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Communications

Noirceur de l’âme, lumière de la Une

Le fait divers aux feux de la publicité
Myriam Boucharenc

Résumés

Détective ? Un « coup » auquel on se s’attendait pas et qui ne « réussit pas deux fois », de l’aveu de l’un de ses fondateurs, Marius Larique. Quelle est la « recette » de l’exceptionnel succès de ce fameux « hebdomadaire des faits divers » ? Son lancement est pourtant demeuré relativement discret dans la presse, le journal ayant principalement misé sur des dispositifs promotionnels internes, plus ou moins novateurs, à l’exception de la géniale idée de la double une, qui a transformé ses lecteurs en hommes-affiche malgré eux. Il semble que ce soit l’exploitation intensive des affinités historiques, anthropologiques et rhétoriques existant entre la réclame et le fait divers, qui a contribué à faire de Détective un hebdomadaire fondamentalement publicitaire.

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Texte intégral

1 Alors tout occupé par le lancement de Gringoire, le nouvel hebdomadaire politico-littéraire dans lequel il s’apprête à publier Belle de Jour, roman dont le succès – de scandale – n’allait pas tarder à le propulser sur le devant de la scène médiatique, Joseph Kessel incite Gaston Gallimard à racheter à un certain Henri La Barthe, détective privé promis à une belle carrière d’auteur de romans policiers sous le pseudonyme d’Ashelbé1, un journal de sa création dans lequel il racontait ses enquêtes aux fins de promouvoir son agence, l’« international Detective Compagny ». Affaire conclue en quelques jours. Le jeune frère de Joseph, Georges, ancien secrétaire de Gaston Gallimard, sera le directeur de Détective – c’est le titre qui a été retenu –, épaulé par deux de ses amis : Marius Larique, qui quitte pour la circonstance son poste de reporter et de chef des informations au Quotidien et Marcel Montarron (toujours en service dans le Détective des années 1970). Pour le premier numéro du 1er novembre 1928, Joseph Kessel donne une nouvelle inédite, « La coupe fêlée », le grand reporter Louis Roubaud signe un article sur les injustices du bagne associé à un Referendum-Concours2, tandis que le ténor du barreau, Maurice Garçon, pose en première page parmi les collaborateurs du nouvel hebdomadaire dont il signera l’éditorial du 15 novembre 1928. Détective, y dit-il en substance, entend traiter le fait divers dans « le détail complet » et pallier l’émiettement dont souffre ce genre dans la presse quotidienne. La ligne est claire : il s’agit de concentrer le fait-divers pour mieux le recentrer et d’élargir son acception et sa portée3, pour le faire remonter des bas-fonds de la presse à la lumière de la Une.

  • 4 Entretien avec Madeleine Chapsal, L’Express, 5 janvier 1976, cité par Yves Courrière, Joseph Kessel (...)
  • 5 Marius Larique, « À nos lecteurs », Détective, n° 413, 24 septembre 1936, p. 8.
  • 6 « légendaire » est en effet le terme qui convient puisque le récit que nous venons d’en faire est c (...)
  • 7 Jules Arren, La Publicité lucrative et raisonnée, Paris, Bibliothèque des ouvrages pratiques, 1909, (...)

2 « 500.000 lecteurs en six mois », un million l’année suivante, selon les chiffres avancés par le journal, qui en tire argument pour augmenter son prix de vente qui passe de 1F à 1F 25 en mai 1929 (n° 28), puis 1F 50 en mars 1930 (n° 73). Son meilleur succès commercial, confiera Gaston Gallimard4. Le « coup » auquel on ne s’attendait pas et qui ne « réussit pas deux fois », se réjouit Marius Larique5. L’histoire a beau être connue on ne se lasse pas de la rappeler, tant est grand le charme qu’exerce le récit de cette légendaire saga6 aux allures de fait divers éditorial. On aimerait bien percer le secret de cette réussite-miracle. Comment, dès lors, ne pas être tenté de s’interroger sur la part que la Fée Réclame7, en faveur grandissante dans la France des Années folles, a pu y prendre ?

  • 8 Vendre, avril 1928, p. 384-386.
  • 9 Arts et Métiers Graphiques, Numéro spécial 42, Publicité 34, 15 août 1934, p. 11.
  • 10 Voir par exemple : « Résultat du concours referendum organisé par la collection « Détective », Mari (...)
  • 11 Encart publicitaire, Détective, n° 28, 9 mai 1929, p. 2.

3 L’histoire de la presse n’a pas gardé mémoire pour Détective de quelque lancement comparable à celui qu’orchestra Le Matin autour du reportage de Joseph Kessel en Abyssinie à grand fracas d’affichage dans la capitale. Rien non plus qui ressemble au luxe d’affiches auquel eut recours Lucien Vogel pour le lancement de Vu en mars 1928 : une maquette du grand Cassandre reproduite sur une toile géante dans les rues de Paris (immortalisée par une photographie de Kertész). Mais aussi, se souvient la revue Vendre, diverses affiches papier d’autres artistes (parmi lesquels Marc Réal), dont Paul-Louis Dupuy n’apprécie guère, au demeurant, le « catapultueux modernisme8 ». En 1933, « la naissance du Jour » (« clair comme le jour !.. ») s’attire les éloges de la fameuse revue de Jérôme Peignot, Arts et Métiers graphiques, pour la qualité de son dispositif publicitaire9. Certes, la sortie de Détective est annoncée en pages intérieures de la presse quotidienne (y compris dans L’Action Française qui vouera bientôt l’indigne feuille policière aux gémonies) mais au moyen d’un encart de taille modeste et sobrement conçu : « Aujourd’hui paraît/N°1/Détective/16 pages. Tous les jeudis. 75 centimes./Grand hebdomadaire des faits-divers ». Durant la première décennie du magazine, les annonces et les échos publicitaires se concentrent principalement dans L’Intransigeant. Les « sensationnels », « audacieux », voire « hallucinants » reportages, selon la rhétorique de Détective, y font l’objet d’annonces sélectives et toujours rédigées un ton en-dessous de cette phraséologie outrancière. Le Petit Parisien publie les sommaires de Voilà – également édité par zed, filiale de Gallimard – mais non ceux de Détective. Dans les pages de Marianne, hebdomadaire également financé par la rue de Beaune (partiellement renommée Sébastien Bottin en 1929), on trouve des publicités pour la collection dérivée « Détective10 » mais non pour le magazine lui-même. Et si Détective ne manque pas d’annoncer la parution de Gringoire et de Voilà, le renvoi d’ascenseur ne fonctionne pas. À telle enseigne que l’on serait presque tenté d’accorder foi aux déclarations de la rédaction affirmant que le succès de l’hebdomadaire a été obtenu « sans publicité, sans bluff, par la seule qualité de ses articles et de ses documents11 ». À ceci près, bien sûr, que ce déni de publicité en est précisément une, insérée dans les pages de l’hebdomadaire.

  • 12 Une manière à peine détournée de laisser entendre que la somme pourra aisément « être soustraite au (...)
  • 13 Yves Courrière, op. cit., p. 409.
  • 14 Information provenant du site de Jean-Luc Bitton, biographe d’Emmanuel Bove : http://www.emmanuel-b (...)

4 Détective a donc exploité sans battage excessif les classiques circuits de la publicité de presse, préférant visiblement investir le gros de son budget dans des dispositifs promotionnels internes comme le « remboursement » des premiers abonnements sous la forme de volumes de la collection « Chefs d’œuvres du roman d’aventures » (édité par Gallimard évidemment), les prix des concours dotés de sommes pharaoniques, jusqu’à 30 000 francs pour le gagnant, soit l’équivalent d’un prix littéraire de l’époque – versés « en espèces », est-il précisé12 –, enfin et surtout les rémunérations destinées à s’acquérir les plus grandes plumes du reportage et de la littérature. Mac Orlan, Carco, Morand : aujourd’hui encore, le casting semble improbable. Tous les pur-sang de l’écurie Gallimard (Cocteau, Claudel, Saint-Exupéry…) ne céderont cependant pas aux sirènes de Détective, qui a dû se tourner vers les demi-sang : « C’est bien ma chance, pour une fois que l’on m’offre cinq mille francs, c’est pour collaborer à un canard qui ne dépassera pas trois numéros. Personne n’osera l’ouvrir dans le métro de peur de déclencher une émeute13 » : telle aurait été, selon Yves Courrière, la réaction d’Emmanuel Bove à la proposition de collaboration que lui fit Georges Kessel. Non seulement Bove prêta sa plume à Détective, mais il paya aussi de sa personne en posant autour de deux cadavres victimes de hors la loi marseillais, à la une du numéro du 28 avril 193214. Le journal n’était guère regardant sur les bidonnages !

  • 15 Voir dans Amélie Chabrier & Marie-Ève Thérenty, Détective, fabrique de crimes ? (op. cit.), les exc (...)
  • 16 Marius Larique, « À nos lecteurs », Détective, n° 413, op. cit.

5 Ce positionnement en faveur d’une promotion « autarcique » a aussi et peut-être surtout des implications stratégiques fortes. Symboliquement, il surenchérit sur le statut historiquement « marginal » du fait divers ; sur le plan pragmatique qui en résulte Détective entend exploiter l’hostilité dont il fait l’objet dans une large frange de l’opinion, celle du moins qui s’exprime, à droite, comme à gauche15. Préférant tirer profit de cette vocation forcée à la mise à l’écart et à la suspicion, tout se passe comme si la direction de l’hebdomadaire avait choisi de laisser libre cours à la polémique, pour mieux s’assurer du succès de scandale et de son œuvre – publicitaire évidemment. Jouant la carte du splendide isolement, « le grand hebdomadaire des faits-divers », nonobstant la critique, se revendique bientôt « le plus fort tirage des illustrés du monde » (3 juillet 1930), puis, sporadiquement en 1932, « le premier hebdomadaire des faits-divers », tentant ainsi d’occulter ses prédécesseurs comme Le Crime illustré, Les Faits-divers illustrés ou L’Œil de la Police, tout de même que ses « imitateurs16 », ainsi qu’il nomme ses concurrents (Police-Magazine, notamment, à partir de novembre 1931). « Magazine unique des temps modernes», comme il le prétend dans la rubrique « À nos lecteurs » du n° 72 du 13 mars 1930, Détective exploite ainsi subrepticement, sous le manteau de l’ostracisation, l’image rien moins qu’hégémonique d’un journal seul en son genre, référence absolue et pionnière dans son domaine, ainsi qu’il le fait régulièrement savoir à ses lecteurs :

Dans le monde entier, il n’existe pas de magazine comparable à :

DÉTECTIVE

Sa formule neuve et hardie va être reprise dans de nombreux pays. L’Allemagne, l’Espagne, le Danemark, Cuba se sont déjà assuré nos droits de reproduction17.

  • 18 Robert Desnos, « L’Étoile au front » (1924), Nouvelles Hébrides et autres textes (1922-1930), Paris (...)
  • 19 « À nos lecteurs », Détective, n° 27, 2 mai 1929, p. 2.
  • 20 Marius Larique, « À nos lecteurs », Détective, n° 413, op. cit.

6 Lorsque l’on inventorie les principaux dispositifs publicitaires mis en œuvre au cours de la première décennie du magazine, force est de constater que la plupart d’entre eux sont relativement classiques, et parfois éprouvés de longue date. La dette de Détective à l’égard de L’Œil de la police, lancé en 1908 par l’éditeur Tallandier, est à cet égard assez frappante et mériterait sans doute une étude plus approfondie. Contentons-nous de relever quelques similitudes troublantes, s’agissant de leur stratégie publicitaire, entre ces deux hebdomadaires. La réduction de prix des deux premiers numéros de Détective (« Exceptionnellement » à 0,75 F au lieu d’1 F, peut-on lire en couverture du numéro 1, valable jusqu’au second) est une variante de la « Gratuité » du premier numéro de L’Œil de la police. Les jeux-concours d’enquête mis en place dès le début étaient déjà l’apanage de son prédécesseur, tout de même que l’association du fait divers et du récit policier. Le principe du feuilleton est quant à lui un grand classique, s’agissant de fidéliser le lectorat dont il flatte aussi le goût pour la collection. Les lecteurs peuvent même, précise Détective, acquérir les précieux numéros manquant pour 5 F. Cette sorte de publicité par le rare, en vogue à même époque dans la presse d’entreprises, peut sembler paradoxale dans ce contexte de grande diffusion. Détective n’hésite pas à « surfer » avant la lettre, sur l’ambivalence de son image mi vilain petit « canard », mi poule aux œufs d’or, tout comme il revendique un lectorat sociologiquement plus varié que celui des « cent mille lecteurs imbéciles », ainsi désignés par Robert Desnos18. Enfin, « Partout pour tous », la « devise » énoncée dès le premier numéro, à laquelle Détective se félicite de n’avoir « jamais failli19 », n’est autre que la mise en slogan du « voit tout, suit tout, démasque tout et pénètre partout » dont se vantait L’Œil de la police, se prévalant déjà d’une ubiquité à faire pâlir Big Brother. L’originalité réside plutôt ici dans le « pour tous », dont l’axiologie rassembleuse traduit la visée hégémonique de l’hebdomadaire. « Détective ! Symbole unique du temps présent », s’écrie Marius Larique. « L’Univers l’ignore : il n’ignore rien. » : tel est bien le renversement qu’opère Détective, cette « lanterne sourde » de la connaissance, dont le voyeurisme n’a d’égal que l’omniscience, dans tous les sens du terme, d’un journal qui non seulement a vue sur tout mais encore multiplie les modes de connaissance : il sera romancier, historien, photographe et polyglotte. Il sondera aussi bien les « mystères d’hier » que les « secrets d’aujourd’hui » et même « les énigmes de demain et de toujours20 ».

7 De manière plus générale l’annonce régulière des prochains reportages qui, en soi, n’a rien de nouveau, est toutefois particulièrement soignée au sein du journal, qui mise beaucoup sur la notoriété de ses auteurs : les visages de Paul Morand, Pierre Mac Orlan, Albert Londres, Marcel Prévost « de l’Académie française » nous rappellent les connivences entre le roman et le fait divers annoncées dès le numéro initial proclamant que « la fiction ramène à la réalité ». Ces images ont également vocation à souligner le télescopage des univers hétérogènes : la transgression qu’opère le journaliste ou l’écrivain célèbre lorsqu’il se hasarde sur les lieux du crime où dans l’envers du décor social, tel Francis Carco, en costume d’homme de Lettres, s’apprêtant à franchir les grilles de la prison de Saint-Lazare21. La valorisation du chiffre des tirages (sorte d’équivalent des « mille » pour l’édition) qui joue sur l’instinct grégaire et le désir triangulaire est une pratique publicitaire très prisée – quoique régulièrement décriée – dans les années trente. L’almanach de presse, une tradition qui remonte au xixe siècle, perdure entre les deux guerres : le Figaro, L’Écho de Paris, Le Petit Parisien ont le leur. Si l’on se fonde sur la numérisation de Criminocorpus, il n’y aurait cependant eu que deux éditions : celles de 1930 et de 1931 – ce qui ne laisse pas d’interroger sur les raisons de cette interruption. Le « Détective-Club » avec sa carte de membre offrant divers avantages, qui joue sur le registre aristocratique du club, confirme les prétentions de Détective à l’élévation culturelle du fait divers dont témoigne par ailleurs sa conversion au grand reportage. Même les mots croisés (avec solution gagnante dès le numéro 3 : seront publiés les noms des 10 premiers gagnants), avaient déjà été mis à l’honneur par Tristan Bernard dans Les Nouvelles littéraires, dès 192522.

8 Quelles sont donc les véritables innovations à mettre à l’actif de Détective ? Le format initial du journal (qui ne perdure que jusqu’en 1936 : il se voit réduit au moment du passage aux 20 pages) confère à l’hebdomadaire les dimensions d’une affiche. Et d’une affiche recto-verso, grâce à ce que l’on pourrait appeler la « double une » (formule que reprendront Le Miroir du monde et Voilà), dispositif publicitaire génialement inventif, qui favorise une forme de voyeurisme du voisin, puisqu’il transforme tout lecteur du journal dans un lieu public en « homme-affiche » (comme il se disait au xixe) activant, du fait qu’il n’en est pas réellement un, mais un simple lecteur, et tout se joue là, ce « désir mimétique », magistralement analysé par René Girard. Le choix du noir et blanc, à une époque où la couleur eût été possible, introduit une rupture de paradigme significative : en substituant à la topique du « sang à la une », celle du clair-obscur qui sert la symbolique du jour et de la nuit, de l’ombre et de la lumière (tout particulièrement mise en valeur dans les premières couvertures), l’hebdomadaire accorde son esthétique à sa ligne éditoriale qui vise à une forme de spectacularisation du mystère. Ajoutons que Détective, en constant dialogue avec ses lecteurs, leur accorde une importance inédite, se souciant de leur avis comme de leurs problèmes, les impliquant de façon participative en sollicitant leur instinct ludique comme leur appât du gain au gré de multiples rubriques dédiées aux « confidences », « courrier », « référendum concours »... Si aucune de ces pratiques n’est en soi nouvelle, l’intensivité de leur mise en œuvre est néanmoins remarquable. Ces stratégies promotionnelles, si elles ont certainement contribué au succès du magazine, n’expliquent cependant pas la cause, selon nous plus profonde, plus essentielle et assurément plus déterminante d’une réussite qui tiendrait davantage aux affinités historiques autant que sémiologiques du fait divers avec la publicité.

  • 23 L’article commence ainsi « Quand donc un candidat, après avoir promis toutes les libertés possibles (...)
  • 24 Qui s’attire les foudres satiriques du Tintamarre, 22 janvier 1888, p. 7.
  • 25 Un exemple parmi d’autres : « Le Châtelet/Le 20 janvier, vers huit du matin, la nommée Godelle Mari (...)

9 Le hasard qui a voulu que Détective soit à l’origine une feuille publicitaire, n’est finalement que l’objectivation d’une réalité qui n’a cessé de faire se croiser l’histoire du fait divers avec celle de la réclame : depuis les cris de Paris vendant les marchandises en rimaillant pareillement au battage des « canards », ces nouvelles criées dans les rues ; le fait que le prospectus tout de même que le « canard » ou « l’occasionnel » furent également objets de colportage ; et sans oublier, bien sûr, que la naissance de la réclame de presse, autour de 1830, coïncide avec celle de la rubrique des « faits divers ». Dès le milieu du xixe siècle et jusqu’aux années 1930, au moins, les journaux (Le Temps, Le Figaro, La Gazette de France…), affichent le tarif de leur publicité en trois items, par ordre de prix croissant : annonce, réclame, fait divers. Ce qui est clair pour le journal et pour l’annonceur, ne l’est pas pour le lecteur qui, s’il distingue sans peine l’annonce (par son visuel comme par sa localisation le plus souvent en dernière page), a davantage de mal à identifier les réclames qui migrent volontiers dans les pages rédactionnelles où elles s’insèrent sans signalétique particulière. Ainsi, si le titre « Si vous digérez mal », en page 2 du Petit Journal (17 septembre 1884), laisse potentiellement présager d’une réclame (« ne vous désolez plus et lisez simplement la brochure qu’envoie gratis et franco sur demande et dans un but humanitaire, M. Vincent, pharmacien à Grenoble (Isère)… »), « Oh ! La politique ! » ne saurait en rien faire pressentir (Gil Blas, 19 septembre 1889) qu’il pût également s’agir d’une réclame pour la « très curieuse et intéressante brochure » du pharmacien de Grenoble que le succès devait bientôt conduire à s’installer à Paris23. Quant au fait divers, innombrables sont ses modes de collusion avec la réclame. Non seulement l’éloge déguisé colonise la rubrique « fait divers », au point que Le Figaro lui préfère bientôt la dénomination plus floue de « Nouvelles diverses », mais la réclame aime à parasiter le fait-divers en le pastichant, voire en l’inventant. C’est ainsi que notre philanthropique pharmacien Vincent24 se trouve opportunément présent sur tous les lieux d’accidents : victimes d’incendies, de noyades et de blessures diverses finissent toutes, comme par hasard, dans son officine25 ! Mais le plus drôle est encore sa contribution à l’enquête sur le meurtre de Marie Régnault :

Un détail inédit sur Marie Régnault

Un détail inédit sur l’infortunée Marie Regnault, la victime de la rue Montaigne.

On s’est étonné généralement de ce que cette demi-mondaine eût conservé, à l’âge de quarante ans, une beauté et une fraîcheur de teint tout à fait exceptionnelles. La minutieuse perquisition pratiquée à son domicile par les magistrats instructeurs a fait découvrir le secret de Marie Regnault – si cela peut s’appeler un secret. Depuis assez longtemps, paraît-il, elle suivait les conseils donnés dans un petit livre qu’envoie M. Vincent, pharmacien, 15, rue Très-cloitres, à Grenoble (Isère), à toute personne qui lui en fait la demande, car on a trouvé une douzaine de ces petites brochures dans le tiroir de la table de toilette ainsi qu’une correspondance à ce sujet, dont nous ne pouvons indiquer les termes.

  • 26 Nous n’avons malheureusement pas pu retrouver la source exacte de cette réclame de presse reproduit (...)

Aucun doute n’est donc possible, Marie Regnault était une adepte de M. Vincent. Avis aux femmes qui tiennent à rester toujours belles et toujours fraîches26.

  • 27 Georges Auclair, Le Mana quotidien. Structures et fonction de la chronique des faits divers, Paris, (...)

10 En termes anthropologiques, la pensée « naïve », « tribale », selon Georges Auclair27, est mobilisée par le fait divers, qui réveille nos pulsions archaïques, nos instincts fondamentaux. Il partage ainsi avec la publicité l’art d’attiser irrésistiblement – quoi qu’on en pense – pour l’un la curiosité, pour l’autre le désir, pulsions dont Freud nous a révélé la commune source libidinale. Leur sensibilité à la rumeur et à l’amplification en fait des adeptes inconditionnels de la fictionnalisation du réel. Sur le plan de la poétique, l’outrance, l’invraisemblance, l’hyperbole, se retrouvent dans ces deux types de discours racoleurs et volontiers mystificateurs qui partagent une même tendance au puff, par les effets d’une consanguinité rappelée par Granville et Taxile Delord dans leur ouvrage satirique Un autre monde (1843), qui fait de « Canard » le fils d’« Annonce » et le frère de « Réclame ».

[…] crimes épouvantables, suicides d’amour, couvreurs tombant d’un 5e étage, vols à mains armée, pluie de sauterelles ou de crapauds […] cas d’hydrophobie, d’anthropophagie, de somnambulisme et de léthargie […] jumeaux soudés par la peau du ventre, enfants à trois yeux… recettes pour faire le beurre, guérir la rage, détruire les pucerons […]

  • 28 Le Tintamarre, 23 août 1846.
  • 29 Le Tintamarre, 1er mai 1864.
  • 30 Le Tintamarre, 6 avril 1856, p. 5.

11Rien ne saurait mieux se comparer à la liste (incomplète) des faits divers énumérée par le Grand Larousse du XIXe siècle, que la 4e page des annonces où s’amoncellent les plus authentiques fantaisies – toutes brevetées : « cravates mécaniques Jordery & fils » que l’on « peut mettre et retirer en moins d’une seconde, et d’une seule main28 », « chapeau électrique contre les névralgies29 », « Biscuits dépuratifs du Dr Ollivier approuvés par l’académie de médecine pour guérir radicalement, et en secret, la syphilis, les écoulements, les dartres, les scrofules, etc.30 ».

12 C’est donc tout naturellement que s’établit un continuum entre ces deux formes qui s’exaltent l’une l’autre31. Ce que Détective a bien compris et su exploiter : on ne sait quand commence la publicité, quand finit le fait divers dans cet hebdomadaire où tout fonctionne de manière à accrocher l’attention du public : depuis les titres des reportages jusqu’à l’annonce, et parfois exactement dans les mêmes termes. Car si Détective entend « soulever les toits », sa « publicité » « force toutes les portes » : « pour vous en servir adressez-vous : 35, rue Madame – Paris (VIe) », peut-on lire dans le premier numéro. Il vous en coûtera 5 F la ligne, pour une annonce. La rubrique « Confidences » qui fait son apparition sous la direction de Marius Larique, avec un bon à découper dans le journal pour joindre au courrier, est un summum de puff tant l’omniscience du journal prend alors un tour improbable, délivrant à ses lecteurs horoscopes, prédictions et mêmes ordonnances32 ! Entre cette rubrique et celle des annonces regorgeant de voyantes, spirites hindous et fakirs birmans (promettant de gagner à la Loterie), traitement guérissant « l’ivrognerie » en deux jours, concours de grains de café organisé par l’almanach du bon astrologue (200 000 francs de prix), peigne irradiant captant le soleil… la continuité est si grande, qu’il semble que s’y opère, sous le signe de la normalisation de l’incroyable, la jointure entre rhétorique sensationnelle et promotionnelle, l’osmose peut-être la plus parfaite jamais réalisé par un journal entre le fait divers et la réclame. La question était : quelle part a pu prendre la publicité au succès de Détective ? La réponse est : Tout est publicité dans Détective.

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Bibliographie

Arren Jules, La Publicité lucrative et raisonnée, Paris, Bibliothèque des ouvrages pratiques, 1909.

Auclair Georges, Le Mana quotidien. Structures et fonction de la chronique des faits divers, Paris, éditions Anthropos, 1970.

Bitton Jean-Luc, site du biographe d’Emmanuel Bove : http://www.emmanuel-bove.net/indexbove20.htm

Chabrier Amélie & Thérenty Marie-Eve, Détective, fabrique de crimes ?, Nantes, Éditions Joseph K, 2017.

Courrière Yves, Joseph Kessel ou Sur la piste du lion, Paris, Presses Pocket, 1986.

Desnos Robert, « L’Étoile au front » (1924), Nouvelles Hébrides et autres textes (1922-1930), Paris, Gallimard, 1978.

Ringeard Sylvestre, Manuel du (parfait) publicitaire, coll. « Les manuels impertinents », Porc-éPic/NME, 2008, n. p.

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Notes

1 Voir dans ce dossier l’article de Dominique Kalifa, « Henri La Barthe, l’inventeur de Détective », Criminocorpus, 2018.

2 « DÉTECTIVE va vous présenter dix forçats. Voulez-vous, avec lui, demander leur grâce ou la révision de leur procès ? », Détective, n°1, 1er novembre 1928, p. 6.

3 « Qu’est-ce qui n’est pas fait divers dans la vie ? Tous les grands actes d’héroïsme, toutes les grandes passions, tous les grands événements historiques ou de la vie quotidienne de l’État ont des ressorts secrets ou apparents qui appartiennent au fait divers. » (Joseph Kessel, « Leçon du fait divers », Almanach 1931, p. 3.)

4 Entretien avec Madeleine Chapsal, L’Express, 5 janvier 1976, cité par Yves Courrière, Joseph Kessel ou Sur la piste du lion, Paris, Presses Pocket, 1986, p. 409.

5 Marius Larique, « À nos lecteurs », Détective, n° 413, 24 septembre 1936, p. 8.

6 « légendaire » est en effet le terme qui convient puisque le récit que nous venons d’en faire est celui qui a prévalu jusqu’au livre d’Amélie Chabrier & Marie-Ève Thérenty (Détective, fabrique de crimes ?, Nantes, Éditions Joseph K, 2017) qui, confrontant pour la première fois les archives à la version transmise par Kessel (et relayée par Yves Courrière, Joseph Kessel ou sur la piste du lion, Presses Pocket, 1986), montrent que la genèse du magazine est moins directement tributaire de l’initiative de Joseph Kessel.

7 Jules Arren, La Publicité lucrative et raisonnée, Paris, Bibliothèque des ouvrages pratiques, 1909, p. 44.

8 Vendre, avril 1928, p. 384-386.

9 Arts et Métiers Graphiques, Numéro spécial 42, Publicité 34, 15 août 1934, p. 11.

10 Voir par exemple : « Résultat du concours referendum organisé par la collection « Détective », Marianne, 25 avril 1934, p. 14.

11 Encart publicitaire, Détective, n° 28, 9 mai 1929, p. 2.

12 Une manière à peine détournée de laisser entendre que la somme pourra aisément « être soustraite au fisc », comme il se disait à l’époque. C’est que Détective a, au propre comme au figuré, « le sens des affaires ».

13 Yves Courrière, op. cit., p. 409.

14 Information provenant du site de Jean-Luc Bitton, biographe d’Emmanuel Bove : http://www.emmanuel-bove.net/indexbove20.htm

15 Voir dans Amélie Chabrier & Marie-Ève Thérenty, Détective, fabrique de crimes ? (op. cit.), les excellentes pages 60-66 où il est notamment rappelé que Détective fit l’objet de plusieurs interdictions d’affichage.

16 Marius Larique, « À nos lecteurs », Détective, n° 413, op. cit.

17 Encart publicitaire, Détective, n° 28, 9 mai 1929, p. 2.

18 Robert Desnos, « L’Étoile au front » (1924), Nouvelles Hébrides et autres textes (1922-1930), Paris, Gallimard, 1978, p. 199.

19 « À nos lecteurs », Détective, n° 27, 2 mai 1929, p. 2.

20 Marius Larique, « À nos lecteurs », Détective, n° 413, op. cit.

21 Détective, n° 102, 9 octobre 1930, p. 7.

22 Le 28 mars 1925, Les Nouvelles littéraires annoncent un grand concours de mots croisés, (« Une mode intelligente. Les mots croisés », p. 1) présidé par Tristan Bernard. Le succès est tel qu’à partir du 17 juillet 1926, l’hebdomadaire crée la rubrique « Les mots croisés de Tristan Bernard ».

Voir dans ce dossier l’article de Paul Aron, « Les mots croisés de Détective, ou l’Œdipe sans complexe », Criminocorpus, 2018.

23 L’article commence ainsi « Quand donc un candidat, après avoir promis toutes les libertés possibles, promettra-t-il de s’occuper de la santé de ses concitoyens en recherchant les meilleurs moyens de la conserver ? Pour cela, ce candidat aurait un moyen bien simple et peu coûteux, ce serait de propager et répandre, comme le fait déjà M. Vincent, pharmacien à Grenoble, la petite brochure sur les maladies du sang, maladies de la peau… » etc.

24 Qui s’attire les foudres satiriques du Tintamarre, 22 janvier 1888, p. 7.

25 Un exemple parmi d’autres : « Le Châtelet/Le 20 janvier, vers huit du matin, la nommée Godelle Marie, âgée de 10 ans, se rendait à l’église, lorsqu’un gros chien s’élança sur elle ; l’enfant, occupée à repousser le chien, n’entendit pas une voiture qui venait par derrière, elle fut renversée par le cheval./M. Vincent, pharmacien, qui était sur sa porte, s’élança à la tête du cheval et, relevant l’enfant, l’emporta chez lui pour lui donner les premiers soins./Après quelques instants, elle revint à elle et put gagner seule le domicile de ses parents. » (La Démocratie du Cher, 27 janvier, 1888, p. 3).

26 Nous n’avons malheureusement pas pu retrouver la source exacte de cette réclame de presse reproduite en fac-similé, sans mention de provenance, dans Sylvestre Ringeard, Manuel du (parfait) publicitaire, coll. « Les manuels impertinents », Porc-éPic/NME, 2008, n. p.

27 Georges Auclair, Le Mana quotidien. Structures et fonction de la chronique des faits divers, Paris, Éditions Anthropos, 1970.

28 Le Tintamarre, 23 août 1846.

29 Le Tintamarre, 1er mai 1864.

30 Le Tintamarre, 6 avril 1856, p. 5.

31 Un exemple récent vient accréditer cette affinité essentielle. Le 25 novembre 2010, Bernie Ecclestone et sa femme se font agresser et voler une montre de la marque Hublot d'une valeur de 300.000 euros. Le patron de la Formule 1 envoie une photo de son visage tuméfié (digne d’une une de Détective !) à Jean-Claude Biver, patron de la marque horlogère, ainsi commentée : See what people will do for a Hublot. Les deux hommes décident d’en faire une publicité (parue dans le Financial Times et le International Herald Tribune). La photo d’Ecclestone et son commentaire, surplombant un modèle de la « F1 king power. The official Watch of Fomula 1 » s’accompagne du slogan suivant : « The art of fusion » qui, s’il ne désignait ici le principe de double publicité, pourrait aussi bien résumer à la perfection les rapports qui unissent le fait divers à la publicité.

32 Voir par exemple, Détective, n° 420, 12 novembre 1937, p. 7.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Myriam Boucharenc, « Noirceur de l’âme, lumière de la Une », Criminocorpus [En ligne], Détective, histoire, imaginaire, médiapoétique d’un hebdomadaire de fait divers (1928-1940), Communications, mis en ligne le 18 décembre 2018, consulté le 19 janvier 2019. URL : http://journals.openedition.org/criminocorpus/4978

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Auteur

Myriam Boucharenc

Myriam Boucharenc, professeur en littérature et histoire culturelle du XXe siècle à l’université Paris-Nanterre/CSLF-EA 1586, est coordonnatrice de l’ANR LittéPub (littepub.net) et membre du Conseil de l’Éthique Publicitaire de l’ARPP. Dernières publications : Blaise Cendrars, La Vie secrète de Jean Galmot [Rhum] (Œuvres romanesques, t. II, Gallimard, « Bibliothèque de la Pléiade », 2017) ; Portraits de l’écrivain en publicitaire, co-dir. Laurence Guellec (La Licorne, n° 128, Presses Universitaires de Rennes, 2018).

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