• 1 « Cool Japan » doit être entendu ici selon deux acceptions. La première renvoie à l'image positive (...)

1Cet article vise à replacer l’évolution récente de la consommation des productions culturelles made in Japan dans un ensemble de relations sociales et de dispositifs économiques. Les productions culturelles sont considérées ici en tant qu’elles sont soumises à des variations temporelles de valeur, mises en évidence par la notion de « vie sociale » des objets (Appadurai 1986) : elles sont ainsi liées à des « mondes sociaux » (Becker 1988), c’est-à-dire à l’ensemble des collaborations visant à produire un bien culturel. De nombreuses études ont questionné la notion de « Cool Japan1 », slogan et programme d’aide à la création et à la diffusion de la culture de masse japonaise (Kukhee 2014 ; Matsui 2014 ; Burgess 2015). Elles s’attachent à dévoiler des formes de récupération nationaliste (Iwabuchi 2010) comme certains hiatus entre les types d’aides et leurs retombées sur la production ou leur réception (Mōri 2011 ; McLelland 2016). Notre démarche s’en distingue en se focalisant moins sur l’impact de cette politique au Japon que sur le processus de transfert culturel qui, en France, modifie et reconfigure les produits culturels en fonction des conventions et des périodes.

• 2 Le mot « anime » étant entré dans la langue française en tant que nom masculin invariable, il sera (...)
• 3 Une étude de plus grande envergure serait à mener afin d’inclure d’autres secteurs adjacents : jeu (...)

2Selon Furuta (2008), si la diffusion massive des dessins animés japonais sur les écrans français dans les années 1980-1990 a pu favoriser l’émergence de ce qu’il nomme un « second japonisme », son argument quantitatif ne suffit pas à expliquer la permanence d’un marché de l’anime アニメ2 en France, ni ses différences avec d’autres pays exposés eux aussi à ces productions culturelles. Son étude se focalisant sur le secteur audiovisuel, elle ne met pas en avant les synergies qui se forment avec le marché du manga. Elle ne tient pas non plus compte de la mise en place de contre-discours au sein d’une partie du public. De plus, Furuta (2008) remarque qu’une analyse superficielle pourrait conclure à une forme de ségrégation des anime made in Japan hors des chaînes hertziennes au début des années 2000. Or une telle interprétation sous-estime l’évolution des plateformes de diffusion et les interactions entre médias. Comme le souligne Itō (2005), le public, bien souvent, a d’abord accès aujourd’hui aux adaptations animées avant de pouvoir lire l’œuvre originale. Cette inversion de la chronologie de production est justement ce qui s’est produit en France. C’est pourquoi, au lieu de restreindre l’étude à un secteur économique, nous souhaitons préciser de quelle manière les versions audiovisuelles et imprimées ont été traduites et transformées par des entreprises françaises en fonction d’horizons d’attente successifs3.

• 4 Voir à ce sujet Pruvost-Delaspre (2018). Les références précises sont données en tableau à la fin d (...)
• 5 Nous avons collaboré à des fanzines et des magazines à différentes périodes : Kaméha et AnimeLand ( (...)
• 6 Notre étude se restreint à la France afin de mieux mettre en valeur l’évolution des différents marc (...)

3En suivant une approche historique, nous analyserons l’évolution des pratiques éditoriales et des discours médiatiques qui les accompagnent depuis la reconfiguration de Grendizer (Gurendaizā グレンダイザー) en Goldorak (UFO Robo Gurendaizā UFOロボグレンダイザー, 19784) à la fin des années 1970. L’enjeu est de montrer sous quelles modalités les industries culturelles hexagonales ont (re)créé un Japon imaginaire, afin de vendre des produits culturels étrangers à un public local. Nous nous appuierons à la fois sur notre expérience personnelle au sein de différents fanzines et magazines5, ainsi que sur des archives de presse. Nous estimons que le « Cool Japan » a été fabriqué en France pour le marché local, bien avant d’être conceptualisé au Japon pour une diffusion mondiale6. Il s’est agi de réduire la variété des bandes dessinées et des séries d’animation à une catégorie liée à leur pays d’origine, de sorte que les intermédiaires français ont en partie figé leur lecture ou leur usage.

• 7 Comme nous nous intéressons à des stratégies de réappropriation, les frontières temporelles restent (...)

4Dans cette étude des stratégies mises en œuvre par les acteurs du marché hexagonal, nous dégageons trois étapes dans les modes de reconfiguration des fictions d’origine japonaise au sein du processus de transfert culturel7. Durant la première étape, les entreprises françaises ont exploité des licences japonaises en réduisant l’écart entre la culture initiale et le public cible. Il s’agissait avant tout de les acclimater au paysage audiovisuel français et de les exploiter sous forme de produits dérivés. Une deuxième période correspond par contraste à la fabrication d’une « authenticité » (Peterson 2005), l’écart culturel devenant un critère de promotion symbolique et un argument de vente. Enfin, dans un troisième temps, l’implantation de filières japonaises en Europe modifie les rapports de force entre les industries culturelles, introduisant des pratiques novatrices au sein des marchés du manga et de l’audiovisuel : la renationalisation des filières va de pair avec les stratégies commerciales d’un monde globalisé.

• 8 Créé en Italie en 1974, Caliméro est réalisé par Toei Animation, tandis qu’Ulysse 31 (Uchū densetsu (...)
• 9 Les ayants droit correspondent aux différentes personnes morales ou physiques bénéficiaires des con (...)

5De nombreuses études empiriques dans le domaine du marketing ont tenté de mesurer l’influence du pays d’origine, du lieu réel de production, de la marque et du type de produit sur les représentations du consommateur, jouant sur ses décisions (Astous & Sadrudin 1999 ; Haübl & Elrod 1999 ; Magnusson, Westjohn & Zdravkovic 2011). Dans le cas de l’animation et de la bande dessinée, il semble que les styles graphiques et narratifs importent plus que le pays de production, puisque que l’on considère en général que des séries comme Caliméro (Karimero カリメロ, 1992) ou Batman: The Animated Series (1992) sont occidentales, même si l’animation est réalisée par des sociétés japonaises8. À l’inverse, la série One Piece (Wan pīsu ワンピース, 2003) est perçue comme japonaise même si près de la moitié des épisodes sont produits aux Philippines (Tschang & Goldstein 2010). En fait, la délocalisation d’une partie de la production d’anime est une pratique ancienne, ce qui met en question la notion même de made in Japan (Baeg 2010). Selon Oda (2005), la détérioration des conditions de travail pourrait même, en favorisant la délocalisation, mettre en péril le renouvellement des talents. Ainsi, l’origine des ayants droit initiaux importe plus que le lieu de production9.

• 10 Il faut attendre 1986 pour qu’un décret prescrive aux chaînes de télévision de diffuser 60 % d’œuvr (...)

6D’autre part, l’intérêt du grand public et des institutions pour les sources originales est relativement tardif10. En France, comme dans la plupart des pays européens, la question ne semblait pas se poser dans le cas des premiers anime diffusés au cours des années 1970 : Le Roi Léo (Janguru taitei ジャングル大帝, 1972), Prince Saphir (Ribon no Kishi リボンの騎士, 1974) ou Maya l’abeille (Mitsubashi Māya no bōken みつばちマーヤの冒険, 1978) n’étaient pas présentés dans les programmes télévisés comme des productions japonaises, mais des séries pour enfants. A contrario, la première mention de Goldorak dans Télé 7 jours précise : « dessin animé japonais ».

• 13 Valentin Louis, « Goldorackett », Lui, n° 182, mars 1979, p. 118.

9Comme le remarquent Pelletier (2012) et Lucken (2016), l’idée que le Japon incarne le pays de la copie remonte au moins au xviii^e siècle et perdure, quand bien même les auteurs tentent d’infléchir cette représentation. Réactivé durant la phase de croissance économique (1955-1973) du Japon après la seconde guerre mondiale, ce stéréotype se diffuse en particulier dans les articles concernant Goldorak. Ce dessin animé incarne en effet le premier produit culturel à « envahir » les petits écrans, alors que, jusque-là, le public français aurait ressenti « une sorte d’allergie aux produits japonais, d’autant qu’ils étaient le plus souvent la résultante d’un espionnage industriel que l’on n’est jamais parvenu à juguler13 ».

• 14 Entretien à propos du doublage, avec Olivier Fallaix (ancien directeur de collection chez Déclic im (...)

11La réputation de mauvaise qualité des séries japonaises a un impact direct sur les premiers récepteurs, en l’occurrence les traducteurs et doubleurs qui modifient amplement le matériau original, le soumettant aux conventions des émissions françaises destinées à un public d’enfants. Le niveau de langue et les dialogues sont ainsi altérés, les mentions portées au générique modifiées. Les calembours avec les noms de famille japonais (« Hokuto de cuisine ») contrastent avec la violence des actions dans Ken le survivant (Hokuto no Ken 北斗の拳, 1988), tandis que les adversaires mafieux dans Nicky Larson (City Hunter ou Shitī Hantā シティーハンター, 1990) sont touchés par des « boulettes qui font bobo14 ». Il s’agit d’éliminer une violence perçue comme inappropriée aux enfants.

• 15 Entretien avec Brigitte Lecordier (doubleuse de Son Goku dans Dragon Ball) en mai 2017.
• 16 Entretien avec Philippe Ariotti (doubleur de Freezer dans Dragon Ball) en avril 2018.

12Cette politique de traduction modifiant les éléments potentiellement difficiles à comprendre afin de faciliter la réception, en privilégiant la culture cible par rapport à l’œuvre source, est nommée « domestication » (Venuti 2008) dans les translation studies. Elle correspond à une stratégie « cibliste » (Ladmiral 2013). Dans le cas des productions destinées à la jeunesse, les modifications, censures et réécritures sont d’autant plus nombreuses que les producteurs considèrent que le public est peu compétent et fragile. Les altérations subies par les séries japonaises dans les années 1980-1990 sont ainsi comparables à celles des traductions de romans pour la jeunesse chez Hachette (Nières-Chevrel 2009). Les acteurs eux-mêmes avouent rétrospectivement ne pas tout à fait comprendre ce qu’ils doublent15. Les séances sont regroupées sur une période ramassée, où quatre à cinq épisodes sont doublés en une journée. Ils peinent parfois à se remémorer les péripéties d’un feuilleton vu lors d’une précédente séance datant de plusieurs mois16.

• 17 Voir Hellot Grégoire, « Akira Toriyama, auteur génial », Joypad, n° 31, mai 1994, p. 76-80.
• 18 De nombreux articles de presse dépeignent l’engouement inhabituel du jeune public pour Goldorak de (...)

13Conditions de travail et méconnaissance de la culture japonaise (c’est-à-dire du contexte de réception initial) renforcent les biais cognitifs vis-à-vis des productions destinées à la jeunesse. Les multiples transformations subies par les anime expliquent sans doute pourquoi la presse est encline à en donner des interprétations européano-centrées, jusqu’aux années 1990 : dans Dragon Ball Z, série diffusée de 1990 à 1996, le personnage de Freezer serait une allégorie de Hitler et la transformation en « super saiyan » une allusion aux Aryens17. Vers la fin de la première phase d’exploitation des anime, la réprobation parmi les instances officielles, la presse ou les associations parentales va ainsi devenir inversement proportionnelle à l’engouement du public enfantin et adolescent18.

• 19 Télé 7 Jours, n° 972, 13 janvier 1979, p. 100-101.
• 20 Au sujet des mangas réalisés en Espagne et Italie, voir Baglini et Zacchino (1999).

14On constate en outre que durant cette période, la majorité des produits dérivés sont conçus par des entreprises françaises ou européennes. Concernant Goldorak, un article de presse de 1979 évoque la vente d’une soixantaine de licences pour des produits dérivés, 30 % des royalties revenant au diffuseur (Antenne 219). Plusieurs séries de bandes dessinées en couleurs sont également réalisées en Italie et en Espagne avant d’être traduites et publiées en kiosque en France, ce qui montre bien comment les entreprises européennes participent à l’exploitation de ces fictions sur de multiples supports. Par exemple, la première adaptation en bande dessinée de la série télévisée Heidi (Arupusu no shōjo Haiji アルプスの少女ハイジ, 1979) est espagnole. Les éditeurs ont repris le style graphique de l’anime et se sont adressés aux ayants droit allemands du roman original20. Les bénéfices reviennent donc principalement aux structures européennes sans que les ayants droit japonais soient toujours informés des sommes générées. Le procès de Nagai Gō 永井豪 (créateur de Goldorak) contre Toei Animation est en partie lié à l’exploitation des droits à l’étranger, l’auteur n’ayant rien perçu pendant des années (Bouvard 2018). Le processus de transfert culturel implique donc, non seulement un pays source et un territoire cible, mais encore une multitude d’intermédiaires.

• 21 Pour un aperçu de l’importance commerciale de Goldorak en Italie (pays ayant produit de nombreuses (...)
• 22 Cité par Richard et Kahn (2010).

15De même, les éditeurs spécialisés dans la littérature pour la jeunesse (Hachette et G. P.) font paraître des novellisations : la série animée Candy (Kyandi-Kyandi キャンディキャンディ) est déclinée en romans dans la « Bibliothèque rose » par le père de Fantômette (Georges Chaulet, sous le pseudonyme Bob Robert21). Quant aux jouets, ils sont conçus en France et fabriqués en Asie par des sociétés non japonaises : Mattel a créé les premiers robots Goldorak pour le marché hexagonal, tandis qu’AB Productions et Glénat commandaient des produits dérivés Dragon Ball à des sociétés françaises. Jacques Glénat impute d’ailleurs les mauvaises ventes de figurines au fait qu’elles comportent la mention made in France et, bien que légales, sont perçues par les fans comme des copies pirates22. Cette anecdote trahit la dichotomie entre, d’une part, la réalité de l’exploitation industrielle et commerciale des licences japonaises par les sociétés françaises et, d’autre part, l’image que la presse construit d’une invasion japonaise par le biais des dessins animés et produits dérivés.

• 23 Marie Pruvost-Delaspre (2018) montre comment l’adaptation française de Goldorak et les coupures lor (...)

16On peut en conséquence qualifier cette première phase de « domestication opportuniste » : des entrepreneurs français ont profité de la demande en programmes destinés à la jeunesse pour alimenter les nouvelles chaînes télévisées en séries japonaises, qu’ils ont exploitées par la suite sous forme de produits dérivés fabriqués en Europe (BD, romans, jouets). Dans la presse et au niveau de certaines institutions, l’origine japonaise représente un motif de condamnation. Mais en pratique, la production bénéficie surtout aux structures européennes. Plus encore, les nombreuses censures et coupures lors de la diffusion, la décontextualisation culturelle des récits et les « belles infidèles » dans la traduction engendrent des produits assez éloignés des œuvres initiales23.

• 24 La locution « marché gris » désigne les transactions non officielles qui n’appartiennent pas au mar (...)

17Ces politiques d’adaptation de séries étrangères au contexte de diffusion français ont été menées sans réflexion particulière sur leur statut culturel, et avec des objectifs d’exploitation intensive à court terme. C’est une des raisons pour lesquelles, en réaction, une petite partie du public, ayant accès aux séries originales sur le « marché gris24 », a activement contribué à un changement des pratiques.

• 25 Voir par exemple Gilmore & Pine (2007).
• 26 Parallèlement au manga, la vidéo domestique (VHS à l’époque puis DVD) a été un vecteur de développe (...)
• 27 La diffusion des séries animées se déporte alors vers les chaînes du satellite dont l’audience est (...)

18Les travaux qui s’inscrivent dans le champ de la production culture, initiés par Peterson (1976), ont largement démontré que l’authenticité est une construction sociale. En outre, dans le domaine du marketing, les manuels pratiques destinés aux entrepreneurs ne manquent pas sur ce sujet25. Prenant appui sur la country music, Peterson (2005) a tenté de catégoriser les méthodes de création d’authenticité. Il estime que la référence à une identité ethnique ou culturelle joue ainsi un rôle important dans la fabrication de l’authenticité de certaines musiques populaires (country, punk, rap) ou de l’art des indiens Pueblos. Cette réduction à un stéréotype intervient aussi au moment de construire l’authenticité du manga, dont l’émergence va de pair avec l’intervention de nouvelles sociétés d’édition, qui revendiquent un plus grand respect des formats originaux26. Elles prennent notamment le relais de la diffusion du « Cool Japan » lorsque les séries animées japonaises sont de moins en moins diffusées sur les chaînes hertziennes après l’arrêt de La Cinq en 1992 et de l’émission Club Dorothée en 1997. Furuta (2008) souligne d’ailleurs qu’à la fin des années 1990, l’animation japonaise ne représente plus que 7 % des séries diffusées en France27.

• 28 Un phénomène similaire de circulation non officielle a été évoqué pour le domaine américain (Eng 20 (...)
• 29 Parmi les anciens collaborateurs d’AnimeLand on peut citer : Cédric Littardi (fondateur de Kazé, éd (...)

19Avant d’être un argument de vente, l’exotisme du manga est lié à un contre-discours culturel alimenté par des fans ayant accès aux mangas originaux par le biais des premières librairies japonaises ouvertes en France dans les années 1990, à des cassettes vidéo circulant dans des réseaux non autorisés, ainsi qu’à des traductions d’amateurs28. De nombreuses revues de cercle se créent dans les années 1990 pour proposer un discours opposé à celui de la presse (mais sans remettre pour autant en cause les critères d’évaluation). Au sein de ces associations et autres regroupements d’intérêt autour de la culture de masse (manga, anime et jeu vidéo), des savoirs émergent et se transmettent au travers de réseaux d’échange. Aux versions censurées que diffusent les chaînes nationales, ces amateurs préfèrent l’« authenticité » des produits initiaux. Ce milieu constitue à la fois un vivier où les éditeurs recrutent les spécialistes dont ils ont besoin (traducteurs, adaptateurs et directeurs de collection), et le premier marché de niche des versions traduites. De nombreux collaborateurs de magazines spécialisés, comme AnimeLand ou Tsunami, ont par la suite occupé des positions clefs dans le marché du manga ou de la vidéo domestique29.

• 30 RG Veda (Seiden rigu vēda 聖伝-RG VEDA-, 1995) est ainsi le premier manga publié dans le sens japonai (...)
• 31 Par exemple, l’article « Are you a Japan fan? » à la fin du volume 10 de Naruto présente sept photo (...)

22En outre, ces éditeurs proposent des ouvrages de plus en plus proches du format tankōbon : sens de lecture japonais, jaquette amovible, papier bouffant. Tonkam est ainsi le premier à proposer un livre en « lecture inversée » afin de se démarquer de Glénat30. Il ne s’agit plus de transformer le manga pour l’adapter aux conventions de publication de la bande dessinée franco-belge mais de simuler l’objet éditorial japonais. De plus, certains volumes comportent des annexes dédiées à la compréhension de la culture japonaise. Pour la série GTO (Gurēto Tīchā Onizuka グレート・ティーチャー・オニヅカ, 2001, chez Pika), un lexique est fourni en début de volume, tandis que les premiers volumes de Naruto (ナルト, 2002) comportent des dossiers sur les ninjas parmi d’autres articles sur des sujets divers31. Pour une partie de ces professionnels et du public auquel elles s’adressent, les fictions japonaises sont des véhicules aidant à comprendre le pays.

• 32 Celui-ci adopte plutôt une stratégie d’« artification » (Heinich 2017) et d’affiliation avec le rom (...)

23À partir des années 2000, la concurrence croissante entre les éditeurs renforce l’« exotisation » de la bande dessinée japonaise. Nous transposons par ce terme le concept de foreignization proposé par Venuti (2008), tout en y adjoignant un volet matériel : l’exotisation ne concerne pas que la traduction mais aussi l’intégralité de l’objet livre. Ce format inédit pour la jeunesse contraste avec l’album cartonné traditionnel en 48 pages couleurs, propre à la BD franco-belge. Ce choix entre dans une stratégie commerciale de différenciation puisque, en dehors de Glénat, le seul éditeur à ne pas publier de mangas dans leur sens de lecture original est Casterman32.

• 33 Le cosplay (kosupure コスプレ) correspond à une performance ou un jeu de rôle dans lequel les participa (...)
• 34 C’est d’ailleurs cette vision médiatisée par les récits en manga, anime ou jeu vidéo que certains t (...)

25Sous couvert d’érudition, cette valorisation de la culture source s’effectue sans recherche affinée et accumule souvent les clichés sur un monde lointain entre « tradition et modernité ». Ces clichés sont relayés à travers la pratique du cosplay33 et sa médiatisation dans la presse grand public. Dans son étude sur les visiteurs du salon Japan Expo, Sabre (2013) indique que les références tirées de la culture pop renouvellent l'imaginaire français du Japon sans déstabiliser les schémas caractéristiques associés au pays. Un stéréotype en chasse un autre : la geisha est remplacée par la cosplayeuse, le samouraï par le robot géant34. Dans son analyse des images de couvertures de la presse spécialisée, Yasuda (2014) conclut également que les discours spécifiques élaborés par ces amateurs ne reflètent en rien la société japonaise contemporaine.

• 35 Entretien recueilli lors du Festival « Japan Haru » le 7 avril 2018 à Lyon.

26Les acteurs de la bande dessinée reconfigurent de facto les termes et les objets japonais et leur attribuent un sens légèrement différent, afin de mieux s’en servir dans le contexte économique et culturel français. Il ne s’agit pas de promouvoir le manga en tant que forme d’art mais d’exploiter l’engouement du public pour l’exotisme dans le but de vendre plus de nouveautés, et de se positionner en pourvoyeur de produits authentiques. L’exhibition de l’altérité est un argument de vente efficace auprès d’une partie du public ; elle devient aussi un critère de singularisation entre éditeurs. Cette fabrication d’authenticité peut également servir de ligne de démarcation entre les fans de différentes générations. Comme le résume un amateur, aujourd’hui trentenaire : « moi, ce que j’aimais et que j’apprécie toujours, c’est des séries : Olive et Tom, Dragon Ball. Alors que les jeunes d’aujourd’hui, j’ai l’impression qu’ils aiment avant tout l’image du Japon avec quelques mangas et anime35 ».

• 36 Ces titres apparaissent en lectures recommandées, au cycle 4 sur le thème « Progrès et rêves scient (...)
• 37 Voir par exemple l’article « Shōnen mode d’emploi » à la fin du volume 6 de Naruto.

27En outre, les critiques et les éditeurs construisent une histoire du manga ayant peu de rapport avec celle du médium au Japon (Guilbert 2012). Les échecs commerciaux des collections de type patrimonial (censées valoriser les œuvres importantes pour l’histoire du médium) soulignent d’ailleurs l’inefficacité des efforts de médiatisation menés par les éditeurs français. Ainsi, les strips en quatre cases de Sazae-san (サザエさん) n'ont jamais été traduits, tandis que des titres populaires des années 1990 (Dragon Ball, Gunnm [Ganmu 銃夢, 1995], Akira [アキラ, 1990], Amer Béton [Tekkonkinkurīto 鉄コン筋クリート, 1996]) entrent dans le corpus des lectures recommandées par l’éducation nationale36. De même, le terme shōnen manga, au lieu de désigner une catégorie éditoriale correspondant au public cible (et non au lectorat réel), devient un genre littéraire dans les discours paratextuels des éditeurs comme dans les articles de la presse spécialisée37. Les horizons d’attente construits par l’histoire des diffusions d’anime et de mangas en France divergent donc nettement de la situation japonaise.

• 38 Soit un public qui a découvert le manga à l’âge adulte.
• 39 Quartier lointain (prix du scénario à Angoulême en 2003) a été adapté au théâtre en 2009 par Dorian (...)
• 40 Exposition Miyazaki/Moebius au musée de la Monnaie de Paris, du 1^er décembre 2004 au 13 mars 2005.

28Parallèlement à l’artification de la bande dessinée franco-belge et au développement d’un public adulte38, certains auteurs deviennent des stars sur la scène française grâce à la segmentation progressive du marché du manga, et aux stratégies de médiatisation des éditeurs. Primé au Festival International de la Bande Dessinée d’Angoulême, Quartier lointain (Harukana machi e 遥かな町へ, 2002) de Taniguchi Jirō 谷口ジロー a été adapté au cinéma et au théâtre en France39, alors que ce manga ne bénéficie pas d’une telle renommée au Japon. De même que Miyazaki Hayao 宮﨑駿 représente le « Disney japonais » dans les discours de Buena Vista (filiale de distribution de Disney), Taniguchi Jirō incarne une sorte d’héritier de Tezuka Osamu 手塚治虫 et de Hergé dans les discours paratextuels de Casterman. Dans les deux cas, leur adoubement par Jean Giraud, dit Moebius, justifie leur entrée dans le paysage culturel français. Elle est soulignée par les éditeurs et les médias : exposition Miyazaki et Moebius40, collaboration de Taniguchi et Moebius pour Icare (Ikaru イカル, 2005).

• 41 Entretien avec Grégoire Hellot (directeur de collection de Kurokawa) daté du 22 février 2016.

32Le changement de stratégie débute aux alentours de 2005 avec la création de Kurokawa, filiale de Fleuve noir (appartenant au premier éditeur de livres de poche en France). Au lieu de reproduire les fascicules japonais, l’éditeur adapte l’objet-livre au marché français et utilise une stratégie de commercialisation identique à celles des autres livres du catalogue41. Certains logos et couvertures comme celle de Chocola et Vanilla (Shugashugarūn シュガシュガルーン, 2007) sont ainsi modifiés pour s’adapter aux goûts locaux. Sur le plan de la traduction, la culture cible est à nouveau privilégiée, même si les noms japonais et le caractère étranger du récit sont conservés. Il s’agit pour Kurokawa de conquérir un lectorat n’ayant pas nécessairement de connaissance ou de goût pour le Japon. Des prospectus publicitaires pour le manga Emma (エマ, 2007) sont, par exemple, insérés dans les romans sentimentaux de Fleuve Noir. Autrement dit, le manga est conçu et vendu comme un produit éditorial, non plus un objet exotique.

• 42 Plusieurs mangas ont été couronnés lors du Festival International de la Bande Dessinée d’Angoulême  (...)

33Cette nouvelle phase de domestication illustre à la fois une meilleure reconnaissance du manga dans les médias par le biais d’attribution de prix42, et l’entrée dans le marché d’éditeurs aux ambitions plus conséquentes. Après avoir failli être racheté par Dupuis en 2005, Pika entre dans le groupe Lagardère, qui possède quelques-uns des principaux médias en France (Hachette, Europe 1, etc.). De son côté, Kana (groupe Média Participations) n’achète plus simplement les droits d’exploitation du manga mais vise à acquérir des droits englobant à la fois diffusion audiovisuelle, imprimée et produits dérivés. La présence d’un même univers de fiction sur différents supports contribue à la visibilité de la licence, et augmente les ventes dans chaque secteur d’activité. Média Participations applique ainsi à l’échelle locale une stratégie marketing ayant fait ses preuves au Japon. Enfin, d’autres éditeurs indépendants sont rachetés, menant à la concentration du secteur. Le manga n’est donc plus un marché marginal, dont le succès est lié à la professionnalisation de certains amateurs, mais un secteur intégré aux stratégies de diversification de grands groupes de médias.

• 43 Par exemple Chi, une vie de chat (Chīzu suīto hōmu チーズスイートホーム, 2010) par Konami Kanata こなみかなた, dest (...)

34La nouvelle politique de domestication est graduée selon les publics cibles afin de conquérir des secteurs de niche et ainsi d’étendre le volume total des ventes. Pour séduire notamment les très jeunes lecteurs et les amateurs de BD franco-belge, certains titres sont publiés dans le sens de lecture occidental, alors qu’une majorité de mangas destinés au public jeune l’est dans le sens original43. C’est le cas de Thermae Romae (Terumae romae テルマエ・ロマエ, 2013) de Yamazaki Mari ヤマザキマリ, chez Casterman, qui a bénéficié de deux éditions : la première en lecture japonaise, la seconde en lecture française, dans un format plus grand pour attirer les consommateurs peu habitués au manga. La mise en scène de l’altérité est donc modulée de façon pragmatique selon les marchés à conquérir. Certaines collections ciblent toujours les fans les plus engagés, pour qui les mangas représentent des encyclopédies de culture japonaise, tandis que d’autres visent par différents moyens un public plus large.

• 44 L’édition française est une traduction de la version publiée en magazine.

35Aujourd’hui, les produits culturels japonais circulent effectivement de manière globale, et la coordination entre tous les pays est assurée de plus en plus strictement par les ayants droit, qui cherchent à reproduire le succès de Pokémon, comme le souligne Okada (2003). Néanmoins, le local dicte toujours les formes de diffusion. Le secteur français du manga se distinguant fortement de son équivalent japonais, certains titres sont parfois d’abord publiés en France avant de paraître au Japon. Des dessinateurs amateurs japonais ont été recrutés par des sociétés françaises avant de trouver un éditeur dans leur pays d’origine. Par exemple, les mangas Element Line (Eremento rain エレメントライン, 2004, de Takizaki Mamiya たきざきまみや, chez Ki-oon) et Cagaster (Mushiko no kagasuteru 虫籠のカガステル, 2014, de Hashimoto Kachō 橋本花鳥, chez Glénat) ont d’abord été publiés en français par des sociétés n’ayant pas accès au marché des licences (tel Ki-oon à ses débuts) ou des maisons d’édition établies visant à diversifier leur catalogue (Glénat). En outre, la chronologie ordinaire de publication (d’abord au Japon puis à l’export) peut parfois être modifiée en raison d’une forte demande locale. Les tomes de Pokémon Noir et Blanc (Poketto monsutā SPECIAL ポケットモンスターSPECIAL, 2011) paraissent ainsi chez Kurokawa en 2011 avant d’être publiés dans d’autres pays44. Cet exemple est d’autant plus frappant que les ayants droit de Pokémon imposent par ailleurs à tous les éditeurs, sur tous les supports (anime, manga, jeu vidéo), le respect d’une bible détaillant l’orthographe de tous les noms et termes spéciaux. Même si la diffusion est mondiale, le marché local prime au niveau des formats de diffusion et de commercialisation.

• 45 Naruto par Elizabeth Barfety, Dragon Ball par Paul Martin et One Piece par Nicolas Jaillet.
• 46 Par exemple, l’application de lecture en ligne des chapitres de Naruto a été initiée par Kana et no (...)
• 47 Mots-valises formés à partir des termes anglais simultaneous broadcast et simultaneous publication.

36C’est pourquoi il existe toujours des produits dérivés exclusivement créés pour la France par des entreprises locales. Ainsi les novellisations récentes de One Piece, Naruto et Dragon Ball dans la « Bibliothèque verte » par des auteurs français sont une exclusivité mondiale45. Elles sont adaptées de mangas et non de traductions de light novels (raito noberu ライトノベル). En outre, les éditeurs français ont fortement œuvré pour le passage des mangas et anime sur des plateformes numériques en vue de lutter contre le piratage, alors que les ayants droit japonais étaient jusqu’alors peu sensibilisés et peu actifs en matière de protection du copyright46. Le simulcast (diffusion simultanée d’anime) et le simulpub (diffusion simultanée par chapitre de mangas)47, permettant aux publics français et japonais de suivre les mêmes séries de manière synchrone, ont été mis en place par les entreprises locales plus qu’ils n’ont été imposés par les sociétés nippones.

• 48 Voir Géraldine Poels (2013) sur ce sujet.

37Toutefois, la diffusion légale et presque simultanée de chapitres et d’épisodes ne règle pas la question du marché gris ni du développement de plateformes amateurs de traduction, sous-titrage et diffusion simultanée. La démocratisation de l’accès à internet a favorisé la multiplication des communautés d’amateurs déterritorialisées : elles produisent des contenus inédits (mangas amateurs, récits, courts métrages, etc.) et forgent des réseaux de connaissances encyclopédiques sur certains mondes de fiction. Ces communautés perpétuent aussi des stratégies de traduction divergentes. Par exemple, les noms officiels de certains personnages (imposés par les ayants droit japonais aux éditeurs français) sont critiqués par certains fans, qui leur préfèrent parfois d’anciennes versions domestiquées ou exotisées. Comme lors de la première phase, il faut séparer les modalités de réception construites et attendues par les professionnels de la réception réelle auprès des différents publics. Ainsi, la principale différence entre la domestication opportuniste des années 1980 et la domestication raisonnée actuelle réside dans la plus grande attention que les producteurs de contenus prêtent à la diversité des consommateurs potentiels : à la fin des années 1970, ceux-ci étaient simplement regroupés sous le terme « enfant48 ».

• 49 À partir de 2002, date à laquelle Shūeisha (Kabushiki gaisha Shūeisha 株式会社集英社), premier éditeur de (...)
• 50 Société française comportant à la fois un pôle d’édition de mangas, d’anime et de VOD.

38Cela renvoie à un décalage entre les marchés (européens et américains en particulier) qui s’explique d’abord par le format manga élaboré par les éditeurs français, puis par la fabrication d’une authenticité ajustée aux goûts nationaux, ce qui diversifie les horizons d’attente. C’est pourquoi les éditeurs japonais ont curieusement plus de mal à s’imposer sur le territoire français que sur le marché américain. Dès 1987, la société Viz Media tente d’exporter des mangas aux États-Unis49, alors que sa filiale européenne n’ouvre ses portes à Paris qu’en 2007. En 2009, elle rachète le français Kazé50 et annonce que les droits d’exploitation lui seront réservés en priorité à partir de 2012, non sans inquiéter les éditeurs français : en effet, les licences de Shūeisha peuvent représenter entre 40 et 60 % de leur chiffre d’affaires. Néanmoins, Viz Europe ne semble pas pouvoir se passer des éditeurs locaux et continue de laisser l’exploitation de certains best-sellers à des sociétés françaises. Kazé reste d’ailleurs un éditeur mineur par rapport à Pika (racheté par Hachette), Kana (propriété de Média Participations) et Glénat.

• 51 Par exemple, les ventes de la principale revue hebdomadaire de mangas Shōnen Jump (Shūkan Shōnen Ja (...)

39De même, dans le secteur de l’animation, l’implantation de Toei Animation en Europe est tardive : même si les dessins animés de ce studio japonais sont diffusés depuis la fin des années 1970, la filiale gérant la diffusion et la vente de droits n’est inaugurée qu’en 2003. Autrement dit, les ayants droit japonais s’installent en France quand leur marché intérieur décline51 : il leur faut trouver un levier de croissance dans l’exportation (Kawamata 2007) et tenter de maximiser les profits en se passant des intermédiaires locaux. Mais il est difficile d’uniformiser des pays comme les États-Unis et la France, dont les histoires du manga et de l’anime sont aussi distinctes.

• 52 Voir par exemple les articles consacrés aux manfras Lastman (2013) et Radiant (2013) dans la presse (...)

40Paradoxalement, les entreprises françaises ont modifié les séries japonaises au cours de leur exploitation, tout en les instituant en miroirs de la société japonaise. De fait, elles contribuent à faire du manga une catégorie de bande dessinée produite uniquement au Japon, comme si la nationalité de l’auteur avait une incidence sur la valeur esthétique de l’œuvre. Cette authenticité fabriquée rend dès lors les tentatives d’hybridation plus délicates au niveau économique : peut-on parler de manga quand l’auteur n’est pas un Japonais ou une personne d’ascendance japonaise ? Qu’est-ce qui fait l’essence d’un manga selon les éditeurs français et leur public cible ? Est-ce la méthode de production, le style graphique, les formes narratives, les thèmes et les lieux communs investis ? Ces questions sont essentielles pour la plupart des éditeurs français, qui proposent de plus en plus de « manfra » (contraction de manga français) pour ne plus dépendre de l’acquisition des droits japonais. Aussi bien dans la presse que dans le discours des amateurs, la publication au Japon de ces manfras demeure un critère de succès, comme si, pour exister, les œuvres devaient d’une façon ou d’une autre y être éditées ou adaptées52.

• 53 Nous rappelons que Dragon Ball figure parmi les lectures complémentaires recommandées par Eduscol p (...)

42Bien qu’elles soulèvent des enjeux (géo)politiques et économiques de première importance, ces questions ne semblent pas avoir été posées lorsque le manga a été introduit dans les lectures recommandées par le ministère de l’Éducation nationale. Celui-ci fournit peu d’appareil critique pour commenter ces produits culturels, modifiés lors de leur publication française, et tend à s’appuyer sur les discours paratextuels des éditeurs, plus orientés. Régulièrement cité en exemple dans les séquences pédagogiques pour enseigner l’histoire et/ou le latin, Thermae Romae n’est jamais présenté en tant qu’œuvre à part entière ; aucun site ne différencie les deux versions publiées (en sens de lecture original ou français), comme si le fait de retourner les images était négligeable. De plus, aucun document officiel ne précise quelles traductions favoriser auprès du public scolaire. L'enjeu est d’importance pour des séries telles que Dragon Ball, adaptées en français selon des approches divergentes53. La première traduction de 1993 par Kiyoko Chappe privilégie la fluidité des dialogues, selon une logique de domestication. Celle de 2003 par Fédoua Thalal relève plutôt de l’exotisation et tend à allonger les dialogues. En 2009, la dernière traduction de Thalal retourne à une domestication.

• 54 L’expression « mauvais genre » s’applique aux romans policiers et de science-fiction en particulier

43« Le » manga a été introduit en tant que nouveau « mauvais genre54 » dans l’institution scolaire, mais il n’y a pas encore beaucoup d’analyses littéraires d’œuvres en manga. À l’instar des autres récits séquentiels que l’on confine au statut de source documentaire iconographique (Rouvière 2012), il reste peu étudié pour lui-même, dans sa dimension littéraire et plastique. De plus, la patrimonialisation le fige en produit japonais, de sorte que l’étiquette élaborée pour en favoriser la vente semble devenir l'une de ses caractéristiques indissociables.

• 55 À propos de la production de dessins animés en France, les sociétés hexagonales ont bénéficié du pl (...)

44Le « Cool Japan », en tant que discours et programme d’aides gouvernementales aux industries culturelles japonaises, n’a été initié qu’au début des années 2000. Mais en France, les entreprises ont importé et transformé les produits culturels japonais dès les années 1970 afin de les adapter aux conventions locales et de développer de nouveaux marchés. Durant cette phase (1978-1997), les dessins animés et les bandes dessinées « domestiqués » pour le public ont été décriés par la presse et par des institutions qui ont réclamé des formes de protectionnisme55. Ces produits étrangers se sont toutefois implantés dans le paysage culturel grâce à l’essor d’un tissu associatif, d’un marché gris et d’une professionnalisation d’une partie du public d’amateurs. Cela a permis de renverser le stigmate du made in Japan (1997-2005), même si les stéréotypes liés à la représentation du Japon s’en sont trouvés réinvestis. Après une phase d’exotisation durant laquelle ces images ont été recréées dans le but de modeler une authenticité (ce qui a permis de construire un contre-discours et des arguments commerciaux), la période actuelle (2005-2018) témoigne d’une forme de domestication raisonnée. Cette évolution est liée à une concentration financière du marché (avec l’intégration du manga et de l’anime dans des groupes de média), à l’intervention des ayants droit japonais en recherche de nouveaux relais de croissance à l’étranger, et à une relative reconnaissance institutionnelle. Dans tous les cas, la marchandisation de l’altérité est une réponse opportuniste à différents états du marché (période initiale de croissance, maturation et segmentation) et à une prise en compte plus effective de la variété des goûts des consommateurs potentiels. Néanmoins, les horizons d’attente construits et prescrits par les industries culturelles ne sont toujours pas ceux des publics avérés, dont une partie continue de se fournir auprès de réseaux parallèles.