2Sur quels leviers démonstrateurs de la qualité les acteurs de la filière pourraient-ils alors s’appuyer ? Ces leviers sont émis sous la forme d’information ou de signal par un émetteur (le producteur) et perçus en tant qu’attribut par le récepteur (le consommateur) (Steenkamp, 1990). Face à la prolifération de ces attributs, les études cherchant à saisir leur impact dans l’esprit des consommateurs (Grunert et al., 2018 ; Grunert, 1997 ; Verbeke et al., 2010) et à modéliser les comportements d’achat à travers le consentement à payer (Meyerding et al., 2018) se multiplient. Certaines pointent l’importance des attributs dits d’expérience du produit carné en analysant l’avis des consommateurs en situation de dégustation (Xue et al., 2010). D’autres montrent l’importance des attributs dits de croyance que le consommateur ne peut vérifier ni avant l’achat, ni pendant ou après la consommation. Ces attributs, souvent reliés aux conditions de production animale, impliquent toute la chaîne de valeur (Grunert et al., 2011) et sont parfois associés aux labels et certifications (Heerwagen et al., 2015).

3Leurs résultats contradictoires peuvent s’expliquer notamment par la difficulté d’ordre psychosociale à se saisir des intentions et des comportements des consommateurs. Manger de la viande est une activité « dissonante moralement » (Bastian et Loughnan, 2017 ; Loughnan et al., 2010) car cet acte suppose un ensemble de mécanismes psychologiques sous-jacents permettant au mangeur de continuer à le faire malgré sa connaissance de ses impacts négatifs sur l’environnement (qui lui importe), sur les animaux (qu’il aime) et sur sa santé (qui fait débat). Ce conflit personnel de valeurs correspond à l’ambivalence du consommateur de viande (Schröder et McEachern, 2004). De plus, les consommateurs peuvent éprouver un manque de compréhension envers des signaux, comme des labels de qualité, jugés trop généralistes ou superficiels. Ils ont besoin de valoriser un attribut spécifique pour visualiser l’impact de leur acte (Carrington et al., 2010). Proposer un choix intermédiaire entre les produits conventionnels et certifiés biologiques, par exemple, permet de gagner des parts de marché auprès de consommateurs indécis (Stolz et al., 2011).

4Nous constatons des effets d’asymétrie informationnelle entre les consommateurs d’une part, et les distributeurs et producteurs d’autre part : ce n’est pas la qualité ou la quantité des signaux d’informations reçus par le consommateur qui va augmenter de manière linéaire la qualité qu’il perçoit. Ces effets rendent difficiles les choix des producteurs en matière de positionnement de leur offre (Grunert, 2005). En effet, les producteurs, tout en multipliant les signaux présents sur leurs emballages, doivent comprendre la manière dont les consommateurs traitent ces signaux pour mettre en exergue les attributs de croyance ou d’expérience que le consommateur valorise (Steenkamp, 1990). Dans l’univers de la consommation, le packaging est le principal vecteur d’inférences d’un produit avant son achat (Urvoy et al., 2012).

6Dans un premier temps, nous présenterons la théorie des signaux en tant que cadre explicatif du rôle du packaging et de ses attributs informationnels sur les inférences engendrées sur le produit (Pinson, 1986) : consentement à payer et qualité perçue. Sur cette base, nous exposerons notre modèle de recherche et les hypothèses testées. Dans un second temps, nous définirons la méthodologie suivie et discuterons les résultats de notre travail. Enfin, différentes voies de recherche futures seront apportées.

Signal, qualité et consentement à payer

1. La théorie des signaux

7En situation d’achat, le consommateur anticipe souvent la qualité du produit. Pour faire ce jugement qualitatif, il peut s’appuyer sur ses expériences passées conjointement aux signaux qui lui sont présentés sur le packaging du produit et sur le point de vente (Steenkamp, 1990). Un signal de qualité correspond à « tout stimulus informationnel qui, selon le consommateur, est lié à la qualité du produit et peut être déterminé par les capacités sensorielles du consommateur avant la consommation » (Steenkamp, 1990). Sont différenciés les signaux intrinsèques qui font partie intégrante du produit physique, et les signaux extrinsèques qui ne sont pas liés physiquement au produit mais à son environnement (Jourdan, 1997). La viande, dans notre cas, peut par exemple être évaluée par sa couleur comme attribut intrinsèque et par son prix comme attribut extrinsèque. Cependant, l’étude de la qualité perçue par le consommateur implique de dépasser la catégorisation intrinsèque-extrinsèque qui ne prend pas en compte les caractéristiques individuelles et les expériences antérieures du consommateur (voir figure 1). De fait, un même attribut intrinsèque « couleur de la viande » peut être interprété de manière très diverse par les mangeurs. Nelson, dès 1970, précisait cette dichotomie en montrant la complexité de l’appréhension de la qualité dans la mesure où elle requiert une activité d’anticipation impliquant un degré variable d’incertitude (Grunert, 2005).

8Ainsi, en situation d’achat, le consommateur anticipe la qualité sur la base de ces attributs intrinsèques ou extrinsèques qui vont produire deux types d’attributs (attributs de croyance et attributs d’expérience) eux-mêmes liés à des bénéfices recherchés (variables selon les individus). Certains attributs sont facilement identifiables préalablement à l’achat tels que la marque, le prix ou le poids alors que d’autres nécessitent une catégorisation en attributs de croyance par les consommateurs. Par exemple, pour une marque de steaks hachés frais, qui communique sur ses « 5 % de matière grasse », les attributs de croyance et les bénéfices associés peuvent être différents : certains mangeurs valoriseront le meilleur impact sur leur santé (en comparaison aux 15 % habituels présents sur les packagings) et d’autres un goût plus pur.

9Les attributs d’expérience regroupent « les caractéristiques qui ne peuvent être évaluées qu’après l’achat et l’usage du produit pendant une période de temps relativement courte par rapport à la durée totale de vie du produit » (Jourdan, 1997). Pour les produits carnés, ces attributs sont décisifs dans la formation de la qualité gustative. Même si historiquement la consommation de viande est liée à des qualités intrinsèques, le consommateur veut être sûr, dès l’achat, de la qualité du produit (Verbeke et al., 2010). Ses attentes doivent alors correspondre à celles déduites de son acte de consommation. Or certains attributs, dits « de croyance », sont aussi utiles à l’inférence de la qualité et gardent toujours une part d’incertitude : seuls les experts ou une analyse approfondie permettraient au consommateur d’attester la réalité de ces attributs (Darby et Karni, 1973). L’enjeu principal des attributs de croyance est de satisfaire les besoins moraux et éthiques, car ils ne peuvent être mesurés ou prouvés pendant ou après la consommation. Alors que les attributs d’expérience sont rattachés à un jugement personnel, ceux de croyance demandent de se fier aux autres. Leur dimension collective forte impose un certain lien de confiance pour être efficace (Henchion et al., 2014).

10La qualité perçue est un processus qui dépend pour chaque consommateur de la valeur attribuée (confiance et prédictive) dans les caractéristiques intrinsèques ou extrinsèques données par les fournisseurs, caractéristiques que le consommateur inscrit dans une démarche de recherche, d’expérience ou de croyance. Ainsi, le packaging (en tant que variable extrinsèque) est en mesure d’influencer la qualité perçue des produits en jouant le rôle de réducteur d’incertitude (Sirieix, 1999) et agir sur le consentement à payer un produit alimentaire.

2. L’impact du packaging sur le consentement à payer pour un produit carné

11Les travaux de Grunert sur la qualité des produits carnés (Grunert, 2005 ; Loebnitz et al., 2015) sont précieux pour leur capacité à lier sciences naturelles (agronomie, agriculture) et sciences sociales (marketing, étude du consommateur). La compréhension fine du processus de perception de la qualité par le consommateur permet alors de développer une approche orientée consommateur (Henchion et al., 2014) qui s’avère stratégique sur ce marché. Mais ce jugement de qualité reste subjectif : il varie selon les territoires, la culture et des variables plus individuelles. Luning et al. (2002) le définissent comme les propriétés du produit qui permettent de satisfaire les besoins psychologiques et physiologiques de l’individu. Comme le consommateur fait preuve d’une rationalité limitée et de biais systématiques lors du processus d’évaluation (Jongmans, 2014), les attributs du produit peuvent être sur ou sous-pondérés.

12La qualité est reconnue en marketing comme un concept central de valeur et de satisfaction pour les consommateurs (Oude Ophuis et Van Trijp, 1995). La question du prix relative à cette qualité est importante en raison de l’influence bilatérale qui existe entre les deux concepts. En ce sens, la mesure du Consentement à payer (CAP) ou « prix de réserve, défini comme le prix maximal qu’un consommateur donné consent à payer pour un produit ou service » (Legall-Ely, 2009) permet de déterminer la possible valeur ajoutée financière d’un produit présenté sous différentes conditions (Meyerding et al., 2018). Le CAP nous permet de dépasser le simple jugement et de modéliser un potentiel comportement d’achat en prenant en compte le frein financier.

13La qualité anticipée et le CAP des clients potentiels sont des enjeux centraux pour les responsables marketing qui utilisent le packaging comme premier support. Le rôle du packaging est en effet d’attirer et de communiquer sur le produit et la marque (Urvoy et al., 2012). Cet outil de différenciation et de catégorisation représente « le vecteur silencieux d’associations fonctionnelles et symboliques » au travers des différents éléments qui le composent (Pantin-Sohier, 2009). Nous pouvons ainsi poser notre première hypothèse relative à l’impact du packaging sur les perceptions qualitatives du consommateur.

14H1 : Un produit carné présenté dans un packaging avec des stimuli informationnels engendrera un consentement à payer plus important qu’un produit carné présenté sans ces stimuli.

3. Le rôle de la mention « pâturage » sur les inférences qualitatives d’un produit carné

15L’enjeu de précision et d’argumentation des caractéristiques différenciatrices est réel pour l’industrie alimentaire, qui a vu, parallèlement à l’essor du « bio », le désir du consommateur d’accroître son consentement à payer pour un critère plus spécifique (Stolz et al., 2011). Notre étude préliminaire évoquée en introduction a montré l’intérêt des consommateurs pour un signal sur le pâturage, même s’il semble nécessaire de préciser les bénéfices ou attributs pour lesquels cet intérêt existe.

• Des attributs d’expérience : la viande bovine étant un produit alimentaire hédonique, la recherche de plaisir et l’expérience de consommation sont importantes pour le consommateur.

• Des attributs de croyance centrés sur la santé : la santé et l’alimentation sont de plus en plus unis dans l’esprit des consommateurs (Verbeke, 2008). La valorisation d’une caractéristique qualitative comme le pâturage a révélé une possible association entre les qualités sanitaire et nutritionnelle du produit dans l’imaginaire du mangeur. Nous qualifierons ces arguments de croyance-santé par la suite.

• Des attributs de croyance centrés sur le bien-être animal et la préservation de l’environnement : cette considération récente s’explique par la recherche croissante de transparence dans les choix alimentaires et par le consumérisme éthique. Nous qualifierons ces arguments de croyance-éthique.

19H2 : La qualité anticipée d’un produit carné est plus élevée lorsqu’elle est valorisée par un argument de type expérience que par un argument de type croyance.

20À notre connaissance, aucune analyse quantitative ne distingue les attributs de croyance santé et éthique. Il sera intéressant d’observer si une tendance en faveur d’un attribut est visible et de comprendre comment ce dernier est évalué.

21La littérature relative au jugement et aux inférences de la qualité sur un produit alimentaire montre l’importance attribuée au packaging et aux signaux transmis au consommateur en situation de choix (Deliza et Mc Fie, 1996). Nous avons choisi de varier un des principaux signaux du packaging selon les attributs d’expérience et de croyance pour comprendre leur importance relative dans l’esprit du consommateur de produits carnés. L’enjeu ici étant propre au marketing, nous souhaitons développer un message adapté et persuasif dont le bénéfice communiqué correspond à une cible.

Méthodologie

• Le but de la première enquête était de tester les connaissances objectives et subjectives des mangeurs par rapport à leur consommation de viande et d’obtenir leur consentement à payer (CAP^flou) pour une pièce de bœuf sans autres informations commerciales que son poids et le prix moyen du marché (figure 4 en annexe).

• • 10  Cette manipulation est ignorée dans le cadre de cet article.

  Les répondants ont été répartis de manière égale au sein des 6 conditions expérimentales prévues lors de l’administration du second questionnaire. Chaque condition différait par l’argument employé et par le niveau de concrétude versus abstraction du message proposé sur le packaging en accord avec la théorie des niveaux de représentation de Trope et Liberman (2010)10. Nous avons ainsi testé 2 messages par argument (2 messages d’expérience ; 2 messages de croyance-éthique ; 2 messages de croyance-santé ; voir le tableau 1). Les répondants ont donné leur consentement à payer (CAP^cond) pour la même pièce de viande, mais le packaging était alors totalement dévoilé (figure 5 en annexe). Chacun a été affecté à une condition et confronté à un seul packaging.

23Le packaging a été réalisé en interne et testé auprès de plusieurs chercheurs pour vérifier son réalisme. Une marque fictive a été choisie pour gagner en réalisme. La barquette de présentation du steak choisie rappelle les produits de grande surface : la GMS est en effet le lieu d’achat principal de 63 % de nos répondants.

24Avant la diffusion de l’enquête, chaque condition associée à chaque visuel et les différentes échelles utilisées et adaptées a été testée sur des pairs, puis vérifiée. Afin de s’en assurer, une question de vérification portant sur le message lié à chaque condition était posée aux répondants. Les trois arguments des conditions ont dans l’ensemble été bien compris, seul l’argument croyance-santé a montré une certaine confusion. En particulier, la condition E2 a été jugée par une majorité comme donnant une information sur la dimension éthique du produit (tableau 1 et figure 6 en annexe).

Tableau 1. Messages et justifications pour chaque condition

Arguments du message	Attributs Expérience	Condition A1 « Choisir le steak d’une vache nourrie toute l’année à l’herbe des prés vous offre une viande aux saveurs traditionnelles et à la texture inoubliable »		Condition A2 « Choisir le steak d’une vache nourrie toute l’année à l’herbe des prés vous offre une viande 100 % muscle avec une texture tendre »
		Messages faisant appel à l’expérience gustative recherchée dans la consommation de viande bovine.
	Attributs Croyance	Éthique (Environnement / bien-être animal)	Condition C1 « Choisir le steak d’une vache nourrie toute l’année à l’herbe des prés évite l’élevage intensif et replace les vaches au sein de leur écosystème »	Condition C2 « Choisir le steak d’une vache nourrie toute l’année à l’herbe des prés permet aux vaches de se nourrir et de grandir au cœur de nos campagnes, tout en entretenant nos paysages »
			Messages faisant appel aux considérations environnementale et éthique / « bien-être animal » de l’alimentation issue de l’élevage.
		Santé (Nutrition)	Condition E1 « Choisir le steak d’une vache nourrie toute l’année à l’herbe des prés vous offre une viande riche en Oméga 3 qui participe à votre équilibre alimentaire »	Condition E2 « Choisir le steak d’une vache nourrie toute l’année à l’herbe des prés vous offre une viande pleine d’énergie qui vous régénère »
			Messages faisant appel aux considérations « santé » de l’alimentation carnée.

Source : les auteurs.

26Les variables dépendante (qualité perçue) et de contrôle (pertinence) ont été mesurées par des échelles de Likert en 7 points (tableau 2). Une mesure systématique de la qualité a été retenue, celle-ci intègre différents critères propres à la viande bovine en 6 items (Banović et al., 2009). Le contrôle de la pertinence perçue a été mesuré à partir des travaux de Dean et al. (2012) sur la persuasion des messages de santé. Ces auteurs distinguent la pertinence à soi (ou personnelle) et la pertinence à autrui. Un niveau de pertinence élevé influence le bénéfice perçu d’un produit et la volonté de payer pour celui-ci. Le consentement à payer a été mesuré par évaluation contingente (Legall-Ely, 2009) via un curseur que le répondant déplaçait pour choisir un montant compris entre 0 et 20 €. Ce choix de mesure était le plus adapté pour cette étude online sur un produit fictif de grande consommation, mais souffre du biais hypothétique puisqu’il n’engage pas le répondant à réaliser un achat réel du bien. Pour parer d’éventuels biais stratégiques ou l’incompréhension du répondant, nous lui proposions de se projeter en situation d’achat dans son lieu préféré et lui précisions le prix moyen pour un steak de ce poids (2,67 €).

Tableau 2. La mesure de la qualité et de la pertinence

Jugement de la qualité perçue (Banović et al., 2009)	Pertinence (Dean et al., 2012)
Après avoir vu ce steak dans son emballage, vous imaginez que ce steak : Aura bon goût Sera tendre Sera juteux Sera bon pour ma santé Sera nutritionnellement bon Ne présentera aucun risque	Les informations portées par l’emballage de ce steak sont en accord avec mes valeurs. Pour moi, les informations de l’emballage sont pertinentes. Ces informations font la différence pour m’inciter à acheter un tel produit. Ces informations sont crédibles.

Source : les auteurs.

Résultats

27Dans cette partie nous testerons les différentes hypothèses proposées et discuterons nos résultats.

1. Le test des hypothèses

Effet du packaging sur le consentement à payer pour un produit (H1)

Tableau 3. Récapitulatif des tests statistiques et résultats

-	CAP Moyen (Sd)	Répartition de l’échantillon dans les 3 conditions	CAP Moyen (Sd)	Qualité systématique moyenne (Sd)
Condition floutée	2,82 € (0,85)	A	2,89 € (0,79)	N/d
		C	2,82 € (0,81)
		E	2,87 € (0,93)
Conditions packagings dévoilées (A-C-E)	3,21 € (1,3)	A	3,22 € (1,22)	64,70 (13,68)
		C	3,12 € (1,07)	62,26 (13,90)
		E	3,17 € (1,26)	61,51 (14,62)
Tests	Wilcoxon signé significatifs (p-value < 0,0001)	Wilcoxon (Aflou versus Acond etc.) signés significatifs (p-value < 0,0001)		ANOVA à un facteur (F = 3,28, P-value = 0,039)
Résultats	H1 validée	Confirme le potentiel de chaque argument		H2 validée

Source : les auteurs.

Effet des arguments d’expérience, de croyance-santé et de croyance-éthique sur la qualité perçue (H2)

29Nous avons analysé l’impact d’une valorisation du pâturage selon les trois types d’arguments expérience (A), croyance-santé (C) et croyance-éthique (E). Chacune des conditions A, C et E regroupe deux sous-conditions en fonction du niveau d’abstraction du message (Trope et Liberman, 2010). La figure 2 montre de légères différences de jugement de la qualité selon le type d’argument. La condition A d’expérience a été mieux évaluée que les conditions C et E de croyance.

31Pour confirmer cette tendance, nous avons vérifié si le CAP moyen, qui est significativement supérieur à celui en condition floue (voir H1), différerait selon chaque argument.

32Le test de Wilcoxon pour comparer les deux moyennes obtenues dans les 3 sous-échantillons relatifs aux 3 arguments montre que le CAP^cond moyen est toujours plus élevé (M_A1-A2 = 3,22€ ; M_C1-C2 = 3,12 ; M_E1-E2 = 3,17) que le CAP ^flou moyen (M_A1-A2 = 2,89€ ; M_C1-C2 = 2,82 ; M_E1-E2 = 2,87) avec les Tests du signe et de Wilcoxon signé significatifs (p-value < 0,0001). Les résultats impliquant le CAP sont à utiliser avec précaution mais nous pouvons admettre que chaque argument a rempli son rôle d’exhausteur de la qualité (tableau 3).

Le contrôle par la pertinence

33Afin de contrôler les résultats obtenus sur la qualité systématique, la relation entre pertinence et qualité a été saisie à l’aide d’une régression linéaire. Cela nous permet de prouver que la pertinence perçue explique en partie la qualité perçue avec un coefficient de détermination élevé et significatif (R² = 0,525 ; F = 466,1 ; p-value < 0,0001).

34Grâce à une ANOVA à un facteur entre le type d’argument et la pertinence perçue, nous voyons que cette variable peut nous apporter des informations complémentaires. Les arguments d’expérience se distinguent bien des arguments de croyance-santé, mais ceux de croyance-éthique ont reçu deux jugements de pertinence significativement différents : le message C1 a suscité plus de pertinence chez les répondants que le message C2 (M_{croyance-éthique-C1} = 67,5 ; M_{croyance-éthique-C2} = 59,4 ; test de Tuckey significatif ; p-value = 0,016). Cette variable nous apporte un regard différent sur la manière dont les répondants ont reçu chaque message conçu qui sera discuté dans la partie suivante.

Discussion

35Plus de 400 personnes ont testé un produit fictif porteur d’un signal peu présent sur le marché : le pâturage. Celui-ci rappelle une notion de production animale qui fait l’objet de débats dans la filière. Cette pratique « naturelle » d’engraissement animal pour des animaux herbivores est remise en question par l’augmentation de la demande et l’industrialisation des modes de production. Elle intègre de ce fait les recommandations agroécologiques qui visent à prendre en compte de manière conjointe les enjeux d’alimentation durable, de préservation de la biodiversité et de lutte contre le changement climatique (Poux et Aubert, 2018). Ainsi, il existe une distinction entre les animaux qui pâturent et ceux qui ne pâturent pas. Cette différenciation intègre déjà de multiples labels et chartes de qualité, mais nous avons peu d’information sur sa perception directe et isolée par le mangeur. Notre choix a été de tester la valorisation de cette pratique sur la viande bovine.

36À la suite de la revue de la littérature sur les inférences de la qualité via les signaux et le packaging et aux premières orientations données par l’étude qualitative préliminaire nous avons testé une sélection de messages valorisant des attributs spécifiques qui relèvent des discours des consommateurs interrogés. Nous nous plaçons dans la continuité des travaux de Grunert sur les attributs de qualité des produits carnés en nous inscrivant dans le contexte français, moins étudié par le chercheur.

37L’objectif premier de notre recherche était alors d’examiner l’impact d’une communication centrée sur le signal pâturage et de vérifier l’intérêt d’une valorisation spécifique qui pourrait se positionner entre les pratiques d’une agriculture conventionnelle et labellisée biologique par exemple (Stolz et al., 2011). Puis, à titre exploratoire, nous avons tenté d’affiner la compréhension de ce signal en fonction des bénéfices que le consommateur pouvait attribuer au pâturage (attributs d’expérience, de croyance-éthique et de croyance-santé). Pour modéliser un comportement et ne pas nous arrêter à un simple jugement (Carrington et al., 2010) notre plan expérimental se basait sur un packaging réaliste et proposait une mesure du consentement à payer.

38L’effet du packaging sur le consentement à payer a montré une différence significative qui valide la capacité de ce support de communication à développer une meilleure perception de la qualité et une plus grande volonté de payer pour le produit. Les répondants, informés du prix moyen du marché (2,67 €) pour le steak qu’ils avaient à juger, ont donné en moyenne un consentement à payer qui s’élève à 3,21 €. Cela représente une valorisation moyenne de 20,2 % que l’on peut inférer aux stimuli informationnels du packaging conçu.

39Chaque condition expérimentale était liée à un message conçu qui différait selon son argument (expérience, croyance-éthique, croyance-santé) et selon son niveau d’abstraction versus concrétude. Toutes les conditions ont engendré un jugement amélioré de la qualité et donné de légères différences entre elles. Chaque argument a entraîné une hausse significative du CAP et a influencé de façon notoire la qualité perçue.

40La significativité de certaines différences nous permet de déduire les principales tendances, certaines contributions et expliquer les limites et voies de recherche qu’offre le sujet. En moyenne les messages, qui valorisent un attribut lié à l’expérience gustative, ont reçu le meilleur jugement qualitatif. Les répondants semblaient plus mitigés concernant l’argument de croyance-éthique avec le message C1 qui est apparu plus pertinent que le C2 (tableau 1 et figure 3). De même, la condition de croyance-santé a reçu en moyenne un jugement moins favorable. Le test d’une argumentation de type croyance qui différencie l’éthique de la santé fait l’originalité de cette étude mais est apparu probablement moins habituel pour les répondants.

1. Contributions théoriques et managériales

41Sur le plan théorique, nous corroborons l’usage du packaging comme outil de différenciation et de catégorisation permettant au consommateur de réaliser des inférences sur la qualité (Pantin-Sohier, 2009). Nous avons choisi de distinguer et d’isoler les signaux de qualité selon la nature de leurs arguments. Nous confirmons aussi les travaux de Grunert et la valorisation supérieure de l’expérience sur la croyance-santé.

42Notre travail éclaire une littérature en constante évolution sur l’importance relative des attributs à valoriser dans la filière viande (De Jonge et al., 2015). Les scandales sanitaires auraient pu modifier cette « hiérarchie » et de nombreux auteurs laissent supposer une évolution « en train de se faire » vers des choix basés sur les valeurs (croyance) plutôt que sur les préférences (expérience) via une moralisation de la consommation (Meyerding et al., 2018 ; Stolz et al., 2011). En ajoutant la croyance-éthique liée au bien-être animal, nous avons testé une nouvelle forme d’attribut et donc de différenciation en accord avec ces récentes thématiques. En nous appuyant sur la théorie des signaux, nous avons réuni les arguments santé et éthique au sein des attributs de croyance.

43Sur un plan managérial, nous pouvons valoriser la composition de notre packaging qui a rempli son rôle de vecteur de qualité au travers de ses messages informationnels. Nous n’avons volontairement pas utilisé de label dans l’idée de proposer un produit qui se différencie sur un seul aspect (le pâturage) de manière transparente, en opposition au Bio ou à un label Fair-trade qui apparaissent trop flous pour une partie des consommateurs (Stolz et al., 2011).

44De plus, l’adaptation des travaux de De Boer et al. (2009) au contexte français donne des indications intéressantes pour la filière. Le pâturage est un atout que les mangeurs peuvent valoriser parce qu’il améliore la qualité perçue du produit. Les attributs sanitaires et écologiques restent cependant secondaires face aux attributs d’expérience. Dans les représentations du mangeur français, cette consommation est encore fortement reliée à son objectif premier : se nourrir et prendre du plaisir. Il faudra probablement du temps et une adaptation de la communication pour qu’un nouveau signal, le pâturage, soit réellement admis comme un moyen de modérer notre impact individuel sur l’environnement, la santé et le bien-être animal (De Boer et al., 2009).

2. Les limites et les voies de recherche

45Le pâturage est une pratique intégrant les moyens de production de différents produits d’élevage (carnés et laitiers notamment). Nous avons choisi de le tester sur une pièce de bœuf de type steak en portion individuelle. Pour éviter différents biais d’enquête, ce steak était le même pour tous les répondants et seul le message principal du packaging variait. Au vu de nos résultats, cette variation était trop fine pour obtenir le niveau d’hétérogénéité espéré. Les niveaux de compréhension pour chaque argument (figure 6 en annexe) expliquent ce manque d’hétérogénéité. En effet, peu importe la condition, de nombreux répondants ont systématiquement perçu un message éthique. Le jugement global des répondants s’est porté sur les éléments communs dont ils disposaient : la pièce de viande (sa couleur, texture visible), les informations données (poids, nom de marque, nom du morceau), la photo de vache et la pastille « élevée au pâturage ». Notre analyse portait alors sur la variation restante dans le jugement des répondants qui concerne l’impact du message. Or celui-ci n’est pas toujours parvenu à discriminer les différentes conditions conçues, notamment sur le consentement à payer. Faire varier les attributs par des éléments graphiques est une piste d’amélioration.

46Les résultats très variables et dispersés de notre mesure du consentement à payer (sous forme de curseur pouvant varier de 0 à 20 €) nous obligent à prendre certaines précautions lors de l’analyse au sein des divers sous-échantillons. Le nombre de résultats incohérents (prix proches des extrêmes, plus faibles que le prix en condition floutée, etc.) nous laisse imaginer qu’il ne reflète pas toujours un réel choix, arrêté et réfléchi du répondant. Une autre cause possible est le biais d’instrumentation : notre choix d’administrer la question du CAP en condition floutée lors de la première partie de l’enquête et en condition normale lors de la seconde. Les quelques jours séparant les mesures peuvent justifier certaines incohérences à cause d’un biais d’histoire. Enfin, la mesure contingente du CAP souffre souvent d’un biais de surestimation (15 à 20 %) (Legall-Ely, 2009) : ce consentement peut être dû à la désirabilité sociale que peut intégrer un sujet comme le nôtre (Carrington et al., 2010).

Conclusion

47Pour conclure, nous avons pu identifier plus précisément ce qu’une « innovation » du mode de production par la pratique du pâturage pouvait apporter à la filière. Nous avons ciblé notre analyse sur les perceptions du consommateur à ce sujet. En France, le pâturage, notion de plus en plus connue du grand public, n’est pas normalisée, et à notre connaissance, ne fait donc pas l’objet de labélisation ou de certification précise. Il est alors difficile de savoir quelle valeur les consommateurs attribuent à cette pratique, car si elle s’avère être bien perçue, de nombreux freins subsistent pour transformer les attitudes positives en comportement.

48Enfin, ce travail prend part aux enjeux de l’industrie agroalimentaire et spécifiquement des pratiques d’élevage qui évoluent vers un équilibre plus durable et respectueux du bien-être animal. Le pâturage s’adapte parfaitement à un élevage bovin imaginé à taille humaine et issu d’une agriculture plus extensive. Il permet une valorisation associée du paysage et des races locales que la mondialisation a durement touchées. Ancré dans son territoire, le pâturage est peut-être un des attributs de l’agriculture de demain sur lequel il faudra continuer d’interroger les consommateurs.