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Promoção turística no Twitter

Tourist promotion on Twitter
Verónica Altamirano-Benítez, José Miguel Túñez-López e María Fabiana Altamirano-Benítez
p. 219-244
Tradução(ões):
Tourist promotion on Twitter [en]

Resumos

O turismo representa uma importante fonte de receita em muitos países. Cientes deste facto, os governos ibero-americanos procuram apostar na comunicação digital para se promoverem e para se posicionarem como destinos turísticos. O Twitter é uma das redes sociais mais influentes no âmbito comercial, devido à quantidade de conversações que produz em torno das marcas, acrescentando valor à sua imagem e influenciando as decisões de compra. Para além disso, também é uma ferramenta útil para recolher as opiniões dos utilizadores, pela facilidade de monitorização que fornece. Esta rede permite, ainda, que as organizações prestem uma atenção personalizada e imediata aos seus públicos, proporcionando-lhes experiências de contacto mais agradáveis. Este trabalho investiga a presença dos governos ibero-americanos no Twitter, bem como a sua interação com os turistas 2.0. Para tal, realizou-se uma análise comparativa entre os meses de março e agosto (incluindo épocas alta e baixa) de 2015 e 2018. Os resultados mostraram que os governos ibero-americanos utilizam o Twitter como plataforma de comunicação e de promoção turística, mas sem a presença de uma estratégia de comunicação que fortaleça a imagem e o posicionamento do destino turístico. Não é de estanhar, por isso, que se verifique a falta de planeamento da presença na rede, já que se alternam períodos de excessiva participação no Twitter com fases de abandono, o que incide nos índices de participação do turista e no envolvimento alcançado.

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Notas da redacção

DOI: 10.17231/comsoc.0(2020).2749
Submetido: 26/06/2019 - Aceite: 31/10/2019

Texto integral

Introdução

1A tendência da sociedade para se relacionar através de comunidades – redes – que partilham interesses similares, é a base para a criação dos média sociais. Castells (2005) considera que “os novos meios de comunicação eletrónicos não se afastam das culturas tradicionais, mas absorvem-nas” (p. 403). Deste modo, os média sociais permitem a criação de comunidades digitais nas quais se estabelecem relações entre indivíduos com interesses equivalentes.

2López-Carril, Villamón Herrera e Añó Sanz (2019) afirmam que:

os média sociais são um conceito guarda-chuva que engloba as ferramentas de comunicação baseadas nas tecnologias da internet e nos novos meios, que permitem que organizações e/ou os indivíduos interatuem, trocando informação e conteúdo gerado de forma individual ou partilhada, em tempo real ou de forma assíncrona. (p. 471)

3Neste cenário, os média sociais estão a ser utilizados para colocar em prática estratégias de marketing relacional, que procuram criar comunidades virtuais em torno de uma marca ou de um produto. Nestas comunidades online, a participação dos consumidores é valorizada, num processo de comunicação bidirecional, que privilegia os princípios do diálogo, da transparência e da colaboração (López & Moreno, 2019). Assim, os média sociais constituem-se um “verdadeiro ponto de encontro onde os utilizadores com expectativas comuns partilham informação sobre os produtos que lhes interessam” (Túñez-López, Sixto García & Guevara-Castillo, 2011, pp. 53-65).

4Neste contexto, as empresas turísticas devem promover a criação destas comunidades virtuais, procurando obter informação direta dos seus públicos, controlar o que se diz a seu respeito e, consequentemente, realizar melhorias e adaptações nos seus serviços, de maneira a dar resposta às necessidades do mercado e, principalmente, fortalecer as relações com o seu público.

5Na web 2.0 “potencia-se a interação com e entre indivíduos, já que a rede simplifica os processos comerciais das organizações e o dia-a-dia dos consumidores” (Martínez Sala, 2018, p. 5). É por isso que os turistas tendem a preferir as redes socias no momento de planear as suas viagens. Numa investigação conduzida por Paniagua e Huertas (2018a) percebeu-se que 70% dos viajantes, antes de elegerem um local de férias, procuram informações nos motores de busca da web e nos espaços digitais oficiais dos diferentes destinos, com o objetivo de identificarem as principais atrações, os melhores roteiros gastronómicos, as atividades de lazer, as oportunidades de compras, bem como as excursões disponíveis. Não admira, por isso, que a Tripadvisor (26,1%), a página oficial de Facebook de cada destino turístico (18,9%), os blogues de viagens (13%) e de destinos (10%) e as contas de Facebook de amigos e de familiares representem os meios de comunicação aos quais os turistas conferem maior credibilidade.

6Não obstante, ainda há quem prefira recorrer às tradicionais agências de viagens, que estas possibilitam a existência de um rosto oficial em casos de reclamação, por exemplo. Ainda assim, confirma-se o que já em 2016 foi afirmado por Túñez-López, Altamirano e Valarezo (2016):

o turista 2.0 utiliza a internet não só como uma fonte de informação, mas também planifica a sua viagem utilizando ferramentas tecnológicas, operando em comunidades colaborativas nas quais encontra comentários, sugestões, e opiniões de outros viajantes. A sua participação nestes espaços é ativa, voluntária e comprometida, pelo que se reconhece, também, como um promotor turístico que gera conteúdos, partilha as suas vivências e recomendações. (p. 250)

7Devido ao seu impacto e à sua capacidade de penetração social, os média sociais converteram-se em importantes ferramentas de comunicação organizacional, com grande relevância na área turística. Mas são os utilizadores que estabelecem as regras e que decidem que atividade realizar, o que ver, que marca seguir e como comunicar e as empresas estão condenadas a adaptar-se a esta nova realidade.

8O turista 2.0 exige uma atitude 2.0 (atualização, participação e interação) e um compromisso das organizações turísticas que, se desejam relacionar-se com êxito no cenário online, devem estabelecer uma comunicação estratégica, dinâmica, criativa e interativa. “Não há dúvida que, sem compromisso, sem estratégia, sem target e sem humanização da marca não há gestão efetiva dos média sociais” (Ayestarán, Rangel & Ana, 2012, p. 238).

Enquadramento teórico

9A comunicação turística está em constante transformação. Evoluiu de uma comunicação de massa controlada, centrada na promoção assimétrica e vertical de destinos turísticos populares, para uma nova era de informação multimédia baseada na web (Túñez-Lopes et al., 2016). O manifesto Cluetrain (Levine, Locke, Searls & Weinberger, 2000) afirmou que os mercados são conversações. Todavia, na atualidade, os mercados são relações, pois já não é suficiente ouvir os públicos. As organizações turísticas devem aprender a relacionar-se com eles dentro de novos contornos digitais, adaptando os seus processos de comunicação às mudanças que marcam os turistas 2.0 e às tecnologias da informação e da comunicação (TIC), criando canais de comunicação direta e bidirecional com os públicos específicos.

Relações públicas 2.0

10A evolução das relações públicas é evidente. Cuenca Fontbona e Matilla (2015) realizaram uma análise que evidenciou esse progresso. Resumindo as contribuições de vários autores, perceberam que em 2000 se mantinha uma conceção clássica, que definia as relações públicas como a qualidade das relações e da comunicação na gestão pública, destacando-se uma visão muito próxima do indivíduo e do conceito de confiança gerado através da comunicação e da interação entre organizações e públicos. Já em 2010, foi incorporada a noção de ativos intangíveis e as relações públicas passaram a definir-se como a gestão de reputação. Com base nestas duas premissas, os novos meios digitais apresentam propriedades dialógicas, interativas e relacionais que os convertem no mecanismo ideal para apoiar a gestão estratégica das relações públicas (Grunig, 2009, citado em Costa-Sánchez, 2016).

11A atividade turística caracteriza-se pela utilização intensa de informação. Tal circunstância pode ser explicada pelo notável impacto das TIC nos processos de consumo e de produção (Ivars Baidal & Solsona Monzonís, 2016) e pela sua influência na decisão de compra.

12A implementação destas novas tecnologias nas relações públicas ajuda as organizações a alcançarem os seus objetivos, a cultivarem as suas relações com a sociedade e a reduzirem o conflito, quando a sua comunicação é estratégica, planeada, simétrica, integrada e ética (Paricio Esteban, Femenía Almerich, Del Olmo Arriagay & Sánchez Valle, 2019). Além disso, estes meios digitais permitem que as atividades e as estratégias de comunicação se realizem de maneira mais segmentada e eficaz (Fernández Rincón & Hellín Ortuño, 2018).

13Nesse cenário, a evolução das relações públicas no contexto 2.0 é evidente (Tabela 1) e tal deve refletir-se no planeamento de comunicação.

Tabela 1: Relações públicas tradicionais versus relações públicas 2.0

Relações públicas tradicionais

Relações públicas 2.0

Públicos-chave

Micro-públicos, tribus, redes sociais

A empresa nos meios

A empresa é o meio

Uma mensagem-chave

Redes de conversações dinâmicas

Estratégias de comunicação

Experiências de comunicação

Tecnologia como suporte

Rsvp (respirar, sentir, viver e pensar) em tecnologia

Informação para a imprensa

Conteúdo de valor social

Gestão de perceções

Construtores de confiança

Comunicação oficial

RSS de colaboradores

Imagem da empresa

Desenho de conversações

Atributos

Valores

Fonte: Fernández, 2010, pp. 1-2

14Com base na diferenciação apresentada por Fernández (2010), pode afirmar-se que as relações públicas 2.0 exigem um maior compromisso das organizações de turismo no estabelecimento de vínculos com o público-alvo. Neste sentido, Ramos Ostio (2012) define as relações públicas 2.0 como:

a disciplina que proporciona uma comunicação recíproca, interativa, dinâmica e, necessariamente continuada entre uma organização e os seus públicos, através da internet. Dirige-se a um público proativo, informado, hipersegmentado que, em alguns casos, facilitará o trabalho da organização, devido aos seus interesses prévios e, noutros, dificultará o diálogo devido ao poder de seleção, criação e filtração da informação (p. 75)

15Neste novo cenário, os média sociais devem ser considerados como ferramentas de relações públicas, tendo em conta a sua potencialidade para criar diálogo e estabelecer relacionamentos com os públicos (Huertas Roig & Mariné Roig, 2014). Este diálogo deve ser simétrico, constante e comprometido com os interesses dos utilizadores (Viñarás Abad & Cabezuelo Lorenzo, 2012). Além disso, os média sociais permitem identificar as comunidades estabelecidas que têm interesses em comum com a organização turística.

16Mas tal como é hábito, qualquer procedimento de comunicação requer planificação estratégica, mediante a implementação de um plano de comunicação. No caso das relações públicas 2.0, este planeamento deve reger-se pelas seguintes premissas:

  • criar perfis públicos que respeitam a estratégia da organização;

  • gerar conteúdos adequados para cada meio e ir além das notícias e das novidades da instituição;

  • participar ativa e regularmente nas publicações;

  • não temer a perda de controlo, permitindo que os utilizadores interajam, comentem e promovam;

  • gerar valor e enriquecer a experiência dos utilizadores;

  • incorporar pessoas com experiência (Gómez Vílchez, 2012).

17A estas premissas deve ser adicionada a monitorização e a avaliação permanente do ambiente digital. Nunca se deve deixar de acompanhar as conversas que ocorrem nas comunidades virtuais (próprias e externas), pois o seu acompanhamento constante permite conhecer as opiniões partilhadas sobre o destino, de forma a que seja possível oferecer-se um serviço mais alinhado com as exigências e com as necessidades do turista 2.0.

Twitter como uma plataforma para as relações públicas 2.0

18O Twitter é uma plataforma gratuita que permite a criação e a publicação de conteúdo na web. Está vinculada à cultura dos telefones móveis e das mensagens de texto. A sua dimensão de rede social online às mensagens o potencial de partilha instantânea e o seu caráter global torna-a numa ferramenta extraordinária para monitorizar informações, fontes e tendências (Orihuela, 2010), oferecendo a possibilidade de “ouvir” mercados e clientes de maneira diferente, empática e próxima, otimizando o seu potencial dialógico (García Medina, Miquel-Segarra & Navarro-Beltrá, 2018).

19O Twitter é, provavelmente, uma das redes sociais mais influentes no âmbito comercial devido à quantidade de mensagens e de conversas que produz em torno das marcas, intervindo na criação das suas imagens e influenciando as decisões de compra. Uma comunidade de marca de sucesso pode ajudar a fortalecer a lealdade do consumidor, servindo como um canal de comunicação e de partilha de conhecimento multidirecional (Andersen, 2005, citado em Sánchez Jiménez, 2018). Por outro lado, o Twitter também é uma ferramenta importante para recolher opiniões dos utilizadores, devido à facilidade de monitorização que fornece, permitindo dar uma atenção personalizada e imediata, gerando uma experiência agradável com os clientes que valorizam a resposta das organizações.

20É importante recordar que:

estamos perante um consumidor que exige e acede a muito mais informações, precisamente, graças à internet, onde, com o click de um botão, se obtém uma infinidade de dados, tanto da oferta, como de empresas ou de outros utilizadores: comentários em blogs, redes, sites… Tudo isto significa que o consumidor é muito mais exigente; portanto, as empresas devem adaptar-se mostrando-se atraentes e competitivas, de várias formas, de modo a alcançarem todos os utilizadores, fornecendo-lhes as informações que exigem. (Araújo Vila, Cardoso & Filipe de Araújo, 2019, p. 22)

21Assim, o Twitter deve ser uma ferramenta facilitadora de um contacto mais pessoal com o novo turista digital, auxiliando-o antes e durante a viagem, ao mesmo tempo que se alcança benefício para o destino turístico (Torrado Rodríguez & Blanco Gregory, 2019).

22Essa nova forma de comunicação revolucionou o mundo e a sua influência depende da qualidade dos conteúdos gerados. Não se trata simplesmente de obter seguidores, mas de fornecer informações relevantes para que estes permaneçam na web.

Metodologia

23O objetivo desta investigação prendeu-se com a análise da comunicação 2.0 nas páginas de Twitter dos governos ibero-americanos, mediante a aplicação do modelo de avaliação da comunicação 2.0 nos média sociais (Altamirano Benítez, Marín-Gutiérrez & Ordóñez González, 2018; Altamirano Benítez, Ochoa & Túñez-López, 2018), o qual analisa quatro variáveis: a presença na rede, o crescimento, a atividade de organismos governamentais e a interatividade entre governos e turistas 2.0.

24A aplicação de metodologia qualitativa permitiu conceptualizar a gestão da comunicação turística e os processos de comunicação 2.0, definindo modelos e tendências em ambientes digitais. o estudo quantitativo ajudou a medir possíveis relações entre variáveis. Para esta análise quantitativa, recolheram-se dados dos diferentes indicadores de desempenho (key perfomance indicator [KPI]), com o objetivo de verificar relacionamentos, que ajudaram a descrever o comportamento de organismos de turismo e de turistas, em ambientes digitais.

25O estudo possibilitou, assim, uma análise descritiva das contas do Twitter dos 22 governos ibero-americanos em dois períodos distintos, que permitiram uma abordagem comparativa. Para dispor dos dados sobre a presença na rede de cada um dos governos, teve-se como referência o modelo PRGS (presença, resposta, geração e sugestão), proposto pela Interactive Advertising Bureau Spain (2016), que obtém estes dados a partir da soma dos tweets publicados pelos seguidores. Para determinar o crescimento das contas de turismo no Twitter, foram utilizados dois indicadores de performance (KPIs): (1) o número de seguidores e (2) o crescimento total da rede. Já para examinar a atividade das contas dos governos, foi usada a revisão dos principais indicadores de desempenho, como o número de publicações, a frequência ou o número de publicações diárias e os recursos multimédia utilizados. Por seu turno, a interatividade foi analisada avaliando-se as respostas, as sugestões e níveis de participação dos utilizadores e, além disso, o nível de resposta dos organismos governamentais, para obter dados de engagement. Para medir o índice de comunicação turística 2.0, foram utilizados indicadores de presença, de crescimento, de atividade, de participação e de engagement.

26Para gerar índices válidos e comparáveis, os resultados foram padronizados aplicando a fórmula de mínimo e máximo.

27A recolha de dados foi realizada com uma amostra de conveniência, mas suficientemente representativa pela sua amplitude temporal e pela inclusão de todos os atores que compõem o universo do estudo. O período de análise estendeu-se de março a agosto – para incluir as épocas alta e baixa do turismo nos anos de 2015 e de 2018.

Resultados

Presença e impacto

28O Twitter, como uma ferramenta de comunicação direta, apresenta um crescimento extraordinário o que, como é previsível, se reflete na vida social, cultural, política e económica de um país ou de uma região (Fainholc, 2011). Para além disso, o Twitter é uma plataforma social que potencia a visibilidade, a credibilidade e o crescimento de qualquer negócio (Ramos, 2013).

29Em 2015, “o crescimento dos utilizadores do Twitter na Ibero-América chegou aos 17,4%, superando a média mundial (14,1%). À primeira vista, isto significa uma expansão significativa da rede social na região, dadas as condições observáveis em matéria de uso de internet per capita” (Villalobos, 2015, § 2). Tal posiciona o Twitter como a segunda rede social mais utilizada para a promoção turística, com 20 países a integrá-lo nas suas estratégias de comunicação 2.0. Em 2018, também o Panamá incorporou a plataforma à sua estratégia de comunicação turística.

30Para analisar a presença na rede, foi aplicado o referido modelo PRGS do Interactive Advertising Bureau Spain (2016). Nos dois períodos de estudo, o México liderou o ranking de presenças e, em 2015, a segunda posição foi ocupada pelo Equador, seguido do Brasil e de Espanha; em 2018, a Espanha passou a ocupar o segundo lugar do ranking, seguida do Equador, do Brasil e da Colômbia. Na conta do governo espanhol, a presença em rede também está influenciada pelo número de tweets que publica nos dois períodos, sendo um dos mais ativos da rede (Gráfico 1).

Gráfico 1: Presença

Gráfico 1: Presença

31Não obstante, tendo como referência a penetração mundial da rede social, os dados mostram o pouco impacto que as contas dos governos ibero-americanos alcançaram no Twitter. Em 2015, o México e o Equador atingiram apenas 0,1% dos 320 milhões de utilizadores registados na rede1 e, em 2018, o México arrecadou 0,5% e a Espanha, o segundo país com o maior número de seguidores, conseguiu 0,09% dos 335 milhões de utilizadores (Twitter ya no crece más en usuários, 2018).

Crescimento

32Para avaliar o crescimento, é feita a análise a partir de KPI1 = número de seguidores e KPI2 = crescimento total da rede.

Número de seguidores

33Uma das principais características dos média sociais é o facto de necessitarem de uma comunidade que promova relacionamentos. No entanto, os países ibero-americanos não obtêm impacto com as contas criadas para a promoção do turismo. Ao realizar uma análise comparativa entre 2015 e 2018, o México aumentou 1.468.102 de seguidores, seguido por Cuba e pela Nicarágua, que cresceram 100% durante os três anos. Já Portugal, Espanha, Costa Rica, Argentina e Guatemala atingiram entre 50 e 75 pontos percentuais (Gráfico 2).

Gráfico 2: Número de seguidores

Gráfico 2: Número de seguidores

34A Bolívia, as Honduras e o Brasil, durante este período, perderam, respetivamente, 100%, 62% e 37% dos seus seguidores e deve enfatizar-se que a conta da Bolívia já não está ativa. Países como o Equador e o Paraguai tiveram um menor crescimento, entre três e seis pontos percentuais.

Crescimento total

35Calculou-se o crescimento total, comparando o número de seguidores no início e no final de um período. Ao comparar 2015 e 2018, torna-se evidente que a Venezuela, a Bolívia, o Equador, El Salvador e o Uruguai não conseguiram aumentar o número de utilizadores.

36As contas que registaram o maior crescimento foram: Nicarágua (234%), seguida pela Guatemala (96%) e pela Espanha (1,7%). Também se observou um decréscimo na Colômbia (91%), na Argentina (72%) e no Chile (52%) (Gráfico 3).

Gráfico 3: Crescimento total

Gráfico 3: Crescimento total

Atividade nas contas turísticas

37A atividade nas contas turísticas analisou-se através das inter-relações que derivam da análise KPI1= a quantidade de publicações, KPI2= a frequência do número de publicações diárias e KPI3= os recursos multimédia utilizados.

Número de publicações

38O nível de atualização das contas de turistas é intermitente, pois, períodos de participação excessiva seguidos de dias de inatividade. O número de publicações é variável e existem países como Espanha, Portugal e Panamá que aumentaram o número de publicações. Por exemplo, Portugal excede os 3.000 tweets. No entanto, existem países que registam um número alto de publicações em 2015, mas em 2018 diminuíram a sua participação, tal como pode ser observado no Gráfico 4.

Gráfico 4: Número de publicações

Gráfico 4: Número de publicações

Número de publicações diárias

39Ao comparar os dados em 2015 e 2018, verificou-se que os governos ibero-americanos não geriram as contas do Twitter estrategicamente. Tomando como modelo o estudo “Internet República”, de Sánchez Amboage, Rodríguez Fernández, Martínez Fernández, Rodríguez Vázquez e Álvarez de la Torre (2014), argumenta-se que a média ideal de publicação nesta rede social é de cinco a sete tweets por dia.

40Em 2015, 85% e em 2018, 90,5% das contas não atualizaram frequentemente a rede, tendo sido encontrados cinco países, em cada ano, que não publicaram diariamente. Pelo contrário, no primeiro período analisado, a Espanha e a Colômbia saturaram a rede com 15 posts por dia e, no segundo período, a Espanha aumentou as suas publicações para 22 posts por dia e Portugal para 18 publicações diárias.

41Em 2015, registaram-se, contudo, duas contas (Venezuela e República Dominicana) que mantiveram um nível de publicação ideal, de acordo com o estudo em cima mencionado. Já em 2018, nenhum país conseguiu otimizar as suas publicações.

Gráfico 5: Publicações diárias

Gráfico 5: Publicações diárias

Recursos multimédia

42A implementação de recursos multimédia nos média sociais e a avaliação do respetivo impacto é um tópico de interesse para muitos académicos. A multimédia, que é entendida como a confluência de vários meios para transmitir uma mensagem encontra, na web 2.0, uma aliada fundamental. As novas ferramentas tecnológicas permitem que conteúdos como imagens, vídeos, textos e sons cheguem facilmente aos utilizadores. Na verdade, a convergência destes formatos torna-se a chave de comunicação digital (Costa Sánchez & Piñeiro Otero, 2014).

43Para tornar a oferta mais tangível e atrair mais turistas, os recursos multimédia preferidos dos governos ibero-americanos foram as imagens, utilizadas em 44% dos tweets, seguidas pelos links, encontrados em 24% dos posts, e da combinação dos dois recursos, que estão presentes em 20% das publicações. Por outro lado, 12% das publicações são de texto.

44Cabe ressaltar que, apesar da importância atribuída ao vídeo como recurso de promoção turística (Martínez-Sala & Campillo Alhama, 2018), este recurso não foi incorporado nas campanhas turísticas analisadas (Gráfico 6).

Gráfico 6: Recursos multimédia

Gráfico 6: Recursos multimédia

Interatividade

45Partindo da premissa de que a interatividade alimenta o engagement dos públicos (Fondevila Gascón, Berianin Bañares, Olmo Arriaga & Valero Hermosilla, 2014), esta torna-se um elemento-chave para o estudo da comunicação turística 2.0. Nesta investigação, a interatividade foi analisada com KPI1 = respostas, sugestões e níveis de participação do usuário e KPI2 = nível de sugestão das agências governamentais para obter dados de engagement.

Resposta

46Para avaliar a resposta dos turistas 2.0 empregou-se o modelo PGRS. Pode afirmar-se que a resposta dos utilizadores no Twitter é determinada pela presença em rede dos organismos governamentais, pela atualização permanente da conta e pela qualidade dos conteúdos publicados. Nos dois períodos de estudo, Espanha, com 137.525 (2015) e 332.001 (2018) gostos, consolida-se como o país com maior aceitação. Em 2015 seguem-se a República Dominicana e a Colômbia e, em 2018, o México e o Brasil. Cabe realçar que existe uma relação proporcional com o número de posts destas contas, exceto no caso do México que, com menos 13% das publicações, atinge maior impacto, provavelmente devido à qualidade dessas publicações.

47Os países que não obtêm participação do utilizador são aqueles que não atualizam as suas contas: em 2015, o Paraguai e o Perú e em 2018, a Bolívia e as Honduras (Gráfico 7).

Gráfico 7: Resposta

Gráfico 7: Resposta

Sugestão

48O carácter viral gerado pelo conteúdo publicado no Twitter é essencial para avaliar o impacto de uma conta turística. O modelo PRGS foi usado para medir a sugestão através dos retweets feitos pelos seguidores. Na análise, obtiveram-se resultados semelhantes à resposta, sendo que os países que geriram maior conteúdo viral em 2015 foram a Espanha, a Colômbia e a República Dominicana e, em 2018, a Espanha, o México e o Brasil (Gráfico 8).

Gráfico 8: Sugestão

Gráfico 8: Sugestão

Participação

49A taxa de participação dos utilizadores no Twitter foi obtida pela soma do número total de respostas com o número total de sugestões feitas. Aos resultados aplicou-se a fórmula mínimo-máximo, a qual permitiu padronizar os dados para catalogar as contas turísticas.

50Observou-se, então, que a conta espanhola, tanto em 2015 como em 2018, foi a única que alcançou sucesso entre os utilizadores, podendo ser avaliada como participativa. Mas, em 2018, o México também liderou o ranking, devido às estratégias de comunicação implementadas. No entanto, 56% da amostra analisada mostrou-se pouco participativa e 37% não atingiu as pontuações mínimas (Tabela 2).

Tabela 2: Índice de participação

2015

2018

País

Índice

País

Índice

Categoria

ES

100

ES

100

Participativa

MX

73

CO

8

BR

19

Melhorável

DO

8

PT

6

MX

5

UY

5

BR

5

DO

4

CR

3

SV

4

CL

2

NI

3

GT

2

CO

3

AR

2

CR

2

EC

1

PA

2

PT

1

CL

2

NI

1

EC

1

PY

1

SV

0,4

GT

0,5

Deficiente

VE

0,4

PY

0,5

UY

0,2

CU

0,3

BO

0,2

PE

0,3

CU

0,1

AR

0,03

HN

0

VE

0,01

PE

0

HN

0

PA

0

BO

0

Nível de resposta

51O compromisso 2.0 que as organizações turísticas devem adquirir ao utilizar os média sociais como plataformas de promoção prescreve o êxito que podem alcançar no ambiente digital. A partir deste princípio, calculou-se o nível de resposta em função da taxa de conversação, entendida como as interações com outros perfis, utilizando identificações (@).

52Ao alcançar os 80% em 2015 e 56% em 2018, o Brasil consolidou-se como o país com melhor taxa de conversação e, embora não tenha respondido diretamente aos internautas, a sua estratégia de comunicação 2.0 procurou promover a interação, ao identificar outras contas do Twitter.

53No ano de 2015, com uma grande margem de diferença, a República Dominicana (9%) e o Chile (8%) interatuaram muito pouco com os seguidores através de identificações, o que indica que não é do interesse dos seus governos promover a interação na rede. Já no ano de 2018, a Espanha melhorou a sua taxa de conversação para os 34%, enquanto a República Dominicana subiu em cinco pontos percentuais. Países como Uruguai, o Perú e o Equador, com uma taxa de 0% em 2015, passaram a ter um nível de conversação de 28%, 3% e 2% respetivamente. No entanto, conversar com os seguidores não é uma prioridade dos Governos e 50% da amostra não interatua, neste momento.

54Estes resultados coincidem com as conclusões de Castelló Martínez, Del Pino Romero e Ramos Soler (2014), que mostraram que a maioria das marcas entende o Twitter como um canal de informação, no qual os utilizadores recebem conteúdo, em vez de o classificarem como uma oportunidade de dialogar com os consumidores e entender as suas necessidades e preocupações.

55Por fim, a conta turística da Venezuela promove-se como o canal de interação com os turistas, porém, como se demonstra, não cumpre com o objetivo da sua criação, devido à escassa interação que mantém com os turistas 2.0 (Gráfico 9).

Gráfico 9: Taxa de conversação

Gráfico 9: Taxa de conversação

Engagement

56O engagement, de acordo com González-Bernal, Roncallo-Dow e Arango-Forero, 2018 (citado em Ventín Sánchez, 2019), é um conceito complexo e multidimensional que os autores aplicam ao estudo das audiências a partir de quatro dimensões: a experiência do utilizador (motivações e expectativas), a resposta emocional, o resultado do processo cognitivo (atenção, memória e aprendizagem) e os comportamentos e participações. O engagement consiste num processo interativo e bilateral entre alguns sujeitos (cidadãos, trabalhadores, clientes, usuários e redes sociais) e algumas organizações (administração pública, empresa, plataforma digital). Do lado dos sujeitos, o engagement faz referência tanto a um estado cognitivo como à sua própria manifestação, já que materializa as representações simbólicas efetuadas mediante o uso das redes sociais (gosto, partilhar, comentar) como os gestos físicos, as atitudes ou as expressões de opiniões (Ballesteros Herencia, 2019).

57Deste modo, a relação que se estabelece entre os organismos turísticos ibero-americanos e os turistas 2.0 no Twitter determina o engagement no meio social. Para calculá-lo aplicou-se a fórmula seguinte, utilizada em diversas investigações (Cvijikj & Michahelles, 2013; Martínez-Fernández, Sánchez-Amboage, Mahauad-Burneo & Altamirano-Benítez, 2015; Valerio, Herrera, Herrera & Rodríguez, 2014):

58Devido a fatores como a atualização da rede de modo pouco estratégico e frequente, bem como o baixo compromisso 2.0 dos organismos governamentais ibero-americanos, o engagement do Twitter também foi baixo.

59No ano de 2015, a Espanha liderou todos os aspetos analisados, mantendo um engagement de 141, seguida da República Dominicana com um nível de envolvimento de 54 pontos, da Costa Rica com 45 pontos e da Nicarágua, muito perto deste valor, com 41 pontos. Registam-se sete países em que o nível de engagement é inferior a 33.

60Em 2018 o engagement das contas no Twitter registou uma melhoria. A Nicarágua atingiu o valor de 164 pontos, seguida pela Espanha com uma pontuação de 147 e pelo Brasil, com um nível de compromisso de 71, porém os outros países não superam os 30 pontos (Gráfico 10).

Gráfico 10: Engagement

Gráfico 10: Engagement

61Os resultados mostraram que os organismos ibero-americanos devem melhorar as suas estratégias digitais para conseguir um maior engagement com os turistas 2.0. Deve recordar-se que o poder da marca é algo emocional (Liberos, Núñez, Bareño, García, Gutiérrez & Pino, 2014), pelo que é importante investir no compromisso e no envolvimento com os consumidores.

Índice de comunicação 2.0 no Twitter

62Para conhecer o índice da comunicação turística 2.0 aplicou-se o modelo de avaliação da comunicação 2.0 nos média sociais (Altamirano-Benítez et al., 2018). Tal como já foi referido, o Twitter é uma ferramenta participativa e interativa e comprometida. Assim, o modelo para avaliar a sua eficácia integra os índices de presença, de crescimento, de atividade, de participação, de resposta e de engagement. Este índices são gerados mediante a sua padronização com a fórmula mínimo e máximo.

63Criados os índices para cada uma das contas de Twitter dos destinos turísticos, somaram-se os resultados das variáveis analisadas e dividiram-se por seis, com o objetivo de ponderar e catalogar os resultados (Tabela 3).

Tabela 3: Exemplo de aplicação da fórmula (Altamirano-Benítez et al., 2019)

Página de fãs

Presença

Indicadores

Índice

Aplicação da fórmula

Página de fãs 1

1.837.643

100

Cálculo do índice de presença (NPi) da página de fãs 2:

Página de fãs 2

1.136.504

58

NPi = x 100

Página de fãs 3

1.111.591

56

NPi= x 100

Página de fãs 4

176.287

0

X = valor da página de fãs analisada

1.136.504

NPi = x 100

Página de fãs

Presença

Indicadores

Índice

Aplicação da fórmula

Min = é o valor mínimo de todas as páginas de fãs

176.287

Max = é o valor máximo de todas as páginas de fãs

1.837.643

NPi= 57,79

64Da avaliação, concluiu-se que os processos de comunicação 2.0 não são ótimos, evidenciando-se, inclusivamente, que os índices decrescem de um período para o outro. A Espanha mantém a sua categoria aceitável, mas, em 2018, foi superada pelo México devido à participação que os seus utilizadores promoveram.

Tabela 4: Índice de comunicação 2.0

País

2015

País

2018

Categoría

Eficiente

(81 - 100)

Aceitável alto

(61 - 80)

ES

60

MX

51

Aceitável

(41-60)

ES

48

MX

39

BR

30

Aceitável baixo

(21 - 40)

BR

30

CO

28

DO

19

CL

19

Melhorável

(0-20)

EC

14

PT

17

CL

13

AR

16

CR

9

SV

11

GT

9

NI

9

AR

8

DO

8

NI

8

HN

7

VE

8

CR

7

PY

6

CO

7

UY

6

UY

6

BO

4

PA

6

CU

4

EC

6

PT

4

PE

5

SV

2

PY

4

HN

1

BO

4

PE

1

CU

2

PA

0

GT

2

VE

1

65A análise demonstrou que 17 (em 2015) e 18 (em 2018) das contas turísticas são catalogadas como melhoráveis, porque não superam os 20 pontos do índice de comunicação 2.0 (Tabela 4). Pode-se então concluir que, no Twitter, não existe uma comunicação turística 2.0. A rede social é utilizada para o envio unidirecional de conteúdos, convertendo-se num meio de informação tradicional. Assim, devem melhorar-se, principalmente, os níveis de interação com os utilizadores.

66O turista 2.0 que utiliza o Twitter é mais participativo e exige conteúdos de melhor qualidade. Além disso, é uma plataforma que atrai utilizadores adultos. A percentagem de jovens (dos 10 aos 17 anos) com presença nesta rede é reduzida, portanto, há razões para que a maturidade cognitiva (entre 30 e 45 anos) faça do Twitter uma rede inovadora (Infra, 2010, citado em Aladro Vico & Villalba de Benito, 2014, p. 22).

67Para finalizar, o comportamento e o compromisso 2.0 dos organismos turísticos é baixo, o que se reflete nos baixos níveis de atualização e de respostas na rede.

Discussão e conclusões

68Verificaram-se mudanças consideráveis entre os dois períodos de estudo. Paradoxalmente, as organizações de turismo em 2018, são, contra prognóstico, menos ativas na rede e interagem menos com o seu público, apesar dos turistas 2.0 serem mais ativos no Twitter. Devido a este comportamento tradicional, registou-se uma descida no número de seguidores em algumas das contas turísticas. Esta reação pode dar-se por dois fatores: ou os utilizadores são mais exigentes com os conteúdos que procuram na web ou existe uma influência da crise atual no Twitter, a qual confere mais de três anos de inércia nesta rede2.

69Apesar da importância do Twitter como uma plataforma de intercâmbio de opiniões em muitos países do mundo, pode dizer-se que o seu alcance em número de utilizadores é relativamente modesto. O Twitter publicou o seu relatório no segundo trimestre de 2018, onde declarou 355 milhões de utilizadores mensais ativos em todo o mundo, número que foi ligeiramente inferior no período de janeiro a março3. Já o Instagram alcançou, em junho 2019, os mil milhões e o Facebook superou os 2.200 milhões de utilizadores.

70Neste estudo, o Twitter registou 346.213 interações no em 2015 e 1.016.338, em 2018. Tal dado demonstra uma mudança no comportamento dos tweeters, até porque mais interações não significa melhores interações. Na verdade, em 2015, os utilizadores mostraram-se mais envolvidos, partilhando conteúdos. Mas, em 2018, a sua participação limitou-se a clicar no “gosto”. Este é, de resto, um comportamento proporcional ao das organizações, que se mostraram menos comprometidas na gestão da comunicação 2.0 no ano de 2018. Os governos ibero-americanos precisam de apostar no planeamento estratégico de relações públicas, para conhecerem melhor o seu meio ambiente e o seu público-alvo.

71A investigação demonstrou, de facto, que a participação dos utilizadores é proporcional à atividade nas contas das organizações. Quanto maior for o número de publicações, maior é a interação dos utilizadores. Todavia, encontrou-se uma variável interessante: a qualidade do conteúdo publicado. Quando existe uma boa estratégia de conteúdo o êxito na rede está assegurado, portanto, confirma-se a premissa de que menos é mais e de que é necessária uma gestão adequada dos conteúdos para atingir o compromisso dos utilizadores (López de Ayala, Catalina & Fernández, 2018).

72Concluiu-se, ainda, que existe uma comunicação estratégica nas organizações analisadas, com um plano regulado por objetivos. “Reciclam-se”, antes, os conteúdos das campanhas tradicionais ou produzem-se conteúdos de modo improvisado e, consequentemente, a sua qualidade fica comprometida. Além disso, passa-se da publicação excessiva em alguns dias à ausência de informações noutros, como mencionam Paniagua e Huertas (2018b):

a personalização da informação e dos produtos turísticos é o futuro; os destinos devem programar produtos personalizados, em função do tipo de público e de suas diferentes necessidades: viajar com crianças, jovens, sol e praia, cultura, escapadas, etc.; e os média sociais são um canal importante para segmentar a oferta. Por isso, é importante saber exatamente através de que dia sociais se atinge cada tipo de público e, também, saber exatamente que informações os utilizadores estão a procurar. Assim, os média sociais devem ser cuidadosamente selecionados, bem como o uso de cada um e os conteúdos a serem publicados. (p. 529)

73Por este motivo, já não faz sentido pensar na comunicação como transmissão de informação. Os públicos não são apenas o destinatário da mensagem, mas, devem ser pensados como produtores de informação e como participantes na cocriação de conteúdos, convertendo-se em promotores dos destinos turísticos. Desta forma, as estratégias de comunicação devem ser implementadas em redes sociais que permitam estabelecer relações com o público, com base no diálogo, na interação e na participação. As empresas de turismo não podem e não devem tornar-se transmissoras de informações, mas devem assumir um papel ativo e ouvir os seus públicos, de modo a gerirem relações que permitam fortalecer a imagem e a reputação do destino turístico.

74Este trabalho tornou evidente que a comunicação 2.0 não evoluiu na Ibero-América. Os média sociais ainda são considerados como uma plataforma exclusiva para a transmissão de informações, não se promovendo a interatividade com os turistas. Não se pode, por isso, falar sobre desenvolvimento de relações públicas, porque não há envolvimento com os consumidores, mas, apenas a vontade de os manter informados ou de promover produtos ou serviços. Tal contexto não contribui para a construção da imagem e da reputação do destino turístico e muito menos para o seu posicionamento.

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Índice das ilustrações

Título Gráfico 1: Presença
URL http://journals.openedition.org/cs/docannexe/image/3602/img-1.png
Ficheiro image/png, 87k
Título Gráfico 2: Número de seguidores
URL http://journals.openedition.org/cs/docannexe/image/3602/img-2.png
Ficheiro image/png, 48k
Título Gráfico 3: Crescimento total
URL http://journals.openedition.org/cs/docannexe/image/3602/img-3.png
Ficheiro image/png, 68k
Título Gráfico 4: Número de publicações
URL http://journals.openedition.org/cs/docannexe/image/3602/img-4.png
Ficheiro image/png, 59k
Título Gráfico 5: Publicações diárias
URL http://journals.openedition.org/cs/docannexe/image/3602/img-5.png
Ficheiro image/png, 43k
Título Gráfico 6: Recursos multimédia
URL http://journals.openedition.org/cs/docannexe/image/3602/img-6.png
Ficheiro image/png, 24k
Título Gráfico 7: Resposta
URL http://journals.openedition.org/cs/docannexe/image/3602/img-7.png
Ficheiro image/png, 85k
Título Gráfico 8: Sugestão
URL http://journals.openedition.org/cs/docannexe/image/3602/img-8.png
Ficheiro image/png, 76k
Título Gráfico 9: Taxa de conversação
URL http://journals.openedition.org/cs/docannexe/image/3602/img-9.png
Ficheiro image/png, 50k
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Ficheiro image/png, 10k
Título Gráfico 10: Engagement
URL http://journals.openedition.org/cs/docannexe/image/3602/img-11.png
Ficheiro image/png, 76k
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Para citar este artigo

Referência do documento impresso

Verónica Altamirano-Benítez, José Miguel Túñez-López e María Fabiana Altamirano-Benítez, «Promoção turística no Twitter»Comunicação e sociedade, Special Issue | 2020, 219-244.

Referência eletrónica

Verónica Altamirano-Benítez, José Miguel Túñez-López e María Fabiana Altamirano-Benítez, «Promoção turística no Twitter»Comunicação e sociedade [Online], Special Issue | 2020, posto online no dia 30 julho 2020, consultado o 23 junho 2024. URL: http://journals.openedition.org/cs/3602

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Autores

Verónica Altamirano-Benítez

Verónica Altamirano-Benítez é doutorada em Comunicação e Indústrias Criativas com menção internacional e Cum Laude. É mestre em Comunicação e Indústrias Criativas pela Universidade Santiago de Compostela (Espanha), tem um diploma em Comunicação Organizacional, Comunicação para o Desenvolvimento e bacharelato em Comunicação Social pela Universidade Técnica Particular de Loja (UPTL) (Equador). Ganhou um Prémio Extraordinário de Doutoramento na Área de Ciências Sociais e Jurídicas. Além disso, é membro da equipa de qualidade da UTPL, é coautora de livros internacionais e de artigos em revistas científicas e informativas. Faz parte dos grupos de pesquisa: “Comunicação e Cultura Digital”; Xescom; “Rede Internacional de Pesquisa para Gestão de Comunicação e Cultura de Paz”. As suas publicações incluem temas relacionados com a comunicação organizacional, a comunicação turística, a comunicação 2.0, a comunicação digital, a comunicação política e a comunicação para o desenvolvimento.
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1238-1886
Email: vpaltamirano[at]utpl.edu.ec
Morada: Universidade Técnica Particular de Loja, Departamento de Ciências da Comunicação, San Cayetano, s/n, Campus UTPL, 110104, Equador

José Miguel Túñez-López

José Miguel Túñez-López é doutor em Jornalismo pela Universidade Autónoma de Barcelona, é professor de Comunicação Organizacional e Estratégica e de Planos de Comunicação no Departamento de Ciências da Comunicação da Universidade de Santiago de Compostela (USC). É professor de várias organizações e universidades europeias e ibero-americanas sobre processos e planos de gestão de comunicação. Faz parte do grupo de investigação “Novos Meios” da USC desde dezembro de 2007. É autor de centenas de notícias, artigos e livros sobre Comunicação. Foi decano da Faculdade de Ciências da Comunicação da USC (2004-2009) e é o atual diretor do curso de Comunicação e Informação Contemporânea. Recebeu o “Prémio Nacional de Jornalismo Reina Sofia”.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5036-9143
Email: miguel.tunez[at]usc.es
Morada: Universidade de Santiago de Compostela, Departamento de Ciências da Comunicação, Faculdade de Ciências da Comunicação - Avda de Castelao, s/n. Campus norte, 15782, Santiago de Compostela, Espanha

Artigos do mesmo autor

María Fabiana Altamirano-Benítez

Maria Fabiana Altamarino-Betínez é mestre em Comunicação de Meios Sociais e Criação de Conteúdos Digitais pela Universidade de Vigo. É engenheira em Administração de Empresas pela Universidade Técnica Particular de Loja (UTPL) (Equador) e possui um nível avançado na Académie Linguistique Internationale (Montreal – Canadá).
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0083-8367
Email: maltamirano[at]alumnos.uvigo.gal
Morada: Universidade de Vigo, Faculdade de Ciências Sociais e da Comunicação, Departamento de Comunicação Audiovisual e Publicidade, San Cayetano, s/n, Campus UTPL, 110104, Espanha

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