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Dossiê Imagens plurais da cidade, séculos XIX-XXI

Repenser la ville : la construction des identités urbaines à travers la publicité touristique

Repensar a cidade: a construção de identidades urbanas através da publicidade turística
Rethinking the city: Building the urban identity with tourism marketing
Julie Manfredini

Résumés

À partir de 1889, date à laquelle le premier syndicat d’initiative (SI) a vu le jour à Grenoble, de nombreuses villes françaises ont fondé une structure identique dévolue à la mise en valeur de l’espace urbain en faveur du tourisme. Rassemblant les métiers intéressés par le tourisme, ces organismes regroupaient de nombreux publicistes. Ainsi, ces associations autonomes, parents pauvres du tourisme, sont à l’origine d’une intense publicité touristique sous diverses formes. Cette promotion réfléchie et proposée par plusieurs acteurs, étroits collaborateurs des SI comme les communes, les CRT (comités régionaux du tourisme) ou les associations touristiques locales, tend à valoriser l’identité de la ville pour faire face à la concurrence et se démarquer des destinations voisines. Les paysages locaux et le patrimoine reconnus comme inhérents à l’identité du territoire constituent les éléments fondateurs de cette publicité. Les représentations véhiculées par ces outils publicitaires s’installent sur la durée et sont progressivement adoptées par les habitants, eux-mêmes. Par conséquent, à travers l’étude de cette publicité et de ses outils, il s’agit d’une part de comprendre le rôle de ces acteurs concernant l’image touristique de leur ville, leur degré de motivation et leur engagement pour la mise en tourisme de leur territoire, notamment par la valorisation d’un tourisme culturel, de la fin du XIXe siècle à aujourd’hui. D’autre part, il s’agit d’étudier la conception et l’évolution du tourisme urbain depuis la fin du XIXe siècle à travers l’évolution de cette publicité touristique. Enfin, nous souhaitons démontrer ce besoin de modernité pour s’adapter à la rapide évolution du tourisme afin de percevoir ses conséquences sur la représentation de l’espace urbain.

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Texte intégral

1Nous avons choisi d’aborder ici la question de l’image plurielle de la ville à travers la publicité touristique, produite par les acteurs locaux. On note au XXe siècle un besoin croissant de construire l’identité urbaine, pour s’exposer au regard de l’autre. Besoin qui rencontre rapidement l’accélération des échanges culturels, des migrations touristiques et l’affirmation du goût de l’image et jusqu’à aujourd’hui. En parallèle, à l’échelle nationale, l’identité française se crée dans les années 1880 par la mise en valeur du roman national, où l’histoire collective est valorisée. A cette même époque, les villes se veulent plus attractives et mettent en valeur leur héritage historique et pittoresque. Dans cette communication, le rôle des acteurs locaux est mis en avant, notamment celui des syndicats d’initiative (SI), dont le premier apparaît en 1889 à Grenoble. Issus du modèle suisse des sociétés de développement, les SI constituent la base du tourisme réceptif français et gèrent la publicité de leur ville, de la conception à la diffusion. S’ils ne sont pas toujours les initiateurs, ils restent des acteurs indispensables dans ce processus publicitaire. L’objectif de ces associations est de promouvoir une image attractive de leur cité, combinant les attentes des touristes et l’attachement local des personnalités les plus actives, révélant ainsi leur passion dévorante pour ce territoire. Toutefois, les initiatives sont multiples et, si les supports sont identiques, l’usage qui en est fait est propre à chaque lieu. Attirer le regard passe aussi par un besoin de distinction, tantôt ténu, tantôt élément central de la politique touristique de la ville. L’étude de cette publicité révèle son impact au niveau local et national, la modernisation des supports devenue impérative ainsi que le rôle des différents acteurs locaux. Il s’agit pour nous d’exposer ces différents aspects, bien qu’il soit difficile d’approfondir toutes ces questions. À travers l’action des SI, nous verrons l’élaboration de l’identité touristique de la ville et ses multiples étapes, soutenue par les réseaux touristiques. Nous souhaitons comprendre les choix et les partis pris de ces acteurs afin d’identifier clairement leurs objectifs, jusqu’à une spécialisation parfois problématique. Enfin, nous montrons l’exposition de ces identités urbaines et leur impact sur les touristes comme sur les habitants.

Émergence de la publicité touristique

Le rôle des SI, nouvelles agences de marketing

2Le syndicat d’initiative est « un groupement d’intérêt local ayant pour but la mise en valeur de l’exploitation du tourisme dans la zone qui est de son ressort », selon le rapport d’Edmond Chaix en 1914 (Chaix, 1922, p.6). Pour mettre en œuvre son programme, le SI doit connaître son territoire, organiser son exploration, renseigner les touristes, être en contact avec les SI voisins et faire une publicité attrayante. Les syndicats d’initiative accomplissent leurs missions sur un territoire qu’ils fixent à l’avance dans leurs statuts, bien qu’ils se laissent toujours l’opportunité d’étendre leur influence. Leur âge d’or s’étend de 1889, date du premier SI à Grenoble, aux années 1950 avant qu’ils ne disparaissent peu à peu au profit des offices du tourisme. Le syndicat se présente comme un cabinet d’étude du tourisme et des outils pour le développer, dont les principales missions sont l’accueil et le renseignement des touristes, bien qu’il n’ait pas de réels moyens d’action. C’est un catalyseur qui recense les attentes des visiteurs, de la municipalité, voire des habitants et qui conçoit des plans d’organisation touristique au niveau local. Cependant, malgré leurs différentes missions, la publicité prend peu à peu une place conséquente.

  • 1 Les statuts du 5 mars 1897 citent la publication de guides et d’affiches par le SI.

3Au premier abord, certains sont de simples organismes publicitaires censés développer l’attraction touristique de leur ville, d’ailleurs ils portent souvent le nom de comité de publicité ou comité des fêtes avant d’être transformés en SI. Celui d’Épinal, par exemple, est davantage considéré comme un « centre de publicité » (Testart, 1956, p.290), destiné à renforcer la vocation traditionnelle de cette ville d’images et de symboles. D’autres SI fixent dans leurs statuts la place de la publicité, comme celui d’Alger en 1897 (Oulebsir, 2011, p.216)1. Fixée ou non, la mission publicitaire des SI bénéficie d’une attention particulière et d’un investissement croissant, comme le montre leur budget. Edmond Chaix rappelle le rôle des SI et leur importance. Désormais, dit-il, il faut « habituer les Français à se visiter les uns les autres, à parcourir les provinces qui les avoisinent, c’est travailler à l’unité nationale. Appeler les étrangers à visiter notre pays c’est dissiper les préjugés, apaiser les querelles, consolider la paix dans le monde » (Thierry, 1913). Dès lors, les SI deviennent ce que Nabila Oulebsir appelle des agences de « marketing » qui mettent en avant le « potentiel patrimonial local » (Oulebsir, 2011, p.129). Comme le montre l’organigramme 1, ils combinent la satisfaction des intérêts économiques, au sentiment d’appartenance revendiqué par la société locale et à l’idée de loisirs recherchée par les touristes.

Organigramme 1 : Fonctionnement et organisation d’un SI

Organigramme 1 : Fonctionnement et organisation d’un SI
  • 2 Pour l’étude des membres des SI voir la thèse suivante : MANFREDINI Julie, Le rôle des SI dans la c (...)
  • 3 Frédéric Mistral était président d’honneur du SI de Provence.

4Les membres des SI sont les habitants de la localité, issus des milieux d’affaires intéressés par le tourisme et la politique locale, bien que certains membres soient issus du département, de la région voire de la capitale2. Ainsi, les bourgeoisies économiques régionales sont présentes et actives. Aux notables traditionnels, s’ajoutent les artistes, les gens de lettres, les érudits locaux, les avocats, médecins et publicistes. Les membres les plus influents des SI ont un rôle essentiel dans la promotion de l’activité publicitaire et dans l’évolution de l’image touristique de la ville. Comme le rappelle Marie-Emmanuelle Chessel, la publicité touristique n’est pas faite par des professionnels (Chessel, 1998, p.200), du moins pas uniquement, et cela permet d’apercevoir les intérêts et les passions locales. A Saint-Brieuc, c’est l’action d’Auguste Rateau, le président du SI en 1930, qui fait de la ville un centre de tourisme. Outre le développement de circuits touristiques en étoile au départ de la cité, il a œuvré à l’élaboration de son identité à travers les nombreux guides, dépliants, affiches et dioramas créés par le syndicat. Les Briochins ont même reçu 100 000 timbres-vignettes représentants les rues de la ville (Colloque Saint-Brieuc, 2010). De son côté Paul Ruat, l’un des fondateurs du SI de Provence à Marseille, fait la promotion des monuments les plus emblématiques de la ville et de la Provence par son métier d’imprimeur-éditeur (Tacussel). Par le biais des cartes postales, il diffuse le portrait des félibres, de Frédéric Mistral3, des paysages pittoresques d’artistes locaux et ancre peu à peu les symboles identitaires de la Provence dont Marseille se veut la gardienne. En s’appuyant sur leurs réseaux et leurs spécialités, certains ont contribué à la renommée de leur ville voire à sa spécialisation. Ainsi, ces personnalités s’engagent à valoriser l’image de leur ville, œuvre utile qu’ils considèrent comme une autre forme d’engagement patriotique. Ces individus, férus de publicité sous toutes ses formes, sont passionnés par le souci du détail et le besoin de collectionner. Ils cumulent, lorsqu’ils en ont l’opportunité, des fonctions au sein de multiples instances pour affirmer leur politique auprès des collectivités locales, des instances touristiques et des acteurs privés.

Une publicité polymorphe

5La publicité, créée par les acteurs du tourisme urbain, est protéiforme, allant des guides aux flammes postales en passant par les affiches. Aussi, il nous est difficile de développer chaque forme de publicité, nous nous attachons ici aux principales. Commençons par les guides touristiques locaux, inspirés des Murray, Baedeker et Joanne, et qui alimentent les imaginaires touristiques des multiples destinations. Ils rassemblent les curiosités de la ville, son histoire ainsi qu’un plan pour parcourir les circuits proposés. André Rauch rappelle le rôle esthétisant de ces outils, valable tant pour les guides locaux que nationaux (Rauch, 2001, p.45). Ils rassemblent de nombreuses informations pratiques certes, comme les horaires de transports, les coordonnées d’hôtels ou de restaurants, mais construisent surtout le paysage urbain dans l’imaginaire de son lecteur. Le plan inséré dans le guide illustre les quartiers et les itinéraires à parcourir, il complète l’ouvrage car il apprend « à lire le paysage » (Bertho-Lavenir, 1999, p.241), comme le montre la figure 1. L’itinéraire est une formule adoptée par les guides car c’est un outil qui donne de la cohérence au territoire et une meilleure lisibilité. La ville, est souvent divisée en plusieurs zones dont l’identité est définie et permet, selon Pierre-Yves Saunier, de « fixer les lieux dans la mémoire » du touriste. Pour lui, les guides se transforment en « stratège de la mémoire » (Saunier, 1993, p.48) qui, bien que classiques, sont les supports « qui ont transmis les préférences » (Boyer, 2005, p.207). Les guides de Lyon, par exemple, la décrivent comme une « capitale » qui offre tous les signes distinctifs. Le guide Lyon 1910 détaille les vestiges romains de Saint-Just et de Fourvière, ainsi que ceux de la Renaissance ou du XVIIe siècle. Les monuments de l’Antiquité et de la Renaissance permettent à Lyon de se démarquer quand les principales villes de France valorisent surtout le Moyen Âge. De même, la place faite aux enseignes percées par les balles tirées lors des émeutes de 1834 et 1870 donne l’impression que la capitale lyonnaise est un lieu où l’histoire de la nation s’écrit. Créés par des familiers, les guides véhiculent la « perception commune » propre aux habitants et créent un imaginaire commun dans lequel touristes et habitants peuvent se retrouver. Toutefois, les édifices publics, comme les récents hôtels de ville ou les écoles, ne font pas l’objet de description car les guides considèrent la modernité urbaine comme l’apanage du quartier des étrangers. Ainsi, le voyageur est plutôt dirigé vers les ruines, les églises, les châteaux ou tout bâtiment qui appartient au patrimoine historique local. Voulue par les acteurs locaux, les guides s’inscrivent dans une démarche éducative qui semble indispensable pour forger le patriotisme. Comme la nation, la ville a besoin de ses grands hommes qui ont marqué l’histoire et contribué à l’identité du territoire.

Figure 1 : Plan de la ville de Bollène.

Figure 1 : Plan de la ville de Bollène.

Source : Guide illustré Bollène, ville du soleil et porte de la Provence, ed. SI, n.d, conservé aux archives municipales de Bollène, (4R9).

6Parallèlement, le siècle de l’affiche (1850-1920) offre un nouveau support prisé par les acteurs du tourisme. Ces grandes affiches colorées apportent leur lot de symboles car elles sont une invitation au voyage, dont l’attrait pour le train profite aux grandes villes (Bargiel, 2004, p.53). L’une des premières, éditées par le SI de Grenoble en 1892 en lien avec le PLM, joint textes et images en couleurs pour frapper le regard. Au début du siècle, les affiches ressemblent à un tableau et offrent « une ambiance poétique », ce que l’artiste David Dellepiane propose au SI de Provence en 1903. Il dessine une « idylle pastorale de la côte bleue » accompagnée de quatre médaillons des lieux les plus pittoresques, Moustier, La Sainte-Baume, Saint-Rémy-Les-Baux et Toulon-Tamaris (Beudon, 1999, p.157). Rapidement, au début du XXe siècle, l’affiche à thème unique remplace l’affiche en médaillon. Certains peintres et lithographes, spécialisés dans cet art, connaissent un succès considérable dès la fin du XIXe siècle comme Jules Chéret

7Chéret, Jules

8d’Alesi, Hugo

Figure 2 : Les affiches touristiques de la ville d’Hyères.

Figure 2 : Les affiches touristiques de la ville d’Hyères.

Source : Affiche d’Hugo d’Alesi, fin XIXe siècle-début XXe siècle, reproduction, coll. Particulière ; affiche de Roger Broders, n.d, reproduction coll. Particulière.

9

10Enfin, entre 1900 et 1910, les bulletins édités par les SI constituent également une publicité pour la ville et son territoire, même s’il ne s’agit que d’une identité officieuse produite par les élites culturelles membres de ces associations. Parfois, il s’agit d’une alliance avec une revue préexistante comme le SI de Saint-Brieuc qui se lie à la revue Bretagne touristique. Ces journaux exposent les symboles instrumentalisés par les SI pour transmettre des valeurs, comme la place du folklore local, inventorié, classé et préservé par leurs soins. Les stéréotypes sont considérablement accentués sur les pages de couverture (Moinard-Barbier, 2008-2009, p.32), pour frapper émotionnellement le lecteur, qu’il soit touriste ou habitant. Ces supports sont des outils de propagande, mélange d’autobiographie et de publicité touristique, ce qui les rend difficile à étudier. Néanmoins, s’il s’agit d’une publicité confidentielle dont le réel impact est difficile à saisir, ces bulletins dressent le portrait de la politique publicitaire menée par les SI et décrivent l’imaginaire partagé par les membres et leurs lecteurs.

Un impact limité ?

11L’œuvre publicitaire des SI n’a été possible qu’avec l’aide d’un réseau d’acteurs, publics et privés, tels les chambres d’industrie touristique, les comités régionaux du tourisme ou le TCF. Par leur dynamisme, leurs missions et leurs actions, les SI se font les promoteurs de leur ville, de son identité et de ses richesses. Le succès de la publicité éditée par les SI est difficile à appréhender. Les guides sont distribués gratuitement dans les locaux du SI puis diffusés grâce au réseau du « tourisme réceptif », jusqu’à Paris dans les locaux de l’UFSI. Ils offrent ainsi une visibilité sur les lieux, séduisant et rassurant les touristes. De plus, les nombreux emplacements publicitaires prévus dans les guides offrent une importante vitrine au tissu économique local car le touriste est encore perçu comme un possible investisseur voire un futur habitant (Penez, 2000). Le travail publicitaire mené par les SI alimente celui des groupes folkloristes, dont les festivités animent la ville pour le plus grand plaisir des touristes. Toutefois, la précision du guide le rend rapidement obsolète. De même, les dépliants, publicités éphémères, sont périssables comme leurs données. L’affiche quant à elle, doit être judicieusement réfléchie car produite pour une durée de trois à cinq ans, les SI courent le risque d’avoir un tirage infructueux sur une période longue. Elles sont parfois source de déception pour les touristes car elles composent un ensemble de paysages qui ne reflètent pas la réalité. Concernant les bulletins des SI, leur impact est fortement limité, malgré les efforts. Les éditions sont trop « disparates, conçues sans méthode » (Audigier, Auscher, Combeleran, 1922), comme l’explique Robert de Souza, lus par un petit nombre, membres d’une élite férue d’histoire. Il existe également le risque de figer les lieux et les monuments à voir à travers cette intense publicité composée de stéréotypes. Enfin, si la publicité est une part conséquente du budget des syndicats, ceux-ci restent modestes et soumis à la générosité des donateurs. Les subventions de leurs membres ne sont pas suffisantes pour mener à bien leurs missions et, s’ils sont autonomes dans leurs actions, ils sont fortement dépendants de ces dons variables d’une année à l’autre.

Savoir se démarquer, des stéréotypes à la spécialisation

La perception du paysage urbain

12La publicité touristique de la ville enseigne à « lire les paysages » aux touristes et engendre sans doute cet amour envahissant pour le paysage (Bertho-Lavenir, 1999, p.43-62). Le paysage devient, dès la fin du XIXe siècle, une image de marque accolée au lieu et à sa réputation (Lozato, 1982). Il est donc essentiel que chaque ville compose le sien. Les points de vue sont particulièrement appréciés par les touristes et les panoramas sont mis en avant dans les guides. Toutefois, l’utilisation du paysage comme marqueur identitaire est plus difficile pour les stations touristiques créées ex-nihilo et façonnées par des normes très tôt standardisées. Néanmoins, le paysage devient peu à peu « un lieu de la mémoire collective » inhérent aux qualités touristiques d’un territoire car le « regard touristique esthétisant » des premiers touristes a façonné les paysages touristiques justifiant leur mise en valeur et une certaine harmonisation régionale (Feron, 1994, p.67). En réfléchissant à l’identité de la ville et en usant du « potentiel architectural » du lieu, les SI créent un espace de représentations, comme le montre Nabila Oulebsir avec Alger (Oulebsir, 2011). Ils s’appuient sur un ensemble d’éléments dont l’agrégation produit l’identité urbaine.

13Le patrimoine, c’est-à-dire « tout objet ou ensemble, naturel, culturel, ou immatériel, qu’une collectivité reconnaît pour ses valeurs […] » (Venon, 2007, pp.37-58), est particulièrement recensé et exposé aux yeux des visiteurs. À travers l’exemple de Lyon, Pierre-Yve Saunier montre la place du patrimoine religieux dans cette cité véritable « carrefour » dont la richesse économique et industrielle n’est plus à prouver. Son héritage patrimonial illustre la richesse de sa vie culturelle, artistique et scientifique ainsi que spirituelle. Au pied de deux collines, la comparaison avec Rome est sous-entendue et conforte une notoriété favorable au tourisme religieux (Saunier, 2005, p.86-87). Cette passion pour le patrimoine est la preuve d’un attachement identitaire prégnant chez les acteurs du tourisme qui perçoivent ce sentiment comme un vecteur de rassemblement. La photographie s’empare elle-aussi du paysage, quelle soit professionnelle ou le fait d’amateurs. De même, les tables d’orientation offrent une lecture ponctuelle du paysage, au gré des pérégrinations touristiques. Ainsi, le renforcement de l’identité urbaine, par les acteurs locaux, aboutit à l’élaboration d’une identité touristique et d’une identité communautaire reconnue par l’ensemble de la population. Le paysage résulte de « l’empreinte volontaire d’un acteur dans le cadre d’une stratégie » (Rieucau, Lageiste, 2006, p.323), en l’occurrence la mise en tourisme du lieu. En contrepartie, l’image de marque motive l’arrivée des touristes.

Les modèles de villes touristiques

14Après chaque guerre mondiale, la période de reconstruction est propice aux villes car chacune se spécialise en fonction de ses atouts, certaines deviennent tertiaires et touristiques (Burgel, 2012, p.37). L’urbanisation littorale s’accélère, aidée par ce que Guy Burgel appelle « le tropisme de la mer », favorisant le tourisme balnéaire (Burgel, 2012, p.52). Quant aux villes frontalières, elles tirent profit d’un tourisme de passage dans un contexte de paix où émerge l’engouement européen pour les voyages. Avec l’amélioration des transports, les villes s’intègrent aux réseaux et seule « l’identité de leur localisation » leur offre une légitimité (Burgel, 2012, p.124). La ville possède une « image culturelle » qu'elle entretient par sa toponymie, ses sites, son histoire voire ses armoiries (Ozouf-Marignier, 1989). L’espace urbain est réétudié en vue de développer le tourisme en favorisant une meilleure accessibilité grâce à des infrastructures modernes. La centralité de la ville est modifiée : les centres anciens sont patrimonialisés et le bureau de renseignements du SI devient un point névralgique de la ville touristique.

15À travers la publicité, par ses stéréotypes et ses symboles, certaines villes vont se définir par leur thème touristique, villes balnéaires, culturelles ou gastronomiques. Les stations littorales de la fin XIXe et du début XXe siècle semblent avoir fondé leur identité paysagère sur leur statut de « station climatique » ou « station balnéaire », avec leurs plages, leur sable blanc et leurs paysages ensoleillés. Elles misent sur les stéréotypes classiques combinant la plage, le soleil, la mer et les guides décrivent ces paysages, replaçant systématiquement la ville par rapport à la mer, d’où un handicap certains pour les stations balnéaires éloignées de la plage comme pour la ville d’Hyères. A ces références classiques s’ajoutent la présence impérative d’un casino, de grands hôtels et des établissements de bains de mer (Toulier, 1998). Attendus par les touristes, ces lieux confèrent d’office l’identité de la station. Ponctuellement, de nouveaux modèles apparaissent comme les villes marquées par l’orientalisme. Le goût pour l’Orient, domine la littérature de voyage au XIXe siècle et on retrouve parfois cette influence dans la publicité touristique comme à Hyères, faisant le lien entre l’identité provençale et orientale jusqu’à devenir un élément central de son identité méditerranéenne. Enfin, le thermalisme a fortement œuvré pour la renommée de certaines villes comme Vichy ou Aix-les-Bains, reconnues sur la scène internationale dès 1870. Faire une cure thermale dans ces villes, c’est pour les Français « faire œuvre de patriotisme » (Authier, Duvernois, 1997, p.41). L’identité thermale est fortement renforcée par l’intense publicité, notamment pas le biais des photographies, comme à Vichy où la vocation thermale est le thème du concours proposé par le SI en 1951, l’objectif étant de constituer une photothèque.

La spécialisation, réussite publicitaire ?

16Au sein de cette publicité, des superlatifs faisant référence à la spécialisation de la ville émergent peu à peu. Ainsi, Vichy est devenue « La reine des villes d’eau », dont la Gerbe d’eau est le symbole dès 1935 (Exposition, 2010), tandis que Grenoble est qualifiée de « capitale des Alpes » ou « de l’alpinisme » sous la plume d’Henri Ferrant (Feron, 1994). Lorsque Lyon se pare du titre de « capitale du tourisme régional », les guides et la publicité des années 1920 font une intense propagande en ce sens, auquel s’ajoute l’argument gastronomique avec en 1925 l’expression teintée d’humour de Curnonsky, « la capitale mondiale de la gastronomie » (Csergo, 2008). En 1933, l’organe du SI Lyon touriste s’inscrit dans cette démarche de valorisation suivit en 1934 par l’ouverture du palais de l’alimentation à la foire de Lyon. La ville affirme peu à peu son identité touristique, consacrée par la presse française comme dans La France à table dont le troisième numéro lui est consacré. D’autres villes affirment une identité gastronomique aussi forte comme Montbéliard où la saucisse fait partie de ces produits déclinés en plusieurs variétés dès le XIXe siècle, incitant les charcutiers à fonder la Confrérie des Compagnons du Boitchu en 1977 afin de relancer cette spécialité, preuve du succès de la gastronomie pour le tourisme et la construction identitaire des terroirs (Association de défense et de promotion des charcuteries et salaisons IGP Franche-Comté, 2013).

17Pour certaines villes, la publicité semble avoir joué un rôle significatif dans leur spécialisation touristique. La question est de savoir de quelle façon une telle spécialisation est possible et si cela est souhaitable pour la ville. Pour l’illustrer, prenons la ville de Grasse, spécialisée dans la production de parfums. Au XIXe siècle, la ville s’insère dans l’histoire économique et touristique de la région avec le développement de la parfumerie grâce aux progrès techniques. Cette réussite industrielle fut encouragée par la bourgeoisie d’affaires et les vieilles familles grassoises à la tête de la cité (Gonnet, 1984, p.103). Ils espèrent faire face à la concurrence de la Côte d’Azur et prolonger sa renommée, tout en redéfinissant une identité amputée de ses racines provençales (Rosati-Marzetti, 2012, p.19). De la tannerie à la parfumerie, Grasse a élaboré et fortifié un secteur économique très rentable dont le succès a permis de dynamiser l’emploi et de réaménager le paysage. Mais cette spécialisation passe par l’ancrage de cette identité auprès des habitants. D’où la bataille des fleurs, créée au début du XXe siècle, qui couronne chaque année la spécialité de la ville avec des chars fleuris, une bataille de confettis et des groupes musicaux, la célébration de l’artiste Jean-Honoré Fragonard —né à Grasse et issu d’une famille de gantiers-parfumeurs— avec le centenaire (1906) et le bicentenaire (1957) de sa mort. L’enfant du pays devient le parrain de la ville et de son succès, figure emblématique dont le nom est définitivement légué à l’une des maisons de parfum les plus célèbres en 1926 (Goux, 2005, p.138). Les circuits touristiques font référence à l’artiste et un musée lui est dédié. Grasse invente peu à peu une nouvelle forme de tourisme, celui des sens. Les touristes, le temps d’une visite, deviennent des testeurs. Si cette spécialisation se poursuit aujourd’hui, il faut relativiser les retombées économiques puisque les touristes arrivés en bus n’ont pas toujours le temps de visiter la ville. Ainsi, le potentiel grassois malgré sa spécialisation et son active politique touristique n’est encore que peu exploité (Carne-Carnavalet, 2010).

Exposer son identité

18L’identité de la ville est véhiculée par de multiples images aux supports divers exposés et valorisés lors d’événements où habitants et touristes se mêlent, comme les festivals ou les rencontres sportives. Cette exposition alimente l’identité de la ville et l’ancre peu à peu dans un territoire plus vaste, nécessitant une évolution des symboles et des codes pour moderniser l’image et l’adapter aux attentes tant des visiteurs que des habitants.

La ville, point d’ancrage identitaire du territoire

19La publicité produite par les acteurs urbains rassemble un ensemble de symboles propres à la communauté. Lorsqu’ils sont ancrés depuis plusieurs décennies, ces symboles deviennent intrinsèques et reflètent la suprématie de la ville sur son territoire. Ces signes « visent à l’émotion » et marquent l’appartenance à un groupe et à ses valeurs (Ory, 2004). Ces symboles prennent diverses formes matérielles comme les monuments ou les emblèmes, et immatérielle avec les rituels scénographiques lors des rendez-vous événementiels. Dès lors, les marqueurs de la petite patrie sont systématiquement développés : le paysage, l’histoire, les hommes illustres et la gastronomie. Ainsi, lorsque l’identité de la ville recoupe celle de son territoire voire de sa région, l’espace urbain devient un point d’ancrage notamment au sein des itinéraires touristiques. Ces trajets allant « d’un point à un autre en passant par un certain nombre de pôle touristiques ouverts à la visite et suivant un chemin pittoresque » (Fagnoni, 2003), mettent en avant certaines villes et leur dimension culturelle.

20Les conséquences économiques pour les villes intégrées aux circuits ne sont pas négligeables, d’où la multiplication des candidatures. Les itinéraires thématiques ont le plus de succès, privilégiant la nature, les paysages, les parcours historiques ou gastronomiques. Ces itinéraires incarnés par leur ville de départ viennent compléter la politique touristique de l’espace urbain, notamment lorsqu’un événement est en plein essor. Ainsi, le succès de la foire gastronomique de Dijon est complété par le circuit « De la Bourgogne au Rhin », au départ de Dijon, qui prolonge l'aspect éphémère de l'événement. Jalonnées par les caveaux de dégustation, ces routes font de la gastronomie « l’objet même du déplacement » (Lignon-Darmaillac, 2013, p.63), elles offrent des débouchés pour répondre à la crise de la viticulture et encouragent l’émergence de l’œnotourisme (figure 3). La promotion des circuits passant par une intense publicité, la renommée des villes les plus importantes est ainsi assurée.

Figure 3 : Circuit touristique du Beaujolais.

Figure 3 : Circuit touristique du Beaujolais.

Source : Guide Les circuits touristiques du département du Rhône, n.d, archives départementales du Rhône (928W19).

Une modernisation permanente

21Les supports publicitaires utilisés par les acteurs locaux sont élargis avec l’apparition de nouveaux médias. Dès les années 1930, les SI font appel à la « mémoire auditive » des auditeurs et lancent des publicités touristiques sur les ondes (Bargiel, 2004, p.50). Réquisitionnée pendant la Seconde Guerre mondiale, la radio reprend son développement après-guerre devenant « le média-roi » malgré la concurrence de la télévision (Jeanneney, 2011, p.289). En 1948, les causeries touristiques organisées par les SI et le CRT à Radio Alpes-Grenoble, les mercredis à 12h15, diffusent des exposés sur l’histoire de Grenoble, Stendhal ou le Rhône. De même, en 1954, des lectures hebdomadaires font la promotion du tourisme vichyssois. Néanmoins, le coût d’une radiodiffusion – 30 000 francs par émission en 1949 – est trop élevé pour être supporté par les petits SI. De même, la série de films touristiques lancée par la Compagnie française du tourisme et la Compagnie générale transatlantique complète le concours des meilleurs films touristiques organisé en 1937.

22D’autres supports prennent un caractère publicitaire peu à peu comme les armoiries, autrefois symboles de l’identité urbaine et perçues davantage comme un « élément de décoration qu’un symbole relatant l’histoire ou la géographie de la commune » (Marchou-Mascort, 2003, p.15). Réétudiées et transformées par les acteurs du tourisme, elles deviennent des « ambassadeurs touristiques » déclinés sur différents supports. Au départ, elles reprennent les armoiries de leur ville et les premières modifications partent de celles-ci. Lyon intègre le lion et la fleur de lys dès le début du XXe siècle. Le lion est un motif parlant qui, s’il fait référence au nom de la ville, rappelle aussi la lutte des bourgeois lyonnais contre le pouvoir de l’archevêché. A chaque occasion, le lion est repris comme un symbole et décliné sur différents supports comme en 1950 à la foire de Lyon où le SI utilise un drapeau orné d’« un fond rouge portant le lion héraldique blanc » (figure 4). De fait, certaines armoiries deviennent peu à peu des logos « plus sobres, plus facile à réaliser, plus modernes » et sans doute plus parlant pour les visiteurs comme pour les habitants. D’où le choix pour des villes comme Amiens ou Aix-en-Provence de lieux emblématiques inséparables à la spécialité de la cité. Le SI d’Amiens centre l’image de la ville sur la cathédrale tandis qu’Aix-en-Provence met en avant la Rotonde et ses fontaines, référence tant à ses thermes qu’à l’importance de l’eau en Provence. Ces logos sont déclinés à l’envie et apparaissent par exemple sur les flammes postales où le message doit être clair et succinct. La ville de Grasse, capitale des parfums, a ainsi choisi la rose et une bouteille de parfum pour représenter son identité (figure 5).

Figure 4 : Le lion, symbole lyonnais.

Figure 4 : Le lion, symbole lyonnais.

Source : Timbre pour célébrer la foire de Lyon, 1953, coll. Particulière.

Figure 5 : Grasse, ville des parfums.

Figure 5 : Grasse, ville des parfums.

Source : Flamme postale de Grasse, 1967, coll. Particulière.

  • 4 Nous nous sommes penchés sur le cas des sites internet suivants : celui de l’OT de Grasse, d’Hyères (...)
  • 5 Voir le site de l’OT de Marseille, www.marseille-tourisme.com.
  • 6 Voir le site de l’OT de Lyon, www.lyon-France.com.
  • 7 Voir le site de l’OT d’Hyères, www.hyeres-tourisme.com.

23Enfin, à travers internet, les acteurs locaux et notamment les offices du tourisme (OT), successeurs des SI, reprennent les codes et les symboles identitaires développés pour ces lieux4. Si l’on compare certains sites internet des OT, on retrouve un logo mis en avant sauf pour Bordeaux. La plupart expose une spécialité comme le tourisme d’affaires et la gastronomie pour Lyon ou le vin pour Bordeaux. Mais tous ne cèdent pas à cette tendance qu’ils jugent peut-être réductrice et préfèrent évoquer un large éventail de possibilités. L’OT de Marseille offre plusieurs thèmes : les randonnées, les croisières, le développement durable, la famille, aux touristes de faire leurs choix5. L’agenda devient un atout car l’événementiel peut inciter un touriste indécis à choisir une destination en particulier. Pour convaincre, certains n’hésitent pas à mentionner des récompenses et des labels comme le « World travel awards meilleure destination week-end » attribué à Lyon en 2016. Tous mettent en avant la possibilité de réserver en ligne un hôtel, des activités de loisirs et des restaurants. Les promotions et offres « packaging » sont donc bien visibles6. De même, la photographie est toujours à l’honneur grâce aux réseaux sociaux avec la sollicitation des internautes par Instagram. Enfin, si l’on trouve les catégories classiques, facilitant pas à pas la préparation du voyage, les sites approfondissent les connaissances sur la destination, parfois au sein d’une rubrique intitulée « découvertes ». Ainsi, quartiers par quartiers, la ville est décrite aux yeux du futur visiteur, les spécialités et les paysages sont particulièrement exposés. Alors que l’OT d’Hyères mise sur la proximité de la mer, ses îles renommées et son parc marin7 ; Bordeaux valorise l’ouverture de sa Cité du vin, concrétisée en 2016. Internet devient un support indispensable pour la promotion identitaire de la ville mais nécessite un renouvellement constant.

L’événementiel, un atout ?

24Avec une concurrence devenue trop forte, incitant les villes à renouveler leur offre touristique, le temps court de l’événementiel est apparu comme une solution. Dès lors, l’art investit la ville et façonne ses lieux d’expression, favorisant la consécration des arts mineurs en arts majeurs (Ory, 2013, p.30). Dès les années 1930, les fêtes se multiplient et valorisent l’image de la ville. En attirant les touristes ainsi que les habitants, les acteurs du tourisme local souhaitent diffuser l’image de la ville, voire lui conférer un certain prestige. Si l’on prend l’exemple de Dijon, le SI aidé de Gaston Defferre a organisé des fêtes carnavalesques dès 1935, s’appuyant sur des archives pour élaborer un festin et une procession à travers les rues de la ville. Associant ce temps de loisirs à des manifestations culturelles et sportives, les acteurs locaux avaient pour ambition de faire de Dijon une capitale régionale.

  • 8 A.M.Mt, 62 S11, lettre du commissaire général du Tourisme au maire de Montbéliard, Paris, 18 mai 19 (...)
  • 9 A.M.D, SG237, salon du tourisme et des sports, Metz, 7 janvier 1950.

25De même, le concours des maisons fleuries couronne les multiples initiatives en faveur de la nature, en valorisant sa place au sein de l’espace urbain. Créé après-guerre, les municipalités et les SI ont souhaité embellir leur ville après des années d’occupation et d’hostilité. La propagande était organisée par les SI afin d’augmenter chaque année le nombre de participants. Au niveau national, c’est à la Maison de France que revenait le privilège d’organiser son bon déroulement. En 1959, on estime que plus de 1 000 communes participent au fleurissement des villes et 2 000 sont prévues pour 19608. Il est secondé par d’autres initiatives comme les corsos qui remplacent, dans certaines villes, les carnavals. Les rendez-vous sportifs sont aussi l’occasion pour les villes de célébrer leur identité et d’augmenter leur renommée. En 1968, Grenoble accueille les jeux olympiques, véritable consécration de sa politique touristique, menée depuis le XIXe siècle, et de la mise en valeur de sa montagne. Sa capacité d’accueil étant insuffisante, toute la région fut néanmoins mobilisée pour accueillir les visiteurs. L’événement a bouleversé l’organisation spatiale du territoire grenoblois, tant par les infrastructures avec la création d’un aéroport civil, la rénovation de la gare et l’aménagement des pistes, que par l’image de prestige conférée à la ville (Dietschy, Clastres, 2006, p.173). Par ailleurs, les salons sont des lieux d’exposition favorables au tourisme, comme celui de Metz du 1er au 12 avril 1950, appelé Salon du tourisme et des sports9.

  • 10 A.M.V, « Un circuit fleuri », article dont le journal n’est pas mentionné, 24 novembre 1971.

26Les festivals sont autant d’occasions pour diffuser les images de la ville et la valoriser comme destination touristique. Les lieux historiques, en particulier les lieux antiques, s’ouvrent aux visiteurs pour des représentations théâtrales ou musicales. Dès la seconde moitié du XIXe siècle, ces rendez-vous mettent en valeur la ville en lui conférant une nouvelle identité, cette fois-ci culturelle. Ce fut le cas des fêtes musicales à Orange dès 1869, devenues ensuite les chorégies en 1902. Les festivals se multiplient après 1945, tant d’un point de vue géographique que thématique. Ces rendez-vous, s’ils font la promotion d’une identité urbaine, révèlent aussi les solidarités de ces réseaux touristiques et culturels au sein des villes. Dès lors, les « préoccupations de l’image locale est […] devenue un argument lors de la prise de décision » (Ory, 2013, p.32). Comme l’explique Pascal Ory, le festival célèbre par un rite ce groupe social qui mobilise son « énergie festive autour d’objets communs », autour d’une identité commune. A Dijon, le festival des nuits de Bourgogne utilise les monuments historiques récemment restaurés tels le cellier de Clairvaux ou la cour du palais des États, et propose « une relecture du patrimoine musical et dramatique » (Poirrier, 2012). A Avoriaz, la promotion du Festival du film fantastique, dans les années 1970, renouvelle l’image de la station, devenue « culturelle et jeune » (Rauch, 2001, p.181). Les SI complètent l’offre par la création de circuits touristiques nocturnes, lorsque la mise en lumière de la ville devient un facteur attractif. Vichy, par exemple, a créé un « circuit lumineux » fondé sur l’éclairage nocturne des lieux historiques et complété, au début des années 1970, par un « circuit fleuri » où villes et villas sont spécialement ornementées10. Rapidement, les spectacles de sons et lumières voient le jour, au sein des monuments classés et accompagnés de représentations historiques. Toutefois, le risque de multiplication de l'événementiel, partageant les flux touristiques et imposant une spécialisation toujours plus précise, existe et doit être pris en compte. Néanmoins, l’événementiel oriente le regard et fait de la ville un espace de création, où touristes et habitants s’entremêlent.

  • 11 Terme qui fait référence à la citation de Maurice Agulhon dans Les métamorphoses de Marianne, l’ima (...)

27Cette étude révèle une publicité touristique riche, colorée et en constante évolution. La spécialisation des lieux, révélée par la publicité touristique, reflète également les évolutions de la communauté locale. La modernisation des supports participent à la « mutabilité des symboles » de la ville et de sa communauté11. En travaillant à la mise en valeur de la ville, les SI ont su élaborer une publicité plurielle contribuant à la renommée du lieu. Néanmoins, cette œuvre publicitaire va de pair avec le recensement et la valorisation du patrimoine matériel et immatériel de la ville. Les SI ont contribué à une prise de conscience de la part des habitants et des acteurs publics, concernant les besoins de modernisation de l’espace urbain en faveur du tourisme. En parallèle, ils ont permis la conscientisation des enjeux du tourisme et l’intégration des valeurs communes à exposer. La communauté urbaine s’est peu à peu forgée un ensemble de valeurs, acceptées et affirmées, tant pour les visiteurs que pour les habitants eux-mêmes. Cet héritage commun est valorisé et exposé grâce à la publicité touristique. Cependant, l’intérêt des SI ne s’arrête pas à l’échelle de la ville. Aussi, les SI ont œuvré tout autant pour leur territoire, appelé parfois « pays », ainsi que pour leur région. L’image des principales villes est indissociable d’un territoire plus vaste alimenté par la passion et l’engagement des acteurs locaux.

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Notes

1 Les statuts du 5 mars 1897 citent la publication de guides et d’affiches par le SI.

2 Pour l’étude des membres des SI voir la thèse suivante : MANFREDINI Julie, Le rôle des SI dans la construction identitaire de la France de la fin du XIXe siècle aux années 1970, Paris I, sous la direction de Pascal Ory, soutenue en 2015, 608p.

3 Frédéric Mistral était président d’honneur du SI de Provence.

4 Nous nous sommes penchés sur le cas des sites internet suivants : celui de l’OT de Grasse, d’Hyères, de Bordeaux, de Lyon et de Marseille.

5 Voir le site de l’OT de Marseille, www.marseille-tourisme.com.

6 Voir le site de l’OT de Lyon, www.lyon-France.com.

7 Voir le site de l’OT d’Hyères, www.hyeres-tourisme.com.

8 A.M.Mt, 62 S11, lettre du commissaire général du Tourisme au maire de Montbéliard, Paris, 18 mai 1960.

9 A.M.D, SG237, salon du tourisme et des sports, Metz, 7 janvier 1950.

10 A.M.V, « Un circuit fleuri », article dont le journal n’est pas mentionné, 24 novembre 1971.

11 Terme qui fait référence à la citation de Maurice Agulhon dans Les métamorphoses de Marianne, l’imagerie et les symboles républicains de 1914 à nos jours, Paris, Flammarion, 2001.

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Table des illustrations

Titre Organigramme 1 : Fonctionnement et organisation d’un SI
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14502/img-1.png
Fichier image/png, 74k
Titre Figure 1 : Plan de la ville de Bollène.
Crédits Source : Guide illustré Bollène, ville du soleil et porte de la Provence, ed. SI, n.d, conservé aux archives municipales de Bollène, (4R9).
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14502/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 1,4M
Titre Figure 2 : Les affiches touristiques de la ville d’Hyères.
Crédits Source : Affiche d’Hugo d’Alesi, fin XIXe siècle-début XXe siècle, reproduction, coll. Particulière ; affiche de Roger Broders, n.d, reproduction coll. Particulière.
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14502/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 8,2M
Titre Figure 3 : Circuit touristique du Beaujolais.
Crédits Source : Guide Les circuits touristiques du département du Rhône, n.d, archives départementales du Rhône (928W19).
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14502/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 1,1M
Titre Figure 4 : Le lion, symbole lyonnais.
Crédits Source : Timbre pour célébrer la foire de Lyon, 1953, coll. Particulière.
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14502/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 128k
Titre Figure 5 : Grasse, ville des parfums.
Crédits Source : Flamme postale de Grasse, 1967, coll. Particulière.
URL http://journals.openedition.org/confins/docannexe/image/14502/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 7,0M
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Pour citer cet article

Référence électronique

Julie Manfredini, « Repenser la ville : la construction des identités urbaines à travers la publicité touristique  », Confins [En ligne], 36 | 2018, mis en ligne le 03 juillet 2018, consulté le 19 juillet 2018. URL : http://journals.openedition.org/confins/14502 ; DOI : 10.4000/confins.14502

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Auteur

Julie Manfredini

Maître de Conferénces en histoire contemporaine, Paris I, jmanfredini2312@aol.com

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