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DOSSIÊ TEMÁTICO: A COMUNICAÇÃO OMNICANAL EM TURISMO

Destination Branding do Destino Porto: um estudo de caso

Destination Branding of Porto: A Case Study
Carla Sofia Ferreira Pinto* e Filipa Fernandes**

Resumos

O presente artigo examina de que forma é realizada a comunicação e a promoção turística do destino Porto (Portugal), recorrendo ao destination branding, isto é, a criação e a gestão da marca de uma cidade, de modo a torná-la apelativa para os turistas. Foram analisados os esforços comunicacionais dos intervenientes encarregados da comunicação e da promoção turística do destino em estudo de modo a perceber quais as mensagens, o seu conteúdo e por que meios são transmitidas. Conclui-se que a promoção do destino é efetuada por três instituições que em conjunto promovem o Porto através de mensagens que transmitem uma imagem favorável da cidade, orientando o conteúdo e os meios de comunicação para cada segmento do público-alvo.

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Notas da redação

Recebido: 15 de Setembro de 2019

Aceite para publicação: 29 de Janeiro de 2020

Notas do autor

*Licenciada em Ciências da Comunicação pelo Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade de Lisboa.

** Doutora em Turismo pela Universidade de Évora e membro afiliado do Centro de Administração e Políticas Públicas do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade de Lisboa. Docente e investigadora. É Professora Auxiliar no ISCSP – Universidade de Lisboa e Visiting Academic no Multidimensional Tourism Institute, University of Lapland. Tem obra publicada sobre património, turismo, antropologia do turismo, imaginários turísticos, turistificação e tendências de marketing e turismo. Prémios recebidos: em 2019, Prémios de Mérito Científico e de Investigação Avançada CGD-ISCSP em Estudos Africanos pelo artigo A promoção turística de Cabo Verde no mercado português (com Raquel Barbosa Ribeiro).

Texto integral

Introdução

1O tema do presente artigo recai sobre o brand destination e a promoção turística do destino Porto. Torna-se assim relevante perceber quais são as instituições que realizam a promoção do destino, quais as mensagens transmitidas de modo a atrair turistas à região e, ainda, por que meios de comunicação essas mensagens são difundidas. De acordo com o Portal de Turismo do Município do Porto (s.d.), o Porto é uma cidade portuguesa, conhecida pelo conceituado vinho, pelos museus e património, pela arquitetura, pela gastronomia, pelo centro histórico e pela vista para o Rio Douro.

2No que concerne à estrutura do presente artigo, numa primeira fase este é constituído por um enquadramento teórico, que está dividido por subtemas que abordam os conceitos chave, e pela descrição das opções metodológicas, em que são definidos o método e as técnicas utilizados para a realização do trabalho e a respetiva justificação. Numa segunda fase são apresentados os resultados obtidos através das diferentes técnicas de investigação e são realizadas a análise e a discussão dos mesmos. No fim do artigo foi ainda elaborada uma conclusão que faz a súmula da totalidade do trabalho.

1. Enquadramento teórico

3O conceito de destino turístico é um dos aspetos mais importantes e um dos mais complexos do turismo (Cooper & Hall, 2008). Segundo Medlik (2003), os destinos turísticos podem ser países, regiões, cidades ou outras áreas que atraiam turistas: são os principais locais de atividade turística. Kotler, Bowen, Makens & Baloglu (2017) afirmam que o marketing dos destinos turísticos é, assim, mais desafiador do que a comercialização de outros produtos porque um destino é um pacote de produtos altamente diversificados, que engloba desde o tamanho geográfico às atrações, ao alojamento, à gastronomia e ao entretenimento. É por este motivo que os destinos precisam de entender o que é que os turistas procuram e o que desejam das suas viagens: deste modo, os profissionais de marketing podem criar ofertas turísticas específicas, comunicando-as para segmentos específicos, sendo que a comunicação é um critério indispensável para o sucesso dos destinos turísticos (Cooper & Hall, 2008; Kotler et al., 2017).

4A comunicação é uma ferramenta extremamente poderosa para as organizações e instituições, uma vez que continua a ser uma das atividades capazes de influenciar grupos e comunidades (Grigorescu & Lupu, 2015). A comunicação integrada é um conceito que garante que todas as formas de comunicação e as mensagens se interliguem e trabalhem em conjunto e em harmonia. Dada a relevância do conceito de marketing para este trabalho, debruçar-nos-emos sobre o conceito de comunicação integrada de marketing. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é a comunicação desenvolvida para informar o consumidor sobre determinado “produto, serviço, marca ou ideia” com o intuito de levar o público à ação (Sebastião, 2015, p. 15). Este tipo de comunicação deve permitir a interação entre o emissor e o consumidor e, em última instância, levar à fidelização dos consumidores (Sebastião, 2015). Segundo Percy (2008), o planeamento estratégico para a comunicação integrada de marketing envolve cinco passos:

Figura 1 - Planeamento Estratégico da CIM

Figura 1 - Planeamento Estratégico da CIM

Fonte: Elaboração Própria

5O processo de comunicação em turismo tem como objetivos principais dar a conhecer e favorecer a imagem do destino e fornecer informação sobre as ofertas turísticas de modo a atrair novos consumidores e a incentivá-los a escolher esse produto em detrimento de um outro concorrente (Marujo, 2008; Tocquer & Zins, 1999). Para atingir esses objetivos é necessário começar por definir o alvo de comunicação, ou seja, os consumidores que pretendemos atingir; passar a conhecer em profundidade os seus gostos e preferências; elaborar as mensagens através deste conhecimento sobre o consumidor, criando imagens que os influenciem de forma positiva (levando-os, em última instância, a viajar para um destino específico); e selecionar os meios de comunicação capazes de veicular as mesmas eficazmente (Tocquer & Zins, 1999; Ruschmann, 2000, citado por Marujo, 2008). Deste modo, “em turismo, qualquer comunicação é intencional, ou seja, existe sempre por parte do comunicador uma intenção de obter alguma resposta por parte do destinatário da mensagem” (Marujo, 2008, p. 34).

6A venda de produtos e serviços tem vindo a sofrer mudanças ao longo dos anos devido ao advento das novas tecnologias e dos canais online. Assim, estamos perante um contexto omnicanal, em que os vários canais de distribuição e de comunicação disponíveis estão coordenados, interagem entre si e são utilizados pelo consumidor em simultâneo, otimizando assim a sua experiência (Verhoef, Kannan & Inman, 2015). Esta integração entre canais permite ao consumidor obter a quantidade de informação que deseja, diminuindo as assimetrias e aumentando a confiança na organização, dando ao consumidor a possibilidade de utilizar o canal que prefere em diferentes situações (Cao & Li, 2015). Deste modo, se uma empresa conhecer os canais de preferência dos seus consumidores, irá promover-lhes uma experiência mais satisfatória e consistente (Neslin et al., 2006). É importante saber aliar os canais interativos aos canais tradicionais, uma vez que num contexto omnicanal a divisão entre a comunicação bidirecional (interativa) e a comunicação unidirecional deve ser menos notória (Verhoef et al., 2015).

7O destination branding visa criar uma imagem diferenciadora para um certo destino que influencie a decisão dos turistas, transmitindo a promessa de uma experiência memorável exclusivamente possível naquele local, levando-os, em última instância, a visitá-lo (Kotler et al., 2017). Assim, todos os destinos turísticos pretendem melhorar, adaptar ou até orientar a sua imagem internacional, já que um destino com uma reputação positiva é visto como um destino digno de ser visitado (Morgan, Pritchard & Pride, 2011). É por isso que muitos locais têm vindo a adotar técnicas de branding (gestão de marcas), com o intuito de diferenciar a sua identidade e enfatizar as suas singularidades e ofertas (Moilanen & Rainisto, 2009).

8Hankinson (2007) estabeleceu cinco princípios que devem ser tidos em conta na gestão de uma ação de destination branding. O primeiro princípio é ter uma liderança forte e visionária, representada pela destination marketing organization (DMO). Responsável pelo desenvolvimento de destination brands, a DMO estabelece relações com uma rede de outras organizações de serviços, tanto públicas como privadas, para atingir os seus objetivos. O objetivo principal de uma DMO é estabelecer uma visão clara do destino e desenvolver um conjunto de valores associados ao mesmo que transmitam os seus aspetos positivos. Através das relações entre a DMO e os stakeholders, estes irão saber o que comunicar e que serviços oferecer, reforçando assim os valores associados à marca (Hankinson, 2004). O segundo princípio consiste no desenvolvimento de uma cultura organizacional da DMO orientada para a marca. Ou seja, a DMO deve criar a marca internamente e deve difundir, juntos dos seus colaboradores, as crenças, os valores e as normas comportamentais associados à marca do destino. O terceiro princípio está relacionado com a “coordenação departamental e alinhamento de processos” (Hankinson, 2004, p. 248), ou seja, os diversos departamentos da DMO devem trabalhar em conjunto e de forma coerente para que os objetivos sejam alcançados. É necessário que o mesmo aconteça com os parceiros, apesar de este ser um processo bastante mais complexo e difícil de concretizar. O quarto princípio consiste em transmitir uma comunicação coerente para os diversos stakeholders. Os destinos turísticos são compostos por um conjunto diversificado de serviços e atrações e, por esse motivo, atraem diversos segmentos de consumidores, a quem a DMO deve dirigir a sua comunicação. No caso das audiências, estes públicos podem ser divididos em três grupos: os turistas, as empresas e os influenciadores.

9O segmento dos turistas pode incluir turistas de lazer ou de negócios, o segmento das empresas inclui organizações da área do turismo ou outras organizações e o segmento dos influenciadores é composto por organizações e/ou grupos de pessoas que podem influenciar a imagem de marca do destino através da comunicação, como é o caso dos media. Para cada segmento do público é necessário que a comunicação contenha os valores principais da marca do destino e ainda certos valores capazes de atrair cada segmento em específico. O quinto e último princípio consiste em estabelecer parcerias fortes e compatíveis, assentes em benefícios mútuos. A DMO deve ser capaz de manter a harmonia com e entre os seus parceiros para que todos estabeleçam relações e possam trabalhar em conjunto para cumprir a promessa e os objetivos da marca (Hankinson, 2007). Assim, é de extrema importância que os destinos tenham elementos que os tornem atrativos para os indivíduos, como um aspeto diferenciador de fácil associação àquele local, que exerça uma influência significativa na decisão do turista aquando da escolha do seu destino turístico (Vaz, 2001).

10Segundo Kotler, Haider & Rein (1994, pp. 151-152), a imagem de um local é “a soma das crenças, das ideias e impressões que as pessoas têm dele”. É o conjunto das várias associações e informações ligadas ao local e estas são subjetivas, ou seja, mesmo que a imagem do local seja a mesma para diferentes indivíduos, estes não têm de ter obrigatoriamente as mesmas atitudes perante o destino.

2. Opções metodológicas

11O tema escolhido para este artigo foi a estratégia de brand destination da cidade do Porto. Estabeleceu-se como pergunta de partida: “Como é realizada a promoção turística da cidade do Porto?”. O objetivo geral para a execução deste trabalho é: “Perceber como é realizada a comunicação e a promoção do destino Porto”.

12Para poder responder à pergunta de partida e atingir o objetivo geral foram estabelecidos três objetivos:

  1. Identificar os intervenientes e as instituições que estão encarregados da promoção turística do destino Porto;

  2. Apurar quais os meios de comunicação e as mensagens utilizadas na promoção do destino, por esses mesmos intervenientes;

  3. Identificar quais os atributos do destino Porto que são comunicados.

13Para a realização deste estudo recorreu-se a uma pesquisa bibliográfica referente à comunicação integrada, ao marketing, ao turismo, ao destination branding e à comunicação omnicanal, de modo a construir um enquadramento teórico que abranja todos os conceitos relacionados com o tema deste estudo.

14Tendo em consideração os objetivos desta investigação, foi utilizado o método qualitativo. O método qualitativo engloba técnicas que possibilitam uma maior proximidade entre o investigador, o caso de estudo e os intervenientes, o que permite analisar os dados de forma mais detalhada e aprofundada, recorrendo às palavras para interpretar os resultados (Bryman, 2012; Creswell, 2014). Assim, as técnicas escolhidas para concretizar os objetivos de investigação foram: pesquisa web, análise de conteúdo, entrevistas estruturadas e análise de clipping qualitativo. O seguinte quadro apresenta e explica, de forma sucinta, as opções metodológicas utilizadas para a realização desta investigação (Cfr. Quadro 1).

Quadro 1 – Opções Metodológicas

Método

Técnicas

Descrição

Objetivos Concretizados

Método qualitativo

Pesquisa Web

Atualmente cada organização tem um website que engloba um retrato da empresa e por esse motivo os websites tornaram-se potenciais fontes de informação (Hine, 2015; Bryman, 2012). Foi utilizado o motor de busca da Google, e a pesquisa foi realizada com base nas seguintes palavras chave: “Instituições turísticas Porto”, “Convention Bureau Porto” e “Turismo Porto”.

1. Identificar os intervenientes e as instituições que estão encarregues da promoção turística do destino Porto.

Entrevistas Estruturadas

O guião da entrevista foi enviado via e-mail à Associação de Turismo do Porto e Norte, à Entidade Regional de Turismo do Porto e Norte e à Câmara Municipal do Porto. Com a realização das entrevistas pretendeu-se descobrir um pouco mais sobre cada instituição, quais as mensagens que são transmitidas aos potenciais turistas para os atrair ao destino em estudo e o seu conteúdo, a partir de que meios essas mensagens são distribuídas e se são segmentadas para os diferentes públicos-alvo.

1. Identificar os intervenientes e as instituições que estão encarregues da promoção turística do destino Porto.

2. Apurar quais os meios de comunicação e as mensagens utilizadas na promoção do destino, por esses mesmos intervenientes.

3. Identificar quais os atributos do destino Porto que são comunicados.

Clipping Qualitativo

Esta técnica permite perceber a imagem transmitida pelos media em relação ao destino Porto e ainda a sua cobertura mediática. É uma técnica cada vez mais utilizada devido ao progressivo uso da Internet, que “permite às organizações acompanharem o conteúdo das mensagens divulgadas nos órgãos de comunicação social digitais” (Sebastião, 2009, p. 140).

3. Identificar quais os atributos do destino Porto que são comunicados.

Análise de Conteúdo

O documento analisado foi a “Estratégia de Marketing Turístico do Porto e Norte de Portugal – Horizonte 2015-2020”.

Foi realizada também uma análise retórica/discursiva aos websites encarregues de comunicar e promover o destino Porto de modo a tentar perceber para que públicos-alvo são direcionados os websites VisitPorto. e VisitPorto&theNorth. Uma análise retórica ou discursiva aos websites visa analisar o seu conteúdo, como por exemplo, os textos e imagens que as páginas web contêm (Hine, 2005).

2. Apurar quais os meios de comunicação e as mensagens utilizadas na promoção do destino, por esses mesmos intervenientes.

3. Identificar quais os atributos do destino Porto que são comunicados.

Fonte: Elaboração Própria

15Uma vez que o Porto é um destino de “City short breaks” e “Touring Cultural e Paisagístico”, alguns dos investimentos de comunicação são direcionados para canais de informação como a imprensa e as revistas de viagens (Turismo do Porto e Norte de Portugal [TPNP], 2015). Pretendeu-se então, com a análise de clipping, perceber a cobertura mediática sobre o destino Porto e compreender com que conotação são transmitidas as notícias sobre o mesmo e os atributos e as atrações a ele associados. Para tal foram analisadas as seguintes revistas turísticas/de viagens: Evasões e Sapo Viagens a nível nacional, a Condé Nast Traveler Espanha e a Viajes National Geographic de Espanha, a Viagem e a Qual Viagem do Brasil e ainda a Geo e Le Figaro de França. Foram escolhidas, para a análise de clipping, as revistas turísticas provenientes dos mercados estratégicos do destino, referidos na Estratégia de Marketing Turístico do Porto e Norte de Portugal (2015). A análise foi realizada online, com base nas palavras-chave “Porto”, “Oporto” (designação para a cidade do Porto em alguns países estrangeiros) e “Portugal”, e foram tidas em conta apenas as notícias que abordavam a cidade do Porto enquanto destino turístico. Foram analisadas as notícias publicadas de janeiro de 2017 a junho de 2019, para perceber que esforços comunicacionais estão a ser feitos desde que o Porto ganhou pela terceira vez o prémio Best European Destination. A construção da matriz de clipping (Cfr. Quadro 2) foi orientada pelos objetivos da investigação e os atributos e atrações nela referidos são os que estão presentes no website VisitPorto..

Quadro 2 – Matriz de Clipping

Variáveis

Valores

A) Data

A1) Mês

1. Janeiro

2. Fevereiro

3. Março

4. Abril

5. Maio

6. Junho

7. Julho

8. Agosto

9. Setembro

10. Outubro

11. Novembro

12. Dezembro

A2) Ano

3. 2017

4. 2018

5. 2019

B) País do Meio de Comunicação

1. França

2. Portugal

3. Brasil

4. Espanha

C) Meio de Comunicação

1. Sapo Viagens

2. Evasões

3. Condé Nast Traveler Espanha

4. Viajes National Geographic

5. Viagem

6. QualViagem

7. Geo

8. Le Figaro

D) Título

E) Atributos

1. Vinho do Porto

2. Museus e Património

3. Centro Histórico

4. Circuitos Turísticos

5. Arquitetura

6. Cultura e Lazer

7. Rio e Mar

8. Ar Livre

9. Compras

10. Gastronomia

11. Animação Noturna

12. Moda

13. Hospitalidade

F) Atrações

1. Sé do Porto

2. Torre dos Clérigos

3. Jardins do Palácio de Cristal

4. Café Majestic

5. Casa da Música

6. Estação de São Bento

7. Livraria Lello

8. Mercado do Bolhão

9. Ponte D. Luís I

10. Fundação/ Parque Serralves

11. Palácio da Bolsa

12. Avenida dos Aliados

13. Coliseu do Porto

14. Igrejas

15. Praças/ Largos Históricos

16. Ruas Históricas

17. Parque da cidade

18. Outro

G) Enfoque

1. Negativo

2. Neutro

3. Positivo

H) Conteúdo Patrocinado

1. Sim

2. Não

3. Não há referência

Fonte: Elaboração Própria

16O seguinte esquema indica os passos que foram concretizados para a realização deste estudo (Cfr. Figura 2).

Figura 2 – Modelo de Análise

Figura 2 – Modelo de Análise

Fonte: Elaboração Própria

3. Resultados e discussão

3.1. Instituições que promovem o Destino Porto

17Como toda a comunicação tem de ter um emissor, as três principais instituições que estão encarregadas de comunicar e promover o destino Porto são a Entidade Regional de Turismo do Porto e Norte de Portugal (TPNP, E.R.), a Associação de Turismo do Porto e Norte (ATP) e, ainda, a Câmara Municipal do Porto (CMP).

18A TPNP, E.R. é uma entidade pública de âmbito regional, responsável pela gestão e pela promoção turística da região Norte, dividida em quatro subdestinos – Porto, Douro, Minho e Trás-os-Montes –, que englobam, na sua totalidade, 86 municípios. Tem como função a valorização das potencialidades turísticas, integrando o diversificado conjunto de recursos naturais e patrimoniais dos quatro subdestinos da região, de modo a desenvolver turisticamente o destino do Norte de Portugal (Turismo do Porto e Norte de Portugal, 2019). “A TPNP, E,R. tem como área de atuação em termos de promoção turística o Mercado Ibérico” (Marco Sousa, entrevistado do TPNP, E.R., 2019). Trabalha em conjunto com a Câmara Municipal e a Área Metropolitana do Porto, mas pretende estabelecer relações mais dinâmicas com a Associação de Turismo do Porto e Norte, que está encarregada da promoção externa do destino. “Esta articulação é efetuada com muito diálogo e cuidado para que nenhum destes organismos se sobreponha” (Ana Guerra, entrevistada do TPNP, E.R., 2019).

19A ATP é uma associação privada que tem como função a promoção de uma imagem favorável e apelativa do Porto e Norte de Portugal para os mercados externos. Foi fundada em 1995 por um conjunto de instituições interessadas em desenvolver e promover o Porto e o Norte enquanto destino turístico (Associação de Turismo do Porto e Norte, 2013a). Contempla ainda a Porto Convention & Visitors Bureau, cujo principal objetivo é promover o Porto enquanto destino de negócios, ideal para a realização de conferências, congressos, entre outros eventos (Associação de Turismo do Porto e Norte, 2013b). Ou seja, a ATP promove todos os produtos estratégicos da cidade (Meeting Industry, City Breaks, Touring e Natureza, Vinhos e Gastronomia) internacionalmente, atuando ainda “(…) numa vertente B2B. (…) Tem como seus membros entidades públicas e empresas privadas. Trabalha em parceria com todos os players do setor” (Filipa Gomes, entrevistada da ATP, 2019). Entre as diversas entidades privadas destaca-se a Associação Portuguesa das Agências de Viagens e Turismo (APAVT) e ainda um enorme leque de players da região, como hotéis, agências de viagens, centros de congressos, caves de vinho do Porto, restaurantes, entre outros (Associação de Turismo do Porto e Norte, 2013a). Entre as entidades públicas, a ATP, “(…) por via de contrato de prestação de serviços com a Câmara Municipal do Porto, faz também o acolhimento dos turistas na cidade do Porto (postos oficiais de turismo na cidade do Porto)” (Filipa Gomes, entrevistada da ATP, 2019). Assim, apesar de a ATP ter como objetivo promover o Porto e o Norte do país enquanto destino turístico, está encarregada também da promoção turística exclusiva da cidade do Porto (Filipa Gomes, entrevistada da ATP, 2019). A Direção da ATP é atualmente liderada pela Câmara Municipal do Porto (Associação de Turismo do Porto e Norte, 2013a).

20A CMP, apesar de estar encarregada da gestão da cidade em diversos parâmetros, tem também as suas preocupações no que diz respeito ao turismo do Porto. Em 2014 criou a marca da cidade, designada por “Porto.”, que pretende fazer transparecer a identidade da autarquia e de todas as empresas municipais. Ganhou diversos prémios internacionais, o que demonstra o seu reconhecimento no exterior (Câmara Municipal do Porto, s.d.). A marca “Porto.” e a sua identidade gráfica foram criadas com base na imagem que os habitantes do Porto e os turistas têm da cidade (Aires, 2017). A expressão “Porto.” remete-nos para a simplicidade, para a essência da cidade e do seu nome, sem precisar de mais nada. “A palavra torna-se suficiente, basta, satisfaz a nossa procura. (…) Porto, ponto. É indiscutível, incontornável, incomparável.” (Aires, 2007, p. 6). Na área do turismo, o website da CMP redireciona-nos para um outro website, o “VisitPorto.”, no qual a marca Porto. é também alargada para a área do turismo. Este website é gerido pela ATP, que tem também a seu cargo a gestão das redes sociais e dos postos de turismo da cidade.

21Em suma, a comunicação do destino Porto é realizada por instituições privadas e públicas que aliam esforços num só objetivo: tornar o destino apelativo para o turismo, atraindo mais turistas para a região, conquistando maiores taxas de ocupação e estadas mais longas. Tais instituições e associações são fundamentais para a promoção de um destino turístico, tal como evidencia Medlik (2003). Com o intuito de promover a cidade em diversas áreas, incluindo o turismo, foi criada a marca Porto. pela Câmara Municipal do Porto, adotando esta, assim, uma técnica de destination branding. A marca, quando orientada para o turismo, pretende criar uma imagem diferenciadora que enfatize as suas singularidades e ofertas e que permita ao Porto diferenciar-se dos seus destinos concorrentes, associando a cidade a uma experiência única e inesquecível. Este é o intuito da marca Porto., como podemos perceber pelo Manual de Identidade do Porto, que enfatiza que a cidade é única e incomparável. Abordagens teóricas na área do destination branding, como as de Kotler et al. (1994), Kotler et al. (2017) e Moilanen & Rainisto (2009), coincidem com o branding da cidade do Porto. As instituições encarregadas de comunicar o destino aliam-se aos seus players para garantir infraestruturas que suportem a atividade turística e para que estes fomentem também uma imagem favorável do destino, estabelecendo assim uma rede de empresas independentes que as ajudam na promoção do Porto, tal como é evidenciado nas abordagens de Cooper & Hall (2008), Hankinson (2007), Kotler et al. (1994), Marujo (2008) e Moilanen & Rainisto (2009).

3.2. Meios de comunicação e mensagens utilizadas na promoção do destino Porto

22A distribuição do destino Porto é concretizada através de “uma estratégia mista de comercialização” (TPNP, 2015, p. 35), tendo em conta as características do produto e do segmento alvo. Assim, os canais de distribuição utilizados para dar a conhecer “alojamento, restauração, transporte para o destino, transporte dentro do destino, animação e tours e serviços culturais/infraestruturas turísticas” (TPNP, 2015, p. 35) podem ser canais diretos ou indiretos. Os canais diretos contemplam o online (website, e-mail, internet, aplicações e redes sociais) e o offline (telefone e presencial). Os canais indiretos contemplam os operadores turísticos; os operadores de incoming; as agências de viagem retalhistas; agentes de handling; DMC (Destination Management Company), agências de viagens online e outros websites profissionais do setor. Deste modo, todos os elementos do destino chegam ao consumidor final (TPNP, 2015, p. 35).

23Assim, a comunicação do destino é dirigida tanto para o B2B como para o B2C: “(…) para cada um deles comunicamos de formas distintas” (Filipa Gomes, entrevistada da ATP, 2019). Os objetivos que se pretende alcançar no âmbito do B2B são manter e fomentar relações no mercado da operação turística, promover a “oferta ao longo do ano e alcançar segmentos de mercado que compram pacotes de viagens organizadas” (TPNP, 2015, p. 40) e os públicos para quem orienta este tipo de comunicação são operadores turísticos (OT), online travel agents, agências de viagens e turismo (AVT) e outros intermediários. Utiliza, para este tipo de público, canais de comunicação como “feiras, roadshows, publicidade em eventos, websites, newsletter institucional, famtrips e workshops de produto” (TPNP, 2015, p. 40). A escolha dos respetivos canais permite-lhes estar mais próximo dos mercados que querem atingir, tanto “fisicamente (como feiras e revistas) como através dos canais digitais, que possibilitam um maior alcance” (Filipa Gomes, entrevistada da ATP, 2019).

24No que toca ao B2C, as mensagens de comunicação do destino pretendem transmitir o seu posicionamento, salientando as características que o diferenciam dos seus concorrentes, e têm como objetivo atrair os potenciais públicos-alvo: “mais turistas, maiores taxas de ocupação, maior permanência, mais proveitos no destino e acima de tudo posicionar o destino com qualidade, segurança” e como “diferenciador dos restantes” (Ana Guerra, entrevistada do TPNP, E.R., 2019). Assim, as mensagens promocionais do destino contemplam características como a sua autenticidade, com “tradições e costumes bem preservados”; a sua proximidade, salientando que o destino é de fácil e rápido acesso; a sua segurança, sendo um destino cosmopolita mas com um ambiente seguro; a sua qualidade e modernidade no que diz respeito tanto aos serviços e às infraestruturas como também aos produtos turísticos; a sua hospitalidade, que permite que o turista se sinta “acarinhado e totalmente integrado”; a diversidade de experiências; o seu “património de grande valor histórico-cultural”, o seu património arquitetónico, a sua riqueza gastronómica e os seus vinhos únicos no mundo; e a sua dinâmica económica, com grandes empresas (Marco Sousa, entrevistado do TPNP, E.R., 2019). Assim, um dos principais objetivos da comunicação do destino é fidelizar os visitantes, ou seja, fazer com que os mesmos se liguem emocionalmente ao destino (Marco Sousa, entrevistado do TPNP, E.R., 2019). São exploradas as principais motivações e preferências dos diferentes públicos-alvo e “os recursos, os produtos e as vantagens” são apresentadas aos diferentes segmentos consoante os seus gostos e interesses (TPNP, 2015, p. 9).

25No que diz respeito à comunicação do destino, esta é orientada por objetivos de comunicação, pelo tipo de grupo alvo e pelo local em que se concretiza a comunicação, e são estes parâmetros que definem os meios de comunicação utilizados, tal como consta no Quadro 3. “Considerando a diversidade de produtos disponíveis e a necessidade de ajustar a comunicação do produto aos mercados e segmentos que apresentam maior predisposição ao seu consumo, a promoção vai fazer uso dos canais de informação mais utilizados pelo mercado” (Marco Sousa, entrevistado do TPNP, E.R., 2019).

Quadro 3 – Estratégia de Comunicação do destino Porto e Norte

Objetivos de Comunicação

Grupos Alvo

Local da Comunicação

Meios de Comunicação

1. Informar o público - dar a conhecer o destino e a variedade e exclusividade da oferta dos subdestinos

Não visitantes

Mercado de Origem

- Campanhas publicitárias

- Artigos de imprensa/ reportagens escritas

- Reportagens em televisão

- Roadshows

- Feiras de turismo

- Campanhas de promoção com operadores turísticos e companhias aéreas

2. Cativar a atenção dos consumidores

Não visitantes

Mercado de Origem

3. Estimular o desejo de visita

Não visitantes/ Visitantes

Mercado de Origem

4. Despertar a vontade de permanência por períodos longos

Visitantes

Destino

- Disponibilização de brochuras promocionais nas Lojas Interativas de Turismo

- Newsletter para utilizadores das Lojas Interativas de Turismo e do site oficial

5. Despertar a vontade de voltar

Visitantes

Destino

Fonte: Adaptado de Turismo do Porto e Norte de Portugal, 2015, p. 38

26A promoção do destino Porto tem de ter em consideração os seus produtos centrais
("City e Short Breaks” e “Touring Cultural e Paisagístico”) para saber que mercados e segmentos apresentam maior predisposição para o seu consumo e orientar a sua comunicação para os mesmos. “Para cada mercado está nomeado um «gestor de mercado», que acompanha e desenvolve toda essa caracterização, sabendo assim as suas motivações e como comunicar com cada um deles” (Filipa Gomes, entrevistada da ATP, 2019). Assim, estes elementos são também comunicados de formas distintas para os respetivos públicos-alvo, tornando-se interessante perceber de que forma é concebida a estratégia de posicionamento/mercado para ambos os elementos respetivamente (Quadro 4 e 5).

Quadro 4 - Estratégia de Posicionamento/Mercado – City Short Breaks

Mercados com maior predisposição para o consumo

- Portugal, Grã-Bretanha, Alemanha, Espanha, Países Baixos, Itália, França

Segmentos

- Solteiros e Casais jovens/recém-casados (entre 20 e 30 anos)

- Empty nesters (entre os 45 e 60 anos)

Motivações a explorar

- Possibilidade de estadas de curta duração face à proximidade do destino e às ligações aéreas. Ambiente cosmopolita com recursos diversos e possibilidade de viver diferentes experiências gastronómicas, cruzeiros, visita às caves do vinho do Porto, etc.

Adequar o produto ao mercado

- Complementar o produto com experiências once-in-a-lifetime

Canais de Comunicação

- Agências de viagens de turismo (AVT), operadores turísticos (OT), imprensa, recomendação de familiares e amigos e internet

Fonte: Adaptado de Turismo do Porto e Norte de Portugal, 2015, p. 24

Quadro 5 - Estratégia de Posicionamento/Mercado – Touring Cultural e Paisagístico

Mercados com maior predisposição para o consumo

- Portugal, Espanha, França, Brasil, Alemanha, Grã-Bretanha, Itália, Países Baixos, EUA, Bélgica, Suécia

Segmentos

- Empty nesters e seniores (entre os 45 e 60 anos ou superior a 60 anos)

- Segmento jovem em crescimento movido pelas city-breaks e rotas de baixo custo (entre os 20 e 29 anos)

Motivações a explorar

- Conhecer e admirar o património edificado e imaterial, seja individualmente seja através de circuitos temáticos

Adequar o produto ao mercado

- Promover rotas temáticas e genéricas que permitam valorizar a diversidade de recursos históricos e culturais

Canais de Comunicação

- Revistas de Viagens, brochuras/catálogos, recomendações de familiares e amigos e internet

Fonte: Adaptado de Turismo do Porto e Norte de Portugal, 2015, p. 23

27No que concerne aos websites de promoção do Porto, “o propósito do website Visit Porto and North é dar a conhecer a região, bem como tudo aquilo que a rodeia, desde notícias, o que visitar, o que fazer, onde dormir e pontos de interesse” (Filipa Gomes, entrevistada da ATP, 2019). Este site contempla informação sobre toda a região do Norte, estando orientado também para o turismo de negócios e “para agentes do setor e media internacional” (Filipa Gomes, entrevistada da ATP, 2019). No website faz-se referência aos serviços de que dispõe na área do turismo de negócios e ainda aos locais para a realização de eventos (Associação de Turismo do Porto e Norte, 2013a).

28O website VisitPorto. é direcionado para os turistas que queiram obter informação exclusivamente sobre o destino turístico Porto, contendo também informação sobre todo o tipo de atividades, os percursos turísticos recomendados, as atrações, o alojamento e a gastronomia da cidade (Câmara Municipal do Porto, s.d.).

29Podemos perceber que a comunicação do destino é orientada tanto para o B2B (operadores turísticos, agências de viagens e turismo, turismo de negócios, entre outros) como para o B2C (turistas de lazer) e são utilizados diversificados meios de comunicação. O processo de promoção do destino é também influenciado pelas motivações, pelos gostos e pelas preferências dos seus públicos-alvo, orientando e segmentando a comunicação, quer no que toca aos meios de comunicação, quer no que toca ao conteúdo das mensagens transmitidas, para que esta seja eficaz e atinja o alvo pretendido. Segundo autores como Marujo (2008), Hankinson (2007), Ruschmann (2000) e Tocquer & Zins (1999), a comunicação de um destino turístico tem de ter em consideração todos estes pormenores. Uma vez que se trata de uma campanha de CIM, todos estes parâmetros têm de ser cumpridos tendo também em consideração a abordagem teórica de Percy (2008). De forma a conhecer as diversas especificidades de cada público-alvo, as instituições que promovem o destino têm gestores de mercado que acompanham as evoluções do mesmo e que estão encarregados de conhecer e caracterizar os diferentes públicos-alvo, conhecendo assim as suas preferências e necessidades para que a comunicação seja coerente com as mesmas. É desta forma que Kotler et al. (2017) aconselham que se elaborem as campanhas de comunicação turística.

30Assim, podemos afirmar que as instituições que promovem o Porto enquanto destino turístico utilizam uma distribuição e comunicação omnicanal, orientando os diferentes canais consoante as características e as necessidades dos diversos segmentos do público-alvo. Ou seja, para os potenciais visitantes que se encontram no seu país de origem, o objetivo de comunicação é dar a conhecer o destino e a sua oferta variada e exclusiva (a diversidade de ofertas apresentada diverge consoante as características, as necessidades e as motivações do público-alvo – Cfr. Quadro 4 e 5), estimulando o desejo da visita; assim, os canais de comunicação utilizados são as campanhas publicitárias, as reportagens escritas, as reportagens em televisão e as feiras de turismo, entre outros. Para o público que já visitou o destino e que se encontra no seu país de origem, o objetivo será estimular o desejo de voltar a visitá-lo, fidelizando-o ao destino; assim, para estes públicos, os canais de comunicação serão os mesmos mencionados anteriormente. Mas, para os visitantes que se encontram no destino Porto, os objetivos de comunicação centram-se em despertar a vontade de permanência por longos períodos e ainda despertar a vontade de regressar; assim, os canais de comunicação utilizados são adaptados a esse contexto (e.g. disponibilização de brochuras promocionais nas Lojas Interativas de Turismo - Cfr. Quadro 3). As instituições que promovem o destino optam então por uma comunicação omnicanal, na qual os diferentes canais estão interligados e se complementam (desde o tradicional ao online), acompanhando os públicos-alvo em diferentes situações e contextos, o que vai ao encontro da abordagem teórica de Verhoef et al. (2015) e de Neslin et al. (2006).

3.3. Atributos do destino Porto

31Foi realizada uma análise de clipping de modo a perceber quais os atributos do destino Porto que são comunicados em oito revistas turísticas. Foram analisadas duas revistas turísticas de Espanha, de Portugal, do Brasil e de França, respetivamente (Cfr. Quadro 2 e 3). Esta análise foi realizada na plataforma IMB SPSS Statistics 25.

Quadro 6 – Número de notícias para cada revista turística e respetivos países

Brasil

Espanha

França

Portugal

Viagem

Qual Viagem

Condé NastTravelerEspanha

Viajes National Geographic

Geo

Le Figaro

Evasões

Sapo Viagens

11

5

28

7

2

3

123

33

Total

16

35

5

156

Fonte: Elaboração Própria

32Das revistas de turismo analisadas, evidencia-se uma esmagadora maioria de notícias portuguesas em relação às internacionais. Através da amostra analisada, percebe-se que Portugal e Espanha contemplam o maior número de notícias sobre o destino, com destaque para Portugal.

33Dentro dos atributos referidos na matriz (Cfr. Quadro 2), os que se destacaram nas 210 notícias analisadas foram: “Gastronomia”, presente em 148 notícias; “Centro Histórico” e “Cultura e Lazer”, ambos presentes em 131 notícias; “Rio e Mar”, em 110; “Ar Livre” e “Museus e Património”, em 91 e “Arquitetura”, em 88 notícias.

34No que diz respeito às atrações existentes na cidade do Porto, a “Torre dos Clérigos” e a “Livraria Lello” são as atrações mais abordadas nas revistas turísticas analisadas, aparecendo em 39 notícias das 210. De seguida é a “Ponte D. Luís I”, presente em 33 notícias, a “Casa da Música”, em 30, a “Estação de S. Bento”, em 28 e ainda a “Fundação/Parque de Serralves” em 26 notícias.

35Passaremos agora à análise do cruzamento da variável “País da Revista de Turismo” e os atributos referidos nas notícias analisadas. Uma vez que Portugal é o país que contempla a grande maioria das notícias sobre o destino Porto (156 notícias), torna-se relevante atender à proporção de notícias para cada atributo. Serão apenas examinados os cruzamentos com os atributos que mais se destacaram na análise.

Quadro 7 – Cruzamento da variável “Atributos” com a variável “País da Revista de Turismo”

Brasil
(16)

Espanha
(33)

França
(5)

Portugal
(156)

Gastronomia

11

20

3

114

Centro Histórico

12

25

4

90

Cultura e Lazer

7

27

3

94

Rio e Mar

12

16

4

78

Ar Livre

2

7

0

82

Museus e Património

8

18

4

61

Arquitetura

9

24

4

51

Fonte: Elaboração Própria

36No que concerne à análise do cruzamento da variável “País da Revista de Turismo” com as atrações abordadas é importante ter em atenção a proporção de notícias que abordam as atrações com base no total de notícias de cada país.

Quadro 8 – Cruzamento da variável “Atrações” com a variável “País da Revista de Turismo”

Brasil
(16)

Espanha
(33)

França
(5)

Portugal
(156)

Torre dos Clérigos

6

11

3

19

Livraria Lello

7

12

2

18

Ponte D. Luís I

4

13

3

13

Casa da Música

4

5

1

20

Estação de São Bento

6

8

1

13

Fundação/Parque Serralves

2

3

1

20

Fonte: Elaboração Própria

37Ao longo da realização da análise de clipping foi notório que as notícias portuguesas pouco abordavam as atrações turísticas do destino Porto. Quando abordadas, eram-no numa lógica de promover algum evento que estava a decorrer no momento da publicação, como podemos ver pelo número de notícias portuguesas com referência à “Casa da Música” e à “Fundação/Parque de Serralves”. Assim, apesar de serem as notícias portuguesas as que mais fazem referência às diversas atrações do destino (devido ao facto de a esmagadora maioria das notícias ser nacional), referem-nas para promover os eventos que ocorrem no Porto, não dando a conhecer em específico o destino, assumindo que os portugueses já conhecem as suas atrações. No entanto, as notícias nacionais não promovem tanto as atrações, mas, sim, os atributos do destino, em notícias que fazem referência a novos hotéis, a novos restaurantes, aos eventos atuais e às suas paisagens, relacionando-se mais com a cultura e o lazer.

38As notícias das revistas internacionais debruçam-se tanto sobre os atributos como sobre as atrações da cidade, abordando os locais, os monumentos, e todas as atrações do Centro Histórico e arredores, traçando um roteiro dos sítios a visitar e dando a conhecer essas mesmas atrações. Para além disso, muitas das notícias internacionais referem também o facto de este ser um destino barato, seja em relação ao alojamento, seja em relação à restauração, e de ser um destino de fácil acesso. Na generalidade das notícias encontradas fazia-se alusão também à paisagem do Douro, atributo espelhado na variável “Ar Livre”.

39Um dos atributos não apresentados na matriz de clipping (Cfr. Quadro 2), mas mencionado em diversas notícias, são as artes. Assim, este atributo está evidenciado tanto no atributo “Cultura e Lazer” como na atração “Ruas Históricas” (abordado em 12 notícias), estabelecendo uma ligação com a Rua Miguel Bombarda (evidenciada em 8 notícias), conhecida pelas suas galerias de arte. Também o atributo “Compras” (abordado em 84 notícias) está relacionado com as artes e ainda com a atração “Fundação/Parque Serralves” (abordado em 26 notícias), conhecida pelas suas exposições de arte.

40A Estratégia de Marketing Turístico do Porto e Norte de Portugal (2015) evidencia ainda como principais motivos que levam à escolha da região por parte dos turistas “a beleza natural, a localização do destino e o alojamento” (p. 8). Outros atributos também conferidos ao destino pelos operadores turísticos são “os lugares, os recursos, as experiências, as sensações e o legado histórico” (p. 9), o que vai ao encontro do que se aferiu na análise de clipping.

41Foi elaborada a seguinte tabela para facilitar a comparação entre os atributos e as atrações mais comunicadas pelas DMOs e as evidenciadas na análise de clipping (Cfr. Quadro 9).

Quadro 9 – Comparação entre as “Atrações” e os “Atributos” comunicados pelas DMOs e a análise de clipping

Promoção do Destino Porto

DMOs

Revistas Turísticas

Atrações

1. Património de grande valor histórico-cultural;

2. Destino cosmopolita, moderno;

3. Destino de qualidade;

4. Património Arquitetónico;

5. Dinâmica Económica, com grandes empresas;

6. Autenticidade;

1. Grande parte das notícias analisadas fazem referência aos principais edifícios históricos (presentes na matriz de clipping), aos museus e ao património do destino;

2. Pela informação retirada da análise de clipping, o destino Porto é promovido como um destino com grande diversidade de atividades e de experiências, no entanto não é caracterizado, diretamente, como um destino moderno. Contudo, é considerado um destino praticamente dominado por construções antigas e deslumbrantes;

3. Com base na análise de clipping, não há nenhuma componente da matriz que represente o Porto, diretamente, como um “destino de qualidade”, todavia as notícias têm uma conotação positiva, na esmagadora maioria;

4. A “Arquitetura” do destino é das atrações do destino mais mencionados nas notícias;

5. As notícias não fazem referência a este parâmetro;

6. As notícias analisadas não concedem o atributo “autêntico” diretamente ao destino em estudo. No entanto, o conjunto dos atributos e atrações do destino que são comunicados transferem ao Porto alguma autenticidade e singularidade.

Atributos

1. Alojamento;

2. Riqueza Gastronómica / Restauração;

3. Segurança;

4. Hospitalidade;

5. Diversidade de experiências;

6. Animação;

7. Tours / Percursos Turísticos;

8. Proximidade;

9. Vinhos únicos no mundo;

10. Vista para o rio Douro

11. Artes

1. Algumas das notícias analisadas, principalmente as nacionais, faziam referência a hotéis, mas sem grande relevância;

2. A “gastronomia” é o atributo mais mencionado nas notícias analisadas, havendo referências a inúmeros restaurantes da cidade;

3. A segurança do destino era raramente mencionada nas notícias analisadas;

4. Pouco mencionado nas notícias analisadas (apenas 13 notícias referem a “Hospitalidade” do destino);

5. A diversidade de experiências é um parâmetro que está espelhado no atributo “Cultura e Lazer”, uma vez que grande parte das notícias faz referência à multiplicidade de eventos e experiências que ocorrem no destino;

6. A “Animação Noturna” é dos atributos menos mencionados nas notícias analisadas (apenas 57 notícias referem a animação noturna do destino);

7. O atributo “Circuitos Turísticos” é dos atributos da matriz com menos relevância nas notícias analisadas (apenas 34 notícias fazem menção aos circuitos);

8. Algumas das notícias internacionais faziam referência ao facto de o Porto ser um destino barato e de fácil acesso;

9. O “Vinho do Porto” não foi dos atributos mais mencionados (tendo sido referido em apenas 56 das notícias analisadas);

10. Grande parte das notícias faziam alusão também à paisagem do Douro, atributo espelhado na variável “Ar Livre”;

11. O atributo “Artes” foi diversas vezes mencionado nas notícias analisadas, no entanto não é dos aspetos mais relevantes na promoção do destino por parte das DMO.

Fonte: Elaboração Própria

42Das 210 notícias analisadas, 207 têm um enfoque positivo, o que equivale a uma percentagem de 98,6% das notícias. No que diz respeito a o conteúdo das notícias ser patrocinado ou não, 208 das 210 notícias analisadas não fazem referência a essa questão, o que equivale a uma percentagem de 99%. Isto deve-se ao facto de os intervenientes encarregados de promover e comunicar o Porto optarem pela “organização e apoio a press trips ao invés de (…) investimentos publicitários” (Filipa Gomes, entrevistada da ATP, 2019). Isto é, levar os jornalistas ao Porto proporcionando-lhes programas “de acordo com as suas motivações, para que o output seja uma reportagem do destino” (Filipa Gomes, entrevistada da ATP, 2019). Assim, na grande maioria das notícias não há referência a conteúdo patrocinado, mas algumas continham palavras-chave com hiperligações para links externos, como o website de um hotel, por exemplo. Algumas das notícias encontradas fazem também referência ao website do VisitPorto. ou do Visit Portugal sem mencionar se o conteúdo é ou não patrocinado.

43Em suma, a comunicação e a promoção do Porto está bem orientada e delineada, como foi possível aferir pelo detalhe da Estratégia de Marketing Turístico do Porto e Norte. Todos os esforços comunicacionais se interligam, conseguindo uma harmonia tanto nos meios de comunicação como no conteúdo das mensagens, incluindo os atributos do destino que o tornam atrativo, como é possível comprovar pelos resultados obtidos na análise de clipping, que coincidem, na generalidade, com o conteúdo da estratégia de marketing e com o conteúdo das entrevistas (Cfr. Quadro 9), o que poderá ser justificado pelo investimento por parte das DMOs em publirreportagens. Podemos então perceber que os contributos de Grigorescu & Lupu (2015) e de Kotler et al. (1994) se aplicam à promoção do destino. Uma vez que a promoção e a comunicação do destino Porto procuram dá-lo a conhecer (favorecendo a sua imagem), chamar a atenção do turista, estimular o seu desejo de visitar o local (evidenciando as atrações e atributos deste) e no fim levá-lo a fazê-lo, fidelizando-o, podemos perceber que a estratégia de comunicação do Porto coincide com os contributos teóricos apresentados, mais especificamente os de Marujo (2008), Tocquer & Zins (1999) e de Vaz (2001). Os media são um dos meios utilizados na promoção do destino, podendo ser considerados um influenciador, uma vez que as notícias sobre a cidade derivam de press trips organizadas pelas instituições encarregadas da promoção do Porto. Assim, as instituições que promovem o destino orientam a sua comunicação para várias audiências, tal como Hankinson (2007) sugere na sua abordagem teórica.

Conclusão

44Ao concluir este artigo podemos afirmar que a pergunta de partida (Como é realizada a promoção turística da cidade do Porto?) foi respondida e o objetivo geral (Perceber de que maneira é realizada a comunicação e a promoção do destino Porto) foi cumprido.

45A comunicação e a promoção do Porto são desempenhadas por instituições privadas e públicas, nomeadamente, a Entidade Regional do Porto e Norte de Portugal, a Associação Turística do Porto e Norte e a Câmara Municipal do Porto, criadora da marca da cidade, Porto.. A primeira e a segunda não cingem a sua área de atuação apenas ao destino em estudo, mas, sim, a todo o Norte de Portugal. Assim, em conjunto, aliam esforços para atingir o seu objetivo, que é comum a todas as instituições: a promoção turística do Porto. As mensagens transmitidas e os meios de comunicação são orientados para os diferentes públicos-alvo, seja numa vertente B2B, seja em B2C, existindo assim uma distribuição e comunicação omnicanal. Ou seja, os canais de comunicação utilizados para promover o Porto são escolhidos com base nas características e nas motivações do público-alvo, no local em que ocorre a comunicação (se no país de origem do turista, se no destino em estudo) e no nível de envolvimento que têm com o destino (se já visitaram o destino ou não), permitindo criar uma rede de canais de comunicação diretos e indiretos que se complementam, fazendo com que as mensagens transmitidas atinjam os diferentes públicos em diferentes contextos (Cfr. Quadros 3, 4 e 5). Para os consumidores, ou seja, os turistas, as mensagens pretendem fazer transparecer a identidade da cidade, referindo características como o seu centro histórico, com o seu património arquitetónico, a sua autenticidade, a sua segurança, a hospitalidade do seu povo, a diversidade de experiências, a riqueza gastronómica e os seus vinhos, a proximidade geográfica e a dinâmica económica. No entanto, há certas lacunas entre os atributos e as atrações evidenciados na estratégia de marketing turístico e os resultados obtidos na análise de clipping (Cfr. Quadro 9). É o caso da hospitalidade dos locais, da segurança, da animação, dos vinhos únicos e dos circuitos turísticos do destino, atributos conferidos ao Porto pelas DMOs mas raramente mencionados nas notícias analisadas; o Porto ser considerado um destino de qualidade, moderno, autêntico e com grandes empresas (dinâmica económica) também não é um motivo de atração diretamente evidente nas notícias consideradas. No caso das “Artes”, este atributo foi mencionado em diversas notícias analisadas, no entanto, não é das características mais importantes na promoção turística do Porto por parte das DMOs. Uma vez que a comunicação é segmentada, procura-se oferecer a cada segmento do público as atrações e as características do destino que melhor espelhem as suas motivações e os seus desejos, orientando a comunicação para os meios de comunicação indicados para o respetivo segmento. Podemos assim concluir que as DMOs têm em atenção diversos aspetos no desempenho do destination branding do destino Porto, que em conjunto tornam a promoção da cidade bastante mais eficaz, como podemos comprovar pelos prémios que o destino já recebeu na área do turismo.

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Índice das ilustrações

Título Figura 1 - Planeamento Estratégico da CIM
Legenda Fonte: Elaboração Própria
URL http://journals.openedition.org/cp/docannexe/image/7623/img-1.png
Ficheiros image/png, 42k
Título Figura 2 – Modelo de Análise
Legenda Fonte: Elaboração Própria
URL http://journals.openedition.org/cp/docannexe/image/7623/img-2.png
Ficheiros image/png, 67k
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Para citar este artigo

Referência eletrónica

Carla Sofia Ferreira Pinto* e Filipa Fernandes**, « Destination Branding do Destino Porto: um estudo de caso »Comunicação Pública [Online], Vol.15 nº 28 | 2020, posto online no dia 29 junho 2020, consultado o 10 julho 2020. URL: http://journals.openedition.org/cp/7623; DOI: https://doi.org/10.4000/cp.7623

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Autores

Carla Sofia Ferreira Pinto*

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, Universidade de Lisboa
sofiaferreirapinto98@gmail.com

Filipa Fernandes**

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, Universidade de Lisboa
ffernandes@iscsp.ulisboa.pt

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