attribution. Ce sont des informations factuelles, présentées comme des faits par le journaliste. Le Tableau 15 en donne deux exemples.

Tableau 15. Exemples de reprise d’informations factuelles sans mention de la source

Tableau 15. Exemples de reprise d’informations factuelles sans mention de la source

43Les faits rapportés dans les articles étant présentés de la même façon que dans le communiqué de presse, les questions suivantes se posent : le journaliste a-t-il fait les vérifications lui-même? Sont-ce des faits connus de tous, de notoriété publique? Le journaliste accorde-t-il entière crédibilité à la source, parce qu’il la juge fiable? Ou encore, le journaliste tient-il pour acquis que le lecteur sait que les données viennent de la source citée plus haut dans l’article? Il faudrait poser la question à chacun des journalistes, pour chacun des articles, ce qui dépasse le cadre de la présente recherche.

Discussion

44En 28 ans, la présence de contenu venant des relations publiques dans les nouvelles a augmenté de 40 à 60 % dans les principaux quotidiens québécois. Dans l’ensemble, 66 à 76 % des nouvelles sont écrites avec du contenu fourni par les relations publiques. Près du quart des nouvelles sont écrites en reposant uniquement sur du contenu venant des relations publiques. Les relations publiques sont présentes à toutes les étapes de la démarche journalistique : choix du sujet, choix de l’angle, sources interviewées, citations, données factuelles et mises en contexte. Les nombreux cas de copié-collé indiquent aussi que la convergence relations publiques/journalisme représente le moyen le plus efficace et le moins coûteux d’alimenter les contenus journalistiques.

Les commentaires des journalistes : l’esprit critique garant des contenus

  • 4 Nous avons promis l’anonymat aux journalistes. Seul le nom du média apparait à la suite des citatio (...)

45Les journalistes4 à qui nous avons présenté les résultats de la recherche n’ont pas été surpris par la forte présence des relations publiques dans les nouvelles. Selon l’un d’eux, « [c]’est inévitable qu’il y ait autant de relations publiques dans les articles. C’est ça la game. Si tu ne joues pas ce jeu-là, il y a plein d’informations auxquelles tu n’auras pas accès » (La Presse). Un journaliste couvrant le domaine des affaires constate : « L’industrie des PR s’est organisée. En 1988, c’était encore possible de parler à un patron de PME. Ce n’est plus possible » (La Presse). Un autre ajoute : « Aujourd’hui, on court plus après les relationnistes qu’ils courent après nous. C’est notre seule porte d’entrée [dans les organisations]. » (Le Nouvelliste).

46La distanciation journalistique, cruciale pour Tremblay et al. en 1988, est toujours aussi importante pour les journalistes, mais elle s’exerce différemment. Les journalistes savent que l’information vient d’une source préoccupée par les intérêts de son client – ils utilisent pêle-mêle les expressions « discours officiel », « la ligne », « le filtre », « le contrôle du discours », « le contrôle du message », « la propagande » – et ils disent tenir compte de cela. Ils affirment que leur esprit critique leur permet d’évaluer les éléments venant des relations publiques de la même façon que face à toute autre source. Un journaliste remarque : « Il y a toujours quelqu’un qui a un intérêt dans une histoire. Relationniste ou pas » (Le Devoir). Un autre journaliste dit : « Il y a une différence entre un spin de conférence de presse et une enquête journalistique où l’apport du relationniste vient d’une demande de réaction à un reportage. La question est de savoir si le point de vue du relationniste a été challengé » (Le Soleil). Un autre renchérit : « Est-ce que le point de vue des relationnistes passe free dans les contenus [journalistiques]? C’est ça la vraie question » (Le Soleil). Les journalistes insistent sur le fait qu’ils exercent leur jugement éditorial pour chaque article signé.

47Les journalistes sont tout de même préoccupés par la convergence relations publiques/journalisme. Un journaliste souligne : « Les résultats ne me surprennent pas. Et les breaking news, c’est probablement plus élevé. Le premier spin, c’est les relations publiques. Le problème, c’est que ton article plus fouillé, qui pourrait contredire le spin, va rouler moins et plus tard » (Le Soleil). Plusieurs journalistes disent que les méthodes de travail des relationnistes leur laissent peu de marge de manœuvre : « Les institutions envoient un communiqué laconique en fin de journée, puis elles ne sont plus là pour répondre. Tout ce qu’on a, c’est un communiqué de presse. Elles le savent. Même si ça ne me satisfait pas, je vais publier quand même » (Le Nouvelliste).

48Les propos des journalistes montrent finalement que la convergence relations publiques/journalisme fait partie des mœurs : « Des bons PR, qui sont efficaces, c’est quasiment mes adjoints », décrit un journaliste (La Presse). D’autres ajoutent : « Des fois, des plogues de relationnistes, elles sont super bonnes » (Le Devoir); « Un relationniste peut aider le journaliste. Je demande à parler au PR, ça va plus vite » (La Presse); « Il y a de l’intérêt public dans leurs histoires souvent » (La Presse). En résumé : « C’est à toi, le journaliste, de te débrouiller avec ça. C’est très utile dans le métier, les relationnistes. Je n’ai pas d’a priori à l’égard des relationnistes » (Le Devoir); « C’est une ressource pour avoir de l’information. Après, moi je fais ce que je veux avec. Je vais chercher ailleurs » (Le Nouvelliste).

Conclusion

49Un journaliste a insisté sur le « faible échantillonnage » et indiqué qu’il fallait être prudent sur les constats à en tirer (La Presse). Un autre a dit que les journalistes font face à « des problèmes plus pressants » que la convergence relations publiques/journalisme (Le Devoir). Leurs commentaires mettent en perspective la présente recherche. Elle aurait notamment bénéficié d’un plus large échantillonnage. Elle pourrait par ailleurs être enrichie par les commentaires des relationnistes, de même que par le point de vue des lecteurs, des citoyens.

50Elle a malgré tout permis de quantifier la présence de relations publiques dans les nouvelles et de comparer ces chiffres aux résultats de 1988. Les données quantitatives recueillies font progresser les discussions sur les sources journalistiques : elles confirment la convergence relations publiques/journalisme. Elles confirment que le discours des relationnistes imprègne les contenus journalistiques (Francœur, 2017c).

51Peut-on en conclure qu’il y a coconstruction du savoir (Heath, 2000; Maisonneuve, 2010), manque d’indépendance des journalistes (Lewis, Williams et Franklin, 2008), « barattage » (Davies, 2008) ou « relais d’information » venant des relations publiques (Gagné, 2012)? En fait, le fort pourcentage de relations publiques dans les nouvelles de même que les nombreux cas de copié-collé ne révèlent rien sur quelle décision a été prise, par qui et dans quelles circonstances. À titre d’exemple, le journaliste peut avoir trouvé une information ailleurs que dans un communiqué de presse et avoir utilisé un vocabulaire similaire à celui qui apparaît dans le communiqué. Le journaliste peut, avec ses questions, avoir provoqué ou suscité l’envoi d’un communiqué de presse : le communiqué peut avoir été publié pour court-circuiter le journaliste, ou s’assurer que la version de la partie qui publie le communiqué circule. Le journaliste peut avoir parlé à plusieurs sources refusant de s’identifier, et n’avoir qu’un communiqué de presse à citer. Il peut avoir réalisé un reportage dans lequel il montre du doigt une partie, et cette partie répond par communiqué de presse uniquement. Le journaliste citera alors le communiqué, par souci d’équité ou d’équilibre. Le journaliste peut aussi être d’accord avec le relationniste sur l’information valable, ou à valoriser (Broustau, 2017), etc. Il y a ainsi des dizaines de scénarios qui font que des éléments de discours de relationnistes peuvent se retrouver dans les articles journalistiques.

52La forte présence des relations publiques dans les articles montre le contexte dans lequel les journalistes travaillent. Une fois cette forte présence quantifiée, il est difficile de la qualifier. Il faut, pour cela, réaliser des recherches qualitatives ou ethnographiques (voir, par exemple, Sissons, 2014; Reich, 2010) au cas par cas, en tenant compte de facteurs comme le temps et l’espace dont dispose le journaliste pour réaliser un reportage, la relation avec le relationniste (de longue date ou éphémère?), le type d’échange avec le relationniste (proposition d’une primeur ou demande de réaction à un reportage dévastateur?).

53Pour les citoyens, la convergence relations publiques/journalisme suscite des questions sur la diversité des voix dans les médias d’information. Faut-il être relationniste ou être représenté par un relationniste pour faire entendre sa voix, ou défendre sa cause? Le fort contenu venant des relations publiques dans les nouvelles donne l’impression que les relationnistes et les journalistes débattent entre eux des enjeux démocratiques. Jusqu’où alors peut, ou doit, aller cette convergence relations publiques/journalisme? Dans un contexte de précarité du journalisme, les relations publiques peuvent-elles jouer un rôle accru, ou différent? Barthe (2018) pose la question en ces termes : « les relationnistes ne devraient-ils pas s’engager dans ce mouvement de sauvegarde et de renaissance des médias traditionnels plutôt que de demeurer à l’écart de cet enjeu susceptible d’avoir d’importantes conséquences sur des partenaires essentiels? » (p. xiii.) Par exemple, les relationnistes pourraient-ils appuyer les demandes d’aide que les médias d’information, cherchant à s’adapter au virage numérique, adressent à l’État? Les relations publiques bénéficient de la « plus-value », du « surcroit de sens » (Coman, 2003, p. 111) que le journalisme donne à leurs messages. Pourraient-elles aider le journalisme à se déprendre des relations publiques, à inclure plus de voix, notamment celles qui ne sont pas représentées par des relationnistes?

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Notes

1 L’étude de 1988 a été commandée par la Fédération professionnelle des journalistes du Québec. L’étude de 2016 a été financée par le Conseil de recherches en sciences humaines du Canada.

2 Les articles courts et non signés par des journalistes ont été exclus de l’analyse de 2016. Ces articles sont souvent des réécriture de communiqués de presse. Concrètement, cela signifie que nous avons exclu 15 articles de l’analyse du 20 octobre 2016 et 6 articles pour l’analyse du 1er novembre 2016. Leur inclusion aurait modifié légèrement à la hausse le pourcentage de présence de relations publiques dans les articles. En 1988, Tremblay et al. semblent avoir inclus les articles courts et non signés dans leur analyse – sans le préciser explicitement.

3 L’auteur tient à remercier les auxiliaires de recherche Mélissa Azmoun, Marc Bélanger, Roland-Yves Carignan, Samuel Lamoureux, Hélène Legault et Simon Mauvieu, qui ont travaillé sous la supervision d’Audrey Desrochers.

4 Nous avons promis l’anonymat aux journalistes. Seul le nom du média apparait à la suite des citations.

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Table des illustrations

Titre Tableau 1. Propriétaires des principaux journaux québécois
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Titre Tableau 2. Catégories de nouvelles analysées (en pourcentage)
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Titre Tableau 3. Les sources des journalistes
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Titre Tableau 4. Pourcentage de relations publiques dans les nouvelles
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Titre Tableau 5. Pourcentage de relations publiques dans les nouvelles par quotidien
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Fichier image/png, 154k
Titre Tableau 6. Nombre moyen de sources par article
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Fichier image/png, 105k
Titre Tableau 7. Pourcentage d’articles-maison ayant eu une seule source, issue des relations publiques
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Titre Tableau 8. Pourcentage d’articles-maison ayant comme seule(s) source(s) des relations publiques
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Titre Tableau 9. Exemple de copié-collé : citation
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Titre Tableau 10. Exemple de copié-collé : description de points de vue
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Titre Tableau 11. Exemple de copié-collé : informations factuelles
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Fichier image/png, 314k
Titre Tableau 12. Exemple de copié-collé : mise en contexte
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Titre Tableau 13. Exemple de copié-collé : explications
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Titre Tableau 14. Exemples de reprise du sujet et du lead du communiqué de presse
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Titre Tableau 15. Exemples de reprise d’informations factuelles sans mention de la source
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Pour citer cet article

Référence papier

Chantal Francœur, « L’augmentation de contenu venant des relations publiques dans les nouvelles québécoises entre 1988 et 2016 : le cas de six quotidiens », Communiquer, 23 | 2018, 61-79.

Référence électronique

Chantal Francœur, « L’augmentation de contenu venant des relations publiques dans les nouvelles québécoises entre 1988 et 2016 : le cas de six quotidiens », Communiquer [En ligne], 23 | 2018, mis en ligne le 01 septembre 2018, consulté le 16 octobre 2019. URL : http://journals.openedition.org/communiquer/2961 ; DOI : 10.4000/communiquer.2961

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Auteur

Chantal Francœur

Professeure, École des médias
Université du Québec à Montréal, Canada

Chantal Francœur enseigne le journalisme à l’École des médias de l’UQAM. Elle a pratiqué le journalisme à temps plein pendant près de 20 ans à Radio-Canada, aux nouvelles, aux actualités et aux affaires publiques. Ses recherches portent sur les liens relations publiques/journalisme, la sociologie du journalisme, la convergence, les formats journalistiques. Elle est l’auteure de La transformation du service de l’information de Radio-Canada (PUQ) et a codirigé l’ouvrage Relations publiques et journalisme : dynamiques de collaboration, de conflit et de consentement (PUQ).

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