Navegação – Mapa do site
Notas de leitura / Recensões

Stephen Waddington (ed.) - CIPR. Share this: the social media handbook for PR professionals

Ana Isabel Alves
p. 135-142
Referência(s):

Share this: the social media handbook for PR professionals, Stephen Waddington (ed.) – CIPR, Chichester: John Wiley & Sons, 2012, (245 páginas)

Texto integral

  • 1 Founding Partner Meanwhile.
  • 2 Managing director, Escherman.
  • 3 Managing director, Speed Communications
  • 4 CIPR 2013. [Online]. Londres. Disponível em http://www.cipr.co.uk/content/membership-networking/mem (...)

1Share This: The Social Media Handbook for PR Professionals, do Chartered Institute of Public Relations, enfatiza a importância do uso dos instrumentos dos social media na definição da estratégia de relações-públicas (RP) de uma organização. Este manual é uma coletânea de 24 textos escritos por profissionais das RP que utilizam os social media no seu dia a dia. A criação do livro surgiu no âmbito dos workshops sociais de verão (de 2010 e 2011) do Chartered Institute of Public Relations realizados por Philip Sheldrak1 e Gemma Griffiths,2 responsáveis pelo painel dos social media. Os intervenientes dos workshops foram convidados a participar na criação do manual, que foi editado por Stephen Waddington,3 em apenas 3 meses, de uma forma peculiar: através do uso da ferramenta Google Documents, através da qual os colaboradores podiam redigir os seus textos num só documento, ver os textos dos colegas, trocar experiências e opiniões instantâneas e, ainda, comentar os textos uns dos outros ‒ um trabalho de equipa. O Chartered Institute of Public Relations, fundado em 1948, em Inglaterra, “é uma rede de comunicadores profissionais que atuam internacionalmente”4 e que, neste momento, conta com mais de 9000 membros. Tem como missão “apoiar os membros e ser um centro de excelência para os profissionais de relações-públicas em todo o mundo”, através da organização de eventos, reuniões e formações, presenciais e virtuais, para que todos possam participar. Promove um alargamento do leque de funções tradicionais das RP, que devem também abranger as funções de gestão de crises, a reputação da organização, a coordenação da responsabilidade social e a comunicação financeira. Assim, exige-se que os profissionais sejam excelentes comunicadores (expressão verbal e escrita), com competências pessoais de liderança e resistência ao stress e com um vasto conhecimento em todas as áreas.

  • 5 CEO do CIPR.

2O presente livro está dividido em 26 capítulos, agrupados nas seguintes oito partes temáticas: 1) Mudanças dos media e das RP; 2) Planeamento; 3) Networking; 4) Relações com os media online; 5) Monitorização e medição; 6) Skills; 7) Mudanças na indústria das relações-públicas; e, por último, 8) o futuro das RP. O livro, editado por Stephen Waddington, contou com o prefácio de Jane Wilson5 e a introdução de Stephen Waddington.

  • 6 Managing director, Immediate Future.
  • 7 “Tem como intuito levar os indivíduos a agir, para que se tornem parte ativa das decisões”, Lourenç (...)

3A parte 1 é da responsabilidade de Katy Howell,6 que se debruçou sobre a temática das mudanças dos media e das RP, fazendo uma introdução aos social networks. O ser humano é um ser social. Desde a sua existência que tem a necessidade de se relacionar e de estabelecer uma rede de contactos. Com o avanço da tecnologia, esta rede cresce de forma instantânea e fugaz. Adere em massa às redes sociais, contando já o Facebook com um número de seguidores que faria desta rede o terceiro maior país do mundo. Indivíduos de todo o mundo estão presentes nas redes, mudando a sua forma de comunicar, de se relacionar e de criar relações, e no modo como é criado e partilhado o conteúdo. Através do social network é possível procurar, obter e criar informação, que depois é monitorizada através dos social graphs que categorizam os tópicos de conversação mais frequentes. Assim, as RP devem focar-se em mapear os stakeholders e em perceber quais os grupos de interesse nos quais estão inseridos ou pelos quais são influenciados. Monitorizar quais são os grupos de interesse e as relações de amizade que unem as comunidades e são relevantes para os stakeholders permite à organização criar relações de confiança e advocacy7 com os seus públicos.

  • 8 Marketing Consultant.

4O planeamento ‒ segunda parte temática do manual ‒ está dividido em 5 capítulos, escritos por: Simon Sanders, Andrew Smith, Helen Nowicka, Gemma Griffiths e Becky McMichael. O planeamento de qualquer organização é o primeiro passo para delinear qual a melhor estratégia para alcançar os objetivos propostos. Simon Sanders8 propõe 6 passos para a definição de uma estratégia para os social media:

  • 9 Managing director, Escherman.
  • 10 Head of Digital, UK, Porter Noveli.
  • 11 Head of Strategy and Innovation, Ruder Finn.

51) Selecionar a equipa de trabalho; 2) Definir um objetivo; 3) Monitorizar o que é dito nas redes [usar ferramentas como Google Analytics (ver as sugestões de utilização desta ferramenta por Andrew Smith na p. 26)]; 4) Idealizar uma imagem e criar conteúdo; 5) Integrar canais; por último, 6) Efetuar a medição dos objetivos. Para Andrew Smith,9 o motor de busca Google facilita esta elaboração de estratégia, uma vez que dispõe de ferramentas que auxiliam na monitorização e na medição da campanha online. Helen Nowicka10 alerta para o facto de esta monitorização também dever abranger a estratégia offline, pois é necessário integrar os media tradicionais com os social media (p. 31). Apesar de agora existirem menos jornais, tal não significa o fim das notícias, pois também eles estão em mutação e procuram nos social media os tópicos que podem ser notícia. A presença de uma organização nos social media, para Gemma Griffiths, implica diretamente que ela crie uma série de princípios de utilização (social media guidelines) dos mesmos (p. 42), para a estrutura em si e para os seus empregados. A distinção entre um perfil pessoal e um profissional ajuda a que os públicos percebam a imagem e a reputação da organização como sendo só uma. Para tal, é essencial que a organização motive a confiança entre os empregados e a sua estrutura, para que estes compreendam e cumpram os social media guidelines. Neste sentido, as RP necessitam de criar códigos de conduta, de etiqueta e de ética para fomentar uma comunicação aberta nos social media, questão aprofundada por Becky McMichael11 (p. 51).

  • 12 Director digital PR and social media, McCann Erickson.
  • 13 Senior corporate comms Manager, HerBalife Europe.
  • 14 Managing director, Golley Slater PR.
  • 15 Director, Working World Public Relations.

6A escolha dos canais de comunicação insere-se no planeamento da estratégia de comunicação digital, e é na parte 3 do manual que se poderá ver as sugestões dos autores sobre esta questão. Mapear de forma precisa os stakeholders permite escolher o canal que melhor se adapta às suas necessidades e aos seus interesses. Ao longo desta parte, os autores abordaram as especificidades dos canais de comunicação que permitem criar e partilhar conteúdos de forma rápida e eficaz para os públicos-alvo. Para Robin Wilson,12 o canal Facebook é uma forma de criar envolvimento com a audiência, e ao longo do seu discurso explica o porquê disso (p. 61). Quanto ao Twitter, Alex Lacey13 descreveu-o como sendo o início imparável do surgimento do microblog (p. 71). Relativamente ao LinkedIn, Matt Appleby14 aborda-o enquanto uma rede de contactos dirigida a profissionais (p. 79). Dan Type15 reflete sobre o empowerment que o Google+ pode dar às RP (p. 87). Por último, Stephen Waddington debate sobre a importância do blogue e oferece uma série de diretrizes sobre como criar este canal (p. 93). Uma marca, uma organização ou uma empresa devem ter em conta estes canais, de forma a torná-los dinâmicos e atrativos, com conteúdos interessantes e de qualidade.

  • 16 Corporate communications consultant.
  • 17 Managing director, Staniforth.
  • 18 Digital & social media director, Markettiers4dc.
  • 19 Chief executive, Realwire.

7O tema Online Media Relations surge na parte 4 em cinco capítulos. Stuart Bruce16 esclarece que, com a chegada dos social media, o formato tradicional do press release teve de adaptar e reajustar a sua estrutura (p. 104). Esta mudança fomentou também a criação das newsrooms, nas quais constam press releases, notícias e histórias, dirigidos aos diferentes stakeholders consoante os seus interesses. Rob Brown17 reflete sobre o facto de as marcas, hoje, assumirem uma nova forma de se expor através do branding, da criação de conteúdos, de narrativas difundidas em vídeo, em televisão e em publicidade, criando, assim, o brand journalism. As marcas atuam como se fossem canais de media, uma vez que os media tradicionais estão a fechar portas. O papel das RP agora é difícil, pois têm de criar cada vez mais conteúdos que cativem a audiência. As notícias divulgadas pelas RP devem ser suficientemente interessantes para criar envolvimento com a audiência. Russell Goldsmith,18 no capítulo 14, reflete sobre o futuro do broadcast. Através do broadcast e do live streaming, qualquer pessoa pode ter acesso ao conteúdo em direto ou em diferido. No último capítulo da parte 4, Adam Parker19 aborda media relations modernised, reconhecendo que para manter presença nos social media é preciso identificar, escutar e envolver a audiência. Por último, Julio Romo, no capítulo 16, menciona alguns dos stakeholders a ter em conta enquanto indivíduos influentes da audiência: os jornalistas e os bloggers (pp. 137-144).

  • 20 Board director of Gorkana Group, MD of Metrica.

8Philip Sheldrake inicia a parte 5, dedicada ao tema “Monitorização e mediação”, com um capítulo sobre as RP em tempo real (pp. 147-155). Através dos social media, a frequência da monitorização passou de mensal para semanal, de semanal para diária, de diária para de hora em hora, de hora em hora para de minuto em minuto, e de minuto em minuto para de segundo em segundo. Esta medição tornou-se complexa, pois a realidade muda de forma frenética, o que requer uma monitorização constante das mudanças. Para que a monitorização seja um sucesso é preciso que cumpra 5 requisitos fundamentais: (re)conectar as RP ao negócio; investir no conhecimento, nas competências e na definição de objetivos; definir a análise do fluxo de trabalho, definir uma cultura apropriada e ter uma avaliação e uma medição rigorosas (p. 151). Andrew Smith, no capítulo 8, aborda o tema da monitorização nos social media, destacando a análise do conteúdo ‒ que pode ser feita de forma automática, por exemplo, através da categorização por palavras positivas ou negativas ‒, a análise contextual e a topologia da rede (pp. 159-162). A medição nos social media, dada a sua rápida ascensão, implicou que fossem estabelecidas as principais métricas para uma melhor prática de mediação das redes, como explica Richard Bagnall20 (pp. 170-173).

  • 21 Managing director, Diffusion.
  • 22 Senior lecturer in public relations, Leeds Metropolitan University.

9Skills é o tema da parte que se segue, a seis, composta por dois capítulos, um de Daljit Bhurji21 e o outro da autoria de Richard Bailey22. Debate-se nela as mudanças ocorridas com a evolução dos social media e que exigem que o profissional de RP seja multifacetado e tenha a capacidade de abranger todas as áreas que emergem com aqueles, desde a edição de vídeo ao desenvolvimento de publicidade para o Facebook, passando ainda pelos conhecimentos de HTML ou de ROI. Para tal exigência, é necessária a criação de equipas multidisciplinares que possam acompanhar este ritmo vertiginoso de mudança (pp. 177-178). Contudo, para Daljit Bhurji, um bom profissional deve abranger três áreas: o storytelling, a criação de conteúdo e as plataformas digitais (pp. 178-184). Richard Bailey, no capítulo 21, trata da questão do futuro da educação nas RP. Hoje em dia, ainda se verifica que a profissão das RP tem um problema de credibilidade e que, por esta razão, a sua aceitação é afetada (pp. 186). Assim, é necessário criar uma cultura de aprendizagem ao longo da vida, para que os profissionais consigam responder prontamente aos desafios e às oportunidades que surgem com a web (pp. 190-192).

  • 23 Senior internal communications manager.
  • 24 Head of digital, MHP Communications.
  • 25 Senior lecturer, University of the Arts London.
  • 26 “Organizações e movimentos iniciados por cidadãos que elegem, eles próprios, os objetivos e métodos (...)

10Rachel Miller23 inicia a parte 7 com um capítulo (pp. 195-204) sobre duas mudanças ocorridas na indústria devido à ascensão dos social media: a modificação da comunicação interna e do envolvimento com os empregados. Através do uso de social communication e social media, permite o uso de diferentes canais para atingir a audiência e criar um modelo de comunicação de duas vias. Ao longo do capítulo, a autora fornece uma série de dicas sobre como envolver os empregados e criar comunidades de envolvimento, que, a longo prazo, se refletem numa maior produtividade daqueles e, naturalmente, da empresa, num jogo win-win para as duas partes. Mark Pack,24 no capítulo 23, aborda o futuro das comunicações públicas, alertando para o facto de, apesar das mudanças tecnológicas, as bases da comunicação ‒ por exemplo, da Roma antiga ‒ deverem servir de base para a definição estratégica da comunicação digital (pp. 210-211). Também os public affairs, uma das funções das RP, são modernizados com a era digital, tema que Stuart Bruce desenvolve no capítulo 24. A presença dos indivíduos nos social media é um fator determinante para que os partidos políticos e o Governo também estejam presentes nesta rede, pois facilita o contacto direto com os utilizadores. A primeira fonte de informação hoje consultada é a internet, seja pelos indivíduos, seja por partidos, governos ou jornalistas, e, por essa razão, o conteúdo é cada vez mais um ótimo instrumento para influenciar a audiência. Usar os social media na prática de public affairs (p. 214) permite mapear os stakeholders de acordo com a sua posição, a favor ou contra/opositor, identificar grupos de interesse ou think tanks researchers através da monitorização e da análise dos utilizadores do Facebook, do Twitter e do LinkedIn, por exemplo. Esta análise é uma mais-valia para perceber os tópicos de conversação, que, em última análise, podem influenciar a opinião pública e as public policy issues, e possibilitar uma oportunidade de participar nas conversas e iniciar policy making. Contudo, não se pode descurar a tradicional forma dos public affairs; esta deve antes ser parte integrante da forma digital. A questão dos social media e do terceiro setor é abordada por Simon Collister25 no último capítulo da parte 7. Também este setor usufrui dos social media na sua estratégia, ao criar envolvimento com as comunidades e as organizações voluntárias para a criação de campanhas e infraestruturas de mobilização. A criação de goodwill, de redes de voluntariado e de grassroots26 aumentou exponencialmente através da internet e fomentou o surgimento de ideias de mudança social (por exemplo: angariação de fundos) e de canais de comunicação low-cost. O conceito Join us tornou-se uma forma de mobilização social recorrente das organizações sem fins lucrativos (pp. 221-228).

11A última parte do livro (pp. 231-236) ficou a cargo de Philip Sheldrake, um dos responsáveis pelo painel de social media nos workshops de verão do CIPR. Nesta parte, o autor reflete sobre o futuro das RP, o qual, segundo considera, passa pela web 3.0, a web da semântica e a internet das coisas. A web da semântica é web que se tornou um medium de troca de dados, de informação e de conhecimento. Entende o significado dos conteúdos da web 1.0 e a participação social nas redes da web 2.0 (p. 232). A ferramenta SEO (Search Engine Optimization) liga-se, de certa forma, à web da semântica, pois é uma ferramenta inteligente que permite otimizar a pesquisa de palavras nos motores de busca. Philip considera que existe agora a era machined media, que se caracteriza pela pesquisa automática de conteúdo por máquinas, que apresentam depois aos humanos o resultado das suas pesquisas (p. 233). Relativamente ao surgimento da internet das coisas, estas caracterizam-se por serem objetos não elétricos que funcionam à base de identificação por radiofrequência e contêm informação digital que pode ser controlada remotamente (pp. 234-235). Estas novas realidades que futuramente poderão surgir tornam a profissão de RP mais desafiante e obrigam o profissional a monitorizar em tempo real o online e a deixar para segundo plano o offline.

12Considerações finais

13Share This: the Social Media Handbook for PR Professionals é um manual que reúne textos de especialistas das RP que oferecem aos leitores sugestões e passos de elaboração de uma estratégia digital para os social media. A leitura deste manual requer que o leitor tenha um conhecimento prévio do assunto, para que compreenda o seu conteúdo e dele tire partido, aplicando-o nas suas organizações. O manual está bem estruturado e possibilita uma consulta rápida do seu conteúdo, pois a sua divisão por áreas temáticas e capítulos facilita a escolha dos assuntos que maior interesse despertem no leitor. O livro foi escrito com o objetivo de partilhar as experiências dos autores nos social media, servindo ainda de guia de preparação e de compreensão da melhor forma de construir uma presença enriquecedora de uma organização nos social media. Os editores do livro optaram por dar grande destaque a quatro partes, que, juntas, representam quase metade do conteúdo do livro. São elas: o planeamento, o networking, as relações com os media online e a monitorização e a medição, que acabam também por ser as mais importantes na delineação da estratégia. Contudo, o último tema, o “Futuro das relações-públicas”, é abordado de uma forma muito sucinta e introdutória, com pouca informação sobre o amanhã das RP. Algo que fica um pouco aquém das expetativas, pois é um tema muito interessante, e ter conhecimento acerca do mesmo permite preparar melhor o profissional das RP na utilização dos social media.

  • i Permito-me agradecer ao professor João Tiago Proença as amáveis sugestões, que em muito melhoraram (...)

14Em suma, o facto de a edição da obra ter sido feita por um instituto de renome na área das relações-públicas, e ter contado com a participação de especialistas, torna este manual obrigatório para todos os que trabalham ou pretendem vir a trabalhar nos social media, sejam estudantes, profissionais ou investigadores. O livro tem uma estrutura concisa, que permite uma consulta fácil e rápida por capítulo ou por parte ‒ ou simplesmente pode ser lido do início ao fim.i

Topo da página

Notas

1 Founding Partner Meanwhile.

2 Managing director, Escherman.

3 Managing director, Speed Communications

4 CIPR 2013. [Online]. Londres. Disponível em http://www.cipr.co.uk/content/membership-networking/member-groups/international-public-relations/portuguese [Consult. 28 de outubro de 2013].

5 CEO do CIPR.

6 Managing director, Immediate Future.

7 “Tem como intuito levar os indivíduos a agir, para que se tornem parte ativa das decisões”, Lourenço, S., e M. Eiró-Gomes (2009), “O papel e a responsabilidade das relações-públicas na sustentabilidade de um mundo global”. [Online] Disponível em http://conferencias.ulusofona.pt/index.php/lusocom/8lusocom09/paper/viewFile/154/132

[Consult. 28 de outubro de 2013].

8 Marketing Consultant.

9 Managing director, Escherman.

10 Head of Digital, UK, Porter Noveli.

11 Head of Strategy and Innovation, Ruder Finn.

12 Director digital PR and social media, McCann Erickson.

13 Senior corporate comms Manager, HerBalife Europe.

14 Managing director, Golley Slater PR.

15 Director, Working World Public Relations.

16 Corporate communications consultant.

17 Managing director, Staniforth.

18 Digital & social media director, Markettiers4dc.

19 Chief executive, Realwire.

20 Board director of Gorkana Group, MD of Metrica.

21 Managing director, Diffusion.

22 Senior lecturer in public relations, Leeds Metropolitan University.

23 Senior internal communications manager.

24 Head of digital, MHP Communications.

25 Senior lecturer, University of the Arts London.

26 “Organizações e movimentos iniciados por cidadãos que elegem, eles próprios, os objetivos e métodos”, Horochovski, Rodrigo e Meirelles, Giselle, 2007. Problematizando o conceito de empoderamento [Online], Disponível em: http://www.sociologia.ufsc.br/npms/rodrigo_horochovski_meirelles.pdf [Consultado a 28 de Outubro de 2013].

Topo da página

Nota de fim

i Permito-me agradecer ao professor João Tiago Proença as amáveis sugestões, que em muito melhoraram este trabalho, assim como à professora Doutora Mafalda Eiró-Gomes, pela dedicação e pelo apoio ao longo do mestrado em Gestão Estratégica das Relações-Públicas da Escola Superior de Comunicação Social do IPL.

Topo da página

Para citar este artigo

Referência do documento impresso

Ana Isabel Alves, « Stephen Waddington (ed.) - CIPR. Share this: the social media handbook for PR professionals  »Comunicação Pública, vol.8 n14 | 2013, 135-142.

Referência eletrónica

Ana Isabel Alves, « Stephen Waddington (ed.) - CIPR. Share this: the social media handbook for PR professionals  »Comunicação Pública [Online], vol.8 n14 | 2013, posto online no dia 01 junho 2014, consultado o 10 agosto 2020. URL: http://journals.openedition.org/cp/603

Topo da página

Autor

Ana Isabel Alves

Mestrado em Gestão Estratégica das Relações Públicas

Escola Superior de Comunicação Social (IPL)

Topo da página

Direitos de autor

Licença Creative Commons
Comunicação Pública Este trabalho está licenciado com uma Licença Creative Commons - Atribuição-NãoComercial 4.0 Internacional.

Topo da página
  • Logo Escola Superior de Comunicação Social
  • Logo DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • OpenEdition Journals