Navegação – Mapa do site

InícioNúmerosvol.6 n10CrónicaApontamentos para uma história da...

Crónica

Apontamentos para uma história das Relações Públicas em Portugal

José Viegas Soares
p. 95-115

Resumo

This text presents facts and memories about the history of Public Relations in Portugal. It is organized into six chapters presented thematically but not necessarily following a chronological sequence. Each of these, more or less detailed, presents the aspects considered the most relevant about this issue. Some chapters are based on documents others on memories of those who lived the events reported. This was a difficult task, especially because some of the older professionals no longer belong to this world and others have health problems which makes almost impossible the collection of these memories. The author also challenges the new Public Relations professionals to add some information in order to complete and continue these notes about the history of Public Relations in Portugal.

Topo da página

Texto integral

Introdução

1O texto que a seguir se desenvolve está dividido em seis capítulos. Cada um deles aborda, de forma mais ou menos circunstanciada, aspectos que o autor considerou pertinentes.

2Não são textos fechados, muito antes pelo contrário; procuram apenas registar factos (quando possível) ou pistas (em muitas situações) sobre aquilo que em Portugal se passou no domínio das Relações Públicas.

3Alguns capítulos baseiam-se em documentos; outros, nas memórias daqueles que viveram os acontecimentos relatados no capítulo.

4Como atrás se disse, foi preocupação do autor, que viveu alguns dos momentos descritos nestes apontamentos, confrontar sempre que possível a documentação existente (pouca, infelizmente) com as suas memórias e a de alguns colegas contemporâneos. Tarefa difícil, especialmente porque alguns dos colegas mais antigos já não pertencem a este mundo ou então atravessam estados de saúde de grande fragilidade, o que torna quase impossível não só a existência das recordações como a sua recolha.

5Neste sentido, o capítulo mais difícil e subjectivo é o que se intitula «Associativismo», onde se faz referência ao conflito (sobre o qual faltam dados) que levou à paralisação da Associação de Relações Públicas, a APREP, e à consequente estagnação de um aspecto que desde sempre preocupou os profissionais desta actividade, a acreditação. Foi para isso que a APREP nasceu ou, se quisermos, resultou da transformação da SOPREP e provavelmente (estamos em crer) foi por isso que parou, ainda que tal consideração não seja facilmente verificável.

6Porque o texto está segmentado em capítulos, não há uma sequência temporal que atravesse todo o documento. Pelo contrário, os blocos começam e acabam no seu tema, o que quer dizer que, por exemplo, terminado o capítulo sobre o ensino, com os cursos e as escolas que os ministraram ou ministram, com as respectivas datas, o capítulo seguinte, relacionado com Associativismo e Acreditação/Creditação, vai começar em datas que serão pelo menos contemporâneas ao aparecimento de algumas escolas.

7Deixamos ao leitor e aos investigadores ― que, espero bem, se seguirão ― o trabalho de, sem perder de vista esta segmentação, que parece muito pertinente, mas que é única e exclusivamente uma criação do autor ― logo, alterável e substituível por qualquer outra ―, articular as descobertas que forem fazendo com a estrutura deste texto, que, como é evidente, está organizado tematicamente e não cronologicamente.

8No final desta introdução, um apelo aos jovens que agora entram (ou entraram há algum tempo) na profissão, que é ao mesmo tempo um desafio, para que procurem completar estes apontamentos para a história das Relações Públicas em Portugal.

1. Origem/designação

9A origem do conceito Relações Públicas ou, mais concretamente, Public Relations surgiu nos Estados Unidos e parece ficar a dever-se à existência fortuita de um conjunto de circunstâncias que se reuniram pela primeira vez neste país. São elas:

  1. As práticas de notoriedade;

  2. A existência de uma imprensa de grande tiragem;

  3. A industrialização rápida;

  4. Uma tradição política.

10Muito se poderia dizer sobre cada uma destas condições, justificando cada uma delas, mas como este texto trata das Relações Públicas em Portugal, da sua prática, do seu ensino, entre outros aspectos, não nos alargaremos mais sobre a origem americana das Relações Públicas.

11Mas, como expressão e conteúdo, são duas realidades inseparáveis. Como diz Hjelmslev, qualquer expressão expressa alguma coisa, o seu conteúdo e qualquer conteúdo para ser dito precisa de ser expresso, a sua expressão. Assim, haverá sempre uma expressão de um conteúdo, conteúdo esse, que, será sempre expresso por uma expressão ou dito de outro modo conteúdo e expressão são duas faces da mesma moeda, portanto, inseparáveis, porque por mais fina que seja a moeda ela terá sempre duas faces.

12As Relações Públicas têm, portanto, um conteúdo e uma expressão. Quanto aos países de línguas latinas, muitos dos problemas que a esta actividade se têm posto, quer em termos de aceitação pela sociedade, quer em termos de credibilização — já que a sua existência e utilidade são permanentes, mesmo que disso não se tenha consciência —, têm a sua origem na expressão Relações Públicas.

13Dividiremos este ponto em duas áreas: a que tem a ver com a origem desta actividade e a que nos países de língua latina e, muito especialmente, em Portugal tem a ver com a designação.

1.1. A Origem

14Quanto à primeira, como dissemos no início, tem origem nos Estados Unidos; segundo consta, terá sido Thomas Jefferson, terceiro Presidente americano (1743-1826), quem usou esta expressão para, numa declaração ao Congresso, definir o estado de espírito dos cidadãos no seio de uma comunidade política.

15É curioso notar que no Portugal do tempo de D. Manuel I podemos extrair conceito semelhante no Regimento da Casa das Índias e da Mina, ainda que a sua divulgação nos tempos actuais mais contribua para acentuar a negatividade da expressão, do que aquilo que se poderia considerar que, no século XV, então representava, mas desse aspecto falaremos na segunda área deste ponto.

16Durante o século XIX, o termo Relações Públicas é identificado por diversas vezes em conferências, como é o caso da que foi proferida em Yale pelo advogado Dorman Eaton, «The Public Relations and the duties of a legal profession». O termo aparece ainda neste século numa publicação relacionada com os caminhos-de-ferro.

17O termo Relações Públicas (RP), ou antes Public Relations, vai atingindo o seu estado adulto ao longo do século XX. São homens como Yvy Lee, E. Bernays e outros que vão dando às RP a sua forma quer através das práticas profissionais quer através dos princípios e códigos, ainda não escritos, pelos quais se regem.

18Códigos de ética e de comportamento que são a base de toda a actividade de Relações Públicas.

19É já depois de 1908 que Yvy Lee, a trabalhar numa empresa de caminhos-de-ferro, durante uma greve do carvão, publica a sua famosa declaração de princípios para as relações com a imprensa:

  • Não ao segredo

  • Não fazer confusão com a Publicidade

  • Necessidade de fornecer informações verdadeiras

  • Necessidade de tomar em consideração o interesse público

20Em resumo, as Relações Públicas nascem nos Estados Unidos, em consequência da junção fortuita de um conjunto de condições socioeconómicas e políticas.

21Para terminar este ponto, apenas a referência sobre a chegada das Relações Públicas à Europa no final da II Guerra Mundial, ainda que antes disso já houvesse em França algumas empresas com pessoas ou práticas que se podem considerar na área das Relações Públicas.

22Em Portugal, as RP aparecem em multinacionais americanas (Mobil, Shell), no LNEC (Laboratório Nacional de Engenharia Civil, prestigiado centro de investigação, internacionalmente reconhecido e consultado para desenvolvimento de projectos na sua área de actuação). Importante contributo para o aparecimento da profissão em Portugal é-nos dado pelas três entidades que começam a fazer formação nesta área: o LNEC, a COPRAI e a CODEPA, mas disso falaremos no capítulo seguinte, dedicado ao ensino.

1.2. A designação

23Quanto à designação, é praticamente uma tradução à letra da expressão anglo-saxónica Public Relations. Se nos países de língua inglesa Public Relations e Front Office são claramente distintos tanto na expressão como no conteúdo, nos países de línguas latinas vamos encontrar conteúdos diferentes para uma mesma expressão, ou, dito de outro modo, a expressão Relações Públicas tem como conteúdo tanto o sentido de Front Office, numa perspectiva de primeiro contacto com os públicos, como um sentido mais alargado de gestão da relação Empresa-Públicos.

24Em Portugal, toda e qualquer actividade que tenha contacto directo com público diz-se Relações Públicas. Estão assim integrados nesta designação, e sem qualquer menosprezo pelos exemplos que vamos apontar, vendedores de qualquer tipo de material, porteiros, recepcionistas, etc.

25Numa entrevista dada a Abílio da Fonseca, Domingos Avellar Soeiro, um dos pioneiros desta actividade em Portugal no LNEC, defende que deveríamos ter feito como os alemães, que criaram a sua associação de RP. Diz Avellar Soeiro: “Lembro-lhe que a Associação Alemã se denomina 'Deutsche Public Relations Gesellschaft', sem traduzir a expressão de origem, como aliás fizeram as associações dos países nórdicos e mesmo a da Suíça” (Soeiro, 2007). Usa-se a palavra associação em alemão mas mantém-se a expressão Public Relations em inglês. Na perspectiva de Avellar Soeiro, ter-se-iam evitado assim muitos dos mal-entendidos e desvirtuamentos desta actividade: “como não podia deixar de ser, algumas pessoas com ideias menos claras aproveitaram também o nascimento desta nova actividade para a utilizarem com outros fins, razão pela qual ainda hoje há tanta confusão com a expressão Relações Públicas” (D. Weinstein, 1982, p. 69).

26Um caso quanto a nós interessante, ainda que se desenvolva apenas no restrito meio académico e profissional desta área, é o do Regimento da Casa das Índias e da Mina, promulgado pelo rei D. Manuel I em 1509: “que sejam bem trautados os mercadores y pessoas que trautam em nossas Caazas”, “bem ouvidos, respondidos, y despachados (…) y de modo que sempre possam hir contentes y do seu bem livrados, y com rezam e justissa”.

27Este extracto tem sido muitas vezes apontado como um exemplo de uma preocupação de Relações Públicas naqueles longínquos tempos.

28Se podemos considerar este texto como uma preocupação de RP, isto é, se entendermos as Relações Públicas como aquela actividade que gere as relações organização-públicos, todos os públicos, os stakeholders, como agora se diz com muita frequência, constataremos que aqui apenas são apontados os mercadores (público externo) e que aquilo que aqui é dito se prende mais com um processo de atendimento (Front Office) do que com uma filosofia de RP, filosofia essa que, dirão os seus defensores, lhe está subjacente. Queremos acreditar que sim, mas o texto, nesta altura da vida desta actividade em Portugal, centra-a muito na perspectiva de atendimento, por um lado, e comercial, por outro, o que empurraria as Relações Públicas para uma subordinação ao Marketing, coisa que não parece que traga vantagens nem para uma actividade nem para outra. Caminhos paralelos com objectivos específicos diferentes, mas ao serviço da organização e contribuindo cada uma no seu campo para o engrandecimento da mesma, parecem-me ser aspectos positivos. Subordinação de um ao outro, seja qual for essa subordinação, não leva a qualquer resultado, a não ser em certos fóruns mais ou menos académicos, discussões vazias de sentido e utilidade, enquanto no mundo organizacional a confusão e os maus resultados dessa confusão se continuam a fazer sentir. Veja-se, por exemplo, como os vários governos deste país têm por vezes tomado medidas francamente positivas, mas cuja explicação, demonstração, informação falharam rotundamente, levando muitas das vezes a contestações e a recuos prejudiciais, e isto por falta de gestores de estratégias de comunicação, como em princípio o são os profissionais de Relações Públicas.

29A verdade é que esta e outras indefinições ou, pior ainda, as defesas de uma actividade emergente que de dia para dia se torna cada vez mais visível ― pois sempre existiu e existirá em qualquer organização, grupo ou indivíduo cuja actividade leve a um contacto diário com públicos diversos ― criaram uma situação de difícil saída, não pelo conteúdo, mas pelo significado que a expressão Relações Públicas tem nos países de línguas latinas, pela sua proximidade com uma outra actividade cuja acção deverá estar condicionada pela política de Relações Públicas a nível organizacional.

30Fica então a pergunta: o caminho a seguir deveria ter sido o da Alemanha?

31A seu favor militam palavras como Marketing, para a qual nunca se procurou tradução ― ou, se as houve, nenhuma vingou. Pelo contrário, “Será o caminho seguido o correcto, ainda que com todas as violações e deturpações da expressão?”

32Os DirCom (Directores de Comunicação) lançados pelos franceses; os Gabinetes de Comunicação e Imagem; os Departamentos de Comunicação Organizacional; os cursos de Comunicação Empresarial, etc., são tentativas mais ou menos frustradas de fugir às Relações Públicas, contacto directo com o público ― o público cliente ou utente dos bens ou serviços que a organização presta.

33Este aspecto parece-nos suficientemente marcado num texto que procura contribuir para a História das Relações Públicas em Portugal. Quanto a nós, é de extrema importância o que a designação Relações Públicas trouxe a esta actividade e aos profissionais que a desempenham.

2. O ensino

34O ensino das Relações Públicas em Portugal surgiu por três vias diferentes, mas só uma delas estaria na origem do primeiro curso superior ― embora sem grau ― reconhecido pelo Ministério da Educação.

35Assim, podemos considerar o LNEC (Laboratório Nacional de Engenharia Civil) como primeiro caminho para o ensino das RP em Portugal, com a existência de uma série de aulas sobre estas matérias. A AIP-COPRAI (Associação Industrial Portuguesa), através da presença do professor brasileiro J. Whitaker Penteado, para a realização de cursos de curta duração e a venda do seu livro, As Relações Públicas nas Empresas Modernas, e, finalmente, a CODEPA, cooperativa que detinha o INP, onde surge o primeiro curso regular de Relações Públicas, com três semestres lectivos.

“O INP foi criado em 1964, ministrando desde então as seguintes áreas que hoje constituem as suas licenciaturas: Relações Públicas e Publicidade, Turismo e Assessoria de Direcção e Administração, à época inovadoras em Portugal.
O INP é uma Escola pioneira, sendo justo referir que o ensino regular de novos conhecimentos para novas profissões constituiu por um lado uma unidade temática, que se aproximava mais das Empresas, das Administrações Públicas e da Comunidade, com dinâmicas compreensivamente favoráveis ao desenvolvimento económico e social do nosso País, ao mesmo tempo que introduziu no Ensino Superior em Portugal novos estilos pedagógicos.” [Internet] (Disponível em http://www.inp.pt/​index.php/​instituicao/​historial).

36Durante a década de 1970, mais concretamente em 1973, surge uma outra escola de ensino das Relações Públicas, a Escola Superior de Meios de Comunicação, ligada ao ISLA (Instituto Superior de Línguas e Administração).

37Américo Ramalho (APCE, n.º 36, 2010, p. 60) afirma, sem se referir a datas, que existiam “duas escolas superiores universitárias, o ISCSP e a UNL, onde havia licenciaturas que ministravam cadeiras de Relações Públicas”; isto em 1988, portanto, doze anos antes do nascimento do curso de Relações Públicas da Escola Superior de Comunicação Social.

38Convém ter presente que esta afirmação foi proferida no 1.º Congresso Português de Relações Públicas, que contava com a presença de estrangeiros e em que era importante dar à formação em RP uma dimensão superior.

39Mas, apesar destas tentativas ― muito ténues ―, foi preciso esperar quase vinte anos para que o Estado português decidisse que as Relações Públicas eram uma área de actividade importante para o mundo organizacional, empresarial ou não, que o próprio estado necessitava desta actividade, pelo que se tornava necessário habilitar pessoas para o seu desempenho. Actividade que, apesar de não reconhecida, existia e existe em todas as organizações.

40Vejamos o caminho percorrido para a criação do primeiro curso de Relações Públicas no Ensino Oficial Português.

41Em 1977 era criado o então designado Ensino Superior de Curta Duração, que se inseria no contexto amplo da necessidade de, a nível nacional, se promover a criação de escolas de ensino superior de natureza essencialmente prática, voltada para a formação de técnicos qualificados de nível superior intermédio com um estatuto próprio e uma designação profissional correspondente.

42Apesar da sua curta duração, o objectivo imediato era o de se proceder, com urgência, à formação adequada de técnicos de diversos domínios e de profissionais de educação, ambos com evidente nível superior. Dois anos depois, em 1979, este ensino passava a designar-se Ensino Superior Politécnico, afirmando-se, em diploma específico, como imprescindível a coexistência do ensino superior politécnico, impregnado de uma tónica vincadamente profissionalizante, com o ensino superior universitário, de características mais conceptuais e teóricas.

43Uma opção ditada por razões de eficácia e de adequação daquele sistema à estrutura socioeconómica, referindo-se claramente que o mesmo, deveria ser feito sem prejuízo (...) da conveniente articulação entre ambos os referidos tipos de ensino.

2.1. O ensino da comunicação

44É neste contexto que surge em Lisboa uma escola do Ensino Politécnico, inserida no Instituto Politécnico de Lisboa.

2.2. Escola Superior de Comunicação Social

45Verificando-se a necessidade crescente de profissionais formados na área da Comunicação, em sentido lato, havia que dotar pessoas com os necessários conhecimentos e com uma preparação que lhes tornasse possível não só um bom desempenho numa qualquer das profissões daquele universo, mas também uma preparação que permitisse a esses profissionais serem os motores da evolução do referido universo.

46A Escola Superior de Comunicação Social deveria ser um espaço de aprendizagem, experimentação, debate, pesquisa, em que se encontravam docentes, ex-docentes, diplomados, profissionais e entidades colectivas, na procura sistemática de aperfeiçoamento pessoal, técnico e teórico na área de comunicação.

47Haveria ainda que acautelar à partida um esquema de encadeamento entre a Escola Superior Politécnica e a Universidade, de forma que a transição de uma para a outra, do bacharelato para a licenciatura fosse possível. Pelo Decreto-lei n.º 333/88, de 27 de Novembro, a Escola Superior de Jornalismo passou a denominar-se Escola Superior de Comunicação Social, ESCS.

48Nesse mesmo ano se iniciaram as actividades lectivas da Escola Superior de Comunicação Social, com o curso de Publicidade e Marketing a funcionar em instalações provisórias cedidas pela Escola Superior de Educação. No ano lectivo seguinte entrou em funcionamento um segundo curso, o de Relações Públicas, que seria o primeiro exclusivamente de Relações Públicas no Ensino Público Português. Muitos outros cursos nesta área se vieram depois a desenvolver quer no Ensino Público (Politécnico e Universitário), quer no Ensino Privado e Cooperativo.

49Quando da implementação do Processo de Bolonha, foram referenciados pelo Ministério do Ensino Superior cerca de 90 cursos onde a Comunicação era central, em 47 estabelecimentos de ensino superior.

50De acordo com a portaria 517/90, que instituiu o primeiro modelo do curso de Relações Públicas, era atribuído o grau de bacharel a quem obtivesse a aprovação na totalidade das disciplinas que integravam o plano curricular.

1.º ANO

Nome da disciplina

Tipo Regime

Natureza

Hor/sem

Teoria da Comunicação Social

Nuclear Anual

Teórica

3

Teoria e Técnica das Relações Publicas

Nuclear Anual

Teórica

3

Sociologia

Nuclear Anual

Teórica

3

Antropologia

Nuclear Anual

Teórica

3

Métodos Quantitativos

Instrum. Anual

T/Prática

3

Informática

Instrum. Anual

T/Prática

2

Psicologia Aplicada às Relações Públicas

Instrum. Anual

T/Prática

3

Economia Aplicada às Relações Públicas

Instrum. Semest.

T/Prática

3

Três de entre as seguintes disciplinas

Nome da disciplina

Tipo Regime

Natureza

Hor/sem

História da Cultura Portuguesa.

Opção Semest.

Teórica

2

Sociologia do Trabalho

Opção Semest.

Teórica

2

Espaço e Acomodação do Território

Opção Semest.

T/Prática

2

Gestão dos Recursos Humanos

Opção Semest.

T/Prática

2

Direito do Trabalho e Legislação Social

Opção Semest.

T/Prática

2

Inglês I (Inscrição facultativa)

Opção Semest.

T/Prática

2

Inglês II (Inscrição facultativa)

Opção Semest.

T/Prática

2

2.º ANO

Nome da disciplina

Tipo Regime

Natureza

Hor/sem

Semiologia

Nuclear Anual

Teórica

3

Sociologia das Organizações

Nuclear Anual

Teórica

3

Relações Públicas e Comunicação Social

Nuclear Anual

T/Prática

3

Marketing I

Nuclear Anual

T/Prática

3

Métodos e Técnicas de Criatividade

Instrum. Anual

T/Prática

3

Modelos Métodos e Técnicas de Investigação em R. P.

Instrum. Anual

T/ Prática 3

3

Métodos e Técnicas Jornalísticas

Instrum. Semest.

T/ Prática 3

3

Comunicação Gráfica

Instrum. Semest.

Teórica

3

Laboratório Audiovisual

Instrum. Semest.

T/ Prática

4

Laboratório de Relações Públicas

Nuclear Semest.

Prática

6

Direito da Comunicação Social

Nuclear Semest.

Teórica

3

3.º ANO

Nome da disciplina

Tipo Regime

Natureza

Hor/sem

Semiótica do Texto e da Imagem

Nuclear Anual

T/Prática

3

Epistemologia das Ciências e das Técnicas

Nuclear Anual

Teórica

3

Teoria e História da Publicidade

Nuclear Anual

Teórica

3

Marketing II

Nuclear Anual

T/Prática

3

Planeamento em Relações Públicas

Instrum. Semest.

T/Prática

3

Investimento e Orçamentação

Instrum. Semest.

T/Prática

3

Protocolo

Instrum. Semest.

T/Prática

3

Laboratório de Relações Públicas

Nuclear Semest.

Prática

8

Sociologia Política

Nuclear Semest.

Teórica

3

Campanhas de Publicidade

Instrum. Semest.

T/Prática

3

Laboratório de Relações Públicas III

Nuclear Semest.

Prática

12

51Ao longo do tempo, o nome do curso foi mudando, consequência daquilo que dissemos no 1.º capítulo destes apontamentos relativamente à designação Relações Públicas e às diversas leituras desta expressão. Assim, o curso conheceu a designação de Comunicação Empresarial; depois, a de Comunicação Empresarial ― RP; e, actualmente, a de Relações Públicas e Comunicação Empresarial; contudo, no seio da ESCS, foi sempre conhecido como Relações Públicas.

52Mas, para além da mudança de nome, foi preciso ter em consideração o grau de especialização do sector da Comunicação, que deixou algumas interrogações sobre a possibilidade de lhe dar resposta formativa adequada em cursos de Bacharelato.

53A solução encontrada pela Escola, dentro dos condicionalismos legais existentes, foi o desenvolvimento destes bacharelatos em cursos de Estudos Superiores Especializados ― a eles associados e construindo um todo coerente ―, orientados para ramos de especialização já identificados no mercado de trabalho.

54Assim, foi criado o Curso de Estudos Superiores Especializados (CESES) em Comunicação Interna, associado ao Bacharelato de Comunicação Empresarial no ano lectivo de 1996/1997.

55Para os anos seguintes estavam previstos outros CESES, nomeadamente na área do Jornalismo. A nova lei de bases do sistema educativo veio alterar estes planos.

56A evolução da estrutura curricular do Ensino Superior Politécnico, com a implementação das licenciaturas bietápicas, levou a que fossem criadas, pelas Portarias n.º 1045/99, de 26.11.1999, 1050/99, de 27.11.1999, e 1045/00, de 27.10.2000, respectivamente, as licenciaturas em Jornalismo, Comunicação Empresarial e Publicidade e Marketing.

57Tal situação levou à reformulação do curso de Relações Públicas numa estrutura bietápica. Para tanto, e entendendo-se que esta actividade tem como suporte três grandes pilares científicos ― as Ciências da Comunicação; as Ciências Sociais e as Ciências da Gestão ―, o curso organizou-se em seu redor, tendo os ajustamentos que se executaram ao longo dos anos acontecido por aumento ou diminuição do peso relativo de cada um dos pilares ou por uma maior interacção entre eles.

58Para atingir estes objectivos, foi desenvolvida uma abordagem metodológica, a partir de um encadeamento lógico que permitisse integrar três dimensões da actividade de Relações Públicas:

  • A primeira, centrada na caracterização da profissão e nas suas referências profissionais;

  • A segunda, relacionada com a definição de competências e o perfil da profissão;

  • A terceira, relacionada com o desenvolvimento do modelo de formação.

59Deste modo, o perfil do profissional de Comunicação, que serviu de referência para o desenvolvimento curricular, foi caracterizado a partir de seis áreas profissionais de actuação: Comunicação e Imagem; Assessoria; Consultoria; Estudos e Pesquisa; Formação; Gestão.

60Para cada uma destas áreas, foram indicadas actividades do domínio comunicacional.

61A formação assim conseguida procurava, numa primeira fase ― correspondente ao bacharelato ―, proporcionar perícias que permitissem o desempenho cabal de um técnico de comunicação e, numa segunda ― correspondente à licenciatura ―, desenvolver uma perspectiva estratégica e global da comunicação nas organizações, de modo a formar gestores de comunicação e, em simultâneo, fornecer as bases conceptuais da investigação em comunicação.

62Mais tarde, as licenciaturas deixaram de ser bietápicas para passarem a ter quatro anos; finalmente, a implementação do Processo de Bolonha veio impor as licenciaturas de três anos, mas com a possibilidade de os Politécnicos passarem a atribuir o grau de Mestre.

63É assim que o curso de Relações Públicas, criado em 1990 e tendo sofrido a evolução que aqui procurámos mostrar de forma sucinta, se designa nos dias de hoje licenciatura em Relações Públicas e Comunicação Empresarial; entretanto, foi também criado um mestrado em Gestão Estratégica das Relações Públicas.

64Estamos certos de que o próximo passo no ensino desta Actividade/Profissão será, num futuro não muito distante, a atribuição do grau de Doutor.

3. As associações de classe

65É verdade que o associativismo não é uma característica portuguesa, se exceptuarmos, claro, os clubes desportivos; no caso do futebol, os sócios assistem aos jogos, protestam, assobiam, aplaudem, mas há pouco trabalho associativo.

66É assim com as associações de estudantes e com as associações profissionais, onde as excepções só confirmam a regra.

67Foi assim com as associações de Relações Públicas, e dizemos “foi assim” porque o panorama actual não nos mostra nenhuma associação verdadeiramente empenhada na profissão, ainda que, aqui e ali, surjam tentativas, muitas delas condenadas ao insucesso, que se fica a dever à passividade dos seus membros.

68Normalmente, em Portugal o dinamismo de uma associação varia na razão directa do dinamismo do seu Presidente: foi assim com a SOPREP ― depois APREP ―, tem sido assim com a APCE, que agora (2010/2011), em virtude do dinamismo do actual Presidente, parece estar a renascer, depois de um período mais ou menos longo de quase apagamento.

69Mas recuemos no tempo, para abordar os aspectos históricos do associativismo em Relações Públicas.

70Como se disse em capítulos anteriores, a primeira associação de Relações Públicas (SOPREP) surgiu em 1968, num contexto político que podemos caracterizar assim:

  • “Existência de uma comunicação social totalmente subordinada ao poder político, e consequentemente a existência de censura;

  • Uma atitude de pouca preocupação com os problemas de comunicação e uma maior preocupação com a propaganda;

  • Finalmente um sistema corporativo com a sua óptica própria quanto ao desenvolvimento de associações profissionais” (D. Weinstein, 1983, p. 69).

71É assim que nasce a SOPREP (Sociedade Portuguesa de Relações Públicas), sociedade de carácter cultural de que qualquer pessoa que manifestasse interesse por esta actividade podia ser sócio.

72Em 1982, a SOPREP passou a APREP (Associação Portuguesa de Relações Públicas), esta com fins profissionais, ou seja, uma organização capaz de regulamentar a possibilidade de exercício da profissão.

“Foi com este objectivo, que já este ano, a SOPREP, após uma série de Assembleias Gerais, se transformou em APREP — Associação Portuguesa de Relações Públicas, tendo alterado os seus estatutos de forma a poder de facto ser a entidade coordenadora e catalisadora de toda uma acção de institucionalização da profissão.” (D. Weinstein, 1983, p. 75).

73Esta associação não durou muito tempo e pouco ou nenhum trabalho válido fez, já que o Conselho Profissional, cuja competência principal era a de classificar os profissionais com vista a uma acreditação (quer classificando os novos, quer reclassificando os antigos), se viu desde logo a braços com situações de favor que acabariam por matar a sua função.

74O pequeno texto a seguir escrito é consequência das memórias do seu autor.

75Na realidade faltam dados que nos permitam garantir a veracidade do que a seguir dizemos, mas os colegas que poderiam contribuir para o esclarecimento mais cabal do sucedido ou não podem, por razões de saúde, ou não querem, por razões que só a eles dizem respeito. Assim sendo e porque este foi um acontecimento importante na vida dos profissionais desta actividade e da sua associação de classe, fica o testemunho do autor deste texto, que vale apenas aquilo que a sua memória reteve.

76A lista derrotada numas eleições da APREP viria a impugnar o acto eleitoral, mas só haveria despacho judicial já depois de a lista vencedora ter terminado o seu mandato (cujo presidente morreu num acidente rodoviário, depois de ter terminado o seu mandato) e de a lista vencedora numa segunda eleição ter também terminado o seu mandato (que era de três anos). Isso levou a que a APREP entrasse numa situação para a qual ninguém conseguiu arranjar solução. E assim, enquanto a nível jurídico se procurava saber se deveria haver uma assembleia-geral para extinguir a associação ou se haveria outro caminho, o tempo foi passando e os profissionais de Relações Públicas foram desenvolvendo a sua actividade sem associação de classe.

77Mais tarde, apareceu uma associação de Relações Públicas ligada ao Instituto Superior da Maia, mas de âmbito muito regional ou mesmo dirigida aos estudantes deste instituto. Mais recentemente, a APCE (Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa), de início uma associação de publicações de empresa (especialmente internas), tem vindo a desenvolver trabalho no sentido de ser o espaço onde os profissionais de Relações Públicas — em número crescente — se encontram representados.

4. A área Internacional

78Neste capítulo procuraremos dar uma ideia da Evolução das Associações Internacionais de Relações Públicas na Europa, incluindo Portugal, quando for caso disso, seguindo o site da EUPRERA (History).

79O esquema seguido é cronológico:

1959
Fundação do Centre Européen des Relations Publiques (CERP), em Orléans (França).

1961
2.º Congresso da IPRA (International Public Relations Association).
É sugerida a criação da Conference Internationale de L’Enseignement Universitaire des Relations Publiques (CIEURP).

1965
Código de Ética de Atenas (aceite por: CERP e IPRA).
Autores: Lucien Matrat (França) e Guido de Rossi del Lion Nero (Itália).
Nota: Em 1969, a SOPREP (Sociedade Portuguesa de Relações Públicas) requereu a sua filiação no CERP.

1970
Cercle Européen d’Études des Techniques de Relations Publiques et Communication (CEDET), emanação do CERP.
CIEURP — fica centrado apenas nos programas universitários.

1978
(Código de Lisboa) Código Europeu de Conduta Profissional de Relações Públicas.
Oficialmente adoptado na Assembleia-Geral do CERP em Lisboa, em 16 de Abril de 1978, e posteriormente adoptado por dezoito Associações Nacionais (de quinze países Europeus).

1980
CIEURP acaba.
Além do CEDET, dois novos grupos emanam do CERP:
CEDAN ― Conférence Européenne des Associations Nationales de Relations Publiques.
Nota: Domingos Avellar Soeiro, responsável pelas Relações Públicas do LNEC, foi presidente deste órgão.
CEDAP Comité Européen d’Application et de Développement des Relations Publiques.
CEDAP 1 = PR Consultores.
CEDAP 2 = Quadros integrados PR.

80/85
Educação perdeu importância.
O presidente do CEDET é um prático (profissional).
O número de membros estagnou (cerca de 200).
O objectivo central do CERP é o reconhecimento da profissão na Europa.
Primeiro desequilíbrio linguístico (inglês vs. francês).

86/89
O CEDET torna-se o mais importante grupo dentro do CERP e cria a Confédération Européenne des Etudiants en Relations Publiques (CEERP ― que em Novembro de 1989 se torna CERP Students e é a actual PRime).

1989
Em Novembro de 1989, em Estrasburgo, a CERP ― Confédération Européenne des Relations Publiques ― foi reestruturada em três partes autónomas:
CERP Consultores (CEDAP 1)
CERP PRO (Quadros integrados, CEDAP 2)
CERP Educação (CEDET)
A partir desta data e até 1998, a CERP realiza um congresso anual. Mas entre 1996 e 1998 dão-se algumas alterações que vão ser determinantes:
CERP EDUCAÇÃO torna-se CERP EDUCAÇÃO E PESQUISA (CER).
CERP PRO desaparece.
CERP Consultores pára a actividade.

2000
Em Milão, a Assembleia-Geral decide autonomizar a CERP. A EUPRERA acabava de nascer.

2002
O Congresso Anual da EUPRERA realiza-se em Bled em conjunto com o Symposium BledCom, sob o tema “The Status of Public Relations Knowledge in Europe and around the world”.
Neste congresso é apresentado The Bled Manifesto on Public Relations, da autoria de Betteke van Ruler e Dejan Vercic. (ISBN 961-90484-4-x)

2003
Notas: José Viegas Soares aceita integrar o Board of Directors da EUPRERA.
É também neste congresso que são instituídos os prémios Jos Willems para estudantes de Licenciatura e Mestrado.

2005
Em Lisboa, realiza-se o Congresso Anual da EUPRERA, sob o tema “New Challenges for Public Relations”.
Neste congresso foram aprovados os novos estatutos da EUPRERA.
São publicadas as actas: New Challenges for Public Relations, ed. de José Viegas Soares e Mafalda Eiro-Gomes. (ISBN: 1645-7943)

2006
A EUPRERA passa a realizar um Simpósio de Primavera e um Congresso entre Setembro e Dezembro.
No congresso deste ano é anunciado um prémio a atribuir a estudantes de doutoramento.

2007
Durante o congresso de Setembro, realiza-se o primeiro seminário para doutoramento.
É entregue o primeiro prémio a estudantes de doutoramento.

2008
No congresso de Setembro, em Milão, são aprovados uma nova estrutura e novos estatutos.

2010
No simpósio de Primavera, é lançado o prémio “Euprera Social Media”.

80Como se pode constatar, Portugal tem estado presente nos foros internacionais desde que, em 1969, a SOPREP requereu a sua filiação no então CERP. A presença portuguesa tem sido feita através de membros individuais, apoiados ou não pelas instituições de ensino a que pertencem.

81Para além da EUPRERA (essencialmente dedicada ao ensino e à investigação), outras associações internacionais importantes são a IPRA, já referida, e a Global Alliance, mais recente e que congrega as diversas associações nacionais e ainda internacionais. A título de exemplo, a EUPRERA é membro da Global Alliance e a APCE (portuguesa) também o é.

82Nas palavras do seu presidente eleito, Daniel Tisch, a “Global Alliance for Public Relations and Communication Management é um enorme chapéu-de-sol, uma organização que dá cobertura a todas as grandes associações profissionais de Relações Públicas e Comunicação Organizacional do mundo. Somos como que as Nações Unidas das Relações Públicas, representando aproximadamente 160 mil profissionais de todos os continente” (Comunicação Empresarial, n.º 36, 2010, p. 12).

5. Produção Científica

83Duas ou três palavras apenas. A nível nacional, a SOPCOM (Sociedade Portuguesa de Ciências da Comunicação) tem permitido, com os seus congressos regulares ― que organiza desde 22 de Março de 1999 ―, que alguns investigadores apresentem os resultados das suas pesquisas e reflexões.

84A publicação das actas dos congressos SOPCOM é um repositório daquilo que em Portugal se tem feito nesta área.

85Quanto a Bled, a consulta das actas, todos os anos publicadas, permitirá encontrar as comunicações apresentadas em cada simpósio, onde por vezes aparecem textos de investigadores portugueses, resultantes de investigação nas áreas da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas.

86Finalmente, no tocante à EUPRERA, a consulta das suas actas, nem sempre editadas, mostra-nos trabalhos desenvolvidos por investigadores de várias nacionalidades, portugueses incluídos, sobre as temáticas dos congressos e simpósios realizados no seu âmbito.

87De referir ainda simpósios e congressos vários, como o organizado em Braga pela Universidade Católica em 2009.

6. Códigos de Ética

88Neste capítulo, a título ilustrativo e para que fique a memória gráfica dos mesmos, termino com as “imagens” do Código de Ética de Atenas, de 1965, e do Código de Lisboa de 1978.

1 – Código de Ética de Atenas

1 – Código de Ética de Atenas

2 – Código de Lisboa

2 – Código de Lisboa
Topo da página

Índice das ilustrações

URL http://journals.openedition.org/cp/docannexe/image/440/img-1.png
Ficheiros image/png, 154k
URL http://journals.openedition.org/cp/docannexe/image/440/img-2.png
Ficheiros image/png, 20k
URL http://journals.openedition.org/cp/docannexe/image/440/img-3.png
Ficheiros image/png, 20k
Título 1 – Código de Ética de Atenas
URL http://journals.openedition.org/cp/docannexe/image/440/img-4.png
Ficheiros image/png, 141k
Título 2 – Código de Lisboa
URL http://journals.openedition.org/cp/docannexe/image/440/img-5.png
Ficheiros image/png, 82k
Topo da página

Para citar este artigo

Referência do documento impresso

José Viegas Soares, « Apontamentos para uma história das Relações Públicas em Portugal »Comunicação Pública, vol.6 n10 | 2011, 95-115.

Referência eletrónica

José Viegas Soares, « Apontamentos para uma história das Relações Públicas em Portugal »Comunicação Pública [Online], vol.6 n10 | 2011, posto online no dia 18 dezembro 2013, consultado o 22 setembro 2020. URL: http://journals.openedition.org/cp/440; DOI: https://doi.org/10.4000/cp.440

Topo da página

Autor

José Viegas Soares

Escola Superior de Comunicação Social, Professor Coordenador Aposentado

Topo da página

Direitos de autor

Licença Creative Commons
Comunicação Pública Este trabalho está licenciado com uma Licença Creative Commons - Atribuição-NãoComercial 4.0 Internacional.

Topo da página
  • Logo Escola Superior de Comunicação Social
  • Logo DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • OpenEdition Journals
Pesquisar OpenEdition Search

Você sera redirecionado para OpenEdition Search