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L’espace des panneaux publicitaires en Égypte : reproduire la nature et dominer les représentations

Billboard Space in Egypt: reproducing nature and dominating spaces of representation
Mohamad Abotera et Safa Ashoub

Résumés

Les panneaux publicitaires dominent considérablement le paysage urbain du Caire depuis plus de deux décennies. Leur nombre a encore augmenté après la révolution de 2011. Ils font la promotion de toute sorte de produits et, plus particulièrement, de projets immobiliers destinés aux gated communities de la capitale égyptienne. On relève, dans l’analyse des contenus visuels et textuels de ces publicités, un certain nombre de récurrences, parmi lesquelles des promesses d’amélioration de l’environnement bâti et naturel. Mais tandis que les publicités garantissent une relation meilleure entre architecture et nature, leurs panneaux d’affichage obscurcissent ironiquement le bâti existant tout comme les éléments de nature urbaine, contribuant ainsi à la raréfaction de ces derniers et, plus largement, à la saturation de la ville.

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Note de la rédaction

Version originale parue sous le titre “Billboard Space in Egypt: reproducing nature and dominating spaces of representation”, Urban Transcripts [En ligne], no 1 (3), 2017. http://journal.urbantranscripts.org/article/billboard-space-egypt-reproducing-nature-dominating-spaces-representation-mohamad-abotera-safa-ashoub/
Traduit de l’anglais par Roman Stadnicki. Le traducteur remercie B. Florin et P. Signoles pour leurs relectures attentives de cette version.

Texte intégral

  • 1 Nous maintenons ici l’expression en anglais, souvent utilisée dans des articles en français, pour d (...)
  • 2 Nous définissons la ségrégation sociale et urbaine par la séparation de citoyens d’une même ville e (...)

1Lors des deux dernières décennies et plus fortement encore depuis le début des années 2010, les panneaux publicitaires se sont imposés dans le paysage urbain du Caire. Cela s’explique à la fois par l’essor du secteur du marketing et par un certain nombre de progrès techniques qui ont permis de multiplier et de diversifier les lieux et les formats d’affichage des publicités en ville. Les panneaux promeuvent ainsi d’innombrables produits ; la promotion immobilière en occupe une part significative, notamment lorsqu’il s’agit de gated communities1. Force est de constater, en regardant de plus près ces panneaux de promotion immobilière et en examinant leurs caractéristiques visuelles et substantielles, qu’ils font tous une récurrente promesse : celle de la réalisation de soi et de la satisfaction que le produit livré apportera à l’acheteur. Cette promesse se base sur une démarche de promotion de l’exclusivité, laquelle correspond à une forme poussée de ségrégation sociale et urbaine2.

  • 3 Mentionnons principalement l’air, l’eau, la terre, la verdure et la lumière. H. Lefebvre (1964) ret (...)

2Dans une tentative d’analyse de ces promesses, F. Ghannam (2014) mentionne trois points focaux autour desquels elles s’articulent : le corps, les enfants et leur éducation, la mobilité. À cela s’ajoutent la place et la fonction des panneaux publicitaires dans l’environnement urbain qu’il convient également d’interroger. Presque tous contiennent des éléments de référence à la nature3. Ils vantent un style de vie vert et spacieux qui contraste clairement – de façon parfois explicite – avec la ville grise et encombrée.

3Les éléments les plus souvent utilisés dans les messages publicitaires sont les arbres, les pelouses et les greens de golf, les étendues de ciel et d’eau, en tant qu’éléments opposables aux images que renvoient la ville et son bâti. Par ailleurs, si la question de l’espace ne fait pas directement l’objet des messages publicitaires, elle s’infiltre subtilement dans la promesse d’un environnement plus spacieux et présenté comme « naturel ». Les éléments de nature sont en effet si prééminents qu’ils sont parfois les seuls « objets » mis en publicité.

  • 4 La « Vallée » en Égypte est l’espace géographiquement formé et directement affecté par le Nil. Il s (...)
  • 5 Dans sa thèse sur le développement de l’habitat urbain et rural en Égypte, Omar A. Azzam (1960) déc (...)

4Il y a ici une double signification, physique et mentale. Tandis que les panneaux exhibent des images d’une architecture et d’une « nature » promises, leur présence matérielle masque ironiquement l’architecture et les éléments naturels existants, ce qui contribue donc à raréfier ces derniers et à saturer plus généralement la ville. En d’autres termes, les éléments de la réalité urbaine sont recouverts d’éléments urbains fictionnels. En outre, alors que la plupart des constructions promues par les publicités concernent les terres désertiques entourant Le Caire, les images affichées sont assez peu représentatives de l’aridité. Plus encore, elles sont, dans la plupart des cas, étrangères au territoire égyptien. Historiquement, en Égypte, le rythme du Nil régule à la fois la nature et la ville dans sa vallée (Azzam, 1960). Il y a ainsi en ce pays une forte dichotomie entre la vallée et le désert, une image binaire de vie et de mort, d’intérieur et d’extérieur, d’État et d’exil (Hemdan, 1994). Cependant, les projets urbains dans le désert et la façon dont ils sont annoncés par la publicité présentent une nouvelle vision de la « Vallée »4 et du « désert ». C’est dans ce premier espace, celui de la vallée du Nil, que la plupart des villes se sont développées5.

5En gardant cela à l’esprit, nous nous proposons d'observer ici les effets des panneaux de promotion immobilière sur l’espace urbain du Caire et de ses périphéries, et sur les représentations du désert, en choisissant la « nature » comme terrain d’investigation. Les publicités et les panneaux d’affichage sont un produit découlant du marché libéral de la promotion immobilière. Nous avons toutefois quelques raisons de penser que, en suivant H. Lefebvre (1964), ils sont tout autant le fruit d’une certaine mode étatique de production et de représentation de l’espace. Est-ce désormais la Vallée qui est survalorisée au point que son image soit devenue envahissante ? Ou n’est-ce pas plutôt le désert qui incarne désormais l’ordre, la qualité de vie et l’État, en opposition à la Vallée, qui ne serait plus en proie qu’à l’informalité et la congestion, renversant la dichotomie opérante jusqu’alors ? À moins que l’État n’ait, en produisant un nouvel espace dominant, trouvé simplement un moyen d’élargir son propre périmètre ? Dans cet article, nous nous intéresserons donc aux enjeux de l’hégémonie de l’État, à ses modes de production de l’espace, ainsi qu’à la domination qu’il exerce sur les espaces de représentation grâce à l'instrumentalisation de la planification urbaine.

Figure 1. Densification récente des panneaux d’affichage, NA Road.

Figure 1. Densification récente des panneaux d’affichage, NA Road.

Cliché : M. Abotera, 2016.

Panneaux publicitaires et pénuries dans l’environnement urbain

6Les stratégies marketing mettent souvent en valeur des qualités prétendument rares afin d’attirer de potentiels clients, tout en associant ces dernières aux produits promus et promis par les publicités. Cela se confirme dans le cas des messages affichés sur les panneaux publicitaires tout comme dans le cas des autres stratégies publicitaires en Égypte (Fig. 2). Le prisme de la pénurie s’avère ainsi pertinent pour comprendre les enjeux de la communication nationale et urbaine.

7Dans son travail, P. Kuppinger (2004) fait l’inventaire des vertus promises par les gated communities : verdure abondante, environnements sains, modes de vie de grande qualité, confort, commodités, services de proximité et tranquillité. Concernant les nouveaux quartiers du Caire, K. Adham (2005) retient quant à lui les notions de commodités, de spectacle et d’expérience de vie totale en leur attribuant les hypothétiques mérites suivants : « propre, organisé, à échelle humaine et vert ». K. Adham ajoute que ces qualités ne sont désormais plus celles de la ville actuelle du Caire. La verdure – ou ce qui est communément perçu comme tel – est identifiée par ces deux auteurs comme étant au cœur des promesses en termes d’aménités urbaines ; elle est aussi l’élément le plus rare dans l’environnement urbain du Caire.

Figure 2. Promesse publicitaire et connotations en termes de hiérarchie sociale et de réalisation de soi.

Figure 2. Promesse publicitaire et connotations en termes de hiérarchie sociale et de réalisation de soi.

Cliché : M. Abotera, 2016.

Espace et pénurie de « nature verte » en Égypte

  • 6 Le feddan est l’unité agricole utilisée en Égypte. 1 feddan = 4 200 m2 ou 0,42 ha ou 1,038 acre.

8Avant d’analyser le contenu des panneaux publicitaires, qu’en est-il de l’ampleur de la pénurie de « nature verte » en Égypte ? La rareté des éléments naturels comme l’air, l’eau et la lumière n’est pas une nouveauté en Égypte. L’eau a, notamment, toujours été limitée et le pays s’est toujours presque exclusivement appuyé sur le Nil ; son développement fut étroitement lié aux terres irrigables et donc habitables (Hemdan, 1994) (Fig. 3). Les espaces verts associés aux ressources en eau constituent donc le déficit majeur des espaces urbanisés en Égypte. Bien que la surface irrigable soit passée de 2 millions de feddans6 au début du xixe siècle à 8 millions aujourd’hui du fait de procédures continues de récupération des terres par de nouveaux projets agricoles (Sims, 2015), les espaces naturels demeurent rares car la population est passée, dans le même temps, de 2 à plus de 90 millions d’habitants sur la même période.

Figure 3. Les rares terres irriguées et habitées en Égypte.

Figure 3. Les rares terres irriguées et habitées en Égypte.

Source : Google Maps, 2016.

9L’enjeu de la pénurie n’est pas seulement quantitatif, il est aussi politique et conceptuel. Dans son article « Réflexions sur la politique de l’espace », H. Lefebvre (1970) considère que la nature est politique parce qu’elle est impliquée dans des stratégies directes et indirectes. Il affirme également que, dans la mesure où la nature est maîtrisée et dominée, elle est annihilée pour devenir la nouvelle pénurie du monde. Si l’on applique cette théorie à l’Égypte, on comprend que, même si la pénurie en eau n’est pas nouvelle, la pression sur les ressources hydriques est proportionnelle à la capacité de gestion desdites ressources et donc, ici, de contrôle du Nil, largement apprivoisé grâce à la construction du grand barrage d’Assouan en 1970 (Hemdan, 1994).

10Finalement, H. Lefebvre (1970) prédit qu’il adviendra le temps où « il nous faudra recréer la nature » et l’espace comme conditions de production de base. Nous n’irons pas jusqu’à dire que les nouvelles gated communities des panneaux publicitaires sont une re-création de la nature – elles sont en réalité très peu naturelles, comme nous le verrons. En revanche, elles témoignent d’une évidente persistance à créer des sanctuaires d’abondante verdure au milieu du désert aride. La re-création de nature, dans ce cas précis, semble plus associée au consumérisme qu’à la productivité.

Verdir les panneaux

  • 7 Il s’agit de l’avenue Al-Orouba (nommée Salah Salem dans sa portion septentrionale), qui mène à l’a (...)

11Les espaces verts étant aussi rares que désirables en ville, leur représentation sur les panneaux publicitaires est assez logique et attendue, littéralement, visuellement ou symboliquement. Pour en attester, nous avons enquêté sur un axe routier majeur du Caire (Fig. 4), long de 8,5 kilomètres7, et étudié le positionnement et les messages des publicités par rapport à l’espace urbain. Les éléments naturels y sont en effet prééminents : sur 29 panneaux de promotion immobilière inventoriés, seuls six n’en affichent pas. Les autres comportent tous un ou plusieurs éléments naturels comme principal argument de vente (Fig. 5).

12Les signes de verdure apparaissent sous plusieurs formes : dans l’image, dans les slogans et, dans de nombreux cas, dans le nom du projet lui-même : park, trees, lake, green, golf, ou encore un nom de fleur. La présence de ces signes peut être soit subtile, comme dans le cas où ils apparaissent à l’arrière-plan de livrables architecturaux, soit flagrante, lorsqu’ils constituent l’unique message d’une publicité.

Figure 4. L’axe d’enquête : avenue Al-Orouba, à l’est du Caire.

Figure 4. L’axe d’enquête : avenue Al-Orouba, à l’est du Caire.

Cartographie : Fl. Troin • CITERES 2o2o.

Figure 5. Deux exemples de promotion de la nature verdoyante dans les nouvelles gated communities.

Figure 5. Deux exemples de promotion de la nature verdoyante dans les nouvelles gated communities.

Cliché : M. Abotera, 2016.

Contribuer à la pénurie

13Malgré l’ambition affichée des nouveaux projets de gated communities d’offrir un meilleur accès aux espaces verts, ils ne remplissent que rarement leurs objectifs. On peut même ajouter qu’ils renforcent la pénurie d’espaces verts alors que leurs promoteurs affichent la prétention de la réduire au niveau national, aggravant ainsi les conditions de vie des habitants des quartiers plus anciens du Caire. Cela ne se vérifie pas seulement à travers la surface occupée en réalité par ces projets, mais aussi par le biais, comme nous le montrerons, des panneaux qui en font la promotion.

14Il est évident que les résidents des gated communities jouissent de davantage de verdure que ceux qui vivent dans les autres quartiers du Caire. Cependant, et de manière générale, les mouvements résidentiels centrifuges vers les gated communities périurbaines ont un impact négatif sur les services urbains et les espaces publics existants, espaces verts inclus (Kuppinger, 2004). En ce qui concerne plus spécifiquement Le Caire, la part des espaces verts par habitant varie considérablement par quartier, tout en demeurant globalement faible par rapport aux normes mondiales. Celle-ci ne dépasse pas 0,1 m2 par habitant dans la vieille ville, tandis que, à Héliopolis, un quartier datant du début du xxe siècle, elle y est de 7 m2 par habitant (Tadamun, 2014).

15On observe, en outre, que les résidents des quartiers qui bénéficient d’un taux relativement élevé d’espaces verts, tel que Héliopolis, bénéficient également de meilleures conditions socio-économiques, ce qui en fait par conséquent les cibles privilégiées des publicités pour les gated communities. Cela signifie que ceux qui peuvent accéder à la verdure d’une nouvelle gated community bénéficient déjà de ce privilège, certes dans une moindre mesure, dans leur lieu de résidence, alors que la majorité des habitants subissant la pénurie en demeurera exclue.

  • 8 L’enquête a eu lieu en mars et avril 2016. Les résultats valent donc pour cette seule période du fa (...)
  • 9 New Cairo a été établie en 2000 par décret présidentiel (no 191/2000). Elle est située à 15 km de M (...)
  • 10 L’enquête mesure les ratios d’espace alloués aux trois grands types résidentiels reflétant le statu (...)

16Depuis les années 1970, l’État égyptien a adopté une stratégie de construction de villes nouvelles dans le désert environnant Le Caire (Kingsley, 2015). Afin de résoudre les problèmes de planification et de construction qu’il rencontre ailleurs, un quota d’espaces verts par habitant fut imposé dans ces villes nouvelles. La plupart des gated communities sont situées au sein de ces villes, au contact des zones résidentielles aménagées par le gouvernement. Si les résidents des logements sociaux des villes nouvelles bénéficient d’un meilleur accès aux espaces publics que dans les quartiers plus anciens du Caire – desquels ils ont souvent été déplacés –, ils sont bien moins privilégiés que ceux des habitants des gated communities. L’enquête que nous avons menée à New Cairo8, ville satellite de deuxième génération9, en atteste. Elle renseigne sur la distribution d’espaces verts en fonction du statut économique des résidents10.

17La part des espaces verts dans l’espace résidentiel de New Cairo se situe légèrement au-dessus de 50 %, mais elle est de l’ordre de 55 %, 54 % et 50 %, respectivement, pour les gated communities, le parc privé et les ensembles de logement social. En revanche, la variation de la densité de population entre ces types résidentiels rend la part par habitant très inégalitaire. Par conséquent, si la part de verdure par habitant est de 216 m2 dans les gated communities, elle tombe à 26 m2 pour ceux des logements sociaux. L’accessibilité aux espaces verts est ainsi plus élevée de 744 % chez les habitants des gated communities que chez ceux des logements sociaux. L’inégale répartition est encore plus marquante si l’on considère que seule une petite portion de New Cairo est dédiée au logement social ; la grande majorité est réservée aux habitations privées ainsi qu’aux gated communities promues par la publicité, lesquelles ne concernent qu’un petit segment de la population.

18La plupart des nouveaux programmes immobiliers sont situés dans le désert, là où les velléités de recréer une nature verdoyante provoquent la surconsommation d’une ressource d’ores et déjà rare, à savoir l’eau. L’irrigation dans le désert consomme beaucoup plus d’eau que dans la vallée, sans oublier que certains villages en Égypte souffrent déjà de la sécheresse (Piper, 2012). Le crime social, si l’on peut s’exprimer ainsi, qui consiste à arroser des courts de golf, se fait au détriment de l’extension des réseaux d’eau potable dans les zones mal desservies de la ville, les quartiers informels notamment, en attente de ce service souvent depuis plusieurs années (Tadamun, 2013).

19Sur un autre plan, les panneaux publicitaires exhibant une nature verdoyante, doivent aussi endosser une part de responsabilité dans l’accentuation de la pénurie, sur laquelle les promoteurs capitalisent pourtant. Ils gênent la vue ou rendent même invisibles, voire détruisent carrément, les éléments naturels d’ores et déjà presque épuisés de la ville. Au sol, ils occupent le peu d’espace qui reste, parfois au détriment des quelques arbres et bosquets existants. Dans l’avenue al-Orouba que nous avons plus particulièrement investiguée, quatre nouveaux panneaux présents ont été implantés pendant le temps de l’enquête en lieu et place d’arbres ou de pelouses ; non sans ironie, ces derniers utilisent les éléments naturels comme argument de vente (Fig. 6).

Figure 6. Deux exemples attestant du rôle des panneaux publicitaires dans l’accentuation de la pénurie de nature en ville.

Leurs empruntes sont visibles sur l’espace et détruisent parfois des interstices naturels (photo de gauche). Ailleurs, des arbres sont même abattus pour accueillir de nouveaux panneaux (photo de droite).

Clichés : M. Abotera, 2016.

20Leurs effets se prolongent dans l’air et le ciel. Sans régulation stricte, la densité des panneaux peut être très élevée, à tel point que, se faisant mutuellement ombrage, ils encombrent toute perspective visuelle vers le ciel. Dans certains cas, les panneaux sont implantés si proches des fenêtres et des balcons qu’un individu pourrait littéralement les toucher du doigt, sans parler de la réduction de la luminosité dans certains appartements ou de la pollution nocturne aux néons qu’ils génèrent la nuit. Jusqu’où ira-t-on avant une totale saturation ? Au cours de notre enquête, nous avons dénombré 47 panneaux sur 8,5 kilomètres soit un taux de 5,5 panneaux par kilomètre, et avons identifié quatre nouvelles implantations, ce qui équivaut à une augmentation de 8,5 % en seulement deux mois.

Une lutte pour la domination mentale

« L’événement fondamental des temps modernes
est la conquête du monde en image »
Heidegger, 1952

L’image traditionnelle du désert

21L’image du désert est une composante forte des représentations des Égyptiens, ancrée de longue date dans leur culture. Le désert s’oppose à la vallée, qui constitue la représentation mentale du territoire national des Égyptiens, voire simplement de la vie (Fig. 7). Dans l’ancienne mythologie égyptienne, il y a deux terres : Kemet [la terre fertile et noire], la vallée et son fleuve où l’ordre existe et où la vie est possible, et Deshret [la terre rouge], le désert ou la terre des bêtes et des fantômes sur laquelle règne Seth, roi du désordre et du chaos (Sims, 2015). Ces mythes façonnent toujours aujourd’hui l’image mentale qu’ont les Égyptiens de la Terre, ainsi que l’avaient déjà mentionné certains voyageurs occidentaux, tel Arthur Weigall qui compare le désert au « mur du jardin » ou à la « frontière terrestre » des Égyptiens (op. cit.).

Figure 7. Contraste fort entre la vallée habitable et le désert aride à Assouan.

Figure 7. Contraste fort entre la vallée habitable et le désert aride à Assouan.

Cliché : M. Abotera, 2016.

22Aujourd’hui même, l’image d’un désert hostile et inhabitable domine chez la majorité des Égyptiens. Lors d’une recherche antérieure réalisée dans l’un des quartiers pauvres du Caire, nous avons rencontré des habitants qui avaient fermement refusé d’être relogés dans des logements fournis par le gouvernement, car situés dans le désert, nommant ce dernier « la montagne », en référence à sa nature dure et invincible. L’image persiste alors que les conditions de logement et de vie dans les villes égyptiennes sont parfois bien pires et plus dangereuses pour ces habitants (Zaazaa et al., 2016). Bien évidemment, les autorités, les élites et nombre de scientifiques ne partagent pas de point de vue, ce que nous montrerons dans ce qui suit.

Le désert comme espace de conquête

23L’activité humaine dans le désert égyptien a toujours été étroitement liée à la sécurité. Les fugitifs cherchent par exemple refuge dans le désert, à l’écart des grandes villes et de leurs autorités. Certains utilisèrent même le désert comme base arrière pour préparer des raids sur la ville. Quant à l’Armée, elle opère également dans le désert, soit en l’utilisant comme camp de base et avant-poste, soit comme une zone-tampon sécuritaire contre les raids et invasions ; plus fort était l’État, plus il contrôlait le désert.

24Finalement, l’image du désert en tant qu’espace de conquête a longtemps prévalu, mais surtout pour éliminer les menaces internes et externes. Cette notion de conquête prévalait encore après la création de l’État moderne en Égypte à la fin du xixe siècle. À l’époque contemporaine, l’avènement de nouvelles techniques de construction, mais aussi le rétrécissement d’espace disponible dans la vallée du Nil, ont conduit à l’idée de développement de terres désertiques, portée notamment par les officiels et les scientifiques. Elle s’est sérieusement imposée dans les débats sur la planification du territoire, à plus forte raison après la fin du mandat britannique et à la suite du changement de régime en 1952. De nombreux chercheurs ont, après avoir analysé ces plans de développement, conclu qu’ils pouvaient sans détour être considérés comme un prétexte pour justifier de la « conquête » ou de l’« invasion » du désert (Sims, 2015 ; Hemdan, 1994 ; Azzam, 1960).

L’espace rêvé des riches et de l’État

25Comme D. Sims l’a montré dans son livre Egypt’s Desert Dreams paru en 2015, la « conquête du désert » affiche des objectifs en matière de production, de logement et de croissance, alors même que les plans de développement dans ce domaine ont tous échoué peu ou prou depuis 1952. Mais le désert n’en demeure pas moins un espace idéalisé par les chefs d’État égyptiens, figurant dans tous les projets de développement qui se sont succédé jusqu’à nos jours (Sims, 2015). Selon T. Mitchell, le développement de « nouvelles terres » constitue la réponse systématique de l’État aux problèmes qui se posent aux « anciennes » (in Sims, 2015).

26Abstraction faite de l’État et de ses responsables politiques, l’échec de l’urbanisation du désert – que pointent les chercheurs – ne l’est pas pour tout le monde. Comme D. Sims (2015) l’indique : “In more recent years, however, the dream of desert development became a source of extraordinary wealth”.

27Les plus gros bénéfices économiques ne sont, en effet, pas issus du bien-être collectif, de l’emploi, du logement ou de la vie productive, mais de la vente de terrains et d’opportunités de marchés pour une petite frange d’entrepreneurs dotés de bonnes relations et bien insérés dans le système politico-militaro-économique. De plus, D. Sims ajoute que les riches ne rejettent pas le désert. Au contraire, les gated communities et leurs villas privées constituent l’option résidentielle favorite des plus riches qui font ainsi du désert leur « terrain de jeu » (op. cit.).

28L’appel du désert pour les élites n’est pas né avec la dernière vague d’urbanisation des années 1990. Un grand nombre de membres de ces élites s’est en effet montré prompt à se déplacer vers les nouveaux fronts d’urbanisation désertiques des alentours du Caire, tel que Héliopolis, dès le début du xxe siècle (Ilbert, 1981). Cependant, des différences majeures interviennent dans les représentations du désert entre cette époque et celle que nous vivons.

29En analysant d’anciennes publicités pour Héliopolis (Fig. 8), on peut en effet établir deux constats : premièrement, ces publicités se focalisent sur le loisir et la modernité, insistant sur les aérodromes, les hippodromes, les clubs de sport et les lignes de tramway, ce qui donne accessoirement des indications sur les pénuries à l’œuvre à l’époque ; deuxièmement, l’image classique du désert naturel est toujours visible. Le nom officiel du projet était au départ Heliopolis Oasis, assumant ainsi directement l’environnement où il s'implantait. Dans sa thèse sur le développement de l’habitat urbain et rural en Égypte, O. Azzam (1960) écrit : “With the continuous upward trend of the Egyptian population, cultivated land becomes dearer and therefore new cities have to be extended into the desert. This is becoming easier with the extension of water supplies. The reclamation of desert land would create oasis-cities.”

Figure 8. Publicité ancienne pour le projet Heliopolis Oasis construit en 1905.

Figure 8. Publicité ancienne pour le projet Heliopolis Oasis construit en 1905.

Source : http://www.egy.com/​landmarks/​ ; sous-menu « Photos » [consulté le 16/10/2020].

Sources d’images : références à la « Vallée » et à l’Occident

30Un siècle après la parution de la publicité pour Héliopolis, toute forme de reconnaissance envers la nature a disparu des campagnes de promotion des nouvelles gated communities. Comme nous l’avons montré précédemment, la plupart des panneaux d’affichage mettent en avant une nature verdoyante, défiant à la fois le désert et les représentations traditionnelles de la nature. Cela peut constituer à première vue une déclinaison de la notion de conquête du désert dans laquelle la Vallée viendrait envahir le désert, en charriant avec elle sa nature. Sur l’écran d’accueil du site internet dédié à la Nouvelle Capitale (l’un des méga-projets porté actuellement par le régime du Président Sissi), le slogan A city shaped by nature accompagne des images de synthèse d’une architecture élégante et verte (Fig. 9). Inutile de redire ici que cette ville nouvelle se construit au milieu du désert à l’est du Caire et que rien dans ce grand projet n’est naturel (Kingsley, 2015).

Figure 9. Page d’accueil du site internet de la Nouvelle Capitale, 2016.

Figure 9. Page d’accueil du site internet de la Nouvelle Capitale, 2016.

Source : http://thecapitalcairo.com [site non accessible aujourd’hui].

31Plus encore, l’analyse des publicités pour les gated communities montre en réalité que le type de nature verdoyante mis en avant n’est pas seulement éloigné du milieu désertique, mais aussi, sensiblement, de l’environnement naturel de la vallée du Nil lui-même. Les éléments verts dans ces images sont principalement de grandes étendues de pelouses (souvent des greens de golf) et des arbres dont les espèces sont plutôt caractéristiques des régions de climat tempéré du nord de la Méditerranée. On pourrait, à la rigueur, imaginer que ces éléments soient empruntés à la vallée du Nil (eau et verdure), mais ces derniers, ainsi que les images qui les rassemblent, sont probablement conçus en Europe ou en Amérique du Nord. Sur ce point, D. Sims (2015) écrit : “In fact, the main selling point of these projects seems to be that they create the illusion of being Europe-like enclaves ‘outside Egypt’ and are as divorced from their desert environments as possible.”

  • 11 Uptown Cairo est une gated community aménagée par l’entreprise Emaar, l’une des deux grandes sociét (...)

32Tout est mis en œuvre afin d’effacer le moindre signe rappelant le désert environnant. Une publicité pour Uptown Cairo11 n’hésite ainsi pas à utiliser une image de Los Angeles accompagnée du slogan Living above it all [Vivre au-dessus de tout] (Fig. 11). Jusque dans leur nom, les gated communities assument leurs influences extérieures : Hyde Park (Fig. 10) regarde ainsi plus en direction de Londres que vers New Cairo, où le quartier s’est implanté. Dans ce cas, « l’invasion » n’est pas le seul fait de la vallée vers le désert, mais aussi celle de territoires étrangers.

Figure 10. Publicité pour Uptown Cairo sur fond de Los Angeles.

Figure 10. Publicité pour Uptown Cairo sur fond de Los Angeles.

Cliché : M. Abotera, 2016.

Figure 11. Publicité pour Hyde Park, gated community située à New Cairo.

Figure 11. Publicité pour Hyde Park, gated community située à New Cairo.

Cliché : M. Abotera, 2016.

Produire les images : le rôle des agences de publicité

33Comment de telles images d’une nature importée s’imposent-elles dans les publicités ? Pour répondre à cette question, nous avons interrogé deux individus, le premier travaille dans une agence de publicité et le second au service marketing d’une entreprise de promotion immobilière. Les deux témoignages concordent sur le processus de production des images : le promoteur (ou le client) se contente de présenter les grandes lignes, le public cible et les produits proposés à la vente qu’il transmet à l’agence de publicité (ou au service marketing). À partir de ces informations, les publicitaires créent les supports de communication et développent un message clair avec leurs propres images et slogans.

34Les images sont rarement réelles sauf dans le cas où le projet est presque terminé. Elles sont soit de synthèse, soit issues de banques de données en ligne, soit encore de séances de shooting. Lorsque la sélection se fait sur Internet, les photos doivent correspondre aux images voulues par la réalité proposée (promise). Même les maquettes sont le produit des publicitaires et non celui des architectes qui ont conçu le projet. La nature réelle n’est considérée que dans le cas des littoraux ou des montagnes, jamais lorsqu’elle se limite à du paysage désertique qui pourtant les entoure. Les professionnels de la communication sont conscients qu’ils vendent avant tout des styles de vie. Les images incarnent ainsi un style de vie idéalisé, leurs sources et leur vérité sont moins signifiantes. Pas une seule publicité ne mentionne d’indications sur l’emplacement, les prix, les paysages de proximité, les habitants, les commodités. Ils proposent simplement des teasers et mettent en scène leur message.

Le désert comme espace d’inversion

35Les panneaux publicitaires renforcent, à travers les projets promus, l’effet de conquête. Tandis que l’État et ses élites envahissent le désert avec force imagination, les panneaux agissent en ville pour conquérir les images du désert, en imposant une nature étrangère, en construisant des utopies et en conduisant à la re-création de l’image du territoire national.

36En outre, l’analogie de la conquête ou de l’invasion ne suffit pas à décrire ce changement d’image. Par définition, la conquête suppose la subordination du terrain envahi, forçant ce dernier à demeurer inférieur au conquérant ou au mieux une extension de celui-ci, portant les mêmes caractéristiques et les mêmes valeurs. Cela ne s’applique pas totalement à la situation que nous observons. Alors que l’image commune du désert semble évoluer favorablement, celle de la Vallée semble aujourd’hui dévaluée, tout au moins pour ceux qui sont visés par ces projets immobiliers. Citons encore D. Sims (2015) : “In fact, it often appears that Egypt’s desert is the playfield where a new Egypt can be created to counter the backward, chaotic, overcrowded, and hopeless mess that the old Nile valley and delta represent”. Que ce soit en termes d’aménagement ou d’imaginaire, il ne s’agit donc pas d’une simple extension (ou conquête) de la Vallée dans le désert.

37Indépendamment de l’utopie que véhiculent les images de nature et de leur provenance, ces publicités ont une incidence sur les espaces égyptiens tels qu’une majorité de la population se les représente, au moins parmi le public qu’elles visent. La prolifération d’images virtuelles d’un univers urbain et « naturel » plaisant et, en parallèle, la détérioration perceptible de l’environnement urbain dans la vallée du Nil, font pencher la balance en faveur des premières. Pour un segment de la population, la dichotomie vallée/désert est déjà probablement renversée. Si le mythe de Seth représentait jadis le chaos, le désordre et l’exil propres au désert, pour certains, il apparaît aujourd’hui comme celui qui règne sur la vallée.

38La publicité a d’ailleurs souvent recours à une image dégradée de la Vallée pour vendre le produit qu’elle est chargée de promouvoir (Fig. 12). Elle met plutôt en avant la qualité de vie, la nature, l’ordre et la propreté comme alternatives à la ville chaotique, anarchique et polluée habitée par la « populace ». En mettant de côté les exagérations du marketing, il est important d’observer les effets de ces techniques de communication, sur lesquelles des recherches restent à conduire. Si les tendances actuelles se renforçaient, le désert finirait par offrir à plus ou moins long terme une image inversée de ce qu’elle était encore il y a peu.

Figure 12. Captures d’écran d’une publicité pour la gated community Mountain View (New Cairo) diffusée à la télévision en 2015.

Elles mettent en scène un habitant du Caire au comportement agressif (capture de gauche) et en caricature un autre qui pourrait se transformer en « Hulk » s’il continuait à vivre dans la ville chaotique (capture de droite).

Captures d’écran : M. Abotera, 2016.

Le nouveau désert

39Tout ce processus d’inversion d’images doit nous interroger. Pour imposer à l’espace désertique cette nouvelle représentation et ces nouvelles valeurs, il faut la construire en effaçant certaines des caractéristiques de son image antérieure, dont celle d’une nature austère. Entreprendre, en somme, un processus de dé-naturalisation et de dé-historicisation pour neutraliser à la fois l’espace physique et mental de représentation du désert : et c’est bien ce processus qui est en cours.

40Pour « supporter » de telles projections, le désert doit en effet être considéré comme un vide naturel et historique. Dans le même temps, l’espace (des gated communities et des panneaux publicitaires) doit être isolé de la réalité de la pauvreté et des différentes insuffisances (équipements, infrastructures, espaces verts) – et plus largement de la réalité sociale – telle qu’elle apparaît sur les espaces urbanisés de plus ou moins longue date. Cela fait largement écho au « mode de production capitaliste » décrit par H. Lefebvre (1970), lequel, selon cet auteur, favoriserait un triple processus d’homogénéisation, de fragmentation et de hiérarchisation de l’espace. Si l’on se situe dans la continuité de cette pensée, les images qui prônent le développement du désert (via de nouvelles formes d’urbanisation) devraient également finir par transformer, en agissant sur ses espaces de représentation, le territoire (national) de l’État.

Conclusion

41Les panneaux publicitaires de promotion des nouveaux projets immobiliers projetés ou déjà engagés dans le désert à proximité du Caire ont connu une croissance significative en nombre et en densité depuis le début des années 2010. Les promesses faites par ces publicités reposent généralement sur ce que ne peut plus offrir l’espace historique de la Vallée. L’accès à une nature verdoyante, qui illustre le phénomène de pénurie urbaine, est l’un des éléments les plus mis en avant par ces publicités. Paradoxalement, les panneaux obscurcissent la ville et les nouveaux parcs et jardins dans le désert épuisent les ressources en eau déjà très limitées, tout en contribuant à accroître la vulnérabilité de l’espace-Vallée. En ce sens, l’urbanisation du désert, sans doute inévitable, peut être considérée comme un instrument de l’État pour gérer cette lutte contre la pénurie. Cependant, et dans ce contexte, c’est l’image globale du territoire national qui est aussi en train d’être refondée.

42L’État égyptien s’appuie sur les messages publicitaires pour influencer la représentation des espaces de référence. Le milieu naturel et les références au désert sont délibérément évacués à la faveur de nouveaux symboles modernes et utopiques se référant à une imagerie et un style de vie étrangers. Mais cela ne peut se produire sans une redéfinition complète du territoire national, en particulier à son homogénéisation, ce qui tend à inverser l’ordre des valeurs attachées aux éléments constitutifs de la dichotomie Vallée/désert. Nous avons tendance à croire que ce processus d’inversion des valeurs des espaces représentés est le résultat d’une action consciente, délibérée et permanente, menée, via les agences gouvernementales avec lesquels ils sont en étroite collaboration, par le secteur privé et les promoteurs immobiliers. Nous pouvons alors nous demander ce qu’il adviendra des tissus anciens de la ville ; seront-ils « gentrifiés » ou seront-ils encore plus négligés qu’ils ne le sont aujourd’hui ? Mais, comme il est particulièrement délicat de prédire la distribution des richesses à travers l’agglomération, notamment du fait de la poussée constante de l’urbanisation vers le désert, il nous semble prématuré de chercher aujourd’hui une réponse à cette question.

43Il ne fait aucun doute que le désert occupe une place prépondérante par rapport à la Vallée, à la fois dans les représentations et pour la distribution des ressources naturelles. Cela révèle un haut niveau d’inégalités, étant entendu que la plupart des habitants des villes nouvelles dans le désert appartiennent aux catégories socio-économiques privilégiées ; la vallée du Nil quant à elle – où la majorité de la population égyptienne réside encore – est à la fois exploitée et dévalorisée. Si cette tendance venait à se confirmer, les recherches qui seront menées dans le futur sur le « développement » du désert devront aborder clairement la question de la durabilité.

44Alors que tout le monde est concerné par l’inégalité de la distribution des services, il faudrait l’être d’autant plus par la qualité générale de la vie à l’intérieur et à l’extérieur de la ville du Caire. Il apparaît que consommer la nature, comme cela est le cas aujourd’hui, constitue sans nul doute un motif séduisant qui incite certains à déserter la ville et à habiter le désert, avec l’objectif assez paradoxal de créer de nouveaux espaces résidentiels, qui voudraient donner à croire que leur cadre et leur environnement sont naturels, alors qu’ils ne sont que des pastiches… Le contraste saisissant entre les réalités géologiques, géographiques et urbaines de l’Égypte et ce qu’elle devrait devenir est assez impressionnant si l’on pense à ce que les panneaux publicitaires tentent de vendre. Cela interroge inévitablement la relation entre l’Homme, toujours supérieur et conquérant, et la nature, en tant qu’objet subordonné et à son entière disposition.

45Qu’on le veuille ou non, la technologie a bien aidé les Égyptiens à réaliser de nombreuses tâches considérées auparavant comme infaisables (irriguer le désert par exemple). Mais cette structure nouvellement établie continuera-t-elle à soutenir leurs aspirations ? Les nouveaux établissements humains du désert se tiendront-ils de plus en plus à l’écart de la ville ancienne ? Supporteront-ils les problèmes posés par leur éloignement du cœur de la ville ou construiront-elles une nouvelle identité collective à laquelle se référer ?

46Le syndrome du panneau publicitaire n’est pas seulement physique et mental, il relève aussi de la réalisation de soi et de la construction d’une nouvelle identité sociale collective. Ce qu’il convient finalement de se demander, c’est en quoi consiste cette identité en construction et comment ce processus semble en mesure de la détacher à ce point de la réalité.

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Notes

1 Nous maintenons ici l’expression en anglais, souvent utilisée dans des articles en français, pour désigner les enclaves résidentielles fermées conçues par des promoteurs immobiliers [NDT/note du traducteur].

2 Nous définissons la ségrégation sociale et urbaine par la séparation de citoyens d’une même ville en différents espaces sur la base de distinctions de classe, de genre, de nationalité, de religion ou d’appartenance ethno-raciale.

3 Mentionnons principalement l’air, l’eau, la terre, la verdure et la lumière. H. Lefebvre (1964) retient un éventail similaire dans sa propre définition de la nature.

4 La « Vallée » en Égypte est l’espace géographiquement formé et directement affecté par le Nil. Il s’agit de basses terres irriguées qui se distinguent nettement des plateaux désertiques situés de part et d’autre. La superficie totale de l’Égypte est de 1 002 000 km2, mais les zones effectivement occupées par les hommes n’en constituent que 7,8 %, soit 78 990 km2 (Egypt’s State Information Service, 2017).

5 Dans sa thèse sur le développement de l’habitat urbain et rural en Égypte, Omar A. Azzam (1960) décrit ainsi le territoire égyptien : “The valley separates two very distinct types of country. The Libyan Desert, to the west, consists of high, flat plateaux, which drain into closed-in depressions. The Arabian Desert to the east is a plateau of low mountain ranges adjacent to the river”.

6 Le feddan est l’unité agricole utilisée en Égypte. 1 feddan = 4 200 m2 ou 0,42 ha ou 1,038 acre.

7 Il s’agit de l’avenue Al-Orouba (nommée Salah Salem dans sa portion septentrionale), qui mène à l’aéroport. Les usagers de cet axe – traversant des quartiers relativement aisés – sont donc considérés comme des clients potentiels des gated communities du désert.

8 L’enquête a eu lieu en mars et avril 2016. Les résultats valent donc pour cette seule période du fait des changements permanents enregistrés par l’affichage publicitaire.

9 New Cairo a été établie en 2000 par décret présidentiel (no 191/2000). Elle est située à 15 km de Maadi, un quartier du sud du Caire, et à 10 km de Madinat Nasr à l’est. http://www.newcities.gov.eg/english/New_Communities/Cairo [consulté le 16/10/2020].

10 L’enquête mesure les ratios d’espace alloués aux trois grands types résidentiels reflétant le statut économique des habitants : gated communities, parc privé, logement social. Les services non résidentiels et les axes routiers n’ont pas été pris en compte. Un échantillon de chacun de ces types fut isolé pour estimer la part d’espace vert par habitant, en supposant qu’un ménage moyen se compose de 5 personnes (moyenne nationale égyptienne).

11 Uptown Cairo est une gated community aménagée par l’entreprise Emaar, l’une des deux grandes sociétés immobilières de Dubaï, au nord du quartier Muqattam, dans le péricentre du Caire (NDT).

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Densification récente des panneaux d’affichage, NA Road.
Crédits Cliché : M. Abotera, 2016.
URL http://journals.openedition.org/emam/docannexe/image/3201/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 226k
Titre Figure 2. Promesse publicitaire et connotations en termes de hiérarchie sociale et de réalisation de soi.
Crédits Cliché : M. Abotera, 2016.
URL http://journals.openedition.org/emam/docannexe/image/3201/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 254k
Titre Figure 3. Les rares terres irriguées et habitées en Égypte.
Crédits Source : Google Maps, 2016.
URL http://journals.openedition.org/emam/docannexe/image/3201/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 144k
Titre Figure 4. L’axe d’enquête : avenue Al-Orouba, à l’est du Caire.
Crédits Cartographie : Fl. Troin • CITERES 2o2o.
URL http://journals.openedition.org/emam/docannexe/image/3201/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 285k
Titre Figure 5. Deux exemples de promotion de la nature verdoyante dans les nouvelles gated communities.
Crédits Cliché : M. Abotera, 2016.
URL http://journals.openedition.org/emam/docannexe/image/3201/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 228k
Crédits Clichés : M. Abotera, 2016.
URL http://journals.openedition.org/emam/docannexe/image/3201/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 380k
Titre Figure 7. Contraste fort entre la vallée habitable et le désert aride à Assouan.
Crédits Cliché : M. Abotera, 2016.
URL http://journals.openedition.org/emam/docannexe/image/3201/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 349k
Titre Figure 8. Publicité ancienne pour le projet Heliopolis Oasis construit en 1905.
Crédits Source : http://www.egy.com/​landmarks/​ ; sous-menu « Photos » [consulté le 16/10/2020].
URL http://journals.openedition.org/emam/docannexe/image/3201/img-8.jpg
Fichier image/jpeg, 52k
Titre Figure 9. Page d’accueil du site internet de la Nouvelle Capitale, 2016.
Crédits Source : http://thecapitalcairo.com [site non accessible aujourd’hui].
URL http://journals.openedition.org/emam/docannexe/image/3201/img-9.jpg
Fichier image/jpeg, 234k
Titre Figure 10. Publicité pour Uptown Cairo sur fond de Los Angeles.
Crédits Cliché : M. Abotera, 2016.
URL http://journals.openedition.org/emam/docannexe/image/3201/img-10.jpg
Fichier image/jpeg, 795k
Titre Figure 11. Publicité pour Hyde Park, gated community située à New Cairo.
Crédits Cliché : M. Abotera, 2016.
URL http://journals.openedition.org/emam/docannexe/image/3201/img-11.jpg
Fichier image/jpeg, 440k
Crédits Captures d’écran : M. Abotera, 2016.
URL http://journals.openedition.org/emam/docannexe/image/3201/img-12.jpg
Fichier image/jpeg, 146k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Mohamad Abotera et Safa Ashoub, « L’espace des panneaux publicitaires en Égypte : reproduire la nature et dominer les représentations », Les Cahiers d’EMAM [En ligne], 33 | 2020, mis en ligne le 30 novembre 2020, consulté le 20 janvier 2021. URL : http://journals.openedition.org/emam/3201 ; DOI : https://doi.org/10.4000/emam.3201

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Auteurs

Mohamad Abotera

Architecte, dotorant à l’Université d’Anvers
yabotero@hotmail.com

Safa Ashoub

Politologue et urbaniste, dotorante à la Technische Universität de Berlin
safa.ashoub@gmail.com

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