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Dossier

Le ciblage comportemental : quand l’intelligence artificielle touche la culture

Behavioral targeting: when artificial intelligence influences culture
El targeting comportamental: cuando la inteligencia artificial impacta la cultura
Behavioral Targeting: Wenn künstliche Intelligenz die Kultur berührt
Miriam Khelifa

Résumés

Étant un levier pour l’économie des États grâce à l’essor des industries créatives, à l’apport des publicités digitales et au ciblage comportemental, l’Intelligence Artificielle ne peut cependant pas opérer efficacement sans introduire des transformations importantes sur l’économie et la structure sociale aussi bien par les procédés innovateurs de production que par les mécanismes nouveaux de consommation. L’Intelligence Artificielle est en train de transformer fondamentalement toutes les facettes de la vie de l’Homme moderne. Elle s’est taillé une place importante dans plusieurs secteurs tels que la politique, la création artistique, l’enseignement et l’économie. Ces transformations sont souvent accompagnées d’opportunités. Le secteur publicitaire, étant une forme du système économique capitaliste, ne déroge pas à la règle.

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Texte intégral

Introduction

1Le développement et l’essor de l’Intelligence Artificielle ont changé notre mode de consommation et d’utilisation des médias et ceci a impacté les pratiques en matière de publicité et de marketing. Les publicitaires tendent donc à exploiter cette intelligence pour révolutionner les communications et diffuser les annonces sur différents canaux d’une manière plus souple, économique et fréquente, grâce à des technologies de collecte de données liées aux éventuels consommateurs et au ciblage comportemental. Ceci permet d’aborder les contacts (les éventuels consommateurs) d’une manière personnalisée afin de les toucher et les pousser vers l’acte d’achat.

2Quelles sont donc les opportunités que l’Intelligence Artificielle peut-elle offrir à l’économie en mettant en exergue la culture d’une cible lorsqu’on sait que le terme intelligence signifie « Réagir avec discernement face à des situations nouvelles, tirer profit de circonstances fortuites, discerner le sens de messages ambigus ou contradictoires, trouver des similitudes entre des situations malgré leurs différences, trouver de nouvelles idées1 ».

3Cette alliance pourrait-elle représenter une solution à la concurrence accrue entre les différentes marques en Tunisie ? Quel effet aura-t-elle sur l’implication de la cible et sur l’acte d’achat ? Ici, on peut citer l’exemple de Facebook. Considéré comme une IA qui propose automatiquement du contenu publicitaire en fonction de l’intérêt de l’utilisateur, et en adapte les messages en fonction de ses nouvelles discussions, etc.

4On se propose donc à travers cet article de jeter un peu de lumière sur cette relation très étroite entre l’Intelligence Artificielle, la culture de l’éventuel consommateur et le secteur publicitaire, et de mettre en exergue son impact sur l’économie en général. Afin de pouvoir répondre à ces questionnements, il a été adopté une approche analytique et réflexive. Il est aussi indispensable de délimiter le champ d’investigations. Dans cette recherche, ce champ a été restreint à la publicité digitale diffusée sur les réseaux sociaux en Tunisie. Ainsi, en parcourant Facebook, par exemple, et en visualisant certaines publicités y figurant, on a pu collecter un certain nombre d’informations par rapport au ciblage comportemental en Tunisie. L’étude s’est aussi basée sur les données de la Banque Mondiale afin de tirer certains traits de caractère du consommateur tunisien contemporain. Tenant compte de ces deux types d’informations, ils nous permettrons par la suite de répondre aux questions de recherche posées antérieurement.

1- Intelligence artificielle et collecte de données

1-1 Le ciblage publicitaire

5D’après le CNIL, le ciblage publicitaire « est une technique publicitaire qui vise à identifier les personnes individuellement afin de leur diffuser des messages publicitaires spécifiques en fonction de caractéristiques individuelles. »2

6Dans cet article, nous nous intéressons au ciblage publicitaire sur les réseaux sociaux. En effet, afin de toucher efficacement le consommateur potentiel et lui délivrer le message adéquat qui peut le pousser vers l’acte d’achat, les spécialistes du marketing optent pour l’Intelligence Artificielle. Les campagnes publicitaires en lignes se basent sur une collecte de données à travers ces technologies, et acquièrent de ce fait une meilleure compréhension de leurs publics cibles (âge, intérêts, localisation, intentions …).

7D’ailleurs, ces données personnelles représentent la clé pour obtenir des publicités de plus en plus proches des clients ciblés. « Dans la nouvelle économie fondée sur l’innovation technologique et le rôle central accordé aux consommateurs par le marché, les données personnelles représentent une ressource compétitive essentielle » Pierre Tabatoni (2000)

8Ces données sont extraites à travers des « cookies ». Selon le CNIL, il s’agit d’un « petit fichier stocké par un serveur dans le terminal (ordinateur, téléphone, etc.) d’un utilisateur et associé à un domaine web (c’est-à-dire dans la majorité des cas à l’ensemble des pages d’un même site web). Ce fichier est automatiquement renvoyé lors de contacts ultérieurs avec le même domaine3 ». Ces fichiers collectent des informations concernant les activités des utilisateurs d’Internet qui deviennent par la suite des ressources. Leur extraction repose sur les algorithmes de l’Intelligence Artificielle. Plus ces informations sont nombreuses, plus elles sont efficaces et peuvent cibler au mieux les utilisateurs.

9Il s’agit d’une segmentation poussée permettant de créer une publicité personnalisée en fonction du profil de chaque prospect. Elle influence, ainsi, son expérience de navigation, les publicités qu’il va regarder et les résultats de ses recherches. Ces analyses de données en rapport avec les utilisateurs se focalisent sur lintention de ces derniers.

Figure 1 : L’utilisation des cookies par les sites Internet

Figure 1 : L’utilisation des cookies par les sites Internet

Source : https://www.boomvisibility.com/​do-i-need-accept-cookies-notification-on-website/​

10Les avancées technologiques ont permis une amélioration des capacités du calcul et de l’analyse des données collectées (les Graphics Processing Unit par exemple). Ainsi, un nombre important de ces données dites « sémantiques » se traduit en informations permettant d’opérer un ciblage publicitaire, avec « un contexte de diffusion maîtrisé ». Selon Mercanti-Guérin.M « Le ciblage comportemental est depuis longtemps utilisé par la publicité. Il est passé des traditionnels ciblages socioculturels et démographiques, à l’ajout de la géolocalisation en temps réel et au ciblage contextuel pour offrir dans les années 2000-2010 une publicité ciblée comportementale » (2013)

11En effet, l’Intelligence Artificielle a rendu la compréhension du sens des pages web plus exacte et a permis une diffusion du message publicitaire dans un contexte plus affinitaire. Ceci impacte l’attention des utilisateurs et la mémorisation de la publicité. En bref, comme l’a souligné Cattaruzza, « L’alliance entre le big data et l’automatisation de la communication en ligne rendait possible une diffusion à la fois personnalisée et massive » (2019).

12Selon Philippe Vion-Dury, « en décuplant la quantité et la nature des données, c’est l’essence même des méthodes qui a changé, en permettant d’étudier avec une plus grande précision des phénomènes collectifs, mais surtout individuels. […] des statistiques de masse et probabilités grossières, on passe à un tout autre régime : individualisé, précis, invisible et omniprésent, capable de refaçonner la société » (2018 : 21)

13Ce ciblage comportemental se base sur cinq catégories d’informations en rapport avec l’utilisateur lui-même ou bien le contexte de diffusion de la publicité :

  • Géographiques et sociodémographiques lorsque les données sont en rapport avec l’âge des utilisateurs, leur sexe, langue, localisation, etc. ;

  • Par intérêts lorsque les données concernent les centres d’intérêt des utilisateurs, leurs passions, etc. ;

  • Comportementales lorsque les données concernent les habitudes et les comportements des utilisateurs ;

  • Par connexions lorsque les données correspondent aux liens qui existent entre le produit et l’utilisateur ;

  • Retargeting lorsque les données concernent les pages que l’utilisateur a visitées auparavant et qui sont en rapport avec le produit promu et dont les coordonnées sont enregistrées sur une base de données.

14Ces catégories de données peuvent être utilisées seules ou conjointement, et tendent à adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. Grâce à la technique du profilage, la publicitéest créée en amont suivant le profil de l’internaute.

1-2 Le ciblage publicitaire en Tunisie

15La population tunisienne compte environ 12 millions d’habitants. Le PIB est estimé à 11.594,7 USD par habitant. (Données de la Banque Mondiale, 2021). « Une personne travaillant en Tunisie gagne généralement environ 914 TND par mois. Le dernier « rapport sur les ménages et les conditions de vie » de l’Institut national de la statistique montre que la dépense annuelle moyenne par ménage est de 15 561 DT, la nourriture et l’hébergement occupant la part la plus élevée4 ».

Figure 2 : PIB par habitant (dollar US courant) - Tunisie.

Figure 2 : PIB par habitant (dollar US courant) - Tunisie.

Source : OCDE [https://donnees.banquemondiale.org/​indicator/​NY.GDP.PCAP.CD?locations=TN]

  • 5 Ibid

16Le Tunisien moyen représente donc un consommateur que les professionnels de la publicité cherchent à attirer et à influencer. Toutes les marques essaient d’instaurer des stratégies permettant de toucher les consommateurs et de les fidéliser ; en raison de la rude concurrence. En effet, « ... Avec le développement de la chaîne, les détaillants s’emploient à accroître la notoriété de la marque en mettant en place des programmes de fidélisation et des offres de rabais spéciaux et en élargissant leurs gammes de produits5 ».

17Le consommateur tunisien est avisé et exigeant, recherchant la nouveauté et la qualité des produits qu’il souhaite acheter. L’image de marque représente aussi un critère de force surtout à cause de cette concurrence qui s’intensifie de jour en jour, dans un contexte de croissance économique ralentie et de marchés presque saturés.

18De grands changements, tels que l’ouverture sur plusieurs marchés étrangers et le développement du nombre d’agences de communication qui ne cessent de révolutionner leurs méthodes publicitaires, ont tendance à accroître cette concurrence. Un défi se présente donc aux responsables publicitaires. Comment toucher le consommateur et faire en sorte qu’il opte pour une telle marque ou pour une telle autre ?

19Si on tient compte de l’évolution du taux l’accès à Internet en Tunisie, qui a atteint environ 70 %, on peut mettre en exergue l’importance du ciblage publicitaire en ligne. En effet, ce dispositif offre aux publicitaires tunisiens un moyen efficace de se démarquer, d’être plus proches des consommateurs et de leur offrir des produits qui correspondent à leur image.

20L’intelligence artificielle s’avère donc être un moteur de croissance économique en améliorant le processus de prise de décision par l’analyse des données. Elle transforme profondément le comportement du consommateur en lui faisant des recommandations pertinentes et personnalisées de produits, contrairement à la publicité traditionnelle qui tente de toucher un grand nombre de clients potentiels.

21Cette manipulation pousse à une surconsommation. La qualité et le nombre des données collectées font que les choix du consommateur se trouvent orientés. Son comportement d’achat est modifié par la production de stimuli destinés à tracer ses décisions. La liberté du consommateur est de plus en plus limitée. La capacité de l’intelligence artificielle à prédire les envies et les besoins du client permet de lui proposer des offres à ne pas rejeter. Certaines marques arrivent donc à se différencier et à augmenter leur chiffre d’affaires lorsque le marché tunisien est saturé.

2- Données collectées et culture

2-1 Traçage des traits culturels de la cible

22Grâce à l’Intelligence Artificielle, un public de plus en plus large est donc atteint en un temps limité et d’une manière paraissant individualisée. C’est-à-dire que la technique du ciblage permet de véhiculer des messages conçus d’une manière unique pour chaque éventuel consommateur. La cible n’est plus appréhendée dans sa globalité, mais en tenant compte des éléments constitutifs de la personnalité : son identité, son comportement, ce qu’il fait, ce qu’il aime, l’endroit où il se trouve, les contenus des offres qu’il a consultés, etc. En bref, son identité personnelle (dans l’acceptation freudienne du terme) et culturelle sont examinées grâce aux données collectées. En effet, il est possible de tracer le profil des éventuels consommateurs grâce à l’Intelligence Artificielle et de mesurer le taux de leurs attentions. Les spécialistes du marketing ont compris l’importance de l’étude de ce concept et se sont donc employés à chercher les moyens et les méthodes pouvant permettre de déterminer le degré de concentration comme « l’Oculométrie » ou « l’Eye Tracking » qui repose sur l’observation des mouvements oculaires.

23L’importance des données collectées ne s’arrête pas là. Le taux d’attention est analysé en fonction du genre de la cible, de son âge, son changement suivant l’heure de la diffusion de la publicité, etc. L’Intelligence Artificielle permet donc d’améliorer la campagne publicitaire et d’optimaliser son impact sur la cible.

24Le ciblage publicitaire comportemental permet en effet d’effectuer une analyse profonde et entière de la cible et de ne viser que les personnes qui représentent un intérêt pour le produit promu. Cette technique permet aussi de vérifier si cette cible a bien été touchée par la publicité, et identifie les cas d’échec.

25Ainsi, l’image publicitaire diffusée se transforme en une sorte de miroir qui renvoie le regard du lecteur vers lui-même, vers sa propre « âme » pour y lire sa propre expérience et histoire, tout en les transposant sur les éléments qui la constituent. Ce lecteur déniche des traits culturels qui lui sont propres dans une sorte de langage reposant sur un trafic de formes, de couleurs, de tâches et de traits. Ils sont issus de l’expérience et du parcours perceptif de chacun.

26L’Intelligence Artificielle est donc capable de détecter et de tracer la culture de chaque utilisateur des réseaux sociaux par exemple, surtout celle dite explicite ou de surface. C’est-à-dire les choix vestimentaires, le langage, l’alimentation, l’hygiène, les habitudes, etc. Les institutions telles que celle familiale, religieuse, gouvernementale, etc., et qui sont plus profondes selon « l’analogie de l’iceberg* » de Natalie Prime, sont aussi traçables grâce aux informations collectées.

  • 6 PRIME Nathalie et USUNIER Jean Claude, marketing international : développement
    des marchés et manage (...)

27Les états mentaux, les opérations cognitives stimulées par la société : la perception,l’apprentissage, les affects et même les mythes, les croyances qui correspondent au plus profond de « l’iceberg » ne peuvent pas échapper à « l’œil » de l’Intelligence Artificielle. C’est-à-dire « les véritables racines de l’identité sociale et colonne vertébrale de modèles culturels qui structurent en profondeur la vision du monde et les comportements en société6 ».

Figure 4 : L’analogie de l’iceberg et les niveaux de culture

Figure 4 : L’analogie de l’iceberg et les niveaux de culture

Source : Nathalie Prime dans son ouvrage Culture et mondialisation : lunité dans la diversité, Expansion Management Review, septembre 2001

2-2 Ciblage comportemental et acte d’achat

28Le discours contenu dans une publicité, après un ciblage comportemental, outre le fait de s’adresser directement à une cible en particulier, vise les couches de sa personnalité sous-jacentes à sa lucidité consciente pour y réveiller les désirs latents.

29Or, le désir dans l’absolu autant que le désir de s’approprier un objet, par exemple, peut n’être qu’une sorte de manifestation d’une certaine nostalgie rétrospective dont les fondements sont d’ordre culturel. En effet, l’Intelligence Artificielle fait que l’objet consommable interpelle aussi, sinon en premier lieu, l’affect du consommateur. Toute civilisation est avant tout une culture et non une nature.

30Le créateur publicitaire tunisien ne doit pas ignorer que la production publicitaire qui repose sur le ciblage comportemental est une entreprise complexe qui vise émotions, conventions et fantasmes. Elle met en exergue des « produits » dotés de sensualités qui représentent pour la cible des objets de désir, qui émanent de sa culture, de ses intérêts et de ses aspirations. Un produit vanté ne tire donc pas sa force seulement de son ergonomie, de sa fonctionnalité et de son prix, mais aussi dans le fait qu’il correspond à un intérêt chez l’utilisateur. Ce qui contribue en grande partie à son appropriation.

31Certes, tous les éléments visibles dans la publicité servent l’aspect esthétique du produit, comme les formes, les couleurs, les dimensions, l’angle de prise de vue, la catégorie du plan adopté, la luminosité, le bruitage, la musique… bref, toute la mise en scène. Mais tous ces moyens « techniques » ne suffisent pas pour le faire acquérir par l’usager ou le consommateur. En effet, aussi beau soit-il, le produit ne sera acheté que s’il répond adéquatement à un besoin « latent » chez le client. Toute l’œuvre technico-esthétique de la production d’une image publicitaire, aussi développée et objective soit-elle, doit avant tout viser la subjectivité du consommateur. L’Intelligence Artificielle représente donc la solution idéale.

32La culture constitue un moteur essentiel de la consommation, car toute opération d’achat découle d’un choix préalable en fonction de plusieurs facteurs parmi lesquels le contexte socioculturel. Ainsi, choisir, c’est en quelque sorte mettre à nu ses penchants, ses désirs, ses mobiles, ses attentes (la plupart du temps enfouis, cachés, tus, latents), et dévoiler de la sorte une partie de sa personnalité.

2-3 La culture : une donnée calculable

33Considérée sous cet angle, l’Intelligence Artificielle tend à remettre en question les travaux des anthropologues précédents et à rompre avec la dualité Nature/Culture en faisant de cette dernière une donnée calculable commune à tous les membres de l’espèce humaine ayant recours à Internet et aux TIC.

34Avec l’avènement de l’Intelligence Artificielle, le concept de « culture » a plus tendance à être employé au singulier plutôt qu’au pluriel, comme si l’espèce humaine s’est débarrassée de toutes ses différences ethniques, communautaires et raciales pour intégrer un monde dépourvu de frontières où toutes les identités se croisent, toutes les cultures s’égalisent. Ce qui importe, c’est les données qu’on peut en tirer afin de cibler les éventuels consommateurs.

35Avec l’Intelligence Artificielle, on assiste à la naissance d’un moule virtuel, ou la culture de tout individu correspond à des données raisonnables. Ainsi, « culture » devient presque un processus « raisonnable » et non plus des traits particuliers à un groupe donné.

Conclusion

36Le développement économique des sociétés est indissociable de leurs traits culturels, car ceux-ci peuvent toucher certains moteurs d’émancipation comme les connaissances, la morale, la loi, etc., comme l’a précisé Tailor Edward Burnett dans son Primitive culture en disant : « La culture, considérée dans son sens ethnographique le plus large, est ce tout complexe qui englobe les connaissances, les croyances, l’art, la morale, la loi, la tradition et toutes autres dispositions et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société. »

37Depuis quelques années, l’Intelligence Artificielle a rendu possibles la collecte et l’analyse de données en rapport avec la culture de chaque utilisateur d’Internet. Ainsi, les traits culturels deviennent des données à calculer, servant la vente de produits ou services.

38Cette action qui a conduit entre autres au ciblage publicitaire a eu de nombreux effets et avantages sur l’économie et sur les consommateurs en leur proposant des produits répondant à leurs attentes et intérêts. En effet, lorsque ces attentes sont mises en valeur à travers le ciblage comportemental, les chances de passer à l’acte d’achat augmentent.

39L’Intelligence Artificielle permet aux marques de se différencier et d’augmenter leurs chiffres d’affaires, ce qui affecte le secteur économique en général. Dans un marché saturé, elle pousse vers l’achat et favorise l’achat, menant parfois à une surconsommation.

40Cependant, ces activités sont parfois accusées de ne pas être « éthiques » tenant compte de ses éventuelles répercussions économiques et sociales. Elles visent la rentabilité et la vente de plus de produits et mettent en danger le concept de vie privée.

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Bibliographie

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Bouquillon, P. (2020). Les stratégies de visibilité, le rôle des plateformes. Enjeux numériques, (10), 21-26.

Breton, P. (2008). Convaincre sans manipuler - Apprendre à argumenter. Paris : La Découverte.

Cattaruzza, A. (2019). Géopolitique des données numériques. Pouvoir et conflits à l’heure du big data. Paris : Le Cavalier Bleu.

Lebahar, J.-C. (1998). Sémiologie de la séduction et code de la matière. Parenthèses.

Mercanti-Guérin, M. (2013). L’amélioration du reciblage par les Big Data : une aide à la décision qui menace l’image des marques ? Revue internationale dintelligence économique, 5(2), 153–165. DOI : 10.3166/r2ie.5.153-165

Musiani, F. (2016). Internet et vie privée. Éditions Uppr.

Ouakrat, A. (2012). Le ciblage comportemental, une perte de contrôle des éditeurs sur les données de l’audience. Tic & Société, 6(1). DOI : https://doi.org/10.4000/ticetsociete.1251

Prime, N. (2001). Culture et mondialisation : l’unité dans la diversité. Expansion Management Review.

Prime, N., & Usunier, J.-C. (2004). Marketing international : développement des marchés et management multiculturel. Paris : Gestion, Vuibert.

Tabatoni, P. (2000). Vie privée et management de l’information. Revue française de gestion, 108-116.

Vion-Dury, P. (2016). La nouvelle servitude volontaire : enquête sur le projet politique de la Silicon Valley. Limoges : FYP.

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Notes

1 Olivier Boisard, http://www.planete-a-roulettes.net/squelettes/par/pro/documents/IA_BOISARD.pdf

2 La définition de la publicité ciblée, Le CNIL [https://www.cnil.fr/fr/definition/publicite-ciblee] consulté en novembre 2022.

3 Cookie, Le CNIL [https://www.cnil.fr/fr/definition/cookie] consulté en novembre 2022.

4 Tunisie : Le consommateur, BNP PARIBAS, [https://www.tradesolutions.bnpparibas.com/fr/importer-exporter/tunisie/approcher-le-consommateur] consulté en Décembre 2022.

5 Ibid

6 PRIME Nathalie et USUNIER Jean Claude, marketing international : développement
des marchés et management multiculturel, Gestion, Vuibert, Paris, 2004, P.9

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Table des illustrations

Titre Figure 1 : L’utilisation des cookies par les sites Internet
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Titre Figure 2 : PIB par habitant (dollar US courant) - Tunisie.
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Titre Figure 3 : L’évolution de l’accès à Internet en Tunisie
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Titre Figure 4 : L’analogie de l’iceberg et les niveaux de culture
Crédits Source : Nathalie Prime dans son ouvrage Culture et mondialisation : lunité dans la diversité, Expansion Management Review, septembre 2001
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Pour citer cet article

Référence électronique

Miriam Khelifa, « Le ciblage comportemental : quand l’intelligence artificielle touche la culture »Communication, technologies et développement [En ligne], 15 | 2024, mis en ligne le 29 juin 2024, consulté le 20 mai 2026. URL : http://journals.openedition.org/ctd/11350 ; DOI : https://doi.org/10.4000/123ix

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Auteur

Miriam Khelifa

Université de Monastir
LLTA
Miriamkhlifa[at]yahoo.fr

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Droits d’auteur

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