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Varia

La diversité culturelle selon Netflix : un élément de légitimation d’une stratégie industrielle ?

Cultural Diversity according to Netflix: legitimizing industrial strategy?
Olivier Thuillas et Louis Wiart
p. 153-173
Traduction(s) :
Cultural diversity according to Netflix: a means of legitimizing an industrial strategy?1 [en]

Résumés

Le thème de la diversité figure au cœur du discours d’accompagnement de Netflix et constitue un élément central de la légitimation de sa stratégie. La mise en discours de la diversité parait modulée en fonction des intérêts économiques de l’entreprise. Cette recherche permet ainsi de faire ressortir trois axes principaux, qui renvoient à une pluralité de conceptions de la diversité, autour desquels se structure la communication de Netflix : la diversité algorithmique, la diversité globalisée et la diversité inclusive.

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Texte intégral

1Dans l’industrie audiovisuelle, la question de la diversité fait l’objet de multiples débats et controverses depuis une soixantaine d’années, tant dans le monde scientifique qu’institutionnel (Mattelart, 2017), qui trouvent aujourd’hui à se renouveler dans le contexte du développement des plateformes numériques (Albornoz et Garcia Leiva, 2020). En économie politique de la communication, les recherches sur la diversité pointent le fait qu’il s’agit d’une réalité impossible à objectiver sans prise en compte des discours et des stratégies mis en œuvre par les acteurs sociaux concernés. À cet égard, les discours sur la diversité apparaissent d’abord comme des « discours de vérité », insérés dans des jeux de légitimation et de pouvoir (Bouquillion et Combès, 2011 ; Bouquillion, 2008).

2Première plateforme de vidéo à la demande dans le monde, avec plus de 230 millions d’abonnés début 2023, mais également acteur majeur de la production de films et de séries, Netflix occupe une place de plus en plus déterminante dans l’économie mondiale de l’audiovisuel (Wiart, 2021 ; 2022). Son modèle est devenu une référence au sein de l’industrie et bouleverse les écosystèmes audiovisuels à travers le monde, suscitant par la même occasion un ensemble de préoccupations et d’inquiétudes. La toute-puissance d’une entreprise telle que Netflix, capable de maitriser les données de comportements des consommateurs et de s’imposer à la fois à l’aval et à l’amont de la filière audiovisuelle, est ainsi perçue par un certain nombre d’acteurs professionnels et politiques comme une menace potentielle pour la diversité culturelle (Cardou, 2021). Il s’avère pourtant que le thème de la diversité figure au cœur du discours d’accompagnement que développe Netflix à propos de ses activités et qu’il devient même, selon notre hypothèse, un élément central de légitimation de sa stratégie. Comment la notion de diversité est-elle saisie et mise en valeur par Netflix dans sa communication ? Quels sont les traits de la diversité que l’entreprise choisit de privilégier ? De quelle manière la communication de Netflix sur la diversité s’articule-t-elle avec sa stratégie industrielle aux visées expansionnistes ?

3Pour appréhender ces questions de recherche, nous avons réalisé une analyse du discours et de la stratégie de Netflix à partir d’un corpus documentaire issu de la communication officielle de la plateforme et d’un entretien avec son directeur de la communication en France. Suffisamment plastique pour que Netflix l’investisse de différentes significations, nous montrerons dans cet article que la diversité fait l’objet d’une mise en discours, au cours de laquelle son contenu parait modulé en fonction des intérêts propres de l’entreprise afin d’assoir sa puissance de marché.

1. Approche théorique et méthodologique

1.1. La mise en discours de la diversité

4Le terme de diversité se caractérise par sa plasticité et par le flou sémantique qui l’entoure. Notre recherche sur son usage dans la communication et la stratégie de Netflix s’inscrit dans cette polysémie du terme, mais rencontre principalement les travaux et les approches de deux ancrages scientifiques. Le premier est celui des chercheurs en sciences politiques, qui ont montré que la diversité constitue une thématique d’origine anglo-saxonne, forgée dans un contexte de consolidation des politiques antidiscriminatoires aux États-Unis à partir des années 1970, avant de se diffuser dans les milieux entrepreneuriaux où le concept fera l’objet d’une récupération managériale (Bereni, 2009). Au cours de la décennie 2000, cette thématique s’est diffusée en Europe, sous l’influence des institutions européennes et des multinationales installées sur le continent. Le mot « diversité » apparaît notamment dans l’espace public en France au milieu des années 2000 pour prendre le relai des termes de « discrimination positive » ou d’« égalité des chances » (Sénac, 2012 ; Bereni et Jaunait, 2009). Subordonnée au principe d’égalité, la diversité serait devenue le concept générique de politiques publiques visant à apporter un soutien plus fort à des populations dites « issues de la diversité », le terme renvoyant ici au sens d’origine ethnique, religieuse ou de couleur de peau. Celui-ci est utilisé et revendiqué dans ce sens par les politiques publiques pour lesquelles la diversité est « fréquemment conçue comme une valeur en soi, un idéal à atteindre : elle renvoie alors à l’image d’une société composée d’éléments disparates assemblés harmonieusement » (Bereni et Jaunait, 2009, 7). Il se trouve également mobilisé de manière significative par le monde de l’entreprise, ce dont témoigne tout particulièrement l’initiative patronale de « Charte de la diversité » (Point, 2006). Marie-Cécile Naves (2012) montre que le terme est notamment devenu un outil du marketing économique. Afficher son soutien à la diversité serait une opportunité pour les entreprises de s’inscrire dans un récit de tolérance et d’améliorer leur image.

5Notre recherche s’appuie, en second lieu, sur un courant fécond des sciences de l’information et de la communication qui cherche à étudier les industries culturelles et créatives dans une perspective critique (Bouquillion et al., 2013). Dans ce cadre, c’est plutôt la notion de « diversité culturelle » et son évolution depuis les années 2000 qui est interrogée par les chercheurs. Si Armand Mattelart rappelle son caractère ambigu ou équivoque depuis qu’elle a pris le relai, au milieu des années 1990, du terme d’« exception culturelle », la diversité culturelle constitue tout de même un socle commun à de nombreuses politiques publiques depuis l’adoption de la convention que l’Unesco lui a consacrée en 2005 (Mattelart, 2009). La diversité culturelle renvoie ainsi à la nécessité de maintenir et de favoriser une pluralité d’expressions culturelles potentiellement menacée par la mondialisation, la libéralisation des échanges et les ambitions expansionnistes des principaux acteurs industriels de la culture et de la communication. Ainsi envisagée, la diversité culturelle « se présente comme le garant du maintien de politiques nationales ou régionales liées à sa préservation » (Mairesse et Rochelandet, 2015, 169).

6À l’heure du développement des plateformes numériques, les chercheurs en sciences de l’information et de la communication qui travaillent sur les industries culturelles montrent que les discours sur la diversité culturelle oscillent désormais entre catastrophisme et vision enchantée (Bouquillion et Combès, 2011). D’une part, on retrouve des chercheurs qui insistent sur les bienfaits de l’économie numérique pour les consommateurs et les créateurs, avec à la fois des contenus culturels et des outils de création et de diffusion devenus accessibles au plus grand nombre (Jenkins, 2006). D’autre part, la concentration, la mondialisation et la financiarisation des industries culturelles favoriseraient une standardisation et une américanisation des contenus. La puissance accrue des plateformes et leur pouvoir de marché laisseraient peu de place à une diversité culturelle marginalisée (Smyrnaios, 2017). De tels constats s’inscrivent en droite ligne avec la théorie de l’impérialisme culturel, qui dénonce à partir des années 1970 une « forme de domination qui écrase la diversité des cultures sous le poids d’une culture homogénéisatrice » (Chaubet et Martin, 2011). D’abord centrée sur la critique des États dominants, cette théorie a ensuite évolué vers une approche qui met davantage « l’accent sur le pouvoir des firmes multinationales, en particulier dans le domaine des industries culturelles et des médias. » (Chaubet et Martin, 2011).

7Au cœur des dynamiques économiques et technologiques à l’œuvre, la thématique de la diversité culturelle reste prégnante et apparait suffisamment consensuelle pour que des industriels s’en saisissent et en fasse un slogan commercial, à l’instar du groupe Vivendi à l’époque où celui-ci était dirigé par Jean-Marie Messier (Bouquillion, 2008). Revendiquer une ligne de conduite favorable à l’expression et à la diffusion d’une diversité de contenus culturels permet en effet d’accompagner et de légitimer une stratégie économique vis-à-vis des différentes parties prenantes de l’entreprise (investisseurs, fournisseurs, pouvoirs publics, médias, consommateurs, etc.). Dans le domaine de l’audiovisuel, cette thématique a pris davantage d’importance avec la multiplication des chaines de télévision tout d’abord, puis des plateformes de SVOD ensuite, qui a « conduit à la répartition de l’audience autour de programmes plus clairement ciblés » et à l’adoption par les groupes audiovisuels, en particulier aux États-Unis, de lignes éditoriales articulées autour du multiculturalisme et de la diversité (David, 2021, 104). Le recours à la diversité culturelle apparait dans ce contexte comme un moyen de mieux segmenter l’offre de contenus proposés pour conquérir de nouveaux publics. Les discours sur la diversité culturelle portés par les acteurs dominants de l’audiovisuel tels que Netflix peuvent ainsi être interprétés au regard de leur rôle de soutien à des stratégies de développement propres à assurer leur expansion économique.

1.2. Une approche hybride d’un corpus communicationnel

8C’est à la lumière de ces développements théoriques que nous avons déployé notre investigation. Depuis différents sites corporate de Netflix, nous avons recueilli l’ensemble des textes et documents que nous avons trouvés se rapportant de près ou de loin à la diversité, publiés en langue anglaise. Notre corpus comporte près de 200 documents mis en ligne entre 2012 et 2021. Pour le constituer, trois sources ont été mobilisées : le Netflix TechBlog, site sur lequel les équipes techniques de l’entreprise (ingénieurs, développeurs, data scientists, etc.) communiquent à propos des innovations qu’elles développent ; le site NetflixJobs, consacré à la diffusion d’informations relatives à sa culture d’entreprise, à sa gestion des ressources humaines et à sa politique de recrutement ; la newsroom, au sein de laquelle Netflix diffuse ses communiqués de presse.

  • 1 Les manipulations techniques ont été réalisées par Coraline Lethimonnier, économètre (Stats&Co), à (...)

9Ce corpus documentaire nous fournit un aperçu très complet de la manière dont Netflix appréhende la diversité dans les différents contextes d’énonciation qui caractérisent sa communication corporate. Il a été travaillé à partir d’une approche hybride, à la fois quantitative et qualitative. D’une part, le corpus a servi de base à une analyse textométrique réalisée par le biais du logiciel Iramuteq1. L’objectif de ces manipulations statistiques était de dégager et d’identifier des récurrences dans les termes mobilisés ainsi que des proximités lexicales par la mise en évidence de liens manifestes entre des groupes de mots. Cette démarche permet de repérer les univers lexicaux convoqués par Netflix dans sa communication dès lors que l’argument de la diversité se trouve invoqué. D’autre part, nous avons travaillé ce corpus de manière qualitative, par une lecture analytique des textes qui le constituent. Enfin, l’analyse a été complétée par un entretien avec Joïakim Tuil, directeur de la communication de Netflix France, réalisé en décembre 2021. De nature semi-directive, l’entretien était consacré au positionnement de Netflix et aux initiatives mises en œuvre sur le plan de la diversité.

2. Les trois prismes de la diversité selon Netflix

10L’analyse à laquelle nous avons procédé a permis d’identifier trois registres de discours, selon que la diversité est centrée sur l’algorithme, sur la production de contenus locaux ou sur l’inclusion de thématiques et groupes sociaux sous-représentés. Au cours de notre argumentation, le déploiement de ces discours est appréhendé au regard de la stratégie de Netflix, de ses objectifs et de ses principales évolutions.

2.1. La diversité algorithmique

11La première forme de diversité sur laquelle il convient de s’arrêter consiste à mettre en avant le rôle du système de recommandation de la plateforme, appuyé par des algorithmes. Dès la fin des années 1990, alors que l’activité de Netflix consiste à louer des DVD à distance, ses équipes réfléchissent au développement d’un dispositif permettant d’accompagner les décisions des abonnés. D’abord imaginé pour « détourner l’attention des clients des films que la société n’avait plus, ou pas assez en stock » et pour « faire remonter les films plus rentables pour Netflix », le système est finalement configuré « à l’envers : au lieu de partir des stocks disponibles pour influencer le consommateur, il valait mieux partir des goûts des consommateurs pour piloter les stocks » (Le Diberder, 2019, 64). En 2000, Netflix introduit sous le nom de Cinematch son premier système de recommandation qui utilise les données de ses membres pour effectuer des suggestions ajustées à leur profil et à leurs préférences.

  • 2 Amatriain, X. et Basilico, J. (2012, 6 avril). Netflix Recommendations: Beyond the 5 stars (Part 1) (...)

12En pratique, le système de recommandation de Netflix repose sur un filtrage collaboratif, dont le principe consiste à prédire les œuvres qui sont susceptibles de plaire à un abonné en rapprochant son profil de celui d’autres abonnés ayant des comportements de consommation similaires. Pour fonctionner, l’algorithme utilise des données explicites (évaluations laissées par les membres, etc.) et implicites (pratiques de visionnage, historique de navigation, appareils utilisés, etc.) concernant les abonnés, auxquelles viennent s’ajouter des informations relatives aux contenus eux-mêmes (genre, réalisateurs, acteurs, etc.). Les recommandations sont automatiquement affichées à l’écran et prennent place dans l’interface sous la forme de listes de contenus personnalisées en fonction du profil de chaque membre. Au sein de la plateforme, Netflix donne également accès à ses usagers à des informations didactiques sur le fonctionnement de l’algorithme. Cette posture de transparence a pour objectif de développer une « conscience » chez les utilisateurs et de les inciter à agir conformément aux usages prescrits par la plateforme (Drumond et al., 2018). C’est en tout cas ce qu’expliquent les équipes d’ingénieurs et de développeurs sur le Netflix TechBlog, dans un billet publié le 6 avril 2012 : « Nous voulons que les membres sachent comment nous nous adaptons à leurs goûts. Non seulement cela favorise la confiance dans le système, mais cela encourage aussi les membres à fournir des retours qui se traduiront par de meilleures recommandations2 ».

13Au fur et à mesure de son déploiement, la recommandation algorithmique de Netflix a fait l’objet d’améliorations (Biddle, 2021). À partir de 2012, Netflix développe un système de profil afin d’individualiser l’usage qui est fait de la plateforme lorsqu’un même abonnement est utilisé par plusieurs personnes. En 2017, c’est le mode d’évaluation des contenus par les membres qui fait l’objet d’une refonte majeure : la possibilité d’évaluer une œuvre sur la base de l’attribution d’une à cinq étoiles est abandonnée au profit d’un pouce levé ou abaissé. Cette simplification a facilité l’appropriation du dispositif d’évaluation par les membres et entrainé une augmentation significative du nombre de votes effectué. Pour accompagner cette nouvelle fonctionnalité, Netflix a également déployé un système de « percentage match », qui indique à l’usager la probabilité que le contenu puisse lui plaire sous la forme d’un pourcentage. En 2018, la personnalisation du dispositif s’accentue lorsque les équipes de Netflix décident de faire varier les vignettes d’illustration des contenus selon les profils des membres. Tel qu’il apparait alors, le système de recommandation utilise sa connaissance des préférences des abonnés pour leur suggérer des contenus qu’ils pourraient apprécier, tout en appuyant leurs choix grâce à des visuels personnalisés.

14Si la recommandation algorithmique de Netflix a connu des évolutions importantes au cours du temps, sa place apparait fondamentale dans l’expérience offerte aux abonnés. Son déploiement sur la plateforme vient servir le discours commercial véhiculé par l’entreprise, qui met ainsi en avant sa capacité à produire un meilleur service pour ses membres. Il s’agit également d’un axe de différenciation par rapport à la concurrence, notamment vis-à-vis des salles de cinéma et chaines de télévision dont les modes de diffusion traditionnels ne se prêtent guère à la recommandation algorithmique. L’analyse que nous avons réalisée sur notre corpus de textes issus du Netflix TechBlog montre que l’enjeu qui cristallise l’attention des équipes en charge des développements techniques est de trouver un point d’équilibre entre le fait de suggérer un éventail varié de contenus aux membres et la prise en compte de leurs préférences. En d’autres termes, l’objectif est de pousser à la découverte de nouveaux contenus tout en personnalisant celle-ci au maximum. Le travail opéré sur l’algorithme et sur la mise en forme à l’écran des recommandations est censé apporter une solution à ce problème. Le choix a ainsi été fait d’organiser l’interface de manière bidimensionnelle afin d’assurer la diversité des recommandations proposées :

  • 3 Alvino, C. et Basilico, J. (2015, 9 avril). Learning a Personalized Homepage. NetflixTechBlog. http (...)

« La sélection d'un ensemble diversifié d'éléments est importante dans un système de recommandation. Cependant, il peut être difficile de naviguer dans un classement diversifié, car les éléments pertinents se trouvent mélangés avec d'autres éléments qui ne correspondent pas toujours aux attentes actuelles de la personne. Mais en présentant un dispositif de navigation bidimensionnel, un membre peut scroller verticalement la page pour passer facilement en revue des listes entières de contenus qui ne rencontrent pas ses attentes du moment, pour en trouver une plus pertinente, qu'il peut ensuite faire défiler horizontalement pour afficher plus de recommandations à l’intérieur de celle-ci. Cela permet de sélectionner des listes cohérentes, individuelles et signifiantes tout en maintenant la diversité des vidéos affichées sur toute la page, et cela permet ainsi au membre d’obtenir à la fois pertinence et diversité » (9 avril 20153).

15C’est une vision techniciste de la diversité qui transparait ici : la diversité devient une réalité à optimiser et à rationaliser techniquement par l’utilisation des nouvelles technologies. Le discours qu’affiche Netflix relève ainsi du « solutionnisme technologique ». Théorisé par Evgeny Morozov, ce courant de pensée puise ses origines dans la Silicon Valley et envisage l’ensemble des problèmes qui traversent la société sous l’angle de solutions et d’innovations d’ordre technologique (Morozov, 2014). Contrairement à la logique de programmation audiovisuelle traditionnelle, dont le cœur d’activité repose sur un travail éditorial de construction qualitative d’une grille de contenus préalablement choisis et mis en valeur, une plateforme telle que Netflix privilégie une augmentation quantitative de l’offre, appuyée par un système de recommandation qui qualifie et classe les contenus a posteriori et qui propose une diversité ajustée au profil de chacun. Cette vision techniciste de la diversité intègre dans son fonctionnement le principe du « plébiscite par les publics », où la culture est d’abord appréhendée « sous l’angle de son succès populaire » et « dont on peut émettre la critique lorsqu’elle aboutit à l’exclusion de tout autre critère » (Drumond et al., 2018, 40). De ce point de vue, les détracteurs du système de recommandation de Netflix s’inquiètent de la « datafication de la culture » (Arnold, 2016) et de la « mathématisation du goût » (Neta, 2016), qui se manifesteraient par des phénomènes tels que la déshumanisation des pratiques culturelles, la disparition de la sérendipité et l’enfermement des usagers dans des « bulles de filtre », synonymes de perte de diversité culturelle.

2.2. La diversité globalisée

  • 4 Netflix. (2016, 7 janvier). Netflix Is Now Available Around the World. about.netflix.com. https://a (...)

16Durant la seconde moitié des années 2010, l’algorithme est devenu un argument moins fort dans la communication de Netflix. L’entreprise s’appuie de plus en plus sur son développement international et en particulier sur les différentes aires géographiques au sein desquelles elle s’implante pour produire ou co-produire des créations originales. Début 2016, au moment où la plateforme devient disponible dans la plupart des pays du monde, la dimension mondiale de Netflix est ainsi mise en avant par son PDG, Reed Hastings, qui annonce à l’occasion du CES de Las Vegas : « Vous assistez à la naissance d'un nouveau réseau global de télévision via Internet4 ». Depuis lors, Netflix oriente une grande partie de ses efforts dans cette direction et communique largement sur son ambition de présenter la plus grande diversité possible dans les histoires à raconter et dans les esthétiques proposées à ses membres.

17La communication de la firme s’axe très fortement sur ses relations d’affaires et les sommes investies dans chaque pays où elle s’implante, sur le nombre et la qualité des professionnels concernés localement par ces investissements et sur son désir de produire des contenus issus de ces territoires et adaptés aux préférences locales. Le plus souvent, le discours développé par Netflix reprend les mêmes éléments de langage : « soutenir la diversité des formes et des formats », « contribuer au développement, en termes de diversité, de genres et de qualité, de contenus africains », « raconter des histoires originales, authentiques et multilingues ». Les extraits de communiqués de presse repris ci-dessous apportent une illustration de ce discours, où se déploie de manière récurrente un ensemble d’arguments similaires sur la diversité locale.

  • 5 Shergill, M. (2021, 3 mars). Bientôt disponible : tout un univers d'histoires indiennes irrésistibl (...)

« Lorsqu'on grandit en Inde, le divertissement est omniprésent. […] Chez Netflix, nous aimons raconter des histoires qui rassemblent. Des films et des séries dont les récits authentiques sont confiés tout aussi bien à vos créateurs indiens préférés qu'à de nouveaux talents. […] Notre nouvelle programmation offre plus de variété et de diversité que jamais » (3 mars 20215).

« Le Canada est riche d’une incroyable diversité, et accroître notre présence locale nous permettra de partager davantage d’histoires authentiques avec le monde, que ce soit par le développement de contenu original ou par l’entremise de coproductions ou d’acquisitions. Comme toujours, notre objectif est d’offrir à nos membres une grande variété de choix » (11 février 20216).

18Pour accompagner et justifier ses initiatives locales, Netflix construit un discours qui s’articule pour l’essentiel autour de deux éléments : d’une part, une volonté affichée de proposer, dans les pays où la plateforme est disponible, des contenus avec lesquels les consommateurs peuvent entretenir une plus grande proximité culturelle et qui entrent en résonance avec leurs propres valeurs ; d’autre part, un intérêt porté pour les professionnels et les industries culturelles des zones d’implantation sur lesquelles la firme entend s’appuyer pour diversifier son catalogue. D’après Joïakim Tuil, responsable de la communication de Netflix France, cette stratégie est désignée en interne sous le vocable « countryfication », dont le principe directeur consiste selon lui à « installer des équipes dans le monde entier pour pouvoir produire des histoires, des projets, des séries, des films, qui viennent de plein d'environnements culturels différents ». Au Japon, Netflix s’associe par exemple avec des maisons de production locales pour produire des animes, au Brésil l’entreprise investit dans la production de telenovelas, au Mexique ce sont les productions d’émissions de téléréalité qui sont mises en avant. Les productions locales font l’objet d’une diffusion globale sur la plateforme et peuvent à cet égard devenir d’importants succès internationaux, comme en témoignent les séries Squid Game (Corée du Sud), Arsène Lupin (France) ou La Casa del Papel (Espagne) qui ont réuni des millions de spectateurs à travers le monde. Dans son discours officiel, Netflix communique ainsi sur la mise en adéquation de l’offre de la plateforme avec la demande de diversité et l’ouverture au monde de ses abonnés.

  • 7 Netflix. (2019, 12 février). Nous avons tous 6 séries en commun. about.netflix.com. https://about.n (...)

« Pour nous, le divertissement répond à un besoin humain fondamental. Il nous détourne de nos préoccupations et nous donne un sujet d'intérêt commun. Mais commun à quel point ? Par exemple, en ce qui concerne Netflix, il semblerait que chaque abonné ait 6 séries en commun avec n'importe quel autre abonné dans le monde. Autrement dit, vous pouvez vous rendre compte, en rencontrant un autre adepte de Netflix à Séoul, Sao Paulo, New York ou même en Antarctique, que vous avez regardé tous les deux les six mêmes séries ! » (12 février 20197).

19Derrière une communication bienveillante et manifestement sensible au multiculturalisme, l’entreprise poursuit une stratégie plus complexe, dont l’analyse permet de nuancer en partie cette image de plateforme avant tout ouverte à une diversité de cultures et de pays. À cet égard, plusieurs points sont importants à relever. Premièrement, Netflix reste une entreprise états-unienne qui tend à exporter à l’international non seulement ses contenus mais aussi ses modes de productions et ses stratégies marketing. La plupart des décisions les plus importantes sont prises au siège de Los Gatos en Californie (Lobato, 2019), et même dans les pays étrangers où Netflix implante des bureaux, il semble que l’entreprise y amène des manières de faire issues des cultures professionnelles de l’industrie du cinéma et de l’audiovisuel états-unienne. Une telle observation a notamment été effectuée en Inde, où Netflix s’est implantée en imposant certaines méthodes de travail, en particulier pour améliorer les modes d’écriture et de narration (Bouquillion et Ithurbide, 2021). Sur les contenus en eux-mêmes, l’ancrage purement local des thèmes et des histoires racontées mérite tout autant d’être tempéré. Ainsi que le relèvent plusieurs observateurs de l’industrie, les contenus produits localement répondent également à des standards internationaux et amènent à une forme d’uniformisation, voire de formatage des propositions culturelles afin de faciliter leur consommation à travers le monde (Touzé, 2020). Au cours de son enquête sur le processus de création des contenus Netflix en France, Alexandre Kauffmann fait ainsi le constat d’une « disposition à la standardisation » : « un autre type de formatage est à l’œuvre, fait de fausses transgressions et de dramaturgies excessivement digestes. "Easy to follow" (facile à suivre), "easy to understand" (facile à comprendre), telles sont les consignes de Netflix à ses équipes de création » (Kauffmann, 2022, 20).

20Deuxièmement, le choix de Netflix de se développer à l’international s’inscrit dans une logique opportuniste qui s’inspire en partie des stratégies initiées dans le passé par d’autres groupes audiovisuels états-uniens comme Bloomberg, MTV ou National Geographic. Ayant entrepris de s’internationaliser à partir des années 1990, à l’époque du déploiement du câble et du satellite, ces derniers ont d’abord cherché à exporter simplement leurs programmes à l’étranger en s’appuyant sur une image indifférenciée du marché mondial, avant de faire évoluer leur approche pour développer des offres adaptées aux spécificités des marchés nationaux. Dès ses premières tentatives d’implantation en dehors des États-Unis, Netflix cherche à s’adapter aux différences culturelles. Peu à peu, l’entreprise va investir dans de nouvelles zones géographiques, en s’assurant à chaque fois de la possibilité de pouvoir disposer localement d’un grand nombre d’abonnés d’une part, et de l’existence sur place d’une filière audiovisuelle organisée et dynamique d’autre part. En Afrique par exemple, Netflix communique sur ses implantations en Égypte, au Nigéria ou en Afrique du Sud ; en Asie du Sud-est, l’Inde, le Japon et la Corée du Sud sont privilégiés depuis l’abandon des tentatives d’implantation en Chine ; en Europe, des pays tels que la France, l’Espagne ou le Royaume-Uni paraissent davantage mis à l’honneur (Figure 1). Il faut dire que c’est sur le marché international que se jouent désormais l’essentiel de la croissance de la firme et l’acquisition de nouveaux abonnés. L’arrivée à maturité à la fin des années 2010 du marché nord-américain de la SVOD, où le nombre d’abonnés tend à plafonner, pousse la plateforme à accentuer son implantation internationale : sur les 230 millions d’abonnés à Netflix dans le monde en janvier 2023, les deux tiers résidaient en effet en dehors du Canada et des États-Unis. Le discours de Netflix centré sur la diversité de ses productions locales et sur l’envie de la plateforme de raconter des histoires du monde entier vise donc à accompagner un processus d’internationalisation devenu indispensable à son développement.

Figure 1 : Régions, pays et villes les plus mentionnés dans les communiqués de presse (sur la base d’un corpus de 178 communiqués de presse)

Figure 1 : Régions, pays et villes les plus mentionnés dans les communiqués de presse (sur la base d’un corpus de 178 communiqués de presse)

2.3. La diversité inclusive

21La dernière forme de diversité sur laquelle mise Netflix relève d’une approche inclusive. À partir de 2017, dans le contexte des mouvements sociaux MeToo et Black Lives Matter, la firme fait de cette thématique un axe privilégié de sa stratégie et de sa communication. Dans l’ouvrage qu’il a cosigné avec Erin Meyer sur la politique managériale de l’entreprise, Reed Hastings affirme ainsi : « À la liste de nos valeurs culturelles, nous avons d’ailleurs ajouté l’inclusion. Manière de signifier que notre succès sera dû à la présence, parmi nos équipes, des publics que nous souhaitons atteindre, car c’est ce qui permettra aux histoires que nous racontons d’être un juste reflet des vies et des passions qui animent ce public » (Hastings et Meyer, 2021). L’attention est portée à la fois sur la recherche de davantage de diversité à l’écran, au sein même des contenus produits et diffusés par Netflix, mais aussi en interne, parmi les équipes en place dans l’entreprise.

22Pour appréhender le discours de Netflix en la matière, nous avons effectué une analyse de similitude par co-occurrence sur la partie de notre corpus documentaire centrée sur l’inclusion. La Figure 2 fait ainsi apparaitre une dizaine de clusters lexicaux qui témoignent des thématiques prédominantes dans le discours mobilisé par la plateforme. Un premier cluster, qui occupe le centre de la figure, s’articule autour du mot « woman » (« gender », « female », « role », « life », etc.) et montre l’intérêt majeur qui est porté à la condition féminine. Les activités de production de films et de séries se signalent également par leur centralité dans la figure et témoignent des efforts menés pour diversifier les représentations à l’écran. En haut de l’image, nous pouvons repérer des clusters qui révèlent la volonté de Netflix de permettre l’émergence d’une pluralité de récits et de voix (« story », « voice », right », etc.) et d’impulser un changement social à travers l’industrie (« industry », « change », « hope », « underrepresented », etc.), notamment en développant des programmes de formation spécifiques (« program », « train », « person », « participant », etc.). En bas de la figure, les clusters qui prédominent tendent à faire le lien entre la question de l’inclusion (« black », « diversity », « community », « representation », « opportunity », etc.) et les conditions de travail dans l’entreprise (« team », « work », « hire », employee », « workshop », etc.).

Figure 2 : Analyse de similitude : autour de l’inclusion sociale

Figure 2 : Analyse de similitude : autour de l’inclusion sociale

23Si l’on analyse plus en profondeur le contenu de la communication officielle de Netflix, on se rend compte que la mise en œuvre d’une politique volontariste d’inclusivité se traduit par de nombreuses initiatives sur lesquelles l’entreprise insiste volontiers, comme des programmes de formation et de mentorat, des séminaires, des ateliers, mais aussi des partenariats avec des festivals, des écoles et des associations, orientés vers des groupes sociaux sous-représentés dans l’industrie audiovisuelle. Ce sont des critères tels que le genre, l'appartenance ethnique, l’orientation sexuelle ou encore les situations de handicap qui sont mis en exergue. Outre la volonté d’accorder plus de place dans ses activités à ces groupes sociaux, Netflix alimente de manière significative son catalogue avec des contenus qui s’emparent de sujets progressistes, tels que les identités de genre, le racisme systémique, le féminisme intersectionnel ou encore la libération sexuelle. En affichant des prises de position à la fois politiques et sociales, la firme cultive une image libérale et met en avant sa contribution à l’évolution des mentalités et des pratiques dans l’industrie audiovisuelle, voire dans la société en général. Ci-dessous, les extraits de communiqués de presse que nous avons sélectionnés fournissent une bonne illustration du discours militant employé par Netflix :

  • 8 Sarandos, T. (2021, 26 février). Bâtir un modèle d'inclusion : les résultats de notre première étud (...)

« Au fil des ans, nous avons pu constater que pour faire réellement bouger les choses il nous fallait appréhender notre travail à travers le "prisme de l'inclusion". Cela implique de poser davantage de questions comme : "Quelle voix manque ?", "Cette représentation est-elle fidèle à la réalité ?" ou "Qui est exclu ?". Ce prisme influe directement sur les personnes recrutées à tous les niveaux et sur les histoires que nous créons pour nos abonnés » (26 février 20218).

  • 9 Myers, V. (2021, 13 janvier). L'inclusion prend racine chez Netflix : notre premier rapport. about. (...)

« Nous mettons en avant des histoires portées par des citoyens britanniques noirs. Nous portons à l'écran la vie d'un homme gay atteint de paralysie cérébrale, une première à la télévision. Nous confions la gestion d'une partie de nos actifs à des banques communautaires noires. L'inclusion est au cœur de bon nombre de ces démarches » (13 janvier 20219).

24Là encore, les prétentions de Netflix en termes de diversité inclusive doivent être appréhendées au regard de la stratégie et du modèle économique de la plateforme, dont le cœur de métier repose sur la commercialisation de l’accès à une offre de contenus en ligne sous la forme d’abonnement. La firme se saisit en effet de questions sociétales pour se construire une image positive et pour fidéliser une partie de sa clientèle qui partage ces mêmes préoccupations et valeurs. La mise en avant de la diversité inclusive lui permet ainsi de mieux différencier son offre par rapport à celle de la concurrence en la diversifiant en direction de nouvelles thématiques et en investissant des niches de marché pouvant correspondre à des typologies de publics très ciblées. Pour le dire autrement, l’objectif poursuivi renvoie d’abord à une volonté d’accroitre la variété et la spécificité des contenus disponibles au sein du catalogue. Cette vision opportuniste de la diversité inclusive comme moyen de mieux segmenter et diversifier une offre audiovisuelle nous est confirmée en entretien par Joïakim Tuil :

« Ça correspond à une ambition très pragmatique, […] notre ambition c'est de divertir le monde, et à ce titre-là, on pense que ce qui peut apporter de la nouveauté, de la fraîcheur, renouveler un peu l'intérêt pour certaines séries, certaines histoires, certains films, c'est de raconter des histoires, des personnages, des situations, qu'on n'a pas l'habitude de voir, d'entendre. Je pense qu'aujourd'hui il y a des gens qui recherchent ça, des personnages qui leur ressemblent, des histoires, des situations qui font écho à leur vie. Et on pense que pour nous, c'est une opportunité de développement parce que si on arrive à raconter ces histoires correctement, ce public va s'y retrouver et va aussi avoir envie d'être avec nous. […] Ça s'inscrit dans une démarche d'offre ».

25En misant sur la présence de groupes sociaux sous-représentés et sur le traitement de certaines causes sociales, Netflix maximise l’utilité de son catalogue pour ses abonnés, c’est-à-dire sa capacité à les divertir et à les satisfaire compte tenu de la diversité de leurs profils. Sous le prisme de la diversité inclusive, il semble cependant qu’un glissement d’importance s’opère dans la rhétorique mobilisée. Dans sa communication officielle, Netflix répète à l’envi sa volonté de proposer des histoires capables de refléter à l’écran la vie du plus grand nombre possible de personnes. Dans cette perspective, il ne s’agit plus seulement d’adapter l’offre aux attentes et aux goûts du public, mais aussi d’envisager celle-ci au regard du droit de chacun à être représenté et à voir sa vie, ses valeurs et ses préoccupations mises en exergue dans les films et les séries qu’il visionne. Si un tel constat ne remet pas en cause le pragmatisme marchand dont Netflix fait preuve dans sa stratégie de production, c’est en tout cas un changement de focale significatif, qui s’inscrit dans une dynamique plus large traversant les milieux culturels depuis la fin des années 2000, avec la reconnaissance progressive des « droits culturels ». Théorisés dans la Déclaration de Fribourg de 2007 avant de faire l’objet de multiples reprises et déclinaisons (notamment en France avec leur intégration dans l’article 103 de la loi NOTRe du 7 août 2015), les droits culturels postulent ainsi que « chaque personne serait porteuse d’une culture endogène », et qu’« il s’agirait de mobiliser ses ressources pour fonder une initiative ou un moment culturels » (Pailler, 2021). Mises au centre du processus de production culturelle, les personnes se voient reconnues dans leur droit à vivre librement leur identité culturelle particulière. Il s’agit donc de garantir que l’ensemble des références culturelles sur lesquelles elles s’appuient pour se définir, s’exprimer et se construire en tant qu’êtres humains soient respectées et valorisées, mais aussi que ces personnes puissent prendre part à l’élaboration de la vie culturelle. À travers un discours inclusif qui met fortement en avant « l’importance donnée aux personnes de couleur et aux femmes », « la pluralité des voix, des visages et des accents » ou encore « la multiplicité des expériences vécues », Netflix répond également à sa manière à ces aspirations contemporaines qui renouvellent l’approche que nous avons de la diversité culturelle.

Conclusion

26L’analyse que nous avons conduite a permis de faire ressortir trois axes principaux, qui renvoient à une pluralité de conceptions de la diversité, autour desquels se structure la communication de Netflix. En premier lieu, Netflix privilégie une diversité algorithmique, en associant celle-ci à l’algorithme de recommandation qui permet d’explorer le catalogue de la plateforme et de découvrir des contenus. Cette vision automatisée et techniciste de la diversité est déployée à partir des années 2000, à une époque où l’entreprise entend se démarquer des formes traditionnelles de diffusion linéaire pratiquées par la télévision et la salle de cinéma. En second lieu, Netflix développe une rhétorique de la diversité focalisée sur la valorisation de contenus produits localement. C’est une diversité globalisée qui est mise en exergue par l’entreprise, dont la stratégie de production audiovisuelle consiste à miser, à partir de la seconde moitié des années 2010, sur des contenus locaux capables de traverser les frontières et de s’exporter mondialement. En troisième lieu, Netflix diffuse un discours favorable à une diversité envisagée comme un moyen de lutte contre les discriminations et de prise en compte des différences socioculturelles. Déployée dans le sillage des mouvements MeToo et Black Lives Matter, cette vision inclusive de la diversité se manifeste par un traitement privilégié de certaines thématiques de société (racisme, féminisme, identités de genre, etc.) et par la mise en avant de politiques de production de contenus et de recrutement interne destinées à assurer une meilleure représentation des minorités.

27S’il y a une constance qui traverse l’ensemble de ces discours, celle-ci réside indubitablement dans le fait que la diversité au sens où l’entend Netflix constitue l’instrument d’une stratégie d’entreprise centrée sur la conquête et la satisfaction des abonnés à l’échelle mondiale. Notre recherche permet ainsi de confirmer notre hypothèse selon laquelle la communication sur la diversité culturelle de Netflix lui permettrait avant tout de légitimer sa stratégie industrielle mondialisée. L’argumentaire promotionnel de Netflix est en effet celui d’une plateforme qui rend disponible pour ses membres la plus grande variété possible de contenus et d’histoires racontées, en proposant des œuvres issues de diverses régions du monde et qui font écho à différents types de valeurs et d’expériences vécues. Dans ce cadre, la mise en avant de la diversité répond principalement à un objectif marketing de segmentation de l’offre, conçue pour s’ajuster aux préférences des spectateurs. Cette diversité apparait standardisée pour satisfaire une demande mondiale. Elle est également rationalisée et optimisée par un algorithme qui organise l’interface des membres et effectue des recommandations. Selon une étude réalisée par le cabinet AQOA, Netflix pousse au maximum cette fonctionnalité : 95 % des titres mis en avant sur la page d’accueil de la plateforme seraient ainsi proposés en fonction du profil de l’abonné (AQOA, 2021). Le paradoxe ici est que la diversité revendiquée par Netflix, étant arrimée à un algorithme puissant, revient à exposer prioritairement et majoritairement l’abonné à des contenus sélectionnés selon ses goûts et ses habitudes de consommation, avec le risque de l’enfermer dans des « bulles de filtre » qui invisibilisent et dérobent à ses yeux une bonne partie du catalogue. À l’arrivée, il apparait que c’est moins la perspective de promouvoir la diversité des expressions culturelles qui définit donc l’horizon stratégique de Netflix, que celle de fournir à chaque membre précisément ce qu’il attend, de lui donner à voir un monde qui reflète ses préférences et préoccupations.

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Bibliographie

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Notes

1 Les manipulations techniques ont été réalisées par Coraline Lethimonnier, économètre (Stats&Co), à partir de nos directives.

2 Amatriain, X. et Basilico, J. (2012, 6 avril). Netflix Recommendations: Beyond the 5 stars (Part 1). NetflixTechBlog. https://netflixtechblog.com/netflix-recommendations-beyond-the-5-stars-part-1-55838468f429

3 Alvino, C. et Basilico, J. (2015, 9 avril). Learning a Personalized Homepage. NetflixTechBlog. https://netflixtechblog.com/learning-a-personalized-homepage-aa8ec670359a

4 Netflix. (2016, 7 janvier). Netflix Is Now Available Around the World. about.netflix.com. https://about.netflix.com/en/news/netflix-is-now-available-around-the-world

5 Shergill, M. (2021, 3 mars). Bientôt disponible : tout un univers d'histoires indiennes irrésistibles. about.netflix.com. https://about.netflix.com/fr/news/coming-soon-a-universe-of-irresistible-indian-stories

6 Sarandos, T. (2021, 11 février). S’installer au Canada. about.netflix.com. https://about.netflix.com/fr/news/making-a-new-home-in-canada

7 Netflix. (2019, 12 février). Nous avons tous 6 séries en commun. about.netflix.com. https://about.netflix.com/fr/news/we-all-have-6-shows-in-common

8 Sarandos, T. (2021, 26 février). Bâtir un modèle d'inclusion : les résultats de notre première étude sur la diversité dans les films et séries. about.netflix.com. https://about.netflix.com/fr/news/building-a-legacy-of-inclusion

9 Myers, V. (2021, 13 janvier). L'inclusion prend racine chez Netflix : notre premier rapport. about.netflix.com. https://about.netflix.com/fr/news/netflix-inclusion-report-2021

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Table des illustrations

Titre Figure 1 : Régions, pays et villes les plus mentionnés dans les communiqués de presse (sur la base d’un corpus de 178 communiqués de presse)
URL http://journals.openedition.org/edc/docannexe/image/15804/img-1.png
Fichier image/png, 52k
Titre Figure 2 : Analyse de similitude : autour de l’inclusion sociale
URL http://journals.openedition.org/edc/docannexe/image/15804/img-2.png
Fichier image/png, 40k
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Pour citer cet article

Référence papier

Olivier Thuillas et Louis Wiart, « La diversité culturelle selon Netflix : un élément de légitimation d’une stratégie industrielle ? »Études de communication, 60 | 2023, 153-173.

Référence électronique

Olivier Thuillas et Louis Wiart, « La diversité culturelle selon Netflix : un élément de légitimation d’une stratégie industrielle ? »Études de communication [En ligne], 60 | 2023, mis en ligne le 01 janvier 2025, consulté le 14 novembre 2025. URL : http://journals.openedition.org/edc/15804 ; DOI : https://doi.org/10.4000/edc.15804

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