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Quand les marques de luxe s’emparent des codes du musée pour valoriser leurs produits : l’utilisation de l’approche muséale dans la collaboration entre Louis Vuitton et Yayoi Kusama

When luxury brands employ museum codes to showcase their products: the use of the museum approach in the collaboration between Louis Vuitton and Yayoi Kusama
Cuando las marcas de lujo adoptan los códigos del museo para valorizar sus productos: el uso del enfoque museístico en la colaboración entre Louis Vuitton y Yayoi Kusama
Anne Fournier
p. 132-154

Résumés

Le secteur du luxe – et à travers lui les grandes marques – entretient un rapport de plus en plus étroit avec le monde de l’art et les musées. Dans cette dynamique, les logiques des grandes marques ont évolué pour incorporer progressivement certaines approches du secteur muséal. Cette bascule s’opère par un double processus dans lequel l’évolution observée des musées rend poreuse la frontière avec le monde du secteur privé. Ainsi, la récente collaboration entre la marque Louis Vuitton et l’artiste Yayoi Kusama témoigne de la manière dont le secteur du luxe s’est emparé des outils scénographiques et conceptuels de monstration muséale pour proposer un événement s’appropriant les codes de l’exposition temporaire et amenant à cette interrogation : les grands magasins sont-ils les musées de demain ?

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Notes de la rédaction

Manuscrit reçu le 12 juillet 2023
Version révisée reçue le 8 juin 2024
Article accepté pour publication le 3 octobre 2024

Texte intégral

  • 1 Les travaux d’Audrey Doyen (2019) sur la relation du musée au marché de l’art mettent en avant cert (...)
  • 2 Citation originale : « All department stores will become museums, and all museums will become depar (...)

1Aujourd’hui, certaines collaborations particulièrement médiatisées démontrent la capacité des marques de luxe à mettre en avant le résultat de leurs partenariats artistiques en investissant, à leur bénéfice, les codes et les outils existant au sein des musées. Pourtant, dès l’inauguration du magasin Selfridge en 1909 à Londres, John Cotton Dana, alors conservateur du Musée des arts de Newark, déclarait : « Un grand magasin haut de gamme est peut-être plus proche d’un bon musée d’art que tout autre musée existant » (Dana, 1917 : 23-24, cité dans Mairesse & Desvallées, 2007 : 64). Une remarque qui semble camper les bases des rapprochements de plus en plus étroits qui se sont établis au fil des années entre le secteur du luxe, le milieu de l’art et les musées1. Ce rapprochement entre le monde du musée et les grands magasins était déjà pressenti par l’artiste Andy Warhol lorsqu’il écrivit en 1975 : « Tous les grands magasins deviendront des musées et tous les musées deviendront des grands magasins2. » Avait-il alors anticipé en artiste visionnaire l’évolution qui se concrétise aujourd’hui ?

2L’histoire nous rappelle qu’à l’origine de la création des premiers grands magasins à la fin du xviiie siècle (Whitaker, 2011), certaines similitudes étaient observables entre l’agencement des boutiques et celui des musées : à la fois du point de vue architectural, mais également sur les supports d’exposition, comme les vitrines. Durant la période de la Restauration, le succès des grandes enseignes favorise l’inauguration de magasins, tandis que, dans le même temps, certains musées ouvrent leurs portes. La conception et l’agencement intérieur des établissements présentent alors des proximités, car les moyens et les matériaux utilisés sont le plus souvent identiques. François Mairesse souligne que « si les objectifs poursuivis par les deux institutions sont forcément différents, le moyen principal pour y arriver est le même : il s’agit de voir des objets dans les meilleures conditions possibles » (2017 : 65). Il note par ailleurs qu’une étude simultanée de la muséographie et des méthodes d’exposition utilisées dans les grands magasins permet d’étonnantes comparaisons : « L’expographie, si elle n’est pas toujours identique, subit au moins une évolution parallèle : de l’abondance des objets, on passe à la mise en valeur des produits, à tel point qu’il est parfois difficile, dans certains cas, de reconnaître une photographie de musée de celle d’un grand magasin. » (Mairesse, 2010 : 62-65)

  • 3 Cette question fait l’objet de nombreuses recherches qui ne peuvent être ici réduites à une simple (...)

3Tandis que les collaborations d’artistes reconnus avec de grandes marques se font de plus en plus nombreuses, l’univers du luxe, le milieu des arts et celui des musées tissent également des liens. Le constat d’une certaine porosité entre les frontières qui séparent le musée, les artistes et le monde marchand n’est pas un phénomène nouveau. Il est le fruit d’une tendance selon laquelle les grandes marques tirent des leçons des approches muséales et les musées trouvent une forme de réponse à l’évolution qui les anime3 en se rapprochant de la culture marchande.

  • 4 Pierre Berthelot (2005) montre dans ses travaux comment la notion de média a pu s’étendre pour s’ap (...)

4Si ce rapprochement est donc connu et observé, la nouvelle coopération entre l’artiste japonaise Yayoi Kusama et la maison Louis Vuitton semble franchir une étape supplémentaire dans la stratégie marketing déjà utilisée par les marques. Il s’agit là d’une opération de grande envergure, qui s’est déployée sur de multiples supports (créations numériques, création de goodies, objets gonflables et autres) et en différents lieux sur la planète où une enseigne de la marque est établie (France, États-Unis, Japon). Une démarche renforcée par l’utilisation stratégique des réseaux sociaux. Cette collaboration a été l’occasion d’investir les boutiques de la marque comme de véritables espaces d’exposition fortement inspirés de la démarche muséale. La transposition de lieux de vente, pensés comme des espaces d’expériences, sur le principe proposé par Pierre Berthelot de « magasin média » (2005)4, n’est-elle pas en train de franchir une étape supplémentaire en se rapprochant des codes du musée ? Le magasin de luxe devient-il une forme hybride entre musée éphémère et espace commercial tourné vers l’utilisation de l’expérience artistique ?

5Cet article propose d’observer la démarche de rapprochement entre l’approche commerciale de certaines marques de luxe et l’univers muséal, à partir du cas de la récente collaboration entre la marque Louis Vuitton et l’artiste Yayoi Kusama. Il propose d’abord une réflexion historique et une théorisation des relations entre l’univers du luxe et l’approche muséale, pour ensuite s’intéresser à la valorisation du statut de l’objet de luxe à partir des stratégies d’exposition. Enfin, il s’arrête sur le cas concret de la collaboration entre Louis Vuitton et Yayoi Kusama en interrogeant notamment les choix de communication et de scénographie des espaces de vente, tendant à un rapprochement des magasins et de l’exposition muséale.

De l’art au secteur du luxe : une relation de longue date

Une relation durable entre art et univers du luxe : de la collaboration à l’arketing

  • 5 On peut se référer à la collaboration entre la couturière Elsa Schiaparelli et le peintre Salvador (...)

6Si, depuis quelques années, les collaborations entre artistes et marques fleurissent et se généralisent, notamment dans le domaine de la mode et de la haute couture, ces rapprochements ne sont, bien entendu, pas un phénomène nouveau. Déjà, en 1906, Christian Dior, dont on peut rappeler le passé de galeriste, côtoie les grands artistes de son époque tels que Pablo Picasso ou Georges Braque et imagine une ligne de vêtements inspirée de son admiration pour le travail de Man Ray. En 1965, Yves Saint Laurent, tout aussi proche du milieu de l’art, crée la robe Mondrian. Cet héritage du lien forgé entre l’art et la maison de couture est aujourd’hui pérennisé par l’ouverture du Musée Yves Saint Laurent en 2017. On ne compte, plus par la suite, les associations discrètes ou remarquées qui ont jalonné l’histoire de l’art et de la mode5. Ces interactions entre artistes et créateurs ne se limitent pas au milieu de la haute couture : de nombreux grands industriels ont eux aussi pu tirer parti de ce modèle. L’un des exemples les plus fameux est celui de la marque Perrier qui a sollicité Salvador Dali, Andy Warhol et plus récemment Takashi Murakami.

7L’enseigne Louis Vuitton est une figure emblématique et repérée pour ce type de propositions : elle a déjà, à plusieurs reprises, fait appel à des artistes de renom tels que Stephen Sprouse pour une gamme de maroquinerie en 2001 ou encore Jeff Koons en 2017 pour une série de sacs à l’effigie des tableaux de grands maîtres.

  • 6 Le chiffre d’affaires des marques LVMH a augmenté de 13 % entre 2016 et 2017 dans le secteur de la (...)

8Ces exemples nombreux témoignent de la généralisation du phénomène d’« arketing » (Delbouis, 2017), c’est-à-dire l’appropriation de l’art par les marques à des fins commerciales, favorisant le rapprochement entre l’art et le secteur du luxe. L’arketing se manifeste de différentes façons : par la commande spécifique à un artiste ou à une marque pour la création d’un événement ou d’un produit particulier, ou encore par l’ouverture d’espaces consacrés aux arts ou à la culture au cœur de certaines boutiques de luxe (Guillot, 2012). Ces collaborations, souvent fructueuses6, s’inspirent du modèle du « cobranding » (Delbouis, 2017) ou comarquage, apparu dans les années 1960. Le partenariat engagé peut viser le développement, la promotion et la commercialisation d’un produit ou d’un service cosigné. Il se concrétise parfois par la création d’un logo commun et peut prendre la forme d’une opération de communication où des marques de sponsors apparaissent à côté de marques organisatrices d’événements. Ces collaborations permettent aussi d’impulser une double stratégie : plus-value sur la notoriété et valorisation de l’image du côté des marques, bénéfice du point de vue de la communication et des ventes pour le collaborateur. Elles sont aussi l’occasion de transformer la démarche de vente des produits de luxe en un espace de plus en plus hétéroclite où sont convoqués artistes de tous horizons (musique, arts graphiques), technologies du numérique et produits commerciaux.

9Ce type de proposition tend donc à inscrire les marques dans l’univers de l’art, surfant sur une forme d’évidence dans le lien qui existe entre artistes et artisans créateurs à partir du partage de valeurs communes : exigence du beau, savoir-faire, caractère unique de la réalisation. Elles tirent profit du phénomène d’artification de la société (Heinich & Shapiro, 2012), par lequel des objets de consommation peuvent endosser le statut d’objet artistique, un statut alors plus valorisant. Gilles Lipovetsky et Jean Serroy rappellent que les grandes marques concourent à une forme d’esthétisation capitalistique du monde, dans laquelle la sphère marchande crée de l’esthétique en même temps qu’elle inaugure de nouveaux modes de consommation « moins orientés vers l’affirmation statutaire que les besoins individualisés de différenciation sociale » (Lipovetsky & Serroy, 2013 : 370). Cette esthétisation est reliée à ce que les auteurs nomment la « révolution de la production de masse » : invention de grands magasins, essor du design, du packaging et de la publicité moderne. Naît alors une organisation « donnant une place centrale et inédite à la théâtralisation du lieu de vente, à la mise en scène des marchandises » (ibid. : 134).

Secteur du luxe et musée : des rapprochements observés

10Certaines propositions tendent à montrer que les frontières entre le secteur du luxe et celui des musées deviennent poreuses. Le pavillon d’exposition imaginé par le groupe Chanel en est un exemple. En 2008, la marque propose, sous l’impulsion de Karl Lagerfeld, son propre musée d’art contemporain itinérant : le Mobile Art, un pavillon de 700 mètres carrés dessiné par une architecte de renom, Zaha Hadid, et initialement conçu pour parcourir les grandes capitales internationales. Au cœur d’une campagne commerciale d’envergure, le projet a essuyé certaines critiques, notamment celle d’avoir représenté une stratégie marketing au détriment d’une réelle mise en valeur des œuvres et des artistes, comme le regrette André Rouillé :

  • 7 André Rouillé est historien, théoricien de la photographie et de l’art contemporain ; il tient la r (...)

Le Mobile Art jette l’art et les œuvres sans égard, pas même celui de leur visibilité, dans une opération de communication et de business […]. Autant le bâtiment est amplement filmé en vidéo sous toutes les coutures, […] autant, à l’inverse, les œuvres n’apparaissent à aucun moment7.

  • 8 Le plus souvent des artistes ayant déjà été repérés lors de foires ou de biennales.
  • 9 Cette rétrospective a eu lieu du 18 octobre 2023 au 2 avril 2024 à la Fondation Louis Vuitton de Pa (...)

11En France, plusieurs personnalités du monde économique, tels Bernard Arnaud pour LVMH et François Pinault pour le groupe Kering, à la fois chefs d’entreprise et directeurs de fondation, investissent dans l’art. Déjà Raymonde Moulin, dans son livre L’Artiste, l’institution et le marché (2009 [1992]) faisait état de l’arrivée sur le marché de l’art de ces grands collectionneurs se positionnant en mécènes avisés. Ce mécénat est alors la source de commandes et d’acquisitions qui alimentent le vivier d’une certaine catégorie d’artistes8 présents dans les collections des fondations privées. Ces fondations dotées de moyens importants et le plus souvent installées dans des lieux prestigieux, tels que la Fondation Palazzo Grazzi de François Pinault à Venise ou la Fondation Vuitton près du Jardin d’acclimatation à Paris, peuvent proposer des expositions temporaires de grande envergure et influencent la montée en cote de certains artistes. Elles représentent désormais des espaces reconnus et plébiscités ayant la faculté de porter des expositions qui s’avéreraient trop coûteuses pour un financement par le secteur public, tout au moins sans le soutien du mécénat. Ainsi la Fondation Vuitton a-t-elle pu proposer en 2023 une grande rétrospective consacrée à l’artiste Mark Rothko dans laquelle cent quinze œuvres étaient présentées9, la dernière rétrospective en date ayant eu lieu en France en 1999 au Musée d’art moderne de la ville de Paris et n’en ayant alors exposé que soixante-dix. Si le modèle économique qui sous-tend la relation de plus en plus étroite entre le monde du luxe et celui de l’art a mis un certain temps à émerger, le développement du mécénat des grandes fortunes vient interroger une forme de privatisation des musées et des lieux d’exposition, influençant le modèle des institutions culturelles. C’est ce que Jean-Michel Tobelem décrit comme l’un des enjeux du « nouvel âge des musées » (Tobelem, 2010).

Dépublicitarisation et valorisation de l’objet de marque par les dispositifs d’exposition

  • 10 Interview de Christophe Rioux dans le journal Le Monde du 17 octobre 2014 (propos recueillis par Ni (...)
  • 11 Dans cet essai, l’auteur tente de montrer comment les stratégies économiques capitalistes s’appuien (...)
  • 12 Thorstein Veblen est un économiste et sociologue qui a traité du principe de la théorie des classes (...)

12Dans les collaborations qui s’instaurent, les artistes et les marques sont engagés dans un dialogue où chacun vient chercher un espace prolifique qui peut lui être avantageux. Les grandes maisons du luxe trouvent dans ce cadre l’occasion de ne pas perdre le lien avec les tendances et les goûts des consommateurs et tentent de lutter contre la banalisation de leurs produits. « Les marques, tout en s’inscrivant dans un temps passé, ont besoin de continuellement se renouveler pour rester contemporaines et désirables », analyse Christophe Rioux10. Cette stratégie s’appuie sur une pensée économique qualifiée par Olivier Assouly « de capitalisme de l’esthétique » (2008)11, par laquelle de grands noms de l’industrie du luxe participent à une certaine forme d’économie de l’enrichissement (Boltanski & Esquerre, 2017). Les marques profitent de l’effet « coup de boost » de ce type de campagne pour mettre en avant leurs produits et favorisent les collections limitées pour créer le désir autour d’objets uniques et collectors. Cette stratégie s’appuie sur « l’effet Veblen »12, qui tend à montrer que l’augmentation du prix d’un produit le rend plus désirable (Veblen, 1978). La vente de certains produits en tirage limité, faisant passer l’objet de consommation au statut d’objet à collectionner, offre une occasion de plus, pour les marques, de se rapprocher des logiques muséales. Pierre Bourdieu rappelle d’ailleurs que la puissance de la richesse s’exhibe par le biais de consommations ostentatoires, au-delà du besoin, « par la distance à la nécessité » (1979 : 58), car la valeur financière liée à la rareté du bien est démultipliée par la plus-value de l’aura sociale (la distinction sociale) qui l’accompagne. La consommation de ces objets vient répondre, avant toute chose, à une forme d’utilité secondaire ou indirecte que Veblen qualifie aussi « d’utilité sociale » (Veblen, 1978 : 12).

  • 13 La marque Louis Vuitton accompagne ses campagnes de slogans porteurs d’une image qui s’adresse dire (...)
  • 14 Rappelons que les marques utilisent leur pouvoir actif sur le marché par l’intermédiaire d’éléments (...)

13Les marques vendent, au-delà de leurs produits, un concept qu’elles qualifient d’espace d’expérience et d’enchantement13, comme une manière d’atténuer la démarche commerciale, mais aussi de renforcer l’identité culturelle en investissant « la mémoire sociale par la médiation culturelle » (Marti, 2019 : 148). Le client doit pouvoir se sentir familier de la marque, il doit la reconnaître14 : « l’optimisation cognitive des visiteurs » a pour enjeu de « faire apprendre les propriétés de la marque » au public (ibid. : 149).

  • 15 Le storytelling en marketing consiste, dans une campagne publicitaire, à communiquer par l’interméd (...)
  • 16 La notion d’esthétique narrative est proposée dans le travail d’Antoine Faure et Emmanuel Taïeb (20 (...)
  • 17 Les travaux d’Eleni Mouratidou (2020) proposent une approche sémiotique de ce principe de médiation (...)

14En se rapprochant du monde de l’art contemporain, les marques trouvent l’occasion d’asseoir leur légitimité artistique et peuvent ainsi atténuer les a priori autour de la finalité mercantile du produit en lui conférant une forme de valeur culturelle. Emmanuel Delbouis rappelle que les marques « cherchent à renforcer leurs dimensions patrimoniales et artistiques en vue de capter l’aura singulière attachée à la création, aux lieux historiques et aux institutions culturelles » (2017 : 10). Elles travaillent en quelque sorte à attribuer une forme de prestige aux objets vendus, fussent-ils issus d’une production de masse. La communication exploite alors le principe du storytelling15 pour renforcer la construction d’un imaginaire et patrimonialiser un récit de savoir-faire, au moyen d’une esthétique narrative16 qui va favoriser la relation au client. Les marques déclinent alors l’univers de ce récit, tel le thème du voyage pour Louis Vuitton (incarné par la malle fétiche)17, dans lequel les collaborations artistiques viennent enrichir la narration.

  • 18 Le Guggenheim Museum de New York a consacré en 2000 une exposition à la marque Armani après le vers (...)
  • 19 Ce terme est proposé dans l’article du blog Louvre pour tou·te·s de Bernard Hasquenoph, « Publi-exp (...)
  • 20 Une exposition qui s’est tenue au Musée des arts décoratifs de Paris du 9 mars au 16 septembre 2012 (...)
  • 21 Cette valorisation passe notamment par l’expographie qui met en avant de nombreux objets de la marq (...)

15Ces démarches favorisent un processus de « dépublicitarisation », c’est-à-dire la « propension à promouvoir une marque, sans en avoir l’air, en se démarquant des formats publicitaires normés pour endosser le rôle d’acteur culturel » (Marti, 2019 : 10). On retrouve cette stratégie chez plusieurs grandes marques qui investissent des actions artistiques comme autant de dispositifs d’intermédiation symbolique entre commerce et culture. L’idée est de faire entrer leurs marchandises dans des lieux moins connotés commercialement pour étendre leur aura de « culturisation » (Mouratidou, 2020 : 58). Cette approche est facilitée lorsque la marque sollicite des institutions comme les musées, qui, en contrepartie de leur légitimité, peuvent trouver dans ce partenariat un bénéfice économique et promotionnel avec des retombées médiatiques positives18. L’écueil de ces pratiques est peut-être le modèle parfois décrié de la publi-exposition19, lorsque sous le couvert d’une proposition artistique percent de façon apparente les visées mercantiles. L’exemple de l’exposition Louis Vuitton – Marc Jacobs présentée au Musée des arts décoratifs de Paris en 201220 illustre cette tendance : si le propos artistique est pleinement légitimé par le choix du lieu, ici un musée, la valorisation de la marque affleure également dans cette proposition21. La mise en œuvre de ces collaborations vient mobiliser une nouvelle chaîne d’acteurs : entreprises de marketing numérique, curateurs et agences de communication. Christophe Rioux compare cette montée en puissance du secteur du luxe à une stratégie du « cheval de Troie » utilisée par l’industrie du luxe pour s’introduire notamment dans les musées. Il appuie son propos sur l’exemple de la boutique éphémère Vuitton présentée lors de l’exposition Takashi Murakami au Museum of Contemporary Art de Los Angeles en 2007, dans laquelle les visiteurs pouvaient directement acheter sur place les sacs griffés par l’artiste nippon. Force est alors de constater que des objets issus du commerce de luxe trouvent leur place dans les musées.

  • 22 La notion d’injonction est un sujet qui traverse les institutions culturelles, ce sujet a par exemp (...)

16Les partenariats avec les grandes figures de l’art contemporain sont parfois dénoncés, car ils cautionnent l’entrée des modèles économiques du capitalisme dans les institutions. La question se pose alors de savoir si le musée peut ou doit rester à l’écart de ces modèles, car certaines injonctions22 (au développement de l’attractivité, à la comptabilisation des entrées, à l’optimisation de la fréquentation) le conduisent à se rapprocher des industries créatives en s’appuyant sur des logiques issues du milieu marchand.

17Ce rapprochement s’inscrit dans un contexte d’évolution muséale, amorcé notamment dans les années 1990, où les institutions connaissent un tournant communicationnel les amenant à focaliser leur attention sur la médiation et à prendre en considération des logiques économiques et de démocratisation culturelle (Davallon, 1992 ; Le Marec, 2007). Des gestionnaires arrivent à la tête des établissements, les injonctions économiques qui pèsent sur les musées les conduisent à repenser leur modèle économique en portant une attention accrue aux entrées financières et en s’ouvrant au mécénat (Gob & Drouguet, 2014). Certains chercheurs parlent de « mutation muséale » (Regourd, 2012) pour qualifier les changements de pratiques amenant les établissements à repenser leurs modalités de fonctionnement. En incorporant des logiques marchandes pour répondre à différentes injonctions, les musées cherchent à s’adapter aux nouvelles tendances de consommation culturelle des visiteurs, les amenant à se rapprocher des logiques des industries culturelles (Tobelem, 2017).

La collaboration entre Yayoi Kusama et Louis Vuitton et la transformation des logiques et des espaces de vente : le rapprochement entre magasin et musée

18La marque Vuitton est connue pour ses collaborations artistiques : une stratégie de vente qui est aujourd’hui bien rodée. L’entrée de cette marque dans le secteur de l’art a été amorcée dans les années 1990 par le président-directeur général de l’époque Yves Carcelle. Soucieux d’insuffler une démarche plus orientée vers l’esthétique contemporaine et souhaitant dépoussiérer l’image de la maison pour aller chercher d’autres segments de clientèle, Yves Carcelle fait le choix de confier en 1997 la direction artistique des collections à Marc Jacobs, alors diplômé d’une école de design de New York. Ce dernier fait entrer la marque dans le prêt-à-porter. Il amorce alors des collaborations artistiques audacieuses et repense les défilés pour qu’ils deviennent des moments d’envergure prenant la forme de véritables spectacles. Par la suite, des collaborations très remarquées avec les artistes Stephen Sprouse ou Takashi Murakami viennent bousculer les habitudes de vente et de marketing. Ces propositions ont garanti à la marque un succès mondial alimenté par l’arrivée dans le circuit des ventes de luxe de clients des pays émergents (la Chine, les Émirats arabes unis).

  • 23 Pour l’ouverture de la maison de Taipei, la terrasse intérieure située au deuxième étage a présenté (...)
  • 24 Eleni Mouratidou (2020) propose une analyse comparative entre les procédés de mise en valeur des ob (...)

19Ainsi, Louis Vuitton a ouvert dans de grandes capitales asiatiques (Tokyo, Taïwan) des magasins qui se veulent être des « maisons de culture », abritant des galeries d’exposition (Guillot, 2012)23, des librairies ou parfois même des auditoriums pour les plus grandes d’entre elles, en s’appuyant sur la participation d’artistes contemporains pour le design ou les visuels. Cet effacement des frontières entre boutique et espace culturel permet à la marque de renforcer son identité culturelle à partir de ses lieux de vente24. En octobre 2022, lors de la première édition de la foire Art Basel Paris au Grand Palais éphémère, elle exposait des pièces issues de ses archives et présentait en avant-première le projet de future collaboration avec Yayoi Kusama.

  • 25 Exposition Yayoi Kusama, Centre Pompidou, 10 oct. 2011 – 9 janv. 2012. Catalogue d’exposition Yayoi (...)
  • 26 Roche (Delphine). 2023. « L’artiste Yayoi Kusama revisite l’univers Louis Vuitton ». Numéro, 1er (...)

20Le choix de cette artiste, tout d’abord, n’est pas anodin : Louis Vuitton fait appel à une figure iconique de la culture japonaise, personnage d’une très grande renommée, emblématique et populaire. En tant que femme artiste parmi les plus célèbres dans le monde, son image garantit un certain succès pour les ventes auprès de différentes catégories de clients. Une rétrospective lui avait déjà été consacrée au Centre Pompidou en 201225. Son univers coloré et ludique semble s’accorder de façon légitime avec celui de la mode et se plie à de nombreuses déclinaisons d’accessoires ; un rapprochement que le discours promotionnel pensé pour l’événement a renforcé, notamment par le biais d’une interview de Yayoi Kusama. Elle y souligne le lien naturel qui existe, selon elle, entre les métiers de la mode et l’art. Ses propos mettent en exergue la cohérence de cette collaboration et la légitimité de la marque à proposer cette campagne : « Je crée des vêtements depuis mon adolescence […]. Et si, à l’époque, la mode et l’art étaient deux disciplines totalement séparées, pour ma part je n’ai jamais fait de distinction entre elles26. »

21Cette collaboration et la campagne publicitaire qui en découle mettent en visibilité le savoir-faire des marques pour valoriser leurs produits et transformer leur approche marketing par la création d’événements. La conception des supports et des outils de monstration témoigne d’une certaine capacité à investir les codes de l’événementiel en s’appropriant les logiques de l’exposition temporaire jusqu’ici réservées aux musées et aux institutions culturelles.

L’objet commercial pensé sous l’angle de l’objet artistique

  • 27 LeHuffPost. 2023. « Ce robot Yayoi Kusama dans la vitrine de Louis Vuitton est plus vrai que nature (...)
  • 28 Dans le cadre de l’exposition Artistes & Robots présentée au Grand Palais, l’artiste ORLAN présenta (...)

22En faisant entrer une certaine forme de création artistique au sein de ses magasins, Vuitton s’appuie sur une vision du « monde de l’art élargi », notion portée par Harold Rosenberg (1972) qui montre comment l’art contemporain, par les différents formats de ses propositions (happenings, installations, recours aux supports vidéo), permet une approche ouverte de la notion de création artistique. Ainsi, la collection Yayoi Kusama x Louis Vuitton a été l’occasion de tenter un espace de jeu et d’innovation en explorant notamment le thème du transhumanisme. Un personnage robotisé et animé à l’effigie de l’artiste, troublant de réalisme, a été installé dans les vitrines de trois des magasins de l’enseigne et mis en scène en train de peindre des pois27. Ce personnage animé entre en interaction avec le public en le suivant des yeux. Des capsules vidéo du robot ont ensuite été diffusées sur les réseaux sociaux. Ce type de proposition se rapprochant des performances de l’art contemporain est, le plus souvent, réservé aux expositions temporaires dans le cadre des musées28. L’événement permet ainsi à la marque de « dissimuler la dimension marchande » de sa démarche (Mouratidou, 2020 : 58).

  • 29 Les slogans de la marque reprennent régulièrement cette image du rêve et du voyage : depuis 1965, l (...)
  • 30 Les auteurs rappellent que trois critères fondent le marketing expérientiel : quelle que soit la fo (...)
  • 31 Cette caractéristique de la rhétorique publicitaire a été observée par les linguistes et les cherch (...)
  • 32 Certains slogans de la marque insistent sur la notion de singularité de l’expérience d’achat Vuitto (...)

23Louis Vuitton cherche ici à s’appuyer sur ou à renforcer l’attractivité et le succès du produit de luxe en communiquant sur le fait de vendre une « part de rêve »29 ; une manière supplémentaire d’opérer une transposition non marchande de la démarche (ibid. : 57) par le biais d’une campagne qui se fonde sur l’approche expérientielle (Batat, 2022). L’intention est de construire « un contexte apte à favoriser l’immersion du consommateur de manière à ce que celui-ci vive une expérience subjective positive » (Carù & Cova, 2006 : 44)30. Dans cette approche promotionnelle, le slogan creating infinity (« créer de l’infini ») a son importance31. La marque Vuitton suggère de se laisser immerger dans l’univers de l’artiste. C’est dans cette logique qu’elle a recours aux pop-up stores pour valoriser ses produits. Véritables boutiques éphémères, entièrement décorées dans l’esthétique de Yayoi Kusama, elles sont autant de lieux d’immersion dans son univers plastique et coloré. Le client est invité à y découvrir la collection autant qu’à acheter des objets, dans un lieu qui cherche à s’éloigner de l’espace commercial traditionnel pour se rapprocher des codes des lieux consacrés à l’art (Kapferer, 2012). Si le client ne souhaite pas acquérir une œuvre, il repart au moins avec cette « part de rêve » vécue en boutique. Acheter un produit Vuitton doit lui permettre de se sentir appartenir à une communauté, mais doit aussi être l’occasion d’un moment particulier32. C’est l’ensemble de cette proposition qui cherche à rendre unique le produit vendu. En s’appuyant sur une forme de reconnaissance du statut social à partir de l’acquisition d’objets, la marque tire parti d’une consommation ostentatoire participant à la construction de l’identité. Un processus que Jean Baudrillard qualifie de « simulacre » (1981) et qui vient influencer l’expression publique du moi. Avec elle se joue l’affirmation d’un certain statut social pour le client, qui peut alors s’exprimer par l’achat d’un sac Vuitton revisité.

24La mise en place de ce type de projet médiatique, commercial et artistique est le fruit d’une expérience qui s’est enrichie au fil du temps et démontre l’expertise accumulée d’une marque qui a su tirer parti des tendances économiques dans lesquelles elle s’inscrit. Un phénomène que l’on peut qualifier, en suivant Caroline Marti, de patrimonialisation par les marques et d’appropriation muséale (2019 : 153), mettant en avant une forme d’expertise du secteur du luxe dans ce processus.

Une communication qui décline l’univers de l’artiste

  • 33 Voir par exemple le titre de l’article publié sur le site Fashion Network : Muret (Dominique). 2023 (...)
  • 34 Cette campagne vidéo a commencé dès le mois de novembre 2022 et a été suivie de notifications envoy (...)
  • 35 Les utilisateurs d’Instagram avaient accès à des filtres en ligne qui leur permettaient par exemple (...)
  • 36 Le post d’annonce de la campagne de collaboration 2023 a recensé plus de 200 000 likes sur le résea (...)

25La campagne de promotion autour de ce partenariat interpelle par son ampleur et sa médiatisation33. La philosophie du projet initial s’inscrit dans une démarche plus globale que la simple intervention dans la collection. Elle s’appuie sur une démarche transmédiatique (Mouratidou, 2020 : 59) qui tend à produire des contenus éditoriaux multiples (capsules vidéo pour les réseaux sociaux, supports de presse, affiches, tweets, articles publiés sur des sites internet consacrés à la mode), afin de diversifier les approches et les publics ciblés. Un travail de communication de grande envergure vient prolonger les propositions visuelles par le biais des réseaux sociaux. Il se caractérise par la création de visuels et d’objets ludiques pensés pour les utilisateurs et pour les abonnés (capsules vidéo d’annonce pour le lancement de la campagne sur les réseaux sociaux34, filtres Instagram qui permettent de découvrir l’univers de l’artiste35, gifts sous la forme d’objets animés revisités par Yayoi Kusama). La marque profite ainsi du pouvoir de diffusion des réseaux par l’action des utilisateurs, qui, en valorisant le post (par un système de like), assurent une part de la promotion de cette collaboration de façon indirecte36.

  • 37 Le déroulé de la campagne sur le réseau Twitter est retracé sur la plateforme X Marketing. Voir l’é (...)
  • 38 Camara (Sharon). 2023. « Snapchat conçoit un filtre personnalisé à l’occasion de la collaboration e (...)
  • 39 Dans l’article publié sur le site Fashion Network, on peut lire que « Vuitton a trouvé la partenair (...)

26Ont aussi été créées pour l’événement des affiches et des photographies de l’artiste posant devant ses œuvres avec le sac Vuitton, dans des décors qu’elle a conçus pour l’occasion. Cela traduit une forme d’investissement de la partie sémiotique des espaces (Davallon, 2011 : 38-44) qui vient renforcer la présence de la marque dans les espaces publics, reprenant le principe de l’hyperpublicitarisation (Marti, 2019 : 11). Non seulement Vuitton accorde ses bijoux, ses vêtements et son sac iconique aux couleurs et aux motifs de l’artiste, mais la marque propose également de nombreux objets dérivés (lunettes, chapeaux, parfum, planches de surf). Pour la déclinaison numérique de sa campagne de lancement, Louis Vuitton s’est tourné vers Twitter37 et a déployé un protocole pour égrener le lancement des ventes. Un mois avant sa sortie, la marque a dévoilé les premières images de la collaboration avec des tweets promotionnels (envoi de notifications, création d’animations et de boutons d’interface spécifiques). Elle a également proposé des contenus en réalité augmentée sur l’application Snapchat38 ainsi que de petits jeux vidéo téléchargeables sur les téléphones mobiles. De la sorte, le public contribue également, en participant et en taguant les pages, à un processus de publicisation de l’événement (Mouratidou, 2018a : 63). L’univers de l’artiste est alors exploité pour sa propension à être photographié et publié sur les comptes numériques39.

Vers un magasin-musée ?

  • 40 Collaboration Yayoi Kusama pour Louis Vuitton au Printemps, sous la forme d’un pop-up store (magasi (...)

27Une comparaison entre l’actuelle collaboration et la première, lancée en 201240 au sein de l’enseigne Printemps à Paris, permet de prendre la mesure de l’étape franchie : les boutiques qui accueillent l’événement sont passées d’une approche pensée sur le modèle de la galerie d’art à une approche qui se fonde sur le modèle muséal.

28Ainsi, la marque Vuitton a investi dans le financement d’espaces scéniques imposants : une statue de Yayoi Kusama de 15 mètres de haut a été placée devant le siège de la marque à La Samaritaine, tout comme devant le magasin Harrods à Londres. Sur la boutique des Champs-Élysées, c’est une installation représentant l’artiste à l’assaut du bâtiment qui surprenait les passants. Un principe repris dans d’autres points de vente avec notamment la mise en place de grandes enseignes 3D dans le quartier d’affaires de Shinjuku à Tokyo, permettant d’apercevoir la tête de l’artiste en relief, sortant d’une malle Vuitton : autant de visuels imposants et originaux, dans une approche mondialisée visant les grandes capitales où se déploient les boutiques de la marque (boutiques de Paris, New York, Tokyo et Shanghai).

  • 41 Les Infinity Rooms de Yayoi Kusama sont installées dans des espaces clos dont le sol et les murs so (...)
  • 42 Le motif du pois est récurrent chez Yayoi Kusama et caractéristique de son travail. Elle l’utilise (...)
  • 43 Une première collaboration scénographiée avec l’artiste Kusama a eu lieu en 2012. À cette occasion, (...)

29Sur place, les espaces sont pensés pour créer une continuité entre l’univers pictural de l’artiste et le produit en vente, présentoirs et mobiles reprenant les formes iconiques de l’artiste : bras de poulpe, oursins et citrouilles. La présentation des collections s’appuie également sur une importante réflexion scénographique pour concevoir des espaces qui évoquent les codes de présentation des musées : vitrine pensée sur le concept de l’Infinity Room41, installations immersives dans un univers recouvert de pois (painted dots)42 habillant les vitrines et les mannequins. Les produits se confondent avec les créations de l’artiste et sont assimilés aux œuvres comme autant d’objets d’art. Les motifs principaux de Yayoi Kusama, tels que pois, fleurs et citrouilles, font partie intégrante des espaces de vente. Certains produits de la marque, comme les sacs ou les chaussures, sont placés dans de petites vitrines assimilables à des vitrines d’exposition, comme autant d’objets à valeur muséale, avec un soin particulier apporté à l’éclairage pour leur mise en valeur. Si Jean Davallon pose la question de savoir ce « qui fait qu’un objet est ou devient objet de musée » (Davallon, 1992 : 104), le secteur du luxe semble proposer une réponse : les marques investissent certains moyens repérés comme marqueurs d’une approche muséale, outils pour se rapprocher des codes de présentation en musée (éclairage, accrochage, mise sous vitrine de certains produits). On retrouve ici un procédé de mise en scène muséale déjà utilisé auparavant par Vuitton43 (Mouratidou, 2020 : 60). Dans ces vitrines, les éléments iconographiques de l’univers de l’artiste se confondent avec les produits de vente et viennent dialoguer en complémentarité. Ainsi, la malle Vuitton devient un support pour l’une des citrouilles à pois.

30La dimension expographique évoquée par François Mairesse et Cécilia Hurley (2012) est ici tout à fait exploitée, en donnant une stature hors norme aux articles. Autrefois proposés en étalage, ils sont mis en scène, exposés comme des productions artistiques à part entière, valorisés par la « structure auratique ajoutée » de la mise sous vitrine (Beyaert-Geslin, 2012 : 66). Les collections viennent décliner leurs produits (sacs, vêtements) en retraçant les grands mouvements traversés par l’artiste japonaise, en adoptant une logique rétrospective que l’on trouve habituellement dans les expositions muséales. Les pièces de l’artiste sont susceptibles de se confondre avec la marchandise, tandis que celle-ci est elle-même exposée en tant qu’œuvre artistique, une forme entraînant ce qu’Eleni Mouratidou qualifie de « phénomène d’hybridation » (2018 : 58). On peut, par exemple, retrouver sur l’une des vitrines du magasin Vuitton situé sur les Champs-Élysées, intitulée « Désirs pour l’univers et au-delà », les sphères-miroirs apparues initialement dans le projet Narcissus Garden (« Le jardin de Narcisse »), où l’artiste, refusée à la Biennale de Venise en 1966, avait répandu de telles sphères dans un espace proche des pavillons d’exposition. Sont ainsi déclinés tous les thèmes qui traversent les productions de l’artiste : les pois envahissants, le principe de l’Infinity Room (avec l’utilisation de jeux de miroirs dans les vitrines), le motif des Narcissus Garden (des motifs cylindriques en volume ont été collés sur la façade du magasin de la place Vendôme), les Pumpkins (citrouilles aux couleurs vives récurrentes dans le travail de l’artiste) ainsi que les Figurative Flowers (fleurs colorées et ondulantes). Le public traverse ainsi les différentes périodes artistiques de Yayoi Kusama, comme il le ferait lors d’une exposition monographique. À cette occasion, une publication a été éditée sous forme de livre d’art, reprenant les codes d’un catalogue d’exposition. À l’intérieur, des photos classées et commentées mettent en avant les visuels, les objets et l’histoire de cette collaboration. Le critique d’art Akira Tatehata, expert de longue date de l’œuvre de Yayoi Kusama, ainsi que deux conservateurs ont participé à la rédaction des textes qui présentent l’œuvre de l’artiste. Ce support renforce l’effet de proximité entre sphère commerciale et création artistique et contribue à troubler les limites entre musées et magasins.

  • 44 Comme le faisaient dans les années 1960 les nouveaux réalistes, qui impulsaient des espaces d’expér (...)

31Une attention particulière a aussi été portée à la dimension scénographique des espaces extérieurs, à laquelle participent les statues en grand format de l’artiste. Le potentiel de théâtralisation des lieux est exploité dans ce que Gaston Bachelard qualifie de « dialectique du dehors et du dedans » (Bachelard, 1957 : 191), une approche qui peut s’apparenter à une forme de « spectaculaire muséal » (Mairesse, 2002), faisant glisser l’identité du magasin vers l’image d’un lieu ouvert à l’art et à l’événementiel. Autant de choix qui resserrent la frontière entre le magasin de luxe et l’espace d’exposition et qui invitent le spectateur à vivre un moment promu par la marque comme créatif et singulier. Le public ciblé peut non seulement s’offrir un article, mais il est aussi invité de façon plus globale à découvrir l’univers de l’artiste, à vivre des expériences ludiques44 mises à disposition par un travail scénographique, des installations et un ensemble de propositions qui viennent prolonger cette expérience sur les réseaux sociaux.

Conclusion

  • 45 Cette collaboration entre Yayoi Kusama et Louis Vuitton a ainsi fait intervenir des spécialistes de (...)

32Il est dorénavant courant que de grandes maisons travaillent sur la mise en valeur de leur patrimoine, de leur histoire, et cherchent à s’associer à des musées ou à des institutions culturelles pour proposer des temps forts autour de leur identité, de leurs créations et de leur savoir-faire. Le modèle des grandes enseignes qui valorisent des produits de vente sous la forme d’une exposition se généralise. Il permet aux marques de vivre un nouveau terrain d’expérimentation en mettant en avant leurs produits sous l’angle d’une scénographie proche de celle des galeries et des musées. Elles tentent ainsi de bénéficier d’une aura culturelle. C’est aussi l’occasion pour elles de s’immerger dans l’univers muséal, d’en cerner les codes, de tisser des liens avec certains experts45 et de tester les outils de monstration. Elles développent ainsi tout un répertoire de ressources potentiellement exploitables dans une stratégie qui viendra ensuite servir la mise en valeur d’un produit.

  • 46 Selon Delphine Arnault, alors directrice générale adjointe de Louis Vuitton, dans une interview acc (...)
  • 47 Le réenchantement est un terme utilisé dans le domaine du marketing expérientiel pour désigner les (...)
  • 48 Voir les articles déjà cités « Louis Vuitton met le turbo avec sa collaboration avec Yayoi Kusama » (...)

33Le cas du rapprochement entre Yayoi Kusama et la marque Louis Vuitton témoigne de cette dynamique. Cette collaboration vient questionner la capacité de la marque à transformer ses lieux de vente en espaces d’exposition temporaire où les vitrines sont mobilisées comme de réels outils de monstration de type muséal et où les clients deviennent des visiteurs, sollicités pour vivre un moment singulier, consommant sans l’approfondir l’œuvre d’un artiste. « Le client pourra vivre un moment unique et profiter d’une expérience originale, à la découverte de l’œuvre de l’artiste », promet la communication de la marque46. La mise en valeur des produits commerciaux de l’industrie selon les codes des expositions muséales semble favoriser les ventes auprès des consommateurs, en renforçant l’impression de singularité et de préciosité des objets élevés au statut d’œuvres exposables (Logkizidou et al., 2017). Le statut des produits passe alors du rang d’objet manufacturé commercial à une forme d’objet singulier d’une valeur qui dépasse le simple coût de vente, ce qui lui permet d’accéder au statut d’objet artistique. Cet objectif de réenchantement47 (Carù & Cova, 2006 : 99-113) s’appuie sur des supports que la marque dans sa communication qualifie de ludiques et innovants48, le tout complété par des visuels attractifs très colorés reprenant les motifs de l’artiste (mais aussi avec des panneaux publicitaires animés en 3D, ou encore des mini-objets publicitaires).

  • 49 Certains protagonistes interrogent la capacité de discernement de l’artiste japonaise, âgée de 93 a (...)

34L’événement Yayoi Kusama x Vuitton est représentatif de la porosité existante entre l’industrie du luxe et les institutions culturelles, telles que les musées, et démontre l’ampleur des moyens déployés par les marques pour valoriser leurs produits. Les lieux d’exposition devront-ils à l’inverse développer encore davantage leurs approches commerciales pour réussir à maintenir l’intérêt des publics ? N’existe-t-il pas une forme de dérive et d’exploitation49 du travail mené pour répondre aux stratégies de vente qui amènerait à penser que la présentation des œuvres peut se passer de la dimension scientifique, historique et pédagogique portée par les musées ? Autant de questionnements autour d’un exemple représentatif qui témoigne d’un pari osé, celui de créer des espaces commerciaux hybrides qui s’approprient, pour partie, la fonction muséale. La proposition de Vuitton avec cette collaboration vient-elle inaugurer un modèle de magasin-musée ?

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Notes

1 Les travaux d’Audrey Doyen (2019) sur la relation du musée au marché de l’art mettent en avant certains mécanismes en jeu dans le rapprochement observé.

2 Citation originale : « All department stores will become museums, and all museums will become department stores. » (Warhol, 1975 ; traduction de l’auteure)

3 Cette question fait l’objet de nombreuses recherches qui ne peuvent être ici réduites à une simple bibliographie ; on retrouve ces sujets chez Mairesse & Desvallées, 2007 ; Le Marec, Schiele & Luckerhoff, 2019.

4 Pierre Berthelot (2005) montre dans ses travaux comment la notion de média a pu s’étendre pour s’appliquer aux objets du commerce et à la démarche commerciale ; il interroge la notion de « magasin média » comme exemple de cette évolution.

5 On peut se référer à la collaboration entre la couturière Elsa Schiaparelli et le peintre Salvador Dali pour la robe au homard en 1937.

6 Le chiffre d’affaires des marques LVMH a augmenté de 13 % entre 2016 et 2017 dans le secteur de la mode et de la maroquinerie, selon les résultats publiés par le groupe, qui met en avant la réussite de ce type de collaborations. Voir la page « Résultats 2017 records » sur le site internet du groupe LVMH, 25 janvier 2018, en ligne : https://www.lvmh.com/fr/publications/resultats-2017-records [consulté le 12 février 2025].

7 André Rouillé est historien, théoricien de la photographie et de l’art contemporain ; il tient la rédaction d’un blog dans lequel il a publié l’article « Mobile Art de Chanel, avec et contre l’art », le 27 février 2009, en ligne : https://www.paris-art.com/mobile-art-de-chanel-avec-et-contre-lart [consulté le 12 février 2025].

8 Le plus souvent des artistes ayant déjà été repérés lors de foires ou de biennales.

9 Cette rétrospective a eu lieu du 18 octobre 2023 au 2 avril 2024 à la Fondation Louis Vuitton de Paris. Pour plus d’informations, voir : Pagé (Suzanne) & Rothko (Christopher) (dir.). 2023. Marc Rothko, cat. exp., Paris, Fondation Louis Vuitton/Citadelles & Mazenod.

10 Interview de Christophe Rioux dans le journal Le Monde du 17 octobre 2014 (propos recueillis par Nicole Vulser), en ligne : https://www.lemonde.fr/economie/article/2014/10/23/christophe-rioux-l-art-permet-d-injecter-du-botox-aux-maisons-de-luxe_4511029_3234.html [consulté le 12 février 2025]. Christophe Rioux est journaliste, critique d’art et commissaire d’exposition. Il est également membre de l’équipe de recherche CNRS Art, économie et société de l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Son travail s’intéresse pour partie aux relations entre le secteur de l’art et le marché du luxe.

11 Dans cet essai, l’auteur tente de montrer comment les stratégies économiques capitalistes s’appuient sur les questions d’esthétique et de goût pour en tirer profit dans la période post-industrielle.

12 Thorstein Veblen est un économiste et sociologue qui a traité du principe de la théorie des classes et notamment de la classe des loisirs. Il met en avant l’idée de consommation ostentatoire qui permet à la classe bourgeoise d’affirmer son statut en ayant accès aux loisirs.

13 La marque Louis Vuitton accompagne ses campagnes de slogans porteurs d’une image qui s’adresse directement au client : ainsi, la dernière collection de prêt-à-porter proposée par l’artiste Pharell Williams, personnalité du monde de la musique, est accompagnée du slogan « Le monde est à vous » sur le site internet du groupe LVMH. L’idée d’expérience unique est déclinée dans les écrits qui accompagnent la collection : « Des sacs aussi luxueux que pratiques pour partir faire un tour du monde à la rencontre de l’autre. » Voir « Louis Vuitton présente “Le monde est à vous”, la collection homme printemps-été 2025 par Pharell Williams » sur le site internet du groupe LVMH, 20 juin 2024, en ligne : https://www.lvmh.com/fr/les-actualites-lvmh/louis-vuitton-presente-le-monde-est-a-vous-la-collection-homme-printemps-ete-2025-par-pharrell-williams [consulté le 12 février 2025].

14 Rappelons que les marques utilisent leur pouvoir actif sur le marché par l’intermédiaire d’éléments physiques distinctifs tels que le logo, mais aussi par des éléments immatériels, comme l’histoire rattachée à la marque, son univers, ce que l’on nomme l’identité.

15 Le storytelling en marketing consiste, dans une campagne publicitaire, à communiquer par l’intermédiaire d’une histoire pour favoriser une relation d’intérêt et d’attachement du consommateur à un produit ou à une marque. Dans le domaine du marketing digital, le storytelling est une forme de marketing direct qui illustre la communication de la marque. Les consommateurs, dans ce sens, sont émotionnellement impliqués dans l’histoire de l’entreprise. Voir Gillet, 2023.

16 La notion d’esthétique narrative est proposée dans le travail d’Antoine Faure et Emmanuel Taïeb (2015) à partir de l’analyse des moyens déployés dans les séries pour créer un fil narratif qui s’appuie sur des choix esthétiques. Le spectateur peut alors prendre des repères dans cette esthétique pour s’inscrire dans l’univers qui lui est proposé.

17 Les travaux d’Eleni Mouratidou (2020) proposent une approche sémiotique de ce principe de médiation des marques par le biais de stratégies de re-présentation. Voir notamment son étude autour de la marque Vuitton (Mouratidou, 2018b).

18 Le Guggenheim Museum de New York a consacré en 2000 une exposition à la marque Armani après le versement d’une donation de cette dernière au musée. De la même manière, le Museum of Modern Art de New York engage ponctuellement des collaborations avec des firmes internationales telles que Nike et Uniqlo ; le déploiement de la campagne commerciale met alors en valeur la marque et le musée.

19 Ce terme est proposé dans l’article du blog Louvre pour tou·te·s de Bernard Hasquenoph, « Publi-expositions, des expos publicitaires dans les musées et ailleurs », 17 novembre 2013, en ligne : http://www.louvrepourtous.fr/Louis-Vuitton-aux-Arts-decoratifs,633.html [consulté le 12 février 2025].

20 Une exposition qui s’est tenue au Musée des arts décoratifs de Paris du 9 mars au 16 septembre 2012 et avait pour but de présenter l’histoire de Louis Vuitton et de Marc Jacobs (directeur artistique de la maison Louis Vuitton de 1997 à 2013) par le biais de leurs contributions à l’univers de la mode.

21 Cette valorisation passe notamment par l’expographie qui met en avant de nombreux objets de la marque tels que les sacs et les malles. Les clients et les fidèles (dont plusieurs stars) de Vuitton étaient invités à une soirée privée organisée lors de l’ouverture de l’exposition.

22 La notion d’injonction est un sujet qui traverse les institutions culturelles, ce sujet a par exemple été traité au cours d’un colloque tenu à Paris en 2019. Voir : Alexis (Lucie), Appiotti (Sébastien) & Sandri (Éva) (dir.). 2019. Les Enjeux de l’information et de la communication, suppl. 2019 A, Les Injonctions dans les institutions culturelles : Ajustements et prescriptions, en ligne : https://lesenjeux.univ-grenoble-alpes.fr/2019/articles-revue/supplement-2019-a-les-injonctions-dans-les-institutions-culturelles-ajustements-et-prescriptions [consulté le 12 février 2025].

23 Pour l’ouverture de la maison de Taipei, la terrasse intérieure située au deuxième étage a présenté les œuvres de l’artiste taïwanais Hsi Shih-Pin, du sculpteur chinois Zhan Wang et de l’artiste hongkongais Kum Chi Keung.

24 Eleni Mouratidou (2020) propose une analyse comparative entre les procédés de mise en valeur des objets dans l’une des galeries de vente de Vuitton et les choix opérés dans la muséologie du musée consacré à l’histoire de la marque. Cette étude met en avant la perméabilité qui s’opère dans ce cas précis entre les espaces de vente et ceux d’exposition. La boutique « mime l’espace culturel » et inversement.

25 Exposition Yayoi Kusama, Centre Pompidou, 10 oct. 2011 – 9 janv. 2012. Catalogue d’exposition Yayoi Kasama, Paris, Éditions Centre Pompidou, 2011.

26 Roche (Delphine). 2023. « L’artiste Yayoi Kusama revisite l’univers Louis Vuitton ». Numéro, 1er février 2023, en ligne : https://numero.com/mode/lartiste-yayoi-kusama-revisite-lunivers-louis-vuitton [consulté le 12 février 2025].

27 LeHuffPost. 2023. « Ce robot Yayoi Kusama dans la vitrine de Louis Vuitton est plus vrai que nature ». YouTube, 10 janvier 2023, en ligne : https://youtu.be/hMbMlryR2Cg?feature=shared [consulté le 12 février 2025].

28 Dans le cadre de l’exposition Artistes & Robots présentée au Grand Palais, l’artiste ORLAN présentait son double robotisé sous la forme d’un avatar, parlant et récitant des listes de mots enregistrés par l’artiste elle-même.

29 Les slogans de la marque reprennent régulièrement cette image du rêve et du voyage : depuis 1965, le thème « Volez, voguez, voyagez » est assez récurrent. Par ailleurs, le slogan de la campagne 2024 est : « À la poursuite du rêve ». Cet univers est associé aux activités marchandes initiales de la marque Vuitton, soit la création de malles de voyage. D’où le positionnement de la marque autour de l’art de voyager.

30 Les auteurs rappellent que trois critères fondent le marketing expérientiel : quelle que soit la forme qu’il prenne, le contexte doit être à la fois enclavé, sécurisé et thématisé. Ce sont, en effet, ces trois qualités qui fondent le socle de base facilitant l’immersion du consommateur. Les pop-up stores et les espaces thématiques au sein des boutiques de l’enseigne Vuitton reproduisent ces trois critères : ils constituent des espaces circonscrits à l’intérieur d’espaces plus ouverts, les motifs emblématiques de l’artiste sont reproduits sur l’ensemble des surfaces et des objets, et les clients sont immergés dans cet univers.

31 Cette caractéristique de la rhétorique publicitaire a été observée par les linguistes et les chercheurs en sciences de l’information et de la communication tels que Pierre Berthelot (2005).

32 Certains slogans de la marque insistent sur la notion de singularité de l’expérience d’achat Vuitton, comme « Certains voyages se transforment en légendes », concernant la commercialisation de la gamme de sacs à dos et de vêtements pour hommes. La marque utilise le terme « communauté » pour le rattacher à certains produits, comme pour la promotion d’un parfum pour homme qui cible les « LV Lovers ». Voir la page du parfum LV Lovers sur le site internet de la marque : https://fr.louisvuitton.com/fra-fr/histoires/lovers [consulté le 12 février 2025].

33 Voir par exemple le titre de l’article publié sur le site Fashion Network : Muret (Dominique). 2023. « Louis Vuitton met le turbo avec sa collaboration avec Yayoi Kusama ». Fashion Network, 1er février 2023, en ligne : https://fr.fashionnetwork.com/news/Louis-vuitton-met-le-turbo-avec-sa-collaboration-avec-yayoi-kusama,1481712.html [consulté le 12 février 2025].

34 Cette campagne vidéo a commencé dès le mois de novembre 2022 et a été suivie de notifications envoyées aux abonnés de la page pour les tenir informés des nouveautés postées sur les réseaux en attendant le lancement officiel de la campagne. Voir par exemple la vidéo postée sur le compte Instagram Marketing Mind, 25 février 2023, en ligne : https://www.instagram.com/marketingmind.in/reel/CpEl12bAJRf [consulté le 12 février 2025].

35 Les utilisateurs d’Instagram avaient accès à des filtres en ligne qui leur permettaient par exemple de tester un couvre-chef reproduisant la citrouille à pois, motif emblématique de l’artiste. Voir l’article « Best Branded Instagram Filters – January » sur le site Lenslist, 2 février 2023, en ligne : https://blog.lenslist.co/2023/02/02/best-branded-instagram-filters-january-2 [consulté le 12 février 2025].

36 Le post d’annonce de la campagne de collaboration 2023 a recensé plus de 200 000 likes sur le réseau Instagram : https://www.instagram.com/louisvuitton/reel/CqbbMNSgyDc. [consulté le 31 mars 2025].

37 Le déroulé de la campagne sur le réseau Twitter est retracé sur la plateforme X Marketing. Voir l’étude de cas « Comment Louis Vuitton a su susciter une vague de hype créative pour le lancement de sa nouvelle collaboration avec Yayoi Kusama ? ». X Marketing, en ligne : https://marketing.x.com/fr/success-stories/comment-louis-vuitton-a-su-susciter-une-vague-de-hype-creative-pour-le-lancement-de-sa-nouvelle-collaboration-avec-yayoi-kusama [consulté le 12 février 2025].

38 Camara (Sharon). 2023. « Snapchat conçoit un filtre personnalisé à l’occasion de la collaboration entre Louis Vuitton et Yayoi Kusama ». FashionUnited, 3 février 2023, en ligne : https://fashionunited.fr/actualite/business/snapchat-concoit-un-filtre-personnalise-a-l-occasion-de-la-collaboration-entre-louis-vuitton-et-yayoi-kusama/2023020331336 [consulté le 12 février 2025].

39 Dans l’article publié sur le site Fashion Network, on peut lire que « Vuitton a trouvé la partenaire idéale pour mettre en scène des installations vivantes et amusantes. Surtout très “instagramables”. Et booster ses ventes ». Muret (Dominique). 2023. « Louis Vuitton met le turbo avec sa collaboration avec Yayoi Kusama », art. cité.

40 Collaboration Yayoi Kusama pour Louis Vuitton au Printemps, sous la forme d’un pop-up store (magasin éphémère) du 23 août au 21 octobre 2012.

41 Les Infinity Rooms de Yayoi Kusama sont installées dans des espaces clos dont le sol et les murs sont couverts d’installations le plus souvent lumineuses, mais qui peuvent aussi intégrer des miroirs. Le spectateur est invité par la scénographie à perdre ses repères et à s’immerger dans cet univers.

42 Le motif du pois est récurrent chez Yayoi Kusama et caractéristique de son travail. Elle l’utilise pour recouvrir les objets, les lieux, les tissus. L’artiste associe également ce geste à un moyen de faire face à ses expériences d’hallucination, qui, enfant, se manifestaient sous la forme de visions de taches. Voir Kusama (Yayoi). 2013. Infinity Net: The Autobiography of Yayoi Kusama. Londres : Tate Publishing.

43 Une première collaboration scénographiée avec l’artiste Kusama a eu lieu en 2012. À cette occasion, les vitrines des boutiques Vuitton avaient repris l’univers de l’artiste. LVMH a également ouvert un musée consacré à l’histoire de la marque dans les anciens locaux où vécut le malletier Louis Vuitton à Asnières-sur-Seine. Eleni Mouratidou a réalisé une étude des procédés de mise en scénographie des objets de vente au sein du musée et dans les boutiques et a ainsi mis en avant une proximité dans les approches.

44 Comme le faisaient dans les années 1960 les nouveaux réalistes, qui impulsaient des espaces d’expérimentation dans les musées d’art contemporain. Dans le même ordre d’idée, Niki de Saint Phalle et Jean Tinguely proposaient aux spectateurs du Modernat Museet de Stockholm en 1966 la visite de Elle – une cathédrale, une gigantesque sculpture féminine à l’intérieur de laquelle ils étaient invités à entrer en passant par le vagin.

45 Cette collaboration entre Yayoi Kusama et Louis Vuitton a ainsi fait intervenir des spécialistes des collaborations artistiques tels que Ferdinando Verderi ou encore le célèbre commissaire d’exposition Hans Ulrich Obrist.

46 Selon Delphine Arnault, alors directrice générale adjointe de Louis Vuitton, dans une interview accordée au Wall Street Journal. Lipsky-Karasz (Elisa). 2022. « Louis Vuitton x Yayoi Kusama: A Playfully Chic Collaboration ». Wall Street Journal, 30 novembre 2022, en ligne : https://www.wsj.com/articles/delphine-arnault-louis-vuitton-yayoi-kusama-11669753070 [consulté le 12 février 2025].

47 Le réenchantement est un terme utilisé dans le domaine du marketing expérientiel pour désigner les pratiques visant à améliorer l’expérience client et l’expérience d’achat dans le commerce physique.

48 Voir les articles déjà cités « Louis Vuitton met le turbo avec sa collaboration avec Yayoi Kusama » sur Fashion Network et « Comment Louis Vuitton a su susciter une vague de hype créative pour le lancement de sa nouvelle collaboration avec Yayoi Kusama ? » sur X Marketing ; ainsi que Schwab (Pierre-Nicolas). 2023. « Yayoi Kusama et Louis Vuitton : Le meilleur du street marketing ». Into the Minds, 21 mars 2023, en ligne : https://www.intotheminds.com/blog/yayoi-kusama-vuitton-street-marketing [consulté le 12 février 2025].

49 Certains protagonistes interrogent la capacité de discernement de l’artiste japonaise, âgée de 93 ans, dans cette collaboration. Voir Ha (Thu-Huong). 2023. « Is this Yayoi Kusama’s final evolution? ». The Japan Times, 18 février 2023, en ligne : https://www.japantimes.co.jp/culture/2023/02/18/arts/yayoi-kusama-evolution [consulté le 12 février 2025].

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Pour citer cet article

Référence papier

Anne Fournier, « Quand les marques de luxe s’emparent des codes du musée pour valoriser leurs produits : l’utilisation de l’approche muséale dans la collaboration entre Louis Vuitton et Yayoi Kusama »Culture & Musées, 45 | 2025, 132-154.

Référence électronique

Anne Fournier, « Quand les marques de luxe s’emparent des codes du musée pour valoriser leurs produits : l’utilisation de l’approche muséale dans la collaboration entre Louis Vuitton et Yayoi Kusama »Culture & Musées [En ligne], 45 | 2025, mis en ligne le 01 juin 2025, consulté le 17 juillet 2025. URL : http://journals.openedition.org/culturemusees/12767 ; DOI : https://doi.org/10.4000/141cl

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Auteur

Anne Fournier

École nationale d’architecture de la Réunion
Anne Fournier est historienne de l’art, enseignante en histoire des arts et de l’architecture à l’École nationale d’architecture de la Réunion. Elle intervient également en histoire de l’art au sein des unités d’enseignement et d’ouverture à l’université de la Réunion. Elle entreprend actuellement un doctorat à l’université Toulouse Capitole, sous la direction de Martine Regourd, au sein du laboratoire Idetcom, l’Institut du droit de l’espace des territoires, de la culture et de la communication. Le sujet de sa recherche concerne la place de l’artiste au sein de l’évolution muséale et les enjeux de la relation entre artiste et musée dans l’évolution observée. Ses axes de recherche privilégiés sont les rapprochements entre les artistes, l’univers du luxe et les musées, les stratégies des marques en matière d’exposition, ou encore la transformation de la mémoire des lieux par l’approche muséale.
→ annefournier.contact[at]gmail.com

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