3Une autre conséquence du confinement est la fermeture administrative des commerces jugés non essentiels. Seuls restent ouverts ceux proposant des produits alimentaires et pharmaceutiques, ou encore ceux liés à la téléphonie ou à l’informatique, à la réparation automobile ou de cycles et au bricolage. L’offre commerciale disponible est alors fortement restreinte. Pour s’approvisionner en certains produits (habillement, produits culturels…), les consommateurs auront alors le choix entre différer leur achats, choisir un point de vente généraliste comme un hypermarché ou opter pour le commerce en ligne. Cette situation vient donc bouleverser les filières d’approvisionnement usuelles des consommateurs.

4Mais la consommation se trouve aussi impactée par le changement de rythme qu’impose le confinement dans de nombreux foyers avec la généralisation du télétravail ou les mesures de chômage partiel, la fermeture des écoles, ou encore la nécessité de se munir d’une autorisation de sortie. Si les déplacements d’achatss sont toujours possibles, ils ne s’inscrivent plus dans le cadre spatial et temporel habituel.

5D’après Kaufmann (1999), les activités de la vie quotidienne sont habituellement structurées autour de quatre sphères : la sphère du travail, la sphère domestique, la sphère de l’engagement (activités publiques, politiques et associatives) et la sphère du temps libre. René-Paul Desse (2008) constate l’imbrication de ces sphères dès lors qu’il est question de la mobilité des consommateurs et des pratiques d’achats. Certains déplacements sont plutôt dévolus à une sphère en particulier, comme les achatss alimentaires qui se réalisent d’abord dans le cadre de la sphère domestique. Néanmoins, avec l’évolution des mobilités, le rééquilibrage des temps dévolus à chaque sphère, telle que l’augmentation du budget-temps consacré aux loisirs, et l’enchaînement d’activités multiples dans le temps et l’espace, les pratiques de déplacement d’achats se sont complexifiées et l’offre commerciale s’y est adaptée (Gasnier, 2007).

6Dans une synthèse des modèles de comportement spatial du consommateur, Thill et Timmermans (1992) classent ces modèles en trois catégories : les modèles gravitaires, les modèles probabilistes, et les modèles de choix. La particularité de tous ces modèles est leur construction à partir de tout ou partie des facteurs suivants (Daniel et al., 2018) : la distance ; l’attraction commerciale du point de vente ou de la zone d’achats ; la différence entre clientèle de stock (qui réside dans la zone de chalandise d’un établissement ou y travaille) et clientèle de flux (qui y transite) ; et les parcours d’achats. Si les modèles gravitaires et probabilistes reposent principalement sur la distance et l’attraction commerciale, les récents travaux sur les déplacements d’achatss montrent que les deux autres facteurs, relatifs à la consommation au cours d’un déplacement en chaîne, sont décisifs pour expliquer le choix des points de vente fréquentés (Desse, 1999 ; Kieffer et Audard, 2015).

7Dans une étude sur les mobilités d’achats alimentaires dans l’Ouest francilien, Essers et Poulot (2019) montrent comment, selon les ménages et la personne en charge des courses alimentaires, les mobilités d’achats peuvent se faire tantôt dans le cadre d’un déplacement pour une autre activité (déplacement professionnel ou extra-professionnel), tantôt lors d’un déplacement autonome, les deux formes pouvant coexister au sein d’un même foyer. Certains éléments entrent alors en compte pour expliquer les stratégies de mobilité retenues : une localisation résidentielle éloignée des commerces ou au contraire très proche ; une routine établie, et même parfois persistante en cas de relocalisation du lieu de résidence ou de travail ; des choix de consommation engagés (Amap, etc.) nécessitant des mobilités spécifiques. Cette recherche témoigne de la complexité des mobilités d’achats et de la diversité des profils de consommateurs dans la période pré-Covid-19.

8Mais la pandémie de Covid-19 et le confinement remettent tous ces facteurs en question. L’objectif de cet article est alors d’étudier l’évolution du comportement spatial du consommateur en posant l’hypothèse de quatre nouveaux facteurs prévalant dans les stratégies de déplacement d’achats pendant le confinement : l’ancrage des consommateurs à leur domicile ; l’apparition de critères sanitaires dans le choix des canaux de distribution ou dans les décisions de mobilité ; l’adaptation à de nouveaux besoins et rythmes familiaux dans un environnement commercial sous contrainte ; et le maintien d’une activité sociale extérieure au foyer.

9Ces facteurs auront alors des effets en matière de consommation (augmentation ou diminution des déplacements d’achats, nouveaux critères de choix des points de vente) et d’inscription territoriale de cette consommation (sélection de points de vente à proximité du domicile, développement de l’e-commerce et des drives, divergences des comportements selon la localisation des consommateurs).

10Cette recherche prend appui sur les données d’une enquête en ligne, analysées à partir de méthodes d’analyse multivariée, afin de produire des profils de consommateurs. Après avoir présenté les différents profils obtenus, cet article proposera une analyse des stratégies de déplacements d’achats pendant le confinement et leur inscription spatiale.

1. Méthodologie : identifier et analyser les stratégies de déplacement d’achats par l’enquête

11Pour comprendre les décisions de déplacement d’achats, l’enquête se révèle bien souvent incontournable dans la mesure où elle permet d’interroger les consommateurs sur les facteurs présidant au processus de décision de leur mobilité. Elle peut être réalisée sur le site même d’une centralité commerciale ou d’un commerce, comme par Léo et Philippe (2000) qui, dans une démarche d’analyse marketing, se sont intéressés à la satisfaction des consommateurs, ou comme Boquet (2019) sur les facteurs d’attractivité d’un centre-ville. Dans un contexte de confinement et distanciation sociale, une enquête de ce type est impossible à mettre en œuvre. Une autre approche consiste alors à interroger des consommateurs en dehors de toute centralité commerciale, soit dans le cadre d’entretiens sur un secteur géographique spécifiquement défini (Hani, 2009 ; Essers, Poulot, 2019), soit à travers une enquête par questionnaire diffusée en dehors d’un cadre spatial strict et apportant des résultats par nature plus quantitatifs (Dembo et al., 2018).

12C’est dans ce cadre que nous avons réalisé une enquête en ligne pour étudier les effets de la crise sanitaire sur la mobilité des consommateurs à quatre moments distincts : au début du confinement sur les achats de la première semaine ; quand le confinement était installé et que les premières habitudes d’achats étaient prises, à l’issue de la 3^e semaine ; quand le confinement commençait à durer, sur les achats de la 7^e semaine ; et enfin quelques semaines après le confinement. Les résultats présentés ici concernent uniquement la première vague d’enquête menée du 24 au 28 mars 2020 auprès de 2 481 foyers et concernant leurs déplacements d’achats réalisés lors de la première semaine du confinement. Le tableau suivant (cf. tableau 1) présente la composition de notre échantillon.

Tableau 1. Principales caractéristiques de notre échantillon

Nombre de foyers enquêtés	2 481
Nombre de personnes concernées	6 078
Par foyer de confinement	en moyenne	part des foyers concernés
Nombre d’adultes	1,86	100 %
Nombre d’enfants (moins de 18 ans)	0,51	36 %
Nombre de personnes de plus de 70 ans (qualifiée de vulnérable face à la Covid-19)	0,08	6 %
Professions et catégories socioprofessionnelles pour tous les majeurs des foyers de confinement	nombre	en %
Agriculteurs	16	0,26
Artisan, commerçant, chef d’entreprise	215	3,54
Cadre, profession intellectuelle supérieure	1 702	28,01
Profession intermédiaire	866	14,25
Employé	1 092	17,96
Ouvrier	218	3,58
Chômeur	222	3,65
Retraité	526	8,66
Inactif	259	4,26
Autre (dont étudiants)	962	15,83

13Pour comprendre les effets de la crise sanitaire et du confinement, nous avons décidé de construire des typologies de consommateurs à l’image de celle du Credoc (Dembo et al., 2018) sur les consommateurs par rapport aux courses alimentaires (cf. figure 1).

14Nos typologies de répondants ou de foyers ont été constituées à partir des méthodes d’analyse multivariée. Bien que les données collectées fussent à la fois qualitatives et quantitatives, et après plusieurs tests de paramétrages, le choix a été fait de réaliser des Analyses en Composantes Principales (ACP) en transformant en variables quantitatives les quelques variables qualitatives ordinales retenues.

15Trois typologies ont ainsi été réalisées : la première concerne la consommation effective pendant la première semaine de confinement ; la seconde porte sur l’évaluation par le répondant des changements opérés durant cette semaine au regard d’une situation standard (consommation hors période Covid) ; la dernière typologie concerne la perception de la crise sanitaire par le répondant.

17Outre les données utilisées dans l’élaboration des profils, l’enquête intégrait aussi des indicateurs concernant la localisation du foyer (commune de résidence pendant le confinement), sa composition (nombre d’enfants, d’adultes ou de personnes de plus de 70 ans), les professions et catégories socioprofessionnelles de ses membres. Cela nous a permis de réaliser des tests de Khi² entre ces indicateurs et les profils créés. Par ailleurs, pour chacun des établissements commerciaux fréquentés au cours de la semaine, il fut demandé aux répondants d’évaluer des critères ayant pu présider au choix de l’établissement en question (cf. tableau 2). Cette évaluation nous permet d’analyser l’importance de chaque critère en fonction des types d’établissements, mais aussi en fonction des profils précédemment créés.

2. Résultats : des stratégies de mobilité d’achats différentes face à la pandémie et au confinement

2.1. Des niveaux de consommation disparates selon les foyers

18Cette enquête avait d’abord pour but de quantifier les déplacements d’achats. Au cours de cette première semaine, 79 % des foyers interrogés ont réalisé un ou plusieurs déplacements d’achats. Les autres s’en sont abstenus, notamment ceux qui avaient anticipé le confinement de façon générale (8 % de l’échantillon) ou sur certains produits (25 %). La moyenne des lieux d’achats fréquentés est assez faible (1,4 lieu par foyer), car la majorité des foyers ayant réalisé des achats s’est limitée à un seul point de vente (parfois visité plusieurs fois dans la semaine). Le nombre d’achats réalisés est quant à lui en moyenne de 1,8 achats. Néanmoins, une centaine de foyers ont visité plus de trois points de vente différents (et ce, jusqu’à un maximum de 8), ce qui témoigne de comportements de consommation disparates lors de cette première semaine de confinement.

19De la même façon, les premiers résultats de l’enquête ont montré que les répondants n’avaient pas tous la même appréciation de la crise sanitaire et n’avaient pas adopté les mêmes changements dans leur consommation (réduction du nombre de sorties achats, fréquentation de leurs commerces habituels) ou les mêmes critères de choix des points de vente (cf. tableau 2) : proximité, respect des règles d’hygiène et de sécurité, choix important de produits.

Tableau 2. Les critères de choix des commerces au cours de la première semaine de confinement notés par les répondants

Critères de choix des points de vente	Note moyenne sur 5
La proximité du point de vente	4,0
L’habitude du point de vente	3,9
L’assortiment de produits/le choix	3,4
Limiter l’attente	3,1
Les mesures d’hygiène et de sécurité prises	2,9
Limiter le nombre de contacts/éviter la foule	2,8
Recherche d’un produit en particulier	2,8
Prix des produits	2,7
Retrouver des connaissances	2,2

2.2. Une grande diversité des comportements au début du confinement

20Les trois typologies de visiteurs créées permettent alors d’aborder les stratégies de déplacement d’achats pendant la pandémie sous des angles différents mais complémentaires : les pratiques de consommation pendant la première semaine de confinement ; les changements observés par les consommateurs dans leurs pratiques depuis la crise sanitaire et le confinement ; et enfin la perception de la crise sanitaire et le niveau d’inquiétude du répondant.

2.2.1. Les comportements de consommation pendant la première semaine de confinement

21La première typologie identifie les différents comportements de consommation des foyers enquêtés au cours de la première semaine de confinement : ceux qui continuent à fréquenter de nombreux établissements, ceux qui ne consomment pas, ceux qui utilisent internet, ceux qui ont anticipé le confinement. Elle fait apparaître trois profils principaux de consommateurs et six sous-profils (cf. figure 2). Dans un souci de clarté, nous proposons un nom pour ces profils et sous-profils, déterminé au regard des caractéristiques statistiques observées. Il ne s’agit pas d’un jugement de valeur, mais d’une description au regard des résultats spécifiques du groupe constitué aux différentes variables.

22Une part importante des répondants appartient à la catégorie des consommateurs modérés, ménages qui ont réalisé relativement peu d’achats en magasin ou sur internet pendant la première semaine de confinement, ni anticipé le confinement. Contrairement aux autres profils, l’habitude de fréquentation d’un point de vente n’est pas un critère particulièrement important, ce qui révèle une certaine flexibilité dans leur comportement de consommation. Afin d’optimiser leur(s) sortie(s) d’achats et de couvrir tous leurs besoins, ces consommateurs ont fréquenté préférentiellement les points de vente généralistes, proposant une gamme de produits étendue : supermarchés, hypermarchés, hard-discount ou drives. Sociologiquement, les employés, les professions intermédiaires et les étudiants sont légèrement surreprésentés dans cette classe. Le pouvoir d’achats moins élevé de ces catégories sociales peut expliquer à la fois la modération observée dans la consommation et l’évitement des commerces de proximité souvent jugés plus onéreux. Au regard de leur comportement de déplacements d’achats, ils apparaissent plutôt comme de bons élèves de la consommation réduite pendant le confinement.

23D’autres ménages dévoilent, au contraire, un nombre de déplacements et d’actes d’achats bien plus conséquent. Il s’agit des consommateurs intensifs, catégorie qui regroupe trois sous-profils : les consommateurs connectés, les consommateurs en boutique qui privilégient les petits établissements mais en regroupant les sorties d’achats, et enfin les consommateurs quotidiens qui réalisent des achats tout au long de la semaine. Les consommateurs intensifs choisissent davantage que les autres catégories leur lieu d’achats, parce qu’ils recherchent un produit particulier ou parce qu’ils sont susceptibles d’y croiser des connaissances. Ils multiplient alors les petits achats et fréquentent particulièrement les boutiques (commerce <300 m²), les grandes surfaces spécialisées (GSS), les Amap et assimilés, les pharmacies ou les marchés. Les répondants de ce profil appartiennent plus souvent à la catégorie des cadres et professions intellectuelles supérieures. On retrouve également une représentation plus élevée des foyers avec plusieurs enfants. Enfin, il existe une relation entre les consommateurs en boutique et les consommateurs quotidiens et la localisation au sein d’un pôle urbain du foyer de confinement.

24Une dernière catégorie de consommateurs apparaît également : elle est composée de ceux n’ayant pas du tout ou très peu consommé dans les commerces physiques pendant la première semaine de confinement. Dans les deux cas, les ménages ont anticipé le confinement en effectuant des achats les jours précédents. Le sous-profil des reclus se caractérise par l’absence totale d’achats, tandis que les anticipateurs connectés ont parfois consommé, mais souvent en drive et sur internet. Lorsqu’ils ont réalisé des achatss en boutique, les critères relatifs à l’hygiène, la sécurité ou la distanciation sociale pour choisir le lieu d’achats sont bien mieux notés que pour les autres consommateurs. Les répondants de ces profils sont davantage présents dans le périurbain (anticipateurs connectés) et dans le rural (reclus) que les autres catégories, mais résident quand même dans leur grande majorité au sein d’un pôle urbain.

25Ces trois catégories témoignent donc de différences significatives dans les pratiques de déplacements d’achats des ménages au début du confinement. Mais ces différences peuvent ne pas être liées à la situation exceptionnelle et résulter de différences antérieures.

2.2.2. Les changements dans les stratégies de mobilité d’achats

26Nous nous sommes donc penchés sur la caractérisation du changement de comportement par les répondants eux-mêmes à partir de six variables (cf. figure 3). L’objectif est alors d’évaluer l’impact de la crise sanitaire et du confinement sur les pratiques de déplacements d’achats. Cette seconde typologie fait alors apparaître cinq profils différents avec, d’une certaine manière, une gradation liée à l’impact du confinement ressenti par les consommateurs vis-à-vis de leurs habitudes de consommation.

27Parmi ceux se déclarant le plus impactés par le confinement et la crise sanitaire, nous trouvons d’abord le profil des bouleversés qui, au regard de l’impact ressenti, ont considérablement modifié leurs pratiques d’achats pendant cette première semaine de confinement. Cette catégorie de consommateurs a davantage fréquenté les boutiques de proximité, les supermarchés et les drives. Le choix des lieux d’achats a été guidé plus que pour tous les autres profils par la mise en œuvre de mesures d’hygiène dans les points de vente et par la possibilité d’éviter la foule et de limiter l’attente sur place. Il s’agit de la catégorie qui se révèle la plus touchée par le confinement et la crise sanitaire dans ses pratiques habituelles de déplacement d’achats.

28Un autre groupe de consommateurs s’estime lui aussi fortement impacté. Il s’agit du groupe des contrariés, à la fois contraint par les fermetures administratives de certains commerces et les règles du confinement, mais peu désireux d’adapter ses pratiques de consommation. Au sein de ce groupe, nous retrouvons particulièrement les familles avec enfants, devant faire face au défi de l’approvisionnement du foyer alors même que le nombre de repas pris à domicile augmente considérablement avec la fermeture des espaces de restauration, ou que de nouveaux besoins émergent (imprimante par exemple). Pour cela, ces consommateurs ont souvent dû se tourner vers des points de vente inhabituels, sans que leur sélection ne se fasse en raison de motifs sanitaires.

29En position intermédiaire vis-à-vis de l’impact ressenti, nous trouvons les foyers résilients qui ont su s’adapter sans difficulté aux contraintes posées par le confinement sur leurs stratégies de déplacement d’achats. Cette catégorie privilégie très fortement les achats en supermarchés qui permettent de répondre aux critères de proximité et de groupements d’achats (grâce au plus large assortiment en rayon) tout en évitant l’affluence et en maximisant la sécurité. Si l’adaptation a été facile pour ces consommateurs, c’est que les lieux d’achats choisis pendant cette première semaine de confinement sont ceux déjà fréquentés habituellement. Nous retrouvons un lien entre cette classe et la localisation en zone périurbaine ainsi qu’une légère surreprésentation des ménages avec deux personnes de plus de 70 ans.

30Les deux derniers groupes se montrent beaucoup moins impactés par la crise sanitaire et le confinement. Les routiniers, d’abord, se caractérisent par un comportement identique à la période pré-Covid-19, avec une sélection des lieux d’achats guidée par l’habitude ou par le produit recherché, mais absolument pas par des critères sanitaires. Nous retrouvons cette catégorie dans les hypermarchés, les grandes surfaces spécialisées, mais aussi dans les Amap et assimilés, notamment en raison de l’abonnement à un panier hebdomadaire qui ne s’interrompt pas pendant le confinement. Enfin, le groupe des non-concernés est certainement le plus difficile à définir. Comme pour celui des routiniers, la crise sanitaire n’a pas eu d’impact sur ses critères de sélection des magasins. Les foyers de cette catégorie ont été beaucoup plus sensibles au critère du prix et à la possibilité de croiser des connaissances dans les magasins.

2.2.3. La perception de la crise sanitaire

31Une dernière typologie montre enfin l’appréciation de la pandémie à partir des variables du ressenti face à l’épidémie, du niveau d’affectation des personnes dans leur foyer ou leur entourage et de leur respect estimé du confinement (cf. figure 4). L’objectif ici est de pouvoir identifier les attitudes des répondants au regard de la pandémie afin de les mettre en relation avec les profils de consommation et de changement. Cette fois-ci, trois profils se distinguent : les inquiets pour eux comme pour les autres, les attentifs qui respectent les règles du confinement et s’inquiètent pour les autres, et enfin les insouciants qui paraissent assez peu préoccupés par la crise sanitaire en ce début de pandémie.

2.3. L’articulation des typologies et leur inscription spatiale

32L’objectif de ces trois typologies est surtout de pouvoir les croiser entre elles pour voir comment s’articulent les comportements effectifs de mobilité d’achats, l’appréciation des changements opérés pendant le confinement et le ressenti vis-à-vis de la pandémie. Trois polarités semblent alors se dégager (cf. figure 5), toutes articulées autour de l’un des profils de rapport à la pandémie. Ainsi, les foyers où l’inquiétude est la plus forte sont ceux où les comportements d’anticipation des achatss, d’absence de consommation ou d’usage de l’e-commerce et des drives ont été les plus forts. Il s’agit aussi de ceux qui estiment que leurs pratiques de déplacement d’achats ont été les plus bouleversées. À l’inverse, les foyers assez peu préoccupés par la crise sanitaire sont également ceux qui ont maintenu leurs routines et leurs habitudes et ont poursuivi une fréquentation assidue de multiples points de vente. Enfin, les foyers qui se situent en intermédiarité vis-à-vis de l’appréciation de la situation sanitaire sont ceux qui ont modéré leur consommation et adapté en conséquence leurs pratiques de mobilité d’achats.

33Il existe également un lien entre la localisation résidentielle des foyers et les stratégies de mobilité d’achats au cours de la première semaine de confinement. L’analyse croisée de la localisation résidentielle des répondants et des profils de consommateurs permet d’établir une relation significative entre certains profils de comportements ou de changements et la répartition des consommateurs selon la nomenclature du zonage en aire urbaine de l’Insee réduit à trois catégories (cf. figure 6). Dans les pôles urbains, nous retrouvons particulièrement les profils associés à une consommation importante dans des commerces physiques et ceux qui ont opéré peu de changements dans leur mobilité d’achats. En milieu périurbain apparaissent les profils des anticipateurs connectés et des résilients et, enfin, dans le milieu rural, le profil des reclus.

3. Quand la pandémie de Covid-19 bouleverse les stratégies de déplacements d’achats

3.1. De nouveaux facteurs pour comprendre les mobilités d’achats

34Ordinairement, les facteurs mobilisés pour paramétrer les modèles de comportement de mobilité des consommateurs sont les suivants (Daniel et al., 2018) : la distance ; l’attraction commerciale du point de vente ou de la zone d’achats ; la différence entre clientèle de stock et clientèle de flux ; et les parcours d’achats. Notre hypothèse était que, dans le contexte pandémique vécu au début du confinement, quatre nouveaux facteurs prévalaient. Nos résultats, à partir des profils mis au jour, permettent de vérifier la pertinence de ces nouveaux facteurs au regard des anciens.

35Le premier facteur était que le domicile devient le lieu d’ancrage des déplacements d’achats. Le télétravail généralisé et le confinement limitent considérablement la clientèle de flux, car rares sont ceux qui se déplacent pour d’autres motifs que ceux d’achats, surtout au début du confinement. Pour de nombreux foyers, les déplacements d’achats sont souvent les seuls déplacements autorisés au-delà d’un kilomètre. Les clients opportunistes qui profitaient d’un déplacement vers un lieu d’activité ou de sociabilité pour réaliser un achats disparaissent. Les mobilités d’achats deviennent des boucles simples ayant pour point de départ et d’arrivée le domicile, sans arrêt intermédiaire autre que pour un motif de consommation. Les parcours d’achats coutumiers sont également modifiés, puisque la fermeture d’un grand nombre de commerces et services vient changer les paramètres habituels d’enchaînement des lieux d’achats. Cela est d’autant plus vrai que chacun est invité à réduire le nombre de points de vente fréquentés pour limiter son exposition à la Covid-19.

37Dans notre enquête, le critère de la proximité au domicile est effectivement celui le mieux noté par les consommateurs pour justifier le choix des commerces fréquentés. C’est aussi le second facteur de changement évoqué. Les profils des résilients et des bouleversés se construisent notamment autour de la caractéristique d’une augmentation des achats de proximité. Dans l’étude du Credoc sur les critères de choix des points de vente pour faire ses courses alimentaires, Dembo et al. (2018) montraient déjà l’évolution croissante du facteur de la proximité. La situation du confinement renforce donc une dynamique préexistante.

38Le concept de proximité recouvre néanmoins des réalités différentes selon la localisation des ménages dans un des environnements proposant des aménités différemment distribuées (l’offre commerciale n’est pas la même en milieu urbain, périurbain ou rural) ou selon les individus et leur propre perception (Bailly, 1984 ; Torre, 2009).

39Le second facteur est celui de l’apparition de nouveaux critères sanitaires entrant en compte dans le choix des établissements, notamment pour les publics parmi les plus inquiets et les plus vulnérables. Dans une étude en psychologie sur la consommation pendant le confinement, Di Crosta et al. (2021) précisent le rôle de la peur de la Covid-19 dans les comportements d’achats, tendant à limiter les achats de produits n’étant pas de première nécessité. Les établissements plébiscités seraient ceux qui permettent d’éviter la foule, de ne pas passer trop de temps en magasin, ou ayant adopté rapidement des mesures de sécurité comme la mise en place de plexiglas ou l’équipement en masque des hôtes et hôtesses de caisse. Le type de commerce (boutique de moins de 300 m², supermarché, hypermarché) importe moins que les mesures réellement mises en place par l’établissement et le sentiment de confiance des consommateurs. Cela relativise l’idée que la taille d’un point de vente ou d’une zone commerciale est un élément décisif pour attirer des clients, notamment dès lors qu’il s’agit de maintenir une certaine distanciation physique, de limiter son attente en caisse et la durée de ses emplettes, ou encore de fuir la foule. Cette hypothèse consacre aussi le développement des achats à distance, du retrait en magasin et du drive pour limiter les situations à risque. Jean-Christophe Gay (2020) explique d’ailleurs que « dans un monde du “sans-contact”, l’automobile renforce nos limites individuelles et rassure ».

40Dans l’étude du Credoc (Dembo et al., 2018), le prix et le choix des produits apparaissaient respectivement en deuxième et troisième position des critères de choix d’un magasin. Dans notre enquête, le critère du prix est maintenant inférieur à ceux relatifs à des mesures d’hygiène ou de distanciation physique. C’est notamment le cas parmi les profils qui gravitent autour des personnes inquiètes par la crise sanitaire (les inquiets, les bouleversés, les reclus et les anticipateurs connectés). La crise sanitaire a donc bien eu pour effet de faire apparaître parmi les consommateurs de nouveaux critères de choix des lieux d’achats qui orientent ou déterminent les mobilités de consommation.

42Dans ce contexte, le choix de l’établissement et/ou du canal de distribution peut alors relever de facteurs relatifs à l’optimisation de son ravitaillement (trouver des produits particuliers, réduire son temps d’achats, réduire le nombre de points de vente). Dans nos résultats, le groupement des achats apparaît comme le premier facteur de changement et concerne à la fois les consommateurs résilients et bouleversés. Les supermarchés offrent un bon compromis entre la garantie d’un approvisionnement efficient et celle d’une relative sécurité (proximité, moindre affluence, mise en place assez rapide de mesures de sécurité…). L’usage des plateformes d’e-commerce, avec réception des achats par l’intermédiaire des drives, du click & collect ou de la livraison à domicile, apparaît aussi dans notre enquête comme une stratégie répondant à ces besoins. Gu et al. (2021) précisent d’ailleurs les effets de la pandémie sur les comportements d’achats sur internet, notamment par l’amplification des pratiques préexistantes. Les consommateurs établissant ces stratégies de sélection des canaux de distribution pour optimiser leur approvisionnement appartiennent davantage aux profils des anticipateurs connectés, des consommateurs connectés et des consommateurs modérés. Enfin, les consommateurs contrariés apparaissent comme contraints de changer de lieux d’achats pour s’assurer de leur approvisionnement, sans pour autant chercher à s’adapter au contexte sanitaire (pas de diminution des sorties, pas de regroupement des achats, pas davantage de proximité).

43Enfin, les activités sociales ont été drastiquement réduites pendant le confinement. La limitation des sorties et le sentiment de claustration, l’absence de relations sociales physiques ou au contraire la promiscuité dans le logement sont autant de raisons de recourir à un déplacement pour motif d’achats comme échappatoire à des conditions de confinement parfois vécues difficilement. Di Crosta et al. (2021) montrent comment le stress généré par le confinement a eu un impact en matière de hausse de la consommation pendant le confinement : l’acte de consommer (en boutique ou en ligne) étant un moyen de gérer son stress. Ce 4^e facteur contrebalance les précédents, puisqu’il signifie une multiplication des déplacements d’achats vers de nombreux établissements, en dépit des consignes sanitaires. À ce sujet, le philosophe Benoît Heilbrunn (2020), dans une tribune du journal Le Monde, rappelle le rôle du commerce dans la vie sociale : « Le shopping est une forme essentielle de notre vie sociale et sensible, qui nous permet tour à tour de sentir, de découvrir, de se rencontrer, de s’émerveiller, bref d’échanger de la valeur et du sens. » Dans notre enquête, les profils gravitant autour de la catégorie des insouciants (les non-concernés, les routiniers, les hyper-consommateurs) semblent répondre plus favorablement à ce facteur. Leurs déplacements d’achats se réalisent de façon privilégiée dans un environnement fréquenté habituellement ou à proximité de leur domicile pour y retrouver notamment leurs relations de voisinages (marchés, commerces de quartier…). Les catégories exprimant le moins d’inquiétude vis-à-vis de la situation sanitaire sont donc celles qui adoptent des comportements suggérant un besoin important de maintenir une activité sociale par la consommation.

44Enfin, un autre facteur est apparu également au cours de l’enquête : celui de l’habitude qui guide souvent les choix de consommateurs en matière de déplacement d’achats. En effet, beaucoup de consommateurs ont tout simplement privilégié leurs commerces habituels. Le confinement et la crise sanitaire n’ont donc pas occasionné un bouleversement total des stratégies de déplacement d’achats.

3.2. Les stratégies de mobilité d’achats structurées selon quatre formes spatiales

45Ces facteurs, parfois contradictoires, ne concernent pas simultanément tous les consommateurs, et chaque profil de consommateurs est plus ou moins sensible à chacun des facteurs. Cela aboutit à différentes stratégies de mobilité d’achats au cours de la première semaine de confinement qui se structurent selon quatre formes spatiales (cf. figure 7) : le repli, la proximité, la sélection et la pérégrination.

46La première d'entre elles est le repli au domicile sans réaliser d’achats, particulièrement observée chez ceux qui avaient fortement anticipé le confinement. La seconde consiste à fréquenter préférentiellement les commerces situés à proximité de son domicile, comportement encouragé par les pouvoirs publics. La troisième stratégie est celle de la sélection rigoureuse du lieu d’achats ou du canal de distribution, soit selon des critères sanitaires (par exemple les drives), soit selon des objectifs de consommation optimisée. Enfin, la dernière stratégie déployée est la fréquentation régulière de commerces différents et intervient davantage quand l’acte d’achats est moins ou sinon également important que l’acte social associé. Ces quatre formes ne sont pas exclusives et peuvent s’hybrider en fonction de la typologie des produits recherchés. Di Crosta et al. (2021) établissent une différence importante de comportement d’achats, qu’il s’agisse de produits de première nécessité ou non.

47Il est alors possible d’établir un lien entre ces stratégies et la localisation résidentielle des consommateurs. Les stratégies de repli sont plus fréquentes dans les milieux ruraux, notamment en raison de l’injonction à rester à proximité de son domicile. Les stratégies de sélection sont davantage déployées dans le périurbain, grâce notamment à une aisance plus marquée à se déplacer dans un périmètre vaste avec l’automobile, et à l’habitude de la fréquentation des drives et des grandes surfaces alimentaires. Enfin les stratégies de proximité et de pérégrination se retrouvent dans les pôles urbains où la situation de confinement fut certainement plus pesante pour les habitants. La consommation a pu être une échappatoire à des conditions de confinement souvent plus difficiles en milieu urbain (promiscuité, absence de jardin ou de terrasse) avec toutefois des réserves dans la mesure où la répartition de l’offre commerciale n’est pas égalitaire entre les milieux urbains, périurbains et ruraux.

48Il faut néanmoins être vigilant sur cette interprétation dans la mesure où l’offre commerciale est spatialement très hétérogène. Les stratégies déployées par les consommateurs s’établissent en fonction des commerces à leur disposition dans une proximité relative. Cela est d’autant plus vrai dans cette période de confinement qui annule un grand nombre de déplacements professionnels et extra-professionnels sur lesquels se greffent souvent des déplacements d’achats. En ce sens, la crise sanitaire et le confinement contribuent à rendre plus prégnant le rôle de la structure commerciale dans les stratégies de déplacement d’achats en raison de la mobilité limitée des consommateurs.

Conclusion

49La crise sanitaire et le confinement de mars 2020 ont profondément bouleversé les activités quotidiennes de la population, notamment la consommation et les pratiques de déplacement d’achats qui lui sont associées. Alors même que de nombreux achats sont habituellement réalisés à l’occasion d’autres motifs de déplacement, faire ses courses devient l’un des rares motifs d’éloignement de son domicile autorisé dans la France confinée.

50La situation sanitaire et administrative produit alors plusieurs effets sur les mobilités d’achats, nous obligeant à réviser les facteurs souvent pris en compte dans les modèles de déplacement des consommateurs : anticipation du confinement ; renforcement des achats dits de proximité ; sélection des commerces et des circuits d’approvisionnement selon des critères sanitaires ; optimisation de ses sorties d’achats pour garantir un approvisionnement efficient ; ou encore multiplication des actes d’achats afin de perpétuer une activité sociale hors de son domicile. Ces effets peuvent être additionnels ou exclusifs en fonction des consommateurs, et des profils différenciés apparaissent, lesquels sont particulièrement liés à l’appréciation de l’épidémie.

51Dès lors, notre enquête réalisée au cours de la première semaine de confinement a permis d’observer quatre stratégies particulières de mobilité d’achats : le repli, la proximité, la sélection et la pérégrination.

52La particularité de notre méthodologie d’enquête est d’avoir renouvelé à trois reprises la passation de notre questionnaire pour suivre l’évolution des stratégies de mobilité d’achats au cours du premier confinement de 2020 et un peu au-delà. Ainsi, en poursuivant l’analyse sur ces autres jeux de données, il sera intéressant de voir à quel moment les comportements de repli tendront à disparaître tandis que ceux de pérégrination se multiplieront. Par ailleurs, une autre perspective serait d’analyser les conséquences à moyen et long termes du confinement sur les stratégies de mobilité et de sélection de canaux de distribution par les consommateurs en distinguant les effets temporaires de ceux persistants.