1Saint-Étienne est un exemple classique de ville fordiste : l’exploitation minière, la rubanerie, la métallurgie et l’armurerie étaient les secteurs de production principaux et la ville fait l’expérience d’une forte croissance démographique et économique au cours du XIX^ème et de la première moitié du XX^ème siècle. Cette période favorise la diffusion d’une image de ville à la fois « noire », en raison des activités d’industrie lourde et notamment d’extraction de charbon et de métallurgie, mais également de ville « rouge », du fait des mouvements ouvriers contre les classes dirigeantes. Du fait de l’ancrage des stéréotypes et de préjugés négatifs, ces images sont tenues pour responsables du manque d’attractivité résidentielle et économique du territoire stéphanois dès l’après-guerre. C’est ainsi que, déjà à partir des années 1950, émerge une politique locale volontariste de contre-image qui tend à valoriser Saint-Étienne en tant que « ville verte ». Suite aux succès de l’équipe de football locale, dont la couleur du maillot est le vert, et à sa popularité en France, cette couleur est de plus en plus associée à la ville, sans pour autant remplacer les anciens préjugés. Les années 1980 étant caractérisées par les luttes syndicales de maintien de l’emploi industriel, et tout d’abord celle de Manufrance, c’est dans la décennie suivante qu’une nouvelle équipe politique redonne l’élan à la question de l’image de Saint-Etienne. L’appel à un architecte-urbaniste très célèbre à l’époque, à savoir, Ricardo Boffil, répond à une logique d’émancipation de la ville des vielles images et couleurs associées, le but ultime étant d’inverser la courbe démographique.

2Pendant les années 2000, une autre stratégie de branding urbain est mise en place autour de l’idée de Saint-Étienne ville créative. De la même manière que de nombreuses autres villes, Saint-Étienne promeut une image de ville « cool », attrayante, dynamique, culturelle et, plus récemment, technologiquement avancée. Les acteurs publics locaux cherchent alors à afficher ces prétendues qualités locales à travers des politiques de labellisation.

3Malgré la crise urbaine et l’alternance politique au sein de la mairie de Saint-Etienne, l’image de ville créative du design, et des initiatives et caractéristiques annexes, continue à être mobilisée avec quelques ajustements. En effet, et c’est l’hypothèse de cet article, la volonté des maires est de « marquer » leurs mandats avec la reformulation de l’image urbaine. Nous verrons donc que la politique d’image est menée par des élus de différentes couleurs politiques mais on constate une « personnalisation » du branding urbain dans chaque mandat.

4D’un point de vue méthodologique, cet article s’appuie sur les résultats d’une recherche postdoctorale issue de sources variées. Nous avons réalisé au préalable une revue de presse qui nous a permis de reconstruire le scénario général. A partir de l’analyse de la presse locale (le quotidien « La Tribune/Le Progrès », « Les Echos », les éditions régionales de « L’express », Le Monde, Libération, etc.). L’urban branding (Dinnie, 2011) ne constituant pas un axe défini d’action publique, ses référents « physiques » agissent dans des domaines différents parmi lesquels la culture, l’économie, l’aménagement, le tourisme. Une campagne d’entretiens a donc été réalisée et a impliqué plus de 30 témoins privilégiés parmi lesquels les acteurs de l’aménagement urbain (membres de l’EPASE, anciens adjoints à l’urbanisme), de la culture (directeurs d’établissements culturels, élus en charge des affaires culturelles), du tourisme (directeur de l’Office du tourisme). Ensuite, nous avons effectué une analyse du matériau visuel de promotion urbaine, qui se compose de brochures, dépliants et autres publications officielles.

Le city branding comme expression de la ville entrepreneuriale

6Une autre crise frappe le territoire stéphanois dans les années 1970 et touche d’autres secteurs qui avaient survécu à la phase de recomposition économique précédente. De façon plus générale, en cette période, l’économie fordiste amorce une crise due à des différentes raisons, parmi lesquelles l’augmentation du prix du pétrole, la saturation des marchés internes pour la vente des produits de consommation de masse, l’augmentation du taux de chômage et l’inflation (Vicari-Haddock, 2004). Parallèlement, les meilleures conditions de l’emploi obtenues à travers les luttes syndicales dans les pays occidentaux ont produit une augmentation du coût du travail qui a exposé la production industrielle à la concurrence internationale, notamment des pays émergents et en développement. Un phénomène de désindustrialisation a donc touché les territoires car les entreprises délocalisent la production dans les pays à faible coût du travail et la production devient flexible (Mayer, 1994). Le système de production fordiste est alors progressivement remplacé par un régime d'accumulation flexible (Amin, 1994) qui donne lieu à un changement considérable de la géographie politique.

8La « nouvelle » politique urbaine est aussi fortement liée aux processus de globalisation (Sassen, 2007) et de rescaling de l’Etat central (Brenner, 2004). Le premier projette les villes dans une arène compétitive de large échelle dans laquelle les investisseurs, les entreprises, les artistes, les touristes, etc. peuvent choisir le lieu où s’installer. Le deuxième processus a entraîné un changement de l’intervention de l’Etat, permettant aux métropoles de devenir les lieux privilégiés pour la formation d’un nouveau régime d’accumulation (Jouve, 2007).

9La littérature met en avant le fait que ces nouvelles conditions socio-économiques et politiques se sont révélées contradictoires et ont créé les conditions d’un « développement inégal » des territoires (Smith, 1984 ; Peck, Tickell, 2002). Mykhnenko et Turok (2007) analysent les trajectoires démographiques de 310 villes européennes entre 1960 et 2005, révèlant plusieurs faits intéressants : environ un tiers des villes de plus de 200.000 habitants ont perdu au moins un dixième de la population et seulement une ville sur sept a une trajectoire de déclin suivie d'une croissance. La perte de population a des conséquences économiques, sociales et physiques très importantes pour la ville :

« [...] le résultat est une diminution de revenus requis pour le maintien des infrastructures urbaines tels que les écoles, les bâtiments, réseaux de l'eau, les cinémas et les épiceries. [...] Avec une diminution du nombre d'habitants et moins d'activités économiques à taxer, les revenus des collectivités locales sont en stress, et la capacité des gouvernements locaux à faire face aux difficultés est gravement compromise » (Bernt, 2009, p. 775).

10Dans un tel cadre, les villes sont amenées à redéfinir leurs modèles de développement afin d’inverser la courbe démographique et à travers des stratégies de modernisation industrielle et/ou de tertiarisation de l’économie urbaine. Toutefois, les villes étant projetées dans un rapport concurrentiel à l’échelle mondiale, elles cherchent à capter les investisseurs/investissements, devenus très mobiles, à attirer des catégories spécifiques de population, comme les créatifs, cadres, étudiants, touristes... C’est ainsi que, dans un contexte fortement concurrentiel, l’ « attractivité urbaine » par le city branding est rapidement devenue l’un des mots-clés des politiques publiques locales.

11La question de l’imagerie urbaine devient donc un enjeu très important pour la ville entrepreneuriale et est de plus en plus en lien avec celle de l’attractivité urbaine. Dans de nombreux contextes locaux, les acteurs publics et privé sont commencé à mettre en place des stratégies de marketing ayant l’objectif d’associer à leurs territoires des messages, images, informations positifs et attrayants. Aux Etats-Unis et au Royaume Uni, on commence à parler de city branding dès les années 1980, c’est à dire l’application des techniques du marketing à la promotion et la valorisation des villes comme produits des marchés. Cette approche témoigne ainsi de l’entrepreneurialisation des villes contemporaines (Harvey, 2004).

12Mais de quelle image parle-t-on ? Selon Vanolo (2008), la construction symbolique de l’image d’une ville peut être analysée selon deux perspectives : l’image interne, issue de l’association entre identité locale et lieux urbains et donc véhiculée et constamment reproduite par les acteurs locaux ; l’image externe, à savoir la perception et les représentations de la ville par les personnes ne l’habitant pas et qui ne connaissent pas directement le mode de vie. Ces images externes sont plus vagues, ambigües, superficielles et difficilement modifiables. Elles correspondent en effet le plus souvent à des stéréotypes autour du style de vie des habitants, des descriptions des guides touristiques, éventuellement de films, de slogans ou encore du sport. Les villes recourent alors de plus en plus à l’organisation d’événements artistiques, culturels, sportifs et à la réalisation d’équipements associés pour construire une image de marque dynamique et innovante des villes qui est censée les valoriser. Ceci passe par la restructuration de l’image et la diffusion de récits urbains qui cherchent à légitimer la place de la ville dans des domaines particuliers. Le city branding est alors une stratégie de marketing dont la finalité est de changer ou améliorer l’image des villes, en particulier leur image externe, porteuse d’enjeux de plus en plus importants, dans un contexte de concurrence interurbaine accrue.

13La question de l’image fait de plus en plus l’objet d’actions publiques car la conviction des acteurs publics locaux, tant dans les villes en croissance que dans les villes en déclin, est que : « la construction d’images positives et charmantes est un outil fondamental pour attirer les flux globaux de touristes et d’investissements afin de promouvoir le développement local » (ibidem, p. 3). C’est dans ce cadre qu’on doit alors interpréter la diffusion des pratiques de marketing urbain et de branding urbain, accompagnées par un intérêt grandissant des sciences de gestion qui se sont intéressées à ce thème sous forme d’analyse (Kavaratzis, 2004) ou de guides des bonnes pratiques (par ex. Chamard, 2014).

L’imagerie de Saint-Étienne à l’épreuve de la crise économique et de l’alternance politique

14Dans « Imagerie et urbanisation » (1981), André Vant propose une analyse fine de la relation entre l’image urbaine et l’urbanisation de Saint-Étienne en se demandant : a) quelle est la relation entre structures spatiales et images dans le contexte économique stéphanois traditionnel et b) quel est l’impact socio-spatial d’une stratégie fondée sur une image de marque ayant pour objectif d’attirer les cadres. La démarche de l’auteur se structure en trois phases : repérer les images ; analyser les fonctions de ces images qui sont socialement produites car elles expriment des rapports sociaux situés dans le temps et dans l’espace ; étudier les mécanismes de naturalisation de ces images qui échappent aux groupes qui les ont produites et qui s’objectivent dans le langage et le lieu commun (ibidem, p. 154). La production des images comme représentations du « paysage urbain » résulte de conflits socioéconomiques, à l’instar de la structuration de l’espace urbain. Elles sont donc « socialement produites ». Nous considérerons toutefois que les images peuvent aussi être « politiquement produites » par le biais des campagnes de promotion, de marketing territorial et de branding urbain. En effet, l’objectivation des images socialement produites a donné lieu à des contenus certes positifs mais aussi négatifs. Ceci étant, les institutions politiques cherchent, selon le cas, à les modifier, renforcer, rayonner, supprimer, compléter.

15Saint-Étienne est un exemple d’espace urbain caractérisé, au milieu du XXᵉ siècle, par une image de ville sans attraits, désespérante et dépassée (ibidem). Les images de ville « noire » et « rouge » sont alors attaquées par des politiques de « contre-image » qui ont donné lieu à la « ville verte » avant (à partir des années 1950) et à la « ville jaune » ensuite (années 2000).

« Noir » et « rouge » : les couleurs de Saint-Étienne entre le XIXe et le XXe siècle

16Depuis le XVIIe siècle, Saint-Étienne se caractérise par une image issue des représentations différentes du paysage urbain mais qui ont toutes un trait commun, celui de la laideur du noir (Vant, 1981) :

• La ville cyclopéenne du début du XVIIe, une ville représentée par une image axée autour du travail, de la production des armes, du feu et du charbon, de la richesse et du climat froid. Le noir est ainsi le symbole d’activité, de travail et de puissance ;

• La ville désordonnée du XVIIIe, à savoir une urbanisation rapide et sans véritable plan d’aménagement, ce qui devient synonyme de laideur esthétique, notamment en comparaison avec Lyon sa voisine.

• La « coketown » du XIXe, l’image de la « ville noire » semblable à la ville décrite par Charles Dickens dans « Les Temps Difficiles » (1854). Saint-Étienne est comparable avec les villes anglaises industrielles « noires ».

17L’objectivation de l’image de ville noire

« s’opère lentement par utilisation des mêmes sources, la reprise des mêmes clichés dans les encyclopédies, guides touristiques et surtout études géographiques de la fin du XIXe siècle. Destinés au grand public, ces ouvrages diffusent naturellement l’image donnée par les voyageurs humanistes, c'est-à-dire reflétant les valeurs dominantes de la grande bourgeoisie nationale, plus que l’image construite par les littérateurs, porte-parole de la petite et moyenne bourgeoisie négociante ou industrielle stéphanoise » (Vant, 1981, p. 168).

18Parallèlement à la « ville noire », à partir du XIXe siècle, les artisans et les ouvriers commencent à exprimer et véhiculer l’image de Saint-Étienne « ville rouge » dans un contexte de lutte des classes. Le premier témoignage de la ville rouge est dans la chanson ouvrière stéphanoise, qui est contre le cléricalisme et la bourgeoisie. Les « goguettes », des établissements libres de la chanson et le Caveau Stéphanois, un lieu d’expression de la culture ouvrière locale fondé en 1869, sont les lieux de satires de l’ordre social dominant. Cependant, cette critique dure et argumentée de la part la classe ouvrière stéphanoise ne semble pas déboucher sur l’action violente mais sur l’amour, la fraternité, les grands sentiments humanistes. Toutefois, il faut l’appui du mouvement anarchiste et l’exemple des grèves du printemps 1918 pour qu’apparaisse véritablement l’image de la « ville rouge ». Le « rouge » réémerge alors comme image de la lutte des classes, des mouvements ouvriers anticléricaux et contre l’égoïsme bourgeois, ce qui a donné à Saint-Étienne « la réputation d’une « cité tumultueuse », agitée et « fiévreuse », où il y avait des rassemblements à tous les carrefours » (Mandon, 1976, p.130).

19La « ville rouge » et la « ville noire » sont ainsi présentées par la classe dominante comme des productions non-autochtones. En réaction, les ouvriers esthétisent leur imagerie ouvrière à travers la poétisation de la « ville noire » avec Seytre de la Charbouze (ce dernier parle de la « douceur du Jarez ») ou Jacques Vacher dans Les Environs de Saint-Etienne, qui parle de la force d’enracinement de la ville (Rémy Doutre dans Salut à St Etienne, J. Vacher dans Le Pays des Gagats) (Vant, 1981).

« Vert » et « jaune » : construire des récits et des images pour « vendre » la ville

21En 1971, Michel Durafour (PDM, RDS), maire entre 1964 et 1977, met en place une politique de contrôle et de diffusion de l’information et crée l’organe de promotion de l’image de marque urbaine, l’Office d’Accueil et d’Information de Saint-Etienne, afin de développer le tourisme et améliorer la réputation de la ville. Sa mission de « bien vendre la ville » est ainsi octroyée par la municipalité elle-même avec la réalisation et diffusion de documentaires sur Saint-Étienne et avec la distribution de documents touristiques, industriels, etc. Trois thèmes sont alors envisagés selon la population visée :

1. Un milieu de vie adapté aux besoins bourgeois tout d’abord avec la notion de mobilité (aérodrome, autoroutes) pour marquer la fin de l’enclavement, avec la valorisation des loisirs, de l’université et de la culture, ainsi qu’avec l’image de la « ville verte », en harmonie avec la nature avoisinante.

2. Une communauté « familiale » pour les classes populaires à travers la communication faite sur les vieux quartiers qui sont comme des « villages » (Beaulieu, la Cotonne, Montreynaud, Villebœuf, La Rivière, Valbenoite, etc.).

3. Un dynamisme économique pour le patronat local : on veut construire l’image d’une cité laborieuse qui revendique le plus grand nombre de meilleurs ouvriers de France ; l’image d’une cité inventive, source d’innovations ; l’image d’une technologie d’avant-garde symbolisée par la fusée de l’innovation.

22Le maire F. Dubanchet (UDF), qui a gouverné la ville entre 1983 et 1994, inscrit son action politique en matière économique dans la continuité de son prédécesseur, préférant néanmoins mener des actions plus concrètes de soutien aux entreprises. C’est dans ce sens que s’oriente, par exemple, le dispositif du crédit-bail, à savoir l'acquisition par la mairie de sites industriels abandonnés afin de les récupérer et de les louer à des prix avantageux aux entrepreneurs qui souhaitaient investir à Saint-Étienne. La réalisation de maisons individuelles dans l’espace de la commune pour répondre en priorité aux demandes de logement des chefs d’entreprises et des cadres supérieurs poursuit également cet objectif.

24Toutefois, les questions du déclin démographique et les difficultés à attirer de nouveaux habitants deviennent centrales seulement quand, vers la fin des années 1980, la population de Saint-Étienne passe sous le seuil des 200.000 habitants ; ce qui signifie le déclassement de la ville et une réduction de la Dotation Globale de Fonctionnement (DGF). C’est à partir des années 1990 que la question devient prioritaire. Michel Thiollière (UMP-RPR), adjoint à l’urbanisme (1983-1994) puis maire de Saint-Étienne (1994-2008) et Président de Saint-Étienne Métropole (1995-2008) décide alors de miser sur l’urbanisme et la culture pour améliorer l'image de la ville et relancer Saint-Étienne (Béal, Dormois, Pinson, 2008), à l’instar des villes britanniques et américaines d’ancienne industrialisation, (Rousseau, 2008). Une nouvelle orientation de politique économique locale émerge au début des années 1990, quand la municipalité confie à l’architecte catalan de renom Ricardo Bofill la conception d’un projet urbain visant « à renouveler l’image du centre-ville, à affirmer une identité urbaine forte et à donner une nouvelle attractivité à Saint-Étienne dans le cadre de la compétition interurbaine (Saint-Étienne : Horizon 2020, 1993). D’après M. Thiollière, cette opération est inspirée des expériences menées dans d’autres villes telles que Montpellier (Bofill venait de réaliser le quartier Antigone), Glasgow, Bilbao. Selon Béal et al. (2010 : 42) : « Cette politique de revalorisation de l'image de la ville, qui s'aligne, avec un certain retard, sur les stratégies d'autres villes françaises, est basée sur l'idée selon laquelle les entreprises et les ménages viendront s'installer à Saint-Étienne si la ville dispose d'une image positive lui permettant d'être attractive dans un contexte de compétition interurbaine ». Le secteur culturel devait être le symbole et le vecteur du changement de l'image de Saint-Étienne. C’est dans cette direction que sont orientées une série de mesures prises par la ville dans la seconde moitié des années 1990. Au cours du premier mandat du maire Thiollière (1994-2001) ont été promues trois actions majeures dans le domaine culturel. D'abord, la création des services administratifs municipaux de la culture, en ligne avec ce qui était fait dans les mêmes années dans de nombreuses autres villes françaises. Deuxièmement, la municipalité a initié les Ateliers Espace Public. Cette structure originale a réuni des jeunes architectes, designers et artistes récemment diplômés dans les deux écoles nationales d'architecture et des beaux-arts de Saint-Étienne. Sous la direction de l'urbaniste Jean-Pierre Charbonneau, et dans le cadre des activités des services techniques de la ville, ils ont participé à un projet voulu par la mairie pour améliorer la qualité des espaces publics de la ville. Un troisième élément important est la manifestation Art dans la ville, un programme artistique et culturel où les artistes "envahissent" la ville avec leurs œuvres. Thiollière essayait de cette façon "de faire parler" de la ville à l'extérieur à travers la couverture médiatique de ces événements.

25Le véritable tournant date de 1998, quand l'École des Beaux-Arts, forte de la présence d'une équipe d'enseignants et artistes actifs dans ce domaine, organise la première Biennale Internationale du Design. Le directeur de cette école, Jacques Bonnaval, propose à la municipalité un événement entièrement dédié au design, considéré comme une discipline qui trouve ses racines à Saint-Étienne dans la tradition industrielle et manufacturière. Cette initiative a été soutenue par Thiollière (et Martine Fontanilles, adjointe à la culture à la mairie), désireux de promouvoir un événement qui aurait permis à la ville de gagner en visibilité et en rayonnement. Les premières éditions de la Biennale du design recueillent un écho médiatique et de fréquentation important (environ 100.000 visiteurs et plusieurs pays représentés), ce qui a amené la municipalité à mettre en place un lieu dédié entièrement au design, la Cité du Design, ouverte en 2009 sur le site de l’ancienne Manufacture Nationale d’Armes.

26Le design peut être considéré comme le fil conducteur qui a structuré ces actions de promotion urbaine au cours des années 2000. Le succès médiatique et de visiteurs de la Biennale, la réalisation de la Cité du design (studio Lin, pour un coût d'environ 40M d’euros) et d'autres bâtiments culturels et administratifs par des architectes de renom tels que la Maison de l'emploi par Rudy Ricciotti, la Cité administrative par Manuelle Gautrand, le Zénith par Sir Norman Foster, ainsi que les actions d'urbanisme antérieures de J.P. Charbonneau et de R. Bofill, témoignent de la volonté explicite de M. Thiollière de transformer l'image "physique" de la ville à travers une série d'architectures contemporaines. Les affiches, les brochures, les documents officiels utilisent grandement les photos et les images relatives à ces nouvelles architectures.

27Thiollière met ainsi en œuvre une politique d’image à travers de nombreuses campagnes de marketing et une stratégie de communication, interne et externe, qui a parfois conduit à l'obtention de labels nationaux et internationaux. L'image promue pendant les années 2000 par les différentes brochures distribuées par l'office du tourisme de Saint-Étienne Métropole met l'accent sur une métropole de savoir-faire, ayant une tradition industrielle importante, ouverte à l'international et qui valorise le design en tant que valeur ajoutée dans les processus de production industrielle.

29Le point culminant du programme pour l’attractivité urbaine de Saint-Étienne de l’ère Thiollière peut être identifié entre 2005 et 2006. Durant cette période, l'administration :

1. présente sa candidature officielle pour être nommée « Capitale européenne de la culture » en 2013 ;

2. organise la Biennale de la ville ou Transurbaines ;

3. formule l'avant-projet pour faire partie du réseau UNESCO des villes créatives.

30La première et la troisième action vont dans le sens d’un changement de l’image « externe » de la ville tandis que la deuxième initiative implique sa dimension interne. La première action n’a pas été concluante, Marseille ayant remporté la compétition, mais les acteurs locaux soulignent que la candidature a eu des effets positifs pour la gouvernance culturelle locale. Cette candidature est également un moment important en ce qui concerne la formalisation de la stratégie de régénération urbaine par la culture. Le second événement, l’organisation d’une grande manifestation citoyenne appelée Transurbaines ou Biennale de la ville est prioritairement destinée aux citoyens. L'objectif était d'ouvrir les chantiers aux habitants, de leur montrer et de leur expliquer par le biais de l'art et de la culture (des nombreuses manifestations, événements, ont été organisés) le projet et le changement urbain qui, jusque-là, avait été presque exclusivement une affaire d'hommes politiques et des représentants des principales institutions de l'art et de la culture locales. Le geste artistique plus « extrême » ou « provocateur » de cet événement, soutenu par le maire, est le choix du « jaune » comme couleur dominante de la Biennale et comme nouvelle identité urbaine « renouvelée ». Ce choix a provoqué une vive irritation du côté des élus de gauche, mais aussi des habitants. Se référant aux difficultés liées à l’acceptation d’une nouvelle représentation de la ville de la part des résidents, G. Gay et C. Morel Journel (2011, p. 74) soulignent

« […] l’échec récurrent de la construction d’un imaginaire de la ville portant sur une projection de celle-ci dans l’avenir. Inversement, les imaginaires du repli et l’idéalisation du passé constituent une constante à rapporter à une sorte de réflexe de défense face au changement et aux ruptures. Sans doute expriment-ils une incapacité fondamentale de ces sociétés ouvrières à se projeter dans l’avenir autrement que par la lutte ou la défense contre une menace ».

31Ceci contribue à expliquer les difficultés d’acceptation d’une nouvelle imagerie urbaine dans les sociétés industrielles et, en partie, le choix stratégique de miser sur le design dans un contexte local marqué par la production manufacturière. Selon le récit local, le Musée d’art et d’industrie de Saint-Étienne témoigne de cette affinité entre manufacture et recherche du « beau » dans la conception des produits industriels.

L'alternance politique face aux politiques d'attractivité et d'image urbaines

Le fait d’avoir changé de directeur, avec Ludovic Noël, a donné aussi un sens au projet. Et donc c’est devenu plus un projet économique qu’un projet culturel […] Elsa Francès à cette époque-là était plus orientée vers l’animation et tout ça, et là c’est devenu un projet un petit plus économique, avec une dominante économique plus forte que précédemment [Entretien 18/10/2013]

Conclusion

36Dans cet article, nous avons concentré l’attention sur les évolutions récentes du discours sur le city branding en lien avec l’alternance politique, avec pour finalité la compréhension des significations politiques de ces actions publiques d’image.

37Le lien entre art et industrie est aujourd’hui simplifié par les acteurs politiques locaux, qui ont créé un discours pour justifier les interventions de rénovation urbaine, avec le slogan et les images d’une prétendue « Saint-Étienne - Ville du design ». Le design est aussi mobilisé pour attirer les investisseurs, pour attirer de nouveaux habitants ou retenir ceux qui sont déjà installés et, dans une moindre mesure, pour augmenter les flux touristiques.

38Les résultats montrent que l’alternance politique au sein de la mairie et de la métropole de Saint-Étienne, l’image de ville créative du design, et des initiatives et caractéristiques annexes, continue d’être mobilisée mais de manière différente. En effet, on constate la volonté des maires de « marquer » leurs mandats avec des reformulations de l’image urbaine. Nous avons vu aussi que la politique d’image n’a pas de couleur politique. Nous constatons une certaine continuité dans la mise en place du branding urbain et de démarches pour l’obtention de labels nationaux et internationaux. Ceci témoigne de la progressive et objective « entrepreneurialisation » des villes contemporaines, qui font de l’attractivité une des priorités de la politique urbaine, quelle que soit la couleur politique de l’équipe municipale. La mise en compétition des territoires et des villes constitue alors le cadre dans lequel doit être interprétée la politique locale d’image et de contre-image.