• 2 HUMAIR, Cédric, TISSOT, Laurent (sous la direction de), Le tourisme suisse et son rayonnement inter (...)
• 3 Voir: WOBMANN, Karl, Touristikplakate der Schweiz – 1880-1940. Tourism Posters of Switzerland – Aff (...)
• 4 GRANET-ABISSET, Anne-Marie, La construction du “terrain de jeu alpin”. L’aménagement des territoire (...)
• 5 HOIBIAN, Olivier, L’invention de l’alpinisme, Paris, Belin, 2008.

3Des perceptions inédites s’offrent à lui, en particulier une vision continue de panoramas, exactement comme dans un film. Cette expérience est partagée petit à petit par des touristes de plus en plus nombreux en Suisse2. Pour les attirer, la compagnie nationale des chemins de fer suisses (les CFF), les chemins de fer privés, voire les villes ou les hôtels commandent à des artistes des affiches3. Celles-ci montrent certains éléments du paysage, des montagnes, des habitants, des touristes… lesquels, selon Anne-Marie Granet-Abisset, correspondent souvent au début de notre période d’étude « à des élites urbaines » qui « pratiquent une véritable “colonisation” qui va de pair avec leur affirmation dans le champ social. Celle-ci est aussi bien physique, même si elle reste saisonnière et temporaire, que symbolique »4. Les clubs alpins participent aussi de cet essor, porté par les Anglais5.

• 7 Il s’agit de la collection d’affiches de la Schweizerische Nationalbibliothek à la rubrique: URL: (...)

6Sur les affiches de la banque de données suisse7, seulement 1.922, éditées entre 1900 et 1959, concernent la catégorie ferroviaire et représentent au moins un élément paysager. Ont été exclues les affiches non datées précisément et les publicités pour des seuls abonnements ou réductions tarifaires, les invitations aux sports d’hiver sans canton précis en Suisse ainsi que les affiches qui ne sont pas des dessins. à partir de l’analyse précise de cent affiches de cet ensemble, nous essaierons de répondre à plusieurs questions. Comment les Alpes suisses sont-elles mises en scène sur les images pour touristes ? Quelle part de la réalité montagnarde est montrée sur l’image ? Quelle imagerie de la Suisse est ainsi fabriquée ? Est-elle semblable à celle d’autres destinations montagnardes comme celle des Alpes françaises à la même époque ?

• 8 GIROUD, Jean-Charles, « Histoire de l’affiche touristique suisse, un enjeu commercial et identitair (...)
• 9 BÄRTSCHI, Hans-Peter, DUBLER, Anne-Marie, s. v. « Chemins de fer », in Dictionnaire historique de l (...)

8La Suisse débute la construction de lignes avec retard si on la compare à l’Angleterre. En 1850, la Suisse n’exploite que vingt-cinq kilomètres de lignes ! Au début, leur construction est financée par des particuliers très riches et entreprenants qu’aident des subventions données par la commune ou le canton. Le pouvoir local décide seul des tracés et de la localisation des gares. Comme l’exploitation d’une ligne ne rapporte pas immédiatement beaucoup d’argent, les multiples faillites conduisent à des rachats. Confrontée à cette multiplicité de partenaires, la Suisse réfléchit à une harmonisation en 1872, allant jusqu’à projeter une étatisation qui cependant ne fut pas votée à ce moment-là. C’est dans les décennies de la fin du XIX^e siècle avec, en 1874, l’inauguration du tronçon de la Bödelibahn (Därligen–Interlaken–Bönigen, ancêtre de la ligne actuelle vers Interlaken-Ouest), et jusque dans l’immédiate après Première Guerre mondiale que sont construites la plupart des lignes ferroviaires qui desservent le pays. « Ces nouveaux espaces, hier accessibles au prix d’un dur effort, s’ouvrent désormais à chacun pour autant qu’on dispose de temps et de moyens »8. En même temps, plusieurs grandes compagnies fusionnent et la CFF finit par racheter toutes les grandes lignes (la nationalisation est décidée par le peuple suisse dans un premier temps en 1898). Elles vont désenclaver de nombreuses vallées et contribuer à leur développement. « Avec des infrastructures de plus en plus colossales, le chemin de fer fut, entre 1850 et 1950, un facteur essentiel des profondes mutations économiques et sociales accompagnant l’industrialisation. Il créa le marché intérieur suisse et procura des accès au marché européen »9.

• 10 GILLES, Benjamin, OFFENSTADT, Nicolas, « Mémoires de la Grande Guerre », in Matériaux pour l’histoi (...)
• 11 BOUQUET, Jean-Jacques, Histoire de la Suisse, Paris, PUF, 2005.
• 12 DURIE, Alastair, PAGE, Stephen J., Tourism in Wartime Britain 1914-1918, in ATLEJEVIC, Jovo, PAGE, (...)

9La neutralité de la Suisse pendant les conflits mondiaux lui procure une continuité d’offre sans égal en Europe. Certes, le 1^er août 1914, le Conseil fédéral déclare la mobilisation générale et 218.000 hommes sont appelés à défendre les frontières du pays contre toute intrusion étrangère. Mais, contrairement au reste de l’Europe, en particulier la France et la Belgique, la Suisse du fait de sa neutralité, n’est pas touchée par les destructions des bombardements. Elle se donne même une image positive en se consacrant à l’humanitaire, à la suite de Henri Dunant qui a fondé la Croix rouge à Genève en 1863 pour aider les blessés de guerre des deux camps. L’accueil des blessés génère un « tourisme sanitaire» pour les familles qui visitent l’un des leurs10. Pendant la Seconde Guerre mondiale, le pays n’est occupé ni par les alliés ni par le Reich. Dès 1940, le survol aérien de l’espace suisse est interdit. Les frontières sont protégées par des troupes mobilisées le long du dispositif Limmat. Les puissances victorieuses d’après-guerre accuseront d’une part les banques de collaboration avec les Nazis, particulièrement sur des transactions d’or provenant des puissances de l’Axe, et, d’autre part, le conseil fédéral d’avoir fermé les yeux selon le rapport de la commission Bergier11. De toute façon, les guerres n’ont sans doute pas totalement anéanti le tourisme international si l’on en croit le «Times», qui, le 12 décembre 1914, invite les Britanniques à visiter l’Europe, du moins la Riviera française en raison de la baisse des prix hôteliers consécutive au début des hostilités12. L’activité touristique est par contre gravement affectée par la crise des années 1930. Mais incontestablement, la neutralité de la Suisse a permis d’éviter la destruction du patrimoine ferroviaire (gare, ponts, voies), des centres d’hébergement, des cœurs urbains, si bien que l’économie touristique a pu plus aisément qu’ailleurs en Europe redémarrer après chaque conflit.

• 13 PEGE-DEFENDI, Nathalie, « Une invitation au tourisme : l’affiche ferroviaire française (1880-1936)  (...)

10Les trains servaient au transport de marchandises, mais surtout au transport de passagers. C’est donc un nouveau public qu’il faut convaincre d’aller en train en Suisse à la charnière entre XIX^e et XX^e siècle. D’où la propagande ferroviaire touristique et la mise en place d’une politique concertée de différents acteurs13. Les vallées montagnardes sont réellement désenclavées par l’arrivée d’un moyen de transport s’il s’accompagne de la construction d’une gare de desserte. Or, chaque étape nouvelle sur une ligne conduit à la réalisation d’une affiche publicitaire. Certaines destinations particulièrement prisées pour les loisirs de quelques jours et pour le tourisme ont fait l’objet d’une « promotion » renouvelée au cours du siècle. C’est le cas par exemple de la ligne du Lötschberg (cinq affiches successives avant l’entre-deux guerres) ou du Montreux Oberland bernois.

• 14 FREY, Thomas, Bergbahnen und Tourismus: Die Kommerzialisierung der Alpen, in BÄRTSCHI, Hans-Peter ( (...)
• 15 CORBIN, Alain, L’avènement des loisirs 1850-1960, Paris, Aubier, 1995.
• 16 GIROUD, Jean Charles, « Histoire de l’affiche touristique suisse, un enjeu commercial et identitair (...)

11Nous avons donc rassemblé un corpus d’affiches datées de 1891 jusqu’à l’avènement du boum des sports d’hiver dans les années 1960, ce que Frey appelle la « commercialisation des Alpes14 ». Un siècle à cheval sur 1900 qui pour Alain Corbin est celui de « l’avènement des loisirs »15. Ensuite, quand le réseau est totalement électrifié, le rail n’est plus le moyen de transport privilégié des Suisses et des étrangers visitant la Suisse. D’ailleurs, entre 1947 et 1960, environ 800 kilomètres de voies étroites sont désaffectés. Dans les années 1890, les affiches sortent par centaines dans les imprimeries selon Giroud16. Dès lors, il était impossible de prétendre à l’exhaustivité et nous avons tiré au sort 100 affiches (annexe) pour les étudier en détail. Elles couvrent tous les cantons avec 73 destinations différentes. Une vue d’ensemble des affiches produites entre 1900 et 1959 est possible grâce à la collection d’affiches suisse de la bibliothèque nationale. En incluant uniquement les affiches avec un visuel proposé sur le site Internet et montrant des paysages suisses le tableau suivant montre que certains cantons ont bien plus produit des affiches que d’autres. Pour les destinations promues par une affiche à cheval entre deux cantons la valeur 0,5 a été donnée pour chaque canton. Les deux cantons d’Appenzell et de Bâle ont été regroupés.

• 17 Tel est le cas en 1960 de la célèbre affiche du designer Pierre Monnerat où un photographe acrobate (...)

13Ces images promotionnelles font la part belle au dessin et à la peinture, même si certaines intègrent accessoirement des photos anciennes. Au XIX^e siècle et au début du XX^e siècle, l’usage de la photographie n’est alors pas généralisé puisque l’invention de la photographie en Noir et Blanc date de 1839, que le film souple de Eastmann remplace la plaque de verre en 1884, que les temps de pose sont longs et différents selon les éléments paysagers afin que les ciels par exemple ne soient pas surexposés. Quant à la couleur dans la photographie, certes inventée en 1935, elle n’est généralisée qu’après la Seconde Guerre mondiale. Alors, les affiches changent radicalement de facture. Seules quelques affiches présentent encore des dessins lorsque l’illustrateur a choisi délibérément ce mode d’expression graphique. Mais, c’est rare. L’esthétique est totalement différente ; elle va jusqu’au « gag visuel » selon l’expression de l’affichiste Savignac17. Au contraire de la SNCF, les compagnies suisses de chemin de fer ne passent alors plus commande à des peintres mondialement célèbres (Salvatore Dali a réalisé six affiches en 1969 dont une sur Les Alpes).

• 18 DURAND, Huguette, JOUVET, François, Le temps du tourisme triomphant, in SPINDLER, Jacques, DURAND H (...)
• 19 FAGNONI, Edith (sous la direction de), Les espaces du tourisme et des loisirs, Paris, Armand Colin, (...)
• 20 MERIAUDEAU, Robert, « Les stations de sports d’hiver en Suisse, en Autriche et en Allemagne méridio (...)

15L’ensemble des sept décennies peut aussi se subdiviser en deux périodes : avant 1918 (56 affiches, soit 56%, dont 5 produites pendant la guerre) et de l’Entre les deux guerres à la fin de la décennie 1950 (44 affiches). « L’explosion de la consommation au sortir des années de pénurie de la guerre conduit à une demande pressante et indifférenciée »18 qui aboutit « dans les années 1960 à une gamme restreinte de produits plus ou moins standardisés »19, ce que l’on appelle : le tourisme de masse. C’est d’ailleurs, à la fin de la décennie 1950, que les Allemands deviennent les touristes étrangers les plus nombreux en Suisse, supplantant les Anglais20.

• 22 TABEAUD, Martine, BROWAEYS, Xavier, « L’imagerie stéréotypée des brochures des offices de tourisme  (...)

18Pour analyser ce corpus, nous avons soumis chaque affiche à un décodage selon trente critères, dont la mise en cadre, la langue, les informations écrites, la saison, l’heure, les objets visuels (naturels, bâtis...), la présence de personnages, les couleurs, les thèmes. Ensuite, il a été possible de quantifier les résultats par le biais d’une analyse statistique afin d’opposer les éléments sous-représentés dans le corpus à ceux très représentés, et donc de dégager des traits spécifiques ou originaux… Cette méthodologie a fait ses preuves dans différents travaux antérieurs, notamment dans l’analyse d’images pour des touristes22.

• 23 GIROUD, Jean Charles, «Les hôtels et l’affiche en Suisse, gloire et essoufflement d’un genre», in A (...)
• 24 ID., « Histoire de l’affiche touristique suisse, un enjeu commercial et identitaire. Survol d’un si (...)
• 25 WAUWERMANS, A., « Une exposition internationale d’affiches à Bruxelles », 1894, cit. in ID., « Hist (...)

19Le commanditaire de l’affiche lorsqu’il est connu est une compagnie ferroviaire et dans de très rares cas (2 %) une compagnie de navigation car certaines fonctionnent sur les lacs. Celles-ci font la promotion de leur propre réseau (48 %), d’une ville (38 %) ou d’un hôtel que les touristes atteignent grâce au train23 (3 %). Dès le début, les compagnies de chemin de fer s’allouent les services de peintres et dessinateurs venus de divers pays d’Europe pour réaliser des affiches apposées dans les halls des gares et sur les quais. Au XIX^e siècle, le plus connu d’entre eux est français. Frédéric Hugo d’Alesi a dessiné une centaine d’affiches pour le PLM. Il réalise des compositions paysagères, aux tons pastel, qui se veulent réalistes comme par exemple l’affiche de Genève. Il en a également réalisé pour d’autres destinations dans les alpes autrichiennes et italiennes. Les affiches dessinées par Louis Trinquier-Trianon, originaire de Lausanne, sont d’une facture similaire. Anton Reckziegel, autrichien qui s’installe à Berne chez un imprimeur, compte également parmi les grands auteurs d’affiches suisses de la fin XIX^e et du début du XX^e siècle. L’italien Gabrielle Chiattone, né à Lugano, dessine les premières affiches du Gothardbahn. En 1903, les CFF organisent un grand concours et quatre artistes sont primés : tous montrent des paysages de montagne dans leurs affiches, dont Jean Viollier, peintre formé à Paris dans le milieu du Chat noir24. S’ouvre alors une période très faste pour les illustrateurs. On est loin des « tons mal fondus, un peu froids et criards » prêtés aux affiches suisses des années 189025 ! Dans les années 1910-20, Emil Cardinaux, qui est né à Berne, recherche moins l’exhaustivité et le réalisme qu’une ambiance grâce à des aplats de couleur plus franches sur ses affiches de Bern Loetschberg (figure 1), Grisons, Silsersee, Zermatt… Il en est de même pour le zurichois Otto Baumberger (Lugano, Sempione, Schollenen). Après la Seconde Guerre mondiale, Pierre Monnerat, par exemple, donne une touche ludique à son dessin, chargé de clichés mais résolument irréaliste.

• 26 TISSOT, Laurent, « Les chemins de fer suisses au 19^e siècle », in Revue d’histoire des chemins de f (...)

23Quatre cantons sont donc sur-représentés dans le corpus : Berne, Grisons, Valais, Vaud (figure 2). Le trafic y est sans doute plus important, même si après chaque inauguration, sauf desserte de grande ville, la fréquentation chute rapidement26. Excepté Berne, ce sont aussi des cantons frontaliers, aisément accessibles depuis l’étranger. C’est dans l’Oberland bernois et en Valais que les touristes peuvent admirer depuis un train ou depuis leur hôtel les plus fameux sommets (Cervin, Jungfrau, Eiger). L’accroissement après 1918 des affiches dans les cantons de Vaud et des Grisons, moins illustres pour leurs montagnes, témoignent de la diversification les lieux du tourisme, de pratiques récréatives d’un public plus large qui recherche moins le grandiose des paysages.

• 28 Le tunnel du saint Gothard, terminé en 1882, fut un chantier très mortifère avec 307 ouvriers décéd (...)

26Les cantons comme les compagnies cherchent à exposer leurs réseaux et leurs dessertes grâce à des cartes de pure localisation, sans le relief (3 %) ou avec les massifs montagneux et les crêtes représentées en contre plongée (5 %) (dont une petite carte sur l’affiche vantant le Mont Blanc Express). Souvent les échelles ne sont pas respectées, comme sur la carte du Berne-Loetschberg-Simplon de 1912 représentant un territoire de la Suisse surdimensionné par rapport au reste de l’Europe et surtout la Manche. Il est vrai que la carte est contemplée par un Anglais bien identifiable à son costume Prince de Galles. Il en est de même pour la carte du Gothard Bahn avec ses boucles hélicoïdales qu’empruntent les voies pour franchir le dénivelé entre les deux extrémités du tunnel28, prouesse technique ferroviaire, qui s’est dilatée pour occuper sur la carte d’Europe presque la même distance que celle qui va de la Manche et la frontière suisse. Parfois la carte n’occupe qu’un petit coin de l’affiche comme pour combler un vide sur l’affiche (Gstaadt été/hiver).

• 29 Sur les Anglais en Suisse à l’époque de la Reine Victoria, voir: COLLEY, Ann C., Victorians in the (...)
• 30 STEPHEN Leslie, Le Terrain de jeu de l’Europe, Neuchâtel, Victor Attinger éditeur, 1934.

27Dans ce pays où la population s’exprime en français, en allemand ou en italien, la langue utilisée permet la mise en évidence du public visé. 71 affiches utilisent une seule langue (le français 40, l’allemand 25, l’italien 3, l’anglais 3). On peut penser, à l’image de 1928 des bords du Léman (Simplonbahn) de Cardinaux, le même fond a pu être décliné à l’impression en plusieurs langues (parfois 5 : anglais, allemand, français, italien et néerlandais). 28 affiches sont multilingues. S’il est normal d’y trouver le français et l’allemand, 20 affiches sont en totalité ou en partie en anglais. En effet, les Anglais, dont la bourgeoisie s’enrichit très vite, jouent un rôle essentiel dans le développement du tourisme alpestre comme lacustre, de la même manière qu’ils investissent les littoraux méditerranéens29. Les affiches s’adressent donc presque immédiatement à des étrangers venus d’outre-Manche. Des Anglais comme Francis Fox Tuckett et William Auguste Coolidge se lancent à l’assaut des sommets alpins. Le Brititish alpin club est créé en 1857 (presque vingt ans avant le club alpin français). John Murray publie ses Red books dès 1836, bien avant les Baedeker, les guides Joanne et autres. Thomas Cook met sur pied dès 1863 des voyages « organisés » de trois semaines depuis l’Angleterre pour un circuit en Suisse, de Genève, à Loèche-les-Bains, Interlaken et Rigi. Il s’appuie sur un réseau d’hôtels dont le célèbre Rigikulm Hotel et sa vue incomparable sur le lac de Lucerne. Enfin, des textes comme ceux de Leslie Stephen The playground of Europe publié en 1871, puis réédité en 1894, vantent les voyages dans les Alpes30.

• 32 WALTER François, Les figures paysagères de la nation, Paris, Éditions de l’EHESS, Paris, 2004.
• 33 WEILACHER, Udo, Guide suisse de l’architecture du paysage, Lausanne, Presses polytechniques et univ (...)

31Ces affiches montrent les paysages suisses en été (62 %), plus rarement en hiver (19 %), quelquefois aux deux périodes (2 %). Les saisons intermédiaires sont peu choisies. Si les champs de neige et leurs sportifs doivent donner envie d’aller en Suisse « hors saison » (figure 4) et cela après les premiers jeux olympiques d’hiver qui se sont déroulés en 1924 à Chamonix, antérieurement c’est la moyenne montagne en été qui est vantée. Le touriste est un contemplatif dans le train, puis depuis son hôtel en moyenne montagne. Il vient se ressourcer dans un cadre « romantique », qu’il pense naturel et peu habité. Ces montagnes sont des figures paysagères de la Suisse selon les termes de François Walter32. Udo Weilacher explique qu’en 1848, avec la constitution, l’Etat fédéral se met en quête de définir des éléments fédérateurs. Faute de passé glorieux, d’œuvre d’art fédératrice, de langue commune, « la majesté du monde alpestre et ses symboles furent appelés à satisfaire ce besoin d’identité »33. Une représentation prédominante dans les affiches.

• 34 ROGER, Alain, Bréviaire de la verdôlatrie : la vie en Vert. Suivi de vertiges, Saint-Aulaire, Éditi (...)

34L’intérêt ne se porte pas spécifiquement sur la biodiversité : peu d’images de plantes rares (10 % avec des edelweiss) et d’animaux (16 % dont un oiseau). La couleur dominante des images est rarement le vert, la nature ne s’identifie pas à cette époque avec cette couleur34.

• 35 GEORGE, Pierre, Dictionnaire de la géographie, Paris, PUF, 1970.
• 36 DEBARBIEUX Bernard, La Montagne : un objet géographique ?, in VEYRET Yvette (dir.), Les montagnes, (...)
• 37 GUMUCHIAN Hervé, Représentations et Aménagement du territoire, Paris, Anthropos, Economica, 1991.

37Si les paysages semblent naturels, une analyse attentive montre de multiples signes du travail des montagnards suisses. La nature est dominée afin de conférer au futur touriste une impression de sécurité. 87 % des images illustrent cette nature maîtrisée avec des prés bien fauchés sous la limite de croissance des arbres, des villages, des chalets d’estives, des rails, des trains, des téléphériques, des chemins, des berges de lacs aménagées (figure 5)… Il s’agit majoritairement de moyenne montagne libérée de la neige en été35 et vouée traditionnellement à l’agro-pastoralisme36. Un espace de vie quotidienne pour les uns qui se mue en espace de récréation pour d’autres37. Certes les pentes sont omniprésentes, mais elles sont sécurisées puisque ne subsistent dans les affiches que quelques rochers isolés et des corniches bien stabilisées (14 %).

• 38 A propos de Gstaad voir: Von SIEBENTHAL, Gottfried, Gstaad – eine Reise in die Vergangenheit, Gstaa (...)

38La montagne est donc très « anthropisée », pourtant les autochtones et leurs éléments de vie ordinaire sont rares : un éleveur, peu de villageois au travail. Alors que 19 % des affiches présentent des villages et 10 % des chalets d’estive. Ces habitats restent discrets dans l’arrière-plan paysager. Au contraire, 13 % montrent au premier plan les grands hôtels de luxe. Deux affiches de 1913 par exemple célèbrent le Palace hôtel de Gstaadt38. En cela rien d’original dans son traitement monumental en contre-plongée si l’on compare aux pays voisins et notamment à l’affiche de 1914 magnifiant l’Hotel Majestic de Chamonix ou celle du Südbahn Hotel de Semmering en 1904. Le touriste aisé doit pouvoir se projeter dans un confort représentatif de sa classe sociale puisqu’avant la première guerre mondiale les touristes sont majoritairement les puissants d’Europe : industriels, hommes politiques, artistes...

• 39 HUMAIR, Cédric, GIGASE, Marc, LAPPOINTE, Guigoz Julie, SULMONI, Stefano, Système touristique et cul (...)
• 40 TAPPY, Maelle, «Entre érotisme et paysage», in l’Alpe, 68, 2015, pp. 40-46.

40A cette époque il ne s’agit jamais de montrer l’économie montagnarde et ses produits du terroir. Pourtant, le tourisme à fort pouvoir d’achat, alimente toute l’économie régionale39 et permet la prospérité de ces montagnes. Sur les affiches, les touristes semblent aisés si l’on considère leurs vêtements. Ces jeunes urbains bien équipés pratiquent le sport (22%) : le golf, la marche, la natation (surtout des femmes), le ski, la luge et le patinage. Au début du XX^e siècle, les figures féminines, de plus en plus représentées dans les affiches, ne sont souvent « qu’un prétexte à conduire notre regard vers le paysage grandiose de l’arrière-plan »40. Les affiches des années 1920 traduisent ainsi l’émancipation des femmes, libérées des contraintes vestimentaires. Leur corps seulement recouvert d’un maillot de bain s’offre au grand air des plages lacustres.