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La publicité qui reste : usages et réactualisations des artefacts publicitaires du passé

Un passé publicitaire à la mode générationnelle

The Generational Past of Advertising
Myriam Bahuaud et Agnès Pecolo
p. 21-36

Résumés

Afin d’exprimer tout à la fois un ancrage dans le passé et une continuité entre passé, présent et futur, les marques trient dans leur héritage et réaniment des éléments de leur patrimoine, garants d’authenticité. À partir d’un corpus de publicités télévisées contemporaines qui opèrent une reprise de campagnes de communication antérieures, nous analysons, par le prisme de l’approche générationnelle, les mises en scène visuelle et discursive, et la mise en forme de l’articulation passé/présent/futur. Les entrées authenticité et nostalgie sont les terreaux favoris de cette forme de communication publicitaire.

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Plan

1. Spots télévisuels et registres générationnels
1.1. La constitution du corpus
1.2. L’approche générationnelle mobilisée : cycles de vie des produits et des individus
2. Une communication authentique et nostalgique
2.1. Entre longévité et modernité
2.2. De l’intemporel au générationnel
3. Les éléments invariants : entre marqueurs culturels et registres sensoriels
3.1. Des souvenirs sonores réactivés
3.2. Une reproduction de récits et de procédés visuels et discursifs

Aperçu du début du texte

Si l’utilisation du patrimoine de marque n’est pas neuve (Pecot et De Barnier, 2017), pas plus que celle du « c’était mieux avant » – que l’on pourrait nommer « le syndrome du rétroviseur » (Nussbaum et Evéquoz, 2014) – il semble en revanche que nous baignons aujourd’hui dans une époque particulièrement tentée par les retours en arrière et tournée vers hier. Les changements angoissent et la bascule de notre société dans un nouveau monde aux contours encore flous alimente une représentation du passé aussi glorifiée que celle de l’avenir est brouillée (Angé, 2015 ; Hartog, 2003). Les artefacts et pratiques publicitaires, parce qu’ils « [...] se transforment et se renouvellent au fil du temps en s’adaptant aux mutations économiques, sociales et technologiques » (De Iulio, 2016, 101), n’échappent pas à ce penchant pour les racines et les sentiments nostalgiques. Depuis le début des années 2000, exploiter les fonds du passé, instrumentaliser des catalogues de productions culturelles pour...

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Pour citer cet article

Référence papier

Myriam Bahuaud et Agnès Pecolo, « Un passé publicitaire à la mode générationnelle », Études de communication, 51 | 2018, 21-36.

Référence électronique

Myriam Bahuaud et Agnès Pecolo, « Un passé publicitaire à la mode générationnelle », Études de communication [En ligne], 51 | 2018, mis en ligne le 01 janvier 2021, consulté le 15 juillet 2020. URL : http://journals.openedition.org/edc/7918 ; DOI : https://doi.org/10.4000/edc.7918

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Auteurs

Myriam Bahuaud

Maîtres de conférences en Sciences de l’Informationet de la Communication
myriam.bahuaud@u-bordeaux-montaigne.fr

Agnès Pecolo

Université Bordeaux Montaigne, MICA (Médiation, Information, Communication, Art ; EA 4426)
agnes.pecolo@u-bordeaux-montaigne.fr

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Droits d’auteur

© Tous droits réservés

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