Navigation – Plan du site

Contexte mercantile, sociabilité et œuvre d’art

L’exemple de l’art dans les premiers grands magasins parisiens
Shoshana-Rose Marzel

Résumé

Le commerce de la grande distribution coopère avec l’art, notamment sous forme d’expositions d’œuvres d’art proposées dans les espaces mercantiles. Cette collaboration, devenue très importante au fil du temps, prend son départ dans les premiers grands magasins parisiens. Le présent article retrace les débuts de cette initiative, mise en place par la génération des fondateurs, qui s’étend de la moitié du xixe siècle jusqu’au début du xxe. En dépit du contexte marchand qui leur semblait préjudiciable – les œuvres d’art en jouissent plus qu’elles n’en souffrent : le contexte permet en effet une très large diffusion de l’art et le met à la disposition d’un public considérable. Progressivement, les grands magasins deviennent des pôles de sociabilité ainsi que des agents importants du champ de production culturelle, et l’exposition de l’art qui n’était au départ qu’un aspect mineur de ce commerce fait aujourd’hui légion.

Haut de page

Texte intégral

Je remercie Mme Mathilde Mazet, attachée de presse de l’actuel Bon Marché pour son aide à la rédaction de cet article. Je remercie également Mme Sara Tarter, doctorante à l’université de Birmingham ; son doctorat (en préparation) traite de l’exposition de l’art dans les grands magasins français, britanniques et américains à la fin du xixe siècle et au début du xxe.

1Depuis leur avènement, les grands magasins introduisent l’art sous ses diverses formes, avec l’utilisation de l’architecture moderne, le développement de la créativité artistique liée à la publicité (les affiches, les catalogues, les almanachs, etc.), l’étalagisme envisagé comme un art nouveau ainsi que des expositions d’œuvres d’art plastiques (peintures, sculptures, faïences, etc.). C’est ce dernier aspect qui fera l’objet du présent article. Il retracera les débuts de cette initiative mise en œuvre par la génération des fondateurs des grands magasins, de la moitié du xixe siècle jusqu’au début du xxe.

  • 1 Bever (Jean), Le Monde Illustré, 22 juin 1929, cité par Jonathan Conlin, « Le ‘Musée de marchandise (...)
  • 2 Voir, par exemple, sur les interactions entre mode, art et grands magasins : Troy (Nancy J.), Coutu (...)

2Les patrons des premiers grands magasins, motivés par leur envie de faire vivre à leurs clients une expérience visuelle mémorable doublée d’une volonté d’éduquer leur goût, introduisent les œuvres d’art comme décoration et dans un salon de lecture. À son stade initial, l’idée d’associer art et contexte commercial semble incongrue. Or, en dépit de ce contexte qui leur semble préjudiciable – les œuvres d’art en jouissent plus qu’elles n’en souffrent : les espaces immenses des grands magasins, leurs appareils promotionnels parfaitement huilés ainsi qu’un nombre grandissant de clients assurent aux œuvres d’art qui y sont exposées un très large public. En contrepartie, le grand magasin acquiert un nouveau statut, celui d’agent du champ de production culturelle. Comme le soutient déjà Jean Bever en 1929, suite à une exposition d’œuvres d’art à La Samaritaine, « le temple du commerce et celui du goût voisinent, attestant par leur présence de l’union féconde des affaires et de l’art1 ». La réussite de cette association explique finalement que ce qui n’est, au départ, qu’un aspect mineur du commerce de la grande distribution fait aujourd’hui légion2. Selon la journaliste Elisabeth Quin, analysant la part de l’art dans le commerce actuel de la mode,

  • 3 Quin (Elisabeth), « L’art et la mode : bouillon de culture », 11 mars 2014, sur le site du Figaro, (...)

Le luxe étant voué à se démocratiser du fait de l’explosion de la demande de la classe moyenne, quoi de mieux que l’art pour en nimber les produits et les marques d’une valeur ajoutée quasi sacrée ? […] Grâce à l’art, on entre dans une dimension symbolique supérieure, et dans une économie du fétiche. […] Cercle vertueux et garantie d’un merveilleux retour sur investissement. Un mot-valise a été forgé pour désigner les techniques d’optimisation des ventes grâce à l’art : l’« art-keting3 » !

3Le présent article se concentre sur le début de cette dynamique. Notre analyse exposera en premier lieu les modalités d’introduction de l’art dans les grands magasins et ses diverses motivations ; elle passera ensuite à la part de la sociabilité dix-neuvièmiste dans cette évolution, à la concurrence des grands magasins avec les musées et les galeries d’art et aux patrons des grands magasins devenus collectionneurs ; elle se terminera par une synthèse critique.

Le phénomène

  • 4 Selon Claudine Chevrel, 90% des clients étaient des femmes. Chevrel (Claudine), « Une histoire des (...)
  • 5 Whitaker (Jan), Une histoire des grands magasins, Paris, Citadelles & Mazenod, 2011.
  • 6 Zola (Émile), Au Bonheur des dames, Paris, Gallimard, 1980 [1882], pp. 281-282.
  • 7 Comme l’affirment de nombreux chercheurs, la prose zolienne est d’une telle précision, qu’elle peut (...)

4Depuis leur avènement durant le second xixe siècle, les grands magasins parisiens se concentrent sur la mode et leur clientèle est majoritairement féminine4. Parmi les nombreuses innovations proposées par les fondateurs des grands magasins, il convient d’inclure les prix fixes, les premières cabines d’essayage, les toilettes pour dames, les soldes, les catalogues illustrés, les ventes par correspondance, un salon de lecture pour que les maris puissent s’occuper pendant que leur compagne fait ses courses, et d’autres encore5. L’introduction de l’art plastique fait partie de ces initiatives. Comme le décrit Émile Zola dans Au Bonheur des Dames (1883), « il [Mouret] venait d’ouvrir un buffet, où l’on donnait gratuitement des sirops et des biscuits, et un salon de lecture, une galerie monumentale, décorée avec un luxe trop riche, dans laquelle il risquait même des expositions de tableaux6,7 ».

5Selon Albert Boime, la teneur des œuvres d’art ainsi que leurs modes d’exposition dépendent du goût et de la personnalité du patron du grand magasin8. Les cas suivants sont autant d’exemples représentatifs du phénomène.

  • 9 Chevrel (Claudine), op. cit.
  • 10 Boime (Albert), op. cit., p. 66.
  • 11 Burckhardt (Monica), Le Bon Marché Rive Gauche. L’invention du grand magasin, New York, Assouline, (...)

6Aristide Boucicaut (1810-1877), crée en 1852, à Paris, le premier grand magasin Au Bon Marché, et pour ce, est dorénavant considéré comme le pionnier du commerce moderne9. Il amasse pendant de longues années de nombreux objets précieux et des œuvres d’art, dont il se sert à la fois pour embellir sa demeure personnelle, pour décorer le grand magasin et pour fournir le salon de lecture qui s’y trouve10. Effectivement, Au Bon Marché propose régulièrement, à partir de 187511, de réelles expositions d’œuvres d’art dans le salon de lecture, comme le stipule le texte suivant, extrait d’un ouvrage sur les modes de Paris, publié par Au Bon Marché en 1910 :

  • 12 Les modes de Paris depuis Louis XVI d’après les documents de la Bibliothèque Nationale pour la péri (...)

Ce salon offre un très agréable repos. On y lit les journaux, on y fait sa correspondance : au milieu, une exposition permanente où les peintres et les sculpteurs sont très gracieusement mis à même de montrer leurs statues et leurs tableaux, souvent acquis par la clientèle de cette maison, où le négoce a revêtu l’artistique parure moderne12.

  • 13 Miller (Michael B.), The Bon Marché: Bourgeois Culture and the Department Store, 1869-1920, Princet (...)

7Toutefois, comme le note l’historien Michael Miller, auteur d’un livre consacré au grand magasin Au Bon Marché, l’essentiel des artistes présentés sont ceux qui ne parviennent pas à se faire exposer au Salon officiel de l’Académie des Beaux-arts13. À propos de la part de l’art dans la décoration d’Au Bon Marché, voici encore un extrait du recueil de 1910 :

  • 14 Les modes de Paris depuis Louis XVI…, op. cit., p. 66, guillemets dans l’original.

L’Annexe est spécialement réservée à l’ameublement : à côté des meubles de luxe et de style, les mobiliers pratiques et confortables y figurent en grand nombre, les uns et les autres fabriqués avec le plus grand soin dans les ateliers de la rue Masseran. C’est un magasin luxueusement et commodément installé ; la vaste galerie, à hauteur d’entresol, qui longe la rue de Babylone, est un salon resplendissant de toutes les merveilles de l’art ancien et des originalités du « modern » ; toutes les splendeurs d’autrefois et de demain font de ce salon un véritable musée, près duquel se trouvent les vieilles tapisseries, les soieries et broderies anciennes si recherchées des amateurs14.

8Ce qui est décrit ici est le rayon de l’ameublement, qui propose à la vente des meubles dont certains sont des copies de modèles anciens. En outre, le département est décoré de véritables chefs-d’œuvre, telles « les vieilles tapisseries, les soieries et broderies anciennes si recherchées des amateurs ». Cet amalgame de marchandises et d’œuvres d’art est une pratique courante dans tout le magasin.

  • 15 Williams (Rosalind H.), Dream Worlds, Mass Consumption in Late Nineteenth-Century France, Berkeley/ (...)
  • 16 Boime (Albert), op. cit., p. 66.

9Georges Dufayel (1855-1916), patron des Grands Magasins Dufayel introduit l’art dans son magasin de façon similaire : il l’aménage en y exposant deux-cents statues, cent-quatre-vingts tableaux, des colonnes, des figures allégoriques en bronze tenant des candélabres, des faïences et verrerie peintes et de grands escaliers richement décorés15. Plus tard, devenu richissime, ce même Dufayel se construit un somptueux palais sur les Champs-Élysées, où il accumule des marbres antiques, des bronzes, des faïences et des statues de nus érotiques16. Quelques pièces qui avaient été auparavant exposées dans le grand magasin figurent dans cette nouvelle collection.

  • 17 Le musée Cognacq-Jay s’intitule « Musée du xviiie siècle de la Ville de Paris ».
  • 18 Couilleaux (Benjamin), « La collection Cognacq, entre legs et dispersion », in Chantal Georgel (dir (...)

10Ernest Cognacq (1839-1928), fondateur avec son épouse Louise Jay (1838-1925) de La Samaritaine, opère différemment. Pendant de longues années, il réunit une importante collection d’œuvres d’art, notamment du xviiie siècle. Longtemps présentées dans l’hôtel particulier des Cognacq et restreintes à un cercle privé, ces œuvres font l’objet de quatre expositions dans les espaces de La Samaritaine de Luxe. Ces expositions, respectivement organisées en novembre 1925, en janvier et au printemps 1926 et en octobre 1927, montrent au public essentiellement les œuvres d’art du xviiie siècle. Les expositions présentent un ensemble de peintures et de sculptures de qualité où les grands artistes (Boucher, Lemoyne, Chardin, Fragonard) voisinent avec des maîtres moins connus. Des boiseries, des meubles et des objets d’art décoratif évoquent le cadre de vie de la société élégante du xviiie17. Ces quatre expositions reçoivent un accueil des plus favorables, comme en attestent les articles laudateurs parus dans la presse de l’époque18. Dans ce cas précis, les œuvres d’art ne sont pas à vendre mais restent la possession des Cognacq.

  • 19 Magraw (Roger), France, 1800-1914: A Social History, Routledge, 2014 (revised edition), p. 308.

11Outre ces exemples représentatifs, l’exposition des œuvres d’art plastique comme décoration et/ou pour être vendues se pratique dans tous les grands magasins parisiens (y compris donc Au Printemps, Les Galeries du Louvre, Les Galeries Lafayette, le Bazar de l’Hôtel de Ville, etc.)19. Parmi les robes, les jupons et les corsets, entre les balais, les tabliers, les assiettes et les couverts, (etc.) – des œuvres d’art servent d’ornement. Parfois, les œuvres sont réunies sous forme d’exposition dans un salon de lecture. Ainsi, tous les espaces, soient-ils galerie marchande, salon de lecture, salle de conférences ou autres en sont garnis. De plus, d’une manière ou d’une autre, nombreux sont les patrons qui s’intéressent à l’art ; ils s’impliquent personnellement dans l’architecture de leur magasin ainsi que dans sa décoration intérieure, y compris à l’aide d’œuvres d’art. Suite à quoi, nombre d’entre eux deviennent d’éminents collectionneurs d’œuvres d’art et/ou des mécènes.

Motivations de l’introduction de l’art dans les grands magasins

12Plusieurs facteurs contribuent à l’implantation de l’art au sein du grand magasin, sous ces diverses formes.

Art = publicité = marketing expérientiel

13De prime abord, ces expositions multiformes de l’art font partie des stratégies publicitaires des grands magasins. Comme le raconte déjà Zola, le but de son héros Octave Mouret, le patron d’Au Bonheur des dames, reste encore et toujours le profit. C’est dans cette perspective que lors des agrandissements du grand magasin, il introduit les expositions d’art plastique dans le salon de lecture. Juste après les avoir mentionnées, Zola relate les efforts de publicité déployés par Mouret :

  • 20 Zola (Émile), Au Bonheur des dames, op. cit., p. 282.

La grande puissance était surtout la publicité. Mouret en arrivait à dépenser par an trois cent mille francs de catalogues, d’annonces et d’affiches. Pour sa mise en vente des nouveautés d’été, il avait lancé deux cent mille catalogues, dont cinquante mille à l’étranger, traduits dans toutes les langues. Maintenant, il les faisait illustrer de gravures, il les accompagnait même d’échantillons, collés sur les feuilles. C’était un débordement d’étalages, le Bonheur des Dames sautait aux yeux du monde entier, envahissait les murailles, les journaux, jusqu’aux rideaux des théâtres20.

  • 21 Feuillet (Maurice), « Un musée sur les Grands Boulevards », Le Figaro artistique, no 88, 12 novembr (...)

14En juxtaposant la description de la publicité à celle du salon de lecture Mouret « risquait même des expositions de tableaux », Zola inclut l’art dans le dispositif publicitaire du grand magasin. D’ailleurs, la finalité mercantile de ces expositions n’échappe pas aux journalistes, en temps réel. Voici les termes de Maurice Feuillet publiés dans Le Figaro artistique, à propos de la première exposition Cognacq (1925) : « Certains taxeront dédaigneusement de publicité cette belle démonstration artistique. Quand bien même cela serait, on ne pourrait qu’applaudir de voir la réclame revêtir une forme aussi séduisante21 ». Et voici ceux de Jacques Baschet dans un article paru dans le journal L’Illustration, à propos de l’exposition Cognacq de 1926 :

  • 22 Baschet (Jacques), « La Collection Ernest Cognacq », L’Illustration, 4 décembre 1926, pp. 82-83 : h (...)

C’est alors que ces meubles, ces tableaux, ces marbres, qu’il gardait inconnus dans son hôtel ouvert seulement à quelques intimes, il les fit défiler cette année [1926] dans son magasin des boulevards, les révélant à la foule. Il en faisait un merveilleux appât. Leur beauté cessait d’être improductive22.

  • 23 Moss (Mark), Shopping as an Entertainment Experience, Lanham, Lexington Books, 2007.
  • 24 Rémy (Éric), « Regard historique sur l’évolution expérientielle de la distribution », Gestion 2000, (...)
  • 25 Williams (Rosalind H.), op. cit.
  • 26 Clausen (Meredith L.), Décoration & Rationalisme Architecturaux à L’Exposition Universelle, Leiden, (...)

15Les œuvres d’art exposées dans les grands magasins sont donc introduites et perçues comme un outil supplémentaire dans l’arsenal de séduction du grand magasin. En d’autres termes, les œuvres d’art participent de l’expérience grand magasin : pour mieux y attirer les clients, les propriétaires transforment l’achat en expérience sophistiquée. Cette stratégie est qualifiée aujourd’hui de marketing expérientiel par les économistes. Dans cette optique, l’émotionnel prime sur le fonctionnel. L’expérience proposée doit être extraordinaire et mémorable, les cinq sens et l’émotion sont fortement sollicités23. Selon l’économiste Éric Rémy, « [c]es éléments de séduction s’insèrent dans une théâtralisation physique grâce à un décor évocateur de grandeur et de rêve24 ». Cela se peut faire grâce à l’exceptionnelle scénographie des lieux, avec des éléments du décor et des œuvres d’art, ou encore grâce à une multitude d’attractions sans rapport direct à la vente, tels que concours, conférences scientifiques, concerts gratuits, chorales, défilés de mode ainsi que de réelles expositions d’œuvres d’art25. Et Meredith Clausen de conclure « [t]hese were not so much free, public-spirited amenities as deliberate sales ploys designed to arouse the acquisitive spirit26 ».

  • 27 Sennett (Richard), The Fall of Public Man, Cambridge/Londres/Melbourne, Cambridge University Press, (...)
  • 28 Quin (Elisabeth), op. cit.

16Richard Sennett soutient encore que les patrons des grands magasins créent « une sorte de spectacle dans le magasin, spectacle qui doterait les articles, par voie d’association, d’une valeur et d’un intérêt dont ils étaient intrinsèquement dépourvus27 ». Il ne s’agit donc pas uniquement de marketing expérientiel, mais également d’un assemblage visuel qui rehausse la valeur des objets exposés, y compris grâce à celle de l’œuvre d’art, réelle et/ou symbolique, qui rejaillit sur les objets alentours et les pourvoit d’une aura supplémentaire : « [l]’art devint ainsi un formidable moyen de promotion et de diffusion des marques, le meilleur vecteur d’expression de leurs valeurs28 ».

Art éducateur de goût

  • 29 Perrot (Philippe), Les Dessus et les dessous de la bourgeoisie, une histoire du vêtement au xixe si (...)
  • 30 Chevrel (Claudine), op. cit.
  • 31 Miller (Michael B.), op. cit., p. 169.

17L’introduction des œuvres d’art participe également de la mission civilisatrice du grand magasin. Comme le démontre fort bien Philippe Perrot, le grand magasin, devenu le héraut de la vie bourgeoise, véhicule également ses normes29. La mission éducative du grand magasin s’affirme, prônant essentiellement l’hygiène, la propreté et l’entretien domestique. Par exemple, au début du XXe siècle, les grands magasins dispensent à leurs clientes des cours pour leur apprendre à se coiffer, à se maquiller et à marcher avec élégance30. La mission du grand magasin s’étend également à l’éducation artistique de ses clients. C’est également dans ce sens que l’entend Aristide Boucicaut, fondateur d’Au Bon Marché, qui, dès 1872, crée une visite guidée du grand magasin : tous les jours, à trois heures de l’après-midi, des clients ou de simples visiteurs, sont invités à se réunir dans le salon de lecture. De là, un guide les conduit dans tout le bâtiment, en passant par les grandes galeries et leurs étalages de marchandises ainsi que par les coulisses du grand magasin31. La visite inclut une explication des lieux, y compris, à partir de 1975, des œuvres d’art du salon de lecture.

  • 32 Conlin (Jonathan), « Le ‘Musée de marchandises’, The Origins of the Musée Cognacq-Jay », Journal of (...)

18Aussi, l’une des répercussions de la démocratisation du luxe par le grand magasin, est de mettre à la disposition du regard des clients de véritables œuvres d’art. De la sorte, l’art plastique contribue à l’entreprise de pédagogie culturelle du grand magasin, car, selon Jonathan Conlin, les grands magasins ont la prétention explicite d’éduquer le goût de leurs clients32. Comme le prouve encore la citation suivante, extraite d’une publicité pour une vente aux enchères d’objets d’art d’Au Bon Marché dans l’Espace Tajan, à Paris, en 2015 :

  • 33 Tajan, Maison Française de ventes aux enchères d’objets d’art. Pour la vente Le Bon Marché au temps (...)

L’œuvre du couple Boucicaut se distingue avant tout par la recherche constante de la réalisation du beau dans l’utile : toute leur vie, Aristide et Marguerite enrichissent leur activité première d’éléments architecturaux, sociaux, décoratifs et artistiques novateurs. Temple historique du commerce moderne, vitrine de l’élégance parisienne, gardien d’un certain art de vivre à la française, le Bon Marché est aussi un lieu de culture dont les expositions et événements rythment la vie des Parisiens du xixe siècle33.

Grand magasin, art et sociabilité

19La société dix-neuvièmiste est extrêmement sociable. L’historien susmentionné Michael Miller le souligne :

  • 34 Miller (Michael), op. cit., p. 181.

This was also a civil, leisurely, and gregarious society, an image equally conveyed in agenda events and catalogue pictures. It was a society of sociable visits or days of reception. It was a society that ate well and that held large dinners. It was a society that patronized theatres as a social event. And it was a society that traveled and played a great deal. In the summer one always seemed to be at the seashore or on a trip to the countryside. There were always badminton games and tennis games or bicycle rides or hunting forays. This was a very active society34.

  • 35 Bayly (Christopher Alan), La naissance du monde moderne, traduit par Michel Cordillot, Paris, Éditi (...)
  • 36 Slowinska (Maria), Art/Commerce: The Convergence of Art and Marketing in Contemporary Culture, Tran (...)

20Cette extrême sociabilité s’exprime également au sein du grand magasin : si celui-ci devient un lieu important pour y faire ses emplettes, il l’est également pour son aspect social, pour y être vu, pour y donner rendez-vous, pour rencontrer ses amis, pour participer aux activités, etc35. Cependant, l’exposition de l’art ne fait pas immédiatement partie de cette bouillonnante vie sociale : quand le phénomène débute, l’art est introduit de façon discrète, sans effort de relations publiques. À ce stade, les œuvres d’art ne sont pas encore intégrées dans l’énorme machine publicitaire du grand magasin, et ne figurent donc pas sur les prospectus, almanachs, catalogues, agendas, affiches, etc. L’exposition des œuvres d’art est d’ailleurs révélatrice : les peintures sont pressées les unes contre les autres et contre la marchandise, car, comme l’explique Maria Slowinska « [p]aintings and goods piled up high, and it seemed less important to present an individual work than to create an overall impression of overflowing abundance36 ».

  • 37 Conlin (Jonathan), op. cit., p. 196.
  • 38 Chevrel (Claudine), op. cit.

21Progressivement cependant, l’art plastique acquiert un autre statut : vers la fin du xixe siècle et surtout au début du xxe, les expositions d’art font l’objet de véritables opérations de communication : les dates d’ouverture et de clôture des expositions sont transmises à la presse et publiées ; des catalogues détaillant les œuvres d’art sont distribués gratuitement aux visiteurs ; des journalistes et des photographes sont conviés et publient quelques jours plus tard des comptes rendus en France et à l’étranger37. Les quatre expositions d’Ernest Cognacq, présentées dans les espaces de La Samaritaine de Luxe en novembre 1925, en janvier et au printemps 1926 et en octobre 1927, sont parfaitement représentatives de cette évolution. Claudine Chevrel en conclut que « [l]es expositions d’art attirent les foules et renforcent le prestige du magasin en tant que lieu de culture38 ».

  • 39 Slowinska (Maria A.), op. cit., p. 20.
  • 40 Voir, par exemple, Giffard (Pierre), Les grands bazars : Paris sous la Troisième République (Deuxiè (...)

22Cette tendance ne fait que s’amplifier depuis et le succès de l’introduction de l’art dans les grands magasins est sans équivoque. Tant et si bien que déjà vers la fin du xixe siècle, une concurrence inattendue se développe entre les grands magasins, les musées et les galeries d’art ; bien que ces derniers et les grands magasins aient eu initialement des objectifs tout à fait différents – notamment l’expérience esthétique face à la consommation – les grands magasins deviennent des pôles d’attractions artistiques non moins valables que les musées39 et les galeries d’art. Le contexte marchand permet en effet une très large diffusion de l’art et le met à la disposition d’un public considérable. Vu la part du grand magasin dans la sociabilité de l’époque, l’espace mercantile devient un véritable vecteur de l’art. Déjà vers la fin du xixe, la confusion opérée couramment entre le grand magasin dénommé Le Louvre, (en réalité Les grandes galeries du Louvre) et le Musée du Louvre fait l’objet de multiples écrits40. Ce débat continue d’être d’actualité au début du xxe siècle, comme en témoigne, par exemple, cet extrait d’un article rédigé sous forme de dialogue, publié suite à l’une des expositions Cognacq (1926) :

  • 41 Dirion (Pol), « La deuxième exposition d’art ancien à la Samaritaine », La Renaissance de l’art fra (...)

Mais ce que je sais, c’est qu’il est encore plus beau de créer un musée que d’en faire regorger un autre. Et aussi, ce qui me semble piquant, si vos suppositions devenaient réalités, c’est que le Louvre ayant donné son nom aux grands magasins, la réciproque serait singulièrement heureuse le jour où la Samaritaine donnerait le sien à un musée de cette importance41.

23Ainsi, les grands magasins deviennent graduellement des pôles de sociabilité et des agents importants du champ de production culturelle.

Le patron du grand magasin collectionneur d’art et mécène

  • 42 Pety (Dominique), « Le personnage du collectionneur au xixe siècle : de l’excentrique à l’amateur d (...)
  • 43 Charpy (Manuel), « L’ordre des choses. Sur quelques traits de la culture matérielle bourgeoise pari (...)
  • 44 Boime (Albert), op. cit., pp. 65-67.

24L’intérêt pour l’art des patrons des grands magasins s’élargit au fil du temps pour s’introduire également dans leur vie privée. Certains deviennent de grands collectionneurs, au moment, où justement, cette pratique se transforme. Comme le retrace Dominique Pety, la collection acquiert un statut important au xixe siècle et le personnage du collectionneur évolue considérablement : il passe de l’excentrique monomane reclus dans sa demeure à l’amateur mondain qui exhibe ses possessions. Cette évolution témoigne d’une spectaculaire réévaluation de la pratique et de la mutation des valeurs associées à la collection : on passe des valeurs aristocratiques traditionnelles de l’art aux valeurs républicaines nouvelles du savoir, de la science42 et du commerce. Nombreux sont les patrons des grands magasins qui font partie de ce mouvement en devenant des collectionneurs d’œuvres d’art43 et parfois des mécènes d’art44.

  • 45 Boime (Albert), op. cit., p. 66.

25Ainsi va par exemple, à propos de Jules Jaluzot (1834-1916), cofondateur du grand magasin Au Printemps (actuel Printemps), qui possède de nombreux chefs-d’œuvre : suite à une faillite personnelle colossale, Jaluzot est ruiné et expulsé du grand magasin et son mobilier ainsi que ses œuvres d’art sont vendus à Drouot le 27 septembre 1905. Parmi celles-ci figurent des toiles de Courbet, Isabey, Jongkind, Ziem, Roybet, ainsi que L’État-major autrichien devant le Corps de Marceau, de Jean-Paul Laurens. De même concernant Théophile Bader (1864-1942), cofondateur des Galeries Lafayette, qui se constitue une collection de toiles de l’école de Barbizon et d’impressionnistes. Il possède des œuvres de Degas, Guillaumin, Renoir, Pissarro et Soutine45.

  • 46 Boime (Albert), op. cit., p. 66.
  • 47 Long (Véronique), « Les collectionneurs d’œuvres d’art et la donation au musée à la fin du xixe siè (...)
  • 48 Voir le site actuel du Musée Cognacq-Jay. http://museecognacqjay.paris.fr/fr/son-histoire, consulté (...)

26D’autres passent de collectionneur à mécène : Alfred Chauchard (1821-1909), fondateur du grand magasin Les Galeries du Louvre, compose une collection exceptionnelle de peintures de paysages de Barbizon dont il fait donation, en 1909, au Musée du Louvre. Selon Albert Boime, la donation de Chauchard reflète un désir de rester célèbre plutôt comme un mécène princier que comme le « roi de la nouveauté ». Chauchard n’en assure pas moins au Louvre une excellente sélection d’œuvres de maîtres de Barbizon tels que Millet, Dupré, Corot, Troyon, Diaz et Daubigny46. Il en va de même pour les legs d’œuvres d’art au Musée du Louvre par Marguerite Boucicaut (1816-1887) d’Au Bon Marché47. Il s’agit dans ce cas, du tableau de Gustave Courbet Le chevreuil chassé aux écoutes (1867), aujourd’hui au musée d’Orsay, ainsi que du tableau Souvenir d’Ezneh, dit aussi Femmes égyptiennes au bord du Nil (1876) d’Eugène Fromentin, également au musée d’Orsay. Autre exemple : le musée Cognacq-Jay, fondé conformément au testament d’Ernest Cognacq, expose au public sa collection d’œuvres et d’objets d’art. Dans ce cas, la Ville de Paris, légataire de la célèbre collection, ouvre le musée Cognacq-Jay le 4 juin 1929. Le musée est inauguré par le Président de la République, Gaston Doumergue48.

Conclusion : le grand magasin et l’œuvre d’art – une association réussie

  • 49 Zola (Émile), Au Bonheur des dames, op. cit., pp. 281-282. C’est nous qui soulignons.

27L’impression qui se dégage du début de l’introduction de l’art dans les grands magasins est celle d’un certain éclectisme, puisque les œuvres d’art exposées sont tout à la fois des toiles de maîtres et des sculptures, mais aussi des meubles, de vieilles tapisseries, des bronzes, des faïences, etc. Cet éclectisme concerne également le contenu des œuvres exposées : les grands magasins osent peu proposer de l’art moderne, et les œuvres d’art ne sont pas de premier ordre, mais celles qui n’ont pas été acceptées par le salon officiel. De plus, la présentation des œuvres d’art varie considérablement : certaines sont exposées parmi les articles du magasin alors que d’autres ont droit à une exposition artistique en bonne et due forme ; d’autres encore circulent librement entre l’espace résidentiel, l’espace mercantile et l’espace réservé aux expositions. En outre, leur fonction est multiple : elles servent d’appât publicitaire, donnent une patine de haute culture au magasin populaire et éduquent les masses vers le beau. À ce stade, l’exposition des œuvres d’art souffre d’un statut ambigu, qui perce déjà à travers l’ironie contenue dans la description zolienne ci-dessus : « [Mouret] venait d’ouvrir un buffet, […] et un salon de lecture, une galerie monumentale, décorée avec un luxe trop riche, dans laquelle il risquait même des expositions de tableaux49 ».

28Or, ce qui n’est, au début, qu’une introduction timide de l’art évolue progressivement pour devenir une partie importante de la vie du grand magasin. Pôles d’attraction sociale, les grands magasins proposent un vaste espace d’exposition à des œuvres d’art observées par un très large public. Leur appareil promotionnel est recruté pour assurer la publicité des expositions. Les grands magasins remettent ainsi en question la hiérarchie entre l’art plastique, les lieux d’expositions et les différents publics, cassant des cloisonnements qui, jusque-là, semblent infranchissables – non seulement en exposant des œuvres d’art, mais en organisant des visites guidées qui les explicitent. Dès lors, les grands magasins deviennent de véritables lieux de culture, ce qui alimente une concurrence nouvelle entre les grands magasins, les musées et les galeries d’art.

  • 50 Sur l’importance du grand magasin dans la promotion de l’art, voir, par exemple : Huyssen (Andreas) (...)

29C’est en réalité l’histoire d’une convergence d’intérêts qui émerge graduellement devant nous : d’importants lieux d’exposition sont mis à la disposition des artistes, tandis que les patrons des grands magasins se servent de l’art pour leurs besoins promotionnels et voient simultanément le statut de leur magasin rehaussé. Cette convergence explique le rôle primordial que jouent de nos jours les grands magasins et de façon plus générale le commerce de la mode dans la promotion de l’art moderne et contemporain50. Le rôle de la Fondation Louis Vuitton est une excellente illustration du phénomène : érigée en 2006 au bois de Boulogne, cette fondation-musée a réussi à promouvoir l’art et la culture ainsi que de rendre publiques les actions de mécénat engagées par le groupe de mode LVMH.

Haut de page

Bibliographie

Annamma (Joy), et al, « M(Art) Worlds: Consumer Perceptions of How Luxury Brand Stores Become Art Institutions », Journal of Retailing, Volume 90, Issue 3, September 2014, pp.347-364.

Baschet (Jacques), « La Collection Ernest Cognacq », L’Illustration, 4 décembre 1926, pp. 82-83.

Bayly (Christopher Alan) et Cordillot (Michel), La naissance du monde moderne, Éditions de l’Atelier, 2007, pp. 320-321.

Bever (Jean), Le Monde Illustré, 22 juin 1929, cité par Jonathan Conlin, « Le ‘Musée de marchandises’, The Origins of the Musée Cognacq-Jay », Journal of the History of Collections, (2000) 12 (2), p. 201.

Boime (Albert), « Les hommes d’affaires et les arts en France au XIXème siècle », Actes de la recherche en sciences sociales, Année 1979, Volume 28, Numéro 1, pp. 57-75.

Burckhardt (Monica), Le Bon Marché Rive Gauche. L’invention du grand magasin, New York, Assouline, 2012, p. 69.

Chaney (David), « Le grand magasin comme forme culturelle », Réseaux, Année 1996 Volume 14 Numéro 80 pp. 81-96.

Charpy (Manuel), « L’ordre des choses. Sur quelques traits de la culture matérielle bourgeoise parisienne, 1830-1914 », Revue d’histoire du XIXe siècle [En ligne], 34 | 2007, mis en ligne le 01 juin 2009, consulté le 09 juillet 2016. URL : http://rh19.revues.org/1342.

Chevrel (Claudine), « Une histoire des grands magasins », revue SABF (Société des Amis de la Bibliothèque Forney), 2012, Bulletin n° 193, http://sabf.fr/hist/arti/sabf193.php.

Clausen (Meredith L.), Décoration & Rationalisme Architecturaux à L’Exposition Universelle, Brill Archive, 1987.

Conlin (Jonathan), « Le ‘Musée de marchandises’, The Origins of the Musée Cognacq-Jay », Journal of the History of Collections, (2000) 12 (2): 193-202.

Couilleaux (Benjamin), « La collection Cognacq, entre legs et dispersion », in Chantal Georgel (dir.), Choisir Paris : les grandes donations aux musées de la Ville de Paris (« Actes de colloques »), [En ligne], mis en ligne le 04 novembre 2015, consulté le 15 avril 2016. URL : http://inha.revues.org/6906.

Dirion (Pol), « La deuxième exposition d’art ancien à la Samaritaine », La Renaissance de l’art français et des industries du luxe, mai 1926, pp. 290-294.

Feuillet (Maurice), « Un musée sur les Grands Boulevards », Le Figaro artistique, no 88, 12 novembre 1925, pp. 67-69.

Giffard (Pierre), Les grands bazars : Paris sous la Troisième République (Deuxième édition), 1882, pp. 12-13, sur le site Gallica : http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k6381227s/f1n338.texteBrut, consulté le 10 juillet 2016.

Gossmann (Angela), Zola, Historien de l’entreprise, université Sorbonne nouvelle – Paris 3, thèse de doctorat présentée en 2010 : https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-00796230/document, consulté le 20 juin 2016.

Héliès-Hassid (M-L), « Au bonheur des dames ou la leçon de commerce de M. Zola », Décisions Marketing, n° 20, mai-août, (2000), pp. 35-46.

Huyssen (Andreas), After the Great Divide: Modernism, Mass Culture, Postmodernism, Indiana University Press, 1986.

Lancaster (Bill), The Department Store: A Social History, Leicester University Press, 1995.

Les modes de Paris depuis Louis XVI d’après les documents de la Bibliothèque Nationale pour la période de 1860 à 1910, publié par Au Bon marché, 1910, p. 67, sur le site Gallica, consulté le 3 juillet 2016 : http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k1025038q/f1.item.texteImage

Long (Véronique), « Les collectionneurs d’œuvres d’art et la donation au musée à la fin du XIXe siècle : l’exemple du musée du Louvre », Romantisme, Vol. 31, numéro 112, 2001, pp. 45-54.

Magraw (Roger), France, 1800-1914: A Social History, Routledge, 2014 (revised edition).

Marzel (Shoshana-Rose), « Female Shoppers in The Ladies’ Paradise. Zola’s Ambivalent Discourse in Au Bonheur des Dames », Bulletin of the Émile Zola Society, nos 37-38, avril et octobre, 2008, pp. 11-19.

Miller (Michael B.), The Bon Marché: Bourgeois Culture and the Department Store, 1869-1920, Princeton University Press, 1981.

Moss (Mark), Shopping as an Entertainment Experience, Lexington Books, 2007.

Perrot (Philippe), Les Dessus et les dessous de la bourgeoisie, une histoire du vêtement au xixème siècle, Paris, Arthème Fayard, 1981.

Pety (Dominique), « Le personnage du collectionneur au xixe siècle : de l’excentrique à l’amateur distingué », Romantisme, Année 2001, Volume 31, Numéro 112, pp. 71-81.

Quin (Elisabeth), « L’art et la mode : bouillon de culture », 11 mars 2014, sur le site du Figaro, http://madame.lefigaro.fr/style/lart-mode-bouillon-de-culture-110314-841892

Rémy (Éric), « Regard historique sur l’évolution expérientielle de la distribution », Gestion 2000, juillet-août 2009, Vol. 26, Issue 4, pp. 77-92.

Saisselin (Rémy), The Bourgeois and the Bibelot, Rutgers University Press, 1984.

Sennett (Richard), The Fall of Public Man, Cambridge/Londres/Melbourne, Cambridge University Press, 1977.

Site du Musée Cognacq-Jay. http://museecognacqjay.paris.fr/fr/son-histoire, consulté le 3 juillet 2016.

Slowinska (Maria A.), Art/Commerce: The Convergence of Art and Marketing in Contemporary Culture, Transccript Verlag, 2014.

Tajan, Maison Française de ventes aux enchères d’objets d’art. Pour la vente Le Bon Marché au temps des Boucicaut, consulter le site : http://www.tajan.com/pdf/2015/Ventes/1564.pdf, consulté le 12 juillet 2016.

Troy (Nancy J.), Couture Culture: A Study in Modern Art and Fashion, MIT Press, 2002.

Whitaker (Jan), Une histoire des grands magasins, Paris, Citadelles & Mazenod, 2011.

Williams (Rosalind H.), Dream Worlds, Mass Consumption in Late Nineteenth-Century France, Berkeley/Los Angeles/Londres, University of California Press, 1982.

Zola (Émile), Au Bonheur des dames, Paris, Gallimard, 1980 [1882].

Haut de page

Notes

1 Bever (Jean), Le Monde Illustré, 22 juin 1929, cité par Jonathan Conlin, « Le ‘Musée de marchandises’, The Origins of the Musée Cognacq-Jay », Journal of the History of Collections, (2000) 12 (2), p. 201.

2 Voir, par exemple, sur les interactions entre mode, art et grands magasins : Troy (Nancy J.), Couture Culture: A Study in Modern Art and Fashion, Harvard, MIT Press, 2002.

3 Quin (Elisabeth), « L’art et la mode : bouillon de culture », 11 mars 2014, sur le site du Figaro, http://madame.lefigaro.fr/style/lart-mode-bouillon-de-culture-110314-841892.

4 Selon Claudine Chevrel, 90% des clients étaient des femmes. Chevrel (Claudine), « Une histoire des grands magasins », revue SABF (Société des Amis de la Bibliothèque Forney) 2012, Bulletin n° 193, http://sabf.fr/hist/arti/sabf193.php, consulté le 15 juillet 2016. Voir également Lancaster (Bill), The Department Store: A Social History, Leicester University Press, 1995, p. 171 ; Marzel (Shoshana-Rose), « Female Shoppers in The Ladies’ Paradise. Zola’s Ambivalent Discourse in Au Bonheur des Dames », Bulletin of the Émile Zola Society, nos 37-38, April & October, 2008, pp. 11-19.

5 Whitaker (Jan), Une histoire des grands magasins, Paris, Citadelles & Mazenod, 2011.

6 Zola (Émile), Au Bonheur des dames, Paris, Gallimard, 1980 [1882], pp. 281-282.

7 Comme l’affirment de nombreux chercheurs, la prose zolienne est d’une telle précision, qu’elle peut servir d’indice historique. Concernant les grands magasins, voir Héliès-Hassid (M-L), « Au bonheur des dames ou la leçon de commerce de M. Zola », Décisions Marketing, n° 20, mai-août, (2000), pp. 35-46 ; Gossmann (Angela), Zola, Historien de l’entreprise, université Sorbonne nouvelle – Paris 3, thèse de doctorat présentée en 2010 : https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-00796230/document, consulté le 20 juin 2016.

8 Boime (Albert), « Les hommes d’affaires et les arts en France au xixe siècle », Actes de la recherche en sciences sociales, Année 1979, Volume 28, Numéro 1, pp. 57-75.

9 Chevrel (Claudine), op. cit.

10 Boime (Albert), op. cit., p. 66.

11 Burckhardt (Monica), Le Bon Marché Rive Gauche. L’invention du grand magasin, New York, Assouline, 2012, p. 69.

12 Les modes de Paris depuis Louis XVI d’après les documents de la Bibliothèque Nationale pour la période de 1860 à 1910, publié par Au Bon marché, 1910, p. 67, consulté le 3 juillet 2016 sur le site Gallica : http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k1025038q/f1.item.texteImage

13 Miller (Michael B.), The Bon Marché: Bourgeois Culture and the Department Store, 1869-1920, Princeton University Press, 1981, p. 168.

14 Les modes de Paris depuis Louis XVI…, op. cit., p. 66, guillemets dans l’original.

15 Williams (Rosalind H.), Dream Worlds, Mass Consumption in Late Nineteenth-Century France, Berkeley/Los Angeles/Londres, University of California Press, 1982, p. 93.

16 Boime (Albert), op. cit., p. 66.

17 Le musée Cognacq-Jay s’intitule « Musée du xviiie siècle de la Ville de Paris ».

18 Couilleaux (Benjamin), « La collection Cognacq, entre legs et dispersion », in Chantal Georgel (dir.), Choisir Paris : les grandes donations aux musées de la Ville de Paris (« Actes de colloques »), [En ligne], mis en ligne le 04 novembre 2015, consulté le 15 avril 2016. URL : http://inha.revues.org/6906.

19 Magraw (Roger), France, 1800-1914: A Social History, Routledge, 2014 (revised edition), p. 308.

20 Zola (Émile), Au Bonheur des dames, op. cit., p. 282.

21 Feuillet (Maurice), « Un musée sur les Grands Boulevards », Le Figaro artistique, no 88, 12 novembre 1925, p. 69 : http://museecognacqjay.paris.fr/sites/default/files/cog_presse_figaroartistique_1211925.pdf, consulté le 2 septembre 2017.

22 Baschet (Jacques), « La Collection Ernest Cognacq », L’Illustration, 4 décembre 1926, pp. 82-83 : http://museecognacqjay.paris.fr/sites/default/files/iframe/COG_presse_Illustration_04121926.pdf, consulté le 10 juillet 2016. C’est nous qui soulignons.

23 Moss (Mark), Shopping as an Entertainment Experience, Lanham, Lexington Books, 2007.

24 Rémy (Éric), « Regard historique sur l’évolution expérientielle de la distribution », Gestion 2000, juil./aug 2009, Vol. 26, Issue 4, pp. 77-92.

25 Williams (Rosalind H.), op. cit.

26 Clausen (Meredith L.), Décoration & Rationalisme Architecturaux à L’Exposition Universelle, Leiden, Brill Archive, 1987, p. 207.

27 Sennett (Richard), The Fall of Public Man, Cambridge/Londres/Melbourne, Cambridge University Press, 1977, p. 144. Voir également Chaney (David), « Le grand magasin comme forme culturelle », Réseaux, Année 1996, Vol. 14, no 80, pp. 81-96.

28 Quin (Elisabeth), op. cit.

29 Perrot (Philippe), Les Dessus et les dessous de la bourgeoisie, une histoire du vêtement au xixe siècle, Paris, Arthème Fayard, 1981, p. 246.

30 Chevrel (Claudine), op. cit.

31 Miller (Michael B.), op. cit., p. 169.

32 Conlin (Jonathan), « Le ‘Musée de marchandises’, The Origins of the Musée Cognacq-Jay », Journal of the History of Collections, (2000) 12 (2), pp. 193-202. Saisselin (Rémy), The Bourgeois and the Bibelot, Rutgers University Press, 1984, p. 41.

33 Tajan, Maison Française de ventes aux enchères d’objets d’art. Pour la vente Le Bon Marché au temps des Boucicaut, consulter le site : http://www.tajan.com/pdf/2015/Ventes/1564.pdf, consulté le 12 juillet 2016.

34 Miller (Michael), op. cit., p. 181.

35 Bayly (Christopher Alan), La naissance du monde moderne, traduit par Michel Cordillot, Paris, Éditions de l’Atelier, 2007, pp. 320-321.

36 Slowinska (Maria), Art/Commerce: The Convergence of Art and Marketing in Contemporary Culture, Transccript Verlag, 2014, p. 25.

37 Conlin (Jonathan), op. cit., p. 196.

38 Chevrel (Claudine), op. cit.

39 Slowinska (Maria A.), op. cit., p. 20.

40 Voir, par exemple, Giffard (Pierre), Les grands bazars : Paris sous la Troisième République (Deuxième édition), 1882, pp. 12-13, sur le site Gallica : http://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k6381227s/f1n338.texteBrut, consulté le 10 juillet 2016. Conlin (Jonathan), op. cit., p. 195.

41 Dirion (Pol), « La deuxième exposition d’art ancien à la Samaritaine », La Renaissance de l’art français et des industries du luxe, mai 1926, p. 294, (italiques dans l’original), consulté le 2 septembre 2017 : http://museecognacqjay.paris.fr/sites/default/files/cog_presse_renaissanceartfrancais_051926_0.pdf

42 Pety (Dominique), « Le personnage du collectionneur au xixe siècle : de l’excentrique à l’amateur distingué », Romantisme, Année 2001, Volume 31, Numéro 112, pp. 71-81.

43 Charpy (Manuel), « L’ordre des choses. Sur quelques traits de la culture matérielle bourgeoise parisienne, 1830-1914 », Revue d’histoire du xixe siècle [En ligne], 34 | 2007, mis en ligne le 01 juin 2009, consulté le 9 juillet 2016. URL : http://rh19.revues.org/1342.

44 Boime (Albert), op. cit., pp. 65-67.

45 Boime (Albert), op. cit., p. 66.

46 Boime (Albert), op. cit., p. 66.

47 Long (Véronique), « Les collectionneurs d’œuvres d’art et la donation au musée à la fin du xixe siècle: l’exemple du musée du Louvre », Romantisme, Vol. 31, numéro 112, 2001, pp. 51-52.

48 Voir le site actuel du Musée Cognacq-Jay. http://museecognacqjay.paris.fr/fr/son-histoire, consulté le 3 juillet 2016.

49 Zola (Émile), Au Bonheur des dames, op. cit., pp. 281-282. C’est nous qui soulignons.

50 Sur l’importance du grand magasin dans la promotion de l’art, voir, par exemple : Huyssen (Andreas), After the Great Divide: Modernism, Mass Culture, Postmodernism, Indiana University Press, 1986, pp. 3-64. Annamma (Joy) et al, « M(Art)Worlds: Consumer Perceptions of How Luxury Brand Stores Become Art Institutions », Journal of Retailing, Volume 90, Issue 3, September 2014, pp.347-364.

Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Shoshana-Rose Marzel, « Contexte mercantile, sociabilité et œuvre d’art », COnTEXTES [En ligne], 19 | 2017, mis en ligne le 28 décembre 2017, consulté le 18 janvier 2018. URL : http://journals.openedition.org/contextes/6316 ; DOI : 10.4000/contextes.6316

Haut de page

Auteur

Shoshana-Rose Marzel

Zefat Academic College, Safed (Israël)

Haut de page