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Dossiê Imagens plurais da cidade, séculos XIX-XXI

Le city branding à l'épreuve de l'alternance politique à travers l’exemple stéphanois.

O city branding ao sabor da alternância política: o exemplo de Saint-Étienne
The City branding with the test of political alternation through the Saint-Étienne example.
Giovanni Sechi

Résumés

La transition de la ville fordiste à la ville entrepreneuriale s’est accompagnée d’une montée en puissance d’actions de city branding intégrant les stratégies de développement urbain. Les villes d’ancienne industrialisation étant parmi les premières à mettre en place ces actions, nous nous interrogeons tout d'abord sur les raisons qui ont poussé les acteurs locaux d'une de ces villes, Saint-Etienne, à être pionniers dans ce type de démarche. Ensuite, nous allons nous concentrer sur la relation existante entre l’alternance politique locale et le branding urbain à Saint-Etienne. A cet effet, nous proposons une analyse des actions de contre-image, de marketing urbain et de labellisation menées dans cette ville pendant les 40 dernières années. La question principale concerne l’influence de l’alternance politique dans la définition et redéfinition de ces actions. Notre hypothèse porte sur le fait que le marketing urbain n'a pas de couleur politique et relève plutôt d'une volonté des maires de personnaliser leur mandat avec la promotion d'images, programmes et actions différentes par rapport à leurs prédécesseurs.

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Texte intégral

1Saint-Étienne est un exemple classique de ville fordiste : l’exploitation minière, la rubanerie, la métallurgie et l’armurerie étaient les secteurs de production principaux et la ville fait l’expérience d’une forte croissance démographique et économique au cours du XIXème et de la première moitié du XXème siècle. Cette période favorise la diffusion d’une image de ville à la fois « noire », en raison des activités d’industrie lourde et notamment d’extraction de charbon et de métallurgie, mais également de ville « rouge », du fait des mouvements ouvriers contre les classes dirigeantes. Du fait de l’ancrage des stéréotypes et de préjugés négatifs, ces images sont tenues pour responsables du manque d’attractivité résidentielle et économique du territoire stéphanois dès l’après-guerre. C’est ainsi que, déjà à partir des années 1950, émerge une politique locale volontariste de contre-image qui tend à valoriser Saint-Étienne en tant que « ville verte ». Suite aux succès de l’équipe de football locale, dont la couleur du maillot est le vert, et à sa popularité en France, cette couleur est de plus en plus associée à la ville, sans pour autant remplacer les anciens préjugés. Les années 1980 étant caractérisées par les luttes syndicales de maintien de l’emploi industriel, et tout d’abord celle de Manufrance, c’est dans la décennie suivante qu’une nouvelle équipe politique redonne l’élan à la question de l’image de Saint-Etienne. L’appel à un architecte-urbaniste très célèbre à l’époque, à savoir, Ricardo Boffil, répond à une logique d’émancipation de la ville des vielles images et couleurs associées, le but ultime étant d’inverser la courbe démographique.

2Pendant les années 2000, une autre stratégie de branding urbain est mise en place autour de l’idée de Saint-Étienne ville créative. De la même manière que de nombreuses autres villes, Saint-Étienne promeut une image de ville « cool », attrayante, dynamique, culturelle et, plus récemment, technologiquement avancée. Les acteurs publics locaux cherchent alors à afficher ces prétendues qualités locales à travers des politiques de labellisation.

3Malgré la crise urbaine et l’alternance politique au sein de la mairie de Saint-Etienne, l’image de ville créative du design, et des initiatives et caractéristiques annexes, continue à être mobilisée avec quelques ajustements. En effet, et c’est l’hypothèse de cet article, la volonté des maires est de « marquer » leurs mandats avec la reformulation de l’image urbaine. Nous verrons donc que la politique d’image est menée par des élus de différentes couleurs politiques mais on constate une « personnalisation » du branding urbain dans chaque mandat.

4D’un point de vue méthodologique, cet article s’appuie sur les résultats d’une recherche postdoctorale issue de sources variées. Nous avons réalisé au préalable une revue de presse qui nous a permis de reconstruire le scénario général. A partir de l’analyse de la presse locale (le quotidien « La Tribune/Le Progrès », « Les Echos », les éditions régionales de « L’express », Le Monde, Libération, etc.). L’urban branding (Dinnie, 2011) ne constituant pas un axe défini d’action publique, ses référents « physiques » agissent dans des domaines différents parmi lesquels la culture, l’économie, l’aménagement, le tourisme. Une campagne d’entretiens a donc été réalisée et a impliqué plus de 30 témoins privilégiés parmi lesquels les acteurs de l’aménagement urbain (membres de l’EPASE, anciens adjoints à l’urbanisme), de la culture (directeurs d’établissements culturels, élus en charge des affaires culturelles), du tourisme (directeur de l’Office du tourisme). Ensuite, nous avons effectué une analyse du matériau visuel de promotion urbaine, qui se compose de brochures, dépliants et autres publications officielles.

Le city branding comme expression de la ville entrepreneuriale

  • 1 On peut penser à la Ruhr, dans le nord de la France, à la partie wallonne de la Belgique ou même au (...)

5Pour comprendre les origines et les raisons de la mise en place de politiques de marketing urbain, il faut commencer par la crise économique qui a frappé la ville à partir des années 1950. En effet, à la suite de la création de la Communauté Européenne du Charbon et de l'Acier (CECA, cf. Mioche, 2004) et après plusieurs années de pleine production, l’industrie de nombreuses villes et régions européennes se trouvent en concurrence directe avec d’autres territoires1, le charbon et l’acier ayant commencé à être importé en Europe de l'Amérique du Sud, de l'Afrique du Sud, de la Russie, de la Pologne.

6Une autre crise frappe le territoire stéphanois dans les années 1970 et touche d’autres secteurs qui avaient survécu à la phase de recomposition économique précédente. De façon plus générale, en cette période, l’économie fordiste amorce une crise due à des différentes raisons, parmi lesquelles l’augmentation du prix du pétrole, la saturation des marchés internes pour la vente des produits de consommation de masse, l’augmentation du taux de chômage et l’inflation (Vicari-Haddock, 2004). Parallèlement, les meilleures conditions de l’emploi obtenues à travers les luttes syndicales dans les pays occidentaux ont produit une augmentation du coût du travail qui a exposé la production industrielle à la concurrence internationale, notamment des pays émergents et en développement. Un phénomène de désindustrialisation a donc touché les territoires car les entreprises délocalisent la production dans les pays à faible coût du travail et la production devient flexible (Mayer, 1994). Le système de production fordiste est alors progressivement remplacé par un régime d'accumulation flexible (Amin, 1994) qui donne lieu à un changement considérable de la géographie politique.

  • 2 Pour une présentation détaillée des changements au niveau national induit par l'application des pri (...)

7Dans ce contexte, amplement analysé en littérature2, nous observons un changement important de la politique urbaine. Vers la fin des années 1980, David Harvey (1989) cherchait à identifier les nouvelles tendances des villes à passer de la simple gestion et livraison de biens et services aux citoyens (comme l’organisation du transport urbain, l’éducation, les services culturels, l’assistance sociale, etc.) à la mise en place d’un ensemble hétérogène de politiques finalisées à favoriser la croissance économique urbaine. Ce passage est connu désormais comme la transition de la ville managériale à la ville entrepreneuriale. Harvey Molotch (Logan, Molotch, 1987) se concentrait sur le fait que les agendas urbains sont de plus en plus guidés par le développement de grandes infrastructures, par l’intensification de l’utilisation des sols et la valorisation des rentes immobilières, tandis que Clarence Stone (1993) mettait l’accent sur les « élites urbaines » et leur tendance à constituer des coalitions d’acteurs publics et privés, ayant des ressources complémentaires et partageant le même agenda et schéma de coopération. L’évolution des cadres de l’action publique urbaine est directement en lien avec la mise en œuvre du projet en tant que « nouvel instrument de politique urbaine » (Pinson, 2009). Enfin, les formes et les contenus de cette « nouvelle » politique urbaine (Cox, 1993) reflètent ainsi la traduction du néolibéralisme à l’échelle urbaine et le rapport ambigu entre les gouvernements urbains et l’Etat (Epstein, 2013 ; Rossi, Vanolo, 2010).

8La « nouvelle » politique urbaine est aussi fortement liée aux processus de globalisation (Sassen, 2007) et de rescaling de l’Etat central (Brenner, 2004). Le premier projette les villes dans une arène compétitive de large échelle dans laquelle les investisseurs, les entreprises, les artistes, les touristes, etc. peuvent choisir le lieu où s’installer. Le deuxième processus a entraîné un changement de l’intervention de l’Etat, permettant aux métropoles de devenir les lieux privilégiés pour la formation d’un nouveau régime d’accumulation (Jouve, 2007).

9La littérature met en avant le fait que ces nouvelles conditions socio-économiques et politiques se sont révélées contradictoires et ont créé les conditions d’un « développement inégal » des territoires (Smith, 1984 ; Peck, Tickell, 2002). Mykhnenko et Turok (2007) analysent les trajectoires démographiques de 310 villes européennes entre 1960 et 2005, révèlant plusieurs faits intéressants : environ un tiers des villes de plus de 200.000 habitants ont perdu au moins un dixième de la population et seulement une ville sur sept a une trajectoire de déclin suivie d'une croissance. La perte de population a des conséquences économiques, sociales et physiques très importantes pour la ville :

« [...] le résultat est une diminution de revenus requis pour le maintien des infrastructures urbaines tels que les écoles, les bâtiments, réseaux de l'eau, les cinémas et les épiceries. [...] Avec une diminution du nombre d'habitants et moins d'activités économiques à taxer, les revenus des collectivités locales sont en stress, et la capacité des gouvernements locaux à faire face aux difficultés est gravement compromise » (Bernt, 2009, p. 775).

10Dans un tel cadre, les villes sont amenées à redéfinir leurs modèles de développement afin d’inverser la courbe démographique et à travers des stratégies de modernisation industrielle et/ou de tertiarisation de l’économie urbaine. Toutefois, les villes étant projetées dans un rapport concurrentiel à l’échelle mondiale, elles cherchent à capter les investisseurs/investissements, devenus très mobiles, à attirer des catégories spécifiques de population, comme les créatifs, cadres, étudiants, touristes... C’est ainsi que, dans un contexte fortement concurrentiel, l’ « attractivité urbaine » par le city branding est rapidement devenue l’un des mots-clés des politiques publiques locales.

11La question de l’imagerie urbaine devient donc un enjeu très important pour la ville entrepreneuriale et est de plus en plus en lien avec celle de l’attractivité urbaine. Dans de nombreux contextes locaux, les acteurs publics et privé sont commencé à mettre en place des stratégies de marketing ayant l’objectif d’associer à leurs territoires des messages, images, informations positifs et attrayants. Aux Etats-Unis et au Royaume Uni, on commence à parler de city branding dès les années 1980, c’est à dire l’application des techniques du marketing à la promotion et la valorisation des villes comme produits des marchés. Cette approche témoigne ainsi de l’entrepreneurialisation des villes contemporaines (Harvey, 2004).

12Mais de quelle image parle-t-on ? Selon Vanolo (2008), la construction symbolique de l’image d’une ville peut être analysée selon deux perspectives : l’image interne, issue de l’association entre identité locale et lieux urbains et donc véhiculée et constamment reproduite par les acteurs locaux ; l’image externe, à savoir la perception et les représentations de la ville par les personnes ne l’habitant pas et qui ne connaissent pas directement le mode de vie. Ces images externes sont plus vagues, ambigües, superficielles et difficilement modifiables. Elles correspondent en effet le plus souvent à des stéréotypes autour du style de vie des habitants, des descriptions des guides touristiques, éventuellement de films, de slogans ou encore du sport. Les villes recourent alors de plus en plus à l’organisation d’événements artistiques, culturels, sportifs et à la réalisation d’équipements associés pour construire une image de marque dynamique et innovante des villes qui est censée les valoriser. Ceci passe par la restructuration de l’image et la diffusion de récits urbains qui cherchent à légitimer la place de la ville dans des domaines particuliers. Le city branding est alors une stratégie de marketing dont la finalité est de changer ou améliorer l’image des villes, en particulier leur image externe, porteuse d’enjeux de plus en plus importants, dans un contexte de concurrence interurbaine accrue.

13La question de l’image fait de plus en plus l’objet d’actions publiques car la conviction des acteurs publics locaux, tant dans les villes en croissance que dans les villes en déclin, est que : « la construction d’images positives et charmantes est un outil fondamental pour attirer les flux globaux de touristes et d’investissements afin de promouvoir le développement local » (ibidem, p. 3). C’est dans ce cadre qu’on doit alors interpréter la diffusion des pratiques de marketing urbain et de branding urbain, accompagnées par un intérêt grandissant des sciences de gestion qui se sont intéressées à ce thème sous forme d’analyse (Kavaratzis, 2004) ou de guides des bonnes pratiques (par ex. Chamard, 2014).

L’imagerie de Saint-Étienne à l’épreuve de la crise économique et de l’alternance politique

14Dans « Imagerie et urbanisation » (1981), André Vant propose une analyse fine de la relation entre l’image urbaine et l’urbanisation de Saint-Étienne en se demandant : a) quelle est la relation entre structures spatiales et images dans le contexte économique stéphanois traditionnel et b) quel est l’impact socio-spatial d’une stratégie fondée sur une image de marque ayant pour objectif d’attirer les cadres. La démarche de l’auteur se structure en trois phases : repérer les images ; analyser les fonctions de ces images qui sont socialement produites car elles expriment des rapports sociaux situés dans le temps et dans l’espace ; étudier les mécanismes de naturalisation de ces images qui échappent aux groupes qui les ont produites et qui s’objectivent dans le langage et le lieu commun (ibidem, p. 154). La production des images comme représentations du « paysage urbain » résulte de conflits socioéconomiques, à l’instar de la structuration de l’espace urbain. Elles sont donc « socialement produites ». Nous considérerons toutefois que les images peuvent aussi être « politiquement produites » par le biais des campagnes de promotion, de marketing territorial et de branding urbain. En effet, l’objectivation des images socialement produites a donné lieu à des contenus certes positifs mais aussi négatifs. Ceci étant, les institutions politiques cherchent, selon le cas, à les modifier, renforcer, rayonner, supprimer, compléter.

15Saint-Étienne est un exemple d’espace urbain caractérisé, au milieu du XXᵉ siècle, par une image de ville sans attraits, désespérante et dépassée (ibidem). Les images de ville « noire » et « rouge » sont alors attaquées par des politiques de « contre-image » qui ont donné lieu à la « ville verte » avant (à partir des années 1950) et à la « ville jaune » ensuite (années 2000).

« Noir » et « rouge » : les couleurs de Saint-Étienne entre le XIXe et le XXe siècle

16Depuis le XVIIe siècle, Saint-Étienne se caractérise par une image issue des représentations différentes du paysage urbain mais qui ont toutes un trait commun, celui de la laideur du noir (Vant, 1981) :

  • La ville cyclopéenne du début du XVIIe, une ville représentée par une image axée autour du travail, de la production des armes, du feu et du charbon, de la richesse et du climat froid. Le noir est ainsi le symbole d’activité, de travail et de puissance ;

  • La ville désordonnée du XVIIIe, à savoir une urbanisation rapide et sans véritable plan d’aménagement, ce qui devient synonyme de laideur esthétique, notamment en comparaison avec Lyon sa voisine.

  • La « coketown » du XIXe, l’image de la « ville noire » semblable à la ville décrite par Charles Dickens dans « Les Temps Difficiles » (1854). Saint-Étienne est comparable avec les villes anglaises industrielles « noires ».

Figure 1 Saint-Étienne Ville noire

Figure 1 Saint-Étienne Ville noire

Illustration extraite de la présentation de Giovanni Sechi, « Le city branding à l'épreuve de l'alternance politique : le cas de Saint-Etienne "ville du design"»., faite au colloque Images plurielles de la ville (XIXe-XXIe siècle), ENS de Lyon. 2-3 février 2017

17L’objectivation de l’image de ville noire

« s’opère lentement par utilisation des mêmes sources, la reprise des mêmes clichés dans les encyclopédies, guides touristiques et surtout études géographiques de la fin du XIXe siècle. Destinés au grand public, ces ouvrages diffusent naturellement l’image donnée par les voyageurs humanistes, c'est-à-dire reflétant les valeurs dominantes de la grande bourgeoisie nationale, plus que l’image construite par les littérateurs, porte-parole de la petite et moyenne bourgeoisie négociante ou industrielle stéphanoise » (Vant, 1981, p. 168).

18Parallèlement à la « ville noire », à partir du XIXe siècle, les artisans et les ouvriers commencent à exprimer et véhiculer l’image de Saint-Étienne « ville rouge » dans un contexte de lutte des classes. Le premier témoignage de la ville rouge est dans la chanson ouvrière stéphanoise, qui est contre le cléricalisme et la bourgeoisie. Les « goguettes », des établissements libres de la chanson et le Caveau Stéphanois, un lieu d’expression de la culture ouvrière locale fondé en 1869, sont les lieux de satires de l’ordre social dominant. Cependant, cette critique dure et argumentée de la part la classe ouvrière stéphanoise ne semble pas déboucher sur l’action violente mais sur l’amour, la fraternité, les grands sentiments humanistes. Toutefois, il faut l’appui du mouvement anarchiste et l’exemple des grèves du printemps 1918 pour qu’apparaisse véritablement l’image de la « ville rouge ». Le « rouge » réémerge alors comme image de la lutte des classes, des mouvements ouvriers anticléricaux et contre l’égoïsme bourgeois, ce qui a donné à Saint-Étienne « la réputation d’une « cité tumultueuse », agitée et « fiévreuse », où il y avait des rassemblements à tous les carrefours » (Mandon, 1976, p.130).

Figure 2 Saint-Étienne Ville rouge

Figure 2 Saint-Étienne Ville rouge

Giovanni Sechi, Ibidem

19La « ville rouge » et la « ville noire » sont ainsi présentées par la classe dominante comme des productions non-autochtones. En réaction, les ouvriers esthétisent leur imagerie ouvrière à travers la poétisation de la « ville noire » avec Seytre de la Charbouze (ce dernier parle de la « douceur du Jarez ») ou Jacques Vacher dans Les Environs de Saint-Etienne, qui parle de la force d’enracinement de la ville (Rémy Doutre dans Salut à St Etienne, J. Vacher dans Le Pays des Gagats) (Vant, 1981).

« Vert » et « jaune » : construire des récits et des images pour « vendre » la ville

  • 3 Organisme d’études et de consultation de promotion de l’économie régionale.

20C’est particulièrement dans la deuxième moitié du XXe siècle que l’image devient un enjeu urbain important. Pendant cette période, la ville est gouvernée par des coalitions de centre-droit (sauf entre 1977 et 1983) et établit des politiques volontaristes de contre-image par rapport à celle de « ville noire » datant des années 1950. L’amélioration de l’image urbaine n’est pas une fin mais un moyen que les acteurs locaux, notamment la municipalité, la Chambre de commerce et industrie et le Comité d’Expansion3, utilisent afin d’attirer des cadres et des entreprises de services. Dans cette période, la contre-image de la ville est axée autour de la catégorie de « haute qualité de vie » construite autour des besoins des classes moyennes et supérieures, ces dernières étant particulièrement réticentes à s’installer dans la ville. Une campagne de marketing urbain est alors présentée lors de l’exposition de 1959 : « Saint Etienne : un pas vers l’avenir » et définit l’action principale de la réalisation de « Saint-Etienne, ville verte ». Cette opération de marketing s’appuie notamment sur la collecte d’informations quantitatives et qualitatives sur la ville, afin de diagnostiquer les freins et faiblesses de Saint-Étienne ; la construction de nouveaux quartiers dans la périphérie ainsi que la tentative de restructuration et de désenclavement de la partie historique.

Figure 3 Saint-Étienne Ville verte

Figure 3 Saint-Étienne Ville verte

Giovanni Sechi, Ibidem

21En 1971, Michel Durafour (PDM, RDS), maire entre 1964 et 1977, met en place une politique de contrôle et de diffusion de l’information et crée l’organe de promotion de l’image de marque urbaine, l’Office d’Accueil et d’Information de Saint-Etienne, afin de développer le tourisme et améliorer la réputation de la ville. Sa mission de « bien vendre la ville » est ainsi octroyée par la municipalité elle-même avec la réalisation et diffusion de documentaires sur Saint-Étienne et avec la distribution de documents touristiques, industriels, etc. Trois thèmes sont alors envisagés selon la population visée :

  1. Un milieu de vie adapté aux besoins bourgeois tout d’abord avec la notion de mobilité (aérodrome, autoroutes) pour marquer la fin de l’enclavement, avec la valorisation des loisirs, de l’université et de la culture, ainsi qu’avec l’image de la « ville verte », en harmonie avec la nature avoisinante.

  2. Une communauté « familiale » pour les classes populaires à travers la communication faite sur les vieux quartiers qui sont comme des « villages » (Beaulieu, la Cotonne, Montreynaud, Villebœuf, La Rivière, Valbenoite, etc.).

  3. Un dynamisme économique pour le patronat local : on veut construire l’image d’une cité laborieuse qui revendique le plus grand nombre de meilleurs ouvriers de France ; l’image d’une cité inventive, source d’innovations ; l’image d’une technologie d’avant-garde symbolisée par la fusée de l’innovation.

22Le maire F. Dubanchet (UDF), qui a gouverné la ville entre 1983 et 1994, inscrit son action politique en matière économique dans la continuité de son prédécesseur, préférant néanmoins mener des actions plus concrètes de soutien aux entreprises. C’est dans ce sens que s’oriente, par exemple, le dispositif du crédit-bail, à savoir l'acquisition par la mairie de sites industriels abandonnés afin de les récupérer et de les louer à des prix avantageux aux entrepreneurs qui souhaitaient investir à Saint-Étienne. La réalisation de maisons individuelles dans l’espace de la commune pour répondre en priorité aux demandes de logement des chefs d’entreprises et des cadres supérieurs poursuit également cet objectif.

  • 4 « Manufrance » sur ina.fr
  • 5 Selon l’INSEE (2015), à Saint-Étienne : « le revenu fiscal médian ne s'élevait en 2010 qu'à 17 000 (...)

23Malgré toutes ces actions, le potentiel d’attraction de Saint-Étienne reste très faible et la situation est même aggravée par la fermeture définitive de grandes firmes de niveau national, comme Manufrance et Creusot Loire (en 1984), des véritables symboles de la prospérité économique et du génie stéphanois. Les médias officialisent l’image d’une ville en crise auprès des Français4. Parallèlement, la ville continue à perdre ses habitants au profit notamment des communes voisines qui offrent des solutions de logement et un cadre de vie qui semble mieux convenir aux souhaits des classes moyennes et supérieures (Crétin, 1995). Les problèmes de décroissance démographique et économique ont laissé le lourd héritage de l'abandon et de la dégradation du centre-ville et de certains grands ensembles, ainsi que les friches industrielles à proximité du centre et d’un taux de chômage élevé5.

24Toutefois, les questions du déclin démographique et les difficultés à attirer de nouveaux habitants deviennent centrales seulement quand, vers la fin des années 1980, la population de Saint-Étienne passe sous le seuil des 200.000 habitants ; ce qui signifie le déclassement de la ville et une réduction de la Dotation Globale de Fonctionnement (DGF). C’est à partir des années 1990 que la question devient prioritaire. Michel Thiollière (UMP-RPR), adjoint à l’urbanisme (1983-1994) puis maire de Saint-Étienne (1994-2008) et Président de Saint-Étienne Métropole (1995-2008) décide alors de miser sur l’urbanisme et la culture pour améliorer l'image de la ville et relancer Saint-Étienne (Béal, Dormois, Pinson, 2008), à l’instar des villes britanniques et américaines d’ancienne industrialisation, (Rousseau, 2008). Une nouvelle orientation de politique économique locale émerge au début des années 1990, quand la municipalité confie à l’architecte catalan de renom Ricardo Bofill la conception d’un projet urbain visant « à renouveler l’image du centre-ville, à affirmer une identité urbaine forte et à donner une nouvelle attractivité à Saint-Étienne dans le cadre de la compétition interurbaine (Saint-Étienne : Horizon 2020, 1993). D’après M. Thiollière, cette opération est inspirée des expériences menées dans d’autres villes telles que Montpellier (Bofill venait de réaliser le quartier Antigone), Glasgow, Bilbao. Selon Béal et al. (2010 : 42) : « Cette politique de revalorisation de l'image de la ville, qui s'aligne, avec un certain retard, sur les stratégies d'autres villes françaises, est basée sur l'idée selon laquelle les entreprises et les ménages viendront s'installer à Saint-Étienne si la ville dispose d'une image positive lui permettant d'être attractive dans un contexte de compétition interurbaine ». Le secteur culturel devait être le symbole et le vecteur du changement de l'image de Saint-Étienne. C’est dans cette direction que sont orientées une série de mesures prises par la ville dans la seconde moitié des années 1990. Au cours du premier mandat du maire Thiollière (1994-2001) ont été promues trois actions majeures dans le domaine culturel. D'abord, la création des services administratifs municipaux de la culture, en ligne avec ce qui était fait dans les mêmes années dans de nombreuses autres villes françaises. Deuxièmement, la municipalité a initié les Ateliers Espace Public. Cette structure originale a réuni des jeunes architectes, designers et artistes récemment diplômés dans les deux écoles nationales d'architecture et des beaux-arts de Saint-Étienne. Sous la direction de l'urbaniste Jean-Pierre Charbonneau, et dans le cadre des activités des services techniques de la ville, ils ont participé à un projet voulu par la mairie pour améliorer la qualité des espaces publics de la ville. Un troisième élément important est la manifestation Art dans la ville, un programme artistique et culturel où les artistes "envahissent" la ville avec leurs œuvres. Thiollière essayait de cette façon "de faire parler" de la ville à l'extérieur à travers la couverture médiatique de ces événements.

Figure 4 Saint-Étienne Ville jaune

Figure 4 Saint-Étienne Ville jaune

Giovanni Sechi, Ibidem

25Le véritable tournant date de 1998, quand l'École des Beaux-Arts, forte de la présence d'une équipe d'enseignants et artistes actifs dans ce domaine, organise la première Biennale Internationale du Design. Le directeur de cette école, Jacques Bonnaval, propose à la municipalité un événement entièrement dédié au design, considéré comme une discipline qui trouve ses racines à Saint-Étienne dans la tradition industrielle et manufacturière. Cette initiative a été soutenue par Thiollière (et Martine Fontanilles, adjointe à la culture à la mairie), désireux de promouvoir un événement qui aurait permis à la ville de gagner en visibilité et en rayonnement. Les premières éditions de la Biennale du design recueillent un écho médiatique et de fréquentation important (environ 100.000 visiteurs et plusieurs pays représentés), ce qui a amené la municipalité à mettre en place un lieu dédié entièrement au design, la Cité du Design, ouverte en 2009 sur le site de l’ancienne Manufacture Nationale d’Armes.

26Le design peut être considéré comme le fil conducteur qui a structuré ces actions de promotion urbaine au cours des années 2000. Le succès médiatique et de visiteurs de la Biennale, la réalisation de la Cité du design (studio Lin, pour un coût d'environ 40M d’euros) et d'autres bâtiments culturels et administratifs par des architectes de renom tels que la Maison de l'emploi par Rudy Ricciotti, la Cité administrative par Manuelle Gautrand, le Zénith par Sir Norman Foster, ainsi que les actions d'urbanisme antérieures de J.P. Charbonneau et de R. Bofill, témoignent de la volonté explicite de M. Thiollière de transformer l'image "physique" de la ville à travers une série d'architectures contemporaines. Les affiches, les brochures, les documents officiels utilisent grandement les photos et les images relatives à ces nouvelles architectures.

27Thiollière met ainsi en œuvre une politique d’image à travers de nombreuses campagnes de marketing et une stratégie de communication, interne et externe, qui a parfois conduit à l'obtention de labels nationaux et internationaux. L'image promue pendant les années 2000 par les différentes brochures distribuées par l'office du tourisme de Saint-Étienne Métropole met l'accent sur une métropole de savoir-faire, ayant une tradition industrielle importante, ouverte à l'international et qui valorise le design en tant que valeur ajoutée dans les processus de production industrielle.

Figure 5 Saint-Étienne capitale du design

Figure 5 Saint-Étienne capitale du design

Giovanni Sechi, Ibidem

  • 6 Ce sont les mots utilisés par un acteur de l’EPASE dans une intervention publique en mars 2015.

28Plus récemment, un nouvel acteur s'est inséré dans le discours qui tend à renforcer l'image renouvelée de Saint-Étienne. Il s'agit de l'EPASE, l'Etablissement Public d'Aménagement de Saint-Étienne, créé en 2007 pour accélérer le projet de régénération urbaine (Masboungi, De Gravelaine, 2006). Cet établissement s'occupe directement de cinq zones urbaines, dont la création d'un pôle commercial (Monthieu), d’un quartier d'affaires (en proximité de la gare de Châteaucreux) et d’un « quartier créatif » (Manufacture-Plaine Achille) autour de la Cité du design. Ce dernier représente plus explicitement le lien entre la stratégie de marketing urbain, le design et l'aménagement. Bien que le fil rouge soit représenté par la créativité, les objectifs restent ceux de la valorisation foncière et immobilière. La créativité est donc un « paquet cadeau6 » utile à la stratégie de commercialisation des produits de l'immobilier.

29Le point culminant du programme pour l’attractivité urbaine de Saint-Étienne de l’ère Thiollière peut être identifié entre 2005 et 2006. Durant cette période, l'administration :

  1. présente sa candidature officielle pour être nommée « Capitale européenne de la culture » en 2013 ;

  2. organise la Biennale de la ville ou Transurbaines ;

  3. formule l'avant-projet pour faire partie du réseau UNESCO des villes créatives.

Figure 6 Saint-Étienne capitale de la culture

Figure 6 Saint-Étienne capitale de la culture

Giovanni Sechi, Ibidem

30La première et la troisième action vont dans le sens d’un changement de l’image « externe » de la ville tandis que la deuxième initiative implique sa dimension interne. La première action n’a pas été concluante, Marseille ayant remporté la compétition, mais les acteurs locaux soulignent que la candidature a eu des effets positifs pour la gouvernance culturelle locale. Cette candidature est également un moment important en ce qui concerne la formalisation de la stratégie de régénération urbaine par la culture. Le second événement, l’organisation d’une grande manifestation citoyenne appelée Transurbaines ou Biennale de la ville est prioritairement destinée aux citoyens. L'objectif était d'ouvrir les chantiers aux habitants, de leur montrer et de leur expliquer par le biais de l'art et de la culture (des nombreuses manifestations, événements, ont été organisés) le projet et le changement urbain qui, jusque-là, avait été presque exclusivement une affaire d'hommes politiques et des représentants des principales institutions de l'art et de la culture locales. Le geste artistique plus « extrême » ou « provocateur » de cet événement, soutenu par le maire, est le choix du « jaune » comme couleur dominante de la Biennale et comme nouvelle identité urbaine « renouvelée ». Ce choix a provoqué une vive irritation du côté des élus de gauche, mais aussi des habitants. Se référant aux difficultés liées à l’acceptation d’une nouvelle représentation de la ville de la part des résidents, G. Gay et C. Morel Journel (2011, p. 74) soulignent

« […] l’échec récurrent de la construction d’un imaginaire de la ville portant sur une projection de celle-ci dans l’avenir. Inversement, les imaginaires du repli et l’idéalisation du passé constituent une constante à rapporter à une sorte de réflexe de défense face au changement et aux ruptures. Sans doute expriment-ils une incapacité fondamentale de ces sociétés ouvrières à se projeter dans l’avenir autrement que par la lutte ou la défense contre une menace ».

31Ceci contribue à expliquer les difficultés d’acceptation d’une nouvelle imagerie urbaine dans les sociétés industrielles et, en partie, le choix stratégique de miser sur le design dans un contexte local marqué par la production manufacturière. Selon le récit local, le Musée d’art et d’industrie de Saint-Étienne témoigne de cette affinité entre manufacture et recherche du « beau » dans la conception des produits industriels.

L'alternance politique face aux politiques d'attractivité et d'image urbaines

  • 7 La Cité du design est composante d’un Etablissement Public de Coopération Culturelle (EPCC) qui inc (...)
  • 8 « Ludovic Noël : "Les entreprises s'interrogent sur le design" ». La Tribune. Acteurs de l’économie(...)
  • 9 Ludovic Noël, doté d’un DESS Économiste d’entreprises de l’IEP de Grenoble, est directeur d’Imagino (...)

32En 2008, les élections municipales à Saint-Étienne ont été remportées par Maurice Vincent, PS, face au maire sortant M. Thiollière. Les nouveaux équipements qui devaient marquer le tournant de l’imaginaire stéphanois auprès des Français, à savoir le Zénith, la salle des musiques actuelles, la Cité du design, la Cité Grüner, le nouveau théâtre de la Comédie de Saint-Etienne, etc., ont été inaugurés pour la plupart sous cette nouvelle municipalité. Le nouveau maire, M. Vincent, avait basé sa campagne électorale autour de la dette municipale que la réalisation de ces équipements avait générée. L’action municipale s’est donc concentrée sur la renégociation de cette dette auprès de banques étrangères où ces prêts avaient été souscrits. L’urbanisme et la culture, c'est-à-dire le projet de « ville créative » en quelques sorte, semble donc avoir été abandonné car jugé couteux et aussi à la suite du coup de froid économique de 2008. Néanmoins, la municipalité PS a poursuivi la politique d’attractivité urbaine et métropolitaine par des programmes de marketing urbain qui ont ciblé plus précisément les entreprises. Il s’agit donc d’un changement de perspective qui, au fond, n’a pas mis en discussion les actions menées par la municipalité précédente en termes d’urbanisme et dynamisation artistique et culturelle. La nouvelle municipalité semble avoir plutôt cherché à donner une orientation précise à ces actions. Par exemple, en ce qui concerne le design, le maire Vincent, en tant que Président de l’EPCC7, a préféré donner une direction plus économique à l'action de la Cité du Design, cherchant à établir une relation plus active avec les entreprises locales. La stratégie d'attractivité par le design a donc glissé d'une action orientée vers le grand public pour améliorer l'image globale de la ville, au design au service de l’industrie en tant que « valeur ajoutée » des produits industriels. Cette politique s’est poursuivie, à travers de nombreux rendez-vous entre designers et entrepreneurs visant à positionner la ville comme une “terre d'expérimentation pour les entreprises”8. Pour ce faire, en 2011, une personnalité issue directement du monde de l'entreprise à caractère innovant, Ludovic Noël9,est nommé directeur de la Cité. Un interviewé souligne sa mission par rapport à l’ancienne directrice générale :

Le fait d’avoir changé de directeur, avec Ludovic Noël, a donné aussi un sens au projet. Et donc c’est devenu plus un projet économique qu’un projet culturel […] Elsa Francès à cette époque-là était plus orientée vers l’animation et tout ça, et là c’est devenu un projet un petit plus économique, avec une dominante économique plus forte que précédemment [Entretien 18/10/2013]

  • 10 « Cité du design à Saint-Etienne, moins artiste, plus entrepreneuriale ? », Acteurs de l’économie, (...)

33La Ville s’appuie donc de plus en plus sur la Cité du design pour faire rayonner l’image d’une métropole dynamique et innovante, avec néanmoins un changement assez net en ce qui concerne la cible de ces actions, à savoir, l’entrepreneur et l’investisseur. La première mission du nouveau directeur de la Cité du design est alors de relier étroitement les activités de la Cité du design avec les entreprises locales. Il affirme dans un entretien : « j’ai davantage un profil de développeur économique. D’ailleurs, l'un de mes principaux objectifs sera de rééquilibrer la place accordée à l'économie par rapport aux préoccupations culturelles »10. La mission confiée au nouveau directeur est de sensibiliser et accompagner les entreprises locales. Pour cela, il s'appuie sur un ensemble de transactions et services en faveur des entreprises et trois personnes chargées des relations industrielles. Au cours des dernières années, le pôle développement économique de la Cité est créé et s’est développé. Des conférences, des workshops, des conventions d’affaires dédiées aux entreprises et autres initiatives sont organisées. De plus, différents outils ont été mis en place par ce service pour sensibiliser les entreprises et les accompagner dans le parcours d’innovation à travers le design. Un outil expérimental développé récemment est le « Chèque design entreprise », des aides financières dédiées aux PME-PMI n’ayant pas encore engagé de démarches design, pour la prestation d’un professionnel du design ou dans leurs premières démarches pour le développement d’un projet dans sa phase de prototype. Dans le cadre de la sensibilisation du monde économique, la Cité organise notamment des conventions d’affaires dites « Design Map », qui vise à faire se rencontrer des designers professionnels, les collectivités et les entreprises. Un autre outil mis en place est « Hôtel D », une action finalisée à la requalification de l’hôtellerie existante sur le territoire stéphanois, lancé à l’occasion de la Biennale de 2008. Les investissements publics dans ce secteur artistique sont aussi à la base de la formation d’un certain nombre de groupes de designers qui travaillent à Saint-Étienne.

34Parallèlement à ce tournant économique de la Cité du design, la ville est représentée à l'extérieur à travers une image de marque urbaine, moins centrée sur le design seul et qui cible principalement et explicitement les entrepreneurs. A cet effet, le programme "Saint-Étienne, atelier visionnaire" est lancé par la municipalité PS en 2012 visant à accroître l'attractivité économique de la région stéphanoise à travers quatre mots-clés : création, conception, collectives et vert. A cette initiative de labellisation ont participé les collectivités et de nombreux acteurs locaux tels que la Chambre de commerce et d'industrie ou la Région. En complément de ce focus sur la promotion d’une image attractive principalement pour les entrepreneurs et investisseurs, la Ville décide de soumettre, en 2009, un dossier de candidature à l’Unesco pour faire partie de la liste des villes créatives du design. Cette candidature est acceptée en 2010. Ce réseau a été conçu par l’Unesco pour promouvoir le développement culturel, social et économique des villes et il encourage la mise en valeur des pôles de création11. Cette désignation a pour but le rayonnement et l’amélioration de l’image de la ville, ainsi que la création d’une relation privilégiée avec les autres villes de ce réseau, telles que Buenos-Aires, Berlin, Montréal, Nagoya, Kobe, Shenzhen, Shanghai et Séoul. Malgré cela, le label ne donne pas lieu à des initiatives ou événements particuliers. En effet, les acteurs que nous avons interrogés, et notamment ceux travaillant dans le domaine du design et de la culture plus en général, se plaignent de la très faible animation de ce label.

  • 12 http://www.saint-etienne-ambassadeurs.fr/public/upload/documents/texte/SaintEtienne-80Actions.pdf
  • 13 Innovation et entrepreneuriat, enseignement supérieur, design, fidélisation des entreprises et des (...)

35À Saint-Etienne, un autre tournant politique s’est produit ensuite lors des élections municipales de 2013, quand le maire sortant PS, M. Vincent, est battu par Gaël Perdriau, LR. Un changement intervient assez rapidement dans la politique de l’image de Saint-Étienne et emmène à la mise en place d’une autre stratégie, plus ou moins cohérente, qui recherche de nouvelles opportunités (comme la candidature au réseau national French Tech) et qui abandonne assez rapidement la démarche de marketing urbain « Atelier Visionnaire ». La nouvelle administration urbaine cherche donc à caractériser, voire personnaliser, la politique d’image de la Ville sans toutefois abandonner le focus particulier sur les entreprises. Le design est toujours présent dans les discours, mais il est utilisé pour renforcer d'autres démarches plus économiques. Le document programmatique « 80 actions pour dynamiser l'attractivité stéphanoise12 » résume plus particulièrement cette logique. Ce programme propose un plan d’actions organisé en dix chantiers13 pour permettre à la ville de répondre aux évolutions socio-économiques et de rester attractive. Dans ce document, il est intéressant de souligner d’une part que, contrairement à la plupart des documents précédents, le design n’est pas particulièrement mis en avant. En effet, il ne constitue que le troisième chantier sur dix et finalement, un élément parmi d’autres pour assurer et promouvoir l’attractivité stéphanoise. D’autre part, nous constatons que la collectivité a mis en place un ensemble de chantiers couvrant différents champs de l’action publique : enseignement, recherche, innovation, infrastructures, entrepreneuriat, etc. Le design n’est plus le seul vecteur de changement d’image de Saint-Étienne et la collectivité n’organise plus son action autour de ce seul levier. Au contraire, elle diversifie son action et ses discours autour de thématiques, certes classiques, servant l’attractivité, mais qui étaient jusqu’à récemment relativement évincées des documents de promotion et de communication stéphanois. Une action, commencée par M. Vincent et poursuivie par G. Perdriau, est la candidature pour le label "French Tech". Lancé par le Ministère de l'Economie en novembre 2013, l'initiative French Tech visait à susciter une démarche dynamique autour du numérique. L'obtention du label donnant accès à des financements de la banque publique d'investissement (BPI), ainsi qu'à plus de visibilité auprès des acteurs économiques, plusieurs villes françaises ont candidaté. Ce nouveau label associe le design aux nouvelles technologies. G. Perdriau poursuit donc l'action de M. Vincent en conservant la teinte économique du design mais en récupérant les actions qui avaient été conduites par M. Thiollière qui voulait donner une coloration plus populaire et en réaffirmant les racines du design dans l'histoire industrielle de la ville et de son territoire. En effet, s’il conforte la dynamique autour de la démarche French Tech, avec notamment l’ouverture d’une Design Tech Academy, il met en place plusieurs initiatives amenant le design dans la rue et impliquant les stéphanois.

Conclusion

36Dans cet article, nous avons concentré l’attention sur les évolutions récentes du discours sur le city branding en lien avec l’alternance politique, avec pour finalité la compréhension des significations politiques de ces actions publiques d’image.

37Le lien entre art et industrie est aujourd’hui simplifié par les acteurs politiques locaux, qui ont créé un discours pour justifier les interventions de rénovation urbaine, avec le slogan et les images d’une prétendue « Saint-Étienne - Ville du design ». Le design est aussi mobilisé pour attirer les investisseurs, pour attirer de nouveaux habitants ou retenir ceux qui sont déjà installés et, dans une moindre mesure, pour augmenter les flux touristiques.

38Les résultats montrent que l’alternance politique au sein de la mairie et de la métropole de Saint-Étienne, l’image de ville créative du design, et des initiatives et caractéristiques annexes, continue d’être mobilisée mais de manière différente. En effet, on constate la volonté des maires de « marquer » leurs mandats avec des reformulations de l’image urbaine. Nous avons vu aussi que la politique d’image n’a pas de couleur politique. Nous constatons une certaine continuité dans la mise en place du branding urbain et de démarches pour l’obtention de labels nationaux et internationaux. Ceci témoigne de la progressive et objective « entrepreneurialisation » des villes contemporaines, qui font de l’attractivité une des priorités de la politique urbaine, quelle que soit la couleur politique de l’équipe municipale. La mise en compétition des territoires et des villes constitue alors le cadre dans lequel doit être interprétée la politique locale d’image et de contre-image.

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Notes

1 On peut penser à la Ruhr, dans le nord de la France, à la partie wallonne de la Belgique ou même aux villes minières britanniques (cf. Mioche, 2004).

2 Pour une présentation détaillée des changements au niveau national induit par l'application des principes néolibéraux, Harvey (2005). Une brève histoire du néolibéralisme. Concernant les processus et les effets du néolibéralisme à l'échelle locale : Brenner 2004 ; Peck, Tickell, 2002 ; Harvey, 1989; Brenner et Theodore, 2002; BéaletRousseau,2008.

3 Organisme d’études et de consultation de promotion de l’économie régionale.

4 « Manufrance » sur ina.fr

5 Selon l’INSEE (2015), à Saint-Étienne : « le revenu fiscal médian ne s'élevait en 2010 qu'à 17 000 euros par an et par unité de consommation. C'est 15 % de moins que dans les deux autres métropoles et 7 % en dessous du niveau de la France hors Île-de-France. Les situations de précarité y sont également plus fréquentes. On compte près d'un quart de ménages vivant sous le seuil de pauvreté, soit 40 000 foyers. Le taux de chômage y est plus élevé et la qualification des emplois plus basse. La population de Saint-Étienne Métropole est vieillissante et l'agglomération perd des habitants, en particulier parmi la population active ».

6 Ce sont les mots utilisés par un acteur de l’EPASE dans une intervention publique en mars 2015.

7 La Cité du design est composante d’un Etablissement Public de Coopération Culturelle (EPCC) qui inclut aussi l’Ecole Supérieure d’Art et Design de Saint-Étienne (ESADSE).

8 « Ludovic Noël : "Les entreprises s'interrogent sur le design" ». La Tribune. Acteurs de l’économie. 13 mars 2015.

9 Ludovic Noël, doté d’un DESS Économiste d’entreprises de l’IEP de Grenoble, est directeur d’Imaginove de 2006 à 2011, pôle de compétitivité des filières de l’image en mouvement.

10 « Cité du design à Saint-Etienne, moins artiste, plus entrepreneuriale ? », Acteurs de l’économie, février 2012

11 http://www.unesco.org/new/fr/culture/themes/creativity/creative-cities-network

12 http://www.saint-etienne-ambassadeurs.fr/public/upload/documents/texte/SaintEtienne-80Actions.pdf

13 Innovation et entrepreneuriat, enseignement supérieur, design, fidélisation des entreprises et des talents, transformation urbaine, grandes infrastructures de transport, développement durable attractif, promotion et prospection, tourisme d’affaire et d’agrément, attractivité culturelle et sportive.

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Table des illustrations

Titre Figure 1 Saint-Étienne Ville noire
Crédits Illustration extraite de la présentation de Giovanni Sechi, « Le city branding à l'épreuve de l'alternance politique : le cas de Saint-Etienne "ville du design"»., faite au colloque Images plurielles de la ville (XIXe-XXIe siècle), ENS de Lyon. 2-3 février 2017
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14303/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 140k
Titre Figure 2 Saint-Étienne Ville rouge
Crédits Giovanni Sechi, Ibidem
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14303/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 104k
Titre Figure 3 Saint-Étienne Ville verte
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14303/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 60k
Crédits Giovanni Sechi, Ibidem
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14303/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 20k
Titre Figure 4 Saint-Étienne Ville jaune
Crédits Giovanni Sechi, Ibidem
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14303/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 64k
Titre Figure 5 Saint-Étienne capitale du design
Crédits Giovanni Sechi, Ibidem
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14303/img-6.png
Fichier image/png, 199k
Titre Figure 6 Saint-Étienne capitale de la culture
Crédits Giovanni Sechi, Ibidem
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14303/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 50k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Giovanni Sechi, « Le city branding à l'épreuve de l'alternance politique à travers l’exemple stéphanois.  », Confins [En ligne], 36 | 2018, mis en ligne le 02 juillet 2018, consulté le 21 septembre 2018. URL : http://journals.openedition.org/confins/14303 ; DOI : 10.4000/confins.14303

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Auteur

Giovanni Sechi

Chercheur associé au Laboratoire EVS-LAURE UMR CNRS 5600, École Nationale Supérieure d’Architecture de Lyon, giovanni.sechi@lyon-archi.fr

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Droits d’auteur

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