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Comunicação interna na Era Digital: o caso da McDonald’s e o Dia Internacional da Mulher

Internal communication in the Digital Age: the case of McDonald's and International Women's Day
Nathalia de Pinho Pereira

Resumos

Este artigo tem como objetivos identificar os desafios e as tendências da comunicação interna na Era Digital e compreender o papel das relações públicas perante esse processo comunicacional. A partir de uma análise de conteúdo verificamos as estratégias e os canais de comunicação interna offline e online utilizados pela McDonald’s para homenagear as suas colaboradoras no Dia Internacional da Mulher. Constatamos que o online está transformando o modo como as RP são praticadas e, por mais que este impacto seja mais perceptivo com a comunicação voltada para o público externo, já é possível observar uma tendência crescente para usar mídias sociais e digitais na comunicação interna. Identificamos que estamos em um processo de transição de meios analógicos para os meios digitais, mas que um ainda não substitui o outro em sua totalidade, bem como apontamos que as ações realizadas no online estão mais expostas e, consequentemente, mais suscetíveis a falhas.

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Notas da redacção

Recebido: 10 julho 2018

Aceite para publicação: 13 de novembro de 2018

Texto integral

Introdução

1O desenvolvimento digital avançou num ritmo acelerado e trouxe consigo novas tecnologias e muitas possibilidades de conexões. A sociedade está conectada e cada vez mais usuários da Internet estão presentes nas mídias sociais e possuem pelo menos um perfil nas redes sociais, nas quais geram muitas interações diariamente, fazendo com que cada um influencie, de forma positiva ou negativa, as pessoas com quem se relaciona. Assim, a presença das organizações nas mídias sociais deixou de ser um diferencial e tornou-se uma obrigação. Hoje, quem se destaca são as organizações que reconhecem valor nessas plataformas e as utilizam como um meio para estimular o diálogo e se relacionar com os seus públicos.

2Essa tendência provoca novos desafios às Relações Públicas e ao profissional da área, que por sua vez deve conhecer os seus públicos e compreender o processo comunicacional estabelecido no ambiente digital, pois só assim estará apto a gerar conteúdo de qualidade e definir os meios de comunicação mais eficientes para garantir resultados positivos através da comunicação estratégica em plena Era Digital.

3Contudo, num ambiente onde todos possuem voz e podem expressar a sua opinião de forma livre, é importante também pensar na comunicação interna de forma estratégica, pois o que um colaborador pensa e diz da organização onde trabalha possui uma influência muito forte. Dessa forma, antes de promover a organização para fora é preciso promovê-la junto dos seus colaboradores, públicos fundamentais na difusão de mensagens e percepções, que ganharam o poder de ser expressar de forma potencializada nas mídias digitais.

4Para entender o contexto da comunicação interna estratégica optamos por fazer um estudo de caso sobre a campanha comemorativa do Dia Internacional da Mulher 2018 desenvolvida pela marca McDonald's no Brasil e nos Estados Unidos. Justifica-se a escolha do caso como objeto de estudo pela elevada representatividade da marca e pela repercussão das suas ações. Os métodos de pesquisa utilizados foram a análise documental, tendo sido coletados e analisados dados de notícias veiculadas na imprensa brasileira e americana sobre as respectivas campanhas, perfis da marca no Facebook e no Instagram, bem como imagens da campanha divulgadas nos veículos de comunicação e a análise de conteúdo, em especial, das publicações no Facebook sobre a campanha do Dia Internacional da Mulher, que foram publicadas durante a primeira semana do mês de março. Por fim, os dados de ambas as campanhas, brasileira e americana, foram comparados a fim de perceber os desafios e as tendências da comunicação interna numa perspectiva de relações públicas. O presente trabalho foi dividido em quatro partes: referencial teórico, estudo de caso, análise e discussão dos dados e conclusão.

1. Referencial teórico

1.1. A comunicação organizacional e as relações públicas no ambiente digital

  • 1 Muitos são os autores que definem comunicação organizacional, mas neste trabalho vamos utilizar a d (...)

5Para que seja possível refletir sobre comunicação organizacional e relações públicas no ambiente digital, primeiramente é necessário ter em mente que a comunicação organizacional é “a disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações [...]. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos” (Kunsch, 2003: 149). 1

6Para compreender a complexidade do processo comunicativo, opta-se por equacioná-lo à luz da “Teoria da Gestão das Relações”, que, de acordo com Gonçalves (2015: 70), parte do princípio de que o objetivo principal das relações públicas se traduz na criação e na manutenção das relações entre as organizações e os seus públicos, de forma a equilibrar os interesses de ambas as partes. Neste sentido, também Grunig, Ferrari e França (2009) definem as relações públicas como a maneira de as organizações comunicarem com os seus públicos e como tendo na sua essência a comunicação e as negociações que ocorrem nesses processos.

7Para proporcionar relações duradouras e mutuamente benéficas entre as organizações e os seus públicos é necessário pensar na comunicação organizacional de forma planejada e com pensamento estratégico. No ambiente digital – que tem um poder de multiplicação muito alto – o papel do profissional de relações públicas tornou-se ainda mais importante e desafiador. Qualquer ação nos canais online está susceptível a más interpretações que poderão interferir nos resultados esperados: afinal, o discurso não é mais unilateral e no ambiente digital todos têm voz e reagem imediatamente.

8Em 2006, o estudo de Kunsch já sublinhava como as tecnologias estavam revolucionando as comunicações e a forma de comunicar. Como a autora afirma, “o avanço tecnológico por que passam telecomunicações, imprensa, rádio, televisão, computadores, internet e transmissões via satélite impele a sociedade a um novo comportamento e, consequentemente, a um novo processo comunicativo social, com inúmeras implicações técnicas, éticas e morais” (2006: 127). Gonçalves e Elias (2013) também sublinham o fenômeno: “os social media aceleraram dramaticamente o acesso dos públicos aos comentários negativos sobre as empresas e seus produtos. A variedade de canais de comunicação, a facilidade de publicar comentários e de partilhar fizeram dos social media o meio perfeito para cultivar rumores e desafios às organizações” (2013: 141).

9Numa perspectiva de relações públicas, é fundamental que as organizações utilizem os novos meios de comunicação de forma planejada e profissional, porque no ambiente digital os usuários ganharam voz e passaram a questionar e pressionar as organizações por respostas. “Qualquer erro é facilmente amplificado na rede, intensificando a ameaça à reputação da organização. Não responder a um comentário negativo, a um rumor, a um desafio de um grupo de pressão – uma opção legítima na gestão da comunicação em situação de crise – tornou-se um perigo. As pessoas vão certamente reclamar e comentar sobre essa falta de atenção e resposta” (Gonçalves e Elias, 2013: 139).

10Assim, a hipótese de crise deve estar prevista em qualquer planejamento de comunicação no ambiente digital. Qualquer ação ou discurso organizacional, por mais simples que seja, está vulnerável a questionamentos do público geral nas redes sociais. Este questionamento do público em relação a algum comportamento irresponsável ou antiético de uma organização é denominado por Coombs & Holladay (2012: 49) como “paracrise”, que é quando a crise, de fato, ainda não ocorreu. Os autores ainda ressaltam a importância do monitoramento da imagem institucional como um ato de varredura essencial para identificar essas ameaças de crise.

1.2. Comunicação interna e os canais offline e online

11No processo de comunicação organizacional, a comunicação interna é definida por Curvello (2012: 22) como o “conjunto de ações que a organização coordena com o objetivo de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter coesão interna em torno dos valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos”. De acordo com Kunsch (2003: 154), ela é “um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados”. Sendo assim, é possível afirmar que a comunicação interna é planejada formalmente pela organização, com objetivos definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e o seu público interno.

  • 2 O texto original encontra-se em espanhol; as traduções deste trabalho são de nossa autoria.

12Sobre essa interação no ambiente digital, Acuña, Domínguez e Navarro (2017: 328)2 definem que “a interatividade (entendida como participação) tem uma tripla projeção: a interatividade com o emissor (empresa), com as informações (fluxo de dados) e com outros usuários (funcionários do mesmo nível hierárquico)”. Para eles, essa interatividade da comunicação interna através dos meios digitais facilitou o fluxo de informações de todos, entre todos e sobre todos os assuntos que envolvem o bom funcionamento da empresa.

13A pesquisa “Tendências - Como será a comunicação interna nas empresas brasileiras em 2018?”, promovida pela SocialBase e Ação Integrada, agência associada da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), apontou que, de maneira geral, as empresas pretendem continuar trabalhando a comunicação interna através do face a face, principalmente com a alta liderança (97%), com o gestor imediato (96%) e através de colegas multiplicadores (91%). Os dados apontam também os canais online como e-mail (93%) e intranet (84%) como as principais plataformas para a gestão de conteúdos. Já nos canais digitais, além dos citados acima, há um crescente desejo de implantar a utilização de aplicativos (30%), de rede social corporativa (23%) e de mural digital (22%). Em contrapartida, há indicações de descontinuar o uso de alguns canais offline, tais como os murais (13%) e revista/jornal impresso (10%), e-mail (7%) e newsletter (6%).

14Carniello, Santos, Velloso e Soares (2017: 207) afirmam que existem amplas iniciativas tecnológicas, com acesso a redes e a ferramentas para as organizações adotarem, mas também destacam que “a mera existência de ferramentas de comunicação não assegura a eficiência da rede de comunicacão interna”. Para alcançar os propósitos da comunicação interna é fundamental entender a realidade de cada organização e fazer as escolhas certas. A decisão sobre quais meios utilizar só será possível após o profissional de relações públicas entender os hábitos digitais do seu público. Dessa forma poderá planejar o conteúdo comunicativo a produzir e decidir quais meios utilizar para priorizar a efetividade e a atratividade do processo comunicativo.

15Cabe ressaltar que os canais online proporcionam uma maior capacidade de mensuração de resultados, o que antes era um dos principais problemas enfrentados para garantir o retorno dos investimentos em comunicação interna. Neste sentido, Bueno (2015: 12) afirma que a avaliação cumpre um objetivo estratégico, que é permitir um diagnóstico do processo de interação com os públicos. O autor ainda afirma que “a avaliação da imagem que os stakeholders têm de uma organização será certamente mais precisa se respaldada em técnicas (entrevistas, questionários, grupos de foco) aplicadas diretamente junto a estes públicos”. De facto, o meio digital permite, por exemplo, aplicar questionários ao colaborador da empresa, com respostas anónimas, o que pode possibilitar uma maior aproximação da realidade. A pesquisa junto ao colaborador é uma excelente estratégia para entender a percepção do público interno sobre o processo comunicacional desenvolvido pela organização. Além disso, através dos canais online, é possível atingir uma maior disseminação de conteúdos, de forma mais eficiente, mas também mais atrativa.

16A eficácia da comunicação interna, como bem afirma Kunsch (2003: 156), vai depender do “conjunto da definição de políticas, estratégias e objetivos funcionais da organização”, no qual o comunicador deve estar constantemente ativo, envolvido e comprometido, para então difundir os valores da organização e, consequentemente, estimular os colaboradores para que estejam alinhados e engajados com a organização. Neste sentido, tão importante quanto estabelecer diálogo através do ambiente digital, é a capacidade do gestor das relações públicas de receber feedbacks e de mensurar resultados para avaliar a eficácia e a eficiência das suas estratégias de comunicação.

17 Diante do exposto acima, é importante ressaltar que uma organização que opte por comunicar através das mídias sociais e digitais também deve ter responsáveis pelas relações públicas que saibam analisar o processo comunicacional e compreender a dinâmica dos processos.

1.3. Os desafios e as tendências de comunicação interna na Era Digital

18Na Era Digital, a comunicação interna continua a ser responsável por manter os colaboradores informados e alinhados com os objetivos estratégicos da organização. No entanto, com a multiplicação de tecnologias online, o responsável pela comunicação interna enfrenta novos desafios para garantir a sua efetividade; em especial, o desafio de proporcionar ambientes abertos e atrativos que favoreçam o diálogo entre os diferentes sectores da organização e entre os vários colaboradores, para que assim estes também possam ganhar voz e contribuir no processo de produção de conteúdos e na construção de uma comunicação interna estratégica e eficiente de acordo com as expectativas e interesses do público interno.

19Os estudos de Siqueira Filho, Zaccaria e Giuliani (2014) indicam que os colaboradores preferem uma comunicação que recorra a uma linguagem mais próxima e menos impositiva. Destacam por isso a importância da democratização da comunicação, de forma que a organização permita que o colaborador seja também um produtor de conteúdo, e afirmam que “o papel do profissional de comunicação passou de ­­­­produtor de conteúdo para mediador e organizador dos processos comunicativos”. Além disso, defendem que “o objetivo presente na nova comunicação interna da empresa não é o de informar, mas sim o de formar o profissional e dar espaço para que ele, também, seja produtor de conteúdo” (2014: 30). Assim, o desafio é promover estratégias de comunicação que, além de informar, também visem fazer com que os colaboradores se sintam integrados e possam interagir no ambiente empresarial, ou seja, é fundamental colocar os colaboradores como protagonistas das informações.

  • 3 Adevani Rotter é fundadora e diretora-geral da Ação Integrada, uma das principais consultorias em c (...)

20Neste sentido, Rotter3 (2017a) afirma que “mais do que nos preocuparmos com as plataformas digitais, devemos perguntar para as pessoas o que elas desejam saber e como elas acreditam que possam se encaixar e contribuir com esse processo”. Dessa forma, a tendência dos canais online deve visar principalmente a liberdade dos colaboradores para serem emissores das suas próprias mensagens e construírem juntos o processo de comunicação, fator este que pode ser alcançado através de líderes que sejam capazes de gerenciar a comunicação e o fluxo de informação da empresa com as suas equipes e vice-versa, viabilizando o processo de comunicação em ambas as direções.

21Em 2017, Rotter desenvolveu o conceito “comunicação interna 4.0” com base nas dimensões racional, emocional e comportamental do ser humano. O termo é sustentado através de três pilares: curadoria (pensar), experiência (sentir) e monitoramento (querer). (Rotter, 2017a; 2017b; 2018). Ela defende que “o fazer sentido, conectar por meio de experiências e transformar o colaborador está na essência da comunicação interna” (Rotter, 2018).

22Rotter aponta que "se as áreas de comunicação interna quiserem se tornar estratégicas, elas devem sentar junto às três áreas que, de maneira geral, estão fazendo essa mudança acontecer nas organizações: TI, Operações e Marketing" (2017a). A especialista acredita que a solução para garantir colaboradores engajados será alinhar o propósito organizacional com, no máximo, três grandes narrativas anuais, que devem ser propagadas por meio de experiências offline online, como, por exemplo, experiências sensoriais, storytelling, entre outras. Ela defende ainda que "quanto mais tecnologia tivermos, mas fácil será segmentarmos as experiências, pois os algoritmos nos darão subsídios para conhecermos gostos, motivações, ambições e tantas outras informações que hoje não temos em mãos" (Rotter, 2017a).

23Como forma de preparar os gestores de comunicação para as mudanças dessa nova maneira de comunicar com o público interno, a pesquisadora define as três características que sustentam o seu estudo4, conforme ilustrado no quadro 1.

Quadro 1 - Lista das três caraterísticas no novo profissional de comunicação interna

Retirado e adaptado de: http://www.aberje.com.br/​colunas/​como-ser-estrategico-na-comunicacao-interna-4-0. Acesso em: 11 de abril de 2018

24Por fim, também é possível analisar que a comunicação interna obrigatoriamente precisa ser uma “via de mão dupla” e cabe às organizações proporcionar ambientes abertos para que os seus colaboradores possam também se expressar. A partir dessa relação de troca, o comunicador estará apto para planejar a comunicação de forma estratégica e irá planejar campanhas de comunicação de forma coerente, o que irá garantir resultados positivos, com repercussão, referência, reputação e relacionamento. Esta “via de mão dupla” corrobora no fundo o modelo de comunicação bidirecional de relações públicas há muito tempo defendido por Grunig e Hunt (1984).

25O trabalho de comunicação interna é complexo e precisa ser bem estruturado, pois a estratégia de se relacionar vai além do óbvio: ela envolve etapas de planejar, criar, colocar em prática, monitorar e avaliar e só será positiva se houver trabalho de equipe entre as áreas de comunicação, recursos humanos, demais colaboradores e o apoio indispensável da alta direção.

2. Estudo de caso: o Dia Internacional da Mulher na McDonald’s

26A cadeia de fastfood McDonald’s preparou, tanto no Brasil como nos Estados Unidos, uma campanha nos canais online e offline para homenagear as mulheres no Dia Internacional da Mulher, data celebrada no dia 8 de março. A repercussão mundial destas ações foi o ponto de partida para desenvolver o presente estudo de caso e assim entender o contexto da comunicação interna estratégica na contemporaneidade.

27O objetivo específico deste estudo de caso é analisar a forma como a marca McDonald’s, no Brasil e nos Estados Unidos, executou as suas ações e, através disso, compreender o papel das relações públicas perante esse processo comunicacional e perceber os desafios e as tendências da comunicação interna. Já os objetivos específicos são:

  • Verificar a importância da integração entre as ações nos diversos canais de comunicação;

  • Identificar se houve falhas no planejamento de comunicação das campanhas realizadas pela marca;

  • Realizar um estudo comparativo entre as campanhas realizadas no Brasil e nos Estados Unidos.

28Para alcançar os objetivos propostos, metodologicamente recorreu-se à análise documental e análise de conteúdo, para então efetuar um estudo comparativo entre as campanhas realizadas no Brasil e nos Estados Unidos. Quanto à análise documental, foi realizada uma pesquisa sobre as imagens divulgadas na Internet por veículos de comunicação acerca dos casos e foi levantado o clipping sobre a repercussão das campanhas na imprensa. Para a análise de conteúdo, verificamos as redes sociais da marca McDonald’s brasileira e da McDonald’s americana -Facebook e Twitter - e o canal oficial no Youtube, onde consideramos as percepções do público e os posicionamentos da marca McDonald’s. No Facebook analisamos as reações nas publicações divulgadas na página (“curti”, “amei”, “haha”, “uau”, “grrr” e “triste”), o número de visualizações dos vídeos, os compartilhamentos e o teor dos comentários. No Twitter foi analisado o teor dos comentários. No Youtube foram analisadas as reações na publicação do vídeo no canal (“gostei” e “não gostei”) e o teor dos comentários.

2.1. Campanha do Dia Internacional da Mulher da McDonald’s no Brasil

29No Brasil, a McDonald’s homenageou as suas colaboradoras através de duas estratégias principais. A estratégia online incidiu na exposição de histórias de colaboradoras nos canais online da marca. Já a estratégia offline foi a promoção da ação “Juntas podemos mais”, que contou com a participação de algumas lojas espalhadas pelo Brasil.

2.1.1. Ações desenvolvidas em canais online

30As primeiras ações de comunicação em comemoração ao Dia Internacional da Mulher 2018 foram realizadas no site de rede social Facebook na Fanpage5 da McDonald’s Brasil (@McDonaldsBrasil) através da publicação de fotos e de vídeos e no site de compartilhamento de vídeos online Youtube, através de um dos vídeos também publicados no Facebook.

31A primeira ação foi um post da página oficial da McDonald’s Brasil no Facebook (Figura 1), publicado no dia 5 de março, acompanhado da legenda: “A campo-grandense Stephany Rodrigues Silva é uma entre muitas mulheres das quais temos orgulho. Quase nove anos depois de entrar no McDonald’s, ela tem uma carreira consolidada e com quase duas pós-graduações no currículo. Hoje, aos 25 anos, ela é Gerente Selecionadora. #DiaInternacionalDaMulher”.

Figura 1 - Primeiro post publicado pelo McDonald's Brasil na página oficial da marca no Facebook

32A publicação é composta por uma fotografia em grande plano da colaboradora Stephany vestida com o uniforme padrão da McDonald’s e com a placa de identificação com o seu nome. Sobre a imagem há um texto na cor branca com a frase “Tive a oportunidade de me realizar como mulher chegando no cargo que eu queria”, além do seu nome escrito também em forma discreta.

33No dia 6 de março, foi publicado um outro post (Figura 2), acompanhado da legenda: “Jane Rodrigues começou como atendente e hoje, com 31 anos, ocupa o cargo de Gerente de um restaurante da rede em Maceió. Além disso, se sente honrada de ter sido selecionada para participar da Convenção Mundial do McDonald’s em Orlando. #DiaInternacionalDaMulher”.

Figura 2 - Segundo post publicado pelo McDonald’s Brasil na página oficial da marca no Facebook

34A publicação é composta novamente por uma fotografia em grande plano, mas dessa vez da colaboradora Jane vestida com o uniforme padrão da McDonald’s, mas sem a placa de identificação com o seu nome. Sobre a imagem há um texto na cor branca com a frase “Aqui eu cresci como profissional e, mais do que tudo, como mulher”, além do seu nome escrito também em forma discreta.

35No dia 7 de março, foi publicado mais um post (Figura 3), dessa vez acompanhado da legenda: “No McDonald's todos os dias são Dia das Mulheres. Afinal, nesta empresa as oportunidades são iguais, as funções iguais e remuneração iguais, independentemente do gênero. Portanto, se valorizamos as mulheres todos os dias, por que esperar até amanhã para homenageá-las? #DiaInternacionalDaMulher”.

Figura 3 - Terceiro post publicado pelo McDonald’s Brasil na página oficial da marca no Facebook

36Para encerrar a campanha no Facebook, no dia 8 de março, foi publicado um vídeo (Figura 4) acompanhado da legenda: “Para celebrar esse #DiaInternacionaldaMulher, o McDonald’s não fez nada de diferente do que faz o ano todo: valorizou o trabalho e a competência delas. Porque é assim que nós acreditamos que todo dia deve ser, com igualdade, oportunidade e respeito independente de gênero”.

Figura 4 - Quarto post publicado pelo McDonald's Brasil na página oficial da marca no Facebook

37O vídeo retrata a promoção de cargo surpresa de uma colaboradora de uma unidade da McDonald’s no bairro Morumbi, em São Paulo, Brasil. O vídeo é gravado com câmeras escondidas e nele aparece a colaboradora Paula, que é atendente de restaurante há um ano e é promovida para o cargo de treinadora.

38O vídeo também foi publicado no canal Youtube6 (Figura 5) no dia 8 de março de 2018 e contou com a seguinte descrição: “Para celebrar esse #DiaInternacionaldaMulher, o McDonald’s não fez nada de diferente do que faz o ano todo: valorizou o trabalho e a competência delas. Porque é assim que nós acreditamos que todo dia deve ser, com igualdade, oportunidade e respeito independente de gênero. Feliz Dia Internacional da Mulher”.

Figura 5 – Vídeo publicado no Canal do McDonald's Brasil no Youtube

2.1.2. Ações desenvolvidas em canais offline

39Após realizar as ações no ambiente online, a McDonald’s promoveu uma ação nas lojas físicas da rede (Figura 6). No dia 8 de março, foi promovida a ação “Juntas podemos mais” com o objetivo de operar com uma equipe 100% formada por mulheres. Participaram desta iniciativa 20 restaurantes do Brasil.

40Em frente às lojas que aderiram à campanha havia um cartaz com o texto: “Força Feminina. Em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, hoje estamos operando com equipe 100% feminina neste restaurante” (Figura 7).

Figura 6 – Um dos 20 restaurantes do Brasil que operaram somente por mulheres no dia 8 de março. Foto: Jornal Gazeta do Povo. (extraído de http://bit.ly/​gazeteadopovo)

Figura 7 – Cartaz da campanha nas lojas do Brasil. Foto: Revista Exame (extraído de http://bit.ly/​mcbraexame)

2.1.3.Visibilidade da campanha

41Através da análise da imprensa brasileira pode-se constatar que a ação da McDonald’s no Brasil não agradou ao público. O fato de os cartazes realçarem que só as mulheres trabalhavam no Dia Internacional da Mulher levou muitos a concluir que todos os funcionários homens da McDonald’s tinham ganhado folga e que a homenagem da marca seria afinal dar mais trabalho às mulheres. A repercussão negativa da campanha na imprensa foi visível em muitos veículos, como, por exemplo, a revista Veja7, a revista Exame8, o jornal Globo9, entre outros. (Figura 8)

Figura 8 - Repercussão negativa da campanha no site da Revista Exame, no Brasil

42Face à repercussão negativa na imprensa, a McDonald’s emitiu a seguinte nota oficial à imprensa:

“Esclarecemos que não houve folga para os rapazes que trabalham nesses restaurantes. Todos trabalharam normalmente conforme suas escalas. Houve apenas uma troca de locais de trabalho entre eles, para que esses 20 restaurantes pudessem reunir apenas mulheres na operação. Lamentamos que alguns clientes tenham concluído a mensagem de maneira equivocada” (8 de março de 2018).

2.2. Campanha do Dia Internacional da Mulher da McDonald’s nos Estados Unidos

43Nos Estados Unidos, o Dia Internacional da Mulher 2018 foi histórico para a rede McDonald’s. Pela primeira vez a marca virou ao contrário os seus icônicos arcos dourados que formam um “M” para que eles se tornassem um “W”, referência à palavra “women”, que significa mulher em inglês. A iniciativa foi disseminada nos canais online e offline, abordando também algumas histórias de mulheres que construíram a sua vida atuando na McDonald’s.

2.2.1. Ações desenvolvidas em canais offline

44No ambiente offline, foram desenvolvidas duas estratégias: inverter todos os logótipos nas lojas físicas (Figura 9) e criar embalagens e uniformes personalizados com o logo invertido para utilizar durante o dia 8 de março (Figura 10). Esta estratégia foi adoptada por cerca de 100 restaurantes nos Estados Unidos.

Figura 9 - Logotipo em forma de “M” virado ao contrário formando um “W”, em referência à palavra “women”. Foto: HANDOUT/Reuters

Figura 10 - Embalagens e uniforme do MC Donald’s especiais para a campanha. Foto: Patch (extraído de http://bit.ly/​2IOpImupatch)

2.2.2. Ações desenvolvidas em canais online

45A iniciativa de inverter o logótipo em um dos restaurantes foi filmada e resultou na produção de um vídeo institucional sobre a campanha 10, divulgado na Fanpage no Facebook e no canal do Youtube. O vídeo conta a história de inspiração de Patricia Williams, que retrata a sua trajetória de 30 anos desde quando ela investiu tudo o que tinha para abrir seu primeiro restaurante McDonald's em Compton. Atualmente, Patricia, juntamente com as suas filhas, administram 18 restaurantes da rede, empregando mais de 700 pessoas.

46A McDonald’s também lançou uma página11 sobre a campanha inserida no site oficial, que também teve o logótipo invertido. A página (Figura 11) explica a campanha e inclui o enunciado de “Without Women, there would be no McDonald's”, contando a história da Patricia e de outras sete mulheres que fizeram a sua história juntamente com a marca. Além disso, o vídeo institucional também foi divulgado na página.

Figura 11 - Página da campanha do Dia Internacional da Mulher

47No dia 8 de março de 2018, o logótipo também foi invertido em todas as redes sociais da marca (Figura 12), juntamente com uma explicação para o público, e reforçaram a mensagem de que acompanhavam a linha das demais ações desenvolvidas ao longo da campanha.

Figura 12 - Print do perfil oficial do McDonald's no Twitter (@McDonalds)

48Na data, foi publicado o vídeo da campanha (Figura NOVA) acompanhado da legenda: “Today, we flip our Golden Arches to celebrate the women who have chosen McDonald's to be a part of their story, like the Williams family. In the U.S. we’re proud to share that 6 out of 10 restaurant managers are women”, que traduzido em português, “Hoje, invertemos nossos Arcos Dourados para celebrar as mulheres que escolheram o McDonald's para fazer parte de sua história, como a família Williams. Nos EUA, temos orgulho de compartilhar que 6 entre 10 gerentes de restaurante são mulheres”. O link da publicação levava o usuário até o site institucional da campanha (Figura 13).

Figura 13 - Vídeo publicado na Fanpage do McDonald’s no Facebook

2.2.3. Visibilidade da campanha

49A ação da McDonald’s nos Estados Unidos não agradou a todos e muitos usuários também criticaram a ação sugerindo que a empresa tomasse medidas mais concretas, como, por exemplo, o aumento de salários e planos de carreira para os colaboradores, principalmente as mulheres, conforme pode ser observado na matéria “'Try again': McDonald's women's day stunt criticized as hollow gesture”, publicada, no dia 8 de março de 2018, pelo jornal britânico The Guardian12 (Figura 14).

Figura 14 - Repercussão negativa da campanha americana no jornal The Guardian

50Em uma busca rápida pelo canal Youtube com as palavras-chave “mcdonalds + international women's day13 é possível identificar que dos três primeiros vídeos mais vistos sobre a campanha dois fazem comentários negativos sobre esta. Em primeiro lugar está o vídeo “Weekend Update on International Women's Day 2018 – SNL”, do Saturday Night Live, que possui 897 mil visualizações. Na sequência, o vídeo “McDonald's And Barbie Honor International Women's Day”, do The Late Show with Stephen Colbert, que possui 795 mil visualizações. Após, está o vídeo “McDonald’s Flips Golden Arches Upside Down for International Women’s Day”, da Inside Edition, que possui 629 mil visualizações. Já em quarto lugar aparece o vídeo oficial da campanha publicado no canal oficial da marca.

51Os comentários e a repercussão negativa não chegaram a gerar uma polêmica no ambiente digital e, num panorama geral, o arco dourado invertido nas lojas físicas chamou a atenção do público. A iniciativa inovadora de inverter o logótipo da marca atraiu não só os olhares dos consumidores como também da imprensa local: canais de televisão como CBS Los Angeles14 e USA Today15, entre outros, foram ao vivo conferir e realizar entrevistas com os frequentadores (Figura 15).

Figura 15 – Telejornal da CBS Los Angeles repercute a campanha

52A ação repercutiu de forma positiva também na imprensa mundial, inclusive em Portugal e no Brasil. Em Portugal, o jornal Observador16 (Figura 16), o canal SIC Notícias17 e outros órgãos repercutiram a campanha e no Brasil esta foi veiculada também no portal de notícias Terra18 e na revista Exame19 (Figura 17), entre outros meios.

Figura 16 - Repercussão positiva da campanha no site do Jornal Observador, em Portugal.

Figura 17 - Repercussão da campanha no site da Revista Exame, no Brasil

3. Análise e discussão dos dados

53O principal objetivo deste estudo é analisar a forma como a McDonald’s executou as suas ações e, através disso, compreender o papel das relações públicas perante esse processo comunicacional e perceber os desafios e as tendências da comunicação interna. Dessa forma, para a análise de conteúdo, foram observados os dados das postagens publicadas nas Fanpages no Facebook (Quadro 2 e gráfico 1) entre os dias 5 de março de 2018 e 8 de março de 2018 que faziam referência ao Dia Internacional da Mulher, bem como a publicação do vídeo institucional no canal do Youtube.

Quadro 2 - Alcance das publicações no Facebook

Quadro 2 - Alcance das publicações no Facebook

Fonte: Autores

54Em relação à publicação do post no Facebook da marca nos EUA, não temos comparativo, visto que a marca fez somente uma postagem no dia 8 de março, na qual compartilhou o vídeo da campanha e compartilhou o link do site institucional da campanha. Esta postagem contou com 707 mil visualizações, 18 836 compartilhamentos, 2,1 mil comentários e 20 mil reações, sendo 16 mil “curti”, 2,4 mil “amei”, 678 “haha”, 175 “uau”, 93 “grrr” e 24 “triste.

55Sobre as postagens da marca no Brasil, é possível perceber que não há um horário padrão de postagem, visto que a primeira e a segunda foram postadas às 9h30, a terceira às 7h15 e a quarta às 6h42. Diversos estudos apontam que não existe um melhor horário único para todas as Fanpage publicarem seus posts, visto que cada público se comporta de uma forma, mas, para facilitar este gerenciamento, os próprios sites de redes sociais trazem análises de quais horários são os melhores para determinada Fanpage, como, por exemplo, o Facebook Insights, que mostra os dias da semana e os horários em que os seguidores mais estiveram conectados.

  • 20 A Fanpage do McDonald’s Brasil (@McDonaldsBrasil) no Facebook conta com 78 855 075 curtidas e 78 84 (...)

56Por um lado, as publicações nas Fanpages20 das marcas receberam comentários de muitos usuários que se identificavam com a ação e parabenizavam a marca pela iniciativa, mas, por outro lado, alguns usuários utilizaram o espaço para demonstrar o seu descontentamento tanto com a ação quanto com situações diversas que acontecem nos restaurantes da rede. Nos Estados Unidos, por exemplo, alguns usuários recorreram a este post para tentar solucionar problemas que ocorrem em unidades da sua cidade e a marca, algumas vezes, respondeu de forma solícita (Figura 18).

Figura 18 – Print dos comentários da Fanpage do McDonald's americano

57No Brasil, inclusive, ex-colaboradores da rede relataram boas experiências de trabalho nos restaurantes. No entanto, no dia 8 de março quando foi realizada a ação “Juntas podemos mais” os usuários começaram a manifestar desgosto por alguns restaurantes operarem só com mulheres. No geral, foram poucos usuários que defenderam a marca e muitos até questionaram o porquê da ausência de respostas por parte da McDonald’s, visto que quando os comentários eram de elogios eles sempre respondiam (Figura 19).

Figura 19– Print dos comentários da Fanpage do McDonald's brasileiro

58Kent e Taylor (1998: 327) definem esse processo de interação entre as organizações e os seus seguidores como “loop dialógico”, um dos cinco princípios que os profissionais de Relações Públicas devem seguir para efetuar uma comunicação dialógica eficiente, que possibilite “explicar a política organizacional e ter habilidades de comunicação necessárias para lidar com perguntas e problemas difíceis”.

59Sobre o papel do profissional de Relações Públicas neste ambiente digital, Terra (2010: 100) afirma que “[...] as relações públicas 2.0 se caracterizam pela atividade de mediação e/ou interação por parte de organizações com seus públicos na rede mundial de computadores, especialmente, no que diz respeito às expressões e manifestações desses nas mídias sociais”. Dessa forma, é possível identificar que se, por um lado, as mídias sociais e digitais facilitaram a comunicação dialógica entre as organizações e os seus públicos, por outro lado, é possível afirmar que a sobrevivência das organizações neste ambiente depende justamente da adoção de atitudes transparentes na hora de planejar e executar as suas estratégias de comunicação, que precisam estar cada vez mais alinhadas com as estratégias das organização, pois os públicos estão mais exigentes e cobram coerência entre a prática e o discurso.

  • 21 O perfil do McDonald’s Brasil (@McDonalds_BR) no Twitter conta com 514 mil seguidores e 12,2 mil cu (...)

60No Brasil, assim como foi na página oficial no Facebook, as críticas também chegaram no perfil do Twitter21. A discussão sobre se os homens das unidades que aderiram à campanha tinham recebido folga ou se tinham sido transferidos para outra loja da rede foi para os Trending Topics do Twitter. Diversos seguidores questionaram a marca, inclusive marcando o seu usuário, mas a marca não respondeu a todos. Diante das críticas, a marca em resposta a um dos usuários twittou (Figura 20): “Não reduzimos nossa equipe: a escala de trabalho segue a mesma - como qualquer outro dia, e os homens estão realocados hoje em outros restaurantes. Essa ação faz parte de uma série de iniciativas do McDonald’s para celebrar o #DiaInternacionaldaMulher”.

Figura 20– Print da resposta do McDonald’s brasileiro no Twitter

61No perfil oficial no Twitter da rede americana podem ser vistos alguns elogios, aos quais a marca respondeu, mas a maioria dos comentários são críticas que não foram rebatidas por parte da marca (Figura 21).

Figura 21– Print da resposta do McDonald’s americano no Twitter

  • 22 O canal do McDonald’s Brasil no Youtube conta com 245 492 mil inscritos. Acesso em: 11 de abril de (...)

62No canal da McDonald’s Brasil no Youtube22 o vídeo publicado no dia 8 de março de 2018 teve 7 003 visualizações, 315 reações, destas 282 “gostei” e 33 “não gostei”, mas lá não foram manifestados comentários negativos. Em relação à interação com o público, foram realizados 36 comentários, e destes apenas três tiveram resposta da administração do canal. Já no canal da McDonald’s EUA, o vídeo publicado no dia 8 de março de 2018 teve 347 125 visualizações, quase duas mil reações, destas mil “gostei” e 957 “não gostei”. Entretanto, os comentários foram desativados do canal (Figura 22).

Figura 22– Vídeo publicado e com os comentários bloqueados no canal do Youtube do McDonald's americano

63Sobre a repercussão na imprensa, além de a ação ter sido veiculada de forma negativa em diversos veículos de comunicação brasileiros, o portal Uol23 (Figura 23) comparou indiretamente a campanha do Brasil com a desenvolvida nos Estados Unidos.

Figura 23 – Portal Uol noticia as campanhas realizadas pelo McDonald’s

Conclusão

64Hoje, através do avanço digital, temos uma abundância de informação, que muitas vezes se torna dispersa, e até mesmo uma desinformação, devido à falta de profundidade de conteúdo ou pela falta de relevância. Na Era Digital, o diferencial na comunicação organizacional é a gestão de conteúdos. Não existe um modelo certo – afinal, tudo muda o tempo todo - bem como não existem os meios mais adequados; cada organização é única e o desafio do profissional de relações públicas é identificar a sua cultura organizacional e entender as demandas do seu público, para então planejar e executar a gestão estratégica de conteúdos e definir os meios de comunicação mais eficientes.

65Sobre este estudo de caso, o objetivo deste trabalho foi apontar elementos, a partir da repercussão que ambos os casos tiveram na mídia, para que pudéssemos compreender a evolução da comunicação interna e o papel das relações públicas perante esse processo comunicacional. No entanto, compreendemos que existem outras interpretações possíveis acerca dos casos e não temos a pretensão de generalizar, até porque as discussões levantadas pelos usuários da Internet e as que repercutiram na imprensa envolvem muitos assuntos que não foram abordados aqui. Dessa forma, uma das considerações a que chegamos foi que as ações realizadas no online estão mais expostas e, consequentemente, mais suscetíveis a falhas. A partir disso, justificamos ainda a pertinência do tema, visto que é perceptível que a comunicação interna está cada vez mais voltada para a integração dos canais online e offline, mas isso exige também uma transformação do profissional da área da comunicação, pois precisamos explorar, cada vez mais, os conhecimentos sobre a potencialidade das mídias sociais e das redes sociais, bem como o comportamento dos usuários dessas ferramentas e o impacto provocado por elas.

66A partir dos conceitos expostos e do estudo de caso revelado acima, é possível verificar que na comunicação contemporânea não existem mais barreiras entre a comunicação interna e externa: aquelas estratégias que antes eram utilizadas para atrair o público externo agora também são utilizadas para o público interno e vice-versa. No entanto, é possível observar que algumas práticas são tendências, como, por exemplo, os canais diversificados, a utilização do colaborador como protagonista e o desenvolvimento de ações que estabeleçam o diálogo e a colaboração nas ações, tais como as que foram identificadas no comparativo da campanha realizada em homenagem ao Dia Internacional da Mulher pelo McDonald’s no Brasil e nos Estados Unidos.

67Em termos de comunicação estratégica e dialogismo na Web, em ambas as campanhas, é possível constatar que foram utilizados recursos emocionais para conquistar maior interatividade e fomentar a comunicação dialógica nas mídias sociais. Para contar histórias para a audiência, as marcas utilizaram a mídia digital, mais especificamente a ferramenta do storytelling. A partir da narrativa, a McDonald’s planejou a estratégia de comunicação interna com o intuito de valorizar o trabalho das mulheres que fizeram e fazem a diferença na história da marca e, através dela, estreitar a relação com os seus públicos, tanto internos quanto externos.

68Na escolha da ferramenta, ambas acertaram, pois o storytelling possui um forte apelo emocional, que acaba influenciando a decisão das pessoas. Entretanto, há uma diferença visível de planejamento entre as duas campanhas. Na campanha brasileira faltou planejamento; faltou levantar informações e analisar situações para definir melhor as estratégias que viriam por trás do storytelling. Para ter alcançado mais eficácia, a campanha da marca tinha de ter buscado uma integração melhor entre os veículos de comunicação e a comunicação direta. Já a campanha americana contou com uma linha de raciocínio em todas as suas ações: a marca assumiu uma posição, compartilhou valores e, além disso, inovou, já que ao inverter o logótipo fez uma coisa jamais feita na história da marca com o propósito de demonstrar que de fato a McDonald’s abraça a causa da igualdade e luta por ela.

69Numa visão do processo de gestão e planejamento da comunicação, por mais que a campanha brasileira não tivesse sido bem planejada, a sua execução e o seu controle também apontam falhas. Todas as ações previstas em um planejamento de comunicação são propícias a acarretar alguns ajustes corretivos ao longo do processo, por isso é tão importante acompanhar o desempenho das estratégias na comunicação. No caso da McDonald’s Brasil as ações estavam concentradas no ambiente digital, o que facilita ainda mais o controle e a análise sobre a percepção dos públicos.

70Já numa percepção de comunicação de crise e ‘paracrise’, é fácil identificar quando, por exemplo, a campanha brasileira tomou um rumo diferente e começou a ter uma repercussão negativa também no online e, se houvesse um monitoramento constante nas redes sociais, os responsáveis teriam observado um crescimento no número de menções à marca e teriam identificado a polêmica que passou a girar em torno de uma ação específica que estava acontecendo naquele exato momento e que, consequentemente, resultaria numa crise. Com estes dados, os responsáveis pela gestão poderiam ter elaborado estratégias de conteúdo e de relacionamento para conter a crise e diminuir a percepção negativa.

71Numa visão geral, em todos os meios de ambas as redes, no momento em que começaram as críticas não houve uma resposta rápida por parte das marcas; os usuários sentiram-se rejeitados e as emoções negativas refletiram-se em reações frustradas e em postagens ainda mais negativas. Por isso, é importante que se responda sempre a qualquer elogio ou crítica rapidamente, demonstrando atenção e cuidado. Cabe ressaltar ainda o quanto é necessário estar constantemente monitorando as ações que se desenvolvem no ambiente digital. Como este monitoramento, coletar, classificar e analisar as menções públicas em sites e mídias sociais, é possível identificar e analisar as reações e os sentimentos, identificar oportunidades, conhecer melhor o público, identificar comportamentos, e assim entender de fato o feedback dos públicos.

72Numa análise de comunicação interna, é possível constatar que os meios digitais facilitam muito o trabalho do comunicador, principalmente a mensuração de resultados, mas antes de tomar a decisão de substituir os meios tradicionais é preciso entender o perfil e as necessidades do público interno. Os meios offline ainda são muito utilizados na maioria das organizações e, por mais que as pesquisas apontem um crescente uso dos meios digitais, eles ainda são muito eficientes.

73Por fim, é possível afirmar que, para trabalhar a comunicação na Era Digital, o profissional deve ser criativo e ao mesmo tempo saber planejar as suas campanhas com simplicidade. Para ser assertivo nas suas ações, é necessário entender do negócio e do seu público e, principalmente, deve-se saber mensurar e avaliar constantemente os seus resultados para que sejam exploradas as estratégias que geram melhores benefícios.

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Notas

1 Muitos são os autores que definem comunicação organizacional, mas neste trabalho vamos utilizar a definição de Kunsch (2003).

2 O texto original encontra-se em espanhol; as traduções deste trabalho são de nossa autoria.

3 Adevani Rotter é fundadora e diretora-geral da Ação Integrada, uma das principais consultorias em comunicação e relacionamento com colaboradores do Brasil, e colunista do Portal da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE).

4 Retirado e adaptado de: http://www.aberje.com.br/colunas/como-ser-estrategico-na-comunicacao-interna-4-0. Acesso em: 11 de abril de 2018.

5 As publicações estão disponíveis em: www.fb.com/pg/McDonaldsBrasil/posts/?ref=page_internal. Acesso em: 11 de abril de 2018.

6 O vídeo está disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=mg1lc8ETEUM. Acesso em: 11 de abril de 2018.

7 A matéria está disponível em: https://veja.abril.com.br/economia/acao-do-mcdonalds-para-dia-da-mulher-gera-polemica/. Acesso em: 25 de maio de 2018.

8 A matéria está disponível em: https://exame.abril.com.br/marketing/folga-para-os-homens-acao-do-mc-causa-confusao-no-dia-da-mulher/. Acesso em: 25 de maio de 2018.

9 A matéria está disponível em: https://oglobo.globo.com/sociedade/mcdonalds-causa-polemica-ao-ter-so-mulheres-trabalhando-em-lanchonetes-22470218. Acesso em: 25 de maio de 2018.

10 O vídeo está disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=3p8NU3PfByU. Acesso em: 25 de maio de 2018.

11 A página está disponível em: https://www.mcdonalds.com/us/en-us/international-womens-day.html. Acesso em: 25 de maio de 2018.

12 A matéria está disponível em: https://www.theguardian.com/business/2018/mar/08/mcdonalds-sign-international-womens-day#img-1. Acesso em: 25 de maio de 2018.

13 Busca está disponível em: https://www.youtube.com/results?sp=CAM%253D&search_query=mc+donalds+%2B+international+women%27s+day. Acesso em: 25 de maio de 2018.

14 O vídeo está disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=lV-VCfGn05o. Acesso em: 25 de maio de 2018.

15 O vídeo está disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=2F6dB8T_exY. Acesso em: 25 de maio de 2018.

16 A matéria está disponível em: https://observador.pt/2018/03/08/mcdonalds-virou-o-logotipo-ao-contrario-para-celebrar-dia-das-mulheres/. Acesso em: 25 de maio de 2018.

17 A matéria está disponível em: http://sicnoticias.sapo.pt/mundo/2018-03-08-McDonalds-adapta-logotipo-para-assinalar-o-Dia-da-Mulher-nos-EUA. Acesso em: 25 de maio de 2018.

18 A matéria está disponível em: https://www.terra.com.br/diversao/arte-e-cultura/mcdonalds-transforma-m-em-w-para-dia-da-mulher-nos-eua,755f8e8deacd4cf32e4d9e1542c5910eev3f4w1a.html. Acesso em: 25 de maio de 2018.

19 A matéria está disponível em: https://exame.abril.com.br/marketing/mcdonalds-inverte-logo-para-o-dia-internacional-da-mulher/. Acesso em: 25 de maio de 2018.

20 A Fanpage do McDonald’s Brasil (@McDonaldsBrasil) no Facebook conta com 78 855 075 curtidas e 78 847 889 seguidores. Acesso em: 16 de novembro de 2018. A Fanpage do McDonald’s Estados Unidos (@McDonalds) no Facebook conta com 78 854 992 curtidas e 78 752 270 seguidores. Acesso em: 16 de novembro de 2018.

21 O perfil do McDonald’s Brasil (@McDonalds_BR) no Twitter conta com 514 mil seguidores e 12,2 mil curtidas, possui 167 mil tweets e segue 789 usuários. Acesso em: 11 de abril de 2018.

22 O canal do McDonald’s Brasil no Youtube conta com 245 492 mil inscritos. Acesso em: 11 de abril de 2018.

23 Matéria disponível em: http://jc.ne10.uol.com.br/blogs/oviral/2018/03/08/mcdonalds-faz-homenagem-as-mulheres-e-causa-polemica-na-internet/. Acesso em: 25 de maio de 2018.

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Índice das ilustrações

Legenda Fonte: Autores
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Legenda Figura 1 - Primeiro post publicado pelo McDonald's Brasil na página oficial da marca no Facebook
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Legenda Figura 2 - Segundo post publicado pelo McDonald’s Brasil na página oficial da marca no Facebook
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Legenda Figura 3 - Terceiro post publicado pelo McDonald’s Brasil na página oficial da marca no Facebook
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Legenda Figura 4 - Quarto post publicado pelo McDonald's Brasil na página oficial da marca no Facebook
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Legenda Figura 5 – Vídeo publicado no Canal do McDonald's Brasil no Youtube
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Legenda Figura 6 – Um dos 20 restaurantes do Brasil que operaram somente por mulheres no dia 8 de março. Foto: Jornal Gazeta do Povo. (extraído de http://bit.ly/​gazeteadopovo)
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Legenda Figura 7 – Cartaz da campanha nas lojas do Brasil. Foto: Revista Exame (extraído de http://bit.ly/​mcbraexame)
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Legenda Figura 8 - Repercussão negativa da campanha no site da Revista Exame, no Brasil
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Legenda Figura 9 - Logotipo em forma de “M” virado ao contrário formando um “W”, em referência à palavra “women”. Foto: HANDOUT/Reuters
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Legenda Figura 10 - Embalagens e uniforme do MC Donald’s especiais para a campanha. Foto: Patch (extraído de http://bit.ly/​2IOpImupatch)
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Legenda Figura 11 - Página da campanha do Dia Internacional da Mulher
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Legenda Figura 12 - Print do perfil oficial do McDonald's no Twitter (@McDonalds)
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Legenda Figura 13 - Vídeo publicado na Fanpage do McDonald’s no Facebook
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Legenda Figura 14 - Repercussão negativa da campanha americana no jornal The Guardian
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Legenda Figura 15 – Telejornal da CBS Los Angeles repercute a campanha
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Legenda Figura 16 - Repercussão positiva da campanha no site do Jornal Observador, em Portugal.
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Legenda Figura 17 - Repercussão da campanha no site da Revista Exame, no Brasil
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Título Quadro 2 - Alcance das publicações no Facebook
Legenda Fonte: Autores
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Legenda Figura 18 – Print dos comentários da Fanpage do McDonald's americano
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Legenda Figura 19– Print dos comentários da Fanpage do McDonald's brasileiro
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Legenda Figura 20– Print da resposta do McDonald’s brasileiro no Twitter
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Legenda Figura 21– Print da resposta do McDonald’s americano no Twitter
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Legenda Figura 22– Vídeo publicado e com os comentários bloqueados no canal do Youtube do McDonald's americano
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Legenda Figura 23 – Portal Uol noticia as campanhas realizadas pelo McDonald’s
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Para citar este artigo

Referência eletrónica

Nathalia de Pinho Pereira, « Comunicação interna na Era Digital: o caso da McDonald’s e o Dia Internacional da Mulher », Comunicação Pública [Online], Vol.13 nº 25 | 2018, posto online no dia 15 dezembro 2008, consultado o 18 abril 2019. URL : http://journals.openedition.org/cp/2954 ; DOI : 10.4000/cp.2954

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Autor

Nathalia de Pinho Pereira

Universidade da Beira Interior
Covilhã - Portugal

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