2L’ouvrage est divisé en trois grandes parties et sept chapitres finement reliés entre eux grâce à la relation dialectique entre culture et communication. La première partie pose les bases théoriques de la réflexion du chercheur présentant notamment la conceptualisation de la culture en communication. La seconde partie présente des applications concrètes de l’approche sémiopragmatique dans divers contextes. Enfin, dans la troisième et dernière partie, l’auteur développe la notion d’interculturation dans un monde globalisé et médiatisé et affirme l’importance de reconnaître la pluralité identitaire dans les sociétés contemporaines.

3Dans la première partie, Alexander Frame retrace l’histoire du concept de culture, passant des premières définitions anthropologiques aux approches critiques contemporaines. L’auteur propose une définition communicationnelle de la culture en insistant sur son caractère processuel ainsi que sur l’importance de la prise en compte de la communication interpersonnelle (p. 50). Par ailleurs, les cultures doivent être appréhendées comme des traces structurantes des interactions, à la fois matérielles et immatérielles (p. 59) dans l’objectif de faire sens : c’est la notion de sémiogénèse, également appelée sensemaking dans l’ouvrage, en référence aux travaux de K. Weick.

4Selon l’auteur, les travaux de Pierre Bourdieu, bien qu’essentialistes, ont en effet permis d'ouvrir la voie à une conception processuelle de la culture en reconnaissant la dimension évolutive des traits culturels (p. 29). Alexander Frame s’appuie sur les théories de la psychologie sociale pour rappeler au lecteur que la vision essentialiste (« solide ») de la culture est pourtant naturelle, dans le sens où elle répond à un besoin cognitif de catégorisation sociale (p. 37), « qui fonctionne tel un "raccourci cognitif", une manière commode pour le cerveau de diviser la complexité impensable du monde en groupes, en classes et en catégories pour plus facilement se l’approprier » (p. 51). Avec le tournant postmoderne, Alexander Frame rappelle que la culture devient progressivement une notion « liquide » en s’appuyant sur l’expression de Z. Bauman (p. 29), voire un « signifiant flottant » comme cela est reproché par les auteurs critiques comme F. Dervin (p. 35), à tel point que la légitimité de l’existence même du terme de culture est remis en cause (p. 44). Alexandre Frame s’oppose à ces visions critiques en affirmant que les cultures sont avant tout des représentations et des réalités sociales qu’il convient d’étudier (p. 47) et qu’il est nécessaire de les appréhender à diverses échelles.

5Alexandre Frame mobilise les théories de la sociologie de la figuration, en s’appuyant notamment sur les travaux de E. Goffmann, J.-J. Boutaud et N. Elias, et plus généralement de l’école de Brême, pour raisonner davantage en termes d’identités culturelles, sources de problématiques de rapports de pouvoir que l’auteur propose de surmonter grâce à l’approche sémiopragmatique. Il définit ainsi de manière précise et imagée les trois échelles d’analyse, à savoir les niveaux méso-, macro- et micro-sociaux (p. 71) pour pouvoir ensuite interroger la manière dont les cultures peuvent influencer les individus sur le plan cognitif. Empruntant à Berger et Luckmann la théorie de la « socialisation primaire », l’auteur montre que les traits culturels sont intériorisés par les individus dès leur enfance et structurent ainsi leur manière de concevoir le monde (p. 73). Il invite ainsi le lecteur à se questionner sur la possibilité de se défaire d’une « culture d’origine » ou sur la socialisation d’un individu exposé à plusieurs environnements culturels et affirme sa position en faveur de la conception d’une culture « forte » ancrée dans la socialisation. En ce sens, l’approche sémiopragmatique d’Alexander Frame est également performative (p. 79), holistique (p. 88) et « attentive aux problématiques identitaires » (p. 82). En s’appuyant sur les théories de l’identité (Stryker) et l’intersectionnalité, il explique notamment que les individus activent la plupart du temps de manière simultanée plusieurs identités en fonction des divers contextes (p. 85). Les nombreux exemples proposés par l’auteur ainsi que le recours aux métaphores marquantes des divers chercheurs (la culture comme « blocs et fils » empruntée à Holliday, ou encore comme « fluide non-newtonien » d’Ogay et Edelmann) aident le lecteur à comprendre ces diverses notions (p. 87). C’est également en mentionnant la métaphore de la configuration comme « décor » et la figuration comme « action » de E. Goffmann (p. 106), celle de la ventriloquie de F. Cooren (p. 108), ou encore la métaphore du jeu de N. Elias (p. 112), qu’Alexander Frame parvient à expliciter le triptyque « préfiguration/figuration/configuration » et la « théorie des actants », nécessaires à la compréhension de la performance des repères de signification à l’occasion des interactions.

6Le concept central de l’ouvrage est l'interculturation, défini dans la deuxième partie comme un processus qu'il convient de distinguer de l'acculturation ou de l'assimilation, termes jugés réducteurs. L'interculturation est présentée comme un processus continu d'évolution culturelle, influencé par des contacts entre différents groupes sociaux. Frame s'appuie notamment sur les travaux de Jacques Demorgon (p. 219), qui différencie l'interculturel d'ajustement (conscient) de l'interculturel de genèse (moins conscient, mais plus profond). Ce dernier serait responsable de la genèse et de l'évolution des cultures à travers les interactions entre individus et groupes.

7Alexander Frame souligne le lien de continuum entre la communication interculturelle et la communication interpersonnelle en s’appuyant notamment sur ses travaux antérieurs portant sur la figure de l’étranger (p. 144). Pour montrer la manière créative dont les individus se servent de leurs cultures, Alexander Frame cite de nombreux exemples issus du monde de l’entreprise ainsi que ceux de la figure du cadre professionnel expatrié (p. 162).

8Un des points majeurs de l’ouvrage est la critique du nationalisme méthodologique qui réduit la culture à des stéréotypes nationaux figés. Frame explique que cette vision est problématique, car elle confond les échelles microsociale (individus) et macrosociale (groupes). Il montre que les cultures sont plus fluides et se construisent par le biais d’interactions à plusieurs niveaux. Il est essentiel de reconnaître la pluralité des identités sociales qui coexistent chez un individu, et qui ne se limitent pas aux identités nationales, souvent survalorisées dans les études interculturelles (p. 74). En critiquant le nationalisme méthodologique, Alexander Frame propose ainsi de dépasser la sémiosphère nationale pour s’intéresser au « sémioscape » global (p. 226), qui serait un « continuum sémiotique qui englobe l’ensemble des sémiosphères ». En ce sens sa vision sémiopragmatique, influencée par celle de Katriina Siivonen, est originale et presque métaphysique : « Chaque individu n’a accès qu’à une partie infime du sémioscape global, en fonction de ses connaissances et de ses expériences, mais cette toile de fond supposée relie l’ensemble, dans une structuration connective abstraite qui dépasse les trois dimensions » (p. 226).

9Frame s'appuie sur des métaphores marquantes pour illustrer ses concepts, comme celle de la culture en tant que « boîtes à outils » ou « répertoires » (A. Swidler, p. 59), où les individus piochent pour co-construire du sens à travers leurs interactions. Il insiste également sur l’idée que tout groupe social, même restreint, peut développer des traits culturels partagés, comme illustré par l'exemple des membres d’un voyage organisé (p. 65). Ainsi la culture est présentée dans sa dimension collective. Elle n’est pas idiosyncrasique mais repose sur « l’idéal d’un ensemble de traits partagés » (p. 65).

10Dans la dernière partie, Frame introduit la notion de « cohabitation identitaire » (citant Dominique Wolton), dans laquelle les cultures se croisent et se transforment au sein des sociétés globalisées. Il insiste sur l’importance d’une vision cosmopolitique, où la mondialisation devient un terrain d’échanges créatifs plutôt qu’un choc entre civilisations. Enfin, il propose d’utiliser les techniques du marketing comme le soft power ou encore le nation-branding pour adopter une vision cosmopolitique, susceptible d’influencer positivement les attitudes envers les États-Nations (p. 315). La mondialisation doit ainsi être abordée selon Alexander Frame davantage sous l’angle d’une « cohabitation identitaire » que d’une cohabitation culturelle en soubassement d’une vision des cultures en mille-feuilles.

11Cet ouvrage propose une réflexion approfondie sur la nature évolutive des cultures et la manière dont elles sont façonnées par les interactions humaines. En développant une approche sémiopragmatique, Frame dépasse les modèles figés et ouvre la voie à une compréhension plus dynamique des cultures dans un contexte mondialisé et médiatisé.

12La richesse de cet ouvrage réside non seulement dans la profondeur de l'analyse, mais aussi dans l'utilisation d'une vaste littérature scientifique des SIC et du champ anglophone des communication studies, dont de nombreux extraits sont traduits par l’auteur. Cet ouvrage s'adresse principalement aux chercheurs, universitaires et étudiants avancés en sciences de la communication, sociologie et études culturelles. Les professionnels du management interculturel y découvriront des outils conceptuels précieux pour analyser et comprendre les dynamiques culturelles dans divers contextes. Cependant, leur application sur le terrain pourrait s’avérer difficile, en raison d’une vision qui s’oppose aux grilles simplificatrices fréquemment utilisées dans le management interculturel et la formation en entreprise.

13Enfin, nous pouvons souligner la présence d'un glossaire sémiopragmatique en fin de volume, particulièrement appréciable, dans la mesure où il aide le lecteur à s'orienter parmi les nombreux concepts théoriques complexes et à comprendre les nuances de la sémiopragmatique.