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Dossier

Intelligence Artificielle et gestion de la relation client à Jumia CI : Du chatbot à la déshumanisation de la relation client

Artificial Intelligence and Customer Relationship Management at Jumia CI: From chatbot to the dehumanization of the customer relationship
Inteligencia artificial y gestión de la relación con el cliente en Jumia CI: del chatbot a la deshumanización de la relación con el cliente
Tahirou Koné et Moussa Coulibaly

Résumés

Dans un environnement économique fortement concurrentiel accentué par la transformation numérique des sociétés, les entreprises déploient de plus en plus l’Intelligence Artificielle pour réaliser des économies de marché et ainsi améliorer la gestion de la relation client. Les chatbots figurent parmi les applications dotées d’IA les plus pratiques pour la relation client, d’autant plus qu’ils assurent le travail d’assistant virtuel grâce aux conseils prédictifs et parfois aux contenus personnalisés. Dans notre démarche, nous nous intéressons au modèle de Jumia Côte d’Ivoire, une entreprise de commerce en ligne. Nous partons du postulat que le chatbot en tant que technologie numérique développée grâce à l’IA altère la dimension humaine dans la relation client. Notre travail tente de questionner son impact dans la gestion de la relation client afin d’en jauger la capacité à se substituer à l’humain.

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Texte intégral

1L’avènement de la 4ème révolution industrielle avec l’essor fulgurant des technologies numériques, de la data et de l’Intelligence Artificielle a induit un remplacement progressif des travailleurs qualifiés ou non qualifiés par des robots dans les industries et des algorithmes dans les services. Dans un entretien à Financial Afrik, Mohamed Naceur Ammar révèle que des recherches récentes ont montré que « 50% des métiers actuels présentent un risque élevé de disparition à l’horizon 2030-2040. Ce qui fait dire que nous ne connaissons pas 80% des emplois de 2030 » (Dia, 2023, 1). Son analyse repose sur le constat que la plupart des emplois (à 80%) les plus prisés actuellement sur le réseau LinkedIn tels que data scientist, data architect, data analyst, data engineer, spécialiste Cloud, expert en IA, expert en cybersécurité n’existaient pas en 2010 ou du moins n’étaient pas suffisamment connus.

2Dans un environnement économique fortement concurrentiel accentué par la transformation numérique des sociétés, les entreprises déploient de plus en plus l’IA pour réaliser des économies de marché, augmenter les volumes de production et ainsi améliorer la gestion de la relation client.

3Le terme gestion de la relation client est devenu fédérateur de nombreux fournisseurs de solutions informatiques, des logiciels d’automatisation de la vente aux outils de Data Mining, de centres d’appels (Lefébure, Venturi, 3) et de l’usage de l’Intelligence Artificielle par le biais du chatbot. Dignes héritiers des serveurs vocaux interactifs (Dubois et al., 95), les chatbots sont parmi les applications dotées d’Intelligence Artificielle les plus pratiques pour la relation client, d’autant plus qu’ils assurent le travail d’assistant virtuel grâce aux conseils prédictifs et parfois des contenus personnalisés.

4L’utilisation croissante d’applications informatiques orientées vers le client ainsi que des Technologies de l’Information (TI) a offert de nouvelles possibilités relationnelles et une meilleure connaissance des clients (Vanheems, 2012). La gestion de la relation client s’inscrit dans cette tendance dans la mesure où elle concerne aussi bien la réorganisation de l’entreprise autour du client que l’utilisation des TI pour développer des stratégies relationnelles plus efficaces. Telles que présentées, les technologies de l’information, et avec elle l’Intelligence Artificielle, ont affecté presque tous les champs sociaux.

5Cette embellie technologique, même relative, ne doit pas amener à faire abstraction de la dimension sociale, socialisée et surtout humaine des relations entre les entreprises et les clients. De plus en plus, le client est au centre des préoccupations des entreprises du fait des réalités du marché sans cesse concurrentiel (Dubois et al., 2019). C’est avec les hommes que doit se faire le développement de l’IA dans le cyberespace.

6Par ailleurs, au cœur des programmations d’informations donnant vie au chatbot, l’humain est pensé en termes d’information et plus spécifiquement comme une machine à traiter, classer et stocker l’information.

Cadre général de l’étude

7On ne peut aborder la question relative au rapport entre Intelligence Artificielle et gestion de la relation client ou management de la relation client sans toutefois questionner le concept CRM à l’aune des technologies nouvelles. Si les technologies dotées d’IA viennent relancer le débat du management de la relation client entre scientifiques et managers d’entreprise, force est de reconnaître que l’idée qui se cache derrière ce concept est beaucoup plus ancienne dans la mesure, où depuis l’apparition des premières entreprises, le client a toujours été au centre des politiques commerciales et marketing. On retrouve déjà l’essence de la philosophie de la gestion de la relation client en tant que concept chez Théodore Levitt dès les années 60, exprimant l’idée selon laquelle « la raison dêtre dune entreprise est de créer et de garder un client » (Billé, Soparnot, 2006, 102).

8Ainsi, pour mieux appréhender le concept de CRM (Customer Relationship Management) en anglais et gestion de la relation client en français, il nous semble pertinent, à ce stade de notre propos, de faire un état de l’art, et cela en mettant en lumière des auteurs qui se sont prononcés sur le concept de gestion de la relation client. Pour René Lefébure et Gilles Venturi, par exemple, la gestion de la relation client « combine les technologies et les stratégies commerciales pour offrir aux clients les produits et les services quils attendent ou quils sont prêts à payer. » (Lefébure et Venturi, 2004, 3). Ce qui met en exergue la combinaison et les stratégies commerciales déployées pour répondre aux besoins des clients.

9Par ailleurs, la gestion de la relation client est vue comme l’ensemble des processus et des technologies qui supportent la planification, l’exécution et la gestion-coordination des interactions avec les clients au travers de différents canaux (Wilson, Daniel et Mc Donald, 2001). L’on retiendra ainsi le processus mis en œuvre ou encore la gestion et la coordination des interactions avec l’entreprise et ses clients. En somme, toutes les acceptions s’accordent, malgré les nuances relatives pour dire que la gestion de la relation client est la capacité à identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients dans l’optique d’augmenter les chiffres de vente et les bénéfices. Cette approche qui peut paraître simpliste est d’une compacité et met en avant le « souhait ardent de construire une relation choisie, et non subie, également elle souligne le souci de rentabilité » (Lefébure, Venturi, 2004, 33).

10Au-delà de l’aspect stratégique qui sous-tend toute la politique de gestion de la relation client, il y a un volet opérationnel qui est constitué de trois sous-systèmes : d’abord, la gestion de relation client collaborative qui réunit l’ensemble des canaux d’échange, de communication avec le client. Ensuite, la gestion de relation client analytique qui permet la prise en compte et l’analyse des informations recueillies. Enfin, la gestion de relation client opérationnelle qui vise à industrialiser les contacts quotidiens de l’entreprise au travers de processus préétablis (Saint Cast, 2003).

11Nous verrons que l’outillage informatique est un élément de réponse clé pour trouver les sources d’efficacité et d’efficience, voire l’industrialisation nécessaire pour l’optimisation de la relation client.

12Considérées comme une véritable révolution industrielle et mondiale, les technologies dotées d’IA ne cessent d’apporter une révolution dans de nombreux secteurs. De la gestion RH (analyse et tri des CV, sélection des candidats.) À la gestion des données en passant par le secteur de l’éducation-formation et le transport, les apports de l’Intelligence Artificielle sont nombreux et remarquables. Au nombre de ces technologies, l’on peut citer les chatbots, véritables fleurons des applications dotées d’IA en matière d’expérience client.

13Selon le dictionnaire d’Oxford, « un chatbot est un programme informatique conçu pour simuler une conversation avec des utilisateurs humains en particulier sur internet1 ». Ajoutons qu’il est aussi considéré comme un agent conversationnel ou comme un robot de discussion qui imite les conversations humaines et avec lequel l’on interagit via des applications de chat telles Messenger, Twitter ou par E-mail, etc. La technologie des chatbots s’appuie sur un ensemble de programmes informatiques basés sur des règles et des scénarios de dialogues prédéfinis. L’interaction voulue est favorisée par le Machine Learning et aussi ce qu’on appelle le traitement et la reconnaissance du langage naturel (Natural Learning Processing).

14Par ailleurs, l’Intelligence Artificielle derrière le chatbot lui donne la latitude d’engager une conversation en lui permettant de déceler le sens des phrases construites afin de pouvoir donner une réponse exacte. Il est aussi capable de maintenir le contexte du dialogue à un certain degré. De plus en plus, les prouesses technologiques aidant, le chatbot est capable d’analyser les sentiments et les états émotionnels de celui avec qui il tient la conversation. Au demeurant, l’ambition première des concepteurs d’applications de cette technologie est de créer un robot capable d’interagir de façon naturelle et pertinente avec les humains. Pour autant, le robot ainsi créé grâce à l’IA est-il à la hauteur des ambitions de départ ? Le chatbot répond-il efficacement aux attentes de la clientèle dans la gestion de la relation client ? Autrement dit, ne renforce-t-il pas le sentiment de déshumanisation dans la relation entre l’entreprise et ses clients ? Nous partons du postulat que le chatbot, en tant que technologie numérique développée grâce à l’IA, altère la dimension humaine dans la relation client. Notre travail tente de questionner son impact dans la gestion de la relation client afin d’en jauger la capacité à se substituer à l’humain.

Approche théorique et méthodologique

15Quand on interroge l’IA dans la gestion des relations clients, l’on constate que de plus en plus « l’humain » est assimilé à un ordinateur, à une machine biomécanique. Cette conception nous plonge dans la théorie cybernétique de Wiener. Du concept développé par Norbert Wiener, il ressort que la cybernétique propose des modélisations de l’échange d’information et permet d’élucider l’individu et ses relations au profit de l’étude des principes d’interaction avec les systèmes (Azan, Beldi, 193). Le modèle cybernétique a posé ainsi les bases pour une meilleure compréhension des comportements d’utilisation des TIC. Philippe Breton et Serge Proulx (2002) considèrent que si nous parlons tant aujourd’hui de communication, c’est notamment grâce à (ou à cause de) la cybernétique. De ce fait, le chatbot devient une nouvelle modalité sur les canaux de communication existants, une alternative à la relation humaine.

16À cette théorie cybernétique, nous pouvons ajouter la théorie des comportements interpersonnels (Triandis, 1984) qui, quant à elle, s’oppose au modèle de l’action raisonnée.

17Dans notre démarche, nous nous intéressons au modèle de Jumia Côte d’Ivoire, une entreprise de commerce en ligne. Comme modèle économique, elle met en relation des vendeurs de divers produits et des acheteurs, en mettant à leur disposition toute une logistique facilitant l’expédition et la livraison de colis, en plus d’une solution de paiement fintech. À l’instar des entreprises évoluant dans le secteur du digital, dans l’optique de mieux manager sa clientèle et maintenir perpétuellement un cadre d’écoute et d’échange avec elle, Jumia CI a fait le choix de l’Intelligence Artificielle à travers un chatbot interactif. Avec cette technologie, on assiste à une dématérialisation et à une déshumanisation de la relation entreprise-client. Mais avec le choix de l’IA, il se pose non seulement la question de la protection des données à caractère personnel des clients, mais aussi et surtout celle de l’impact réel du chatbot dans la satisfaction de leurs attentes et de leurs préoccupations.

18Divers outils méthodologiques ont soutenu nos travaux, notamment la méthode qualitative par l’analyse de contenu avec comme corpus des fragments de conversation et le récit de vie, la recherche documentaire (articles scientifiques, sites d’information, textes de loi, revue de littérature, archives de journaux, Rapports d’étude, etc.) et des entretiens menés en février-mars 2023 à Abidjan auprès des responsables de Qualivoire et des associations de consommateurs ainsi qu’une approche quantitative par l’administration d’un questionnaire à un échantillon représentatif de clients de Jumia CI estimé à une trentaine de personnes de divers profils. Les outils de collecte de données mobilisés traitent de la compréhension des interactions avec le chabot, de son apport en tant qu’outil marketing de la gestion des plaintes et des préoccupations des clients. Aussi, comme finalité, il nous a paru important de savoir si l’Homme, au cœur de la relation client, s’en trouvait déshumanisé par sa substitution à un robot, le chatbot.

Compréhension des interactions entre le Chatbot et des clients potentiels de Jumia Côte d’Ivoire

19De façon générale, plus de 90% des usagers et clients en Côte d’Ivoire sont insatisfaits de la qualité des services proposés par les entreprises publiques et privées,2 selon une étude pionnière réalisée par l’Agence Qualivoire. Cette étude vient alerter sur la pertinence ou non des stratégies de gestion de relation client. Il nous revenait donc de chercher à comprendre les interactions entre les clients et le chatbot. Pour les personnes interrogées et celles ayant fait cas de leurs expériences, le chabot n’est pas exploité par la plupart d’entre elles. Sur les 30 personnes, 24, soit environ 80% estiment ne jamais proposer une conversation. Quand bien même cette rubrique existe sur les plateformes de communication proposées par Jumia Côte d’Ivoire. La faible appropriation de l’IA s’explique par la méconnaissance de ce processus technologique chez la plupart des clients. Mieux, elle dénote de la complexité des usages et des appropriations des technologies nouvelles.

  • 3 Idem

20Toujours selon Qualivoire Conseil, le principal enseignement de cette étude, c’est le constat que les secteurs publics et les entreprises privées en Côte d’Ivoire font peu d’efforts pour améliorer la qualité de la relation client, et l’évolution vers la numérisation des services accentue le sentiment d’insatisfaction. En effet, l’étude révèle que 67% des usagers ivoiriens préfèrent les échanges en face à face aux démarches entièrement virtuelles3.

Apport du chatbot dans la stratégie marketing de Jumia Côte d’Ivoire

21L’entreprise Jumia CI se positionne comme l’une des entreprises ayant adopté les technologies nouvelles favorisées par Internet, avec un modèle économique basé sur la dématérialisation. Dans cet élan, elle se doit d’être à jour relativement aux méthodes de gestion de la relation client qui apparaissent au gré des innovations. D’où la nécessité de se doter d’un robot facilitant ainsi un pan des transactions entre les clients.

22L’apport du Chatbot peut répondre à un effet de mode dans un contexte où le client préfère passer par des interactions orales directes. Mais, il peut aussi obéir à un besoin de positionnement avant-gardiste de Jumia CI en permettant à ses clients de se familiariser à une innovation qui a fait la preuve de son efficacité et son utilisabilité sous d’autres cieux.

23Dans le cadre du Web2Day, Thomas Sabatier4 lors de son intervention estimait que grâce aux chatbots, il serait possible d’industrialiser la relation client, avec des outils informatiques qui vont améliorer son efficacité. Les agents conversationnels peuvent permettre d’automatiser une partie de la relation client, tout en garantissant un service toujours à la hauteur des attentes du client. Dans le cas des sociétés ayant des centres d’appel, par exemple, « il serait préférable de faire appel à des chatbots plutôt que de devoir augmenter de manière exponentielle les effectifs des centres déjà bien remplis5 ».

  • 6 Idem

24Autre argument avancé, le rôle des générations Y est Z, « qui réinventent leur façon d’interagir avec les marques et poussent vers ce genre de métamorphoses. Ils ont en effet une autre vision de la relation client et prennent en compte des critères différents. Parmi leurs attentes on peut notamment citer l’instantanéité, la reconnaissance et la contextualisation (faites que les chatbots retiennent leurs préférences pour une expérience de plus en plus personnalisée). Les marques doivent ainsi être accessibles, disponibles et faire preuve d’ubiquité, le tout dans un souci de transparence et en apportant une valeur ajoutée6 ».

  • 7 Taux de pénétration global du marché de l’internet au 30 septembre 2022.

25Dans le contexte ivoirien, les jeunes de 15 à 35 ans constituent 77% de la population, avec un taux de pénétration d’internet estimé à 89,7%7 selon l’Autorité de Régulation des Télécommunications de Côte d’Ivoire (ARTCI). À la longue, la stratégie de Jumia CI d’adopter l’Intelligence Artificielle pourrait s’avérer gagnante dans la gestion de sa relation avec la clientèle.

Gestion des plaintes et des préoccupations des clients de Jumia Côte d’Ivoire par le chatbot

26Nous avons voulu savoir la perception des clients de Jumia CI sur la gestion des plaintes et des préoccupations enregistrées par le chatbot. Ce, d’autant plus que la plupart des personnes interrogées ont estimé ne pas utiliser l’application du chatbot. Il nous a été difficile d’évaluer la pertinence, et encore plus l’efficacité du chatbot dans la gestion des plaintes.

  • 8 Réponse donnée par un intervenant lors d’un entretien.

27En sus, 3 personnes sur les 30 ont estimé avoir déjà porté une plainte sans suite via l’application chatbot. À l’instar de Jumia CI, et d’autres entreprises dotées de ces technologies, s’il est important de communiquer sur les produits et les services proposés, il faut, en revanche, inciter la clientèle à découvrir et exploiter toutes les voies de recours disponibles pour, in fine, atteindre les objectifs et les cibles de la stratégie marketing et de la politique de gestion de la relation client. Lorsqu’une personne nous confie par exemple « Les gens de Jumia, quand nous partons récupérer notre produit, ils narrivent pas à bien répondre à notre préoccupation, ce nest pas une machine qui pourra répondre8. », aussi anecdotique que cela puisse paraître, cela met en évidence les ressentis de bon nombre de clients.

Humanisation ou déshumanisation de la relation client chez Jumia Côte d’Ivoire

28Enfin, il s’agissait de savoir si le chatbot peut être considéré comme un vecteur d’humanisation ou plutôt de déshumanisation des relations client. Notons que ce point est une variable conséquente de la présente étude. Il est inconcevable que nous puissions démontrer que le chatbot en tant que technologie puisse répondre aux attentes des clients, tel est l’avis de 26 personnes, soit 90% des personnes interrogées. Selon un intervenant qui semble comprendre le procédé, cette technologie dispose d’une fonctionnalité de conception des sites de e-commerce, et elle ne peut aucunement remplacer l’humain doué de raison et sujet aux émotions dans ses relations interpersonnelles.

Discussions

29La question de l’humanisation ou de la déshumanisation de la relation client met en perspective, à des degrés moindres, la question de l’éthique comme pratique située à l’orée des inventions technologiques. En effet, l’éthique n’est ni de nature juridique, ni une expertise, mais une forme de questionnement sur des situations problématiques concrètes qui s’expriment dans l’action, en deçà des cadres juridiques ou réglementaires, lorsque des logiques de valeurs contradictoires sont à l’œuvre. Sous cet angle, l’éthique est d’abord un questionnement qui s’exerce en référence à un système de valeurs telles que la justice sociale, la responsabilité, etc. Aussi, la machine peut-elle valablement remplacer l’Homme ?

30Contrairement aux interactions humaines, la dimension émotionnelle demeure hors d’atteinte lors des interactions avec un chatbot, quels que soient les algorithmes appliqués dans sa conception. Pourtant, le rôle que jouent les émotions dans la communication est indéniable. Certes, des développeurs tentent d’ajouter de l’humour afin d’humaniser les relations clients. Mais, force est de constater que contrairement aux conseillers clients qui possèdent naturellement cette aptitude, l’humour des machines est basé sur un ensemble de programmes, sur des algorithmes qui ne sont pas capables de remplacer les êtres humains.

31En effet, la mise en place d’une plateforme d’échanges avec les clients peut répondre à un besoin de rapprochement et de proximité avec eux. Cette politique est la résultante d’une réflexion menée en amont d’une stratégie commerciale et marketing. Dans le cas de Jumia CI, bien que notre échantillon n’exploite pas suffisamment ces canaux de communication, il est important de faire savoir que plusieurs plaintes sont enregistrées par les clients de Jumia. Pour la plupart d’entre elles, c’est la non-conformité des produits proposés et très souvent leur qualité qui sont dénoncées. Du fait que les commandes sont passées en ligne, le client ne dispose pas véritablement de voie de recours. Or, seuls les conseillers sont outillés pour apporter des réponses aux différents cas de figure qui se présentent.

32Paradoxalement, en dépit des nombreuses plaintes, l’entreprise continue de gagner du terrain dans tout le pays. Elle poursuit sa dynamique expansionniste, le signe manifeste d’une bonne santé économique. Selon l’ex-directeur de Jumia CI, « en Côte dIvoire, Jumia couvre non seulement les principales villes, mais aussi les zones rurales. 50 % de nos commandes vont dans les villes secondaires et les zones rurales. Cela confirme lintérêt des populations pour le-commerce, notamment ceux des zones rurales, là où laccès aux produits est plus compliqué9 ».

33En somme, les enjeux de l’appropriation des technologies dotées d’IA tels que le chatbot restent faibles et leurs impacts sur la relation client sont moindres. L’engouement autour du e-commerce favorisé par le boom des Smartphones, de la forte pénétration d’Internet et de l’émergence d’une classe moyenne, sont des facteurs explicatifs de nature à favoriser l’implantation de Jumia CI en dépit des réticences inhérentes à l’usage de cette innovation technologique et des marqueurs de satisfaction et/ou d’insatisfaction de la clientèle.

34La dématérialisation de la gestion des relations client s’annonce avec de véritables enjeux dans un contexte où l’appropriation des outils technologiques profitables à tous demeure une problématique majeure. S’il est indéniable que des progrès notables sont constatés, il n’en demeure pas moins que les chatbots manquent encore d’intelligence pour comprendre leur interlocuteur, tant au niveau de leurs attentes que de leurs intentions. Pour l’heure, ils en sont réduits à ne répondre qu’à des interactions sommaires au moment où les préoccupations des clients sont toujours spécifiques. Encore qu’il s’agit, bien entendu, de ceux des clients qui l’utilisent. Ce n’est pas encore le cas sous nos cieux, car cette fonctionnalité de la relation client n’est pas suffisamment intégrée dans les habitudes de consommation des populations ivoiriennes.

35Bien que le chatbot garde l’avantage d’être plus accessible, contrairement aux conseillers clients, à la fois en termes de disponibilité et d’évitement de la file d’attente, son appropriation dans les usagers devrait être assortie d’une bonne politique de vulgarisation auprès du grand public. Ce qui permettrait également à l’État et aux entreprises ainsi qu’à toute la population d’en tirer pleinement profit dans les meilleures conditions.

36Enfin, il faudra envisager une perspective de complémentarité entre la machine, d’une part, en tant que gestionnaire de la relation client et d’autre part, les conseillers clients afin de faire tomber les barrières à l’accès aux technologies dans cette nouvelle économie. Face aux transformations en cours et à venir et qui vont sans doute impacter le monde sur les plans économique, social et environnemental, les pays africains devront relever les défis de développement des infrastructures et de renforcement du capital humain. Pour y parvenir, une démarche globale et inclusive devrait privilégier l’acquisition des compétences (scientifiques et technologiques, mais aussi émotionnelles et humaines) qui vont certainement prendre de l’importance pour des métiers en perpétuelle mutation, des métiers liés à l’Intelligence Artificielle et à la data, à la condition que la créativité, l’innovation et l’éthique s’accordent à placer l’Homme et la société au centre des enjeux.

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Bibliographie

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Notes

1 https://www.imagescreations.fr/qu-est-ce-qu-un-chatbot/

2 https://contactexpo.net/cote-divoire-les-ivoiriens-insatisfaits-de-la-qualite-des-services-clients/

3 Idem

4 Thomas Sabatier est co-fondateur de The Chatbot Factory, startup française spécialisée dans le design, le développement et l’entraînement de chatbots dits de texte et de voix. 

5 https://www.blogdumoderateur.com/chatbots-relation-client/

6 Idem

7 Taux de pénétration global du marché de l’internet au 30 septembre 2022.

8 Réponse donnée par un intervenant lors d’un entretien.

9 https://cio-mag.com/francis-dufay-jumia-en-cote-divoire-le-commerce-represente-moins-de-3-des-transactions/

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Pour citer cet article

Référence électronique

Tahirou Koné et Moussa Coulibaly, « Intelligence Artificielle et gestion de la relation client à Jumia CI : Du chatbot à la déshumanisation de la relation client »Communication, technologies et développement [En ligne], 15 | 2024, mis en ligne le 29 juin 2024, consulté le 11 décembre 2025. URL : http://journals.openedition.org/ctd/11282 ; DOI : https://doi.org/10.4000/123iw

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Auteurs

Tahirou Koné

Université Alassane Ouattara (Côte d’Ivoire)
ktahiroo[at]yahoo.fr

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Moussa Coulibaly

Université Alassane Ouattara (Côte d’Ivoire)
moussa.coulibaly[at]uao.edu.ci

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Droits d’auteur

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