Introdução

2A internet, aqui entendida como espaço em que as referidas redes sociais se situam, não só facilita o acesso à informação a baixo custo, como também possibilita um contacto mais fácil e imediato entre os cidadãos (Vedel, 2003).

3Nesse sentido, diversos autores têm vindo a debater as possibilidades que as novas tecnologias de comunicação e de informação (TIC) trouxeram ao mundo democrático (Dahlgren, 2014; Gurevitch, Coleman, & Blumler, 2009; Marlin-Bennett, 2011; Vedel, 2003). Os mais otimistas (Ferdinand, 2013; Ott & Rosser, 2000) acreditam que, graças à internet, é possível democratizar os partidos, reformar as restantes instituições políticas, abrir um espaço público para o debate e, assim, contrariar o afastamento dos cidadãos da política. Não obstante esta visão otimista, os partidos políticos (uns mais do que outros, certamente) parecem ainda resistir às virtualidades da comunicação em rede no ciberespaço. Além disso, o próprio processo de modernização das campanhas online não tem sido igual em todas as democracias (Santos & Bicho, 2016).

5Como já aqui vimos, ainda que de modo muito breve, o advento das redes sociais alterou a forma como o cidadão comunica com o outro, mas também como estes comunicam com o poder político (e vice-versa). As redes sociais online (ou social-networking websites [SNS]) foram tão fraturantes na forma como a comunicação política se processa que alguns autores defendem que o seu uso, enquanto ferramentas de campanha eleitoral, marca o início de uma nova era da comunicação política (Blumler, 2016; Vergeer, Hermans, & Sams, 2011). Ao defender tais ideias, os autores estão a fazer uma clara distinção entre a era das redes sociais e a era da internet num sentido mais amplo, que marcou a era pós-moderna da comunicação política (Blumler & Kavanagh, 1999; Norris, 1997).

6Relativamente ao modo como, no caso português, se assiste à utilização de ferramentas de social media nas estratégias de campanha, os académicos que se debruçaram sobre o tema fizeram incidir os seus estudos sobre eleições apenas ao nível nacional, como as legislativas ou as presidenciais (Cunha & Lobo, 2017; Lemos & Alturas, 2017; Lobo, 2015, 2018).

1. As Redes sociais e o Facebook nas estratégias de campanha

1.1. A evolução da comunicação e do marketing político no mundo digital

7Se os políticos encontram nos media uma forma eficaz de chegar aos cidadãos, por sua vez, os media encontram na política acontecimentos que interessam às audiências. Porém, hoje em dia, os políticos tentam fazer chegar a sua mensagem ao público procurando formas de anular ou reduzir a interferência do jornalismo no seu conteúdo. A solução foi encontrada em formatos que não implicam a mediação jornalística, como os talk shows (Pereira, 2016) e, mais recentemente, na internet, através da criação de websites e perfis nas redes sociais. Graças a este novo meio, a política parece ter encontrado uma forma de retomar o contacto direto com os eleitores, evitando a intermediação jornalística (Canavilhas, 2009).

8Atualmente, a organização e o estilo das campanhas eleitorais atravessam os canais de televisão, a rádio e a imprensa escrita e, simultaneamente, perpassam pelo Twitter, pelo Facebook, por inúmeros blogs (Lin, 2017; Perloff, 2014), pelo Whatsapp (Hitchen, Hassan, Fisher, & Cheeseman, 2019; Moura & Michelson, 2017) e pelo Instagram (Bossetta, 2018; Liebhart & Bernhardt, 2017; Muñoz & Towner, 2017). Tal facto corrobora a ideia, cada vez mais comum na literatura, de que a internet é parte integral da política nas democracias ocidentais (Seiceira & Cunha, 2016).

9A partir da segunda metade da década de 90, os partidos encontraram na web uma nova ferramenta para o processo de comunicação política (Canavilhas, 2009), sobretudo no decorrer das campanhas eleitorais. Sendo certo que a internet tem vindo a oferecer muitas vantagens, quer aos partidos, quer aos eleitores, nomeadamente a rápida transmissão de elevada quantidade de informação, importa igualmente não esquecer que aquela sofre também a influência de um conjunto de constrangimentos que inibem o seu uso, desde as restrições ao seu acesso, até aos custos associados à manutenção de um website atrativo (Seiceira & Cunha, 2016).

10Após uma fase inicial algo incipiente, em que os sites serviam apenas para disponibilizar os programas eleitorais (Seiceira & Cunha, 2016), a oferta diversificou-se, com novos conteúdos e novas aplicações (Canavilhas, 2009). Ainda assim, os websites partidários pareciam negligenciar uma das características mais poderosas da internet: a interatividade, a qual permite uma relação simétrica entre cidadãos e políticos, entendida como um processo de comunicação horizontal (Canavilhas, 2009; Cunha & Lobo, 2017; Seiceira & Cunha, 2016).

11Para analisar o uso das redes sociais nas estratégias de campanha eleitoral, é essencial não só rever a evolução da utilização dos meios digitais no meio, mas também contextualizar essas transformações ocorridas na comunicação e, por conseguinte, no marketing político ao longo dos anos.

12Em 1992, nos EUA, a internet foi utilizada, pela primeira vez, na corrida eleitoral entre Bill Clinton e George H. W. Bush. A introdução da internet na campanha deu-se através da criação de websites, à época limitados a textos e com poucos recursos, como: imagens, vídeos, áudio ou e-mails de campanha. Estávamos na era da chamada web 1.0.

13As campanhas online da década de 90 funcionavam como “panfletos eletrónicos” (Cunha & Lobo, 2017), uma vez que os websites se assemelhavam às publicações impressas em papel, estavam pouco atualizados e não apresentavam conteúdos exclusivos (Bimber & Davis, 2003; Gomes, Fernandes, Reis, & Silva, 2009; Kamarck, 1999; Stromer-Galley, 2000).

14Em 1996, é introduzido o e-mail como uma nova forma de comunicação. Na mesma altura, surgem também os fóruns online e bases de dados que possuíam informações sobre os cidadãos eleitores, as quais permitiam estabelecer um contacto direto com segmentos específicos do eleitorado, através de mensagens personalizadas consoante os seus diferentes segmentos (Cunha & Lobo, 2017; D’Alessio, 1997; Howard, 2005, 2006).

15Nos EUA, durante a campanha eleitoral de 2000, começou a disponibilizar-se aos eleitores outro tipo de conteúdos, tais como: a biografia do candidato, algumas sondagens de opinião, assim como a possibilidade de os apoiantes se registarem e inscreverem como voluntários (Cunha & Lobo, 2017). Simultaneamente, assiste-se à ascensão dos blogs (Farnsworth & Owen, 2004). Desde então, as campanhas online passam também a permitir o aprofundamento de temas, projetos, questões públicas e debates que não encontravam espaço nem tempo nos media tradicionais, devido aos critérios de seleção dos filtros noticiosos (Cunha & Lobo, 2017).

16As campanhas online da primeira geração possuíam um carácter top-down, bastante criticado por Stromer-Galley (2000). Segundo a autora, a prioridade era a divulgação da informação política considerada relevante e não a interatividade que os websites podiam proporcionar, com base na construção de uma comunicação horizontal – isto é, direta –, distinta da dos media tradicionais de massa.

17Atualmente, os candidatos e os partidos políticos têm a seu dispor uma miríade de possibilidades de informação e comunicação potenciadas pela utilização da internet, entre as quais se destaca a possibilidade de recorrerem a meios de comunicação como as novas TIC (Seiceira & Cunha, 2016).

18Delany (2011) salienta quatro características que fazem da internet uma importante ferramenta de comunicação política: a facilidade de utilização, a rápida disseminação e o rápido acesso à informação, o acesso generalizado e, por último, a interatividade e a ligação que permite estabelecer com as pessoas.

19Segundo Philippe Maarek (2011), o uso da internet na comunicação política pode ser dividido em três categorias: a institucional, a campanha política e o lobbying e, por fim, a promoção de partidos políticos considerados “marginais”.

20Numa fase inicial, a atividade das campanhas online era circunscrita aos websites. O formato e a diversidade dos seus conteúdos sofriam poucas variações, consoante se tratasse de campanhas com maior ou menor poder financeiro. Ao contrário do que acontece nos media tradicionais, em que o tempo de exposição depende dos recursos financeiros disponíveis, na internet as disputas eleitorais são mais equitativas e competitivas (Johnson & Kaye, 2003). Porém, à medida que este meio se foi sofisticando e, em seguimento, passou a exigir um maior investimento, começaram a surgir assimetrias entre as campanhas (Gomes et al., 2009). Ainda assim, mesmo as candidaturas com menor visibilidade mediática dispõem, atualmente, de ferramentas e instrumentos de baixo custo para divulgarem as suas mensagens (Cunha & Lobo, 2017).

21Segundo Pippa Norris (2000), é na campanha “pós-moderna” – a terceira e última era, devidamente descrita pela autora – que se insere a ascensão da internet, a qual, em conjunto com outros desenvolvimentos tecnológicos, tem vindo a alterar a comunicação política.

22Embora, como já vimos, o uso da internet em campanhas eleitorais tenha tido início nos EUA, com a construção de websites que colocavam online a mesma informação que era difundida noutros meios, a internet enquanto instrumento de campanha só se tornou mainstream a partir de 2003, na campanha de Howard Dean para as eleições primárias de 2004. Essa campanha teve sucesso no uso de e-mails e websites para a recolha de fundos e para a promoção de discussões entre apoiantes.

23Desde então, a utilização da internet em campanhas eleitorais tem evoluído e tem-se difundido noutros países, inclusive com outros contextos políticos, generalizando-se, em especial, nas democracias ocidentais e tornando-se igualmente uma área de estudo em ascensão (Seiceira & Cunha, 2016).

24De acordo com Ward e Gibson (2003), o uso da internet possibilita o desenvolvimento em simultâneo de características da campanha “pré-moderna” e “moderna”, dado que aspetos como os grupos de discussão na internet, websites políticos interativos, o recurso ao e-mail para mobilizar e organizar eleitores, bem como o acesso online a notícias dos media tradicionais representam a reunião das características marcantes de todas as restantes eras. Por outro lado, a internet representa um papel importante na campanha “pós-moderna”, uma vez que permite aos políticos um acompanhamento contínuo, permanente e direto das preferências do seu eleitorado, o qual é, cada vez mais, abordado numa ótica de “clientes” a cujas preferências os partidos procuram corresponder.

25A maior parte dos estudos relativos ao impacto e às barreiras da utilização da internet em períodos de campanha eleitoral insere-se nas teorias da mobilização ou, pelo contrário, nas teorias do reforço (Seiceira & Cunha, 2016). Segundo Norris (2000, 2001), enquanto as teorias da mobilização consideram que a internet, ao reduzir as barreiras do envolvimento político e ao alargar as oportunidades para o debate público, diminui as desigualdades na participação na vida pública, fornecendo novas formas de comunicação horizontal e vertical, as teorias do reforço consideram que o uso da internet vem apenas reforçar os padrões de desigualdades sociais e de participação política já existentes, agravando-os ao invés de os inverter. Nesse sentido, os novos meios de comunicação online seriam utilizados apenas por aqueles indivíduos que já se encontram ativos nos meios tradicionais de comunicação e acabariam por não mobilizar aqueles cidadãos que se encontram afastados da política (Cunha, Martin, Newell, & Ramiro, 2003; Ward & Gibson, 2003).

26Na linha deste raciocínio, podemos assim afirmar que a web 2.0 e mais recentemente os novos media trouxeram novos mecanismos para a comunicação política, tais como: a interatividade, a comunicação direta e a possibilidade de o público criar conteúdos (Cunha & Lobo, 2017). As redes sociais online, como o Facebook e o Twitter, estão a transformar a sociedade e a política, pela constituição de novas esferas públicas em ambientes digitais (Cunha & Lobo, 2017). O uso da internet pelos cidadãos é cada vez mais social e participativo (Effing, Hillegersberg, & Huibers, 2011).

27Não obstante, importa ressalvar que a internet por si só não aumenta o nível de participação política (Castells, 2001). É necessário que exista confiança entre políticos e cidadãos para que a internet se possa tornar um elemento mediador que complemente, ou substitua, o recurso aos mass media tradicionais (Seiceira & Cunha, 2016). Da mesma forma, acrescentamos, importa que a oportunidade de acesso às TIC e à internet, em particular, se aproxime cada vez mais de um ponto de universalidade, isto é, que estes sejam bens efetivamente acessíveis a todo e qualquer cidadão, que poderá optar pela sua infoexclusão, mas nunca ser à partida excluído em função dos seus rendimentos, da sua escolaridade, da sua localização geográfica ou mesmo da sua idade, como ainda tão frequentemente ocorre com os cidadãos mais idosos, mais pobres, menos escolarizados e de zonas não urbanas. Numa sociedade em rede, caracterizada pela mobilidade, o recurso aos novos media pode, pois, ser uma enorme oportunidade para a política, apresentando inquestionáveis vantagens (Canavilhas, 2009), mas tendo uma eficácia ainda bastante duvidosa junto de alguns segmentos do eleitorado.

28Numa situação ideal, em que o acesso às TIC e à internet e a exploração das suas potencialidades estejam mais democratizados, podemos de facto assistir a um papel muito importante destas na moldagem da relação entre política e cidadãos. De momento, e de acordo com Seiceira e Cunha (2016), são já várias as formas de utilização da internet que podem ser incorporadas numa campanha eleitorale tem por norma um dos dois objetivos seguintes: a divulgação de informação e a interatividade. Essas modalidades de utilização da internet num contexto eleitoral podem ser utilizadas autonomamente ou estar ligadas entre si: websites, e-mails, vídeos de campanha, chats ou fóruns e blogues (Seiceira & Cunha, 2016).

29O conteúdo e a forma da utilização da internet nas estratégias de campanha têm sido amplamente estudados (Hernson et al., 2007; Schweitzer, 2008; Ward & Gibson, 2003). No que diz respeito à distribuição de informação, as listas de e-mails são uma das formas mais utilizadas para estabelecer contacto com eleitores e apoiantes e um importante meio para os candidatos fazerem chegar a sua mensagem a grupos específicos de eleitores, de forma a mobilizá-los e a conseguir o apoio dos mesmos (Seiceira & Cunha, 2016).

30Os vídeos de campanha permitem que os eleitores criem uma maior ligação ao candidato ou ao partido político, dado que é mais apelativo ter alguém a falar sobre um tema político ou sobre as suas propostas e ideias do que ter de ler sobre o assunto. Além disso, no caso de temas mais complexos, os vídeos possibilitam a simplificação de um determinado tema, tornando-o mais compreensível. Os meios online permitem, ainda, que o público assista a um vídeo quando quiser, onde quiser e as vezes que quiser, podendo editá-lo, copiá-lo e, mais importante, disseminá-lo pelas várias redes sociais online (Panagopoulos, 2009). Esta traduz-se numa importante vantagem para os candidatos e partidos políticos (Seiceira & Cunha, 2016).

31Os chats ou fóruns de discussão online, quando utilizados no diálogo entre o candidato e os eleitores, transformam-se no expoente máximo da interatividade, uma vez que permitem averiguar, de forma direta, a opinião do eleitorado, assim como discutir as propostas apresentadas, entre outras possibilidades (Seiceira e Cunha, 2016).

32Já os blogs criados e mantidos durante o período de campanha eleitoral representam um meio importante de divulgação da informação, mobilização e, até mesmo, uma forma de contactar diretamente com os eleitores, através das suas publicações e comentários (no caso de estes últimos serem permitidos). Podem, portanto, constituir um instrumento bastante interativo (Seiceira & Cunha, 2016) e, ao mesmo tempo, ser considerados fontes de informação credíveis (Trammell, 2007).

1.2. O uso do Facebook como ferramenta de campanha

33Ao contrário dos estudos que, normalmente, têm como foco a análise das características e do conteúdo dos websites num contexto eleitoral, estudos mais recentes têm vindo a centrar-se nas redes sociais, nomeadamente no Facebook e no Twitter (Gerodimos & Justinussen, 2015; Gunn & Skogerbo, 2013; Klinger, 2013; Lin, 2017), quando se fala no uso da internet nas campanhas eleitorais. Neste ponto iremos centrar-nos no uso do Facebook como ferramenta de campanha eleitoral.

34De um modo geral, os canais de comunicação e de marketing, como a imprensa escrita, a rádio e a publicidade na televisão estão a ser substituídos pela internet e pelos social media como os principais meios através dos quais os políticos comunicam com o eleitorado durante uma campanha eleitoral (Hong & Nadler, 2012 citados por Lin, 2017).

35Ao contrário de outros presidentes norte-americanos, que tomaram a decisão de se recandidatarem através de um anúncio formal emitido na televisão a partir da Casa Branca, o anúncio oficial da recandidatura de Barack Obama foi feito através da rede social Twitter e do YouTube. Também na Holanda, em 2017, Geert Wilders concretizou uma campanha longe dos media tradicionais e focada nos social media, nomeadamente, no Twitter, plataforma através da qual comunicava com o eleitorado e com os próprios jornalistas:

Ele “tweeta” uma ou duas vezes por dia, pensa bem no que vai “tweetar” e os media seguem-no, é assim que ele domina as discussões. A vantagem disso é que estamos a falar dos temas dos quais ele quer falar, nos termos que ele quer. Ele não vai à televisão, ele não dá entrevistas... o que os media fazem é pegar no que ele “tweeta” e perguntar aos outros políticos o que pensam, o que é uma derrota para outros políticos. (Diário de Notícias, 14 de março de 2017).

36Além de Obama e Wilders, também Donald Trump, em 2016, fez um uso intensivo da rede social Twitter durante toda a campanha eleitoral. Mais recentemente, assistimos a um fenómeno idêntico no Brasil, com o candidato vencedor das eleições presidenciais de 2018, Jair Bolsonaro, que apostou numa campanha considerada de baixo custo, com recurso quase diário ao Whatsapp e à partilha nas redes sociais de vídeos amadores, em detrimento dos tradicionais megacomícios de campanha e de spots televisivos de elevado profissionalismo.

37Como podemos ver, os social media têm-se tornado uma peça fundamental no domínio da comunicação política e da competição eleitoral (Lin, 2017) e são já hoje reconhecidos como um meio importante de comunicação política durante o período que antecede o ato eleitoral. Estudos sugerem que o número de vezes que um político é mencionado nos media tradicionais está positivamente relacionado com o número de referências que o mesmo recebe nas redes sociais (Hong & Nadler, 2012). Não obstante, este tipo de ferramenta online ainda não determina, por si só, o sucesso do candidato ou do partido político.

38Entretanto, a capacidade dos “novos media”, como o Facebook, de permitir uma comunicação direta entre o líder e o público potencia uma forma de ultrapassar o “ruído” produzido por outros atores políticos e mediáticos (Gerodimos & Justinussen, 2015).

39Nesse sentido, tem sido comum um recurso intensivo à personalização como forma de reduzir a distância entre o candidato e os apoiantes, sendo o Facebook utilizado como ferramenta que promove essa proximidade entre a mensagem política e os militantes e apoiantes de determinado candidato ou partido político (Gerodimos & Justinussen, 2015).

40No entanto, apesar de o Facebook ser usado para alargar e mobilizar a “fan base” – neste caso, a base de apoiantes –, o discurso e o uso que lhe é dado, na prática, ainda não encorajam a criação de feedback por parte dos seguidores (Gerodimos & Justinussen, 2015). Além de a campanha ainda controlar a discussão, os seus tópicos também não promovem em profundidade o envolvimento político dos cidadãos (Gerodimos & Justinussen, 2015), pelo que podemos dizer que esta é uma fase de possível transição paradigmática, em que já antecipamos um novo quadro de construção da comunicação política, mas em que muito do anterior quadro de referências ainda subsiste. Isso leva Gerodimos e Justinussen (2015) a considerar que incentivar os seguidores no Facebook a divulgar – neste caso, a partilhar – a mensagem da campanha pode significar uma mudança importante em termos de como e onde a campanha política se desenrola, mas não constitui necessariamente uma mudança de paradigma em termos de uma comunicação “verdadeiramente interativa” entre políticos e cidadãos.

1.3. O uso do Facebook como ferramenta de campanha: o caso português

41Também em Portugal tem crescido a adesão dos partidos e dos líderes políticos aos “novos media” (Cunha & Lobo, 2017; Lemos & Alturas, 2017; Lobo, 2015). Desde 2003, o sucesso da blogosfera marcava o início de um fenómeno com potencial para se alargar a toda a sociedade e a posterior adesão às redes sociais veio confirmar essa tendência (Canavilhas, 2009).

42Em 2009, a Presidência da República anunciou o reforço da sua presença na internet (Querido, 2009), passando a estar presente no YouTube, no Sapo Vídeos, na comunidade Flickr e no Twitter. Mas a presença na internet também não é uma novidade para os cinco maiores partidos políticos portugueses.

43Nas eleições legislativas de 2009, a crescente americanização das campanhas políticas fez-se sentir nos dois maiores partidos: PS e PSD (Rodrigues, 2010). Os sites das duas campanhas utilizaram ferramentas da web 2.0, cuja principal inovação residiu nos chats em direto, fóruns de discussão e na interação entre utilizadores nos grupos de discussão. Num país em que o desinteresse pela vida política e a abstenção eleitoral são elevados, as campanhas políticas na web são, de certo modo, uma forma de angariar eleitores (Rodrigues, 2010).

44O ex-Presidente da República Portuguesa Aníbal Cavaco Silva afirmou no seu discurso comemorativo da implantação da República em 2014 que a insatisfação dos cidadãos e a sua falta de confiança nas instituições – sobretudo nos partidos – têm tido reflexo em sucessivos actos eleitorais, marcados por níveis preocupantes de abstenção (Santana, 2012). Portugal insere-se, portanto, no conjunto de democracias ocidentais nas quais a participação eleitoral é cada vez menor, assim como o nível de confiança nos políticos e nas instituições (Schmitter, 2015). Nesse sentido, torna-se necessário promover uma maior aproximação entre eleitos e eleitores (Santana, 2012).

45Ora, seguindo a ideia de que a internet pode beneficiar a democracia, ao contribuir para o aumento da participação dos cidadãos no debate público e dos níveis de transparência (Cunha & Lobo, 2017), também as campanhas online podem prestar um importante contributo para a melhoria da democracia, ao promoverem a participação dos cidadãos através do diálogo direto com os candidatos e líderes políticos (Davis & Owen, 1998; Johnson, Braima, & Sothirajah, 1999; Puopolo, 2001). O envolvimento dos cidadãos numa campanha, seja cara a cara, seja online, é uma das estratégias para aumentar e melhorar a relação entre políticos e eleitores (Lees-Marshment, 2011). A opinião pública deixa de ser meramente influenciada pelos media tradicionais, o que conduz ao aumento da utilização da internet e dos social media por parte dos candidatos para partilharem informação de forma direta com os seus potenciais eleitores (Lees-Marshment, 2011).

46De acordo com Lobo (2015), os candidatos têm vindo a utilizar a internet e, mais recentemente, as redes sociais, devido ao facto de, através destes meios, poderem disponibilizar informação de forma direta ao eleitorado.

47Cunha e Lobo (2017), no artigo Creatively Delivering the Message: New Media use in the 2015 and 2016 Portuguese Elections, olham para as eleições legislativas de 2015 e para as presidenciais de 2016 e concluem que, em ambos os atos eleitorais, praticamente todos os candidatos fizeram uso da internet, nomeadamente, das redes sociais. No mesmo artigo, os autores referem que tal já teria acontecido na campanha eleitoral para as eleições presidenciais de 2011 (Cunha & Lobo, 2017).

48Portugal tem assim acompanhado aquela que tem sido a tendência global da comunicação política e do marketing, em especial, no contexto eleitoral (Cunha & Lobo, 2017; Lemos & Alturas, 2017). A sinergia entre a televisão e outros media tradicionais e o uso da internet em campanha eleitoral teve início nas legislativas de 2009, mas atingiu maiores níveis de ênfase e profissionalismo nas eleições presidenciais de 2011, especialmente no que ao uso das redes sociais diz respeito.

49Na campanha para as eleições presidenciais de 2011, os candidatos usaram os social media pela primeira vez como parte da sua estratégia eleitoral. Mais recentemente, nas presidenciais de 2016, quase todos os candidatos continuaram a usar este tipo de ferramenta e de técnicas online, nomeadamente no Facebook, no Twitter, no Youtube, no Instagram e no Google+ (Lemos & Alturas, 2017).

50De acordo com o estudo de Cunha e Lobo (2017), em 2014, 99% dos deputados portugueses consideravam o uso da internet e dos social media importante. Relativamente aos métodos online mais eficientes durante a campanha eleitoral, de entre 15 opções possíveis, 18% escolheram o Facebook, seguido pelo e-mail (13%) e, depois, pelo SMS (12%). O estudo de Lemos e Alturas (2017) relativo às eleições presidenciais de 2016 pode, de certo modo, completar e confirmar esta ideia, uma vez que, de acordo com o mesmo, 30,99% dos eleitores inquiridos pelos autores consideravam “algo importante” a informação sobre os candidatos consultada no Facebook e 30,52% afirmaram ser “muito importante” a qualidade dos conteúdos publicados na mesma rede social.

51Atualmente, os candidatos políticos têm vindo a apostar na combinação de estratégias quer online, quer nos media tradicionais no panorama português (Lemos & Alturas, 2017). Encontramo-nos, portanto, perante uma tendência de coexistência da campanha tradicional com a internet e os novos media.

52Portugal não está distante da realidade de outros países, como os EUA, no sentido em que também utiliza novas técnicas e ferramentas de campanha, embora não de forma tão aprofundada em comparação com o uso que os americanos fazem, em especial, da web 2.0.

2. A análise de conteúdo: uma proposta de codebook

53Durante o desenvolvimento da revisão bibliográfica na investigação que antecedeu a criação deste codebook, foi evidente a existência de poucos estudos com foco no Facebook enquanto ferramenta de campanha eleitoral, à imagem do que existe com os websites partidários (Bimber & Davis, 2003). Dada a pouca literatura que suporta o modo como esta rede social deve ser observada e o seu uso medido, enquanto ferramenta de uma campanha eleitoral, concluiu-se rapidamente que teria de ser criado um novo codebook para o efeito.

54Inspirado em alguns estudos anteriores (Lin, 2017; Santana, 2012; Silva, 2012) e criado a partir das funcionalidades, características e potencialidades apontadas na (pouca) literatura existente, o codebook aqui proposto procura ser um complemento a tais indicações literárias.

55Embora Santana (2012) tenha apresentado uma tabela bastante completa relativa à análise feita à rede social Facebook, a verdade é que, no universo das redes sociais, a inovação é uma constante, pelo que algumas componentes da análise podem já não fazer sentido, assim como deverão ser incluídas novas componentes que, mais recentemente, se tornaram importantes (como, por exemplo, os “diretos” ou a “história” na página inicial). Nesse sentido, apresentamos uma nova tabela devidamente categorizada e codificada e que inclui as funcionalidades que foram ficando disponíveis na rede social. Essa tabela encontra-se dividida em quatro grandes dimensões de análise: a caracterização geral, o envolvimento, o conteúdo e a sofisticação.

3. Apresentação de resultados e discussão5

3.1. Dimensões e componentes de análise

58Para mais, o presente codebook reúne também outras funcionalidades, características e potencialidades que, tendo sido observadas no decorrer da análise, foram consideradas relevantes para a investigação que o antecedeu, como, por exemplo: a atenção prestada à imagem do líder na utilização do Facebook como ferramenta de campanha; o nível de envolvimento com os eleitores, através do qual se espera compreender se esta rede social é ou não um meio de comunicação direta entre eleitor e candidato; e, por fim, a presença do candidato no Facebook inserida num contexto de estratégia mais ampla de comunicação multicanal, através da ligação entre a página oficial de campanha e o website ou outras redes sociais.

59Através do codebook apresentado, esperamos compreender a realidade portuguesa no que diz respeito à utilização do Facebook como ferramenta de campanha eleitoral. Em última instância, pretendemos compreender o grau de profissionalização na utilização do Facebook por parte desses candidatos, em virtude da gratuidade desta rede social.

60A caracterização geral

61Na dimensão da caracterização geral, procedemos a uma breve descrição da página ou perfil, a fim de perceber como se encontra organizada e, assim, obter alguns dados qualitativos sobre a forma como cada candidatura utilizou o Facebook (Tabela 1).

62Dentro desta dimensão, as componentes “categoria” e “foto de perfil”, por exemplo, permitem-nos aferir o foco no líder do movimento, uma vez que se trata de características que podem ser mais ou menos personalizadas na página oficial de campanha no Facebook.

63O envolvimento

64Conseguir medir o nível de envolvimento dos fãs ou amigos de uma página ou perfil é um dos fatores mais relevantes para medir a utilização dos social media, mas também um dos mais difíceis.

65A dimensão envolvimento refere-se a todo o tipo de feedback obtido, quer em forma de “gostos” e outras reações, quer em forma de comentários e de partilhas. Desta forma, pretende-se avaliar quais as candidaturas que conseguiram um maior envolvimento por parte dos seus “fãs” (seguidores) ou “amigos”. Além disso, esta dimensão inclui o número de seguidores ou “amigos” e se os administradores das páginas permitem, ou não, publicações por parte dos visitantes da página (Tabela 2).

66Uma vez que poderão ser encontradas variações consideráveis quanto ao número de seguidores de cada página oficial de campanha, assim como quanto ao número de publicações de cada uma, defendemos o cálculo da média de reações às publicações por cada um dos dias oficiais de campanha eleitoral, pois esse é um denominador comum a todas as candidaturas em análise (onze dias oficiais de campanha eleitoral).

67O conteúdo

68A fim de aferir a utilização do Facebook, nomeadamente em substituição do espaço mediático tradicional, importa compreender como são geridos os conteúdos nesta rede social.

69Na dimensão dedicada ao conteúdo, realiza-se uma análise à frequência com que são feitas publicações e às informações fornecidas pelas mesmas (Tabela 4). Além disso, a nossa análise atenta ainda noutros aspetos (Tabela 3): a existência de conteúdos retirados dos media, o público-alvo dos conteúdos publicados e os locais na internet para onde o visitante é dirigido através de links partilhados nesses conteúdos (para o website oficial da campanha, para outras redes sociais ou para qualquer outro website, por exemplo, para uma notícia).

70Relativamente às publicações cujo conteúdo é retirado dos media e partilhado dentro da rede social, essas podem fornecer diferentes tipos de informação, uma vez que a notícia poderá abordar uma ação de campanha em específico (como comícios ou arruadas), o percurso político do líder do movimento, as diferentes propostas para o município ou a posição crítica do líder do movimento face a um outro candidato. Além do conteúdo, elas podem também assumir diferentes formatos: uma imagem da folha do jornal, um link para a notícia no website do meio de comunicação, um vídeo da entrevista, entre outros.

71A sofisticação

72A última dimensão prende-se com a sofisticação da utilização da rede social Facebook como ferramenta de campanha, avaliando a adaptação por parte dos administradores da página ao algoritmo desta rede social (Tabela 5).

73A nossa observação das páginas oficiais de campanha inclui, entre outras componentes, a existência de um nickname da página, o “sobre” preenchido, o formato dos conteúdos publicados (Tabela 6) e o horário das publicações.

74Em suma, apresenta-se uma análise de conteúdo do tipo qualitativa e quantitativa, apoiada num codebook que contempla quatro dimensões distintas: a caracterização geral, o envolvimento, o conteúdo e a sofisticação.

Conclusão

75Mesmo nos dias de hoje, em que o contexto digital já chegou a quase todos os setores da sociedade portuguesa, é ainda possível encontrar uma utilização deficitária do Facebook enquanto ferramenta de campanha eleitoral.

76Através da aplicação do codebook aqui apresentado, será possível: proceder a uma breve descrição da página ou perfil, a fim de perceber como se encontra organizada; medir o nível de envolvimento dos fãs ou amigos de uma página ou perfil; compreender como são geridos os conteúdos na rede social (desde a frequência de publicação à segmentação das mesmas); e, por fim, avaliar a sofisticação na utilização do Facebook, isto é, a adaptação por parte dos administradores da página ao algoritmo desta rede social. Em suma, através do codebook apresentado, será possível compreender a utilização do Facebook enquanto ferramenta de campanha eleitoral e não só. Espera-se, portanto, que este codebook seja o principal contributo do presente artigo para futuros trabalhos nas Ciências Sociais.

77Muitos líderes, entidades e empresas portuguesas não tomaram ainda consciência do impacto que uma estratégia de comunicação que saiba integrar o mundo digital – e, em particular, as redes sociais – pode ter no eleitor/consumidor quando é promotora de um real envolvimento e interação com o seu público-alvo.

78Importa, para isso, conhecer as especificidades de cada rede social enquanto ferramentas de comunicação, compreender que cada uma delas possui um público distinto e que, por esse mesmo motivo, poderá não fazer sentido a sua presença em todas as plataformas, mas, sim, na rede mais adequada ao público-alvo da sua comunicação.

79Será, portanto, interessante concretizar uma análise de conteúdo estruturada a outras redes sociais, bem como a múltiplas plataformas online em simultâneo (como, por exemplo, os websites, o Twitter ou o YouTube), de forma a podermos comparar conteúdos e níveis de interação. Ou mesmo aplicar o codebook aqui apresentado a outros atos eleitorais (como a eleições legislativas, europeias ou presidenciais), a outro tipo de candidaturas (independentes e partidárias) ou mesmo a contextos não eleitorais.

80Além disso, por estarmos conscientes da fragilidade existente neste codebook relativamente à acessibilidade dos dados – uma vez que nas componentes de análise não estão englobados dados disponibilizados pelo Facebook exclusivamente aos administradores das páginas –, sugere-se a criação de uma nova tabela de análise que inclua também esses dados exclusivos, de forma a completar a análise feita aos dados observados na ótica de utilizador/visitante da página.