1Depuis 2015, des services numériques basés sur des « intelligences artificielles » (IAs) sont intégrés sous des formes variables aux processus de production et d’édition dans les entreprises de presse. Ces technologies affectent tant l’amont de la filière, dans les activités de production et d’édition, que l’aval, via la distribution et la diffusion des productions auprès du public.
2Tout autant que les pratiques professionnelles, les usages de ces technologies reconfigurent les modèles économiques et les rapports de forces entre acteurs du secteur de la presse. Ils induisent une remédiation de la production, de la distribution de connaissances et des représentations du monde.
3Même si cela peut prendre la forme apparente de partenariats, ces acteurs « traditionnels » apparaissent en position de rivalité avec les éditeurs de logiciels qui commercialisent et déploient ces solutions techniques et leur intégration opérationnelle dans les environnements métiers. Ce phénomène n’est ni nouveau ni propre aux IAs : la massification des usages numériques depuis les années 2000 et la centralité des plateformes d’intermédiation depuis les années 2010 relèvent de dynamiques comparables (Kleis Nielsen et Ganter, 2017).
4Nous posons l’hypothèse que, bien davantage qu’une révolution technologique, les IAs renforcent d’une part des relations de dépendance socio-économique des médias à d’autres acteurs, notamment les Tech Giants, et, d’autre part, certaines représentations du monde aux dépens de propositions critiques, alternatives ou émancipatrices de l’ordre dominant. Davantage que technologiques, les effets induits par les usages des IAs dans les médias seraient donc d’ordre socio-économique, juridique et épistémique. Outre le renforcement des relations de dépendance économique accrue envers les plateformes (Poell et al., 2022) et les éditeurs, elles tendraient en effet à fragiliser le droit de la propriété intellectuelle et sa rémunération, ou encore à redéfinir la nature même de l’information et des conditions de sa production et de sa diffusion dans la sphère publique.
- 1 Le programme AlGEpi (Understanding ALGorithmic gatekeepers to promote EPIstemic welfare) est un pro (...)
5Pour tester cette hypothèse, nous cherchons à identifier dans les discours de représentants de ces organisations et dans les chartes IA publiées, les cadres idéels et les motivations socio-économiques qui régissent leurs relations à l’IA et leurs perceptions d’éventuels enjeux épistémiques, éthiques et déontologiques associés. Nous nous appuyons sur deux ensembles de données. Les premières sont issues de l’analyse socio-sémiotique de chartes déontologiques et éthiques accessibles sur les sites web de 30 médias ou groupes de presse français et belges francophones entre novembre 2023 et décembre 2024 ; une quarantaine de documents ont été analysés, en se focalisant sur les engagements de ces organisations vis-à-vis de leur public et au regard de leurs usages de l’IA. Le second type de données est un corpus d’une vingtaine d’entretiens semi-dirigés menés en 2024 auprès de journalistes, dirigeants et cadres techniques de médias présents sur ces marchés dans le cadre du programme de recherche Understanding Algorithmic Gatekeepers for Epistemic Welfare – AlGEpi1.
6Nous soulignerons le paradoxe selon lequel ces usages de l’IA, pensés par les professionnels de la presse pour renforcer leurs modèles économiques et les relations avec leurs publics, accroissent leurs dépendances aux acteurs technologiques et tendent à invisibiliser les singularités déontologiques de leurs pratiques.
7Nous appréhendons ici l’IA comme une socio-technologie de médiation des représentations. L’IA est envisagée comme un terme générique pour désigner un ensemble diversifié de solutions techniques dont le fonctionnement repose sur des algorithmes, perçus comme modèles informatiques d’analyse, de classification, de traitement et de hiérarchisation de données hétérogènes.
8Les IAs constituent donc des dispositifs de rationalisation de la production et de la diffusion de contenus numériques qui opèrent des fonctions automatisées de médiation de l’information. Bien que leur principe fondamental repose sur le traitement statistique, nous leur attribuons la capacité à produire des textes et d’autres formats parmi lesquels nous identifions du sens et à partir desquels nous construisons connaissances et représentations (Lefèvre, 2025a).
9Nous considérons ici les contenus d’actualité comme des biens symboliques (Bouquillion et al., 2013), qui contribuent à la production de représentations du monde. Nous focalisons donc notre analyse sur les médias éditorialisés (Arcom, 2024), tout en prenant en compte les relations qu’ils entretiennent avec les médias algorithmiques (les plateformes de distribution) et synthétiques (des robots générateurs de contenus).
10La théorie des industries culturelles (Lacroix, 1986 ; Miège, 1984) nous incite à considérer que la nature même des productions des médias est interdépendante des conditions socio-techniques selon lesquelles s’opère cette production (Hardy, 2014 ; Wasko, 2014 ; Golding et Murdock, 1997). Ces conditions couvrent aussi bien des pratiques professionnelles vis-à-vis d’outils techniques que des rapports de forces entre acteurs, au sein même des entreprises de presse comme avec d’autres acteurs économiques, en situation d’interdépendance (Simon, 2024). Bien que cela ne constitue pas le cœur historique de leurs activités, les plateformes, réseaux sociaux, moteurs de recherche et infrastructures de données et réseaux apparaissent ainsi intégrés à ce secteur économique. L’intelligence artificielle constitue donc une nouvelle forme de médiation des représentations du monde (Miège, 2008), dans un cadre socio-technique (Flichy, 2008) en permanente évolution. Nous nous référons ici à une définition de la médiation comme processus de traduction, définie comme acte de transfert entre deux cultures, entre deux systèmes sémiotiques.
11Nous considérons donc l’IA comme une forme contemporaine de médiation des connaissances parmi un ensemble complexe d’enjeux généraux et spécifiques au secteur des médias, vu comme une filière d’acteurs de la production, de la distribution et de la consommation de contenus d’information (Miège, 2017). Ces spécificités relèvent de cadres déontologiques, de pratiques et modes d’organisation, de modèles économiques publics et privés, de relations de compétition entre acteurs et de tensions entre quête de larges audiences et défense du droit de la propriété intellectuelle.
12Notamment du fait de la numérisation des usages et contenus, et du rôle central assuré par des acteurs qui organisent, cadrent les conditions d’édition de « contenus » et distribuent les créations des entreprises de presse, le secteur de la presse d’information s’est diversifié depuis les années 2000. Ces moteurs de recherche, plateformes d’intermédiation ou réseaux sociaux, pour la plupart transnationaux, exercent de manière généraliste leurs activités, mêlant productions journalistiques et toutes autres formes de contenus numériques. Leur fonction d’infomédiaire (Rebillard et Smyrnaios, 2019) relève du courtage informationnel (Bouquillion et al, 2013), ce qui leur confère un pouvoir fort sur les conditions de mise en relation des contenus journalistiques avec leurs audiences.
13Enfin, les pratiques d’accès et de consommation de l’information par le public participent de ces reconfigurations de modèles économiques et stratégies d’acteurs. En particulier, dans un contexte de transfert massif de recettes publicitaires au profit de ces infomédiaires, les entreprises de presse redéfinissent leurs modèles économiques en cherchant à renforcer leur capital de confiance et de fidélité de leurs audiences (Belair-Gagnon et al., 2019 ; Horst et Moisander, 2015) : valorisation de l’application dédiée et de la plateforme du groupe de presse, incitation forte, en partie via la recommandation de contenus, à l’abonnement, développement de nouvelles activités renforçant le lien de proximité et de confiance (fact checking, coulisses de l’info, débats et rencontres avec les rédactions, organisation et soutien à des événements locaux).
14Les formes de reconfiguration induites par l’IA dans le secteur des médias apparaissent donc multiples et affectent les conditions mêmes de médiation de l’information d’actualité et des modalités de construction des représentations du monde par le public. L’intégration de l’IA dans ce secteur doit être comprise dans un ensemble complexe de dynamiques concomitantes : numérisation des contenus et des pratiques de consommation, centralité d’infomédiaires transnationaux dont le métier ne relève pas exclusivement de l’industrie des médias, hyperproduction de contenus et défiance vis-à-vis de la presse, phénomènes de financiarisation et de concentration économique dans les industries de la communication.
15Nos analyses de chartes et engagements auprès des publics, puis les entretiens menés auprès de journalistes, dirigeants et responsables de l’innovation, nous ont permis de relever une forte hétérogénéité des modalités d’intégration de l’IA et des croyances qui les motivent (Lefèvre et al., 2025b). De grands groupes propriétaires de médias ont investi dans des fonctions de recherche consacrées à l’IA, souvent en partenariat avec des centres de recherche technologique ou des start-up locales. Les innovations les plus fréquemment exploitées concernent la gestion des archives, la transcription textuelle automatique, la traduction multilingue et l’édition automatisée en des formats adaptés aux divers réseaux sociaux. Focalisées sur des promesses de rationalisation et de performance économique, les réflexions de ces groupes portent peu sur les risques de remédiation de la production et de la diffusion de l’information qu’ils créent.
16Des entreprises de petite taille ne peuvent quant à elles couvrir les coûts élevés et les investissements nécessaires à l’entraînement de modèles issus des LLM sur des corpus propres puis à l’intégration dans les environnements métiers. Nous avons de fait noté un renforcement de la concentration économique concomitant du développement des usages de l’IA générative, en France comme en Belgique francophone (dont la fusion des groupes IPM et Rossel en 2026). L’intégration de l’IA au sein des médias indépendants apparaît donc plus modérée, ou du moins plus lente.
17Enfin, en particulier du fait du cadre juridique qui définit leurs activités et missions contre leur financement, mais également dans un contexte de concurrence accrue avec d’autres acteurs privés, les médias de service public que nous avons observés ont mis en place des instances, internes et avec leurs publics, de réflexion et d’expérimentation de leurs usages des IAs. Les groupes Radio France et RTBF ont notamment développé des algorithmes de recommandation qualifiés « de service public » pensés pour inciter à la consommation de contenus diversifiés issus de l’ensemble de leur catalogue.
18Ces expérimentations et reconfigurations des cadres et processus de travail ont cependant en commun d’automatiser un ensemble croissant de métiers et tâches, en particulier pour se conformer davantage tant aux usages du public qu’aux principes socio-techniques de fonctionnement des plateformes. Ce phénomène, multiforme, tend ainsi à progressivement délaisser des pratiques et déontologies spécifiques à la presse au profit de tendances générales liées à l’économie numérique des contenus.
19L’usage d’algorithmes de recommandation sur les sites et applications illustre bien cette tension forte entre d’une part la volonté de fidéliser le public, notamment abonné, par une personnalisation du contenu proposé (par thématique, par région géographique) et d’autre part la nécessité de maintenir une ligne éditoriale qui est constitutive de l’image de marque de chaque titre de presse. Cette tension révèle une différence fondamentale entre le modèle socio-économique éditorial de médiation de la presse, organisé autour d’une ligne et d’une marque gérées humainement, et celui du courtage des plateformes et réseaux sociaux, organisé par la recommandation, en grande partie automatisée, de contenus atomisés et de sources fort hétérogènes.
20Un second type d’observation concerne les discours tenus par la presse à l’intention de son public et relatifs aux précautions ou engagements pris au regard de l’IA. En 2024, environ 40 % des sites de médias que nous avons observés diffusaient publiquement un document mentionnant leurs usages des IAs. Cependant, seuls 20 % de ces documents exprimaient des questionnements ou engagements éthiques à ce sujet, principalement sous forme d’exigence de transparence et d’engagement à une supervision humaine systématique. Là aussi, les réflexions éthiques et déontologiques menées au sein des entreprises de presse et de leurs organisations professionnelles varient fortement selon leur typologie et leur culture interne du rapport à l’information. Les médias de service public apparaissent davantage soucieux que les groupes privés de renforcer leurs missions d’intérêt général grâce à des usages innovants des IAs. La plupart des groupes privés, dont le modèle économique repose principalement sur les recettes publicitaires, priorisent quant à eux les gains espérés de productivité, avec peu de questionnements sur les conséquences sur les pratiques du journalisme. Enfin, certains médias indépendants qui posent la qualité du travail humain comme exigence essentielle à l’exercice de leur métier, soit rejettent totalement l’utilisation de l’IA, soit l’entreprennent avec de grandes précautions éthiques.
21Fidélisation et conquête du public, notamment par l’affirmation de la marque appréhendée comme capital de confiance, et visibilité sur les infomédiaires, qui sont les interfaces par lesquelles le public accède majoritairement aux contenus, apparaissent donc comme deux dynamiques en tension. L’IA apparaît ainsi renforcer la dispersion des productions journalistiques dans un ensemble hétérogène de flux de contenus numériques et donc tend à invisibiliser les spécificités selon lesquelles ces informations ont été produites. Pour le public, il devient complexe de distinguer les contenus des médias éditorialisés et les médias synthétiques. Si elle promet de toucher une plus large audience, l’automatisation des productions et des recommandations induit, ainsi, un affaiblissement des fonctions traditionnelles de mise à l’agenda et d’éditorialisation propres à la presse. Enfin, sur le fond, ces nouvelles modalités de production automatisées tendent à reconfigurer la fonction du journaliste, dont il est moins attendu un travail construit de pensée critique, basé sur des sources fiables, que de garantir un flux de productions éditées sous des formats qui les rendront visibles depuis les infomédiaires.
22Deux grands types de discours accompagnent les usages de l’IA : en interne, il s’agit d’intégrer ces usages à la culture d’entreprise et aux processus ; vis-à-vis du public, il s’agit de préciser de manière transparente ces usages et leurs éventuels effets ou risques, notamment juridiques.
23En interne, tout en rassurant sur le non-remplacement des humains par ces automatismes, des workshops, groupes de travail et sessions de formation accompagnent des réorganisations et des évolutions de compétences. Le numérique et l’innovation technologique deviennent centraux au regard des formats traditionnels, et des logiques de flux continus, l’édition, le tagging, l’interactivité avec le public nécessitent de nouveaux rapports à l’information en production.
24Vis-à-vis du public, les médias que nous avons observés veillent d’une part à rassurer et à affirmer leur respect des réglementations, en particulier sur la collecte et l’exploitation des données personnelles et de navigation. Les références aux cadres déontologiques et éthiques sont rares dans les chartes, ce qui traduit le peu de réflexions internes à ces sujets. La plupart des interviewés déclarent en effet que leurs usages des IAs et algorithmes ne posent pas de risques éthiques ou déontologiques, pourvu qu’une supervision humaine soit systématique, que la responsabilité du média soit maintenue sur l’ensemble de ses productions et activités, et que des règles de transparence permettent des relations de confiance et de fidélité avec le public. Ces engagements de transparence apparaissent cependant rarement mis en application.
25Les usages de l’IA prolongent des dynamiques d’industrialisation plus anciennes, en particulier la croyance dans la capacité des technologies à améliorer la productivité et la rentabilité économique. Or, ce phénomène contribue à effacer encore davantage les singularités, notamment déontologiques et éthiques, propres aux entreprises de presse, les rendant toujours moins distinctives dans un vaste et hétérogène ensemble concurrentiel de « producteurs de contenus numériques ».
« Il y a tout un sujet sur la réception de nos activités dans un écosystème informationnel qui s’est très élargi et surtout pluralisé. Et donc, il y a un besoin sans doute plus grand de faire une espèce de pédagogie permanente de ce qu’on fait, de qui on est, de rappeler nos valeurs... Ce sont des notions qui sont brouillées aujourd’hui dans le débat public. C’est aussi pour ça qu’une des singularités qu’on a, c’est d’avoir développé aussi une offre gratuite, pédagogique, tournée vers les jeunes publics, et sur des plateformes nouvelles, dans des formats accessibles, des vidéos courtes, des podcasts… Le but, c’est de faire comprendre très largement qu’on est un titre de référence qui s’efforce de fournir des informations fiables ». (Un directeur adjoint de la rédaction d’un quotidien national français)
26Cette diversification des offres et formats induit des coûts nouveaux et, là encore, pousse les rédactions à s’adapter à des pratiques de médiation hors champ de la presse. Paradoxalement, tout en générant de nouvelles contraintes opérationnelles aux entreprises de presse, l’IA contribue dans le même temps à renforcer la défiance du public vis-à-vis de ces « producteurs de contenus » parmi d’autres.
« On est dans un moment où la défiance du public à l’égard des médias est grande, importante, à un moment où les frontières entre le vrai et le faux deviennent de plus en plus perméables, dans un moment où les fake news se répandent. Dans ce genre de moment, on a besoin, nous les médias, de réaffirmer nos règles éthiques, mais aussi nos règles de fonctionnement économique ». (Le rédacteur en chef d’un média audiovisuel français).
27Pour d’autres, le renforcement du lien de confiance avec leur public repose à l’inverse sur l’affirmation éthique, de principes, du refus d’utiliser tout service automatisé de recommandation ou génératif.
28Ces deux postures illustrent deux conceptions et degrés d’industrialisation du journalisme, qui cohabitaient déjà bien avant la généralisation des usages de l’IA, mais dont elle renforce les antagonismes. Face au risque d’invisibilisation des spécificités des conditions de production de l’information journalistique, voire à leur effacement, une forme de radicalisation des postures économiques et déontologiques semble se renforcer, notamment via les organisations professionnelles et les syndicats.
« Il y a un mouvement général qui est en train de s’opérer, et qui se traduit notamment par l’organisation d’États généraux de l’Information. Il y a cette notion de responsabilité sociétale et démocratique qui est en train de s’instaurer, qui nous ferait jouer, enfin qui officialiserait sans doute le fait que nous avons un rôle dans cette actualité démocratique. À chaque crise démocratique qu’on vit, on se rend compte du rôle des médias dans cette construction démocratique, dans la continuité et la santé d’une démocratie » (Un cadre d’un groupe audiovisuel privé français).
29Tout en confortant la centralité économique des acteurs d’intermédiation transnationaux, les IAs et systèmes automatisés de recommandation renforceraient ainsi des écarts entre différentes postures et représentations du journalisme. Pour les uns, ces technologies s’intègreraient dans des pratiques et rapports à l’information préexistants, sans poser le moindre enjeu déontologique. Pour les autres, les refuser ou les expérimenter avec prudence constituerait à l’inverse un argument de valorisation des singularités de leurs engagements éthiques et déontologiques et de renforcement de leur contribution à l’intérêt général.
30Selon nos entretiens, 60 à 85 % du trafic vers les contenus de presse est assuré par les infomédiaires (plateformes, moteurs de recherche, réseaux sociaux et agrégateurs de contenu). Nous retrouvons ici le paradoxe posé par les investissements croissants de l’IA : la nécessité économique d’une meilleure productivité et d’un lien renforcé avec le public renforce la dépendance aux infomédiaires, qui dominent la relation avec le public, mais aussi aux éditeurs de logiciels basés sur l’IA, qui interviennent désormais lors des phases de conception et production de l’information.
31Deux enjeux forts découlent de cette double dépendance. Le premier porte sur l’extension des positions dominantes de cet oligopole de groupes transnationaux, déjà acquises en aval, sur les activités de distribution et de diffusion, à l’amont, dans les phases de production et de mise à l’agenda de l’information. Ces acteurs disposent désormais, via l’IA générative, d’un contrôle de l’ensemble de la filière de l’information.
32Un second enjeu concerne le respect des droits de la propriété intellectuelle et leur rémunération, applicables tant dans les activités de diffusion que pour les phases d’apprentissage des LLM qui fourniront, in fine, les logiciels d’IA générative. La position dominante de ces Big Techs, dont la stratégie se déploie à l’échelle internationale et dont le modèle économique s’appuie précisément sur l’exploitation de contenus, en partie couverts par les droits d’auteur ou voisins, leur permet de s’opposer à l’application de règlements juridiques locaux.
« Sur les droits voisins, seuls Google et Meta se sont mis en conformité. Microsoft tient des grands discours d’un côté, mais ne fait rien de l’autre. TikTok non plus. LinkedIn, un peu. Tous les autres n’ont absolument rien lâché à date. Donc, c’est problématique », précise la dirigeante d’un quotidien national.
- 2 Notamment les Directives européennes sur le Droit d’auteur et les droits voisins dans le marché uni (...)
33Pourtant, le cadre législatif2 impose bien cette rémunération aux plateformes qui ont besoin pour leur notoriété et l’efficacité de leurs services de fournir, au moins partiellement, des contenus d’information fiables :
« Leur modèle n’est crédible que parce qu’ils ne diffusent pas que des fausses nouvelles, sinon le modèle serait défaillant. Ça marche parce que, à l’intérieur de l’ensemble de ce qui est proposé, il y a des informations de haute valeur », rappelle un directeur de rédaction belge.
- 3 74 % des investissements publicitaires numériques en France en 2024 (11 Md€) ont bénéficié à huit p (...)
- 4 Source : Union Européenne, « Directive 2019/790 du Parlement européen et du Conseil du 17 avril 201 (...)
34Après un transfert de plus de 30 % des recettes publicitaires entre 2017 et 2025 de la presse vers ces acteurs dominants3, un manque à gagner se creuse ainsi du fait du non-respect de la rémunération des droits voisins. Si les pouvoirs publics ont été sollicités par les organisations professionnelles sur les manquements des grandes plateformes sur le droit d’auteur, la directive européenne 2019/7904 pose encore, début 2025, le droit par défaut d’exploitation de ces contenus par les modèles d’IA. Chaque éditeur qui souhaite protéger ses contenus doit engager une démarche d’opt-out, sans garantie formelle de son respect.
« On sait qu’ils nous ont visités, qu’ils nous ont scrappés, scrollés régulièrement. Donc il y aura des actions en justice qui seront menées, et là, peut-être qu’on fera un type de class action des médias français. Mais pour l’instant, nous on essaie plutôt, à l’inverse, de protéger beaucoup nos données. On a dû sécuriser, mettre des bloqueurs sur nos archives… On fait très attention à ça, mais on sait que le mal a été fait avant que l’alerte soit donnée. On sait aussi qu’il y a beaucoup de choses qui sont parties dans la nature » (La Directrice d’un média national français).
35Développer des usages de l’IA, notamment générative, au sein d’une organisation comme un groupe de presse renforce à la fois l’emprise de ces acteurs technologiques et leur capacité économique à agir hors des cadres juridiques établis. L’industrialisation des processus de production, d’édition et de diffusion de l’information, mais aussi des relations avec les audiences, contribue donc à affaiblir les entreprises de presse vis-à-vis de ces groupes transnationaux dont elles sont interdépendantes. Ces dynamiques invisibilisent encore davantage les spécificités des pratiques déontologiques et éthiques et des modèles économiques de la presse.
36Nous avons situé les usages de l’IA dans des dynamiques plus larges qui affectent la nature même de l’information et des représentations du monde, ainsi que les relations du public avec la presse. En transférant du travail, assuré par la pensée humaine, en capital, automatisé via des logiciels et données, l’IA renforce des dynamiques anciennes : la rationalisation massive des modes de diffusion et de consommation, mais également la concentration économique en oligopole, hors du respect des réglementations locales.
37La dépendance accrue à quelques acteurs transnationaux, qui affecte désormais autant l’amont que l’aval de la filière, est concomitante avec des phénomènes d’hyperproduction indifférenciée de contenus permise par ces technologies, en particulier via les médias synthétiques. La distinction des contenus journalistiques vis-à-vis d’autres types de contenus numériques s’en trouve, de fait, affaiblie.
38La spécificité de nature symbolique des contenus d’information tend à être invisibilisée, voire niée, y compris dans les politiques publiques. Si ces dynamiques affectent de manière différenciée les entreprises de presse, l’IA contribue à accentuer la capacité de quelques acteurs transnationaux à reconfigurer les conditions de production de l’information, et donc à peser sur l’information elle-même et les représentations qu’elle contribue à construire.
39Demandées par les organisations professionnelles, des cadres de régulation apparaissent plus que jamais nécessaires pour garantir aux citoyens leur capacité d’accès à des informations critiques, émancipatrices, qui privilégient des représentations complexes du monde plutôt que consensuelles et stéréotypées. Si l’IA n’a pas induit à elle seule ces problématiques dans le secteur de l’information, elle a renforcé l’urgence de leur régulation publique, en articulation avec des autorégulations entre acteurs et des mobilisations collectives.
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