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Dossier

Destination touristique entre crise et résilience : Marrakech à l’heure des transformations numériques et managériales post Covid-19

« Entretien avec Mustapha Amalik et Mohamed Ait Tejan »
Larbi Safaa et Khalid El Housni

Texte intégral

  • 1 L'Association Régionale de l'Industrie Hôtelière de Marrakech-Safi, est une corporation privée des (...)

1Entretien avec Mustapha Amalik et Mohamed Ait Tejan, respectivement secrétaire général et directeur de l’Association Régionale de l’Industrie Hôtelière de Marrakech-Safi (ARIH1).

2Cette entrevue est l’occasion de connaitre de près le rôle des acteurs et parties prenantes dans la création d’une synergie vertueuse pour préparer la reprise et repenser les destinations touristiques post Covid-19. Pour ce faire, nous questionnons, dans la figure de l’ARIH, l’action de l’un des acteurs majeurs de la destination de Marrakech.

3Nous remercions vivement les deux interviewés qui ont acceptés de nous livrer leurs visions sur le rôle des technologies numériques et leur déploiement dans les stratégies de destinations touristiques, en l’occurrence « Marrakech ».

4L’entrevue est réalisée par Larbi Safaa et Khalid El Housni, Université Cadi Ayyad.

5Larbi Safaa et Khalid El Housni (L.S et K.E) : quelles sont les grandes mutations qu’a connues la ville dans le contexte révolutionnaire des technologies d’information ?

6Mohamed Ait Tejan : la révolution technologie-information-connaissance a bien démarré depuis la fin des années 90 dans les métiers du tourisme en occident, à l’ère des GDS. Avec la généralisation d’Internet et de l’équipement informatique, les entreprises touristiques ont rapidement intégré les TIC pour la bonne gestion de leurs affaires et surtout pour mieux cerner la relation avec les clients et parfaire les services rendus. Les plateformes de réservation (transport, hébergement…) se sont multipliées et les sites d’information touristiques et de réservation aussi.

7Marrakech, comme pour le reste du Maroc, a intégré ces technologies à la fin des années 90. On voit proliférer des Sites web d’entreprises, de l’intranet et des connexions avec des plateformes internationales (Amadeus-Opodo, lastMinute…), et aujourd’hui, Booking, Expédia et TripAdvisor. Ces relations ont surtout servi pour diffuser l’offre et assurer la réservation, le paiement –transactions- et récemment, plus d’interactivité, surtout en termes de suivi de la réputation des produits et de la destination, à travers ces systèmes et ceux des réseaux sociaux, l’ère du web 4.0.

8Marrakech se trouve très présente sur le Net, de par les sites web des entreprises hôtelières, des agents de voyages, des blogueurs et des revues de presse et magazines électroniques qui diffusent des communiqués, des Storytelling et de partage d’expériences des visiteurs à travers les réseaux sociaux. Malheureusement, on accuse le manque d’une stratégie claire et coordonnée entre les différents acteurs sur la base de l’innovation et de la Data. Dans le même temps, on remarque quelques initiatives éparses qui tentent à rattraper le temps perdu.

9L.S et K.E : Quelle est votre définition de la ville intelligente ?

10Mohamed Ait Tejan : Ville « intelligente » et destination « intelligente », deux notions qui se différencient et se complètent en même temps. La ville intelligente est celle qui gère le quotidien de ses habitants par l’implémentation des technologies dites intelligentes. Cela est nécessaire pour la gestion de la circulation, des déchets, de l’éclairage, de la sécurité …, la ville dispose de capteurs, de caméras, de réseaux Internet et d’un ensemble de dispositifs permettant l’automatisation de l’intervention et l’anticipation de l’action. Le bien-être des habitants se trouve amélioré.

11L.S et K.E : Quels liens pouvons-nous concevoir entre la ville intelligente et la destination touristique intelligente ?

12Mustapha Amalik : évidemment, la ville intelligente profite à la destination touristique intelligente et en est le support. La destination intelligente doit jouir, d’abord, d’un statut touristique, une ville touristique en l’occurrence. Ensuite, la destination intelligente doit se doter de trois composantes essentielles pour qu’elle en soit une : la technologie, le territoire et la durabilité. Si la ville fournit l’environnement pour la réalisation de ces expectatives, la destination touristique en bénéficierait. La destination touristique intelligente doit innover et mettre à disposition une infrastructure technologique de pointe. Cette technologie est le gage d’un développement durable du territoire touristique. Cette infrastructure doit surtout permettre aux visiteurs une interaction et une intégration faciles dans le but de soutenir le séjour et enrichir l’expérience, sans oublier le bénéfice tiré par les habitants et l’impact positif sur leur qualité de vie. La technologie contribue à la bonne gestion de la destination et à l’amélioration de la qualité du service touristique.

13Partant du fait que le modèle classique sur lequel repose l’activité touristique, particulièrement la commercialisation à travers les TO et les agences de voyages pour un tourisme de masse, est remis en cause. Le phénomène de désintermédiation et l’influence grandissante des technologies impactant de la même façon les métiers que le comportement des acteurs du tourisme.

14Sur ce, une ville intelligente, et compte tenu des possibilités offertes en termes de technologie et de connectivité, sert pour beaucoup à la destination pour jouir du statut de ‘’smart destination’’. Tant les opérateurs que les visiteurs se trouvent proches l’un de l’autre, donc plus d’interactivité et d’instantanéité, ce qui pourrait augmenter la satisfaction du visiteur, avant le séjour, pendant et après.

15Une ville intelligente déploie et utilise un grand nombre de données, lesquelles servent à gérer les services fournis par la ville. Ces données sont aussi exploitées et adaptées pour être déployées d’une manière intensive et profitable à la destination intelligente. Le tourisme intelligent est celui qui opère sur un grand nombre de données pour fournir des informations pertinentes, procurant de la valeur ajoutée au profit de la destination et des visiteurs.

16L.S et K.E. : Pourriez-vous nous donner quelques exemples précurseurs de villes et destinations intelligentes ?

17Mohamed Ait Tejan : Elles sont une centaine à travers le monde, nous citons : Barcelone, Amsterdam et Helsinki. Les composants qui sont pris en compte généralement pour jouir du statut de ville inteligente sont : la technologie, l’innovation, la durabilité et la gouvernance.

18Aussi, chaque fin d’année, l’UE désigne les capitales européennes du tourisme intelligent par une mise en concours. En 2019, Lyon et Helsinki étaient les heureuses élues. Les facteurs pris en considération sont classés dans quatre épreuves : accessibilité, durabilité, numérisation, patrimoine culturel et créativité.

19Concernant l’accessibilité, nous pouvons donner l’exemple de : la carte Lyon City Card. Cette dernière a permis à la ville de Lyon d’être innovante en matière d’accessibilité. Ce dispositif se montre efficient pour utiliser et accéder aisément aux sites touristiques les plus importants de la ville et à tous les transports publics.

20L.S et K.E. : Quel regard porteriez-vous sur le rôle du digital dans l’industrie du voyage, notamment en temps de crise, en l’occurrence la crise de la Covid-19 ?

21Mustapha Amalik : ici, je peux faire part de deux dimensions distinctes.

22La première situe l’usage du digital du côté des professionnels. On peut dire que cela a aidé dans la gestion de crise en termes de coordination, de collaboration, de prise de décisions et de fluidification de l’information. En période de crise, les réunions se sont amplifiées et toutes les parties prenantes ont pris part aux débats et aux décisions. Les outils et les objets relevant du digital ont contribué énormément à contenir tous ces aspects communicationnels et de gouvernance, surtout en réduisant ou en s’en passant de toute proximité physique comme il en était l’usage avant la crise.

23La seconde concerne la relation avec le client. Évidemment, en temps de crise et au-delà, les mêmes moyens servent pour rester proche du client, lui fournir toute l’information pour son séjour, les conditions et risques liés à la crise …

24L.S et K.E : Pourriez-vous nous parler de l’impact des crises successives sur le secteur du tourisme à Marrakech ?

25Mustapha Amalik : Tout d’abord, il est très important de souligner que le secteur du tourisme au Maroc a connu une ère nouvelle depuis le début des années 2000, précisément en 2001 avec l’organisation des premières assises internationales du tourisme. Depuis, le Maroc a opté pour la libération du ciel « Open Sky », lancée par le ministère de la tutelle en fixant un objectif et une vision d’atteindre un nombre de voyageurs de 10 millions à l’horizon 2010, au moment où le royaume ne recevait que quelques 2 millions de touristes par an.

26Un tel objectif nécessitait alors la signature des contrats avec les compagnies aériennes à bas prix « Low Cost » telles qu’Easy Jet, Jet Air Fly…. Afin de desservir la destination Maroc et la relier avec les villes et capitales européennes. Lesdits contrats concernaient également des Tour-Opérateurs tels que Thomas Cook, Lastminutes, Nouvelles frontières, TUI …, qui de leur côté ont signé des contrats d’allotement avec les établissements d’hébergement touristique de grande capacité pour assurer un taux d’occupation important.

27Depuis l’année 2005, les chiffres ne cessaient d’augmenter en assistant à des performances non négligeables puisque le nombre des visiteurs a plus que doublé. Des Tours Opérateurs mondiaux ainsi des GDS et des centrales de réservation ont fait confiance à l’avenir prometteur de Marrakech. Certains acteurs ont choisi de s’installer à Marrakech, en l’occurrence Splendi, spécialisée dans la commercialisation des établissements Luxueux particulièrement les Riads.

28Les hôteliers de Marrakech devaient alors suivre cette tendance qui est de jumeler le « Offline » et le « Online » avec la nécessité de bien gérer les disponibilités et les contingents. Dans ce sens, par exemple l’année 2006 a enregistré un record avec des taux d’occupation exceptionnels, pendant laquelle les professionnels d’hôtellerie se sont retrouvés à même gérer des Overbooking, confirmant également l’évolution des TIC et leur impact positif sur l’activité touristique.

29La crise financière de 2008 a considérablement touché en particulier le métier des agences de voyages et des Tour-Opérateurs. L’activité des agences émettrices française – premier marché émetteur pour le Maroc- a baissé de 30%. Cependant, l’évolution des GDS (Global Distribution System) et des OTA (Online Travel Agencies) a créé un nouveau type de clients, autonomes et indépendants. Un client qui peut devenir son propre agent de voyages, en achetant son billet d’avion et en organisant son séjour en ligne.

30L.S et K.E. : Comment l’expérience de la ville est optimisée par le digital ?

31Mohamed Ait Tejan : Le contenu digital est l’interface qui relie le touriste avec toute l’offre de la destination. La destination intelligente permet aux visiteurs de vivre une meilleure expérience optimisée. L’information y est collectée, traitée, stockée et diffusée. Le visiteur en bénéficiera aisément des informations disponibles sur les offres, leurs localisations, horaires d’ouverture, les endroits à visiter, des alertes, notices de sécurité, accessibilité/transport …

32L.S et K.E : Quelles sont les démarches adoptées par l’ARIH pour inciter et mobiliser ses membres hôteliers à s’inscrire dans cette dynamique de digitalisation ?

33Mustapha Amalik : Aujourd’hui, l’évolution technologique demeure essentielle plus que jamais. Et la crise actuelle en est la preuve tangible.

34Au sein de l’ARIH Marrakech-Safi, nous considérons que c’est l’un des moyens indispensables pour assurer la reprise, puis la relance du secteur dont l’hôtellerie en est le noyau.
Nous avons commencé à sensibiliser nos membres sur la transformation digitale de leurs établissements à tous les niveaux, à savoir la partie exploitation, mais surtout celle du marketing, et ce, via des E-workshop par Visioconférences. Nous avons également assuré, en collaboration avec la Fédération Nationale de l’Industrie Hôtelière (FNIH), des « Master Class », mettant en avant le marketing digital. Il s’agit des sessions de formation qui ont porté par exemple sur le Revenu Management, l’optimisation des ventes directes en ligne, mais aussi sur la data et la e-réputation.

35Nous mettons aussi l’accent sur la sensibilisation des hôteliers sur l’ « agir durable » et les best practices en la matière, en harmonie avec les recommandations de l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), stipulant que le futur de notre secteur ne peut être assuré sans une approche durable, inclusive et participative.

36L.S et K.E. : A votre avis, de quoi le futur sera fait ?

37Mohamed Ait Tejan : la conjoncture que nous traversons rend les destinations vulnérables. Cette vulnérabilité est exacerbée dans le manque de coordination des processus de gestion des villes et destinations : sécurité, circulation, accessibilité, information aux touristes et citoyens.

38Une touristification excessive de l’espace au-delà de la capacité de charge pourrait induire à l’anarchie et le désordre, la pollution, la dégradation du patrimoine culturel et l’épuisement des ressources. Autrement, et en guise de conclusion, nous pensons que la seule perspective pérenne est d’œuvrer à promouvoir un tourisme réfléchi, plus responsable et en harmonie avec les principes de la durabilité.

39L.S. K.E. : Nous vous remercions à nouveau de nous avoir fait partager votre expertise et votre passion.

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Notes

1 L'Association Régionale de l'Industrie Hôtelière de Marrakech-Safi, est une corporation privée des professionnels de l'hébergement, reconnue par le ministère du tourisme. Elle a pour vocation de défendre les intérêts de ses membres, les représenter, les mobiliser et concourir au développement du secteur. Elle est membre d'un réseau d'associations professionnelles : CGEM, FNIH, CNT et le CRT. Elle est également l'interlocutrice auprès des pouvoirs publics, elle participe au débat, à la réflexion et à la planification des actions visant la promotion du secteur hôtelier.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Larbi Safaa et Khalid El Housni, « Destination touristique entre crise et résilience : Marrakech à l’heure des transformations numériques et managériales post Covid-19 », Études caribéennes [En ligne], 51 | Avril 2022, mis en ligne le 15 avril 2022, consulté le 20 mai 2022. URL : http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/23755 ; DOI : https://doi.org/10.4000/etudescaribeennes.23755

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Auteurs

Larbi Safaa

Ecole Supérieure de Technologie d'Essaouira, Université Cadi Ayyad, safaa.larbi@uca.ma

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Khalid El Housni

Ecole Supérieure de Technologie d'Essaouira, Université Cadi Ayyad, khalid.elhousni@uca.ma

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