1Como sabemos, as Relações Públicas de hoje têm vindo a desenvolver-se e a estabelecer-se enquanto função estratégia, fundamental à gestão organizacional. De simples conjunto de técnicas, meramente executantes, as Relações Públicas são vistas hoje como uma disciplina das Ciências da Comunicação.
2No entanto, por muito que tenham sido os desenvolvimentos alcançados, parece persistir um não reconhecimento total das áreas que compõe a profissão de RP e o seu real papel estratégico quer este seja a um nível empresarial ou societário.
3Analisando o caso específico de Portugal, enquanto profissional parece-me existir uma visão simplista da função de RP, sendo esta frequentemente considerada como sendo uma ferramenta de assessoria, de mero relacionamento com os media, sendo feito, não raras vezes, um paralelo entre Relações Publicas e atendimento ao público. Esta tendência prende-se, certamente, com o contexto histórico da profissão, com a falta de entidades e normas que regulem e defendam a profissão, nomeadamente a não acreditação da mesma, bem como, com a insuficiente ou mesmo inexistente demonstração dos resultados reais de ações e estratégias de RP.
4Este foi o ponto de partida para uma investigação ao mercado de trabalho Português, onde se pretendeu perceber sobre que nome são consideradas as Relações Públicas em Portugal, como estas são vistas e quais as sub-disciplinas a elas associadas.
5É exactamente neste seguimento que surgem os Acordos de Estocolmo, a Junho de 2010. Assumindo-se não como um manifesto mas sim como uma plataforma de entendimento e consenso entre profissionais, este documento pretende estabelecer aquilo que são as Relações Públicas, o seu papel, suas funções e seus domínios. Segundo John Paluszek (2010), um processo segundo o qual se pretende estabelecer o futuro das Relações Públicas. Este documento é, portanto, um importante elemento e, também ele, um ponto de partida para toda a investigação desenvolvida.
6Objectivamente falando, o que se pretende com este estudo empírico? Ora pretende-se, muito simplesmente, estudar o desempenho actual da profissão de Relações Públicas em Portugal, mais especificamente no sector das Agências e Consultoras. “Relações Públicas em Portugal: desconhecimento da actividade ou não reconhecimento do conceito?” foi a pergunta à qual se pretendeu responder através da aplicação de inquéritos por questionário ao Universo de 226 Agências de Comunicação, Consultoria e Relações Públicas.
7Resumidamente, todo o estudo se desenrolou em torno de duas fases essenciais: uma análise de conteúdo prévia que, por sua vez, motivou a segunda e mais importante fase do estudo, a aplicação de inquéritos por questionário. Vejamos:
8Através de uma análise de conteúdo prévia pretendeu-se perceber a pertinência do estudo aqui proposto e perceber até que ponto existe de facto um não reconhecimento total da função de RP. Para tal, foram analisados os websites das 18 Agências anunciantes do Anuário de Publicidade e Comunicação (2010) na área de Comunicação, Consultoria e Relações Públicas do país, nomeadamente as funções que estas referem como sendo o core das RP. Assim, pretendeu-se averiguar quais as funções que em Portugal mais se associam ao profissional de RP. Deste modo, em última instância, pretende-se perceber se existe um consenso no que a estas áreas de actuação diz respeito ou se, por outro lado, existe um não reconhecimento das áreas fundamentais do profissional de RP. Optou-se, portanto, por um método de análise de conteúdo quantitativo, tendo como unidade de informação a frequência do aparecimento de determinada característica do conteúdo.
9Esta análise foi realizada tendo em conta as sub-disciplinas que se consideram como sendo constituintes da prática das Relações Públicas. Para tal foram consideradas duas das perspectivas mais actuais das Relações Públicas as quais se acredita que mais se adaptam à realidade actual das RP. Fala-se, portanto, da perspectiva de White & Mazur (1995) e de Wilcox, Cameron & Xifra (2006).
10A escolha destes autores deve-se ao seu carácter actual e profundidade com a qual têm trabalhado no campo teórico das RP. White & Mazur, por exemplo, começam a sua obra com a afirmação de que “Public relations has been poorly regarded in the corporate world and outside.” (White & Mazur, 1995, p.3).
11Assume-se portanto que as perspectivas destes autores, White & Mazur (1995) e Wilcox, Cameron e Xifra (2006), são as perspectivas mais completas e actuais das Relações Públicas. Partindo deste quadro teórico, desenvolveu-se um quadro próprio, onde fica patente a visão tomada no estudo sobre as sub-disciplinas que compõem a práticas das RP, tendo este sido construído através da confluência dos dois autores supracitados e da visão pessoal sobre algumas categorias que me parecem fazer sentido inserir, dada a realidade actual. Veja-se, portanto, as sub-disciplinas que se assumem como sendo constituintes das Relações Públicas:
Tabela 4 – As sub-disciplinas das Relações Públicas
- 1 Entenda-se por Comunicação Corporativa aquilo que “encompasses marketing communication, organizatio (...)
- 2 Entenda-se por Gestão de Assuntos, a “identificación y resolución de diversos asuntos o temas que p (...)
- 3 Entenda-se por Publicity, uma actividade em que “Public relations sources provide what they judge t (...)
- 4 Entenda-se por Relações com os Investidores, a “creación y mantenimiento de la confianza de los inv (...)
- 5 Entenda-se como Comunicação Financeira “all of the strategies, tactics, and tools used to share fin (...)
- 6 Entenda-se por Lobbying “(…) the specific efforts to influence public decision-making either by pre (...)
- 7 Por Assuntos Públicos, entenda-se “(…) una participación eficaz en la política pública y ayuda a la (...)
- 8 Entenda-se por Relações com os Media, “trabaja con los medios de comunicación social cuando pretend (...)
- 9 Entenda-se por Relações com a Comunidade “(…) actividades con la comunidad para mantener un entorno (...)
- 10 Entenda-se por Gestão de Crises, “(...) having enough forethought to face the unexpected with a fas (...)
- 11 Entenda-se por New Business, “(…) mechanics of new client acquisition, someone who has the sole foc (...)
- 12 Por Comunicação Digital, entenda-se “is the ability to create persuasive communications in differen (...)
- 13 Entenda-se por Comunicação Interna, uma comunicação que “sirve para responder a las preocupaciones, (...)
- 14 Comunicação no Interesse Público, “(…) pode ser hoje pensada essencialmente como comunicação para a (...)
Funções das Relações Públicas
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Comunicação Corporativa1
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Gestão de Assuntos2
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Publicity (Divulgação)3
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Relações com os Investidores4
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Comunicação Financeira5
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Lobbying6
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Assuntos Públicos 7
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Relações com os Media8
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Relações com a Comunidade9
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Gestão de Crises10
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New Business11
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Comunicação Digital12
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Comunicação Interna13
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Comunicação no Interesse Público14
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12A realização de quadro é importante não apenas do ponto de vista da análise de conteúdo mas fundamentalmente porque funcionou, também ela, como base para a elaboração do inquérito por questionário, como veremos mais a frente.
13De uma forma holística, considerou-se neste estudo que estas sub-disciplinas representam as grandes áreas de actuação das RP. Por um lado, a sua função como mediadoras de relações com os diferentes públicos e grupos de interesse, por outro lado, a abrangência da sua actuação ao nível organizacional, na medida em que actuam, não apenas como função que orienta o comportamento comunicativo da organização, mas também como função estratégica na resolução de crises, na gestão de assuntos e na gestão da relação com os diferentes stakeholders.
14A análise levada a cabo permitiu perceber a inexistência de um consenso e uma panóplia de diferentes funções que surgem associadas às Relações Públicas, facto que evidencia a dificuldade de definir, una e concisamente, as áreas de actuação das RP. A presença de diferentes designações para funções muito similares, a ocorrência de diversas designações, muitas delas verificadas apenas uma vez e, mais importante ainda, a distinção entre Relações Públicas e, por exemplo, Comunicação Interna é sem dúvida uma prova de que esta área não é, de todo, consensual.
15Várias foram as análises realizadas mas penso que um dado obtido torna-se aqui especialmente relevante: a categoria Consultoria Estratégica de Comunicação, conta com apenas 2 ocorrências, um valor extremamente baixo. Considera-se que seria de esperar que todas as Agências analisadas referissem esta actividade como seu core bussiness, como prática agregadora de todas as suas restantes actividades. O conceito de estratégia parece estar muito pouco trabalhado no campo das Agências e Consultoras de Relações Públicas em Portugal. Apenas 5 ocorrências incluem a noção de estratégia, factor que pode, também ele, não ajudar na consideração desta profissão como uma actividade estratégica e fundamental à gestão organizacional.
16De notar ainda que, como supradito, muitas das Agências analisadas não se identificam com a noção de Consultora de Relações Públicas, afirmando-se como Consultoras de Comunicação. Este facto pode, também ele, estar a contribuir para uma ineficaz análise e consideração dos dados recolhidos. Considera-se, no entanto, que até esta desinformação nos fornece qualquer tipo de informação. Em última instância, esta constatação demonstra, mais uma vez, a inconsistência e a inexistência de um consenso na área das Relações Públicas e da Comunicação Estratégia em Portugal.
17Como linha condutora para toda a investigação, partiu-se de uma hipótese geral de investigação que pressupõe que as Relações Públicas em Portugal existem sob um vasto leque de designações diferentes, não sendo estas reconhecidas como função das RP. Ou seja, de entre o vasto leque de designações comumente atribuído às Relações Públicas, como lhes chamam as Consultoras / Agências de Comunicação em Portugal?
18Ora, tendo definido o tema e o rumo a tomar, tornou-se também necessário definir o objecto de estudo: entidades que actuam na área das Relações Públicas. O universo em estudo é composto por todas as Agências de Comunicação, Consultoria e Relações Públicas de Portugal. A escolha destas entidades teve por base a sua área de actuação e, como tal, o seu conhecimento e proximidade com a Profissão de Relações Públicas.
19Assim sendo, e tendo por base o Directório Online Pub & Com, o universo da presente investigação caracteriza-se por ser um universo finito, composto por 226 empresas15, conforme dados consultados a dia 01 de Junho de 2011. A decisão da utilização deste meio como forma de seleccionar o universo em estudo prende-se com a sua proximidade com a realidade e o carácter fidedigno da sua informação.
20Optou-se por inquirir especificamente os Directores Gerais destas Agências pois acredita-se que estes, sendo o elemento responsável pela organização, representarão a opinião e visão de toda a empresa.
21Tal como já referido, o questionário teve por base os Acordos de Estocolmo e cada um dos seus 6 eixos fundamentais, nomeadamente, Sustentabilidade, Governação, Gestão, Comunicação Interna, Comunicação Externa, Coordenação entre a Comunicação Interna e Comunicação Externa. Sendo que cada um dos eixos enumera uma série de actividades, as quais se associam ao profissional de Relações Públicas e Gestor de Comunicação, inseriu-se cada uma destas actividades no inquérito, de modo a perceber a aplicabilidade destes na realidade Portuguesa.
22Assim, cada uma das actividades contidas em cada um dos seis eixos constitui uma pergunta. Cada pergunta é constituída é constituída por três sub-questões:
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Pratica esta actividade?
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Como a designaria de entre o quadro de sub-disciplinas apresentado?
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Considera que esta é uma sub-disciplina das Relações Públicas?
23Ou seja, ao inquirido foi questionado se a empresa em causa pratica, ou não, a actividade descrita. Em segundo lugar, questiona-se a que sub-disciplina o inquirido associa a actividade em causa. Por último, pergunta-se ainda se o inquirido considera aquela função uma sub-área das Relações Públicas. Deste modo, pretendeu-se, perceber se as práticas associadas aos profissionais de Relações Públicas e Comunicação nos Acordos de Estocolmo são vistas, em Portugal, como actividades dos profissionais de RP. Procurou-se, ainda, verificar a aplicabilidade dos Acordos de Estocolmo a nível nacional, bem como perceber, como é desempenhada a profissão de RP em Portugal.
24Realizado o inquérito e trabalhados os dados, foi possível tirar importantes conclusões e, fundamentalmente, abrir questões para novos trabalhos, na minha opinião, extremamente necessários no que à realidade portuguesa diz respeito.
25Este inquérito por questionário foi aplicado, tal como já referido, a um universo de 226 empresas, do qual foi possível obter cerca de 26,5% de respostas, um total de 60 empresas.
26Da análise dos resultados foi possível concluir que, de um modo geral, existe uma grande homogeneidade nas respostas. Embora não seja possível confirmar ou infirmar a hipótese geral do estudo, dadas as características dos dados recolhidos, é possível verificar uma homogeneidade das respostas em torno da prática das actividades descritas e da sub-disciplina maioritariamente associada as Relações Publicas.
27Em todas as questões as maiores percentagens verificam-se do lado do “Sim”, ou seja, são mais as empresas inquiridas que praticam as actividades descritas nos Acordos de Estocolmo, do que aquelas que não as praticam.
28Por outro lado, ao longo das diversas questões, verifica-se também uma homogeneidade nas sub-disciplinas escolhidas como responsáveis pelas actividades descritas. É facilmente verificável que a sub-disciplina mais escolhida para a designação das diferentes actividades foi a Comunicação Corporativa, sendo a segunda sub-disciplina mais escolhida a Comunicação Interna. Seria interessante verificar aqui que concepção de Comunicação Corporativa possui este conjunto de respondentes. Será que entendem a Comunicação Corporativa como sinónimo de Relações Públicas? Ou será que entendem por Comunicação Corporativa uma noção menos abrangente, essencialmente relacionada com a Comunicação Externa? Esta análise seria bastante interessante na medida em que nos permitiria retirar uma conclusão mais rica deste dado.
29Quanto à actividade mais praticada pelos inquiridos (93%), verificou-se que esta é uma actividade relacionada essencialmente com a divulgação de produtos e serviços: “Contribuem para formas de divulgação de produtos ou serviços dos vossos clientes, que fomentem a fidelização dos consumidores com essas marcas bem como um conhecimento das mesmas?”, incluída no eixo da Comunicação Externa. Deste modo, pode dizer-se que o conjunto de empresas respondentes tem como principal actividade a divulgação de produtos e serviços e a fidelização dos consumidores com a marca, uma actividade puramente comercial.
30Como sabemos, a função das Relações Publicas não se esgota, de todo, neste tipo de actividade. A grande mais-valia das RP é aliás o facto de trabalhar no domínio de factores intangíveis, isto é, mais do que gerar um acto isolado de um processo de compra, as RP actuam no processo de estabelecimento de relações duradouras, baseadas na confiança e no compromisso. Este dado vem confirmar a ideia de que, em ultima instância, o objectivo de qualquer empresa será sempre a geração de lucro. A maioria das empresas preocupa-se apenas com os lucros e com a venda dos seus produtos e serviços, relegando para segundo plano a importância de outras actividades.
31No que diz respeito às actividades que mais inquiridos referem não praticar, verifica-se que 43% dos inquiridos indica a participação na resolução de problemas organizacionais dos seus clientes, liderando especificamente aqueles que dizem respeito as relações com os stakeholders, seguida, com 42% das respostas, da actividade de investigação, desenvolvimento e monitorização do comportamento organizacional dos seus clientes no sentido de permitir a sua adaptação às necessidades da sociedade. Parece, portanto, tendo em conta as empresas respondentes, que o papel estratégico das RP no que toca a resolução dos problemas organizacionais e a sua grande mais-valia no que toca a monitorização e análise da envolvente organizacional, a qual permite obter informações valiosas para a diminuição do grau de incerteza no processo de tomada de decisão, são relegadas para segundo plano. Tendo em conta este aspecto, seria interessante verificar aqui se os clientes das Agências respondentes possuem Departamentos in-house de Relações Publicas que assegurem determinado tipo de actividades dado que, caso não se verifique esta realidade poderemos então falar de uma visão bastante redutora do papel das RP.
32Em todas as questões, foi ainda possível verificar que o número de inquiridos que pratica a actividade descrita é superior ao número de inquiridos que a considera como sendo uma das actividades das Relações Publicas. A média de inquiridos que considera as sub-disciplinas escolhidas como sendo uma das áreas das RP é de 63%. Embora este valor corresponda à maioria dos inquiridos, este está muito pouco acima dos 50%. Seria de esperar, tendo em conta as características do universo em estudo, uma percentagem superior, mais próxima de 100%. Este não reconhecimento das sub-disciplinas das Relações Públicas por parte de cerca de 40% dos inquiridos revela, em si mesmo, um desconhecimento e não reconhecimento das verdadeiras áreas de actuação das Relações Públicas.
33De notar, ainda, uma taxa de não resposta media de 9% no que à designação da actividade e sua consideração enquanto sub-disciplina das RP diz respeito. Ou seja, quer isto dizer que uma média de 9% dos inquiridos, apesar de ser pedida a sua resposta, optou por não responder a estas questões. Acredita-se que este facto se verifica pela dificuldade em classificar a actividade descrita sobre a qual se pede a consideração do inquirido. Também este dado revela, na minha opinião, um desconhecimento das verdadeiras sub-disciplinas das Relações Públicas e daquilo que nestas esta contido.
34Importa também referir que se verifica uma média de 27% de inquiridos que afirma não praticar as actividades descritas nos Acordos de Estocolmo e transpostas aqui para o inquérito por questionário. Ora, tendo em conta que o inquérito foi aplicado apenas as empresas na área da Comunicação, Consultoria e Relações Publicas, torna-se difícil perceber como 27% dos inquiridos não pratica as actividades descritas nos Acordos como sendo as práticas das Relações Públicas.
35No que diz respeito aos eixos de atuação definidos nos Acordos de Estocolmo, verifica-se que o eixo de atuação que apresenta uma média superior aos restantes no que diz respeito ao número de inquiridos que afirma praticar as actividades nele descritas é o eixo da Governação. Significa isto que, as actividades que mais inquiridos afirmaram praticar pertencem ao eixo da Governação, com uma média de 80,5% de respostas afirmativas.
36Falamos aqui de actividades como a definição dos valores, princípios, estratégias, politicas e processos organizacionais, o fomento de comportamentos transparentes, autênticos e verdadeiros por parte destes na relação com os seus stakeholders, a investigação no contexto das redes sociais, para a interpretação das expectativas da sociedade e dos stakeholders e o fomento de uma cultura de escuta activa, facilitando a adaptação e resposta pro-activa.
37No entanto, quanto à sub-questão “Considera que esta é uma sub-disciplina das Relações Publicas?”, através da qual se percebe se o inquirido considera a actividade descrita como fazendo parte das actividades das RP, é o eixo da Comunicação Interna que apresenta uma média mais alta de respostas afirmativas. Ou seja, apesar do eixo da Governação ser aquele onde mais inquiridos afirma praticar as actividades nele descritas, o eixo da Comunicação Interna é aquele que surge mais associado às RP. Pode, portanto, dizer-se que as Relações Públicas, dentro deste conjunto de empresas respondentes, são, maioritariamente, associadas a actividades da sub-disciplina de Comunicação Interna, nomeadamente actividades como o estabelecimento de uma compreensão mútua de como os colaboradores compreendem, aceitam e ajudam a concretizar a estratégia organizacional, de como os líderes organizacionais colaboram e comunicam com os seus stakeholders, de como o conhecimento e as politicas organizacionais são partilhadas dentro da estrutura organizacional dos clientes dos inquiridos e de como a reputação organizacional dos respectivos clientes depende, grandemente, das acções dos seus stakeholders internos.
38Embora a ocorrência de um maior número de respostas tivesse sido vantajosa para o apuramento de mais e melhores conclusões, conclui-se deste estudo empírico exploratório que existe, no sector da Comunicação, Consultoria e Relações Publicas em Portugal, uma tendência para associar as Relações Publicas, essencialmente, a Comunicação Corporativa e a Comunicação Interna. Estes são conceitos abrangentes que abarcam um largo conjunto de funções para a sua concretização. No entanto, outras sub-disciplinas mais específicas nas quais, na minha opinião, o papel estratégico das Relações Publicas está patente, surgem com menos representatividade. Falo de sub-disciplinas como a Gestão de Assuntos, a Gestão de Crises e, mais importante ainda, a Comunicação no Interesse Público. Considero que este facto revela um não reconhecimento, ou pelos menos, um menor reconhecimento, deste tipo de funções e papel mais estratégico das Relações Públicas.
39De notar que, ao contrário do que se poderia esperar, como referido no início deste trabalho, analisando os dados obtidos, as Relações Públicas surgem aqui muito pouco associadas a actividades de Relações com os Media. Este facto deve-se, acredito eu, por não ser dada relevância a esta área nos Acordos de Estocolmo. Ou seja, dado que todo o inquérito foi desenvolvido tendo por base este documento, nenhuma das perguntas enfatizava de forma especial as actividades de Relações com os Media ou Assessoria Mediática. No entanto, verificou-se pela análise de conteúdo aos websites de algumas das principais Agências do país, esta tendência de associar as RP a este tipo de actividades, aspecto resultante, acredita-se, dos primórdios da profissão do modelo de public information.
40Por último, importa referir a grande taxa de não resposta verificada neste estudo. Embora tenha sido possibilitada a resposta durante um período um mês e dez dias, apenas 26,5% dos inquiridos optou por responder. Este aspecto demonstra a atitude pouco pro-activa por parte do mercado de trabalho português em produzir mais e melhor conhecimento. Urge uma mudança de mentalidade para que seja dada uma maior importância a realização deste tipo de estudos, para que sejam feitos investimentos em alunos e profissionais que pretendam enveredar por este tipo de investigação, sendo imperativa a colaboração de todos para o apuramento de melhores conclusões.
41Ao longo da realização deste estudo verificou-se, ainda, outras áreas relevantes, as quais poderiam ser interessantes estudar. Talvez a realização de um estudo com base no método de Delphi fosse interessante de modo a chegar a uma concepção consensual, em termos nacionais, da profissão de Relações Públicas. No entanto, dadas as dificuldades verificadas já neste estudo, em que foi pedida apenas resposta a um inquérito, acredito que a operacionalização de uma metodologia de Delphi se tornasse bastante complexa, se não mesmo inviável.
42Seria também interessante a realização de um estudo, à semelhança do 2010 Practice Analysis, levado a cabo pelo Universal Accreditation Board, no sentido de verificar quais as principais áreas de actuação no campo das Relações Públicas e quais os conhecimentos, habilidades e capacidades a elas associadas em Portugal, ao mesmo tempo que, com uma distância temporal, se verificaria a evolução destes aspectos.
43De um modo geral, considero que uma maior colaboração por parte dos profissionais do sector teria sido fundamental para o alcance de melhores conclusões. É sabido que existe um desconhecimento do verdadeiro papel das Relações Públicas, principalmente na sua vertente mais estratégica e próxima da gestão organizacional, bem como, uma não credibilização do seu real contributo. No entanto, são os próprios profissionais que, neste caso, dificultam a realização deste tipo de estudos e não se mostram preocupados nem colaborativos para que qualquer desenvolvimento seja feito na sua própria profissão.
44Poderá ser interessante, ainda, colocar aqui em equação o axioma de Palo Alto no qual se defende que é impossível não comunicar e que todo o comportamento é uma forma de comunicação. Neste caso, a não resposta de grande parte das Agências contactadas representa, em si, uma forma de comunicação. Será que podemos dizer que esta não colaboração, esta não resposta por parte de um grande número de Agências representa um não reconhecimento da área das Relações Públicas e um não reconhecimento da necessidade e urgência de uniformizar e credibilizar a profissão de RP? Será que podemos considerar que estas empresas, ao não responderem, acreditam que não são necessários desenvolvimentos nesta área? Será que estas empresas se consideram sequer afectadas pelo não reconhecimento e credibilização das práticas das RP? Seria interessante, julgo eu, verificar o que este não comportamento representa como forma de comunicação.