- 1 Les SIQO comprennent l’appellation d’origine protégée (AOP), l’indication géographique protégée (I (...)
1Les attentes des consommateurs sur la qualité des produits alimentaires sont multiples. Elles concernent la qualité intrinsèque des produits, mais aussi et de manière croissante la préservation de l’environnement, le respect du bien-être animal, la protection des savoir-faire, le maintien de l’emploi sur les territoires, la rémunération des producteurs (Cartron et Fichet, 2020). Face à ces attentes, les signes d’identification de la qualité et de l’origine (SIQO1) et les labels privés (marques nationales, régionales...) se multiplient, surfant sur un ou plusieurs de ces critères (Monier-Dilhan, 2018).
2Face à ce large panel d’attentes, plusieurs labels peuvent être présents sur un même produit, mais la profusion d’information sur l’emballage peut accroître l’incertitude et engendrer de la confusion dans les choix des consommateurs (Tagbata et Sirieix, 2010 ; Janssen et Hamm, 2012 ; Dekhili et Achabou, 2013). Certains labels peuvent aussi avoir un effet de halo sur le jugement des consommateurs vis-à-vis des autres attributs (Sörqvist et al., 2015). L’association de plusieurs labels doit être perçue comme pertinente, complémentaire, à défaut de quoi elle peut détruire de la valeur (Sirieix et al., 2013).
3Au sein de cette problématique, nous nous intéressons à la visibilité de deux SIQO – l’appellation d’origine protégée (AOP) et l’agriculture biologique (AB) – et à leur capacité à se combiner pour assurer une différenciation complémentaire sur le marché.
4Ces deux SIQO sont encadrés en France par l’Institut national de l’origine et de la qualité (INAO), assurant ainsi un socle commun de confiance aux consommateurs envers ces labels. Les intentions d’achat ou les comportements des consommateurs dépendent de la notoriété perçue du label ou de la confiance dans ce label (Larceneux, 2001 ; Larceneux, et al., 2012 ; Janssen et Hamm, 2012).
- 2 L’absence de pesticides ou d’OGM, par exemple, est une caractéristique de croyance (Balineau et Du (...)
5L’AOP protège le nom de produits dont toutes les étapes de production et de transformation sont réalisées selon un savoir-faire reconnu dans une aire géographique délimitée pour garantir les caractéristiques du produit. Cela implique aussi souvent la mise en place de mesures environnementales dans les cahiers des charges (par exemple une alimentation locale et à l’herbe pour la production laitière). Le label AB atteste d’un mode de production (pas de produits chimiques, pas d’OGM, bien-être animal…). Le cahier des charges de l’AB est défini au niveau européen alors que chaque AOP a son propre cahier des charges. Pour chacun des SIQO, les caractéristiques de qualité sont des attributs de croyance, les consommateurs ne peuvent pas les identifier même après consommation, ce qui justifie l’utilisation de labels2.
- 3 Arfini et Bellassen (2019) ont montré que les produits AOP avaient un impact environnemental relat (...)
6Le label AB apparaît de manière croissante sur les produits français et reflète les préoccupations de santé et environnementales des consommateurs (Hughner et al., 2007 ; Mondelaers et al., 2009 ; Kriwy et Mecking, 2011 ; Durham, 2007 ; Monier-Dilhan et Bergès, 2016). Entre 2017 et 2018, la consommation de produits issus de l’AB en France a augmenté de 15,7 %, pour atteindre près de 5 % de la consommation alimentaire (Agence Bio, 2019). Face à la montée en puissance de ce label, se pose la question de l’intérêt pour des produits déjà labellisés AOP de s’inscrire dans une démarche AB3. Il est donc intéressant de mesurer l’impact de chaque signe (AB et AOP) sur la disposition à payer (DAP) selon que le bien est produit ou non sous l’autre SIQO.
- 4 En 2020, les AOP représentent près de 20 % des achats de fromage des ménages français en valeur. U (...)
7Face à cette problématique, nous travaillons sur le secteur fromager où ces deux labels sont très présents.4 Nous utilisons des données de prix des achats des ménages français en 2017. Nous adoptons un modèle de prix hédoniques pour étudier le prix implicite que les consommateurs sont disposés à payer pour les labels AOP, AB et la double labellisation (AOP et AB), par rapport à un fromage de référence sans label, étant donné les autres caractéristiques des fromages et la structure du marché. Notre analyse tient compte de l’existence de marques nationales ou de distributeurs, du circuit de distribution, de la saison et du format de vente. Nous considérons séparément trois segments du marché fromager qui représentent 30 % du marché français du fromage (FranceAgriMer, 2021) et concernent les principaux fromages AOP (INAO-CNAOL, 2021) : les pâtes pressées cuites (avec l’AOP Comté), les pâtes persillées (avec les bleus de vache AOP et l’AOP Roquefort) et les camemberts (avec l’AOP Camembert de Normandie).
8L’estimation de la DAP moyenne des consommateurs pour un produit alimentaire sous SIQO a été largement étudiée. Une partie de la littérature met l’accent sur les déterminants liés à la structure de la demande et utilise des modèles de choix discrets, sur des données issues de l’économie expérimentale, d’enquêtes consommateurs ou encore sur des données d’achat (Bonnet et Simioni, 2001 ; Darby et al., 2008 ; Yang et al., 2012 ; Tagbata et Sirieix, 2008 et 2010). Des articles montrent notamment que le niveau d’éducation et la catégorie socio-professionnelle des acheteurs influencent positivement la préférence pour les produits AB, et qu’un nombre élevé de personnes au foyer l’impacte négativement (Magnusson et al., 2003 ; Monier-Dilhan et al., 2009 ; Wier et al., 2008).
9D’autres auteurs utilisent la méthode des prix hédoniques (Rosen, 1974) qui consiste à évaluer le prix d’un bien à l’équilibre du marché à partir de ses caractéristiques et non des caractéristiques des producteurs ou des consommateurs (Loureiro et McCluskey, 2000 ; Santos et Ribeiro, 2005 ; Hassan et Monier-Dilhan, 2002a et 2006 ; Griffith et Nesheim, 2013). Nous nous inscrivons dans cette littérature et évaluons la DAP sur le marché sur la base du modèle de prix hédoniques.
10Notre article s’inscrit dans la littérature qui étudie la préférence des consommateurs pour les produits sous SIQO. Deselnicu et al. (2013) ont réalisé une méta-analyse sur la prime de prix pour les produits sous indication géographique et montrent un effet global positif de ces démarches, bien qu’hétérogène selon les produits concernés. La revue de la littérature effectuée par Grunert et Aachmann (2016) à partir de 35 études européennes met également en évidence la préférence des consommateurs pour les produits bénéficiant d’une indication géographique.
11Notre article se situe en particulier dans la littérature qui étudie la DAP des consommateurs pour les SIQO en présence d’autres attributs qualité (marques commerciales, qualité intrinsèque du produit…) ou d’autres labels privés ou officiels. Loureiro et McCluskey (2000) s’intéressent à la DAP du consommateur pour le label Indication géographique protégée (IGP) du veau de Galice. Elles montrent que cette DAP est en forme de U renversé sur l’axe de la qualité des morceaux de viande. Pour les bas morceaux et les morceaux de choix, la DAP pour le label IGP est faible, elle est élevée pour les morceaux réputés de qualité moyenne. Hassan et Monier-Dilhan (2002a, 2006) ont étudié la DAP pour le Label Rouge, l’AB et l’AOP selon que le produit est vendu sous marque de fabricant (marque nationale, MN) ou sous marque de distribution (MDD), pour les biens de consommation courante (le lait, les yaourts, les œufs, le jambon blanc, le jambon sec et le camembert) en 2000. La conclusion est que la DAP pour un SIQO est plus élevée lorsque le produit est vendu sous MDD que lorsqu’il est vendu sous MN. D’autres études se sont aussi intéressées à la complémentarité/sous-additivité des labels (Sirieix et al., 2013 ; Grebitus et al., 2018). Dufeu et al. (2014) étudient les produits (miel) « multi-labellisés » en AB, Label Rouge et Fair Trade/Max Havelar sous l’angle de la complémentarité. Ils trouvent que la DAP pour une combinaison de labels sur un même produit est inférieure à la somme des dispositions pour les labels pris séparément. Ils montrent aussi que la DAP pour un label supplémentaire dépend négativement de la valorisation du label initial : ainsi un produit déjà labellisé en AB gagne relativement moins à ajouter un Label Rouge qu’un produit Label rouge à devenir AB. Tagbata et Sirieix (2010) trouvent des résultats similaires sur les labels AB et équitables.
12L’originalité de notre travail est d’évaluer la DAP pour le cumul de SIQO (AOP et AB) sur le secteur fromager.
13Selon nos résultats les signes officiels de qualité AOP et AB sont généralement le reflet d’une qualité supérieure pour les consommateurs (DAP positive), en particulier pour le label AB (entre 30 % et 95 %). L’effet de l’AOP (seul) est très variable selon les segments de marchés étudiés, il est très important pour le Comté (+68 %), modéré pour le Roquefort et le Camembert de Normandie (respectivement +35 % et +10 %) et négatif pour les bleus de vache AOP (-15 %). En cohérence avec la littérature, nous trouvons que plus la qualité perçue du bien AOP est importante, plus l’effet additionnel de l’AB sur le prix du produit est faible (par rapport à l’effet de l’AB sur le produit de base non AOP), il reste toutefois toujours à des niveaux élevés (plus de 29 %). Nos résultats suggèrent aussi que l’AOP et l’AB peuvent avoir des effets complémentaires en particulier sur les marchés où l’AOP seule est peu différenciante.
14La partie 1 présente les données utilisées. La méthode est exposée dans la partie 2. Les résultats font l’objet de la partie 3 et la partie 4 conclut.
15Notre étude est menée à partir des données d’achats déclarés d’un panel de consommateurs représentatif de la population française pour l’année 2017 recueillies par Kantar Worldpanel, groupe d’études de marketing et d’opinion. Environ 20 000 foyers sont présents dans la base. Pour chaque achat, les informations concernent le prix, la quantité, le circuit de distribution, le format de vente, la saison d’achat. Dans ce panel, les achats en grandes et moyennes surfaces (GMS) ont tendance à être surreprésentés au détriment de ceux effectués dans le commerce traditionnel et les magasins spécialisés.
16Le marché des fromages en France (achats des ménages) représente en 2017 environ 7,3 milliards d’euros et se répartit principalement entre les pâtes pressées cuites (25 %), les pâtes pressées non cuites (20 %) et les pâtes molles (18 %) ; les pâtes persillées représentent environ 5 % des ventes (FranceAgriMer, 2021).
17Nous travaillons sur le Comté (AOP) et l’emmental (non AOP) qui sont deux pâtes pressées cuites de vache, sur les camemberts et sur les pâtes persillées. Ce choix résulte de la contrainte selon laquelle le même type de fromage doit être décliné en version conventionnelle et AOP, ainsi que sous label AB et sans ce label, et tient compte de la substitution des fromages du point de vue des consommateurs (Colinet et al., 2007). Ces trois segments de marchés représentent environ un tiers des actes d’achat de fromage du panel Kantar.
- 5 Le Beaufort ou l’Abondance sont des fromages à pâtes pressées cuites, proches du Comté en termes d (...)
- 6 Les observations aberrantes sont celles dont le prix est hors de l’intervalle [Q1 – 1.5*(Q3 – Q1), (...)
18L’emmental (fromage non AOP) et le Comté (fromage AOP) constituent 75 % du segment de marché des pâtes pressées cuites. Le Comté représente à lui seul plus d’un tiers de la production française de fromage AOP (INAO-CNAOL, 2021). Nous considérons que ces fromages sont des substituts5. Dans l’étude menée pour la Commission européenne, Colinet et al. (2007) estiment l’élasticité croisée entre ces deux fromages à 0,822 avec un niveau de significativité de 1 %. En s’intéressant uniquement aux fromages français de présentation classique sur ce segment et en supprimant les observations aberrantes6, l’étude porte sur 92 760 actes d’achat. Le format râpé n’est pas pris en compte (ce format représente 76 % des actes d’achat en emmental et 13 % en Comté).
- 7 Les observations aberrantes sont calculées pour chacun des croisements bio/non bio * AOP/non AOP * (...)
19Dans les pâtes molles nous étudions les camemberts (25 % de cette famille, FranceAgriMer, 2021), le fromage AOP sur ce segment étant le Camembert de Normandie, qui, selon le cahier des charges, est fabriqué au lait cru. Après suppression des achats des fromages à dorer et des observations aberrantes7, la base comprend 88 895 actes d’achat.
20Le segment des fromages à pâte persillée est étudié dans son ensemble. Il est partagé entre bleus AOP et non AOP et le Roquefort. Outre l’AOP, la particularité du Roquefort est d’être fabriqué à partir de lait de brebis. Pour les fromages à pâte persillée, 79 739 actes d’achat sont répertoriés, 41 205 pour les bleus et 23 721 pour le Roquefort sont retenus après suppression des fromages étrangers et des observations aberrantes. Il existe plusieurs bleus AOP : Bleu d’Auvergne, Fourme d’Ambert, Bleu de Gex Haut-Jura, Bleu des Causses, Bleu du Vercors-Sassenage et Fourme de Montbrison. Les deux premiers concentrent 85 % de la production commercialisée (INAO-CNAOL, 2021). Nos données ne nous permettant pas de distinguer ces différentes AOP, seul l’effet moyen de ces AOP sur les prix pourra être analysé.
21Pour le Comté et l’emmental, l’AB est faible en termes de parts de marché (pdm) (0,8 % de pdm en valeur), il est mieux représenté pour les camemberts (2,44 % de pdm en valeur) et pour les pâtes persillées (1,69 % de pdm en valeur). Le nombre élevé d’observations dans chaque segment permet une estimation robuste.
22Le tableau 1 présente les statistiques descriptives (parts de marché, prix) sur les achats de fromages en les distinguant selon la présence des labels AB et AOP. L’annexe A informe sur les autres variables retenues dans les régressions. Elle décrit les pdm en volume et en valeur selon le type de marque, le réseau de distribution et selon les différents formats de vente.
Tableau 1. Prix et pdm des fromages AB et AOP
|
Type de fromage
|
Pdm (%)
|
Prix moyen €/kg*
(écart-type)
|
|
Volume
|
Valeur
|
|
Pâte pressée cuite non AB
Emmental
Comté AOP
Total
Pâte pressée cuite AB
Emmental
Comté AOP
Total
|
61,4
38,6
100,0
45,1
54,9
100,0
|
47,7
52,3
100,0
37,7
62,3
100,0
|
7,3 (0,7)
12,8 (2,7)
13,1 (0,9)
18,0 (3,2)
|
|
Camemberts non AB
Lait pasteurisé
Lait thermisé
Lait cru non AOP
Lait cru AOP
Total
Camemberts AB
Lait pasteurisé
Lait thermisé
Lait cru non AOP
Lait cru AOP
Total
|
78,8
12,2
3,4
5,6
100,0
65,2
25,1
5,6
4,1
100,0
|
70,3
13,8
5,6
10,3
100,0
61,3
20,8
10,6
7,3
100,0
|
5,7 (1,1)
7,1 (1,6)
10,7 (2,7)
11,5 (2,3)
8,9 (2,2)
7,9 (0,7)
18,2 (3,2)
16,8 (3,8)
|
|
Pâte persillée non AB
Bleus non AOP
Bleus AOP
Roquefort AOP
Total
Pâte persillée AB
Bleus non AOP
Bleus AOP
Roquefort AOP
Total
|
58,1
12,6
29,3
100,0
18,0
3,7
78,3
100,0
|
52,0
11,4
36,6
100,0
13,2
3,3
83,5
100,0
|
11,1 (3,9)
10,2 (1,6)
14,7 (3,6)
15,2 (1,7)
19,1 (3,6)
22,0 (2,8)
|
Note : *Nous avons testé la significativité des différences de prix deux à deux pour les fromages AB, AOP par rapport à leur homologue sans label, et AOP+AB par rapport à leur homologue avec un seul label, à l’aide du test de student et du test de Wilcoxon-Mann-Whitney. Toutes les différences de prix sont significatives au seuil de 0.1 % (sauf une à 1 %).
Source : les auteurs.
23L’emmental représente 61 % du marché non AB en volume, contre 39 % pour le Comté. L’écart est plus resserré en AB avec 45 % des pdm en volume pour l’emmental et 55 % pour le Comté. La différence de prix Comté/emmental se traduit par des pdm en valeur nettement plus élevées que les pdm en volume pour le Comté.
24Sur le marché du camembert, une différenciation importante est le traitement thermique du lait : pasteurisé, thermisé ou cru. Le marché du camembert est largement dominé par le camembert au lait pasteurisé sur le segment non AB (78,8 % en volume) et AB (65,2 % en volume). Le reste du marché se partage entre le segment au lait thermisé (pdm de 12,2 % en volume en non AB et 25 % en AB) et le segment au lait cru (pdm de 9 % en volume en non AB et 9,7 % en AB). Le camembert sous AOP représente autour de 5 % du marché du camembert en volume et plus de la moitié des ventes de camembert au lait cru.
25Sur le segment des pâtes persillées non AB, les bleus non AOP dominent (pdm de 58,1 % en volume et de 52 % en valeur), suivi du Roquefort (pdm de 29,3 % en volume et de 36,6 % en valeur), et de bleus AOP (pdm de 12,7 % en volume et de 11,4 % en valeur). Sur le segment AB c’est le Roquefort qui domine (pdm de 78,3 % en volume et de 83,5 % en valeur), puis les bleus non AOP (pdm de 18 % en volume et de 13,2 % en valeur) et enfin les bleus AOP (pdm de 3,7 % en volume et de 3,3 % en valeur).
26L’examen des différences de prix donne un premier aperçu du prix consenti pour les labels. Les différences de prix entre Comté et emmental sont importantes, de l’ordre de 5 euros, et pourraient refléter un effet de l’AOP. Pour les camemberts, le camembert au lait cru se vend deux fois plus cher que le camembert au lait pasteurisé, et l’AOP semble relativement peu différenciante, avec un prix moyen de 6 % supérieur à celui des autres fromages au lait cru. Sur le marché des pâtes persillées, l’AOP a un effet hétérogène. Les bleus AOP (hors AB) affichent un prix inférieur aux bleus conventionnels (non AB et non AOP), alors que le Roquefort se démarque avec un prix près d’une fois et demie plus élevé.
27Sur tous les segments de marché considérés, les prix moyens des produits AB sont sensiblement supérieurs à ceux de leurs homologues non AB. C’est particulièrement le cas pour le camembert au lait cru non AOP, où les prix du bio atteignent en moyenne 18,2 euros le kilo contre 10,7 euros pour le non AB. Les prix des produits cumulant les labels AB et AOP par rapport aux prix des produits AOP non AB sont toujours très supérieurs, particulièrement pour les bleus AOP (de 8,9 euros).
28Toutefois, d’autres variables comme la présence de MN, les formats de vente et les circuits de distribution peuvent jouer sur les différences de prix. La méthode économétrique, présentée en partie 2, permet d’identifier l’effet des labels, une fois prises en compte les différences de prix dues aux autres caractéristiques différenciantes du produit.
29La méthode des prix hédoniques, développée par Rosen (1974), est d’un emploi courant en économie lorsque les biens ne sont pas homogènes. Elle consiste à expliquer les prix d’un bien à l’équilibre sur le marché par ses caractéristiques, et non celles des acheteurs ou des vendeurs (Le Saout et Vignolles, 2017 ; Pakes, 2003). Elle se distingue des modèles de choix discrets qui s’intéressent à la part de marché résultant du prix, des préférences et des caractéristiques des consommateurs.
30La fonction de prix hédoniques correspond à l’ensemble des prix pour lesquels les consommateurs maximisent leur utilité et les producteurs minimisent leur coût. Elle est déterminée par la distribution des acheteurs et leurs préférences, la distribution des vendeurs et leurs coûts, et la compétition sur le marché. Le prix implicite observé à un niveau donné d’une caractéristique donne la DAP marginale du consommateur choisissant ce niveau de caractéristique (Le Goffe, 1996 ; Griffith et Nesheim, 2013). Ce prix reflète aussi le coût de production de la caractéristique (Rosen, 1974 ; Pakes, 2003). Hassan et Monier-Dilhan (2006) montrent que sous certaines hypothèses classiques de la fonction d’utilité des consommateurs (par exemple une fonction linéaire), le prix n’est pas déterminé par le coût de la caractéristique.
- 8 Nous avons refait les estimations sur un sous-échantillon de nos données en gardant une unique obs (...)
31Ainsi, la méthode des prix hédoniques permet d’évaluer le prix implicite à l’équilibre du marché pour chaque caractéristique de différenciation du produit, sur la base des prix observés des variétés du bien ; chaque variété étant composée d’un ensemble distinct de caractéristiques (Rosen, 1974), sous l’hypothèse que l’offre de fromages est similaire dans les différents lieux d’achats, et que les producteurs sont en compétition sur les marchés. Dans notre cas, elle permet d’isoler l’effet des labels AOP/AB des autres caractéristiques visibles par le consommateur lors de l’achat (la marque, la composante lait cru sur les camemberts…). Pour exploiter nos données d’achats des ménages dans le cadre de ce modèle nous supposons qu’une variété se définit à la fois par les variables observées influençant la perception du consommateur – les variables explicatives de notre modèle (MN /MDD, labels, format de vente, circuit de commercialisation, saison) – mais aussi par des variables inobservables que l’on suppose indépendantes des variables observées (météo, agencement dans le rayon…)8.
32De nombreux travaux sur le prix des produits alimentaires ont été menés avec cette méthode, notamment pour évaluer le prix attribuable aux signes officiels de qualité. Dans la littérature, le produit vedette est sûrement le vin. Dans leur revue de la littérature de 2020, Outreville et Le Fur identifient 117 articles sur les déterminants du prix du vin à partir de la méthode des prix hédoniques entre 1993 et 2018. Deselnicu et al. (2013) examinent des articles utilisant cette méthode sur divers produits alimentaires dont la viande (Loureiro et McCluskey, 2000), l’huile d’olive (Santos et Ribeiro, 2005) et le fromage (Hassan et Monier-Dilhan, 2002a et 2006). Cette approche a également été employée pour évaluer la DAP des consommateurs pour des produits issus de l’AB (Griffith et Nesheim, 2013), et des produits ayant des attributs relatifs au développement durable (Satimanon et Weatherspoon, 2010).
33Pour tenir compte de la non-normalité de la distribution des prix, nous adoptons la transformation Box-Cox, largement utilisée dans la littérature, pour estimer les déterminants de prix. La transformation du prix suit une loi gaussienne, dont le paramètre λ est inféré du modèle. Elle inclut la forme linéaire si λ = 1 et la forme logarithmique si λ = 0.
34Avec p le prix de la variété d’un fromage, X le vecteur des caractéristiques observées de la variété : MN, MDD, type de réseau de distribution (hypermarchés, supermarchés, enseignes à dominante marques propres (EDMP), traditionnel, drive et magasins spécialisés), traitement thermique du lait (pour les camemberts), format de vente, saison de vente et présence d’un ou de deux signes officiels de qualité (AOP, AB).
35Nous construisons les variables d’intérêt : AOP, égale à 1 si la variété est AOP, 0 sinon ; AOP*AB égale à 1 si le produit est AOP et AB, 0 sinon ; et nonAOP*AB égale à 1 si le produit n’est pas AOP mais a un label AB, 0 sinon.
36En suivant la littérature qui montre un effet différent des labels selon le niveau de qualité (Loureiro et McCluskey, 2000 ; Hassan et Monier-Dilhan, 2006) et pour isoler l’effet du cumul des labels, nous introduisons des variables croisées sur le marché des camemberts entre le label AB et le traitement thermique du lait (AB*pasteurisé, AB*thermisé, AB*cru non AOP et AB*cru AOP). Sur le marché des fromages à pâte persillée nous distinguons les AOP au lait de brebis (Roquefort) des AOP au lait de vache (bleus). Le terme d’erreur (e) inclut les caractéristiques inobservables du produit et est supposé indépendant des caractéristiques observées.
37Les coefficients issus des régressions Box-Cox ne sont pas directement interprétables en termes d’ampleur de l’effet sur le prix comme dans un modèle linéaire classique. Pour faciliter l’interprétation des résultats, nous calculons pour chaque attribut son effet marginal sur le prix à partir du bien de référence. Ainsi, la quantification de l’effet des variables d’intérêt passe par le calcul suivant :
38L’effet marginal de l’AOP est ainsi calculé comme la différence entre le prix estimé du bien ayant la caractéristique AOP (AOP=1 et AB=0) et le prix estimé du bien de référence (AOP =0, AB =0) toutes les autres variables étant identiques. L’effet marginal de l’AB sur un produit non AOP est la différence entre le prix du bien avec nonAOP*AB =1 (et AOP =0) et du même bien avec nonAOP*AB =0 (et AOP =0). L’effet du cumul des labels est la différence entre le prix estimé du produit ayant les deux labels (AOP=1 et AOP*AB=1) et le prix estimé du produit de référence. Cet effet peut être ensuite comparé avec l’effet du label AOP seul et l’effet du label AB seul.
39Les résultats pour nos variables d’intérêt sont indiqués dans le tableau 2. Les prix implicites (calculés à partir de l’équation (2)) correspondent à un produit sous marque nationale vendu en automne en supermarché au format le plus vendu.
Tableau 2. Résultats de l’estimation Box-Cox et prix implicites
|
-
|
emmental-Comté
|
camemberts
|
pâtes persillées
|
|
Bien de référence
|
0,88***
(8,02)
|
1,56***
(5,94)
|
4,09***
(14,77)
|
|
Non AOP
|
Référence
|
pasteurisé
|
Référence
|
Référence
|
|
thermisé
|
0,18***
(1,57)
|
|
lait cru
|
0,46***
(5,27)
|
|
AOP
|
0,05***
(5,47)
|
0,07***
(1,12)
|
Roquefort
|
0,70***
(5,24)
|
|
Bleu
|
-0,34***
(-2,15)
|
|
Non AB
|
Référence
|
|
AB*NonAOP
|
0,06***
(7,63)
|
pasteurisé
|
0,39***
(4,11)
|
0,62***
(4,60)
|
|
thermisé
|
0,19***
(2,25)
|
|
lait cru
|
0,27***
(5,49)
|
|
AB*AOP
|
0,02***
(4,25)
|
0,29***
(6,78)
|
Roquefort
|
0,63***
(5,81)
|
|
Bleu
|
1,12***
(8,09)
|
|
Lambda
|
-0,99***
|
-0,15***
|
0,29***
|
|
R² ajusté
|
0,86
|
0,70
|
0,73
|
Notes : les prix implicites sont entre parenthèses en dessous des coefficients, *p < 0,01, ***p <0,001.
Source : les auteurs.
40Dans toutes les régressions, les coefficients d’intérêt sont tous significatifs et les variables sélectionnées expliquent la variabilité du prix (le R² ajusté est compris entre 0,70 et 0,86). Le signe du coefficient de chaque variable indique le sens de variation du prix par rapport à la variable. Le paramètre λ des transformations Box-Cox est égal à respectivement -0,99 pour le marché Comté/emmental, -0,15 pour les camemberts et 0,29 pour les pâtes persillées.
41Nous observons un effet de l’AB toujours positif. L’effet de l’AOP est positif pour le Comté, le camembert et le Roquefort. Il est négatif pour les bleus ; nous reviendrons ultérieurement sur ce résultat. Les tableaux B1, B2 et B3 dans l’annexe B présentent l’ensemble des résultats et montrent que, sans surprise, les MDD sont en moyenne moins chères que les MN, les hypermarchés et les hard discount pratiquent des prix plus bas que les supermarchés, à la différence du commerce traditionnel, et le prix au kilogramme est décroissant avec le format de vente.
42Pour faciliter l’interprétation, les prix estimés (équation (2)) sont représentés sur les graphiques 1, 2 et 3, respectivement pour un bien de référence et pour un bien similaire sous AOP et/ou sous AB. Pour les camemberts, nous distinguons les produits selon le traitement thermique du lait. Les résultats sont présentés « toutes choses étant égales par ailleurs », c’est-à-dire pour des niveaux constants des autres variables explicatives du modèle. Nous considérons les achats en supermarché de fromages sous marques nationales réalisés en automne et dont le format de vente est le plus fréquent. Les conclusions pour des produits vendus sous marques de distributeurs sont similaires.
43Dans le graphique 1, le bien de référence est un emmental non bio vendu en automne sous MN dans un supermarché en portion de 250 grammes. Son prix au kg est de 8,02 euros.
Graphique 1. Résultats pour l’emmental et le Comté sous MN dans un supermarché en portion de 250 grammes en automne
Source : les auteurs.
44Le prix du kilo de Comté non bio, toutes choses étant égales par ailleurs, est de 5,48 euros supérieur au prix d’un kg d’emmental, soit 68 %. Cela reflète la DAP des consommateurs plus élevée et donc une qualité perçue supérieure pour ce produit AOP par rapport à son homologue non AOP. La disposition supplémentaire à payer pour le label AB est de 7,63 euros pour le bien de référence, soit 49 % du prix. La DAP pour ce label sur un Comté est de 4,25 euros, soit 24 % du prix. Ce résultat est proche de celui de Hassan et Monier-Dilhan (2002a, 2006) : la DAP pour un signe de qualité est plus élevée sur un bien de basse qualité que sur un bien de haute qualité.
45Dans le graphique 2, le bien de référence est un camembert pasteurisé non bio, non AOP et non allégé vendu en automne sous MN dans un supermarché en portion de 250 grammes. Son prix au kg est de 5,94 euros.
Graphique 2. Résultats pour le camembert non allégé sous MN dans un supermarché en portion de 250 grammes en automne
Source : les auteurs.
46Sur le marché des camemberts, le mode de production (lait pasteurisé, thermisé ou cru) est le principal facteur différenciant. En effet, toutes choses égales par ailleurs, le prix du camembert au lait thermisé est supérieur de 1,57 euro (+26 %) par rapport au bien de référence et celui du camembert au lait cru est supérieur de 5,27 euros (+89 %). Ainsi, le seul mode de production « lait cru » est un indicateur de qualité.
47L’AOP, qui impose une production au lait cru, apporte un faible supplément de valorisation de 1,12 euros, soit environ 10 %. En 2007, les grands groupes laitiers ont renoncé, pour des raisons sanitaires (listéria), à produire à partir de lait cru, et les volumes de production du Camembert de Normandie (AOP) ont baissé de plus de moitié. Sur ce segment des camemberts au lait cru, les mentions « fabriqué en Normandie » (pour les camemberts non AOP) et « Camembert de Normandie » (pour les camemberts AOP) peuvent être source de confusion pour le consommateur.
48La valorisation du label AB est plus faible pour les camemberts au lait thermisé (+ 2,25 euros soit 30 %) et au lait cru (+ 5,49 euros soit 49 %) par rapport au camembert au lait pasteurisé (+4,11 euros soit 69 %).
49Dans le graphique 3, le bien de référence est un bleu non AOP non bio vendu en automne sous MN dans un supermarché en portion de moins de 150 grammes. Son prix estimé au kg est de 14,77 euros.
Graphique 3. Résultats pour les fromages à pâte persillée sous MN dans un supermarché en portion de moins de 150 grammes en automne
Source : les auteurs.
50Nos estimations montrent que le prix de vente des bleus AOP non bio est inférieur de 2,15 euros (de l’ordre de 15 %) à celui des bleus non AOP non bio, toutes choses égales par ailleurs. Elles sont cohérentes avec les résultats de Callois et al. (2019) qui trouvent, à partir d’enquêtes de terrain, que les AOP fromagères d’Auvergne (auxquelles appartiennent la Fourme d’Ambert et le bleu d’Auvergne) ont une réputation de produits de faible qualité. Ce résultat peut aussi s’expliquer par la forte réputation de certains bleus sous marques nationales majoritairement non AOP, comme le montrent Hassan et Monier-Dilhan (2002b).
51L’impact du label AB apparaît dans ce cas très supérieur pour les bleus AOP (+ 8,09 euros soit 64 %) par rapport au bien de référence (+ 4,60 euros soit 31 %) et permet à ces fromages de « rattraper » le prix des bleus non AOP ayant aussi le label AB.
52L’AOP Roquefort affiche un prix largement supérieur au prix du bien de référence non AOP, de + 5,24 euros (soit + 35 %). Cet écart de prix peut refléter les différences de coûts de production entre le lait de brebis et le lait de vache. Selon nos résultats, l’effet du label AB sur ce fromage est de 5,81 euros (+29 %) et est donc plus faible, en pourcentage, que sur les autres fromages de ce segment.
53Le tableau 3 synthétise les résultats des estimations concernant les effets des labels AOP et AB pris individuellement ou simultanément sur un produit ayant déjà l’un des deux labels et sur le produit de référence. Pour le camembert, le bien de référence le plus pertinent est le camembert au lait cru car l’AOP est également au lait cru. Les prix sont estimés à partir de l’équation (2) pour un produit sous marque nationale vendu en automne en supermarché au format le plus vendu.
Tableau 3. Effets estimés des labels AB et AOP, et de leur cumul sur les trois segments de marchés en 2017
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Un seul signe de qualité/bien de référence
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Deux signes de qualité/un seul signe de qualité
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Deux signes de qualité/bien de référence
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Segment de marché
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Prix AOP/
Prix bien de référence [1]
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Prix AB/
Prix bien de référence [2]
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Prix AOP+AB/
Prix AOP
[3]
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Prix AOP+AB/
Prix AB
[4]
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Prix AOP+AB/
Prix bien de référence [5]
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Comté (bien de référence : Emmental)
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+68%
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+95%
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+31%
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+13%
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121%
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Camembert (bien de référence : lait cru)
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+10%
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+49%
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+55%
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+14%
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71%
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Pâtes persillées : AOP vache (bien de référence : non AOP)
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-15%
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+31%
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+64%
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+7%
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40%
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Pâtes persillées : AOP Roquefort (bien de référence : non AOP)
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+35%
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+31%
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+29%
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+33%
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-
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Source : les auteurs.
54Nos résultats montrent que l’effet de l’AOP (colonne [1]) sur le prix du bien de référence est hétérogène selon les segments de marchés étudiés. L’effet de l’AOP est très important dans le cas du Comté par rapport à l’emmental (+ 68 %), modéré pour le Roquefort et le Camembert de Normandie (respectivement +35 % et +10 %) et négatif pour les bleus au lait de vache AOP (- 15 %).
55L’effet du label AB (colonne [2]) sur le prix du bien de référence est toujours positif et souvent d’une plus grande ampleur que l’effet de l’AOP (entre 30 % pour le camembert thermisé et 95 % pour l’emmental).
56Enfin, l’effet du label AB sur un fromage AOP est également toujours positif et de grande ampleur (entre 29 % et 64 %) (colonne [3]). En comparant les colonnes [2] et [3] nous observons que l’effet de l’AB diffère sur le bien de référence et sur le bien AOP. Cette différence semble liée à la valorisation du bien AOP. Le label AB a un effet sensiblement plus faible sur le Comté (+31 % versus +95 %), égal pour le Roquefort (+29 % versus +31 %), très légèrement supérieur pour le Camembert de Normandie (+55 % versus +49 %) et très supérieur pour les bleus AOP (+64 % versus +31 %) par rapport aux biens de référence. Dans ces derniers cas, le label AB a un effet de complémentarité sur l’AOP en renforçant son pouvoir de différenciation : la somme des effets individuels de l’AOP (colonne [1]) et de l’AB (colonne [2]) est inférieure à l’effet du cumul de ces labels (colonne [5]).
57En comparant les colonnes [1] et [4], nous observons un effet symétrique concernant l’impact de l’AOP sur un produit AB par rapport à un produit non AB. Ainsi, les résultats montrent que l’AOP et l’AB sont deux mentions peu substituables et présentent des effets de complémentarité en particulier sur les marchés où l’AOP seule est peu différenciante. Ces résultats sont cohérents avec ceux de Dufeu et al. (2014) qui montrent que la DAP pour un label supplémentaire dépend négativement de la valorisation du label initial.
58Nos résultats sont aussi à mettre en perspective avec les caractéristiques des consommateurs de produits AB et AOP qui, comme le montrent Goudis et Skuras (2021) ; Magnusson et al. (2003) ; Monier-Dilhan et al. (2009) et Wier et al. (2008) ont un niveau d’éducation et une catégorie socio-professionnelle plus élevés par rapport aux consommateurs de produits conventionnels. Ainsi, l’effet de complémentarité de ces labels peut refléter une tendance des consommateurs de produits AB à être également plus sensibles à l’AOP.
59Enfin, nous avons interprété nos résultats sous l’angle de la DAP des consommateurs, en considérant que le prix d’équilibre sur le marché révèle les préférences des consommateurs (Griffith et Nesheim, 2013). Toutefois, comme discuté en section 2, les prix implicites estimés de l’AOP et de l’AB peuvent être influencés par les coûts liés aux contraintes des cahiers de charges et l’organisation industrielle du segment. Sur ce sujet, Monier–Dilhan et al. (2019) ont montré que les labels AOP et AB procurent des marges supérieures sur tous les maillons de la chaîne de production, en particulier pour les produits sous AB. Bonnet et Bouamra-Mechemache (2016) obtiennent les mêmes résultats aux stades transformation et distribution pour des produits laitiers sous AB. Il serait toutefois intéressant d’étudier les coûts engendrés par le cumul des labels.
60Les résultats de ce travail suggèrent que les signes officiels de qualité AOP et AB reflètent généralement une qualité supérieure, en particulier pour le label AB (entre 30 % et 95 %). L’effet de l’AOP est très variable selon les produits, il est très important dans le cas du Comté (+68 %), modéré pour le Roquefort et le Camembert de Normandie (respectivement +35 % et +10 %) et négatif pour les AOP bleus de vache (-15 %).
61Nos résultats confirment que la DAP des consommateurs pour un signe de qualité dépend des autres attributs de qualité et notamment des labels déjà présents sur le produit (Loureiro et McCluskey, 2000 ; Hassan et Monier-Dilhan, 2002a, 2006 ; Dufeu et al., 2014 ; Tagbata et Sirieix, 2010 ; Monier-Dilhan, 2018). Plus la qualité perçue du bien AOP est importante, plus l’effet de l’AB sur le prix de ce produit est faible, il reste toutefois toujours à des niveaux élevés (plus de 29 %). L’AOP et l’AB peuvent avoir des effets complémentaires lorsque l’AOP seule est peu différenciante.
62Ces conclusions confirment la pertinence de l’association de ces signes qui reflètent des valeurs cohérentes et peu substituables ; et ainsi ne révèlent pas d’effet négatif lié au cumul d’information (Janssen et Hamm, 2012 ; Dekhili et Achabou, 2013 ; Sirieix et al., 2013). Elles montrent aussi que l’AOP peut parfois couvrir partiellement les motivations d’achat des consommateurs pour l’AB, principalement de santé et environnementales (Hughner et al., 2007 ; Mondelaers et al., 2009 ; Kriwy et Mecking, 2011 ; Durham, 2007 ; Monier-Dilhan et Bergès, 2016 ; Sörqvist et al., 2015). Ces résultats sont cohérents dans un contexte de renforcement des principes de l’agroécologie dans les indications géographiques initié par le ministère de l’Agriculture et de l’Alimentation.
63Il serait intéressant pour prolonger cette étude de tenir compte de l’effet de la notoriété des marques (notamment pour compléter les résultats sur les bleus AOP) sur la DAP pour une indication géographique (Hassan et Monier-Dilhan, 2006). Au-delà de la distinction classique marque nationale/marque de distributeur, nous observons une progression des MDD haut de gamme et thématiques contrairement aux MDD économiques (cœur de marché). En 2017, plus de 50 % des lancements de MDD concernaient les MDD AB. La notoriété des marques peut être appréhendée par leur part de marché.
64Une autre hypothèse serait intéressante à tester. L’augmentation des contraintes dues à l’adoption d’un nouveau cahier des charges peut être plus forte pour une entreprise qui commence à produire sous signe de qualité que pour une entreprise qui répond déjà à un cahier des charges. L’ajout de signes de qualité se fait alors à coûts décroissants, décroissance qui se répercute au niveau des prix. ■