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Hors-dossier

Reconstituer l’environnement des entreprises : des parties prenantes aux actants parties prenantes ? L’exemple de la station touristique d’Essaouira

Reconstitute Firm’s Environment: from Stakeholders to Actants-Stakeholders? The Tourist Resort of Essaouira as Example
Nabil Ouarsafi, Khalid El Housni et Khalid Sadiqi

Résumés

La théorie des parties prenantes, la stakeholder theory, a fait de l’identification des parties prenantes le thème central de ses travaux. Malgré de multiples approches, l’unanimité ne s’est pas faite sur les acteurs considérés comme parties prenantes, restreintes aux seuls acteurs exerçant une influence sur la performance économique. Face à l’importance d’adopter une démarche plus inclusive, certains auteurs ont appelé à expérimenter d’autres cadres théoriques, même issus d’autres disciplines.
L’objectif de cette contribution est de tester la capacité de la théorie sociologique de l’acteur réseau dans l’identification d’un réseau plus large des parties prenantes. Cette approche a été mise en œuvre sur le terrain touristique d’Essaouira en raison du nombre important de relations qui se nouent entre ses acteurs et a débouché sur le concept nouveau « d’actants parties-prenantes ».

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Texte intégral

Introduction

1L’environnement des organisations et des entreprises a fait l’objet de plusieurs réflexions nourries d’approches différentes. Connaître les différentes sources d’incertitude, d’influence et de pouvoir constitue depuis longtemps un objectif commun, mais controversé, pour des chercheurs appartenant à diverses disciplines.

2La sociologie des organisations a questionné les liens entre l’organisation au sens large et son environnement, notamment à travers les travaux de Michel Crozier et Erhard Friedberg. Une première approche considère que les « segments pertinents » sont les principales composantes de cet environnement dans la mesure où ils regroupent l’ensemble des acteurs situés à l’extérieur des frontières de l’organisation et pouvant influencer son fonctionnement (Crozier et Friedberg, 1977). Dans un second temps, Friedberg (1993) renverse la perspective en mettant au centre un problème commun, à découvrir, que doivent résoudre des acteurs collectifs – dont la liste est ouverte – au sein d’un ordre local sous-tendu par une coopération conflictuelle.

3Friedman (1962) en pur capitaliste prétend que seuls les shareholders, c’est-à-dire les actionnaires, doivent être placés au centre des relations avec les entreprises. Autrement dit, les managers doivent s’efforcer de satisfaire les actionnaires en maximisant les dividendes distribués. Les réflexions de Friedman (1962) se sont vues critiquées avec l’émergence de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Le concept des stakeholders (parties prenantes) fut le maître mot des travaux de l’économiste Freeman (1984). Il s’agit d’abord de rompre avec la vision des shareholders considérée comme réductrice et de plaider pour une nouvelle mission des entreprises qui sont appelées à satisfaire l’ensemble des personnes qui peuvent les influencer ou qui subissent leurs externalités, d’où l’utilisation du concept des parties prenantes.

4La question « qui compte ? » devient alors centrale dans la littérature consacrée à ce concept. Plusieurs approches ont cherché à caractériser quels individus ou quels groupes appartiennent à ces parties prenantes. Certaines sont utilitaristes et se sont limitées à l’équivalent des segments pertinents de la sociologie des organisations en incluant les composantes elles-mêmes de l’entreprise, comme les salariés et les managers. D’autres se sont employés, en cohérence avec la posture éthique de la RSE, à intégrer également les parties prenantes qui n’ont qu’un lien faible ou indirect avec les entreprises. La RSE fait ainsi le lien entre éthique et théorie en ce qui concerne les parties prenantes, et leur identification devient centrale dans la gouvernance des entreprises, en lien avec la durabilité : toute stratégie se réclamant de la RSE doit tenir compte de leurs attentes, de leurs particularités, de leurs aspirations, etc.

5Nombreuses sont les appellations utilisées pour souligner la difficulté de décrire les liens complexes des entreprises : environnement, constellation, réseau… Sans oublier que le secteur d’activité de chaque entreprise peut rendre encore plus complexes la nature et le nombre de ces liens, comme c’est le cas du tourisme.

6Le tourisme est caractérisé par sa capacité de mettre en relation des personnes et des entités très diverses. La prestation touristique implique des connexions marchandes entre plusieurs types de prestataires, sans oublier que le touriste, devenu « habitant temporaire » du lieu visité, établit des connexions en dehors de ce réseau marchand. Dans cette nébuleuse, les liens de l’activité touristique sont nombreux et la théorie des parties prenantes risque fort, dans la réalité, de voir outrepasser les limites de la liste des acteurs pertinents qu’elle désigne a priori.

7L’objectif de ce travail est de rendre compte de cette difficulté à modéliser le réseau des entreprises en général, et celles, touristiques, en particulier. Autrement dit, nous nous interrogeons sur les membres du réseau - et leurs actions - auxquels les entreprises touristiques sont connectées. La question centrale peut être formulée de cette manière : les résultats issus des travaux de la théorie des parties prenantes permettraient-ils de formaliser le réseau des relations des entreprises touristiques ? De cette question découleront d’autres interrogations du même degré d’importance : les segments pertinents au sens de Crozier et Friedberg (1977) sont-ils les principaux composants du réseau des parties prenantes des entreprises touristiques ? Les connexions de ces entreprises sont-elles conditionnées par les caractéristiques contingentes de chaque territoire ?

8Reconstituer l’environnement des entreprises revêt une double importance ; théorique et pratique. Il permet de relativiser le déterminisme théorique qui a souvent accompagné l’identification des parties prenantes et qui risque de déboucher sur des stratégies de RSE prisonnières des visions utilitaristes. Il n’est pas question de réfuter les groupes de parties prenantes qui ressortent des différents travaux. Il s’agit seulement de montrer que les environnements sont très variés et que leurs frontières sont fluctuantes pour faire l’objet d’une modélisation a priori des groupes des parties prenantes. De plus, l’identification des parties prenantes est une étape fondamentale pour mettre en œuvre les pratiques de RSE. Au Maroc les discours forts sur la RSE ne donnent lieu qu’à des pratiques encore balbutiantes. La valeur pratique de ce travail réside dans son appel à ne pas importer des modèles désincarnés sous pression de l’effet de mode. Les managers et les chefs d’entreprises doivent s’appliquer à construire des stratégies de RSE qui partent des besoins et des attentes des parties prenantes partageant avec eux des intérêts et des enjeux outre qu’économiques. En d’autres termes, nous estimons que la réussite d’une stratégie de RSE repose sur la capacité de créer un compromis qui agrège les intérêts des managers d’une part et des parties prenantes connectées à leurs entreprises.

9Ce travail fait appel à un cadre théorique basé surtout sur la théorie de l’acteur réseau (ANT pour actor-network theory) au gré de sa vocation à étudier des groupes en train de se faire. L’articulation de la théorie des parties prenantes (SHT pour stakeholder theory) et de l’ANT permet de déconstruire les groupes a priori, de suivre tous les actants impliqués et de rendre compte de toutes les connexions qui existent entre eux. Les entreprises touristiques étant emboîtées dans des relations variées et hétérogènes et leur offre étant la résultante d’une articulation de liens marchands et non marchands, nous faisons l’hypothèse d’un réseau de parties prenantes qui déborde les différentes frontières et groupements a priori pour se rapprocher d’un « monde plat » au sens de Latour (2006). Le choix des personnes interrogées a été fait en « boule de neige » et la collecte a été réalisée à travers des entretiens semi-directifs. Le traitement thématique des données a été rendu possible avec l’aide du logiciel RQDA.

10L’investigation a été menée sur le territoire d’Essaouira, ville touristique du Maroc qui, forte de la richesse de ses atouts et de sa proximité de Marrakech et d’Agadir, est aussi une destination touristique connue de longue date.

11In fine, les résultats de ce travail vont contribuer à enrichir les connaissances sur les acteurs du tourisme au Maroc qui fait de ce secteur depuis plusieurs décennies le fer de lance de son développement. Malgré les nombreux travaux plus orientés vers les acteurs institutionnels, les liens entre les entreprises touristiques et leurs environnements à l’aune de la RSE n’ont pas été suffisamment investis.

1. Le réseau des entreprises : entre parties prenantes et acteur réseau

1.1. Le concept des parties prenantes : intérêts et zone d’ombre

12Malgré sa vocation pragmatique, le concept des parties prenantes suscite de vives controverses. Ni son origine ni sa portée ne font l’unanimité même si bon nombre d’auteurs s’accordent pour attribuer à Freeman (1984) la conceptualisation des parties prenantes. Le travail de Freeman (1984) et celui d’autres auteurs sont présentés comme opposés aux dérives actuelles du développement économique. Stakeholder (Freeman, 1984) dans son origine anglophone est présenté comme une réplique au concept opposé de Shareholders (Friedman, 1962). Ces mots qui semblent proches cachent en fait une divergence de fond entre les deux camps en présence.

13Le concept de Friedman (1962) considère que le seul devoir légitime des dirigeants est de satisfaire les besoins des actionnaires (shareholders) en maximisant les dividendes. Les externalités négatives qui accompagnent les activités économiques sont considérées comme inéluctables pour atteindre les objectifs de développement. La perception des ressources naturelles est plus controversée. Les chercheurs de cette école mettent en exergue le caractère gratuit et inépuisable des ressources naturelles pour répondre aux critiques de leurs opposants. Les dérives de ce paradigme sont présentes dans tous les esprits.

14Freeman (1984), tout en restant fidèle à ses principes d’économiste libéral, s’est employé à proposer un paradigme alternatif au capitalisme sauvage. Bien que l’objectif économique des entreprises ne doive pas être remis en cause, il importe de redéfinir leur rôle au sein des sociétés (Damak Ayyadi, 2003). En d’autres termes, c’est une remise en cause de l’idée qui consiste à considérer les actionnaires comme les seuls ayants droit. Il introduit la notion de stakeholders, les « parties prenantes », après un long débat, pour inclure d’autres groupes sociaux dont les intérêts doivent être intégrés dans la gouvernance. À ce stade, l’entreprise n’est plus redevable aux seuls actionnaires, mais bien à l’ensemble des personnes qui peuvent influencer la réalisation des objectifs organisationnels ou être influencées par ceux-ci (Freeman, 1984). Cette prise de position marque une volonté nouvelle de réduire les effets des externalités négatives qu’engendrent les sociétés. La firme peut ainsi œuvrer pour le bien-être de la société sans trahir l’essence de son existence, qui reste légitimement le profit économique. La réflexion de Freeman (1984) va de pair avec celle de Bowen (1953) qui avait déjà souligné l’importance d’articuler les objectifs des firmes avec ceux des communautés qui les abritent (Bowen, 1953). Les auteurs qui ont ainsi remis en question le paradigme capitaliste et défendu une gouvernance qui promeut l’éthique et la justice sociale sont très nombreux. Nous ne résumerons ici que les travaux les plus utilisés. Cette remise en cause du capitalisme sans entraves a débouché sur l’émergence du concept de responsabilité sociale/sociétale des entreprises (RSE) qui trouve ses racines justement dans l’ouvrage de Bowen (1953), même si d’autres auteurs lui en contestent la paternité et évoquent une origine beaucoup plus ancienne (Pesqueux, 2010). En somme, ce paradigme « alternatif » tente de déboucher sur des entreprises performantes en articulant économie, équité sociale et écologie. Mais cela soulève alors une question majeure : qui sont les acteurs concernés par ces nouveaux défis ? La réflexion de Freeman (1984), considérée comme pionnière en la matière, n’a pas apporté de réponse univoque. Elle s’est contentée d’évoquer des groupes sociaux influents sans préciser pour autant leur identité. Malgré de multiples approches, la notion de parties prenantes est restée vague. Nous distinguons des approches restrictives, proches des réflexions de Crozier et Friedberg (1977), qui se limitent aux segments de l’environnement pertinent des entreprises et d’autres, plus ouvertes, qui tendent à inclure tous les acteurs concernés. Nous allons illustrer cette ambiguïté à travers quelques exemples de définitions. La divergence est facilement perceptible entre les approches d’Evan et Freeman (1993) qui attribuent la qualité de partie prenante « aux seuls détenteurs de contrat » et celle de Carroll (1989) qui souligne que la revendication d’un intérêt envers une entreprise est suffisante pour faire partie de cette catégorie (Carroll, 1989). L’approche de Lantgry (1994) est également porteuse d’un certain flou, dans la mesure où les parties prenantes sont les personnes ou les groupes de personnes qui ont un intérêt moral ou légal à se réclamer en tant que telles (Lantgry 1994). Sans être contrainte par des lois, l’entreprise doit tenir compte de leurs attentes. Pour ambitieux qu’il soit, le concept des parties prenantes a été si fortement diffusé et vulgarisé qu’il en est devenu polysémique. L’intéressante analyse de Samuel Mercier nous permet de relever les limites qui marquent la grande variété des études portant sur la conceptualisation des parties prenantes (Mercier, 2001).

15Face à l’incapacité à donner des réponses univoques aux besoins d’identification des parties prenantes influentes, certains auteurs s’en sont tenus à des approches statiques. Autrement dit, ils ont étudié l’environnement comme un monde figé leur permettant de déboucher sur des catégories tranchées de parties prenantes transposables à tous les contextes. Cette perception ne tient compte, de notre point de vue, ni de la contingence de chaque situation ni du changement des rapports de pouvoir, des jeux et des stratégies d’un contexte à l’autre. Pour que le concept retrouve sa substance, nous proposons d’adopter plutôt une analyse au cas par cas. Cette démarche est à la fois modeste et ambitieuse. Modeste parce qu’elle est empirique et inductive. De fait, elle s’interdit a priori de formaliser le réseau des parties prenantes et de le rendre transposable. Ambitieuse parce que, au fur et à mesure de l’investigation, l’étude va déborder de son premier objectif, qui consiste à retracer le panorama des parties prenantes, pour rendre compte de l’ensemble du flux social qui y circule. Conscients des limites qui s’opposent au concept des parties prenantes et à la RSE d’une manière plus générale, certains auteurs encouragent l’exploration de nouveaux cadres théoriques (Capron, 2014) : dans cette optique, la théorie de l’acteur réseau peut ainsi apporter une contribution importante.

1.2. L’acteur réseau : une réponse sociologique aux limites des parties prenantes ?

16La théorie de l’acteur réseau est la dernière appellation d’un ensemble de travaux qui ont été regroupés sous divers termes : sociologie des réseaux sociotechniques, sociologie de la traduction, etc. L’objectif n’est pas ici de faire un tour d’horizon des différentes phases de l’évolution historique et théorique de l’ANT, ni de faire une revue de littérature exhaustive, mais de lui emprunter certains outils conceptuels qui nous paraissent pertinents pour procéder à une nouvelle analyse de la problématique des parties prenantes à travers une vision réticulaire.

17La théorie des parties prenantes se distingue par sa volonté de s’émanciper des différents clivages présents dans d’autres théories en sciences sociales. Pour Bruno Latour (2006), l’étude d’une action collective se fait en suivant les actions des acteurs impliqués et en retraçant les connexions qui en découlent. Callon (1986), dans son étude sur les coquilles Saint-Jacques, évoque déjà trois principes directeurs. Le principe d’agnosticisme décrit la manière dont se fait l’immersion du chercheur dans le monde des acteurs étudiés. Non seulement il doit abandonner tout a priori, mais il s’interdit également de pendre le parti d’un groupe contre un autre, de censurer les arguments des acteurs quand ils parlent de leur monde ou d’opter pour des interprétations autres que celles exprimées par les acteurs eux-mêmes. Le principe de symétrie plaide, quant à lui, pour l’utilisation d’un seul vocabulaire pour étudier les différents protagonistes. Il n’existe pas un acteur ou un groupe d’actants –humains ou non-humains– étudiés d’une façon différente que les autres du fait de sa place dans l’action collective ou de sa nature. Le principe de libre association s’oppose aux dichotomies de type nature vs culture, local vs global, etc. Au lieu d’imposer des frontières séparant les différentes entités, le chercheur s’emploie à les suivre et à leur laisser la liberté de choisir leurs liens, à ne pas censurer leurs actions et à ne pas figer le flux social qui y circule (Callon, 1986). Si l’articulation avec la théorie des parties prenantes n’est pas immédiatement perceptible, le mariage de ces deux cadres théoriques est possible du fait de certaines convergences intellectuelles. Ce faisant, il convient de garder à l’esprit l’objectif de cette articulation. La théorie des parties prenantes est confrontée à plusieurs limites dans sa quête de détermination des parties prenantes influentes : l’opérationnalisation d’une stratégie de RSE nécessite l’identification des parties prenantes dont les intérêts seront à intégrer dans la gouvernance de la firme.

18Le caractère empirique de l’ANT permet d’outrepasser les réponses a priori de la théorie des parties prenantes (SHT) sans pour autant en faire table rase. S’il est clair que l’ANT refuse les groupements préconstitués, l’étude du réseau ne peut commencer évidemment ex nihilo. Le chercheur peut admettre au départ l’existence d’un certain nombre de relations tout en s’engageant de les déconstruire et les reconstituer empiriquement. Autrement dit, d’un point de vue purement pragmatique, il faut bien se positionner quelque part pour suivre les différentes connexions du réseau même si Latour (2006) considère qu’il faut commencer « au milieu des choses », in media res. Ce faisant, nous avons admis quelques relations qui font partie des groupements a priori stipulés par la SHT, mais qui seront déconstruites pour reconstituer in situ le réseau des entreprises.

19Cette façon de reconstituer le réseau permet de redéfinir le concept des parties prenantes en relativisant le poids de l’utilitarisme économique qui réduit sa pertinence. Dans la littérature, les parties prenantes sont enfermées dans des comportements plus au moins prévisibles. En effet, elles ont été dépouillées de leur capacité à introduire de l’incertitude dans l’action collective. Bon nombre des travaux de chercheurs de la SHT donnent cette impression.

20Dans le même ordre d’idées, les connexions des parties prenantes sont décrites comme limitées ou peu intéressantes quand elles outrepassent l’environnement pertinent de l’entreprise. La relation de l’entreprise avec les segments pertinents de son environnement porte sur deux finalités majeures : d’une part, elle cherche à se procurer les différentes ressources et d’autre part elle s’emploie à placer les outputs fabriqués (Crozier et Friedberg, 1977). Ces réflexions semblent avoir inspiré les auteurs de la SHT qui ont pour la plupart déterminé les parties prenantes au sein d’un espace caractérisé par les seuls intérêts économiques. La théorie de l’acteur réseau peut outrepasser ces limites en libérant la notion de parties prenantes de ces freins théoriques : l’ANT qui cherche à découvrir les protagonistes de l’action en suivant leurs cheminements sans être restreint par les différents clivages permet d’en formuler une définition plus extensive. Les parties prenantes peuvent aussi être des entités non humaines, leur emplacement dans le réseau, la prévisibilité (ou l’imprévisibilité) de leurs actions étant découvertes par le chercheur à la fin de son étude et non postulées à son début. Le recours à l’ANT permet de performer, au bénéfice des dirigeants, des réseaux panoptiques qui montrent que l’opérationnalisation de la RSE nécessite d’abord d’identifier les parties prenantes qui ne sont pas forcément que celles qui ont des répercussions sur la performance économique puis de stimuler leur coopération. La traduction de la RSE requiert la définition des bénéficiaires « envers qui ? » avant de déterminer les domaines et les niveaux de cette responsabilité « de quoi ? » et « jusqu’où ? » (Cazal, 2005).

21L’articulation de la SHT et l’ANT n’est pas courante malgré que son apport paraisse être prometteur. La divergence apparente entre ces deux théories sur les composants et la portée d’une action collective cache une complémentarité qui n’est pas certes mécanique, mais qui reste possible dans certaines situations. La baisse de notoriété de la RSE résulte aussi de son intérêt qu’à un segment de l’environnement des entreprises. La conception de ce cadre hybride permet d’admettre ce segment sans y rester prisonnière et d’élargir les frontières poreuses de l’environnement des entreprises (Romestant, 2013). Cette expérimentation peut être rendue encore à la fois plus complexe et plus stimulante dans un terrain touristique connu par la variété et l’hétérogénéité des relations entre ses acteurs.

2. La nouvelle station touristique au centre du « produit Essaouira »

22Il n’est pas besoin de rappeler l’importance du tourisme pour le Maroc. Plusieurs travaux ont souligné la place prépondérante que ce secteur occupe dans les politiques de ce pays (Abdallaoui, 2005 ; Hillali, 2007). Avant de plonger dans la description du terrain d’étude, il est besoin de faire une précision. Malgré la richesse des travaux sur le tourisme marocain, certaines destinations n’ont pas fait l’objet du même intérêt de la part des chercheurs. Marrakech et les autres destinations phares ont fait les délices des chercheurs. D’autres destinations « émergentes » sont restées à l’ombre malgré l’importance de leurs atouts. Il va sans dire que notre travail a confronté une rareté considérable de données le tourisme à Essaouira et ses différents composants. Pour surmonter ce manque, nous nous sommes concentrés sur les données communiquées par la délégation du tourisme ainsi que la documentation des opérateurs étudiés.

23Essaouira fait partie de ces destinations susceptibles d’offrir une alternative à l’offre classique axée sur le couple Marrakech/Agadir. Pourtant, malgré sa déjà longue histoire et ses potentialités, Essaouira a connu une période creuse dans l’histoire de son développement touristique. Les premières installations, qui datent des années 1960, ont été suivies par un certain désintérêt de la part des responsables publics. La priorité ayant alors été donnée à d’autres villes, il a fallu attendre le début des années 2000 pour que la ville retrouve une certaine croissance dans l’aménagement touristique. De nombreux projets ont alors vu le jour en l’espace de quelques années. L’Accord Cadre lancé en 20011 y a joué un rôle primordial. Ce partenariat public-privé a engagé de nombreux investissements avec pour objectif de recevoir 10 millions visiteurs au Maroc en 2010. Il a essentiellement porté sur la mise en valeur de l’offre balnéaire en construisant ce qui fut baptisé du nom de « station » dans six villes littorales, la ville d’Essaouira ayant été inclue dans ce nouveau type de projet.

24La carte ci-après montre comment la ville d’Essaouira est minutieusement implantée entre un linéaire littoral et une forêt très dense.

Figure 1. Essaouira et son domaine forestier

Figure 1. Essaouira et son domaine forestier

Source : Auteurs

25La station d’Essaouira, telle qu’elle a été conçue, se rapproche de ce type d’aménagement créé pour et par le tourisme (Viard, 2000) qui ressemble aux stations de ski intégrées de ce qui a été le Plan Neige français. Elle a été édifiée au cœur d’une forêt sur une superficie de plus de 600 hectares. Le projet a été réalisé dans un espace clos, par une société privée ayant bénéficié de plusieurs avantages, notamment la cession du terrain à un prix symbolique. La société assure deux fonctions principales : l’aménagement et la gestion. Elle a d’abord aménagé le terrain vierge cédé par l’État pour répondre aux besoins touristiques, notamment en termes d’hébergement hôtelier, de résidences privées et de loisirs. Elle assure également la gestion du site : entretien, commercialisation… et passe des contrats de location avec des groupes hôteliers. À l’heure actuelle, il n’y a qu’un seul hôtel opérationnel, entouré d’un vaste terrain de golf et de bien d’autres commodités destinées aux loisirs et au bien-être. D’autres hôtels et des clubs d’équitation et de sports nautiques faisaient partie du plan d’aménagement, mais la société a dû renoncer à ces projets à cause de sa situation financière instable.

Figure 2 : La station d’Essaouira

Figure 2 : La station d’Essaouira

Source : Google Maps

26Les champs d’action sont clairement délimités au sein de la station. La gestion du site est assurée par la société d’aménagement, sauf en ce qui concerne l’hôtel. Le contrat de location-gérance établi entre les deux parties dote celui-ci d’une autonomie de gestion complète. La société s’occupe d’autres tâches, dont l’entretien, considéré comme un poste de la plus grande importance : à part quelques agents administratifs, l’ensemble des salariés est impliqué dans l’entretien. La fonction commerciale est assurée depuis le siège situé à Casablanca tout comme les autres opérations stratégiques.

27Le choix d’étudier cette station n’est pas fortuit : toutes les stations de l’Accord-Cadre ont fait l’objet de difficultés et de critiques et leur utilité a été remise en question de façon croissante, sans oublier les difficultés qu’elles ont affrontées pour s’intégrer au sein de leur environnement. La station d’Essaouira a dû faire face à la nécessité d’une insertion territoriale dans un environnement forestier et agricole ni habitué, ni préparé aux besoins de l’activité touristique. La station devait également contribuer à l’amélioration de la notoriété de la destination en offrant de nouvelles possibilités de séjour et d’activités pour les visiteurs, et les dirigeants ont choisi le couple « nature et culture » comme argument de positionnement. Cinq ans après son ouverture, l’insertion de cette station dans son environnement physique et social mérite d’être analysée.

28Avant d’aborder la phase d’investigation, une précision importante s’impose. Le concept de station a fait l’objet de nombreux usages. Dans notre cas, il s’agit comme nous avons pu le constater d’un site de loisirs créé par une société spécialisée dans l’aménagement touristique et qui connaît l’implantation d’autres entreprises de prestations touristiques. Pour répondre à notre objectif de recherche, nous focaliserons notre regard sur la société qui se charge de l’aménagement et de la gestion du site. Ses éventuelles relations avec l’autre entreprise implantée seront décrites comme faisant partie de sa constellation de parties prenantes.

3. Méthodologie de recherche : une triangulation des données pour analyser le réseau

3.1. In media res

29Pour Latour (2006), les tâches du chercheur qui veut explorer le réseau se laissent résumer facilement : 1) suivre le cheminement des acteurs, 2) retracer le cours de leurs actions, 3) rendre compte de leurs associations qui débouchent sur un réseau hybride. Avant de s’y prendre, le chercheur doit s’éloigner de ses a priori et ses idées préconçues sur son réseau et les acteurs qui le compose. Ainsi le choix du point de départ devient un nœud gordien.

30Latour (2006) préconise de partir in media res. Mais comment explorer ce vaste monde en partant au milieu des choses ? (Haye, 2012). Quelques balises et points de repère initiaux peuvent être considérés par le chercheur n’ayant aucune ou une faible connaissance de son réseau. Points de repère que le chercheur s’appliquera à déconstruire pour reconstituer de manière empirique les associations des acteurs lorsque leurs traces commencent à être visibles.

31Pour notre cas, une liste initiale de dix acteurs a été établie avec le délégué provincial du tourisme et le président du conseil provincial du tourisme. C’est avec ces acteurs que nous avons définis les terrains d’études, en choisissant les lieux qui nous plongeraient au cœur des intrications complexes entre entreprises du secteur et leurs parties prenantes. De ces rencontres, nous avons pu également identifier d’autres acteurs impliqués que nous avons ensuite contactés pour commencer concrètement le montage des associations de notre réseau.

32Les 44 personnes identifiées en « boule de neige » nous ont permis de retracer un nombre suffisant d’associations pour constituer notre réseau. La nature des personnes interrogées était très diverse de façon à reconstituer sans a priori le réseau des relations. Ce faible nombre ne peut pas permettre d’avoir mis en lumière tout le réseau. Fixer cet objectif serait son doute nier un des principaux fondamentaux de l’ANT : suivre un réseau c’est plonger dans « monde plat » (Latour, 2006) ou tenter de raconter « une histoire sans fin » (Mougenot, 2003). En ce qui concerne notre cas, nous avons quitté le réseau lorsque la redondance des données produites par les acteurs nous a semblé suffisante pour nos objectifs de recherche.

33Le tableau ci-dessous regroupe les catégories de l’ensemble des personnes interrogées.

Tableau 1 : La liste des acteurs interrogés

Catégories des acteurs

Nombre

Dirigeants d’entreprises touristiques

16

Prestataires informels

2

Délégation du ministère

1

Conseil Provincial du Tourisme

1

Salariés

3

Observatoire régional du Développement durable

1

Acteurs des associations et de coopératives locales

5

Opérateurs publics en lien avec le secteur

7

Représentants syndicaux

3

Acteurs politiques

2

Acteurs de la société civile

3

3.2. La collecte des données

34Pour la collecte des données, nous avons opté pour des entretiens semi-directifs pour permettre aux personnes interrogées d’argumenter sur les axes traités, de dévoiler leurs relations et les stratégies adoptées dans chacune de ces relations. Certaines parties des entretiens ont été non directives eu égard au caractère protéiforme des données souhaitées. Ce qui laisse penser que l’entretien était plus tôt « compréhensif » (Kaufmann 2011) pour sa volonté d’immerger dans les idées et les motivations les plus profondes des répondants.

35Les personnes interrogées étaient libres de choisir la date et le lieu de l’entretien. La durée moyenne des entretiens était de deux heures. Tous les entretiens ont été enregistrés par un magnétophone après avoir demandé l’accord des répondants. Un responsable d’une administration publique n’a pas souhaité être enregistré. Un prestataire informel a refusé d’enregistrer certains passages ayant trait aux relations de pouvoir dans le secteur.

36Durant les entretiens, nous avons utilisé deux types de grilles en fonction de la nature de chaque répondant. Une grille a été destinée aux acteurs représentant les entreprises. Une autre grille a été utilisée lors des entretiens avec les acteurs considérés comme parties prenantes.

37Chaque grille se composait de trois axes déclinés en plusieurs items formulés lors des entretiens sous forme de question ouverte. La grille des acteurs d’entreprises a mis l’accent sur : le fonctionnement de leurs unités, les actions inscrites dans le cadre de la stratégie de durabilité et les relations intrinsèques. La grille des parties prenantes a tenté de mettre en lumière : les relations nouées avec ces entreprises, leurs perceptions par rapport aux actions dites durables et l’impact de ces démarches sur leur vécu. Outre ces axes principaux, d’autres questions ont également été traitées en fonction du déroulement de chaque entretien, la place et le rôle de chaque acteur dans le réseau ainsi que les situations particulières qui en ont ressorti. Ces questions ont porté essentiellement sur les conflits d’usages entre les différentes vocations du territoire en tentant de situer leurs origines, les jeux de mobilisation et de traduction au sens de Callon (1986).

38De plus, une triangulation du recueil de données a permis d’approfondir et de confirmer l’analyse du contexte étudié : nous avons eu recours aux techniques d’observation participante qui nous ont permis de vivre in situ certaines situations riches d’enseignements. En ce sens, nous avons assisté à des réunions du Conseil provincial du tourisme (CPT) et des marins pêcheurs en train de monter une action de mobilisation contre un projet. Nous avons fait plusieurs visites à des zones de tension entre la station touristique et son environnement. En outre, nous avons aussi analysé une masse donnée provenant des différents documents utilisés par les acteurs : rapports, plans de développement, brochures, cartes, etc.

3.3. Le traitement des données

39Après la retranscription des entretiens, nous avons procédé à une analyse des données sur le logiciel RQDA. Faisant partie du package « R », RQDA permet comme les autres logiciels d’analyse qualitative de déterminer des codes (mots clés ou variables) et mentionner et de visualiser à la demande les passages qui leur correspondent dans les différents documents.

40Le tri à plat réalisé par ce logiciel nous a permis de réaliser une interprétation plus profonde des données recueillies. Notre interprétation s’est focalisée sur les axes qui constituent la base de notre travail. Il s’agit des connexions des acteurs touristiques, le poids des actions de ces acteurs y compris les actants non humains, l’impact des stratégies de la RSE sur les relations avec les parties prenantes.

4. Retracer le réseau des connexions de la station d’Essaouira

4.1. La station touristique au cœur d’un réseau hybride

41Pour suivre les traces du réseau de la station, deux salariés ont été choisis comme point de départ de l’enquête. La première est une responsable au sein du service administratif. Recrutée dès le début du projet, elle a pu développer une grande connaissance de la gestion de la station ainsi que des différentes relations entretenues. Les premières données soulignent l’existence de nombreuses relations avec les parties prenantes contractuelles (Clarkson 1995 ; Gond et Mercier, 2005), celles dont les liens avec les dirigeants de l’entreprise sont formalisés par un contrat. Elles sont situées dans l’environnement pertinent et la vocation de leurs liens est purement économique et commerciale. Bien entendu, les clients sont les parties prenantes les plus influentes de cette catégorie, selon la personne interrogée. Il existe deux segments de clientèle : les clients directs drainés grâce au service commercial connecté à plusieurs réseaux de distribution et les clients de l’enseigne hôtelière. Pendant leurs séjours à l’hôtel, ils peuvent être tentés par une activité proposée par la station : golf, exploration du milieu naturel ou autres activités.

42Le poids du golf dans la stratégie de positionnement marketing était un sujet central. Il s’agit d’un avantage distinctif susceptible d’attirer une catégorie de touristes considérée comme de plus en plus importante.

43De ce fait, l’entretien du terrain et des différents équipements annexes est apparu comme une tâche primordiale. Nous avons donc interrogé une personne de ce service dont les obligations sont multiples : entretien du golf et des espaces verts, contrôle régulier des piscines, dont celle de l’hôtel, contrôle du système d’irrigation, etc. La réalisation de l’ensemble de ces tâches demande un suivi rigoureux, mais les efforts sont essentiellement concentrés sur le terrain de golf. Il doit garder toute sa fraîcheur grâce à une irrigation optimale. Des bassins construits dans la périphérie du site permettent de stocker les eaux pluviales et celles pompées de la nappe phréatique. Mais ces ressources se sont avérées insuffisantes pour satisfaire les besoins en eau d’un terrain d’une telle dimension : l’utilisation d’eau potable en complément d’irrigation est alors devenue une impérieuse nécessité. En fait, c’est l’échec du projet d’aménagement d’un dispositif d’épuration des eaux usées qui a rendu ce choix inéluctable. Les agents du service d’entretien sont astreints à gérer un double défi. Étant donné que la facture d’eau représente le poste de consommation le plus important, ils doivent veiller sur l’aspect du golf tout en réduisant au minimum les quantités d’eau utilisées. L’eau devient donc une ressource rare, le climat aride de la région accentuant encore les besoins.

  • 2 Dans une seconde visite d’observation, un autre sanglier fut piégé par les barbelés installés pour (...)

44Dans cette situation, les agents du service d’entretien sont aussi confrontés aux sangliers de la forêt environnante. L’observation du site nous a permis d’être témoins d’un incident récurrent. Il s’agit de deux sangliers noyés dans un bassin. Les ravages engendrés par ces visiteurs importuns, notamment sur la pelouse sensible du golf, ont poussé les dirigeants et les agents d’entretien à multiplier les dispositifs dissuasifs. L’immersion du site dans son environnement forestier débouche donc souvent sur des situations et des résultats mitigés, comme ce fut le cas du partenariat avec le président de l’association locale de la chasse. Il a permis, dans un premier temps, de dissuader les animaux de se rapprocher du site grâce à des tirs en l’air. Mais le peu de succès de cette opération2 a accéléré le passage à une secondephase, cette fois de chasse aux sangliers, pour en réduire le nombre. Le sanglier étant protégé au Maroc par plusieurs lois, l’opération a nécessité de tisser de nouveaux liens avec le délégué du Haut-commissariat des Eaux et Forêts, le commandant de la gendarmerie, le gouverneur, etc.

  • 3 Nous n’avons pas pu vérifier la formalisation de cet accord.

45Mais les sangliers ne sont pas les seuls à être au cœur de relations improbables avec la station et ses dirigeants à cause des besoins en eau et des difficultés qui en découlent. Les dirigeants, en accord3 avec le gouverneur et d’autres agents publics, ont décidé de pomper l’eau souterraine d’une collectivité rurale située à soixante-dix kilomètres de la station. Les coûts de consommation très élevés ont engendré des conséquences financières très lourdes, mais ce nouveau projet a également suscité de vives oppositions au sein de la communauté locale : cette ponction risquait, au dire des habitants concernés, de faire sombrer dans la pauvreté leur localité fragilisée par la sécheresse. Les premiers équipements installés par la société ont été donc contestés et même sabotés. Les risques d’instrumentalisation politique d’une contestation économique et sociale étaient alors devenus trop importants pour poursuivre ce projet.

46Les contestations sur d’éventuelles menaces de la station sur les ressources hydriques sont-elles légitimes ? La réponse est positive selon un responsable de l’office chargé de la distribution de l’eau potable. Il a confirmé que la consommation de la station se rapproche de la consommation de l’ensemble des habitants de la ville et le dimensionnement initial du projet ne tenait pas compte des besoins en eau d’une ville qui s’alimente uniquement sur les eaux souterraines en l’absence d’un barrage opérationnel. Durant certaines périodes, notamment l’été, pendant lequel la ville enregistre des pics d’arrivées touristiques, l’office se trouve dans l’incapacité de satisfaire tous les besoins et des coupures deviennent alors inévitables pour ne pas épuiser les stocks.

47Théoriquement, la construction d’un projet touristique n’est autorisée qu’après réalisation d’études d’impact sur l’environnement en général et sur l’eau en particulier. Une nouvelle entité publique est chargée de ce dossier. Il s’agit de l’observatoire régional de l’environnement et du développement durable. Son directeur a tenu à rappeler que les recommandations qui résultent de leurs études ne sont pas contraignantes à l’heure actuelle, car le Maroc possède un cadre juridique encore incomplet sur ce volet. Plusieurs lacunes permettent aux entrepreneurs d’en faire des interprétations très vagues et opportunistes. La construction d’une station à Essaouira fut la résultante d’une volonté politique de créer de nouvelles destinations dans le Maroc et force est de conclure que les éventuelles externalités négatives ont été placées au second rang des priorités, conclut le responsable.

48Notre investigation a également permis de constater que ces externalités négatives de la station sont plus fortes que ses contributions à la croissance économique. La station est le premier employeur de la ville, selon les données recueillies par un agent de l’agence locale de l’emploi, mais des associations locales continuent d’estimer que ses retombées sont minimes. Le chargé de l’emploi, chiffres à l’appui, affirme que la station a créé quelque six cents emplois directs, sans compter les postes créés par l’enseigne qui gère l’hôtel. À cela il faut également ajouter les effets induits sur l’économie de la ville. La station est une grande consommatrice de nombre de produits locaux et plusieurs sociétés locales y placent leurs biens et services. Mais nous avons aussi rencontré quelques acteurs associatifs des plus sceptiques à l’égard du projet. Les contestations organisées témoignent « d’un état d’esprit de détresse par rapport aux dégâts considérables du projet », selon un membre d’une association. Bien que les données économiques ne soient pas niées, ces mêmes acteurs associatifs tiennent à rappeler que la plupart des salariés sont dans une totale précarité.

49L’argument qui nourrit le plus activement la controverse est d’ordre écologique et aussi historique. Les reproches portent sur la dégradation d’une partie de la biodiversité locale, la consommation d’eau qui est la cause principale des coupures permanentes et le non-respect de l’accord passé pour la réhabilitation d’une habitation historique dont l’origine remonte au XVIIe siècle et qui est située au sein de la station.

50Un autre acteur interrogé et qui milite pour la protection du mode de vie ancestral de la ville a orienté notre regard vers un autre sujet à l’origine des tensions entre la station et son environnement. Il s’agit des difficultés de voisinage entre la station et quelques éleveurs locaux. Leurs lieux traditionnels de pâturage ont été intégrés par le site et sont dès lors devenus inaccessibles aux bêtes, des barrières ayant été installées pour bloquer le bétail. Les éleveurs ont donc été obligés de chercher de nouveaux lieux de pâture pour leurs bêtes. Loin d’être favorables à cette fermeture, ils ont aussi ouvert des brèches dans la clôture pour leur permettre d’y accéder. Cette transgression a compliqué encore davantage les relations. Les dirigeants de la station font intervenir régulièrement les agents de l’autorité qui font office de médiateurs pour sensibiliser, pour dissuader, mais aussi pour menacer. Ils proposent également des postes au sein de la station pour quelques éleveurs qui décident d’abandonner cette pratique qui n’est plus en phase avec la nouvelle vocation de leur territoire. Quelques citoyens ont accepté, d’autres ont décidé de chercher un nouveau territoire d’accueil. La bonne entente avec la station paraît de plus en plus difficile à maintenir.

51La photographie ci-dessous prise lors des visites d’observation illustre ces difficultés de voisinage. Elle montre des chèvres des riverains qui tentent de s’introduire à l’intérieur du site de la station malgré tous les dispositifs et les tentatives de dissuasion.

Photographie 1. Des chèvres bloquées par les grillages de la station d’Essaouira

Photographie 1. Des chèvres bloquées par les grillages de la station d’Essaouira

Source : Auteurs

4.2. Vers un concept plus inclusif ? Les « actants-parties prenantes »

52Ce voyage dans le cheminement d’une partie du réseau permet de tirer quelques enseignements. Le terme de partie prenante tel qu’il a été présenté par les tenants de la SHT s’est avéré trop restreint eu égard aux faits analysés. Au fil de l’investigation, le réseau s’est éloigné peu à peu de l’environnement pertinent des clients, des fournisseurs, des dirigeants, etc. L’entrée en jeu progressive de certaines personnes et de certaines entités a priori improbables a démontré que l’hypothèse d’un réseau de parties prenantes encastré dans l’environnement pertinent n’est plus suffisante à ce jour. Des sangliers dans le réseau ? Des frictions avec des personnes situées à soixante-dix kilomètres ? Des agents d’autorité qui s’improvisent en porte-parole ? Des objets « muets » qui sont au cœur des controverses ? Et la liste n’est pas close ! Autant de personnes et d’entités hétérogènes qui se trouvent connectées au réseau de cette station touristique et qui sont capables par leurs actions et leurs alliances de créer des zones d’incertitudes qui influencent son fonctionnement. Se fonder sur le cadre théorique de l’ANT a permis de dévoiler toute cette richesse relationnelle et a montré que les frontières du concept des parties prenantes sont plus poreuses que ce que ses partisans ont pensé.

53Nos réserves sur le concept de parties prenantes, nourries des découvertes du terrain, nous ont conduits à développer, de ce fait, un nouveau concept pour pouvoir décrire cette réalité inédite. Il s’agit des « actants-parties prenantes ». Quelles différences peut-on faire entre ce concept et celui des parties prenantes ? À travers ce néologisme, nous dotons le terme de partie prenante de toutes les forces conceptuelles du terme actant tel que le définit l’ANT. En effet, l’actant-partie prenante n’est plus figé dans sa seule position et ses seules actions a priori : il devient imprévisible. Il crée de nouvelles alliances selon les besoins des rapports de pouvoir, brouille et influence l’action des autres, etc. De plus, sa nature n’est dévoilée qu’à la fin de l’étude. Bref, c’est un médiateur, au sens de Latour (2006), capable de créer de la turbulence dans le réseau et donc une forme d’innovation sociale qui peut échapper à l’entreprise : connaître l’ensemble des parties prenantes prend alors tout son sens en termes de RSE comme de gestion de l’entreprise concernée.

Conclusion

54Faire appel à une nouvelle théorie pour étudier les parties prenantes est une préoccupation de nombreux chercheurs et les travaux sont encore cours pour tenter de définir les limites de leur inventaire. L’ANT semble être une réponse possible au regard de la nature de la problématique. Mobiliser l’ANT sans abandonner complètement la SHT a fourni une lecture renouvelée à cette problématique de « who counts? » telle qu’elle a été formulée par Freeman (1984) et qui invite les chercheurs à identifier les parties prenantes, sources de pouvoir, d’influence, mais aussi d’incertitude. Partant de la démarche hypothético-déductive de la SHT qui formalise le réseau des entreprises en le limitant aux parties prenantes ayant des relations économiques contractuelles et directes avec les entreprises, nous avons pu déconstruire ce réseau et le reconstituer en suivant les relations des actants à travers la démarche inductive à laquelle fait appel l’ANT. Cela a permis de dépasser l’utilitarisme économique et de dévoiler des connexions à la fois complexes et inattendues.

55Comme nous en avions fait l’hypothèse, ce réseau d’actants-parties prenantes, tel que nous l’avons retracé par l’ANT, permet de quitter le monde des groupements a priori pour un monde plus ouvert et « plat », de ne pas occulter l’intégration de personnes ou d’entités qui ne faisaient pas partie de ces groupements et de reconstruire la complexité des réalités analysées au lieu d’en rester à une réalité transposée depuis d’autres contextes. En fait, l’ANT fait découvrir la singularité, voire la contingence du réseau particulier de chaque firme. Seule, la comparaison de plusieurs contextes permettra de mettre en évidence d’éventuelles similitudes et de tenter de distinguer des traits communs à ces réseaux. Un autre avantage est à mettre au crédit de notre cadre théorique hybride : la nature même de l’étude oblige le chercheur à s’éloigner un peu de son objectif initial de la seule identification des actants-parties prenantes pour décrire aussi ce que les relations transportent. Nous nous sommes rendu compte des motifs de friction, des arguments véhiculés par les controverses, des arrangements entre des acteurs hétérogènes, de l’imprévisibilité des actions, des négociations pour tenir l’ensemble, etc. En somme, qui peut dire qu’étudier un réseau ne revient pas effectivement à raconter « une histoire sans fin » (Mougenot, 2003) ?

56Outre l’avancée théorique que permet le concept d’actant-partie prenante, les résultats peuvent aussi actualiser la connaissance managériale. Les réseaux des entreprises sont contingents, c’est-à-dire dépendant des structures de chaque contexte, et les managers doivent en tenir compte. L’approche que nous avons suivie a montré que plusieurs visions et stratégies parfois divergentes peuvent cohabiter au sein de la même entreprise qui ne peut pas, de ce fait, être uniquement considérée comme une entité cohérente. Des intérêts divers poussent chaque acteur et/ou groupe d’acteur de l’entreprise à se connecter à leur propre réseau, souvent hybride eu égard à la nature très variée des entités qui les composent : l’entreprise se trouve alors traversée par non seulement un réseau, mais plusieurs réseaux à la fois.

57L’opérationnalisation de la RSE devient ainsi complexe. Se limiter aux seules parties prenantes prescrites par la littérature de la SHT pourrait déboucher sur des stratégies qui couperaient l’entreprise d’une réalité plus large. C’est ce qui fait que bon nombre de stratégies dites de RSE telle qu’elles sont pratiquées actuellement sont, soit contestées, soit remises en cause, voire même boycottées. Suivre les actants-parties prenantes est certes complexe au regard du nombre de stratégies et d’intérêts individuels que l’entreprise et ses décideurs devront agréger. Toutefois, cela peut permettre de mieux connaître le flux de liens sociaux connectés à l’entreprise, de détecter les sources de pouvoir les plus influentes et comment celui-ci est mobilisé pour stabiliser les actions collectives et surtout de situer certains besoins spécifiques. Les stratégies de RSE qui sont construites à travers la participation des actants-parties prenantes, qui sont en même temps la réponse à la question « qui compte ? », auront plus de chance alors de se voir stabilisées par jeux collectifs durables.

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Notes

1 http://www.courdescomptes.ma/upload/MoDUle_20/File156.pdf

2 Dans une seconde visite d’observation, un autre sanglier fut piégé par les barbelés installés pour protéger la pépinière.

3 Nous n’avons pas pu vérifier la formalisation de cet accord.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Essaouira et son domaine forestier
Crédits Source : Auteurs
URL http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/docannexe/image/14656/img-1.png
Fichier image/png, 161k
Titre Figure 2 : La station d’Essaouira
Crédits Source : Google Maps
URL http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/docannexe/image/14656/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 160k
Titre Photographie 1. Des chèvres bloquées par les grillages de la station d’Essaouira
Crédits Source : Auteurs
URL http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/docannexe/image/14656/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 2,0M
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Pour citer cet article

Référence électronique

Nabil Ouarsafi, Khalid El Housni et Khalid Sadiqi, « Reconstituer l’environnement des entreprises : des parties prenantes aux actants parties prenantes ? L’exemple de la station touristique d’Essaouira », Études caribéennes [En ligne], 41 | Décembre 2018, mis en ligne le 01 décembre 2018, consulté le 12 décembre 2018. URL : http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/14656 ; DOI : 10.4000/etudescaribeennes.14656

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Auteurs

Nabil Ouarsafi

Université Hassan 1er, LRMD, ISSS, Settat, Maroc, Enseignant-chercheur, ouarsafinabil@yahoo.fr

Khalid El Housni

Université Cadi Ayyad, EST, Essaouira, Maroc, Enseignant-chercheur, khalidelhousni@yahoo.fr

Khalid Sadiqi

Université Hassan 1er, LRMD, Settat, Maroc, Enseignant-chercheur, sadiqikhalid@yahoo.fr

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