Introdução

1Este artigo pretende abordar a comunicação omnicanal entre o prestador de serviços e o consumidor nos serviços turísticos, mais especificamente entre as agências de viagens e os seus consumidores particulares. A abordagem omnicanal, que visa a integração da comunicação online e offline, orienta-se pela gestão sinergética dos canais e dos pontos de contacto disponíveis ao consumidor, permitindo-lhe uma experiência de compra entre os vários canais otimizada e mais completa (Mellero et al., 2016). Esta abordagem traduz-se numa experiência de compra consistente e contínua ao longo dos vários canais, sejam de comunicação, sejam de distribuição (Kotler et al., 2017). Os pontos de contacto disponíveis ao consumidor podem ser pessoais (vendedores em loja e em visitas externas, feiras, telefone, chat ou conferências digitais ao vivo) ou impessoais (media tradicionais e digitais, e-mail, catálogos, websites, pesquisa paga e orgânica, programas de fidelidade e devoluções por e-mail) (Payne et al., 2017).

2De acordo com um relatório do World Travel & Tourism Council, o contributo direto do turismo para o PIB português aumentou 8,1% em 2018, face aos 13,2 milhões de euros em 2017. As empresas ligadas ao turismo representaram cerca de 40% das novas empresas criadas em 2018 (Hipersuper, 2019). Estes resultados mostram a capacidade do turismo gerar maior receita e emprego e distribuir cada vez mais a atividade ao longo do ano e em todo o território, ajudando Portugal a preparar-se para o futuro e a antecipar os desafios da próxima década (Araújo, 2017).

3A estes desafios não é alheia a crescente popularidade da aquisição de bens e serviços online, que diminui, para muitos consumidores, a importância das agências de viagens na reserva de serviços; mesmo cadeias hoteleiras e companhias aéreas procuram “desintermediar” a ação das agências de viagens e promover a marcação direta dos seus serviços online, recorrendo a descontos e a promoções dirigidos ao consumidor final (Law et al., 2015). Ainda assim, não obstante algumas previsões sobre o desaparecimento das agências de viagens devido ao impacto da Internet, muitos consumidores ainda preferem que um agente de viagens cuide dos seus planos de viagem, em vez de o fazer por conta própria, devido à perceção de benefícios financeiros, benefícios emocionais, experiência e apoio (Terblanche & Taljaard, 2018).

4A pesquisa em repositórios académicos portugueses e revistas científicas (nacionais e internacionais) denotou poucos estudos nacionais sobre comunicação em turismo dedicados à importância da comunicação interpessoal e não verbal. O atendimento ao consumidor tem sido apontado como uma das características dos serviços que pode decidir a satisfação e o regresso de quem os procura (Alge et al., 2002). Porém, o foco das investigações mais recentes sobre a comunicação em turismo tem sido nos recursos online (Mellero et al., 2016). Tendo em conta que a comunicação interpessoal ainda é fundamental para os relacionamentos humanos e carece de mais estudos, este artigo pretende contribuir para o estudo da abordagem omnicanal (articulando comunicação online e offline) aplicada ao turismo.

5Os principais objetivos são: primeiro, identificar as práticas habituais de comunicação omnicanal entre as agências e os seus consumidores particulares; seguidamente, compreender os atributos de comunicação omnicanal que os consumidores particulares mais valorizam no seu relacionamento com as agências de viagem; por fim, e com base nestas informações e na literatura científica sobre o tema, sugerir às agências de viagens alguns procedimentos de comunicação no âmbito do seu relacionamento com os seus consumidores particulares, para que possam tornar o seu atendimento mais eficaz.

6Este artigo está dividido em três pontos principais. No primeiro, faz-se o enquadramento teórico, com uma revisão da literatura científica e a operacionalização dos conceitos-chaves sobre turismo, marketing e comunicação, dedicando atenção à comunicação interpessoal. O segundo ponto comporta as opções metodológicas, referindo os objetivos, o método e as técnicas de recolha e análise de dados. No terceiro ponto, procede-se à apresentação de resultados, em obediência aos objetivos estabelecidos, e à discussão de resultados, em que se procura interpretar o que o estudo apurou, à luz das teorias previamente consideradas. Por fim, são traçadas reflexões conclusivas e pistas para futuras investigações.

1. Enquadramento teórico e revisão da literatura

7A comunicação é o elemento fundamental e desencadeante da interação social e das trocas relacionais, com um papel fundamental na redução da incerteza, bem como na construção de um compromisso afetivo no contexto do retalho – o que é especialmente útil no setor dos serviços, dada a sua natureza intangível (Bustamante & Rubio, 2017). As formas de comunicar
dividem-se em verbal, não verbal, intrapessoal e interpessoal, sendo que a comunicação verbal ocorre quando se fala ou se escreve; a comunicação não verbal recorre a gestos e a mímica, que enriquecem a transmissão de ideias e sentimentos; a comunicação intrapessoal traduz-se pela interação com o próprio corpo; e a interpessoal ocorre quando existe um contacto cara a cara entre duas pessoas (McQuail & Windahl, 2013).

8A comunicação interpessoal é uma das áreas em maior desenvolvimento nos estudos sobre Comunicação e inclui estudos sobre como duas pessoas (ou organizações) podem tentar construir e manter um relacionamento, bem como sobre questões interpessoais de prevenção do conflito (Knapp & Daly, 2011). A ampla disponibilidade tecnológica para a comunicação está a desempenhar um papel importante na forma como as transações interpessoais são pensadas e manifestadas, pelo que a forma como se processa a interação face a face pode vir a ser gradualmente alterada à medida que a comunicação mediada se torne mais prevalente (Walther et al., 2015).

9A comunicação não verbal inclui gestos, expressões faciais, movimentos corporais, olhar e vestir. Engloba também o uso da voz, o toque, o distanciamento, o tempo e objetos físicos como mensagens. Estes indicadores são especialmente credíveis quando entram em conflito com uma mensagem verbal e podem revelar informações fisiológicas e emocionais sobre os seus autores, ajudando a causar uma boa impressão nos outros, a desenvolver novos relacionamentos e a detetar o engano e a mentira do interlocutor (Burgoon et al., 2011). Outra componente importante nas trocas interpessoais é a inteligência emocional (a capacidade de os indivíduos monitorizarem as suas emoções e as dos outros, discriminando informação para guiar os seus pensamentos e ações), que possui cinco componentes: autoconhecimento; gestão de emoções; automotivação; empatia; e gestão de relações (Goleman, 1996).

10A comunicação persuasiva inclui componentes verbais, não verbais e de imagem (O'Keefe, 2016). Envolve um processo simbólico em que os comunicadores tentam convencer outras pessoas a mudarem as suas atitudes ou comportamentos em relação a um assunto através da transmissão de uma mensagem, num ambiente de livre arbítrio (Perloff, 2010). Comporta múltiplos contactos num diálogo, no qual a confiabilidade e a credibilidade percebidas do comunicador podem afetar o sucesso das técnicas de influência que este possa usar (McCroskey & Teven, 1999). As estruturas sociais permitem que os indivíduos empreguem a persuasão como trocas recíprocas ou negociadas (Cook & Rice, 2006). A reciprocidade é “uma das mais poderosas armas de influência”, pois o processo de retribuição gera emoções que podem contribuir para a reciprocidade sustentada (Cialdini, 2009, p. 19).

11A Comunicação de Marketing é o conjunto de instrumentos que uma organização utiliza para tentar informar, persuadir, incitar e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre o serviço ou produto que vende (Keller, 2001), procurando atingir os intervenientes no mercado através de variadas estratégias. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) pretende ajudar na criação de mensagens coordenadas e consistentes em vários canais de comunicação; a sua premissa básica é que existem vários objetivos de comunicação para uma organização e vários meios de comunicação diferentes para atingir cada um desses objetivos, o que sugere a vantagem de utilizar várias opções de comunicação (Kitchen & Burgmann, 2010).

12Kotler et al. (2017) apresentam o Marketing 4.0 como a era da comunicação omnicanal (online e offline), que engloba os canais de comunicação e os canais de distribuição. De acordo com os autores, um canal de distribuição é uma rede de indivíduos e organizações envolvidas na obtenção e entrega de um produto ou serviço, do produtor ao consumidor. A definição clássica de um canal de comunicação caracteriza-o como o lado técnico (ou formal) do processo de comunicação que permite transferir informações do remetente para o destinatário e vice-versa; um canal de comunicação inclui todos os meios para a criação e aceitação de uma mensagem, ou seja, sinais, linguagem (incluindo linguagem corporal), códigos, dispositivos técnicos, entre outros (Oltarzhevskyi, 2019).

13Enquanto na comunicação multicanal se utilizavam vários canais de comunicação (offline ou online), cada um pressupondo uma estratégia diferente, a comunicação omnicanal é a conjugação dos canais de comunicação offline e online pelas marcas, como preconizado pela “blended strategy” (Dionísio et al., 2009). O objetivo das marcas ao utilizar a comunicação omnicanal é oferecer ao consumidor uma experiência de contacto contínua, adaptada às suas preferências e a cada situação de contacto deste com a marca. Mesmo numa economia digital, como a de hoje, a interação digital, só por si, é insuficiente para gerar preferência de consumo. Desta forma, o contacto offline acaba por ser um dos grandes fatores de diferenciação entre as marcas (Berman & Thelen, 2018).

14Esta visão sofre também a influência de uma mudança de atitude em Marketing nas últimas décadas, com maior foco na relação individualizada com o consumidor (Ribeiro & Soares, 2015). O Marketing Relacional, cujo objetivo é construir uma abordagem centrada no consumidor, tem sido desenvolvido de forma a atrair consumidores, mas sobretudo a manter os atuais. A sua ênfase está na visão a longo prazo, na comunicação e na aprendizagem com cada um dos consumidores, devendo essa ser uma preocupação de todo o pessoal da organização, para satisfazer os consumidores a nível funcional, emocional e espiritual (Antunes & Rita, 2008). Destaca-se, neste âmbito, o Customer Relationship Management (CRM), que tira partido da informação e da tecnologia para construir uma estratégia de negócio orientada para criar relações duradouras, adequando os produtos e os serviços às necessidades de cada consumidor (Cheng et al., 2013). Esta prática irá refletir-se, posteriormente, numa melhoria da qualidade do atendimento e numa maior satisfação do consumidor. No entanto, se a maioria das ferramentas do CRM é eficaz na gestão de relacionamentos em grande escala, não chega para construir efetivamente uma relação de confiança mútua entre vendedor e comprador (Giannakis-Bompolis & Boutsouki, 2014).

15Por isso, o CRM Social (ou CRM 2.0) acrescenta ao CRM inicial o envolvimento do consumidor numa conversa colaborativa para oferecer benefícios que aportem valor mútuo, num ambiente de negócios confiável e transparente. No CRM 2.0, as organizações não se limitam a interagir com os consumidores; conversam com eles, ouvem o que estes têm a dizer e aprendem com eles, seja diretamente, através de discussões e interações, seja indiretamente, através da análise do conteúdo produzido por consumidores nos Media Sociais, também conhecido como User Generated Content (UGC). O planeamento de um CRM 2.0 estratégico inclui a integração de serviços apropriados da Web 2.0 na infraestrutura de CRM da empresa (Faase et al., 2011).

16Existe uma discussão sobre se a comunicação mediada por computador, tão comum hoje em dia, pode ser considerada comunicação interpessoal. Para Walther et al. (2015), a teoria do Processamento de Informações Sociais (PIS) da Comunicação Mediada por Computador (CMC) foi o primeiro de vários modelos teóricos de interação interpessoal online para explicar como indivíduos e grupos formaram impressões e desenvolveram a comunicação relacional através da comunicação eletrónica baseada em texto. Previa-se que a relativa falta de sinais não verbais na CMC, em comparação com a comunicação face a face, reduziria a qualidade socioemocional da comunicação online. A teoria do Processamento de Informações Sociais (PIS), em particular, articulou suposições sobre a CMC, as relações entre os sistemas não verbais e verbais e a adaptação dos utilizadores aos media. Os mesmos autores defendem que o avanço da tecnologia facilita a conexão, o entretenimento e o contacto e se, ao facilitar-se algumas comunicações, se nota que outras exigem mais esforço, isso não é substancialmente diferente do que ocorria com as cartas e os telefonemas; assim, as novas tecnologias transformam mas não impedem o relacionamento (Walther et al., 2015).

1.1. Comunicação de Marketing em Turismo

17A comunicação turística inclui a comunicação gerada pelas relações de turismo (formaisou informais), com o objetivo de dar a conhecer ao público destinos e atividades (Fernandes et al., 2019). Crescentemente, as empresas, incluindo as do setor turístico, estão orientadas para o relacionamento com o consumidor e a customização, procurando tornar-se exclusivas ao apostarem em estratégias de proximidade e em relações estáveis e duradouras (Carneiro et al., 2013).

18Apesar de ser um tema ainda pouco estudado no âmbito da comunicação estratégica, o atendimento parece ser um tópico fundamental na comunicação turística (Jain & Gupta, 2004). A comunicação é o elemento fundamental das trocas relacionais e tem um papel preponderante na redução da incerteza dos consumidores e na construção de um compromisso afetivo, o que é especialmente útil no setor dos serviços, dada a sua natureza intangível (Celuch et al., 2012).

19A tecnologia de informação turística (TIT) melhora significativamente os fluxos de informação entre várias partes da indústria do turismo em vários contextos; os avanços na Internet e na tecnologia móvel nas últimas décadas levaram a mudanças rápidas na TIT, que por sua vez revolucionou a indústria do turismo (Yuan et al., 2018). Os turistas usam a TIT não apenas para procurar informações antes do planeamento da viagem, mas também para fazer reservas e compras, bem como para registar reclamações e feedbacks; nestes processos, assume importância o electronic word of mouth (e-WOM), a partir de fóruns de discussão online, grupos de notícias, blogues e websites com revisões dos serviços (Barreto, 2014). O e-WOM utiliza a natureza efémera, anónima e em grande escala da internet e introduz uma nova maneira de capturar, analisar, interpretar e gerir a influência da comunicação no marketing de turismo (Jalilvand & Heidari, 2017). Ao facilitar a divulgação das opiniões próprias (e de outros consumidores), vários websites de opinião causam um profundo efeito na atitude e nas decisões dos turistas (Jalilvand & Samiei, 2012).

20Este desenvolvimento pode exigir uma mudança de pensamento em termos de como os fornecedores de serviços turísticos constroem e desenvolvem relacionamentos com os seus consumidores, passando da gestão clássica do relacionamento com o consumidor para o relacionamento gerido pelo consumidor, que se tornou um viajante de "alta frequência" sofisticado, “empoderado”, adepto das novas tecnologias e capaz de se adaptar a ambientes multiculturais; este consumidor exigirá cada vez mais que os operadores turísticos sejam precisos, personalizados e pessoais em tudo o que oferecem (Moutinho & Vargas-Sanchez, 2018). Um bom WOM pode criar uma imagem positiva do destino, mas também aumentar a consciência do destino para pessoas que não estão muito familiarizadas com ele (Phillips et al., 2011).

21Não obstante, no contexto dos serviços e particularmente numa agência de viagens, a comunicação interpessoal presencial é também uma ferramenta fundamental, já que permite, no contacto direto com o consumidor, criar empatia para fomentar a satisfação do consumidor e o seu retorno. Estudos demonstram que, mesmo num cenário de expansão da comunicação online, a comunicação interpessoal presencial é determinante para a decisão e satisfação dos consumidores (Baek et al., 2012) e que é importante usar técnicas para gerir a impressão causada no consumidor, já que as impressões podem mudar consoante as intuições, as opiniões e os comportamentos individuais (Kalyoncu & Yuksek, 2017).

22Para potenciar a comunicação interpessoal, os profissionais de turismo devem ter algumas qualidades individuais que incluem, além de competências de comunicação, traços positivos de personalidade, habilidades técnicas, qualificações educacionais, ética profissional e assertividade (Batman et al., 2000). Talukder (2012) argumenta que a capacidade mais importante para construir e fortalecer relações positivas é a habilidade de comunicar com o outro de modo a aumentar sentimentos de confiança, abertura e apoio. É este tipo de comunicação que leva a que os consumidores se sintam emocionalmente comprometidos com a organização e que confiem nos seus serviços, o que leva a intenções de retorno, à fidelidade, à satisfação e à recomendação a terceiros (Walz & Celuch, 2010).

23Ainda sobre a importância dos profissionais de turismo para uma comunicação interpessoal com os consumidores, a literatura sobre serviços reconhece que os funcionários de linha de frente (FLF) são frequentemente responsáveis por atender às necessidades idiossincráticas dos consumidores e podem empenhar-se na personalização da oferta de serviço ou do processo de serviço (Gwinner et al., 2005) e ter comportamentos atenciosos, imitativos, corteses e comuns (Gremler & Gwinner, 2008). O comportamento adaptativo interpessoal refere-se à personalização do processo de serviço e dos elementos interpessoais (comunicação, estilo de apresentação e comportamentos sociais) na interação consumidor-funcionário (Roman & Iacobucci, 2010). Os mecanismos cognitivos (confiança) e afetivos (emoções) podem explicar os efeitos da customização na lealdade e, de facto, as emoções ligam customização e confiança; a indústria do turismo está a tornar-se cada vez mais competitiva e incentivar os FLF a usar comportamentos adaptativos interpessoais torna a customização uma estratégia proativa desejável para as empresas aumentarem a lealdade do consumidor (Zhong et al., 2017). Bowie e Buttle (2004) acrescentam que a aparência, a atitude e o comportamento dos funcionários devem complementar o posicionamento, o conceito do produto e o ambiente físico; a limpeza, o comportamento e o vestuário dos funcionários devem enviar uma mensagem consistente aos consumidores, já que estes dificilmente notarão o vestuário e o comportamento do funcionário quando estes correspondem à imagem da marca e a outros elementos do ambiente físico.

24A gestão de impressões visa controlar, direcionar e sustentar as interações que ocorrem no início e no fim dos relacionamentos, para que as relações dos indivíduos com o ambiente possam ser geridas; as técnicas de gestão de impressões agressivas (insinuação, autopromoção, exemplificação, súplica e intimidação) procuram criar uma identidade que promova a impressão desejada, enquanto as técnicas defensivas são usadas para manter uma imagem já existente ou para melhorar uma má impressão (Kalyoncu & Yuksek, 2017).

2. Opções metodológicas

25A pergunta de partida deste artigo é: como se processa a comunicação omnicanal entre as agências de viagens e os seus consumidores particulares? Os objetivos são: 1) identificar as práticas habituais de comunicação omnicanal entre as agências e os seus consumidores particulares; 2) compreender os atributos de comunicação omnicanal que os consumidores particulares mais valorizam no seu relacionamento com as agências de viagem; e 3) sugerir alguns procedimentos de comunicação às agências de viagens no âmbito do seu relacionamento com os seus consumidores particulares, para que possam tornar o seu atendimento mais eficaz. Optou-se pelo estudo dos consumidores particulares por haver estudos científicos que realçam a componente mais emocional do seu processo de compra, quando comparados com os consumidores organizacionais – o que exige uma particular sensibilidade do prestador de serviços (Ribeiro & Soares, 2015). Por uma questão de foco, privilegiou-se o estudo das práticas de comunicação interpessoal presencial estabelecidas no primeiro contacto entre o agente de viagens e o consumidor, sem antecedentes que pudessem influenciar a postura das diferentes partes.

26O método utilizado neste trabalho é misto, já que se utilizaram técnicas quantitativas e técnicas qualitativas. A pesquisa em método misto permite que os investigadores adotem uma abordagem eclética para a seleção de métodos e o pensamento e a condução da pesquisa, sendo que uma forma de fazer um plano de investigação mais sólido consiste na triangulação, isto é, na combinação de metodologias no estudo dos mesmos fenómenos (Fonseca, 2013).

27Para responder aos primeiros dois objetivos, identificar e comparar as práticas de comunicação em agências com diferentes posicionamentos, foram escolhidas lojas das três agências que oferecessem pacotes estandardizados de turismo de massas em Portugal com o maior volume de vendas nos últimos cinco anos e três agências vocacionadas para públicos específicos, que registassem crescimento de vendas nos últimos cinco anos e, em ambos os casos, que operassem na região da Grande Lisboa (por uma questão de acesso geográfico das investigadoras). Estes dados foram facultados pela APAVT (Associação Portuguesa das Agências de Viagens e Turismo) e pelo grupo GEA (grupo de gestão de agências de viagens). Não são revelados os nomes das agências, a pedido dos entrevistados. Por questões de confidencialidade, designou-se cada agência por um nome fictício, alusivo ao cerne da sua atividade, nomeadamente: Agência de Viagens de Grupo; Agência de Turismo de Massas; Agência de Turismo de Luxo; Agência de Turismo Acessível; e Agência de Turismo de Experiências.

28Foram realizadas entrevistas semiestruturadas aos responsáveis de Marketing, Comunicação e Vendas das agências selecionadas que aceitaram este nosso pedido, entre meados de maio e fim de junho de 2019, no sentido de perceber que desafios enfrentam na comunicação com os seus consumidores, se estão a adotar algum tipo de estratégia para melhorar o contacto com os consumidores e de que forma estão a fazê-lo. Durante as entrevistas, procurou-se identificar que tipo de atendimento as agências fazem aos seus consumidores (presencial e/ou online) e como criam e mantêm os relacionamentos, de forma a perceber de que modo a comunicação interpessoal é aplicada e valorizada. Foi ainda importante verificar se era dada formação sobre atendimento e comunicação aos colaboradores de cada empresa, além de se tentar apreender a perceção que o responsável de cada agência tem sobre o futuro da comunicação e do atendimento em turismo.

29No sentido de complementar a informação das agências de viagens, recolheu-se a opinião de consumidores das agências de viagens selecionadas. Foram entrevistados 20 consumidores, já que a saturação dos dados ocorre nas primeiras doze entrevistas (Guest, Bunce & Johnson,2006) com idades compreendidas entre os 24 e os 71 anos: 12 indivíduos do sexo feminino e oito do sexo masculino. As entrevistas decorreram entre 4 e 22 de julho de 2019 e foram aplicadas presencialmente ou por telefone.

30Para perceber a experiência de comunicação do lado do consumidor, foi feita observação participante em cada uma das agências em estudo, entre 6 de março e 16 de abril de 2019, com base em dois guiões de pedidos de viagem, um sobre a Austrália e outro sobre Roma, com o objetivo de comparar o atendimento perante dois orçamentos muito contrastantes e dois destinos muito pedidos nos respetivos segmentos. Além dos guiões dos pedidos de viagem, foi utilizado um guião de observação que contemplou a aparência do agente de viagens e a forma como este recebe o consumidor e como comunica e se relaciona com ele. Os critérios de observação assentaram em características físicas (tipo de roupa utilizada, acessórios e adereços, piercings, tatuagens, asseio) e em formas de cumprimento, postura, expressões faciais e atenção ao detalhe. Tanto os guiões dos pedidos de viagem como o guião de observação foram construídos com recurso a outros trabalhos sobre observação participante para avaliação de serviços turísticos, como o de Cerdeira (2015).

31Os resultados qualitativos foram submetidos a análise de conteúdo por forma a serem enquadrados em categorias (baseadas em expressões e códigos-padrão comuns encontrados) que facilitem o seu tratamento inicial (Gall et al., 2003).

32Com base nestes resultados qualitativos, adiante apresentados nos resultados, procedeu-se à recolha de dados quantitativos. Foi construído um inquérito por questionário online, constituído por 15 questões fechadas sobre as características mais valorizadas na comunicação (presencial ou digital) feita pelas agências de viagens com os seus consumidores. O inquérito foi aplicado entre 20 de maio e 7 de Julho de 2019 a uma amostra não probabilística bola de neve, através da aplicação Google Docs, tendo sido distribuído à rede de contactos das investigadoras, incluindo universidades e grandes empresas, com o pedido de reencaminhamento para os contactos dos respondentes. O objetivo foi obter respostas de indivíduos adultos, residentes em Portugal, que recorreram a serviços de agências de viagens no último ano. A amostra é constituída por 384 indivíduos, 287 do sexo feminino e 97 do sexo masculino, com idades entre os 18 e os 65 anos. É de notar que os resultados não poderão ser extrapolados para a população portuguesa, mas permitem uma primeira quantificação destes indicadores em Portugal. Os resultados quantitativos foram analisados em SPSS 25.0.

3. Resultados e discussão

33A investigação realizada permitiu evidenciar a importância da comunicação omnicanal no atendimento turístico e compreender melhor o seu processo, quer por parte das agências de viagens, quer por parte do consumidor final. Se o online está a crescer e oferece muitas possibilidades à comunicação humana, a comunicação presencial continua a afigurar-se importante e exige cuidados cada vez maiores aos comunicadores e profissionais de atendimento nos serviços (Knapp & Daly, 2011).

34Os consumidores inquiridos preferem conversar presencialmente com o seu agente de viagens sempre que possível, reservando o e-mail ou o telefone para quando não houver tempo (41%). Cerca de 34% dizem mesmo conversar presencialmente com o seu agente em todas as ocasiões de contacto; apenas 25% dizem preferir tratar dos assuntos relacionados com as suas viagens por e-mail ou telefone – Gráfico 1. Ainda na opinião dos inquiridos, o contacto presencial (cara a cara) é especialmente importante para identificar profissionais de confiança (61%), sentir segurança se algo acontecer na viagem (55%) e obter sugestões e recomendações para as viagens (51%) – Gráfico 2.

35No Gráfico 3 constatamos que, se a receção habitual de e-mails com sugestões de viagens é denotada pela maioria dos inquiridos (86%), os telefonemas com a mesma finalidade têm menor penetração (66%) e os convites para conversar presencialmente ainda menos (62%); são proporcionalmente menos os consumidores que dizem valorizar tais iniciativas (60%, 23% e 30% respectivamente). Os pedidos de feedback pós-viagem por parte das agências são referidos por 56% dos viajantes inquiridos (e valorizados por 39%). Já as newsletters, recebidas por apenas 33%, são consideradas importantes por 46% dos inquiridos.

36No que respeita à comunicação verbal e não verbal do agente de viagens, o traço ao qual os consumidores atribuem mais importância é a capacidade de esclarecer dúvidas e dissipar receios (82%), seguindo-se-lhe o sorriso (76%), a calma e a paciência (67%), a prontidão no atendimento (65%) e a escuta atenta (57%).

37Quando ventilamos estes resultados pelas variáveis de caracterização e aplicamos o teste chi-quadrado, evidencia-se a relevância da idade para explicar algumas diferenças, ilustradas na Tabela 1: os consumidores mais novos (até 24 anos) sentem maior necessidade da comunicação presencial para identificar profissionais de confiança do que os consumidores com 45 ou mais anos. Para esta geração, a importância dada à partilha de testemunhos do agente de viagens e de outros viajantes adquire relevo, consentaneamente com a “era da partilha online”, em que nasceram e vivem. O género, a região ou o nível de instrução não denotaram contrastes estatisticamente significantes.

Tabela 1: Diferenças sobre a importância atribuída à comunicação presencial com o agente de viagens, por gurpos etários (%)

38Já o nível profissional traduz diferenças na forma de contacto preferida com o agente de viagens (Tabela 2): os quadros médios e superiores e os especialistas enfatizam menos a imprescindibilidade da importância da comunicação presencial em todas as situações; também acreditam menos que o contacto presencial previna a possibilidade de serem enganados e mostram-se menos preocupados com a vantagem de pagar presencialmente, o que pode dever-se à maior literacia tecnológica e à maior perceção da escassez de tempo próprio.

Tabela 2: Diferenças sobre a importância atribuída à comunicação presencial com o agente de viagens, por nível profissional (%)

39O esclarecimento de dúvidas e a obtenção de sugestões foram apresentados pelos consumidores entrevistados como os principais fatores de importância numa conversa presencial com o agente de viagens e também como as suas principais vantagens (face a um atendimento digital): “a interação faceaface dificilmente pode ser substituída pela interação online ou pelo telefone.” (Manuel). Os entrevistados afirmam que se sentem a interação face-a-face como um processo rápido e eficaz, porque obtêm feedback imediato do agente de viagens e sentem confiança e segurança na escolha. Isto permite-lhes criar uma relação mais próxima com o agente que é particularmente importante na fase inicial de preparação da viagem: “o interesse do contacto pessoal está no conhecimento do agente de viagens; se se limitar a exibir e a ler os programas de viagens, a consulta via internet é mais rápida e se for feita por e-mail tem a vantagem de ficar documentada” (Rui). Os respondentes sublinharam ainda a importância da experiência do agente quando traduzida em sugestões e recomendações personalizadas. O contacto direto com o agente permite obter recomendações deste, perceber a sua experiência e o seu conhecimento profissional, com vantagem face ao que o consumidor pode obter online se pesquisar por por conta própria.

40Estes detalhes identificados pelos consumidores estão de acordo com o defendido por Talukder (2012) e Terblanche & Taljaard (2018), que argumentam que a capacidade mais importante para construir e fortalecer relações positivas é a habilidade de comunicar com o outro de modo a aumentar os sentimentos de confiança, abertura e apoio, sendo este tipo de comunicação que leva a que os consumidores se sintam emocionalmente comprometidos com a organização,confiem no seus serviços e fortaleçam intenções de retorno com fidelidade e satisfação.

41Nas restantes comunicações ao longo do planeamento da viagem, o e-mail parece ser particularmente útil aos consumidores, já que “permite ter toda a viagem organizada com tempos e um mapa guia” (André) e relembrar em vésperas de viagem “os aspetos principais, as temperaturas, as roupas e sugestões complementares, notas e dicas para quando formos tratar da bagagem sabermos com o que contar e não haver esquecimentos” (Paula). A dificuldade de deslocação à agência de viagens ou a falta de disponibilidade para fazê-lo foram as principais desvantagens do atendimento presencial mencionadas pelos entrevistados.

42Os consumidores mencionaram ainda que gostariam de receber mais sugestões de novas viagens, preferencialmente através de newsletters personalizadas, e valorizam pequenas lembranças e mensagens em datas especiais (como aniversários ou no Natal). Valorizam, ainda, convites para eventos especiais propostos pela agência, feedback do seu agente de viagens sobre as últimas viagens que este tenha feito e mais testemunhos de viajantes sobre destinos que possam enquadrar-se nos seus gostos pessoais: “poderia até ser algo simbólico relacionado com uma viagem que tivesse feito recentemente ou que me criasse interesse em visitar um outro destino dentro das minhas preferências de viagem; penso que era mais um passo para sentir-me «mais especial» enquanto cliente” (Joana). Estas preferências vão ao encontro do que defendem Gwinner et al. (2005) sobre a personalização do serviço, sobre a experiência e a confiabilidade do comunicador (O’Keefe, 2016) e do word of mouth positivo, que ajuda à formação de perceções de imagem de um destino (Phillips et al., 2011) e, neste caso, também da agência de viagens. No entanto, os entrevistados preferem receber estas atenções de forma não presencial (sendo o e-mail o formato mais mencionado). Note-se que estas atenções especiais, valorizadas pelos consumidores, não são proporcionadas pelas agências de viagens em estudo e não foram sequer mencionadas pela maioria das agências, mas são indicadores úteis para sugerir melhorias nos procedimentos a tomar pelas agências de viagens.

43Durante a observação participante nas agências de viagens em estudo, as investigadoras apuraram que os funcionários reagiram à entrada do consumidor, cumprimentando-o com um sorriso e perguntando em que podiam ajudar. Sorriam ao falar com o consumidor e mostraram-se profissionais e amigáveis, mas sem familiaridade. Os gestos eram contidos e a postura descontraída, ainda que reta. Estas observações validam o que foi mencionado pelos entrevistados sobre as suas preferências face à postura do seu agente de viagens. Os entrevistados destacam ainda a importância da educação e do uso da audição ativa, que ajuda a esclarecer possíveis dúvidas e receios, além de uma linguagem clara e adequada ao seu interlocutor, como defendido por Gremler e Gwinner (2008) ao afirmarem que os funcionários de linha da frente devem empenhar-se em ter comportamentos atenciosos e corteses com ações simples que tornam o atendimento agradável para a outra pessoa, como o sorriso, a boa disposição, a boa educação, a preocupação com o bem-estar do consumidor e o recordar o seu nome. Quando questionados sobre a impressão com que ficam da aparência do agente de viagens aquando do atendimento presencial, os entrevistados dizem não ter mudanças a propor. Alguns indivíduos afirmam nem sequer reparar em tal aparência, o que leva a crer que os entrevistados podem dar mais importância ao conhecimento e à experiência do agente de viagens do que à sua aparência; com efeito, a atitude e o comportamento dos funcionários complementam o posicionamento da agência, transmitindo uma mensagem consistente aos consumidores, que, por esse motivo, não notam o vestuário do funcionário (Bowie & Buttle, 2004).

44Comparando as entrevistas aos responsáveis com a observação participante em cada agência, não foram detetadas diferenças no atendimento consoante o tipo de agência, i.e., as agências de nicho não apresentam procedimentos distintos dos das agências de massas em estudo. O único tópico em que as agências de nicho se diferenciaram das agências de massas foi no envio das propostas que prometeram e que foram personalizadas de acordo com o pedido feito. Esta conclusão denota que, apesar de as agências estudadas terem noção de alguns procedimentos que podem adotar para tornarem o seu atendimento e serviço mais personalizado, (ainda) não os puseram em prática.

45Em termos de procedimentos de atendimento, as agências dizem dar importância a um atendimento cuidado, em que se trate cada consumidor individualmente, de forma a perceber as suas necessidades e a traçar um perfil para melhor ir ao encontro das suas expectativas para prestar o serviço mais adequado, como é defendido por Ribeiro & Soares (2015). Diz a Agência de Massas: “atenção, detalhe e os pormenores levam-nos a uma boa compreensão e assim podemos prestar o serviço mais adequado; temos de saber ler o sinais e criar proximidade com os clientes”, sendo vantajoso ler nas entrelinhas e analisar a postura corporal do consumidor para compreender o seu estado de espírito ou um gosto especial que permita uma maior personalização do serviço. A comunicação fluente com o consumidor (que demonstre a experiência e o conhecimento do agente de viagens) é também apresentada como fundamental. Sobre as vantagens da comunicação presencial em comparação com outras formas de comunicação, as agências concordam que comunicar de forma presencial permite percecionar tudo de uma forma mais rápida e clara, que facilita o fecho de vendas. Tal convicção vai ao encontro do que indicam Alge et al. (2002) sobre o atendimento ser uma das características dos serviços que pode decidir a satisfação e o regresso de quem os procura. Declaram os entrevistados, a propósito: “Comunicar de forma presencial permite-nos percecionar tudo de forma mais rápida, clara e [com] mais facilidade no fecho das vendas. A proximidade com o consumidor atinge-se de uma forma mais eficaz caraacara [porque] o consumidor sabe exatamente quem está do outro lado” (Agência de Turismo de Massas); “se todos os clientes viessem cá, a probabilidade de vendermos todas as viagens era maior” (Agência de Turismo de Luxo).

46Confirma-se, com base nas declarações dos agentes, que a comunicação presencial permite atingir uma proximidade maior e mais eficaz com o consumidor porque permite criar empatia entre o agente o consumidor; além disso, numa situação presencial, o consumidor pode aperceber-se da experiência do agente, como defendem Walz e Celuch (2010) sobre a importância da comunicação na construção de um compromisso afetivo. Complementarmente, a comunicação não verbal foi referida pelos agentes de viagens por permitir detetar se a pessoa está a dizer a verdade ou a mentir (como argumentado por Burgoon et al., 2011, p. 245), mas acima de tudo por validar a confiança que o consumidor pode depositar no agente e na agência de viagens. Foi ainda enfatizada a importância do sorriso e da boa disposição por parte do agente de viagens para criar maior empatia com o consumidor, indo ao encontro do que referem Burgoon et al. (2011) sobre os indicadores não verbais poderem revelar informações fisiológicas e emocionais sobre os seus autores que criam um contexto mais profundo para entender a comunicação total de outra pessoa.

47Apesar destas preocupações, existe uma discrepância entre o que as agências dizem proporcionar aos seus consumidores durante o atendimento e o que foi observado durante a visita às agências, nomeadamente: na obtenção de sugestões e recomendações (a quase totalidade dos agentes não ofereceu sugestões e recomendações aquando da conversa presencial com o observador) e na rapidez e eficácia no planeamento da viagem (sem um esboço de proposta na hora, remetendo para um e-mail e/ou proposta a ser enviado no futuro), o que leva a crer que as agências percecionam o que devem fazer para melhorar o relacionamento com os seus consumidores, mas (ainda) não o aplicam.

48É de realçar que apenas uma agência afirmou dar importância ao feedback por parte do consumidor no final da viagem, que vê como fundamental para ajustar a estratégia de comunicação e melhorar os serviços da Agência – como defende Cialdini (2009, p. 19), afirmando que a reciprocidade é “uma das mais poderosas armas de influência”. O processo de retribuição gera emoções que podem contribuir para a reciprocidade sustentada (Cook & Rice, 2006) e os sentimentos de confiança podem evoluir à medida que a troca continua, aumentando o afeto positivo entre os atores e perpetuando a relação de comunicação persuasiva.

49Os responsáveis das agências entrevistados concordam que o futuro da sua comunicação passará pelo online e pela personalização (seja presencial seja digitalmente), como é defendido por Kotler et al. (2017) no contexto da conjugação dos canais de comunicação online e offline pelas marcas.

50Em relação à formação dos agentes de viagens, as agências afirmam que esta é fundamental, mas admitem que não existem grandes oportunidades de procurar formação, seja pela deficiência ou inexistência desta, seja pela dificuldade de dispensar agentes para irem a formações, dado que a maioria das agências possui um número reduzido de colaboradores ou uma grande rotatividade de colaboradores (este último fator impedindo as agências de investirem mais nos seus colaboradores, por receio de que saiam da empresa passado pouco tempo). Apesar de as agências em estudo admitirem a dificuldade de dar formação aos seus colaboradores, o facto de reconhecerem a necessidade da formação alinha-se com o que argumentam Zhong et al. (2017) sobre os funcionários de linha de frente serem responsáveis por atender às necessidades dos consumidores, orientando-os no processo de tomada de decisões e, através da personalização do serviço, criarem benefícios específicos para cada consumidor – sendo, para isso, necessário aprenderem habilidades gerais de construção de relacionamento (como sejam o tom, o vocabulário e a identificação das necessidades do consumidor) para que o consumidor percecione que o funcionário e a empresa estão interessados nas suas necessidades individuais (Gremler & Gwinner, 2008). Como refere a Agência de Turismo de Luxo, “se alguém estiver a atender com uma cara maldisposta o cliente não compra. Ponto final. Não compra. Os clientes não querem ser maltratados, têm de ser bem tratados”.

Conclusão

51Constatou-se que a comunicação interpessoal no atendimento das agências de viagens envolve o agente de viagens e o consumidor, sendo composta por comunicação verbal e comunicação não verbal, mesmo que as agências de viagens estudadas recebam pedidos de viagem por e-mail e telefone com maior frequência do que pedidos presenciais.

52Identificou-se que as agências de viagens privilegiam um atendimento cuidado e personalizado (com uma postura correta e profissional), com atenção ao detalhe e demonstrando o conhecimento e a experiência do agente de viagens, que ao mesmo tempo deve estar atento à postura do consumidor. A comunicação interpessoal foi identificada com a mais eficaz para criar maior proximidade e melhor relacionamento com o consumidor, enquanto a comunicação não verbal valida a confiança que os consumidores podem depositar no agente e na agência de viagens. As características de comunicação interpessoal identificadas pelas agências de viagens foram também validadas pelos consumidores, que preferem o atendimento presencial em vez do digital, especialmente para o início da preparação da viagem. A importância de os consumidores serem atendidos por agentes educados, que saibam ouvir e que usem uma linguagem clara e adequada ao seu interlocutor foi enfatizada. Ficou também evidente a relevência do sorriso e da simpatia, bem como do conhecimento e da experiência do agente de viagens..

53Assim, foi possível concluir que existe um consenso entre as práticas de atendimento pretendidas e valorizadas pelos consumidores investigados e o que as agências em estudo dizem proporcionar e/ou considerar importante durante o processo de atendimento presencial, mas existe uma discrepância entre o que as agências dizem proporcionar aos seus consumidores durante o atendimento e o que foi efetivamente observado. Tal leva a crer que as agências percecionam o que devem fazer para melhorar o relacionamento com os seus consumidores, mas (ainda) não o aplicam.

54Com base nos resultados acima mencionados, foi possível pensar em sugestões de melhoria dos procedimentos de atendimento interpessoal das agências de viagens: completar o atendimento online com telefonemas e convites para conversas presenciais; trabalhar uma postura de disponibilidade, confiança e segurança (o que implica uma boa preparação prévia); adotar uma postura simpática, alegre, prestável e informal durante o atendimento (especialmente no presencial, mas também é importante no digital), , mas sem excessiva familiaridade; sorrir; recorrer a uma linguagem direta e adequada ao interlocutor, sem termos técnicos difíceis de compreender; investir em formação específica em comunicação e marketing e até mesmo em psicologia, permitindo aos agentes de viagens perceberem o que os consumidores atuais pretendem e qual a melhor forma de comunicar com cada consumidor; manter uma comunicação relativamente regular com os consumidores mesmo fora do âmbito de planeamento de viagens, por exemplo, enviando mensagens em datas especiais (como aniversários dos consumidores ou aniversários de viagem).

55Em conclusão, este trabalho procurou aportar melhorias de procedimentos interpessoais para as agências de viagens, já que, apesar do crescimento das plataformas de marcações online, a maioria dos consumidores prefere o aconselhamento de um agente de viagens qualificado e valoriza um relacionamento próximo, pelo que as agências de viagens devem apostar na melhoria deste relacionamento (recorrendo também a ferramentas digitais complementares). Este estudo é inovador porque aborda particularmente as agências de viagens portuguesas e o seu relacionamento com os consumidores, oferecendo contributos específicos em áreas ainda pouco estudadas que merecem atenção. Em futuras investigações sugere-se dar continuidade ao estudo, aplicando-o numa escala maior e também em diferentes áreas geográficas do país de forma a comparar como se processa a comunicação interpessoal com os consumidores noutras regiões do país, ou até mesmo noutros países, por forma a identificar se há diferenças na comunicação interpessoal mediante diferenças culturais.

56Contudo, este estudo não é isento de limitações. A base de estudo e a observação das agências de viagens poderia ter sido mais ampla, por forma a consolidar os resultados obtidos, assim como a contribuição de mais responsáveis de agências de viagens e de mais consumidores (nomeadamente, consumidores específicos das agências em estudo). Nesta pesquisa, a falta de colaboração por parte das agências impediu a criação de uma base de estudo maior. Ainda assim, considera-se que foram obtidas conclusões ricas e fundamentadas, que poderão ser úteis em estudos futuros.

57Sendo o turismo um setor de elevada importância na economia portuguesa e estando em pleno crescimento, este estudo pode servir como inspiração, ponto de partida ou complemento para a comunidade académica desenvolver investigações na área da comunicação interpessoal no turismo. Esta investigação pode ser uma mais-valia para os responsáveis de agências de viagens, alertando-os para a importância do processo da comunicação interpessoal no atendimento. Este estudo pretende ser uma base para estimular as agências de viagens a melhorar os seus processos de atendimento ao consumidor, sobretudo quanto à comunicação interpessoal.