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Uma TV diferente

Papel e funções da Web TV na comunicação empresarial: uma resenha dos estudos recentes
A different TV. Role and functions of Web TV in the corporate communication: a review of recent studies.
Pierfranco Maliza
p. 81-98

Resumos

As empresas precisam cada vez mais, para enfrentarem com sucesso os desafios do mercado global e da vida organizacional em geral, as empresas precisam cada vez mais de utilizar todas as experiȇncias e as ferramentas oferecidas pela comunicação e as ICT em particular; a Web TV pode ser, neste sentido, mais uma oportunidade significativa. Pelo menos, parece ser esse o resultado deste trabalho.

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Texto integral

Introdução

1Os sistemas sociais, em geral, e as organizações formais (Malizia, 2005), em particular, vivem e desenvolvem-se construindo processos de comunicação, de significação e de aprendizagem, e também de divulgação e de partilha dos mesmos nas diferentes redes de relação que os constituem. Este trabalho é dedicado a tais questões e conteúdos, «navegando» principalmente através das possíveis aplicações e dos desenvolvimentos da Web TV introduzidos quer pelas NTIC na vida organizacional, quer pelo implacável impacto da information technology, com o seu carácter de polimorfa aplicabilidade. Tais circunstâncias mudaram substancialmente o modus vivendi das organizações, produzindo de facto uma verdadeira «revolução semântica», quer na leitura e na investigação da comunicação empresarial, quer na «vida quotidiana» das empresas. Neste trabalho, vamos ter também em forte consideração a importância dos fatores soft tanto para a análise das dinâmicas organizacionais, como para as práticas estratégico-gerenciais em termos de geração de valor no âmbito da comunicação de marketing. Por outras palavras, hoje em dia estamos a assistir ao desenvolvimento de um novo «valor acrescentado» para a empresa a vários níveis:

  • maior circulação e divulgação dos pedidos, informações, competências, valores, identidades e cultura da organização através das NTIC;

  • maior e mais intenso envolvimento dos membros da organização e também dos clientes/usuários;

  • suportes tecnológicos para a criação de best practices;

  • desenvolvimento da experiência organizacional através de uma maior integração com os diferentes stakeholders.

2Durante esta última década, destacou-se particularmente o papel e a funcionalidade da Web TV na comunicação empresarial: por esta razão, consideramos útil fornecer ao leitor uma resenha dos estudos mais recentes sobre esta temática. Finalmente, devemos recordar que, como já foi bem confirmado (Colletti, Dubini, e Prestinari, 2007), o atual e rápido desenvolvimento dos serviços de business television é o produto de dois grandes processos evolutivos que, na última década, despertaram o interesse dos media e, em particular, do universo audiovisual. Hoje em dia, estes processos, que se originaram em dois âmbitos bem distintos, resultam cada vez mais contíguos e determinam um jogo cruzado de efeitos que alteram a natureza do conceito de televisão tal como ele foi entendido até agora. Estes dois processos criam atualmente as condições para o desenvolvimento de aplicações televisivas destinadas também a ambientes de business.

3Os dois processos mencionados são, por um lado, o abatimento dos custos de produção e de distribuição dos serviços televisivos, com o subsequente desenvolvimento da televisão digital multicanal e, por outro, a evolução de um sentido plenamente audiovisual dos serviços multimédia da rede.

4Esta dupla evolução torna-se até mais significativa do que um processo amplamente mais interessante, ou seja, o da convergência e da hibridização entre três grandes «famílias» de sistemas de comunicação, respetivamente destinados ao tratamento dos documentos, à comunicação interpessoal e à publicação de conteúdos. Estes sistemas, que anteriormente eram totalmente distintos, baseiam-se hoje nas mesmas estruturas técnicas. Isto significa que, com a mesma máquina, com a qual comunicamos, podemos também administrar os documentos e consumir conteúdos editoriais. Desta maneira, caem algumas barreiras tradicionais entre os diferentes universos do consumo e do tratamento dos conteúdos.

1. A TV empresarial entre organização e mercado: generalidades

5Uma pesquisa recente (Incletolli, 2011) define e desenvolve claramente as principais caraterísticas/propriedades estruturais da Web TV, o canal realizado e produzido pela empresa para gerenciar e transmitir conteúdos audiovisuais na Internet: trata-se de um instrumento ao qual podemos ter acesso através de qualquer browser/ferramenta capaz de veicular formats (no sentido original de sistema de regras que determinam a estrutura do programa adotado em programas exclusivos ou em séries de transmissões) de Corporate TV, realizado tendo em conta o público empresarial e destinado, entre outros assuntos, à promoção, à comercialização, à formação e à informação.

6a) Quanto aos objetivos da Web TV, são primários, relacionados principalmente com as necessidades da empresa de informar.

7Podemos identificar também ​​objetivos secundários, como o reforço da identidade/cultura empresarial e o envolvimento dos funcionários, em particular — como mencionaremos mais à frente, na parte dedicada às caraterísticas — através de qualquer modalidade de interação entre o usuário e o format televisivo.

8b) Em termos de caraterísticas, a Web TV destaca-se pelo facto de permitir a adoção de um código comunicativo que ativa diferentes sentidos no usuário (audição e visão), permitindo assim a transmissão de informações — complexas, até — através de um format facilmente utilizável. Sendo habitualmente um medium de prolongado e generalizado uso no âmbito extralaboral, permite uma rápida e fácil receção das mesmas informações por parte do usuário.

9Conforme as tecnologias e as políticas de transmissão adotadas pela empresa, este instrumento permite também combinar a tempestividade da informação (streaming live) com a flexibilidade na fruição da informação (streaming on demand).

10A tecnologia streaming faz com que a transmissão de dados relativos à produção televisiva empresarial não seja muito invasiva: a solução live permite enviar mensagens em direto a todos os usuários do instrumento, enfatizando as características de média tempestividade da Web TV.

11Além disso, em função da tecnologia adotada, o instrumento permite definir os esquemas de interação do usuário: da participação direta na transmissão (por exemplo, enviando perguntas a uma determinada conta de e-mail) à possibilidade de baixar, na mesma área de transmissão do vídeo, o material de acompanhamento da transmissão visualizada.

12c) No que diz respeito aos conteúdos, os da Web TV, conhecidos também como programas, são apresentados numa grelha (instrumento dirigido aos usuários que evidencia o título, a tipologia, a hora do início do programa e qualquer informação acessória).

13Através da Web TV veiculam-se conteúdos informativos (como, por exemplo, telejornais empresariais, aprofundamentos sobre comunicados de imprensa), institucionais (entrevistas ao management, crónicas de eventos cruciais da empresa), formativos (formats com base em específicas vertentes formativas, frequentemente comportamentais) e comerciais (formats de aprofundamento sobre serviços/produtos, formats sobre temáticas técnico-normativas com impactos na rede comercial, etc.), assim como conteúdos relacionados com os recursos humanos (formats dedicados às relações entre colegas, às iniciativas de agregação realizadas pelas associações de funcionários, às vantagens da vida empresarial, aos aprofundamentos sobre questões de segurança, de administração e de assistência social).

14d) Em termos de periodicidade, a Web TV depende das escolhas relativas às grelhas ou à produção das clip on demand.

15e) No que diz respeito ao target, o da Web TV é representado pela população empresarial inteira, pelos stakeholders e pelos usuários/clientes.

16Quando for possível, a tecnologia e a iniciativa — enquanto resultado das escolhas da comunicação interna — permitem até identificar targets secundários (como. por exemplo. escolher a identificação dos usuários da rede comercial e/ou de segmentos individuais de business — resultado da segmentação da população empresarial), de modo a estruturar conteúdos/formats acessíveis e destinados apenas aos clusters empresariais identificados.

17f) Em termos de realização, um projeto de Web TV prevê várias soluções de implantação, que vão desde o âmbito editorial até ao tecnológico e produtivo. De qualquer forma, de acordo com a amplitude e a complexidade do projeto suposto, aconselhamos que se adote a solução da total atribuição externa da realização dos conteúdos do produto da Web TV.

18g) Quanto aos custos, é difícil quantificar o impacto da Web TV no orçamento. O investimento é significativamente diferente consoante o perfil do projeto perseguido, o tipo de tecnologia de transmissão escolhido e o relativo modo de produção dos formats. É oportuno ter em consideração que o nível tecnológico atual até permite a realização de formats a baixo custo.

19h) Em termos de projetualidade, é recomendável que um projeto de Web TV inclua algumas competências específicas:

  • de comunicação (por exemplo, para a criação de um format e de uma grelha);

  • técnicas (por exemplo, em relação ao mundo da «produção», da realização, da iluminação, da filmagem, etc.);

  • tecnológicas (por exemplo, em relação às temáticas de transmissão e de «pós- produção»).

20i) Finalmente, em termos de medição da eficácia, a Web TV oferece a possibilidade de efetuar diferentes formas de pesquisas:

  • quantitativas. A transmissão na internet permite traçar diferentes dimensões (como, por exemplo, o número de usuários por programa, quantas visitas conseguiu um específico programa formativo, o número de usuários por horário, o tempo de visualização por cada programa, etc.).

  • qualitativas. Através da implementação de canais de escuta específicos (criação de uma conta de e-mail da redação da TV dedicada à receção de sugestões, predisposição de inquéritos através da Intranet, distribuição de questionários por correio eletrónico, ativações de chats dedicados a formats específicos, etc.), subsiste a possibilidade de investigar aspetos «redatoriais» (receção de mensagens info-formativos e/ou aprovação de um format, de uma maneira específica de condução, etc.).

21A análise dos feedbacks, obtida através do cruzamento dos dados qualitativos com os quantitativos, é fundamental para orientar os desenvolvimentos da Web TV — permitindo também intervenções corretivas em fase de processamento — e desempenha o papel de tornassol para verificar o cumprimento dos objetivos identificados.

2. NTIC e Web TV na comunicação organizacional

22Maimone (2010) e Moretti e Mormino (2012) identificam claramente as principais estruturas e temáticas relacionadas com a comunicação corporativa em geral e com a natureza específica da Web TV, que, neste contexto, assumiu há vários anos uma importância muito especial; vejamos agora os principais temas desenvolvidos:

Os portais

23Atualmente, podemos identificar três principais categorias de websites:

  • o website informativo, geralmente dedicado ao B2B das pequenas e médias empresas, com um nível muito baixo de interação;

  • o website multimedial, geralmente dedicado ao B2C das médias e grandes empresas, com um nível médio de interação;

  • as redes sociais altamente interativas, com máximo nível de interação.

24Não se trata obviamente de uma categorização exaustiva, dado existirem inúmeros tipos de websites que fazem parte dos níveis intermédios desta tripartição: mas é útil para termos uma ideia do nível de interação permitida pelos diferentes portais que hoje encontramos na Web.

25Os portais Web que abrangem as três categorias acima mencionadas são aqueles caraterizados pelo desenvolvimento de um fluxo de comunicação integrada — considerada como um entrelaçamento de fluxos de informação, canais de media e instrumentos interativos, a vários níveis, do audiovisual aos jogos online — quer para desenvolver a imagem da empresa e do relativo brand, quer para a tornar acessível aos grupos target de referência. Podemos definir o portal como um produto editorial online que desempenha para os usuários a função de ponto privilegiado de acesso à Web, fornecendo-lhes recursos de informação, serviços de comunicação pessoal e instrumentos com os quais pode localizar e alcançar os conteúdos e os serviços online de que normalmente precisam.

26Existem geralmente duas tipologias de portais:

  • os portais horizontais, ou portais generalistas, não especializados, que se dirigem a usuários indiferenciados;

  • os portais verticais, conhecidos também como portais temáticos, instrumentos de nicho que oferecem, pelo contrário, aplicações e serviços dedicados a domínios temáticos específicos ou dirigidos a grupos ou comunidades específicos.

27Os portais empresariais, ou Corporate Portals, representam, segundo os autores, uma evolução natural da Intranet e da Extranet em relação ao modelo portal; por um lado, têm caraterísticas em comum com os portais verticais; por outro, diferenciam-se quer pela estrutura, quer pelas funções.

28Trata-se precisamente de websites empresariais que incluem todas as informações necessárias para o funcionamento da empresa, ou seja, os fluxos informativos e de comunicação dirigidos para o interior (colaboradores e membros da empresa) e para o exterior (clientes e fornecedores). Os portais empresariais complexos podem ser utilizados como Application Service Provider: isto significa pôr à disposição instrumentos e aplicações que interajam com o sistema informativo empresarial e usufruir de serviços e-commerce de tipologia B2C (business to consumer) e B2B (business to business), destinados então a outras organizações ou aos fornecedores. Este tipo de comunicação nasce, portanto, do uso coordenado de vários instrumentos à disposição da Web e de diferentes media disponíveis para as numerosas tipologias de comunicação empresarial, com um efeito global de redundância da mensagem. Esta tanto é dirigida a diferentes tipologias de utilizadores, como enviada através de modalidades diferentes conforme os corolários da mensagem a ser transmitidos. Além disso, um portal Web que desenvolve fluxos de comunicação integrada usa todos os instrumentos ao seu dispor para atualizar as mensagens transmitidas, conforme as respostas dos usuários ou as mudanças que ocorrem na respetiva mensagem. À comunicação integrada interessa principalmente os efeitos de três endereçamentos da comunicação empresarial: o institucional, o de marketing e, last but not least, a comunicação interna. Isto significa influenciar, antes de mais nada, a atitude e a aproximação dos grupos target relativamente ao brand, fomentando a notoriedade da marca e desenvolvendo a visibilidade da empresa, a sua posição e a sua qualificação; em termos de marketing, isto significa agir determinando o subsequente comportamento do consumidor através da comunicação direta (e-mail, newsletter, contactos telefónicos, ofertas personalizadas, etc.) ou da indireta (broadcasting televisivo, radiofónico, informático, RSS, etc.). Quanto à comunicação interna, podemos afirmar que o seu objetivo consiste em estimular a motivação do pessoal interno e a colaboração de cada um no que diz respeito a temáticas e a projetos de interesse comum.

29O desenvolvimento de uma comunicação integrada permite, portanto, canalizar os diferentes fluxos de mensagens, coordenando-os numa única ação complexa, que visa o desenvolvimento da reputação empresarial, quer através do produto oferecido e da atividade promocional à qual está sujeito, quer da confiança que a empresa será capaz de obter por parte do target em relação ao seu trabalho em geral, resultado da união entre atividades de back e de front office.

30Naturalmente, para obter os melhores resultados, é necessário um planeamento detalhado e estruturado da atividade de comunicação, que evidencie os pontos-chave através dos quais se pode estruturar o processo de comunicação, ou seja, os instrumentos de comunicação e canais de media disponíveis. Os primeiros abrangem todas as maneiras que o emissor pode utilizar para enviar a própria mensagem institucional e promocional relativa ao produto, inclusive meios tradicionais de comunicação (direct mailing, newsletter, brochuras e catálogos, promoções dirigidas a clientes ou a consumidores finais), participação em eventos, exposições, feiras e organização de conferências para publicitar a empresa e o relativo produto. Além disso, é possível usar uma grande variedade de canais mediáticos através dos quais a empresa pode enviar a própria mensagem: dos media tradicionais às novas fronteiras telemáticas oferecidas pela Web ou aos ambiente media, que incluem cartazes, circuitos de afixações metropolitanas e publicidades aplicadas em transportes públicos.

A Intranet

31A Intranet, como sabemos, é uma rede empresarial privada de acesso restrito que utiliza as tecnologias web based. Trata-se, portanto, de uma rede telemática fechada, protegida por uma firewall, ou seja, por um sistema de proteção contra acessos não autorizados, e que usa diferentes tecnologias integradas entre elas de forma a permitir:

  • a partilha de informações, documentos e conteúdos (textuais, áudio, vídeo, multimédia);

  • a gestão de procedimentos e da burocracia;

  • o trabalho à distância (sistemas de workflow, groupware e project work);

  • a tomada de decisão (decision support system);

  • o e-learning e a aprendizagem colaborativa;

  • a comunicação síncrona e assíncrona e a produção colaborativa de conteúdos (nos fóruns, wiki, blogues, etc.);

  • o knowledge management (repository, sistemas de data mining e retrieving, motores de busca inteligentes, sistemas de knowledge intelligence, etc.);

  • o desenvolvimento de social networks internos.

A Web TV empresarial

32A Web TV empresarial é uma Corporate TV difundida através da rede. A escolha do instrumento nunca é irrelevante em relação às características e aos efeitos produzidos. De facto, a Web TV permite integrar as funcionalidades da Corporate TV tradicional — baseada no broadcasting (difusão, etc.) — com as especificidades dos instrumentos web based.

33Em particular, a Web TV carateriza-se por: interatividade, flexibilidade, interoperabilidade. Pode gerir-se de maneira central (broadcasting) ou participativa (redação difundida): portanto, tanto permite a divulgação de conteúdos em tempo real, como em diferido (também on demand). Como a Web TV permite a publicação de conteúdos provenientes de baixo, aproxima-se das lógicas da Web 2.0. Por esta razão, nos últimos anos verificou-se a difusão da Web Corporate TV nas empresas, em particular nas italianas, dirigida tanto a targets externos (stakeholders, fornecedores, clientes, etc.), como internos.

3. NTIC e Web TV para a comunicação de marketing

3.1 As NTIC, as empresas, o mercado

34Como a empresa deve enfrentar (Malizia, 2005) uma concorrência cada vez maior e como deve sobreviver e desenvolver-se num contexto cada vez mais globalizado, necessita, para ser competitiva, de reduzir os custos e os tempos de comunicação, de promoção, de venda e, em geral, de transferência de dados e informações. A Internet, como instrumento de comunicação rápido e de baixo custo, é uma solução ideal para satisfazer todas estas necessidades. As empresas, portanto, utilizam cada vez mais a Internet para uma série de necessidades diferentes, como por exemplo:

Comunicação global

35Com a Internet, a empresa pode comunicar de uma forma cada vez mais veloz e económica com o mercado, com os seus fornecedores e clientes e, dentro da mesma estrutura, com os próprios funcionários.

Marketing direto

36Recorrendo à Internet, a empresa pode lançar campanhas publicitárias, efetuar pesquisas de mercado, monitorizar a concorrência e buscar novas oportunidades de business.

Venda

37Graças à Internet, a empresa pode efetuar a venda direta dos próprios produtos/serviços e a distribuição direta dos bens digitalizáveis. Tudo isto é possível através da Web, se a empresa adotar eficazes sistemas de segurança para a transferência de pagamentos e transações.

Transferência de dados e informações

38A Internet permite transferir mais facilmente informações e dados, dentro do próprio sistema, entre as empresas e entre estas e os seus funcionários. Pode realizar-se tudo isto através da criação de hiperligações «seguras», como, por exemplo, através da criação de redes intranet ou extranet.

Redução dos custos

39É até possível, em geral, reduzir os custos de comunicação. O uso da rede pode reduzir os custos do trabalho (com o teletrabalho e a atualização), do marketing, da publicidade, da venda (com o comércio eletrónico), da distribuição e da pesquisa de informações estratégicas.

Redução dos tempos

40A Internet permite, em geral, reduzir os tempos da comunicação para a entrega de bens imateriais e de serviços, no processo de produção e na formação à distância (distance learning); todas estas necessidades podem ser reavaliadas a partir de três pontos de vista diferentes:

41Um ponto de vista externo, dirigido ao mercado global; um ponto de vista interno, dirigido à empresa; e um ponto de vista interempresarial, relativo à relação entre as empresas.

42A Internet é a rede das redes, permitindo, portanto, à empresa, de qualquer dimensão, comunicar com o exterior. Ela fornece à empresa novos instrumentos, tanto no campo do marketing como no comercial, para que atinja o maior número possível de clientes no mundo e para operar, assim, a partir de uma perspetiva global.

43Vejamos agora, de forma breve, as principais áreas de aplicação: em termos de marketing, podemos delinear pelo menos cinco diferentes atitudes das empresas relativamente ao uso da Internet:

  1. acesso — neste caso, a empresa liga-se à Internet para encontrar informações sobre o próprio mercado e sobre a concorrência, sem entrar diretamente na Rede e, portanto, sem comunicar diretamente com o exterior;

  2. presença — neste caso, a empresa quer que a marca, e também parte do mostruário, seja visível na Rede, de maneira a não prejudicar a própria imagem em relação aos concorrentes;

  3. publicidade — neste caso, a empresa quer associar mais estreitamente a própria imagem à da Rede, utilizando-a como um instrumento de diálogo com os clientes, tanto os tradicionais como os novos, aos quais apresenta os novos produtos e as novidades. Muitas vezes, a empresa deseja que o cliente possa usar a Rede para comunicar com a mesma firma, fornecendo os próprios dados e fazendo perguntas;

  4. venda — as empresas podem apresentar os próprios catálogos dos produtos e gerenciar pedidos e pagamentos diretamente na Internet com a máxima segurança na gestão das transações. Alguns setores produtivos, como, por exemplo, a informática e a eletrónica de consumo (computadores, hi-fi, etc.), são particularmente adequados para a comercialização direta na Rede;

  5. serviço — uma minoria de empresas também pode, finalmente, usar a Internet para a distribuição direta dos próprios produtos (geralmente software ou produtos editoriais). Mesmo neste caso, é oportuna a máxima segurança no processamento das transações e na transferência dos ficheiros-produto.

3.2 A Wev TV como instrumento de criação de valor

44Como já foi apropriadamente evidenciado (Colletti e Prestinari em Colletti, Prestinari, e Dubini, cit.), para as empresas que na última década começaram a usar intensamente a Web com o objetivo de criar uma relação direta com o próprio público, nasce concretamente a oportunidade de utilizar o poder emocional do vídeo e da televisão para enriquecer uma relação que, em alguns casos, já é forte.

45Sendo os vídeos uma propriedade típica da Web, também para eles existe a possibilidade de definir modelos editoriais extremamente diversificados de comunicação. Isto representa, sem dúvida, uma grande oportunidade, mas é ao mesmo tempo um problema de seleção e de complexidade que deve ser administrado.

46Não há dúvida de que é possível produzir e «transmitir» televisão diretamente ao público com barreiras de acesso essencialmente inexistentes e com custos muito baixos; desta maneira, as restrições editoriais que a televisão tradicional impunha à presença da comunicação empresarial deixam obviamente de existir. Além disso, é igualmente inegável que não é fácil nem imediato elaborar modelos de serviço que possam satisfazer as necessidades de um público que tem à sua disposição um leque de escolhas cada vez mais vasto.

47De facto, parece que a Web TV repropõe temas similares aos propostos até hoje pela Web: isto significa aproveitar uma oportunidade que é extremamente interessante, mas ao mesmo complexa de gerir, pelo facto de este ser um meio extremamente aberto e flexível.

48Sendo a business TV um interessante instrumento interno, certamente que o potencial relacionado com o seu uso externo é ainda mais interessante, uma vez que implica a possibilidade do uso direto e livre da TV (a nova, na lógica da Web), por parte das empresas, como alavanca competitiva.

49Além da explosão do vídeo na Rede, é também surpreendente a propagação de outro fenómeno, cada vez mais analisado, sobretudo por parte dos escritórios de marketing estratégico das empresas de média e grande dimensão: estamos a falar das communities empresariais, que já não se encontram nas redes fechadas dos portais intranet. Agora, estas communities desempenham também um papel de mostrador para o consumidor externo, conseguindo resultados mensuráveis não só em termos de acesso, mas também de qualidade da oferta recebida, ou seja, em termos de proximidade ao cliente. Esta situação só foi considerada importante nos últimos tempos, especialmente depois do surgimento das produções em série da business TV. A intenção é impressionar, mas de forma consciente.

50Longe das lantejoulas e das paillettes dos efeitos de pós-produção da Alta Definição, a empresa também considera o vídeo interessante devido à sua capacidade de contar histórias.

51Misturando corajosamente os ingredientes acima mencionados — ou seja, a TV na era da Web 2.0, as knowledge communities e a atenção ao cliente —, surge então a última tendência no âmbito do vídeo empresarial. Trata-se, portanto, de um fenómeno que adquire o nome de brand TV, meio que permite encontrar uma receita de forte eficácia para diferentes níveis de interação com o consumidor usuário final.

52Para desenvolver ainda mais o nosso discurso, partamos agora do pressuposto (Nysveen, Thornbjornsen, e Pedersen: 2004a e 2004b) de que a interatividade e a personalização são as duas caraterísticas mais importantes de diferenciação entre a Web TV e o canal televisivo tradicional. Estamos, portanto, no território da chamada «convergência multimédia», que envolve os seguintes elementos:

a) Interatividade

53É preciso recordar, a este propósito, um elemento distintivo entre a interatividade humana (indivíduo-interatividade) — ou seja, a comunicação através de um meio — e a interatividade através da máquina (acesso interativo a um conteúdo de hipermédia).

54O conceito de homem-interação refere-se à funcionalidade que permite aos indivíduos e às organizações comunicarem, independentemente da distância e do tempo.

55A partir deste ponto de vista, a Web TV pode tirar proveito disso, implementando, por exemplo, um serviço que permita aos usuários fazerem comentários ou perguntas às pessoas que participam num programa de televisão.

56Além disso, a Web TV pode oferecer chat rooms e message boards, permitindo aos usuários — bem como às pessoas que trabalham para um determinado brand/canal — expressar as próprias opiniões sobre um determinado programa de TV e discutir com outros usuários sobre este último ou sobre temas relacionados.

57A Web TV permite a cada consumidor ver um programa de televisão no lugar e no tempo mais apropriados às suas necessidades específicas. Outra possibilidade consiste em dividir o ecrã do próprio computador em várias janelas, dando a possibilidade ao usuário de ver mais de um programa ao mesmo tempo.

b) Personalização

58A personalização representa a capacidade de adaptar a informação e os conteúdos para satisfazer melhor as necessidades específicas e as exigências de cada consumidor. Tais ajustes são, geralmente, possíveis graças a um user ID e a um perfil. A televisão na Web tanto permite um direcionamento individual, como uma aproximação personalizada em relação aos grupos de usuários. A personalização deriva da interação. Os websites personalizados são simplesmente websites dinâmicos, nos quais cada usuário pode subscrever determinados serviços de acordo com o próprio perfil individual. Assim como na Web, a interatividade amplia a vantagem competitiva das emissoras, uma vez que permite um acesso a uma informação que resulta personalizada e relevante para uma audência específica.

59A interatividade e a personalização são duas estratégias úteis de marketing para atingir esta finalidade. Através dos fluxos interativos e personalizados de informação entre o brand e o consumidor, que ocorrem através da Web TV, os consumidores recolhem material importante, que contribui para a formação das opiniões sobre o brand e, ao longo do tempo, de um sentimento de identificação com a mesma marca.

60A conexão que se estabelece entre o brand e o conceito que um indivíduo tem de si próprio ajuda a formar e a mudar as atitudes em relação ao primeiro: desta maneira, as dimensões da relação entre consumidor e brand reforçam-se progressivamente.

c) Convergência

61A interatividade da Web, juntamente com os formats televisivos, gera portanto uma convergência entre ela e a TV tradicional. Esta convergência de canal faz com que os consumidores tenham a oportunidade de aproveitar o uso quer da Web, quer da televisão, através de um único canal, que é, portanto, a Web TV. Existem, aliás, vários aspetos que separam a TV tradicional da Web TV. Parece até razoável supor que a Web TV servirá para complementar — e não para substituir — a tv tradicional. Por um lado, isto quer dizer que as pessoas continuarão a usar a TV tradicional e a ver os programas tradicionais; por outro lado, a TV e a Web TV reforçarão reciprocamente as próprias posições como canais de marketing e de distribuição.

62Para estudar como as integrações dos canais da Web TV podem influenciar a relação brand-consumidor, vamos ter como ponto de referência o modelo relacional de investimento; podemos definir essa relação como sendo um vínculo de longo prazo — dinâmico e cheio de emoção, entre um consumidor e um brand — que inclui algum tipo de interdependência, história partilhada e obrigações de tipologia instrumental ou sócio-emocional.

63O modelo inclui construções como a satisfação, a qualidade das alternativas, os investimentos na relação, tanto direta como indireta, e o empenho. Todavia, nós adotamos uma versão simplificada deste modelo: apesar disso, colocamo-lo no centro do marketing, do branding e das associações de marca. Se aplicarmos a este propósito as teorias relacionais (derivadas da psicologia social para explicar o consumo dos media e a relação brand-consumidor), será provavelmente necessário alterar ou incluir novas variáveis ​​para compreender melhor este contexto particular. O conceito de associação de marca (brand association) é aqui considerado como uma variável pela sua importância em indicar a força da relação com o brand (Keller, 1998). Mais especificamente, emprega-se a variável associação como responsável pela criação da singularidade do brand na mente dos consumidores.

64As associações de marca foram concetualizadas como nós de informação relacionados com a memória do brand, que contém o significado pessoal que o consumidor tem acerca de um determinado brand. Supõe-se que a especificidade e a força das associações de marca representam alguns dos indicadores mais significativos da relação consumidor-brand. Um dos conceitos centrais do marketing moderno é exatamente a satisfação em relação a uma marca, que se verifica de facto através da influência positiva que esta exerce na perceção do consumidor e nos seus comportamentos em relação ao brand de referência.

65O nível de satisfação em relação ao brand está relacionado com a soma das emoções do consumidor, tanto as positivas como as negativas, relativamente à mesma marca. Este princípio é frequentemente definido como a expectativa da performance em relação ao brand, princípio relacionado com as performances efetivamente recebidas e com a confirmação ou a desconfirmação das expectativas em relação ao mesmo brand. Portanto, a satisfação em relação a um determinado brand pode ser influenciada tanto pelo desenvolvimento do produto como pelo controlo.

66As quatro dimensões do brand aqui discutidas referem-se todas à perceção que o consumidor tem relativamente a ele ou à relação que este estabelece com o mesmo. De acordo com as teorias que versam sobre o comportamento dos consumidores e com as teorias sobre a relação, a perceção relativa a um determinado brand ou produto tem um impacto direto sobre o comportamento do consumidor.

67Finalmente, será útil especificar algumas hipóteses de desenvolvimento funcional da Web TV em relação ao marketing. Os canais múltiplos deveriam ser utilizados na comunicação de marketing para criar associações de marca positivas. Isto é, devido ao princípio da variabilidade da codificação, segundo o qual a informação apresentada em diversos contextos faz com que esta seja codificada de maneiras ligeiramente diferentes, o que implica que as empresas possam provavelmente obter um benefício graças à variedade dos canais e dos formats na tentativa de comunicar com os próprios consumidores. Esta situação vai oferecer múltiplos sinais para recuperar a informação, de modo a aumentar a performance da memória. Finalmente, esta situação determinará na memória uma associação da marca mais forte.

68Além disso, os serviços interativos e personalizados presentes na Web TV têm o potencial de criar nexos entre os conceitos que cada consumidor tem, tanto de si próprio como do brand. Quando os consumidores relacionam as associações de marca com o conceito de si próprios, as associações de marca tornam-se mais salientes, relevantes e únicas. A este propósito, é portanto possível delinear as seguintes hipóteses:

691. O consumo por parte dos consumidores dos canais integrados da Web TV está positivamente relacionado com a singularidade da associação de marca.

70De acordo com o paradigma de confirmação/desconfirmação, o aumento da perceção que o consumidor tem relativamente às performances do brand vai consequentemente aumentar a brand satisfaction. Além disso, os brands que satisfazem as expectativas dos consumidores serão avaliados positivamente. A interatividade e a personalização são algumas das qualidades exclusivas que diferenciam a Web TV da TV tradicional. Através da interatividade e da personalização, o brand poderá refletir a opinião pessoal que o consumidor tem de si próprio, os seus valores e as suas preferências. Uma conexão deste género entre o brand e o conceito de si próprio vai aumentar a avaliação que o consumidor fará relativamente ao brand, uma vez que o consumidor guarda esta associação positiva em relação a si mesmo. Além disso, quando o brand atua de acordo com o perfil personalizado do consumidor, as próprias performances corresponderão, portanto, às expectativas e a tudo o que tem valor para o consumidor. Consequentemente, tanto o aumento da perceção das performances de um brand, como o cumprimento das expectativas do consumidor, contribuem para a satisfação em relação ao brand (brand satisfaction).

712. O consumo dos canais integrados da Web TV está positivamente relacionado com a brand satisfaction.

72Os investimentos na relação direta, baseados em componentes do tipo económico e psicológico, representam importantes laços entre o consumidor e o brand. Todavia, existem diferentes modelos de rendimento para os sites da Web TV. Um dos mais amplamente utilizados é aquele que é pré-pago com a subscrição baseada no tempo de utilização (por exemplo, uma semana ou seis meses), mas isto implica um risco: o consumidor pode perder parte do dinheiro, dado o facto de a subscrição poder caducar antes do período de interesse.

73Os serviços da Web TV incluem, muitas vezes, elementos de personalização. Se o usuário quiser passar para o serviço Web TV de uma marca concorrente ou alternativa, está obrigado a personalizar de novo o próprio perfil. Esta mudança implica que o usuário aprenda a utilizar uma nova interface com novas funcionalidades. Por conseguinte, o tempo decorrido para personalizar e utilizar a nova interface vai mudar a perceção acerca dos investimentos diretos em relação ao brand. Gera-se, consequentemente, uma relação positiva entre o uso da Web TV por parte do consumidor e os investimentos na relação direta.

743. O uso dos canais integrados da Web TV por parte dos usuários está positivamente relacionado com os investimentos na relação direta.

75Os investimentos na relação indireta referem-se a recursos externos, como: os amigos em comum, a identidade pessoal e a partilha do mesmo objeto. Os serviços da Web TV podem ser personalizados de acordo com as preferências de cada usuário. Os usuários podem escolher os programas, as funções e os serviços que satisfazem os seus próprios valores específicos. Um cliente pode, por exemplo, subscrever um determinado canal desportivo, pelo facto de o futebol ser um aspeto importante da própria identidade, ou pode subscrever um programa específico porque tem um(a) amigo(a) em comum com o apresentador do programa. Os programas e os serviços não apreciados pelos usuários não aparecerão, portanto, no site Web TV personalizado. Por conseguinte, os consumidores terão provavelmente a perceção de que os serviços da empresa emitente oferecem material auto-referencial, que reflete os próprios valores pessoais, a própria imagem e a a própria identidade. Introduzindo chat-rooms específicas relacionadas com o respectivo programa, ou lendo e escrevendo mensagens e comentários que têm que ver com ele, torna-se também possível para os usuários expressarem as próprias opiniões sobre ele.

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Para citar este artigo

Referência do documento impresso

Pierfranco Maliza, «Uma TV diferente»Comunicação Pública, vol.8 n13 | 2013, 81-98.

Referência eletrónica

Pierfranco Maliza, «Uma TV diferente»Comunicação Pública [Online], vol.8 n13 | 2013, posto online no dia 01 junho 2014, consultado o 22 janeiro 2021. URL: http://journals.openedition.org/cp/503; DOI: https://doi.org/10.4000/cp.503

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