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Notes de lecture

La politique de communication ou comment gérer son image par des règles partagées

Note de lecture
Dagenais, B. (2016). La politique de communication ou comment gérer son image par des règles partagées. Québec: Presses de l’Université Laval. Book Review
Siham Alaoui
p. 177-180
Référence(s) :

Dagenais, Bernard (2016). La politique de communication ou comment gérer son image par des règles partagées. Québec, Québec : Presses de l’Université Laval.

Résumés

Dans un environnement sociopolitique dynamique, les organisations sont soucieuses de développer une image publique appropriée. Cela ne peut se réaliser que par l’adoption d’une véritable politique de communication. Cet outil stratégique permet de contrôler les flux communicationnels tant à l’interne qu’à l’externe, notamment dans un contexte technologique influant sur la circulation de l’information. L’auteur expose les particularités de cette politique, les modalités de son élaboration et de sa mise en œuvre.

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Texte intégral

1Les organisations opèrent dans un environnement sociopolitique en perpétuel changement. Afin de s’imposer sur la scène publique, elles optent pour des stratégies, des politiques, des plans et des directives, et ce, dans un souci de soigner leur image institutionnelle et de tisser des liens étroits avec le grand public. Cela se fait plus précisément sur le plan du contrôle des flots de communication, lequel devient de plus en plus problématique avec l’essor des technologies de l’information. Bernard Dagenais, professeur titulaire au Département d’information et de communication de l’Université Laval, s’intéresse à cette conjoncture depuis quelques années. Fort de son expertise en relations publiques, dans cet ouvrage, l’auteur discute de la politique de communication, de ses composantes et des modalités de sa mise en œuvre, et ce, en partant d’une perspective organisationnelle ancrée dans la réalité québécoise.

2Naviguant d’une logique théorique vers une perspective pratique dans cet ouvrage, l’auteur amorce sa réflexion par la mise en contexte de la gestion de l’information dans l’espace public marqué par l’omniprésence des médias numériques (p. 1). Face aux rapides mutations technologiques, les institutions se doivent d’adapter leurs pratiques en vue d’assurer leur survie, sans compter que l’information, source de notoriété et de contrôle de l’image publique, se fluidifie. Avec sa surabondance et la multiplication des canaux de sa transmission, le contrôle de sa circulation devient ainsi une tâche colossale. Par conséquent, toute organisation consciente de ces enjeux et soucieuse de sa mission – pouvant être liée à l’exercice de la responsabilité sociale, à la démocratie et à la transparence –, doit se doter d’une culture de communication. Celle-ci est un ensemble de pratiques et de conventions collectivement approuvées et qui servent à mieux encadrer la gestion des flots informationnels internes et externes. Une telle culture ne peut être véritablement opérationnalisée que par la conception et la mise en œuvre d’une politique de communication (p. 2).

3Le premier et le deuxième chapitre de l’ouvrage, structuré en huit grands chapitres, présentent cette politique et la démarche de sa mise en œuvre. Les chapitres qui suivent cherchent, eux, à exposer les composantes de ladite politique, soit le préambule, l’énoncé des valeurs et de principes, les directives imposées aux employés et aux partenaires ainsi que les dispositions de la communication interne et externe.

Une politique et sa mise en œuvre

4D’entrée de jeu, l’auteur s’attarde, dans le premier chapitre, à la raison d’être de la politique de communication. Il postule que le positionnement de l’organisation sur la scène publique dicte l’adoption d’un cadre de référence harmonisé qui doit être partagé par les acteurs organisationnels. Outre les codes de comportement, d’éthique, de déontologie et de gouvernance, il importe de se doter d’un ensemble de règles servant à orchestrer la circulation de l’information. C’est en effet le rôle rempli par la politique de communication. Il s’agit d’un outil de gestion des flots communicationnels internes et externes. C’est un instrument stratégique énonçant les valeurs à implanter dans l’organisation afin de tisser des liens étroits avec ses publics cibles. Dagenais souligne l’importance de la politique de communication, et ce, dans le sens où elle reflète les valeurs découlant de l’image publique souhaitée. Grâce à un plan de communication, ces valeurs sont opérationnalisées sous forme de discours et de comportements à partager, influant ainsi sur l’image perçue de l’organisation. Pour reprendre les mots de l’auteur, « [l]a politique s’inscrit dans le devoir-faire du personnel […], le plan de communication s’inscrit dans le savoir-faire des professionnels de la communication afin d’atteindre de façon efficace leur cible en fonction des objectifs » (p. 8-9).

5Dans le chapitre subséquent, il est question d’identifier les intervenants dans la conception et la mise en œuvre de cet outil de gestion des flots communicationnels. De manière générale, le comité-conseil responsable de l’élaboration de la politique est principalement constitué de la haute direction et de la direction des communications. À ces intervenants peut s’ajouter un ensemble de directions et de services en fonction du champ d’application de la politique. Il est crucial que la décision d’élaborer la politique soit adéquatement annoncée au personnel par les acteurs concernés, car l’adhésion des employés à ce changement est une condition à l’application effective des principes et des valeurs projetés.

Qu’est-ce qui compose une politique de communication?

6Après avoir expliqué la raison d’être de la politique de communication et les acteurs impliqués dans sa conception et dans sa mise en œuvre, l’auteur expose les composantes de cet instrument de gestion des communications. Toute politique doit commencer par un préambule, lequel consiste en une contextualisation de la fonction de communication interne et externe, en regard de l’organisation, de son histoire, de sa mission, de ses valeurs, de son champ d’action et de ses publics cibles. Une fois cette mise en contexte établie, les valeurs et les principes liés à la communication interne et externe sont énoncés. Ils déterminent la ligne de conduite des pratiques communicationnelles et sont à emprunter par les employés et les partenaires de l’organisation. Ils sont de trois ordres : 1) les valeurs institutionnelles qui dirigent les activités de l’organisation et contrôlent la qualité des produits et services offerts; 2) les valeurs relatives à la culture de communication qui ont plutôt trait à la libre circulation de l’information, au respect de la vie privée et à la qualité des échanges communicationnels; et 3) les principes orchestrant les rapports avec les partenaires internes et externes, lesquels servent à développer des interactions basées sur des normes sociales reconnues. La conjugaison de ces valeurs et de ces principes permet d’asseoir l’image institutionnelle. Celle-ci possède deux acceptions, soit l’image matérielle et l’image symbolique. La première est représentée par les propriétés graphiques (par exemple, logo, charte graphique, couleurs, etc.), les objets promotionnels et le degré de présence de l’organisation sur les médias virtuels. L’image symbolique, pour sa part, reflète la personnalité organisationnelle (par exemple, la mission et les valeurs). Elle se cristallise à travers les évènements publics et les activités culturelles.

7L’adoption effective de la politique de communication ne peut se faire que par l’application d’un ensemble de directives. Fondées sur la transparence et l’ouverture, elles régissent l’application de la politique tant à l’interne qu’à l’externe. À l’interne, plusieurs dispositifs sont mis à profit afin d’intégrer les valeurs désirées dans les comportements des acteurs organisationnels. À l’externe, compte tenu des interactions continues de l’organisation avec l’environnement socio-politico-économique où elle évolue, elles se retrouvent contraintes de nouer des liens étroits avec le grand public. Ces liens sont manifestés dans les relations publiques qui soutiennent le développement d’une image institutionnelle positive. Les médias de communication virtuelle (sites web, médias sociaux, etc.) constituent le moyen privilégié dans cette optique, que ce soit dans le cadre organisationnel ou dans l’espace public.

8Dans le huitième et dernier chapitre, Dagenais accorde une attention particulière à l’utilisation de ces médias, témoins de l’existence de l’organisation sur la scène virtuelle (p. 254-257). Avec la surabondance de l’information numérique, le contrôle des flots communicationnels devient de plus en plus difficile. L’auteur met le point sur les obligations des acteurs organisationnels quant à l’utilisation individuelle et collective de ces dispositifs : intranet, extranet, internet, réseaux sociaux, sites web, etc., et ce, en regard des règles d’éthique et de responsabilité sociale. Il met en avant la responsabilité de la direction des systèmes et des technologies de l’information en tant qu’acteur régulateur, dont la responsabilité est d’élaborer un code d’éthique relatif à l’exploitation des médias virtuels et de contrôler son application. Les rôles de la direction des communications sont également mis de l’avant, notamment dans le contrôle de l’exactitude, de l’authenticité, de la fiabilité et de l’actualité des contenus des sites web institutionnels, car, finalement, ceux-ci sont des médiateurs de l’image publique dans l’univers virtuel.

Discussion

9Cet ouvrage s’inscrit dans la continuité des débats sur le positionnement des organisations dans la sphère publique, notamment dans un contexte socio-politico-économique marqué par l’instabilité. Le développement d’une bonne image institutionnelle devient complexe dans un environnement où les médias virtuels tiennent une part importante. Les propos avancés par Bernard Dagenais constituent une réaction à ces considérations. Ce livre est complémentaire avec Le plan de communication : l’art de séduire ou de convaincre les autres (1998), une parution antérieure du même auteur. Si ce dernier présente les fondements de la planification de la communication en tant que préalable à la transmission d’idées, de comportements ou de produits dans l’optique d’influencer le public, le présent ouvrage explique les assises éthiques, normatives et culturelles de cette planification.

10L’auteur a tenté de transmettre les connaissances théoriques et pratiques qu’il a pu acquérir tout au long de son expérience en tant que journaliste, agent d’information et professeur. Ses idées sont exposées dans un style simple et facile à assimiler, même pour un non-spécialiste du domaine. La rigueur dans l’approche méthodologique ainsi que l’argumentation inspirée du cadre politique, normatif et administratif de la société québécoise constituent les points forts du livre. En somme, la contribution de cet ouvrage à l’avancement des connaissances réside dans le fait qu’il renferme les facettes nécessaires à l’auto-affirmation des organisations dans l’espace public. Il est recommandé pour les théoriciens et les praticiens intéressés aux enjeux actuels de la communication publique, notamment dans une perspective axée sur l’exploitation des médias technologiques et leur impact sur la société.

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Pour citer cet article

Référence papier

Siham Alaoui, « La politique de communication ou comment gérer son image par des règles partagées », Communiquer, 23 | 2018, 177-180.

Référence électronique

Siham Alaoui, « La politique de communication ou comment gérer son image par des règles partagées », Communiquer [En ligne], 23 | 2018, mis en ligne le 01 septembre 2018, consulté le 18 février 2019. URL : http://journals.openedition.org/communiquer/3013

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Auteur

Siham Alaoui

Étudiante au doctorat en archivistique/ communication publique,
Département des sciences historiques/ Département d’information et de communication, Université Laval

Siham Alaoui est étudiante au doctorat en archivistique et en communication publique, respectivement au Département des sciences historiques et au Département d’information et de communication de l’Université Laval. Elle détient un baccalauréat en sciences de l’information (2009) de l’École des sciences de l’information du Maroc et une maîtrise en sciences de l’information (2015) de l’École de bibliothéconomie et des sciences de l’information de l’Université de Montréal. Elle s’est tracé un parcours multidisciplinaire en sciences de l’information, et plus particulièrement en archivistique. Forte de son implication dans des organisations publiques, elle s’intéresse aux différentes formes de médiation technologique liée à la gestion des flots info-documentaires, notamment sur la scène gouvernementale.

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Droits d’auteur

© Communiquer

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