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Dossier

L’image d’une destination à travers un événement culturel. Le cas des Festival Mawazine de Rabat, Festival Musiques sacrées de Fès et Festival Gnaoua et Musiques du Monde d’Essaouira

The Image of a Destination through a Cultural Event. Case of the Mawazine Festival of Rabat, Sacred Music of Fès Festival and Gnaoua Festival and World Music of Essaouira
Amira El Naggare

Résumés

L’image d’une destination devient de plus en plus une stratégie incontournable de chaque ville quant au positionnement sur la carte de l’échiquier touristique. Comment et par quelles pistes, construire une image favorable ou changer une image négative constitue une question propre à chaque destination. Dans cette tendance, la contribution des festivals et des événements touristiques s’avère importante. Les villes ont de plus en plus recours à l’utilisation des événements culturels pour améliorer leur image, stimuler leur développement urbain et attirer des visiteurs et des investissements. Le festival, avec sa capacité de formation d’image, représente une source de différenciation et de positionnement dans la mise en marché des destinations touristiques. L’intérêt de cet article consiste à étudier l’importance du festival pour la ville hôte. Il s’agit d’analyser en particulier le rôle du festival en tant que créateur d’image en faveur de la ville d’accueil.

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Index géographique :

Rabat, Essaouira, Fès
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Texte intégral

Introduction

1L’image d’une ville ne demeure plus un terme inconnu dans le domaine du tourisme. Chaque ville possède une image, et les unes peuvent posséder une image plus forte que les autres, ou négative ou positive. Certaines villes sont en cours de construction d’une image positive, quelques autres veulent sans doute la changer ou la renforcer. L’image constitue presque le premier atout ainsi que la priorité de stratégie des destinations dans la concurrence mondiale en matière de tourisme. Elle représente la voie propre à chaque destination pour se distinguer et pour se positionner le plus durablement possible sur l’échiquier touristique. Comment et par quelles pistes, construire une image favorable ou changer une image négative constitue une question propre à chaque destination ?

2Dans un contexte de crise économique internationale et d’instabilité régionale. La stabilité dont le Maroc a toujours joui sur les plans politiques, sociaux et économiques, forme une base solide pour le développement du secteur du tourisme. Dans ce développement universel du tourisme, selon l’Observatoire du Tourisme on observe au Maroc une progression des arrivées des touristes internationaux en 2014, 11 millions de touristes soit une augmentation de 3 millions de plus qu’en 2010. Désormais, le Maroc est la seconde destination touristique africaine après l’Afrique du Sud.

3Toutes les destinations s’efforcent chaque jour de construire ou renforcer l’image de la destination pour attirer des flux de touristes. Dans cette tendance, la contribution des festivals et des événements touristiques s’avère importante. Incontestablement, l’image de marque d’une destination peut être instantanément façonnée par un événement bien mis en scène. L’exploitation des événements dans le développement du tourisme commence à être un choix stratégique de nouvelles destinations. De plus, selon Getz (2004), les événements rendraient la destination plus amicale et ils sont souvent prétendus être des bâtisseurs des images uniques de chaque destination qui nécessite toujours de se différencier de leurs concurrents. Surtout, la création d’images fait partie du processus stratégique visant à modifier, renforcer la perception d’une destination chez les visiteurs et les entreprises d’une part, et d’autre part il s’agit d’une façon d’approprier le meilleur potentiel pour le lieu à continuer à réussir à l’avenir pour faciliter le développement d’une destination à long terme (Yeoman et al., 2004).

4Nous nous intéressons à aborder la stratégie de développement du tourisme des destinations à partir des événements et des festivals grâce à leur capacité de créateur d’image. La problématique de cet article est d’étudier dans quelle mesure un événement culturel tel que le festival peut influencer l’image d’une destination et contribuer à sa pérennisation.

5La résolution de notre problématique impose alors de poser préalablement les deux hypothèses suivantes :

  • Un festival exerce une influence positive sur des changements globaux de la destination.

  • L’image d’un festival crée une image positive de la ville hôte.

6Pour mieux approfondir cette question, nous appuyons notre analyse à travers une étude qualitative portant sur trois festivals : le Festival Gnaoua et Musiques du Monde d’Essaouira (FGMM), le Festival des Musiques sacrées du Monde de Fès (FMSM) et le Festival Mawazine de Rabat (FM).

1. Concepts et apports théoriques

1.1. Concepts théoriques de l’image d’une destination

7L’analyse de l’image de destination est relativement récente, mais le sujet est devenu l’un des plus populaires dans la littérature de recherche en tourisme. Pike (2002) a réalisé un examen de ce sujet avec 142 articles scientifiques publiés dans la littérature au cours de la période 1973 - 2000, ce qui permet de fournir aux chercheurs un panorama sur l’image de destination, accompagnée par un guide de référence de contexte, la méthode et l’orientation des études antérieures (Pike, 2002).

8D’après la littérature, nous osons dire que le concept de l’image constitue un discours complexe en raison de son caractère abstrait. L’image est un terme qui a déjà été utilisé différemment dans un grand nombre de contextes et de disciplines créant ainsi des significations différentes. La détermination d’un sens exact du terme « image de destination touristique » est problématique.

9Tout d’abord, l’image de destination représente des structures mentales comprenant les éléments, les impressions et les valeurs qu’ont les touristes sur une destination. Il s’agit des connaissances matérielles de ces personnes, et sur une série de perceptions de nature plus émotionnelle.

10Plusieurs auteurs voient l’image en fonction d’une image dans l’esprit. Ils suggèrent que l’image de destination est synonyme de la somme de toutes ces qualités émotionnelles comme des expériences, des croyances, des idées, des souvenirs et des impressions qu’une personne a d’une destination. Dans ce sens, Crompton (1978, cité dans Tasci et Gartner, 2007 : 414) définit l’image de destination touristique comme :

« The sum of all those emotional, aesthetic qualities such as experiences, beliefs, ideas, recollections and impressions that a person has of a destination ».

11Cette définition de Crompton (1978) reflète également la subjectivité prédominante de l’image qui se base sur l’importance de caractéristiques individuelles des touristes.

12De plus, une image de destination est la perception personnelle d’un individu ou d’un groupe sur un lieu particulier :

« A destination image is the expression of all objective knowledge, impressions, prejudice imaginations, and emotional thoughts an individual or group might have of a particular place » (Lawson and Baud Bovy, 1977, cité dans Jenkins, 1998: 2).

13Sur le plan marketing, selon le point de vue de Raitier (2003), l’image d’une destination ou l’image de marque a six concepts voisins qui ont donc pu être identifiés : la notoriété, la réputation, la perception, l’attitude, les valeurs et le positionnement.

14Afin de mieux susciter l’intérêt d’un visiteur désormais à la recherche d’expérience, les organisations touristiques tentent de définir et de communiquer une image de marque (brand) qui évoque les émotions, les attitudes ou les états d’esprit liés à une visite de la destination, afin que les consommateurs y associent leurs désirs et leurs aspirations (Chevrier, 2005).

15Quant à Gallarza, Saura et Garcia (2002), se situant dans une perspective interdisciplinaire de marketing, ils proposent d’un modèle théorique définissant l’image en fonction de quatre caractéristiques complexe, multiple, relativiste et dynamique comme un cadre plus compréhensif de l’image de destination.

16En résumé, sur le plan conceptuel, on est de l’avis que l’image de destination a été définie de différentes façons par les chercheurs. Les définitions sont de nature générale et il n’existe pas encore un accord complet et universel d’une définition commune.

1.2. Les apports théoriques

1.2.1. Relation entre la destination et son image

17Le premier ensemble d’apports théoriques concerne l’étude du lien entre la destination et son image. De manière similaire des recherches sur l’image de destination montrent d’une part que l’image de destination a un rôle crucial dans le voyage d’une personne, en particulier dans la prise de décisions liées à l’achat et d’autre part que la satisfaction dépend grandement de la comparaison de son attente sur la destination et l’image formée avant. Hunt (1975) est le premier à démontrer l’importance qu’avait « l’image de destination » dans l’accroissement du nombre de touristes visitant les destinations. L’image est un facteur du développement du tourisme et a un effet sur la décision des consommateurs pour les voyages-loisirs. Echtner et Ritchie (1991) ajoutent l’idée que, une fois à destination, la satisfaction dépend en grande partie d’une comparaison entre les attentes fondées sur la représentation de la destination et les effets de la réalité vécue (Chon, 1990). Selon notre revue de littérature, depuis la fin des années 1990, le développement d’une image de marque (brand) forte et distinctive semble devenu le premier défi pour la plupart des destinations. Notre deuxième apport théorique concerne le lien entre le développement du tourisme des festivals et la capacité de ces derniers à la construction d’image d’une destination.

1.2.2. Développement d’une destination à partir d’un festival

18La croissance actuelle des événements et festivals est un phénomène remarqué dans le monde entier. Les villes ont de plus en plus recours à l’utilisation des événements culturels pour améliorer leur image, stimuler son développement urbain et attirer des visiteurs et des investissements (Richards et Wilson, 2004 : 1391).

19Actuellement, de nombreuses régions et villes ont reconnu les avantages tirés de l’événementiel et cherchent sans cesse à s’y engager. À l’échelle locale, les autorités exposent leurs soutiens et efforts dans l’implication des événements pour que la communauté puisse profiter des retombées économiques et événementielles. L’intérêt des pouvoirs publics se trouve effectivement dans des investissements importants surtout en infrastructures dédiées aux festivals. Réciproquement, le soutien du gouvernement à tous les niveaux, à son tour, fait partie intégrante de l’expansion du tourisme événementiel (Bowdin et al., 2006).

20D’ailleurs, afin d’évaluer le succès des festivals, plusieurs chercheurs ont recours aux méthodes empiriques se basant sur l’évaluation des impacts économiques (Jackson et al., 2005, Chhabra et al., 2003 ; Long et al., 1990 ; Dwyer et al., 2006), parce que comme Spindler et Huron (2009 : 234) le notent : les touristes sont consommateurs d’hébergement, de produits touristiques, de produits culturels, de restaurations, de biens et services liés aux déplacements durant ce temps.

21En qualité de production d’image pour mieux développer une destination touristique, Prentice et Andersen (2003) montrent que le festival est susceptible de repositionner l’image d’une destination, ou encore modifier l’image d’une région. Le festival constitue souvent un des motifs principaux de visite d’une destination. En termes de motivations aux festivals, Crompton et Mckay (1997) identifient six catégories de motivation suivantes : exploration culturelle, nouveauté/régression, rétablissement d’équilibre, activités sociales parmi lesquelles connaissances, activités sociales avec des inconnus, et sociabilité.

22En innovant, les festivals maintiennent l’intérêt de la destination pour les habitants, et renforcent son attractivité pour les visiteurs. Le festival se montre vivement capable non seulement d’attirer de nouveaux visiteurs, mais aussi de fidéliser ce public. Dans ce sens, les festivaliers satisfaits peuvent devenir visiteurs répétitifs et fidèles. Ils transmettent des avis positifs à leur entourage qui, idéalement, constituera les futurs visiteurs. Ainsi, l’augmentation de visites répétées et les efforts de promotion volontaires des festivaliers satisfaits peuvent être considérés comme des bénéfices non matériels qui conduisent à des avantages matériels (Cole et Chancellor, 2008).

23Cole et Chancellor (2008 : 325) ont construit également le modèle (cf. figure 1) des impacts des attributs d’un festival (qualités de programme, d’équipements et de divertissements) sur l’expérience globale, le niveau de satisfaction et l’intention de la revisite chez les touristes.

Figure 1. Attributs de qualité du festival : l’expérience, la satisfaction et l’intention de revisiter la destination

Figure 1. Attributs de qualité du festival : l’expérience, la satisfaction et l’intention de revisiter la destination

Source : Cole et Chancellor, 2008

24En effet, une bonne expérience, une satisfaction élevée, une intention de revisite ou la fidélité qu’un touriste peut favoriser la promotion et le développement de l’image d’une destination.

25De plus, selon Getz (2004), les festivals rendraient la destination plus conviviale. Ils participeraient à la construction de l’image de destination nécessaire pour se différencier de leurs concurrents. Allant plus loin que tout cela, un festival ne permet pas seulement à promouvoir l’image souhaitée, il permet aussi de transformer une représentation négative (Brennetot, 2004).

2. Méthodologie de recherche

26Après une étude de littérature portant sur la destination et son image, le tourisme événementiel et le festival et sur son rôle en tant que créateur d’image en faveur de la ville hôte. Nous nous intéressons à nous appuyer sur une approche qualitative afin de réaliser la recherche. Nous tentons d’observer les trois festivals en questionnant les modalités d’organisation de ces manifestations.

2.1. Présentation générale de l’approche qualitative

27En effet, il est incontestable que l’approche qualitative occupe une place importante dans la recherche dans le domaine du tourisme. À cet égard, les méthodes qualitatives sont utilisées pour recueillir des données sur les activités, les événements et les comportements ; celles-ci visent à resituer les actions, les problèmes et les processus dans leur contexte social (Phillimore et Goodson, 2004). En outre, comme le constate Deslauriers (1991 cité dans Comeau, 1994), cette approche est plutôt qualitative, car elle s’intéresse surtout à des cas et à des échantillons restreints étudiés en profondeur.

2.2. Étude de cas

28Gagnon (2012) souligne que les méthodes qualitatives de recherche sont seules à rendre accessible une telle vision holistique et elles permettent, particulièrement pour l’étude de cas, d’observer et d’analyser ces phénomènes comme un tout intact et intégré. L’étude de cas permet également une compréhension profonde des phénomènes, des processus les composant et des personnes y prenant part.

29En outre, l’étude de cas multiples a entre autres un objectif de vérification. Dans notre étude, elle permettra d’exploiter des liens inexploités ou sous-exploités. Mieux encore, elle est surtout utile lorsqu’un phénomène est susceptible de se produire dans une variété de situations (Gagnon, 2005 ; Yin, 1981) ; ce qui semble être notre cas. Dans la figure ci-dessous, nous présentons le plan de notre méthode d’étude de cas multiples.

Figure 2. Méthode d’étude de cas multiples

Figure 2. Méthode d’étude de cas multiples

Source : Gagnon, 2005

2.3. Les entretiens semi-dirigés auprès des experts

30Tout comme souligné par Alain (2011 : 225), une des principales caractéristiques des recherches qualitatives est de pouvoir travailler avec des données primaires. Dans ce cadre de recherche, en utilisant les entretiens, nous pouvons recueillir directement les données primaires auprès des interviewés. Les entretiens semi-dirigés auprès d’experts sont privilégiés étant donné que nos festivals sont peu couverts par des travaux de recherche. Les entretiens peuvent ainsi permettre au chercheur de mieux identifier la problématique. Le chercheur souhaite obtenir des opinions et des suggestions utiles et efficaces sur les questions exploitées. En plus, c’est grâce à ces experts, nous avons pu trouver d’autres contacts à joindre.

31Profil des interviewés
Dans le but de comprendre le rôle de l’influence des trois festivals en tant que constructeurs majeurs de l’image de marque de leurs villes hôtes, l’objectivité de la recherche est envisagée en sélectionnant 14 répondants travaillant dans des domaines différents (cf. tableau 1). La variété des activités professionnelles des répondants fournit un grand éventail de points de vue loupant les Festivals en question sous de différents aspects.

32Afin de préserver l’anonymat de chaque répondant, leurs noms ne sont pas évoqués conformément au formulaire de consentement. Nous avons donc attribué à chaque répondant un code composé de la lettre « P » suivi d’un chiffre.

33Parmi ceux-ci, 4 répondants sont directement impliqués dans l’organisation des festivals en question (P4, P7, P8, P12) alors que 4 répondants s’y trouvent indirectement impliqués (P2, P3, P10, P11). Leur implication indirecte se traduit par la responsabilité partagée, la recherche ou des écrits sur les festivals. À part, 6 n’ont aucune implication avec l’organisation des trois festivals (P1, P5, P6, P9, P13, P14), cependant ils sont spécialistes du monde du tourisme, des responsables dans les autorités locales et des chercheurs en culture et histoire, ceux qui comprennent très bien le contexte des villes de : Rabat, Fès et Essaouira et s’intéressent au développement du tourisme local de ces villes et en particulier à l’évolution des trois festivals.

Tableau 1. Profil des interviewés

Liste des répondants

Degrés d’implication dans l’organisation des

festivals

Domaines d’activités du répondant

Nom des festivals

P1

Aucune implication

Production touristique

FM, FMSM, FGMM

P2

Indirecte

Autorité locale

FM

P3

Indirecte

Organisation du festival

FMSM

P4

Directe

Administration du tourisme

FMSM, FGMM

P5

Aucune Implication

Histoire culture

FM, FMSM, FGMM

P6

Aucune Implication

Formation du tourisme

FM, FMSM, FGMM

P7

Directe

Organisation du festival

FM

P8

Directe

Organisation du festival

FGMM

P9

Aucune implication

Histoire culture

FM, FMSM, FGMM

P10

Indirecte

Office National du Tourisme

FM, FMSM, FGMM

P11

Indirecte

Autorité locale

FMSM

P12

Directe

Organisation du festival

FM

P13

Aucune implication

Autorité locale

FGMM

P14

Aucune implication

Observatoire du Tourisme

FM, FMSM, FGMM

Source : Amira El Naggare

3. Résultats de l’étude

34Il s’agit d’exposer les résultats relatifs à notre étude. L’analyse des entrevues réalisées auprès de 14 répondants a été faite à l’aide du logiciel Nvivo. Ce dernier constitue un puissant outil d’analyse qualitative. L’analyse des entretiens à l’aide de ce logiciel contribue à présenter l’étude des points de vue des interviewés en faisant référence au cadre théorique portant sur les rôles des festivals en question, notamment celui de création d’images positive pour une destination. Le logiciel Nvivo nous a permis de regrouper, d’organiser et de référencer dans des thèmes et sous-thèmes chaque propos significatif des répondants des trois festivals. Donc, l’objectif de cet article est de comprendre le rôle des trois festivals en tant que constructeurs majeurs de l’image de marque des villes hôtes. L’objectivité de la recherche est envisagée en sélectionnant des répondants travaillant dans des domaines différents.

3.1. Rôle des trois festivals et leur contribution au développement du tourisme de leurs villes hôtes.

35Dans la perspective d’évaluation exhaustive du rôle et des impacts de nos trois festivals, il est important de considérer et de dégager leurs aspects positifs et négatifs sur le plan social, culturel, politique, économique et environnemental. Pourtant, dans ce cadre de recherche, compte tenu de notre objectif de recherche, on ne s’intéresse qu’à mieux identifier leur contribution au développement du tourisme des villes hôtes.

36Les trois festivals choisis comme étude de cas répondent à plusieurs caractéristiques. Il s’agit de villes intéressantes et importantes au niveau de la valorisation de leur patrimoine et de leur fréquentation touristique au Maroc. Elles profitent de leur festival pour inclure dans leur programmation des activités culturelles et se promouvoir en tant que destinations attrayantes.

37Comme leur nom l’indique, le Festival des Musiques sacrées de Fès, le Festival Gnaoua d’Essaouira et le Festival Mawazine de Rabat ont des impacts importants sur les territoires dans lesquels ils s’inscrivent.

38Dans le cadre des festivals en question, pour élaborer une vision de la spécificité et de l’identité locales, il faut peut-être montrer les avantages en faveur du développement du tourisme local.

3.1.1. En qualité d’attraction touristique

39Les trois festivals contribuent fortement à sonner le début de la saison touristique et de l’accueil des vacanciers, car le caractère événementiel des festivals en question attire la curiosité et porte en eux la capacité de solliciter un plus large public ou d’entretenir la demande locale (Brennetot, 2004).

40D’après Bottiet et al. (2009 : 390), l’événementiel pourrait être caractérisé en tant que deux types d’attraction : attraction primaire et attraction secondaire. La première prend le cas d’une destination qui est, pour le moment, non touristique parce qu’elle n’est pas dotée d’une attraction primaire. Si cette destination veut gérer un flux touristique, elle doit donc mettre en place une telle attraction et dans ce cas, l’attraction développée sera un événement, tel que le festival. Autrement dit, cela va servir à agrémenter le séjour touristique. En d’autres termes, il permet de diversifier l’offre touristique de la destination. Quant à la seconde, l’objectif est de créer d’autres attractions dans le but de retarder le point de retournement de la satisfaction du touriste. Dans ce cas-là, la nouvelle attraction est qualifiée de secondaire. Elle peut ou pas être un événement. Selon toujours ces auteurs, l’événementiel n’est pas la raison principale de la venue du touriste sur la destination. Il ne représente qu’un attribut de plus pour celle-ci.

41Le festival, comme attraction touristique, peut permettre l’augmentation du nombre de visiteurs, quel que soit le type d’attraction primaire ou secondaire.

42Cette augmentation du nombre des touristes est bien observée par presque tous les interviewés dans cette étude. Quelques extraits des entrevues permettent de croire que nos trois Festivals ne sont pas exceptés :

  • « Il est certain que ces trois festivals attirent mieux les touristes arrivant à Rabat, Fès et Essaouira durant le temps de déroulement » (P1).

  • « Il s’agit d’une bonne occasion où l’on peut créer une mutation sur le nombre des touristes venant à Rabat durant le temps du Festival Mawazine » (P2).

  • « L’organisation du Festival Gnaoua d’Essaouira et le Festival des Musiques sacrées de Fès font augmenter régulièrement le nombre des touristes nationaux et internationaux après chaque édition » (P4).

  • « Selon une récente étude effectuée en avril 2014 concernant le Festival Gnaoua d’Essaouira l’évolution du nombre de nuitées est passée de 145 000 en 2011 à 472 000 en 2013. Le festival représente un formidable rendez-vous pour le tourisme culturel. Le taux d’occupation dépasse largement la capacité hôtelière. Pendant une semaine, la ville est pleine, les hôtels, les maisons d’hôtes… La présence de touristes étrangers est de plus en plus visible d’une édition à l’autre, mais qu’ils soient nationaux ou étrangers, les touristes sont bel et bien là. Le maire d’Essaouira a annoncé que 300 millions de dirhams sont injectés dans la ville pendant la période du festival » (P8).

43Ces trois festivals constituent encore un outil efficace pour les responsables du tourisme dans le management touristique avec l’idée que :

  • « Le FMSM rend le tourisme local plus dynamique et il peut prolonger ou introduire une saison touristique, c’est ça qu’il peut faire » (P11).

44En utilisant des festivals dans le cadre de développement du tourisme local, sans aucun doute, l’ambition de générer des flux touristiques à grande échelle est une priorité pour la plupart des villes comme Rabat, Fès et Essaouira.

3.1.2. Animation des sites statiques

45Brennetot (2004) constate que dans la perspective d’une participation collective, il faut une meilleure utilisation des sites dans lesquels les habitants reconnaissent : la mise en scène du patrimoine (architecture, folklore), l’investissement de l’espace public (places, rues).

46Voici une affirmation qui illustre exactement la mobilisation des sites pour servir aux festivals des Musiques sacrées de Fès et Festival Gnaoua d’Essaouira :

  • « En plus, vous voyez que les patrimoines sont mobilisés pour servir aux activités du festival. C’est aussi une bonne occasion de présenter plus vivement les attractions. Où peut-on trouver dans tout le Maroc des scènes à base de patrimoines typiques et originaux comme dans notre ville ? » (P4)

47Et :

  • « Sa beauté est plus remarquable grâce aux effets du festival surtout dans les emplacements où figurent des patrimoines. Lors de la visite de la ville durant ce temps du Festival, il est certain que les touristes trouvent positivement des changements survenus à Fès : la ville devenue plus attirante, plus intéressante et plus dynamique. La région de Fès est belle par nature, et quand on y vient durant ce temps, on l’apprécie mieux » (P8).

48Cela signifie que ces festivals en questions constituent non seulement une occasion de présenter un paysage touristique, mais encore celle de valorisation des patrimoines aux yeux des touristes, selon les points de vue des répondants.

3.1.3. En qualité de catalyseur du développement urbain

49L’organisation d’un événement culturel à Rabat, Fès et Essaouira contribue directement au développement du tourisme local et entraîne effectivement des effets plus qu’attendus en matière de lieux provisoires ou permanents utilisés lors de l’organisation, mis en lien avec le commerce et le développement infrastructurel urbain. Cela signifie que, d’une manière de plus en plus structurante, l’inscription des festivals est ancrée dans le temps et dans l’espace urbain.

50C’est notamment ce qu’explique un des répondants :

  • « Pour l’organisation d’un événement, il faut savoir assurer une bonne infrastructure, c’est pour cette raison qu’il y a beaucoup de travaux dédiés au renouvellement et à la construction avant le déroulement du Festival Mawazine » (P2).

  • « Le Festival de Fès devient un espace présentant des valeurs spirituelles sur le plan folklorique ainsi que princier » (P6).

  • « Le Festival Gnaoua d’Essaouira veille sur des valeurs quotidiennes cachées, potentielles de la région » (P4).

  • « Des investissements sont fournis pour la préparation des infrastructures qui servent aux Festivals » (P1).

51En s’inscrivant ainsi durablement dans une ville, un festival transforme à des degrés divers et pendant des durées variables, des espaces urbains en espaces festivaliers (Gravari-Barbas et Veschambre, 2005). Les festivals peuvent ainsi devenir des éléments d’organisation de l’espace urbain (Gravari-Barbas et Veschambre, 2005 : 286). Le centre urbain et, en particulier, les quartiers patrimonialisés, qui servent de cadre aux festivals, renforcent l’animation culturelle (Garat, 2005 : 282).

52En France, selon les résultats obtenus auprès des huit festivals dans les six villes (Nantes, Rennes, Lorient, Angoulême, Saint-Malo et Aurillac), Barthon et al. (2007) constatent qu’ils sont ainsi utilisés comme instruments de développement ou de requalification urbaine. Plus que tout cela, Brennetot (2004) évalue l’impact des festivals sur l’organisation de l’espace et ouvre de nouvelles pistes pour analyser la mise en place de nouveaux territoires.

53Dans le contexte de nos trois Festivals, ce constat peut permettre de mieux comprendre :

  • « Ces trois Festivals ne constituent pas seulement un outil de propagation de l’image de leurs villes hôtes, ils sont également une destination de culture et d’art où l’intégration culturelle et artistique s’avère aussi importante. Ce n’est pas tout. Ces Festivals favorisent la valorisation de la destination et du soutien de l’intégration internationale sur le plan culturel et artistique encore » (P5).

54Barthon et al., (2007) expliquent encore que la visibilité du festival dans l’espace urbain est alors maximale : la ville vit au rythme de l’événement. L’utilisation de lieux publics structurant la ville tels que les places, les rues, les cours, les parcs comme des scènes ouvertes constituent une originalité du festival en raison de leur caractère festif ponctuel. Les établissements culturels, éducatifs, et cultuels figurent également en bonne position parmi les équipements.

3.1.4. En qualité de constructeur d’images de la destination

55L’image est capable de définir les caractéristiques du territoire, les villes tentent aussi de s’investir dans une politique festivalière pour des raisons qui leur sont propres : véhiculer une image séduisante ou étoffer leur offre culturelle par exemple (Brennetot, 2004).

56Le festival devient un outil de promotion touristique grâce à son insertion territoriale et à l’augmentation du nombre de festivaliers. Il vise à créer une image du lieu permettant au territoire d’apparaître comme attractif sur une carte du tourisme. Le festival fournit un ensemble prêt à l’emploi d’images positives sur lesquelles s’appuyer pour fonder une image de la ville à moins de frais. Il n’est pas surprenant, donc, que de nombreuses villes aient vu dans les festivals une sorte de « solution miracle » à leurs problèmes d’image : renforcement, amélioration, reconstruction, construction, transformation.

57De plus, Derrett (2003 : 49) montre, à travers l’étude de la satisfaction des publics, que les festivals peuvent façonner l’image du territoire et des autochtones dans l’esprit des visiteurs potentiels. Presque tous les interviewés reconnaissent le rôle de créateur d’image en faveur d’une destination des trois Festivals en question. La figure 2 présente les trois Festivals constituant une manifestation servant de vectrices d’images.

Figure 2. Modèle généré par NVivodu Festival en tant que constructeur d’images de la destination

Figure 2. Modèle généré par NVivodu Festival en tant que constructeur d’images de la destination

Source : Amira El Naggare

3.1.5. Positionnement et avantages concurrentiels des trois festivals avec leurs capacités de création d’images dans le développement du tourisme local

  • Positionnement dans le développement du tourisme local

58Archambault (2009 : 284) constate que des festivals en grand nombre occupent une part croissante dans le positionnement touristique des destinations, en plus de leur caractère attractif. L’auteur reconnaît également la tenue de festivals en tant qu’instrument de développement touristique qui gagne en popularité à travers le monde jusqu’à présent. Des événements existants ont été enrichis alors que d’autres ont été créés en vue d’attirer une clientèle touristique. Dans ce sens, Archambault (2009) illustre cette réalité en citant comme de bons exemples Québec et Montréal qui permettent d’expliquer l’effet de levier touristique à partir des événements.

59Comme précisé également dans l’étude des événements de la Chaire du Tourisme à Montréal (2005), il existe réellement des régions ou pays qui considèrent les événements et les festivals comme levier important de la promotion touristique en raison de leur valeur touristique indéniable, telle que : Ontario, Québec, France, Royaume-Uni, Australie, États-Unis, etc. En accord avec les autres villes qui considèrent les festivals et les événements comme une source de différenciation et de positionnement, Rabat, Fès et Essaouira s’impliquent directement dans l’organisation d’événements afin de se promouvoir et de se positionner sur l’échiquier touristique.

60Dans le contexte du festival, la mission d’allier le patrimoine, la culture avec le tourisme s’avère plus importante que jamais une fois que la ville désire mieux se faire connaître au moyen d’un événement. À cet égard, les festivals s’inscrivent dans le plan stratégique du tourisme comme des éléments incontournables et indispensables.

61La figure 3 présente les points de vue des interviewés sur le positionnement de nos trois festivals dans le plan touristique des villes hôtes. Les résultats montrent que ces festivals sont positionnés soit comme un levier du tourisme local, une stratégie touristique, centre touristique du pays et des produits touristiques qui comptent dans les agendas de beaucoup d’opérateurs touristiques.

Figure 3. Modèle du Festival et son positionnement dans le développement du tourisme local généré par NVivo

Figure 3. Modèle du Festival et son positionnement dans le développement du tourisme local généré par NVivo

Source : Amira El Naggare

  • Avantages concurrentiels dans le développement du tourisme local

62Une image positive de la ville construite avec le festival devient évidemment un atout dans la concurrence par rapport aux autres destinations. Les résultats de l’analyse dégagent deux grands avantages dits concurrentiels une fois que les Festivals jouent mieux le rôle de créateur d’image en faveur de leurs villes hôtes.

63Choix de la destination
L’influence de l’image sur le processus de choix d’une destination a été étudiée par différents auteurs (Crompton et Ankomah, 1993 ; Gartner, 1989 ; Goodall, 1988). Il est incontestable que plus les destinations sont corrélées aux images positives plus le processus de prise de décision des touristes est influencé favorablement.

« Être ancienne capitale spirituelle gardant les traces historiques et culturelles est un avantage concurrentiel pour en faire du tourisme. Le Festival des Musiques sacrées peut en profiter pour construire une image positive de Fès pour faire venir les touristes. Si le festival est capable d’attirer un grand nombre de visiteurs, ce sera une force importante pour pousser l’image de Fès au-delà du pays. Il s’agit d’un canal d’élargissement de l’existence de la destination » (P3).

64Ce constat est tout similaire à l’idée de Huang, Li et Cai (2010) qui soulignent l’importance de l’image d’une destination en démontrant que les décisions de choix des destinations touristiques sont basées sur le niveau à partir duquel ces dernières génèrent des images favorables.

65Fidélités et visiteurs
Archambault et al., (2005 : 51) expliquent que la croissance du nombre de festivals et d’événements accentue la concurrence qui se manifeste tant entre festivals et événements d’une même zone géographique que de zones ou pays différents.

66De plus, il est incontestable que l’activité festivalière est particulièrement corrélée au tourisme (Brennetot, 2004 : 9) dans lequel le concept de festival dont l’image reste toujours ambiguë et peu explorée. Pourtant, l’image de destination perçue des visiteurs a été identifiée comme un facteur important influant sur les visites répétées (Huang, Li et Cai, 2010).

67L’image influence les touristes dans le processus de choix d’une destination, l’évaluation ultérieure du voyage et, leurs intentions futures. En outre, l’image de destination exerce une influence positive sur la qualité perçue et la satisfaction des visiteurs. Dans ce sens, c’est l’association entre l’image perçue des touristes et leur degré de fidélité à la destination qui décide de la fréquence des visites répétées (Cai, Wu et Bai, 2003).

68Les propos des acteurs interrogés illustrent cette interprétation :

« Avec le Festival Gnaoua, je crois qu’on est capable d’attirer les touristes en grand nombre. L’image est un élément important pour le choix d’une certaine destination. Et si le Festival peut créer ou développer une belle image d’Essaouira, il n’y aura aucun doute que les touristes feront attention à notre destination et ils retourneront si ce Festival les satisfait » (P8).

« Il s’agit d’une bonne occasion d’attirer les touristes. Mais vous savez certainement que dans le tourisme, l’essentiel c’est comment faire retourner les touristes. Voilà, c’est ce qui compte » (P1).

3.1.6. Image des villes d’Essaouira, Fès et Rabat via leurs Festivals

69Selon Archambault et al., (2005 : 49), le festival est créé pour promouvoir l’image de la ville. Sous les aspects de préservation et développement des patrimoines, le redressement et la reproduction des valeurs matérielles et immatérielles constituent une bonne occasion pour que les gens puissent sentir mieux les valeurs oubliées. Avec nos trois festivals, il est intéressant de revoir des images du passé dans les spectacles traditionnels sur le plan de la société contemporaine. S’accordant avec la volonté de vanter l’identité locale à l’extérieur, la participation des habitants au festival est reconnue comme un facteur crucial, car elle constitue la matière « vivante » indispensable qui forme l’âme du festival.

70Sous plusieurs aspects, Rabat, Fès et Essaouira représentent des villes modèles du développement par la culture et le tourisme du Maroc en se basant sur leurs richesses patrimoniales. C’est dans cette optique que s’inscrivent indéniablement leurs politiques culturelles et touristiques. Et c’est dans ce paysage que s’installent le FM, le FGMM et le FMSM. L’image que les villes désirent projeter à l’extérieur doit traduire l’identité de Rabat, Fès et Essaouira, étant synonyme du thème traversant les éditions, donc celle du « Patrimoine culturel allié à l’intégration et au développement ». La figure 4 traduit la perception de tous les répondants sur l’image de Rabat, Fès et Essaouira qu’on oriente vers l’extérieur.

Figure 4. Modèle généré par NVivode la perception de l’image

Figure 4. Modèle généré par NVivode la perception de l’image

Source : Amira El Naggare

71Les festivals peuvent être un moyen légitime, voire efficace, de doter les espaces vécus d’une identité territoriale reconnue, à condition de s’appuyer sur une communication importante et de se greffer sur d’autres initiatives dont les objectifs sont similaires (Brennetot, 2004 : 16).

Conclusion

72La portée de cette recherche réside dans le fait de s’interroger, comment se porte l’image des villes (Essaouira, Fès et Rabat), par le biais de leurs festivals annuels, dans le processus de construction d’une image de l’identité comme « image de marque » ? Il s’agit d’une image d’identité des villes de patrimoine et de culture inscrites dans les tentatives d’appréhender une spécificité dans le secteur touristique. Ces trois villes ont besoin d’une perception positive de leur image chez les touristes afin de continuer à construire l’image actuelle en favorisant un meilleur développement de leur destination sur le plan touristique.

73L’analyse de l’approche qualitative nous amène à affirmer nos hypothèses. En fait, les trois Festivals sont de plus en plus inscrits dans la stratégie de développement touristique de leurs villes hôtes. Ils exercent indéniablement leurs impacts sur le tourisme local en rendant ces villes plus visibles et plus attrayantes. Dans la perspective de développement de la destination touristique, on reconnaît l’importance des rôles de ces trois Festivals parmi lesquels celui de créateur d’image en faveur de la ville. Ce dernier devient un outil crucial dans la mise en valeur de la destination, donc son identité.

74Dans ce sens, on peut conclure que se vérifie la première hypothèse qui montre que le festival se positionne comme représentant du tourisme local en créant des changements positifs sur la destination touristique sur plusieurs niveaux. Dans le sens où les organisateurs des Festivals espèrent utiliser leurs Festivals pour créer une image positive de l’identité, il est certain que cette ambition doit faire face à plusieurs obstacles inhérents aux succès intrinsèques des trois festivals qui demeurent immatures. Ils apportent absolument à la ville d’Essaouira, Fès et Rabat des traces matérielles ainsi qu’immatérielles, ce qui contribue directement à la construction de l’image positive et l’image de l’identité de ces villes. Si on considère les festivals comme une stratégie de positionner les villes hôtes sur la carte touristique en ayant recours à l’image de l’identité construite par ces événements, leurs pérennités et leurs succès constituent des conditions préalables.

75L’analyse des résultats dévoile que, bien que ces trois Festivals constituent un bon moyen de créateur d’image positive pour leurs villes, ce rôle ne se joue pas à plein régime à cause des limites existant dans l’organisation de certains festivals, notamment la négligence de la communauté d’hôte du Festival Mawazine et des problèmes liés à la promotion de l’événement ou autrement dit la communication du Festival qui reste encore trop négligée. Pourtant, ce Festival est capable de construire une image de l’identité de la destination pour la valoriser, la seconde hypothèse qui exprime que les trois Festivals sont capables de construire une image de l’identité des villes hôtes pour valoriser la destination reste toujours valable malgré des limites existantes.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Attributs de qualité du festival : l’expérience, la satisfaction et l’intention de revisiter la destination
Crédits Source : Cole et Chancellor, 2008
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Titre Figure 2. Méthode d’étude de cas multiples
Crédits Source : Gagnon, 2005
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Titre Figure 2. Modèle généré par NVivodu Festival en tant que constructeur d’images de la destination
Crédits Source : Amira El Naggare
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Titre Figure 3. Modèle du Festival et son positionnement dans le développement du tourisme local généré par NVivo
Crédits Source : Amira El Naggare
URL http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/docannexe/image/14138/img-4.png
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Titre Figure 4. Modèle généré par NVivode la perception de l’image
Crédits Source : Amira El Naggare
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Pour citer cet article

Référence électronique

Amira El Naggare, « L’image d’une destination à travers un événement culturel. Le cas des Festival Mawazine de Rabat, Festival Musiques sacrées de Fès et Festival Gnaoua et Musiques du Monde d’Essaouira », Études caribéennes [En ligne], 2 | Novembre 2018, mis en ligne le 15 novembre 2018, consulté le 18 octobre 2019. URL : http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/14138 ; DOI : 10.4000/etudescaribeennes.14138

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Auteur

Amira El Naggare

Docteur en Sciences Economiques et de Gestion, amira.elnaggare@gmail.com, amira_elnaggare@hotmail.com

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