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Affects et émotions numériques : matérialité(s) et instrumentalisation(s)

Coordination du dossier par :
Camille Alloing, IAE Université de Poitiers, France
Julien Pierre, Audencia Business School, France

Présentation

Les sciences sociales interrogent la notion d’émotion, et ses concepts associés (sentiment, passion, affect, empathie, humeur), depuis de nombreuses années. Objet transdisciplinaire, sans réel consensus quant à sa définition, l’émotion participe aux conventions sociales autant qu’elle suppose d’être gérée par l’individu dans les différents contextes où il interagit avec autrui (Goffman, 1961). Dans sa cartographie des « voies d’approche des émotions » Julien Bernard (2015) signale cinq angles par lesquels les sciences sociales s’attachent à analyser et décrire les émotions : comme des produits du social (les émotions s’inscrivent et dépendent, autant qu’elles participent, aux structures sociales), des produits du décalage entre disposition et position du sujet (l’individu ressent et exprime des émotions en fonction des contextes où il se situe), des signes performateurs (qu’ils soient graphiques ou exprimés via une gestuelle par exemple), des objets de catégorisation enjeux de pouvoir (identifier les émotions chez les autres fluidifie les pratiques sociales), et des phénomènes psycho-physiologiques (repérables notamment via les expressions du visage). Mais il serait réducteur de limiter l’étude des émotions aux sciences sociales, tant d’autres champs s’en sont emparés : la psychologie et plus largement les neurosciences afin de mesurer ces émotions et en comprendre les ressorts neurologiques autant que les effets comportementaux (Cosnier, 2015 ; Damasio, 1994 ; Ledoux, 1994) ; l’économie pour mettre en perspective une prise de décision qui s’est longtemps voulue rationnelle (Elester, 1998 ; Kahneman, 2012), ou encore le marketing pour souligner les effets de stratégies intégrant des leviers émotionnels et leurs mesures (Derbaix et Pham, 1989). Si d’autres domaines de recherches ont bien entendu abordé la question des émotions (comme la linguistique et l’informatique), les approches présentées supra ont activement participé aux travaux en sciences de la communication sur la question. D’abord axées sur la communication non-verbale, les études communicationnelles sur les émotions portent sur les médias, l’emploi de signes émotionnels dans la communication médiatisée sur ordinateur (Marcoccia, 2000 ; Gauducheau, 2008), la référence aux émotions dans la communication des marques (Le Breton, 2008), les pratiques professionnelles des communicateurs (en l’espèce les journalistes : Le Cam et Ruellan, 2017), l’intensité des controverses (Quémener, 2018), la communication organisationnelle (Dumas et Martin-Juchat, 2016),la gestion du social (Martin-Juchat et al., 2018), ou encore le storytelling (Papacharissi et de Fatima Oliveira, 2012).

Mais il apparait cependant que, dans ces différentes approches, les émotions restent présentées comme des processus physiologiques et cognitifs propres aux sujets. Qu’elles permettent de s’inscrire dans un collectif (Courbet, Fourquet-Courbet et Marchioli, 2015), qu’elles reposent sur un travail conscient ou non (Soares, 2003), qu’elles soient vues comme des compétences (Lhuillier, 2006) ou une attitude (Ashforth et Humphrey, 1993), les émotions s’inscrivent dans un spectre intra-individuel qui appelle au contraire à se déployer dans une dynamique plus intersubjective (Richard et Rudnyckyj, 2009).

Afin de dépasser cela, nous proposons, à la suite d’autres auteurs (Citton et Lordon, 2008 ; Arvidsson, 2011 ; Hills, Paasonen et Petit, 2015), de traiter non pas d’émotions, mais d’affects. Il ne s’agit pas d’aborder ici les affects comme un ensemble de ressentis plus diversifiés que les émotions (Cahour, 2006) mais comme « une affection observable dans le corps, exprimant un différentiel dans sa puissance d’agir, et conditionnant les pensées et les comportements à venir de l’individu (à commencer par sa volonté) » (Citton, 2008, p.28). Il y aurait lieu alors de se débarrasser des émotions comme pathos pour penser les affects comme éthos, ainsi que nous invitait à le faire Spinoza dans son Éthique. Dès lors, s’intéresser à ce qui nous affecte apparait comme un moyen d’observer ce qui circule entre les individus, entre les objets et les individus, et qui va produire un comportement, un agir spécifique identifiable par l’expression d’une émotion mais qui va aussi au-delà. Si la communication affective s’est donc concentrée dans un premier temps sur la place du corps et sa capacité à affecter d’autres corps, via la communication non-verbale, les recherches s’orientent aujourd’hui vers les médiations affectives opérées par/via les dispositifs numériques.

Les affects numériques recouvrent l’ensemble des énonciations circulant sur le web et dans les appareils connectés, et pouvant être soit la trace que leur auteur a été affecté par un phénomène (numérique ou non) soit la potentialité qu’il affecte un autre usager. Il peut s’agir, sans exclusivité, de SMS, posts, tweets, messages ; d’opinions, revendications, anecdotes, blagues, discours, récits d’expérience partagés ; de publicités en ligne, reportages et titres de presse, indicateurs chiffrés ; de textes, avec ou sans émoticônes, images, photos, selfies, mots-dièses, vidéos et animations, musiques, citations, œuvres d’art ; de chartes régissant les interactions en ligne au travail (entre collaborateurs ou vers des publics spécifiques), et ce avec des finalités commerciales, informationnelles, socialisatrices, etc.

Les plateformes éditoriales du web affectif (Alloing et Pierre, 2017) tendent à faciliter la production de telles énonciations via des fonctionnalités dédiées, comme les filtres photographiques, les stickers, les sets d’émoticônes ou les boutons Facebook Reactions (Pierre et Alloing, 2017). Les affects ainsi exprimés, encodés et parfois calculés sont mis en circulation à travers des architectures informationnelles et des modèles organisationnels (relevant pour certains du digital labor ; Casilli et Cardon, 2016). Ils circulent entre matériels et logiciels (capteurs, bases de données), entre professionnels, interfaces numériques, corps et connaissances, ainsi qu’entre des espaces variés (en ligne ou non, privés, professionnels ou publics). Il est possible alors d’identifier des stratégies de la part des acteurs économiques qui s’entrecroisent avec les lignes d’action individuelles (Ingold, 2013).

À un premier niveau, les stratégies affectives posent la question de l’emprise des acteurs de l’économie numérique sur les capacités attentionnelles et affectives de leurs usagers. En termes d’enjeux, il s’agit dans un premier temps d’analyser ces stratégies, de déconstruire les discours qui les sous-tendent et les modalités opérationnelles qu’elles mettent en œuvre : capture (Agre, 2003), qualculation (Callon et Law, 2005), commensuration (Espeland et Stevens, 1998), redocumentarisation (Pédauque, 2007). Une telle analyse permettrait dans un second temps de participer à la critique d’un capitalisme affectif (Illouz, 2006 ; Ahmed, 2004), voire de contribuer aux tentatives de structuration d’une écologie de l’attention et des affects en interrogeant la possible « intelligence émotionnelle » des individus (Salovey et Mayer, 1990) et notamment leur capacité à faire preuve d’empathie (Ibrahim et Ang, 2018), et d’une éthique de leurs designs.

À un second niveau, une telle démarche requiert d’adopter une posture permettant de saisir ce qui circule. En effet, la multiplicité des affects et des manières dont ils interviennent sur les lignes d’action individuelles rend difficile l’élaboration d’un dispositif d’observation des puissances d’agir, en ligne ou dans le complexe de contextes où évoluent les individus. De même, les catégories d’analyse actuelles conduisent parfois à des errements et des mésinterprétations entre ce qui en ligne produit un effet sur nous et ce qui nous affecte (Pailler et Vörös, 2017) tant sont complexes les configurations d’attributs propres à chaque actant. Peut-on réellement identifier des individus en ligne, ou sommes-nous face à des agencements sémiotiques produisant des profils ? Dès lors, qu’affecte-t-on : l’individu « derrière l’écran », sa (e)réputation, sa présence numérique ou son assignation dans des bases de données ? Devons-nous continuer à analyser les contenus médiatiques numériques par le prisme de leur réception ? Considérer la communication au prisme des affects invite à revisiter les cadres conceptuels et méthodologiques au sein de la discipline, et à circuler au sein des différents champs qui la composent.

La question des affects et des émotions dans un contexte numérique est particulièrement intéressante lorsqu’elle est abordée par le biais de son instrumenta(lisa)tion par les plateformes web et les organisations. En effet, dans le champ de recherche de la communication, encore peu de débats et d’écrits concernant ces notions sont publicisés et confrontés entre eux. Les réflexions scientifiques les plus discutées et médiatisées à l’heure actuelle se concentrent sur les usages et effets affectifs des dispositifs numériques sur/par des publics spécifiques (Sampson et al., 2018). Mais ces travaux n’interrogent que rarement les différentes modalités d’exploitation (économiques, politiques, managériales) de nos affects. Pourtant, de nombreux auteurs en sciences de la communication, ou encore de la sociologie et du marketing, développent depuis quelques années des études spécifiques pouvant se rattacher à cette thématique. Ce numéro est donc l’occasion de présenter et discuter des aspects méthodologiques – comment analyser la circulation des affects en ligne ? –, économiques – quelle valorisation par les organisations de nos affects ? –, et managériaux – comment les organisations développent une communication affective ? Ce numéro souhaite ouvrir de nouvelles voies pour développer les discussions autour des questions de privacy, de gestion des données personnelles mais aussi de régulation des plateformes web et des pratiques professionnelles ou intimes médiées par des dispositifs numériques.

Problématisation

Cœurs, émoticônes et émojis, « likes » sur Facebook et ailleurs. Les dispositifs numériques permettent à chacun d’énoncer ses émotions via la production de signes spécifiques aujourd’hui inscrits dans nos échanges quotidiens (Allard, 2015). Les organisations et les marques ont su s’emparer de ce phénomène et s’appuient sur ces marqueurs émotionnels dans leurs communications en ligne. Qu’elles soient des médias cherchant à renouveler l’expérience de leurs audiences, des acteurs du financement participatif voulant inciter leurs publics à participer à une campagne, ou encore des sociétés de conseils souhaitant affiner leurs « métriques », de nombreuses organisations semblent avoir intégré ce que nous pourrions qualifier de « tournant affectif du web ».

Si les plateformes dominantes du web, ainsi que les discours propres aux professionnels du marketing et de la communication, emploient la notion « d’émotion », il convient d’en tracer les limites. Les recherches en psychologie inscrivent en effet celle-ci dans le spectre cognitif d’un individu (Scherer, 2005). On peut cependant considérer que dans un contexte d’économie de l’attention, le recours à ces signes émotionnels ne vise pas qu’à partager ce que l’on ressent. La notion d’affect, entendue comme ce qui circule entre les corps, voire les objets et les corps, afin d’avoir un effet sur eux (Ahmed, 2004), est alors pertinente pour observer ce qui circule via les interfaces des plateformes numériques. Ces aspects plus épistémologiques ont été discutés notamment dans un dossier dédié de la Revue Française des Sciences de l’Information et de la Communication (RFSIC n° 11, 2017). Toujours sous l’angle de la communication, il parait maintenant pertinent d’interroger la matérialisation de ces affects souvent désignés par les concepteurs comme émotions. Par exemple, le déploiement des émojis suppose de s’intéresser autant aux mécanismes de standardisation ayant amené à leur insertion dans nos machines connectées (Berard, 2018) qu’à leurs usages dans nos sociabilités ordinaires, ou encore par des leaders d’opinion pour générer de « l’engagement » dans le cadre de campagnes de communication (Ge et Gretzel, 2018). Le lien entre matérialisation des affects numériques et leur instrumentalisation à des fins communicationnelles nous semble dès lors un aspect central à interroger.

Par conséquent, la gestion comme l’expression de nos affects deviennent des leviers de marché autant que des compétences socio-professionnelles (Martin-Juchat, 2014). Dans ce contexte de communication affective numérique, la relation entre les marques, les institutions (ou organisations) et leurs agents d’une part, et de l’autre leurs publics ou clients intègre, voire détourne, ces codes émotionnels et leurs matérialités afin d’optimiser au mieux leur présence numérique et leur réputation.

Plusieurs questions surgissent. En quoi les dispositifs numériques, ainsi que des pratiques professionnelles ou artistiques permettent-ils de « produire » des affects, tout du moins des artefacts les incarnant ? Peut-on dire des dispositifs qui captent et analysent les émotions qu’ils sont « empathiques » (McStay, 2018) au sens où ils cherchent à adapter ou personnaliser les contenus voire « expériences » qu’ils délivrent aux émotions exprimées par leurs usagers ? Comment les organisations s’insèrent-elles dans ce paradigme ? Si elles cherchent à profiter de la circulation des émotions, est-il possible qu’elles en soient aussi affectées, ou à tout le moins ses agents ? Si elles cherchent à en tirer profit, quel cadre éthique posent-elles à l’exploitation des « données affectives » ? Dans quelle mesure ces stratégies produisent-elles de la performance ?

Nous avons regroupé ces questionnements, et bien d’autres, sous deux grandes orientations : matérialité(s) et instrumentalisation(s). Dans cette double perspective, plusieurs axes et questionnements sont proposés, sans restriction :

Axe 1 : matérialiser les affects et les émotions

Ce premier axe appelle des propositions de communication s’intéressant aux différentes modalités de production, qu’elles soient techniques, organisationnelles voire artistiques. Plus précisément, les contributions se pencheront sur la manière dont les affects numériques se manifestent – sur les réseaux, les plateformes, les interfaces, les appareils, les écrans, les objets connectés. Plusieurs pistes de questionnements émergent, notamment : quels sont les signes, les contenus, les interfaces ou encore les fonctionnalités pouvant être interprétés comme des émotions ou participant à la circulation d’affects numériques ? Quelles sont les pratiques professionnelles (design, informatique, management, marketing, psychologie, ergonomie, etc.) permettant de produire ces formes de matérialisation ? En quoi les standards accompagnant la production de ces « émotions et affects » influent sur nos manières de communiquer en ligne ? Quelles ressources sont mobilisées par les différents acteurs ? Quels discours viennent escorter la mise en œuvre de ces matérialisations ?

Axe 2 : instrumentaliser les affects

Le deuxième axe, quant à lui, porte sur l’analyse des différentes modalités de réception dans le but de montrer en quoi les affects sont des vecteurs d’instrumentalisation. Les contributeurs peuvent ici discuter des leviers qui sont mis en œuvre pour affecter les publics. Comment ceux-ci peuvent-ils affecter l’organisation ? Peut-on parler d’un travail émotionnel spécifique chez les médiateurs du web (community managers, modérateurs dans des espaces de discussion, thérapeutes en ligne, télétravailleurs, etc..) ? En quoi ce qui est dénommé « émotion » ou « affects » permet d’analyser ou évaluer les interactions en ligne ? Comment les discours sur la puissance des émotions pour la communication des organisations sont reçus et intégrés par les professionnels de la communication ? Quels effets produit cette instrumenta(lisa)tion quand elle est pensée pour un public mais appliquée par des individus ?

Une attention particulière sera accordée aux propositions reliant description de la circulation des affects numérique et méthodologies de saisie de cette circulation.

Dates importantes (calendrier prévisionnel)

Soumission des articles : 31 janvier 2019

Retour aux auteurs : 30 avril 2019

Renvoi des révisions par les auteurs : 15 juillet 2019

Parution : 3e trimestre 2019

Directives

Les articles complets seront soumis à Communiquer, Revue de communication sociale et publique en sélectionnant le dossier « Article – Sur appel », veuillez préciser dans les notes aux rédacteurs que le dépôt concerne l’appel à articles du dossier « Affects et émotions numériques ».

Le processus et les exigences de soumission sont indiqués à l’adresse : http://communiquer.revues.org/1275

Les consignes de mise en forme d’un article sont consultables sur la page : http://communiquer.revues.org/2294

Afin d’éviter les conflits d’intérêts potentiels, les personnes qui soumettent des manuscrits peuvent, si elles le souhaitent, transmettre à la revue une liste des personnes évaluatrices ou responsables de manuscrit qui pourraient occasionner de tels conflits.

Les propositions de communication feront l’objet d’une évaluation en « double aveugle » par les membres du comité scientifique.

Coordinateurs du dossier

Camille Alloing, IAE Université de Poitiers, France
calloing@poitiers.iae-france.fr

Julien Pierre, Audencia Business School, France
julienpierre@audencia.com

Comité de rédaction de Communiquer

Références citées

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Document annexe

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